撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

聯商专栏：2017年以来日本实体服装店铺运营质量差异拉大，在电商短平快运营和消费结构变化等多重影响下从商品采购到达成交易过程，产销周期拉长、相对鲜度降低、效率也相对跟着下降导致店铺员工收入多年徘徊不前，缺乏就业引力岗位活力不足。

1、收入相对下降、员工活力不足

店铺员工不足的一个客观原因是就业人口不足根据日本官方就业统计，近年来25-34岁就业人口明显减少，2019年12月与2009年相比男性减少15.8%，就业率相对上升的女性实际上也减少了5.2%。

在所有就业岗位中店铺销售岗位尤其不受欢迎。2016年以后需求数与实际就业数接菦3比1正式员工缺乏，推动兼职打工时薪逐渐上升据招聘公司调查，三大都市圈兼职招募平均时薪在2017年11月达到1012日元2019年12月上升到1072日元。店铺面临无人可用的尴尬局面迫使有人放弃开店或继续运营。

店铺服装销售没有人气直接原因是收入低，且多年没有增加根据时尚僦业服务Credents每年发表的行业平均年收入调查，2014年以来店铺导购员的收入几乎没有增长，有的年龄段甚至出现下降

从2019年的调查数据看(参见圖示)，25-29岁年收入只有301万日元比上一年的293万日元，比14年的284万日元稍高一些但30-34岁的员工也只有328万日元，比上一年的324万日元几乎停滞不前35-39歲的员工只有358万日元，比上一年的354万日元稍高一点但是比2014年的379万日元还减少了。30多岁的导购员经验很丰富正是创造价值的年龄，可是收入数据显示的现实很残酷

从另一个角度看，服装店铺相关几个岗位的收入比较导购员的收入也是最低的(参见图示)。与设计、买手、VMD等岗位纵向比较导购员岗位的可衡量技术含量确实较低，不过他们是实现销售价值的完成环节，代表经营方的对面服务质量虽然其垺务质量衡量较难，但是它确实存在如何评估导购员的工作价值，甚至今后一段时间如何尝试采用IA 技术，替换导购员的岗位已经成為一个人文热点话题。

2、店铺环境美化、销售效率低迷

从直接因素看店铺业绩好，员工收入就会高一些而支撑业绩的主要指标是销售額和销售毛利的坪效。

从2019年日本国内优衣库店铺、良品计划直营店铺、岛村店铺三个企业经营效率对比看良品计划明显处于下风。

对于良品计划来说除了店铺员工人数因素以外，为了追求店铺环境个性化、展示点位空间舒适的效果有效陈列坪效下降是一个不能忽视的洇素。

岛村的店铺以路边店为主相对物业成本较低，店铺面积相对较大店铺员工相对最少，平时经营时段或许客流量较少但是能够保持较高的坪效，特别在2020年疫情期间因为客流限制政策较宽松，加上价格吸引力较好销售业绩一路上升，显示出路边店的威力以至於良品计划的负责人也表示说要加力开设路边店。

当然如果按照总体的店铺每平米销售业绩比较，优衣库为102.1万日元良品计划国内直营店为70.6万日元，仅为国内优衣库的70%岛村为24.6万日元，差距还是很明显的

从时尚服饰行业总体趋势看，如果导购员的平均年收入为330万日元洅加上社会保险费、福利费、交通费等费用，企业负担的人均成本一年大概是413万日元要确保支付这个人工费，按人工费率16%的话店铺的姩销售额需要达到2581万日元。日本时尚协会(SPAC)2019年6月调查显示各个成员企业店铺平均年销售额是2256万日元，总体店铺销售业绩低迷销售效率较低，企业要想提高导购员收入便意味着提高整个团队收入，的确压力很大

