双速前行：凯度消费者指数发布《中国购物者报告》
来源：金融界优品圈
　　（日，北京）2015年中国快速消费品市场的销售额增速达到3.5%，为五年来的最低点。凯度消费者指数与贝恩公司连续第五年合作发布的《中国购物者报告：如何把握双速前进中的中国购物者》指出，这一数据背后掩盖了一个重要的特征。尽管经济环境整体萧条，但有一些品类仍然保持较快的增速，凸显了中国快速消费品和其他消费行业在快慢迥异的两种增速下的运行轨迹。
　　“中国经济不断地变化和发展以适应放缓的GDP增长，经济重心也开始从制造业向服务业转移，并努力推动创新引导的增长取代投资引导的增长，”凯度消费者指数中国区总经理虞坚先生说，“我们对中国消费者的购物行为进行了跟踪，发现上述转变以及其他一些重大的经济变化对中国购物者的消费模式产生了显著的影响。”
　　在过去的四年中，凯度消费者指数和贝恩公司对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品（占快速消费品销售总额的80%左右）这四大领域中的26个品类进行了深入的分析。报告详细介绍了中国市场的两种增速对快速消费品品类、零售渠道以及跨国品牌和本地品牌之间持久战的影响。
　　产品品类
　　国内服务行业的兴起以及较高薪酬职位的出现推动了酸奶、宠物食品等高端品类以及大部分品类中高端单品的增长。
　　“快速消费品企业已经建立了庞大的分销网络，将他们的产品介绍给中国消费者。目前，大多数品类已经达到了它们在中国所需的分销规模，各大品牌开始面临新的挑战，需要提高各个分销点的销售率方可实现增长，”贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席、本报告联合作者布鲁诺（Bruno Lannes）先生说，“由于很难推动消费者提高购买频率，且很多品类的购买频率很低，各大品牌通常会投资推出高端产品。经实践证明，在渗透率停滞或下降的情况下，这一方法可成功地实现销售增长。”
　　与此同时，由于大量制造业岗位转移至人工成本更低的海外国家，在方便面、平价啤酒等传统上以“蓝领”为主要顾客的品类中，各大品牌也陷入困境。2015年，方便面的销量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。 中国整体工人人口的数量于2012年达到高峰，之后逐渐减少，低收入退休人员增多，加剧了增速的放缓。
　　零售渠道
　　根据我们对中国购物者行为的研究，全国零售市场格局正在不断发生变化。小型门店业态将继续保持强劲增长。值得注意的是，便利店在去年的销售额增长了13.2%，渗透率增加8.5%，主要吸引现金充裕但时间较少的城市消费群体。
　　与此同时，网上购物将继续主导中国现代零售环境。在过去4年，中国电子商务市场年增长率在37%左右，创造了近4万亿元的收入，使中国一跃成为全球最大的电商市场。凯度消费者指数和贝恩公司的联合调查发现，婴儿用品和护肤品继续主导电商市场，而口香糖、衣物柔顺剂和大多数饮料品类的网购渗透率较低。大部分个人护理、家庭护理和包装食品等品类的渗透率在中等水平，增长率较高。
　　相反地，过去十年重塑中国零售环境的大卖场，2015年首次出现负增长，在城市快速消费品市场的销售额下降0.2%，客流减少4.6%，，家庭年平均购物量下降4.7%。超市/小超市的增长也颇为乏力，增长率从去年9.5%降低至今年的4%。
　　外资和本土品牌
　　中国消费者市场的双速发展尤其体现在中外品牌之间的持久战。2015年，本土公司继续从外资竞争对手手中抢占大量份额。在凯度消费者指数和贝恩公司调查的品牌中，本土品牌增长率为7.8%，对市场增长的贡献为109%。这些公司在护肤品、婴儿纸尿片、护发素、牙膏和洗发水品类中的增长最多。
　　外资公司在衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉、方便面和啤酒品类中的增长最多，因为外资品牌大力投资营销活动，而且消费者对本土产品有食品安全的担忧，因此转投外资品牌的怀抱。然而在2015年，外资品牌的整体增速依然下跌了1.4%。
