9月9日凌晨，百度官微发布声明，针对央视报道的“上海复大医院”推广一事进行说明。声明中对上海复大医院的医院名称与复旦大学相关附属医院的简称存在一定语义相似性而误导了网民的就医选择表示歉意；强调已对复旦大学相关附属医院的1200多个关键词进行了搜索结果保护，再度扩展了品牌保护关键词库，并将与工商等主管部门协同后续处理策略。

此次“上海复大医院”推广事件的开端，始于央视报道指近日有不少在上海求医的患者反映，通过百度搜索“上海复旦大学附属医院”，却去了在搜索结果中排名前列的“复大医院”就诊，花了大价钱看病后，病却没见好，再去三甲医院复诊后，得到的诊断结果与“复大医院”大相径庭。显然，很大程度上是“复大医院”与“复旦大学附属医院”的简称一致，对患者进行了误导，造成花了大钱还可能延误病情的悲剧。

百度本次的回应，有致歉，有对“上海复旦大学附属医院”词条本身的维护修复，也有扩展品牌保护关键词库这样对同类事件处理的措施，看起来尚算全面。不过，搜索一个关键词，产生必要的搜索联想，是一个合格的搜索引擎的必备功能。而“复大医院”本身就是“复旦大学附属医院”的简称，“上海红房子医院”、“复旦附属”也是完全与“复旦大学附属医院”相对应的关键词，搜索这些关键词的时候，优先显示“复旦大学附属医院”，本来就是百度作为搜索引擎的分内之事。

百度目前的回应内容，如果可以落地，也算亡羊补牢。然而，即使是这样亡羊补牢的举动，都不是事件甫一发生之时百度的态度。9月5日，百度推广官方微博的回应是，在致歉之后，先强调“上海复大医院属于正规民营医院，各项资质合法有效，因此推广资质合法合规”，然后才说由于其名称与“复旦大学附属医院”的简称“存在迷惑性”，误导了网民的就医选择，声明的最后还不忘提醒医院存在很多的俗称和简称，似在为“我们确实还没做到全部收录”找借口一般。

且不说“复大医院”出现在上述关键词的搜索结果前列会造成误导效果并非不能预计，百度的初次回应完全忽略了两者的可预计性。单说两年前魏则西事件之后，时任百度搜索公司总裁向海龙的承诺“对于商业推广结果，改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主，价格为辅的排序机制”，百度是否履约，消费者心中都有了判断。让极具误导性的推广搜索结果出现在与知名医院明显相关的关键词前列，足以构成导致一般消费者对服务来源的误认，是有侵权嫌疑的，而百度在其中有着不可推卸的责任。

两年前，百度将疾病类贴吧卖给药商、竞价排名的广告引导一位名叫魏则西的青年走向莆田系医院并最终死亡的案例，让公众对百度搜索采用竞价排名模式赢利的追问和是否纵容作恶的质疑推到最高点。当时，国家网信办曾在新闻发布会上表示：百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高等问题，严重影响了搜索结果的公正性和客观性，要求百度公司立即整改，特别是要清理整顿医疗、药品、保健品等相关商业推广活动。两年过去，清理的成果显然并不理想。

更令人失望的是，从魏则西事件至今，百度涉及的争议和丑闻不止一单，但几乎都是直至被舆论关注并且不断追问、质疑才会回应，态度亦难称诚恳。今年1月，江苏省消费者权益保护委员会就百度旗下“手机百度”、“百度浏览器”两款APP涉嫌违法获取消费者个人信息及相关问题提起的消费民事公益诉讼，称其获取隐私权限且拒不整改，而百度否认监听电话。今年4月，有报道指，很多疾病关键词，在百度的PC端上没有广告，而在移动端上，搜索结果的前几名全是医疗广告，质疑百度以移动端为竞价排名新战场钻监管空子。

魏则西事件让百度的声誉直插谷底，如果此后每次的争议事件都是引起舆论关注后才“头痛医头”，不过是一次又一次消磨消费者的耐心和信任。这样的应对并不明智，搜索引擎应作出更有诚意的改变，以免被用户抛弃。