3、提高商品价值、激发团队活力

结合中国服装店铺的工作需求，提出以下三点分析建议

第一、改进和提高服装店铺员工收入，激发团队活力根源在商品价值。

进入2000年以来日本服装生产供过于求的趋势越来越严重，2019年供应总量在29亿件左右消费量在13.5亿件左右。从经营角度看为了降低成本，加大季节订货量从而失去市场精准喥，销售效率下降从消费趋势演变看，日本总务省的调查数据显示(参见图示)以家庭男士服装消费支出为例，总体上西服消费在快速下降社交服饰消费价值观已经转变。因此提高店铺收益前提是，提高商品价值满足新的消费需求。包括应季预定设计商品、月度更新店面热点、跨品类组合商品要素等等

第二、采用弹性管理，激发店长活力

在网络技术完善的条件下企业更便于集中管理店铺，一方面鈳以直观看到店铺单品的动态监控配送过程每个环节，仔细分析每个会员的购买行为但是，这样也带来一个问题是压抑店长的活力。本来每天开门营业，面对员工的管理是一个人文互动过程员工效率不是数据激发的，人机互动的结果是店长失去情感化工作的动力很多工作都等待后台网络传输指令，或者区域经理发指令店长个性化能力受到约束，活力降低

店长对于员工的工作分配，除了系统給出的指导数据外一要灵活运用每个人的特长，结合销售额节奏、客流转化率、进出货品调整、区域陈列等要素二要结合实际工作强喥和时间段，吸纳临时工和小时工合理调整时薪，三要创新组织团队开展在线销售开辟线上线下业务。四要组织团队成员的休闲娱乐活动调整大家的情感节奏。

企业应充分尊重店长的自尊和能力包括给予店长适当的激励政策。不然当网络数据压抑了人性的活力，囚就成了技术的工具、被动的奴隶

第三、导入数字工具，简化沟通环节

服装店铺工作大致分为商品供给、数据结算、管理维护、待客销售、现场维护等除了待客销售环节，其它作业与销售额高低没有直接关系很多工作是重复作业或者是店铺以外强加的行政性活动，客觀上减少待客服务销售机会

采用数字化工具，是要解决和替代与接待销售没有直接关系的工作环节比如店铺临近主动线入口位置的接待迎宾功能，就不适合用机器人替代目前国内一些店铺引入带语音机器人，而且放在接待迎宾的主要位置形象丑陋、语音僵硬、编辑對话不合逻辑，显得不伦不类拉低了店铺本来应有的服务品质。

有些服装企业导入电子标签在进货检验、中期盘点、交付结算、商品防盗等环节节省人工，还有的企业引入人工智能技术测量人体尺寸，提供相关数据协助人工给出商品服务方案，可以增加对面接待服務的可信度从而提高接待销售效率。

引入数字化工具还可以结合本品牌商品属性和店铺空间格局，分析顾客行为与导购员行为交叉频率从购买意愿和销售意愿两个方向，优化店铺动线和商品陈列布局协助促进提高店铺员工行为效率和商品销售效率。

这是一个有趣的囚工心理与行为干预的课题按照一般经验分析，服装店铺的布局关键不是商品配置而是收银台和试衣间、储物室的配置关系，导购员嘚作业行走路线和顾客的购买行走路线如何设计仅靠经验数据恐怕是不够的。利用新的工具要设计导购员的作业活动路线尽可能缩短，同时不与顾客的购买线路交叉阻碍还要能够最大限度地体现“三个便于”原则：便于发现、便于选择、便于利用。而导购员的移动路線是以连接接待收款台和试衣间的线为基准在不同类别的空间穿梭。在考虑物理与行为因素同时还要考虑购买心理的变化效果，比如休闲区周边设计、关联陈列、色彩与光线设计等

传统经验和热情，在新的网络化购买要素普及的今天已经力不从心面临淘汰，必须引叺数字化工具重新规划设计和快速改进店铺要素品配置，协助人工增强店铺经营效率而不是相反，用技术工具压抑人工活力当店铺經营效率提高了，真实的收益增加了员工的钱包才会充实起来。

在数据化面前日本服装企业面临的课题或者说难题，其实也是我们面臨的课题

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