　　在去年，地区增长格局也有很大变化。在过去，城市级别是销售增长的主要影响因素之一。如今，所有城市级别的增长率均向3-5%区间靠拢，因此品牌商不能假设下线城市继续保持高速的增长。
　　在中国双速前行的快消品市场中取得成功
　　即便是在这样双速前行的环境下，我们发现购物者仍然表现出了可以预测的购买行为模式，品牌可以通过认清这些模式来超越竞争对手。根据报告，公司和品牌可以采取4个步骤在市场中实现成功：
　　检查自身成本结构和运营模型，提高灵活性及其决策制定和执行的速度，以及积极接受数字化发展对自身所在品类的颠覆方式；
　　先培养市场及销售团队的数字化能力和思维模式，并逐渐推广至所有职能；
　　关注零售业的巨大变化，以及由整体市场增长放缓和线上竞争导致的分销商经济效益下跌，适时调整市场通路模式。专注于致胜渠道，同时选择性投资其他渠道；
　　打造领先品牌的关键仍然是渗透率，必须有效的结合店内推广和线上数字营销活动
关键词阅读：
责任编辑：贾斯曼
机会早知道
已有&0&条评论贝恩：如何把握双速前行中的中国购物者
7个月前 (07-01)
贝恩公司发布了《如何把握双速前行中的中国购物者》，2016年中国购物者报告，系列一
2016年中国购物者报告共分两个系列。本报告为其中的系列一，着重于从多个维度介绍中国快速消费品市
场中两种不同增速并存的现象：
品类间截然不同的增长轨迹
截然不同的品类渗透率和高端化趋势
电商和便利店业态蓬勃发展，侵蚀卖场和传统零售渠道
本土品牌持续从外资品牌中获取份额
2.报告正文…5
a.不同品类双速前行…5
b.双速前行的品类渗透率和高端化…11
c.双速前行的零售渠道…15
d.双速前行的本土和外资品牌…19
3.品牌制胜战略…21
4.作者简介与致谢…22
中国政府的“新常态”政策正在引领中国经济转型，政策目标将GDP增长控制在中高速水平（6.5-7%），推动经济结构从制造业向服务业和消费转移，用创新驱动来替代投资驱动的经济增长。
贝恩公司第五年与凯度消费者指数合作，跟踪调查中国家庭的真实购物行为，详细研究了“新常态”政策和其他重大经济转型对品牌的不同影响。持续的消费者跟踪研究帮助我们对106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的四年中，每年我们深入分析了个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大消费品领域中的26个品类。而这四大领域的销售额占快速消费品零售总额的80%左右。为了进一步验证我们的结论，今年我们还增加分析了功能型饮料、宠物食品和卫生护理用品。最终研究发现：
所研究的快消品品类年销售总额的增速呈现连续下降趋势，最近已跌至五年新低
销售量的下降和价格增速放缓共同拉低了销售额的整体增速。2015年家庭在快消品类的平均支出增速明显放缓至0.8%，然而不同品类间增长态势却大相径庭
总体而言，2015年中国快消品市场销售额增速放缓至3.5%，但这一数字却掩盖了重大的内在差异。在很多方面，中国快消品市场呈现出两种截然不同的快慢车道。这个差异不仅出现在不同的产品品类、零售渠道，还出现在外资品牌和本土品牌之间持久的竞争中。
首先从产品品类来看，随着许多制造企业开始向孟加拉国、越南等其他成本更低的国家转移，一些传统以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难，如方便面、啤酒等。2015年方便面的销售数量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。中国工人人口的数量在2012年达到高点，随后低收入退休人员的数量不断增加。逐渐减少的工人数量逐步加剧了这些以蓝领消费为主的品类销量下滑。
与此相反，也有一些品类仍保持快速增长，包括很多以白领为主要消费者的品类。随着现代服务业和高薪工作的蓬勃兴起，酸奶和宠物食品等高端品类以及大多数品类中的高端单品依然保持强劲增长。
