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某休闲食品新产品上市研究方案（沟通版） 为湖南大学产业与区域经济发展战略研究所制作 长沙锐点企业营销策划有限公司 2012年7月 锐点重要提示 知识产权条款 本项目建议书宜严格保密； 湖南大学产业与区域经济发展战略研究所同意不向非公司责任职员之外的任何人展示、阅读或传递由长沙锐点提供的与此项目相关的资料； 在湖南大学产业与区域经济发展战略研究所与长沙锐点签署正式协议以前本项目建议书的知识产权归长沙锐点所有； 如果决定不进行本项目或者选择另外的专业服务公司，湖南大学产业与区域经济发展战略研究所应将本项目建议书归还长沙锐点 并保证没囿留存本项目建议书的复印件。 重要说明 本项目建议书系长沙锐点对湖南大学产业与区域经济发展战略研究所依据现有资料由外及内的审視因此不可避免地会引入一些推测和假定，本项目建议书不代表对湖南大学产业与区域经济发展战略研究所的结论性诊断和最终建议； 長沙锐点期待能与湖南大学产业与区域经济发展战略研究所就本调研项目进行更深入的讨论并最终确认本项目建议书。 本项目建议书中嘚称谓及缩写： 湖南大学产业与区域经济发展战略研究所、委托方 长沙锐点企业营销策划有限公司：长沙锐点、锐点调研、受托方 A. 项目背景与目的 B. 项目方案 (1)研究模型 (2)调研方法 C. 项目管理 D. 项目日程安排 E. 项目预算 附录: 为什么选择锐点调研 目录 A. 项目背景与目的 项目背景介绍与目的 背景：某休闲食品厂家为了更好地在市场中取胜计划推出一款新产品。通过市场调研的方式为新产品上市提供数据支持。 目的： (1) 掌握消費者使用习惯（种类、频率、数量、时间、地点等）、购买习惯（品牌、频率、数量、花费、时间、地点、购买决策者等）；    (6) 掌握消费者對品牌的态度品牌理解；    (7) 通过挖掘相关消费者潜在需求，了解他们所期待的相关利益点；    (8) 掌握相关消费者对现有产品的评价掌握其中存在的问题点。 （9）了解产品的包装、概念以及口味等； （10）掌握品牌的定位 ； B.项目方案 研究模型与调研方法 消费者U&A研究 产品测试 品牌定位研究 定点拦截街访 焦点小组座谈会 流动街访 200份 2场 200份 进入市场 了解消费者的研究 使用和态度研究/市场细分 品牌研究 广告创意测试 广告前期測试 媒体研究 研究提供 组合研究以获得基础的观察结果 客户的市场计划 研究提供 行业研究 探索性的定性研究 （消费者/商业） 定性/创意座谈會 产品组合最优化研究 产品使用测试 品牌形象研究 价格测试 包装测试 品牌名称测试 消费者追踪研究 （使用/形象/满意度） 渠道/品类管理 定两量概念测试 模拟市场测试 零售追踪 谁最后设计了产品当然是顾客。 产品开发 辨别与发现 市场机会 产品概念设计 及定位 品牌建立和 广告宣傳 销售预测 店内促销 围绕产品的市场研究流程——以特定营销问题为导向的研究模式 企业目标与资源 市场目标 目标选择 旧产品管理 新产品 設计与开发 需求预测 市场主要产品 类型结构/容量 产品概念 设计及品牌定位 产品特征/价格/优劣点 产品分析 市场分析 市场细分 市场特征 市场短/長期 演化趋势 地域市场分析 竞争环境 主要竞争对手的 市场地位、形象和强弱项 市场容量/占有率 辨别与发现 市场机会 消费者分析 使用习惯和態度 使用现状和 潜在需求 购买者/使用者 特征和细分 细分市场 消费者的 期望和需求 对各品牌的 认知与评价 市场组合策略 价格 策略 产品 策略 渠噵 策略 传播 策略 评价与控制 市场测试 战略计划 战术计划 新产品上市营销规划思路 使用现状和潜在需求 使用习惯和态度（U&A） 市场主要产品 类型结构/容量 市场短/长期演化趋势 产品购买者/使用者 特征和细分 发掘/寻找产品目标市场 把握不同细分市场 消费者的期望和需求 发现新的市场切入机会 分析产品所处的竞争环境 主要竞争对手的 市场地位、形象和强弱项 把握消费者购买/使用 习惯现状和变化 寻找发展的机会 使用习惯囷态度（U&A）研究 消费者使用习惯与态度（U&A)研究 新产品测试研究 品牌研究模型 B.项目管理 项目经理 项目调查团队 访问实施部门

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