移动互联网和人工智能等新技术不是违规操作的“滤镜”，从“大数据杀熟”到人工智能帮某些医院“开发病人”，技术用错了地方，也可能变成害人工具。

2016年发生的魏则西事件，让存在已久的互联网医疗广告揭开了“盖子”。

随后，国家网信办联合多部委入驻百度进行调查，要求切实整改，百度也宣布对医疗业务进行调整。

然而，非法医疗广告并没有离开互联网。

在移动端日益成熟的今天，以往在PC端出现的互联网医疗广告，更多地出现在了手机上。很多疾病关键词，在百度等搜索网站上没有任何广告，但在移动端应用上，搜索结果的前几名全是医疗广告。

近日，据媒体报道，虽然在电脑端的搜索引擎上搜很多疾病关键词，已没有任何广告，但在移动端应用上，搜索结果排名的前几个，却往往是医院广告。有曾经做过“咨询”的某民营医院员工向记者透露，那些对疾病“侃侃而谈”的客服，可能是没有任何医学知识的“抠脚大汉”。他们的目标很明确：忽悠搜索者到医院就诊，并想方设法掏他们兜里的钱。

???百度移动端与网站“双重标准”?

???????2016年，魏则西事件让搜索引擎的医疗广告进入公众视野。?

很多人第一次意识到，自己平常信赖的搜索引擎居然是一个广告信息分发平台，而且是通过“竞价”这种粗暴的模式进行分配。

监管机构也将非法医疗广告聚焦于互联网，也就是在当年，百度还因为发布未经审查的徐浦中医医院、安平医院、川沙天狮门诊部等一批医疗机构广告，并且相关搜索关键词所指向的是上述医疗机构不具备资质的医疗服务内容，当事人被依法处罚款2.8万元，相关医疗机构也因违法医疗广告被依法处罚款共4.6万元。

近两年过去，如果一名用户用浏览器登录百度等搜索引擎，会发现输入疾病名称，出现的都是“百科”、“经验”、“寻医问药”等公共信息，广告没有了踪影。

以往出现在搜索结果里的医疗广告信息，基本都转到了移动端类似百度这样的搜索引擎。相同的关键词，在网页端和移动端是完全不同的搜索结果。???????

同样的关键词，这几种疾病关键词，其搜索结果前几位全是医疗机构广告。类似“头痛”这种关键词，链接进去的却是“**男科医院”，点击进去以后，该男科医院号称“专科专病专治”，几位专家的头像在列，电话、QQ、微信一应俱全，而且客服已经在线询问“有什么帮到你的”。

事实上，百度等搜索公司，主要收入仍来自于竞价排名广告。医疗广告从PC（电脑）端转到了移动（手机）端，这点从百度的财报也得到了证实。今年2月百度公布的2017年第四季度及全年未经审计的财务报告显示，2017年第四季度，百度营收为236亿元，同比增长29%，其中移动营收占比76%。

?移动端竞价投放早已是成熟产业??

?“竞价排名”，这种按效果付费的网络推广方式，其实早已是成熟产业，是把“搜索位置”进行竞价招商，对于某个关键词，竞价后再进行售卖。??

魏则西事件正是广告商通过竞价排名，在百度等搜索引擎投放医疗广告，在掏空患者钱包的同时，耽误了救治时机。

魏则西事件发生后，竞价排名这种模式的确经历过一段低潮期，彼时百度等公司不断调整运营策略，大批从事竞价的第三方公司员工失去了工作。

随后的调整，却让这个行业获得了新的生机，在大数据的辅助下，移动端搜索更容易精准触达用户，而且可以直接在客户端进行交流，获客效果更好。

下载“百度”客户端后，打开应用会提示“获取用户地理位置”，这样当用户搜索某一种疾病名时，搜索结果直接是当地医疗机构。点击页面进去后，可直接与客服人员在应用内进行沟通。

一位做了三年竞价工作的员工称，以往在网站上主要是留电话，后来有了网页在线沟通工具，但因为使用电脑有门槛，对一些“小白”仍不太方便。

当用户转化到移动端时，交互变得更加容易。

点击一条搜索结果，进入一个医疗机构的网站后，发现除了可以直接拨打电话，还能通过语音进行输入，即便不会打字，都可以直接与客服进行聊天。?