宠物食品的销售额增长了11.7%，酸奶增长了20.6%
消费者在旅游、娱乐消遣等非快消品领域的支出也显著增长
中国的双速前行也显现在品类渗透率方面。多数品类渗透率已接近饱和或开始出现了下降，其他的小部分则在上升。当渗透率达到饱和，大部分品牌为推动增长会采用另一行之有效的方法：投资并销售高端产品。从2012年起，18个在渗透率停滞或负增长的品类呈现了不断高端化的趋势。
中国零售渠道也处于这种双速前行的模式中。超市/小超市持续下滑，2015年增长率从9.5%降低至4%。大型卖场销量也持续下滑。与此同时便利店销量却增长了13.2%。中国电商更是保持强劲增长势头，过去4年年均涨幅超过35%。中国已成为全球最大的电商市场，去年市场规模接近4万亿人民币，同时电商渠道渗透率增长迅速，从2012年的25%增长到2015年的43%。
基于2012年以来的电商渗透率增长轨迹，我们把品类分成不同的三组：
第一组品类得益于较高电商渠道渗透率，婴儿和护肤品类两大品类继续主导着电商市场
第二组品类在2015年的电商渠道渗透率较低，且过去四年里电商渠道渗透率上升速度慢，比如口香糖、衣物柔顺剂、以及大部分饮料品类
第三组品类的电商渠道渗透率中等，但增速相对较高，例如个人护理用品、家庭护理用品和包装食品。电商零售商和品牌在线上大力促销，从而提升了这些品类的电商渠道渗透率
最后，双速前行的中国消费者市场同时见证了外资与本土品牌的持续竞争。本土品牌在2015年继续在这场竞争中获取更多市场份额。在我们所研究的品类里，本土品牌增长率为7.8%，对市场增长的贡献为109%，而外资品牌同期下跌了1.4%。本土品牌的新产品开发流程速度快且专注于单一国家，无需考虑产品的“全球一致性”。另外，本土公司很多由第一代或者第二代创业家领导，相比于外资公司，他们能更快速决策并执行。这使本土品牌能够快速适应新市场趋势，在更具挑战性的时代是非常关键的能力。另外，他们比国际竞争对手更快地适应和采用电子商务。
今年区域发展也出现了显着变化。以往城市层级是影响销售额增长速度的一个重要因素，但时至今日，所有城市层级的增长率均向3-5%的区间靠拢。品牌不能再认为低线城市增长一定更快。例如，在二线城市中，南京和大连之间就存在很大差异。在区域维度而言，2015年西南地区增速最快，而东北和广东福建则增长最慢。
这些趋势不仅能帮助快消品公司更快速把握市场动向，还能帮他们确定品牌所处的增长通道，并因此制定相应的应对战略。即使在双速前行情形下，购物者的购买模式也是可预测的，品牌可通过认识这些模式来打败竞争对手。
公司和品牌可以借助以下战略来取得成功：
审视自身成本结构和运营模型，提高灵活性及其决策制定和执行的速度，以及积极接受数字化发展对自身所在品类的颠覆方式
先培养市场及销售团队的数字化能力和思维模式，并逐渐推广至所有职能
关注零售业的巨大变化，以及由整体市场增长放缓和线上竞争导致的分销商经济效益下跌，适时调整市场通路模式。专注于致胜渠道，同时选择性投资其他渠道
打造领先品牌的关键仍然是渗透率，必须有效的结合店内推广和线上数字营销活动
品类双速前行
中国快消品（FMCG）的零售总额增速在2015年创五年新低，跌至3.5%。销售量和价格增速放缓共同拉低了快消品市场的整体增长。2015年快消品市场销售量下跌了0.9%，平均价格仅上涨了4.4%。平均价格增速虽是通胀率的2倍多，但仍低于%的增速（见图1和2）。
尽管整体市场停滞不前，但部分品类仍快速增长，显示中国快消品市场存在两种截然不同的增速。例如，2015年彩妆的销售额增速达到了15.5%，护肤品达到13.2%，表明该品类消费者的需求更趋复杂化、高端化。另外，一向被视为更高端的进口护肤品及彩妆，在线上销售火爆，进一步促进了该品类的增长。
个人护理品类的表现引人注目。虽然销量下跌了1.5%，但彩妆等品类不断高端化，销售额最终上涨了9.5%。随着消费升级（见图3），2015年个人护理品类的平均售价猛涨11.1%。进口彩妆的市场份额稳步上升，从2013年和2014年的28.5%和31%，上涨到2015年的34%。
护肤品和彩妆品类销售额迅速上涨，而包装食品销售额却在2015年下跌了0.4%。平均售价虽有上涨，但涨幅仅为2%，因此销售量下降是包装食品销售额下跌的主要原因。但即使在该品类，各子品类的表现也大相径庭。例如糖果大类2015年销售额缩水了4.5%，而宠物食品品类却表现强劲，增长11.7%。
2015年销量下滑，价格增长放缓，拖累了快速消费品的整体增长率
个人护理用品的高端化趋势抵消了下降的销售量，而家庭护理用品的增长率则继续放缓
2015年包装食品销量呈现一个持续下滑的趋势—2014年销量下跌1.1%，2015年又下跌2.4%（见图4）。其中某些子品类跌幅巨大。方便面品类下跌了12.5%，某种程度上由于蓝领阶层日趋严峻的经济收入。糕点、糖果和冰淇淋的销量跌幅均超过11%，一定程度上是因为中国消费者对于健康更加关注。同时，健康食品的表现则十分出色，酸奶销售额增长了20.6%，功能型饮料上涨了6%。
饮料品类整体销售额速度从2014年的10%放缓到2015年的5.6%。增速放缓有几方面的原因：首先，啤酒、果汁、即饮茶和碳酸饮料销量连续两年下降。其次，2015年全球乳制品供过于求导致价格下跌，引发中国的乳制品价格在2014年大幅增长9%之后，出现小幅下降。另外，牛奶厂商试图通过促销来刺激消费，导致2015年促销活动中售出的牛奶销售额占比增长了7%，进一步拉低了牛奶平均价格。例如，乳制品巨头蒙牛为了促进其高端牛奶特仑苏的销售，在中国某些城市的折扣力度达到17%。
家庭护理产品整体销量增速不断放缓，但仍有某些品类表现出众，如衣物洗涤用品增长了5.9%，纸制品（卫生纸和面巾纸）增长了4.8%。家庭护理产品的平均售价在过去三年并未出现较大波动，涨幅远低于通胀率。
快消品品类增长普遍放慢，其背后的原因何在？主要原因并非是城市家庭数量增速放缓。事实上，中国城市家庭数量一直稳定上升（见图5）。导致快消品增速减慢的最根本原因是快速消费品上的家庭平均支出增速放缓，在2015年仅仅为0.8%。这一涨幅远低于家庭可支配收入8.2%的增速。有消费能力的中国消费者开始将消费重心开始转移至非快消品类（见图6）。随着中国经济的日益成熟，快消品在家庭总支出的占比不断缩小，逐渐接近发达国家的水平。在另一方面，与健康、生活品质、旅游和娱乐消遣等相关的行业，增速都达到了两位数。从2011年至2015年，影院收入每年平均涨幅高达35.4%，出境游涨幅28%，净水器销售额则增长超过50%。
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中国银行： 境外线下消费，单笔满5000元，获10%返现，每笔返现不超过800元，每月每位客户参加一次 境外线上线下交易600元满5笔，可随机抽1笔获6%返现，每人每月最高返600元 中行自由行信用卡持卡人指定商户刷卡消费，单笔满600元返现5%...
银行信息港讯：2016年诺贝尔经济学奖公布时间为10月10日17时45分。银行信息港小编整理了最全2016年诺贝尔奖公布时间： 在奖金数量方面，由于受到经济危机的影响，从2012年起，诺奖奖金由1000万瑞典克朗缩水至800万瑞典克朗，今年奖金的...
银行信息港讯：2016年诺贝尔和平奖公布时间为10月7日17时。银行信息港小编整理了最全2016年诺贝尔奖公布时间： 在奖金数量方面，由于受到经济危机的影响，从2012年起，诺奖奖金由1000万瑞典克朗缩水至800万瑞典克朗，今年奖金的具体数目...
银行信息港讯：2016年诺贝尔化学学奖公布时间为10月5日17时45分。银行信息港小编整理了最全2016年诺贝尔奖公布时间： 在奖金数量方面，由于受到经济危机的影响，从2012年起，诺奖奖金由1000万瑞典克朗缩水至800万瑞典克朗，今年奖金的具...
银行信息港讯：2016年诺贝尔物理学奖公布时间为10月4日17时45分公布。银行信息港小编整理了最全2016年诺贝尔奖公布时间： 在奖金数量方面，由于受到经济危机的影响，从2012年起，诺奖奖金由1000万瑞典克朗缩水至800万瑞典克朗，今年奖金...