?竞价专员负责提升“转化率”??

?虽然用户每天都在使用手机，但在互联网广告领域，已经被细分到“信息流”、“竞价”、“合约”、“直通车”、“百通”等品类，不同的渠道是完全不同的操作方式。??

?执行搜索引擎竞价排名广告的已完全是专业公司，有几家公司甚至已经上市，其中专业给民营医疗机构做推广的公司也有几家。?

在网上以“竞价专员”为关键词搜索，显示有很多公司都在大量招聘该职位。主要工作就是在各搜索引擎的账户上投放广告、统计费用、数据分析、关键词优化等，把竞价排名的费用降低的同时，把转化率做上来，根据热度不同，每个关键词的价格也不同。?

2018年1月3日，百度官方上线了“医疗行业新样式全流量”，官方对于这款产品的介绍写道：“为了更好的满足网民咨询习惯，提升广告主转化。线索通推出医疗行业新样式，通过引入‘接诊时间’、‘机构类别’、‘医院信息’等内容，激发用户转化，提高医疗样式点击率，从而提升客户ROI（投资回报率）。”

一位有三年工作经验的“竞价专员”对南都记者说：“病人在搜索医疗信息的时候，自然会进入医疗机构的访客界面，他们以为是在跟医生聊天，其实背后是这些员工在操作。”

随着大数据与AI（人工智能）在搜索领域的应用，作为流量入口的搜索引擎，绝大部分流量也来自移动端。

而与PC端不同的是，手机是随身携带的，又集合了大量个人数据，因此在移动端投放的关键词搜索广告，展现出更大的威力。

在百度营销中心网站上，有一个介绍“人群投放”的页面，上面写着：“人群投放是一种新的广告投放方式，客户可自定义目标人群，且对目标人群设置出价和指定创意，帮客户找到不同价值的人群。从性别、年龄、历史搜索词、历史浏览URL、兴趣标签、设备ID等多个维度，锁定客户的高转化人群；同时，支持为不同人群撰写个性化的创意。”

一位国内某民营医院的“竞价专员”说：“除了地理位置，移动应用还可以记录你曾经搜过的关键词，然后认定你为潜在客户，然后会增加这些关键词广告的投放量，在后台也会对访客进行画像。有的患者只要使用过移动应用，电话号码就在聊天中被拿到了，然后客服就会不断打电话咨询，很多患者即便没有在移动应用里被说服，也会在电话里达成预约。”?

医疗广告对百度等搜索引擎至关重要，百度营销的客户端软件“百度商桥”甚至推出了“医疗版”，在使用手册里写道：“百度商桥将会根据获取到的访客IP信息，解析出访客的来源地域，如北京海淀、河北石家庄。访客消息包含该访客的访问轨迹、基本属性（如设备、系统、IP、浏览器等）、聊天记录、访客名片等。”??

?一直为人们所津津乐道的大数据、智能画像等尖端技术，也被用在了帮很多医院“开发病人”上。当那些从弹窗中随意跳出来、压根不懂医学的客服，能够在掌握了海量用户数据后建立的智能画像的指引下，根据访客的兴趣点进行个性化的话术调整，增强代入感和针对性；当搜索入口出现的竞价排名广告，以整形、美容、减肥软文的方式出现在“信息流”“社群”等载体中，很多患者恐怕只能是更具蒙蔽性的精准坑蒙之下的待宰羔羊。??

这也表明，移动互联网和人工智能等新技术不是违规操作的“滤镜”，从“大数据杀熟”到人工智能帮某些医院“开发病人”，技术用错了地方，也可能变成害人工具。问题不在于技术，而在于企业价值观出了问题。

内容来源：南方都市报 中国青年报

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