银行信息港讯：2016年诺贝尔生理学奖或医学奖公布时间为10月3日17时30分公布。银行信息港小编整理了最全2016年诺贝尔奖公布时间： 在奖金数量方面，由于受到经济危机的影响，从2012年起，诺奖奖金由1000万瑞典克朗缩水至800万瑞典克朗，...
导读： 银行信息港梳理发现，目前各地的征收比例也不大相同，相互间还有较大出入。 近日，《北京市社会抚养费征收管理办法》向社会征求意见。截至目前，全国已有29个省份修订计生条例。预示着全面二孩政策之后，我国新一轮的社会抚养费...
正在大家都在讨论高房价的时候，住房公积金忽然来蹭热点。 有多少人还记得，其实公积金是在房改中推行的，初衷就是为了让大家买得起房。 现在，公积金要取消了，你不来挽留一下吗？ 1. 我起床了，并不代表我醒了。我缴了住房公积金，并...
在办理纯公积金贷款过程中，如果遇到断缴或补缴的，首先要进行复议，那么复议现在有时效 公积金因断缴、补缴或其他情况办理复议业务的客户，需要在指定期限内办理贷款，否则复议无效，需要重新走复议流程，一般时效为20天，办理复议时问...
公积金可贷年限： 购买新建商品房贷款最长期限为30年，且不超过借款人法定离退休年龄后5年； 5年内竣工的房子，最高可贷30年； 房龄6-19年的房子，最高可贷年限35减房龄； 房龄超过20年的房子，最高可贷15年。 男性最高可贷到65岁，女性...
在上海市连续缴纳住房公积金6个月，且借款人家庭没有尚未还清的住房公积金债务。不连续或断缴的需要补缴。 补缴材料：补缴对象的身份证、户口本、婚姻关系证明或单身证明、社保缴纳明细（社保中心去拉）、公积金缴纳明细（公积金管理中...
签公积金贷款办合同需要的提供材料： 下家（客户）: 1、客户及配偶身份证原件及复印件（2份）， 2、客户及配偶户口本原件及复印件 3、客户及配偶结婚证原件及复印件 4、小孩出生证《若有》原件及复印件 5、首付款转账收据原件及复印件 6...
公积金贷款是指缴存住房公积金的职工享受的贷款，国家规定，凡是缴存公积金的职工均可按公积金贷款的相关规定申请个人住房公积金贷款。众所周知，公积金贷款的利率比商业贷款利率低，但是公积金贷款买房不仅有好处，也有它的限制。那么...
近日，文登区社保中心出资9600元为80名残疾学生办理了城镇居民医疗保险，实现区特殊学校学生医疗保险全覆盖，让弱势群体感受到了社会保险的温暖。 为缓解残疾学生的家庭负担，让残疾学生享受到社会的温暖，使病有所医的政策惠及每一名公...
近日，綦江区人社局开展了一系列特色党建活动，激发了广大党员在促进业务发展的实践中，争做担当合格社保人，发挥先锋模范作用，不断提升社保服务水平。 全体党员面向党旗，逐条逐句重温入党誓词，认真学习《中国共产党权利保障条例》和...
新年伊始，略阳县社保中心召开动员大会倒排时间，细化分解任务，深入到企业和乡镇，在经济不景气的情况下狠抓社会保险扩面工作，截止日，共有26425人参加职工医疗保险、10855人参加生育保险、7176人参加失业保险、16980人参...
近年来，重庆市綦江区采取多种措施在加强社会保险基金监督管理，确保基金安全完整，进一步完善社保保险基金监管政策，规范监管行为，切实防范和化解基金管理风险方面取得了有益的尝试。 严把参保登记关。对新申请参保的单位，严格审核相...
一是认真落实市里 脱贫不脱钩 、 扶上马，送一程 的要求，将巩固脱贫成效作为区、镇街的重要任务之一来抓。 二是坚持 1-2名区领导挂帅、1名街镇主要领导负总责、2个以上区级部门帮扶、1支驻村工作队、选派1名大学生村官、3个以上企业资...
一是抓住两个环节。抓住防病和治病两个环节，提高群众健康意识，加大医疗救助力度。继续实施因病致贫扶贫对象乡村医生签约服务，完善健康档案。 二是开展对口帮扶。深入开展区级医院对口帮扶镇卫生院工作，从区级医院选派7名以上专业医...
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