商品因素与消费者购买行为_百度文库
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商品因素与消费者购买行为
商​品​因​素​与​消​费​者​购​买​行​为
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你可能喜欢出的行为活 动，即“原来意义上的消费”，称为生活过程中的消费，即生活消费。 消费者行为学研究的具体范畴正是人们生活消费中的行为表现和心理活动。 （二）消费者的含义 消费者是指在不同时空范围内，购买、使用各种消费品或服务的人或集团。 1．从消费过程中考察消费者 有需求者、购买者和使用者，处于该反应三过程中某一或全过程的人都可称之为消费者。 2．从消费品的角度考察消费者 可以划分为现实消费者 、潜在消费者 、永不消费者。 3．从消费单位的角度考察消费者 可以划分为个体消费者（包括个体的家庭消费）和集团消费者。 （三）消费者行为的含义 消费心理就是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。 消费行为主要是消费者在购买、使用及消耗各种消费品或服务过程中所表现的各种行为。 消费心理和消费行为的关系： 消费心理具有内隐性，消费行为具有外显性。内在的消费心理是通过外显的消费行为表现出来； 而消费行为受到消费者心理的支配和调节。 消费品是指各种物质商品和精神文化商品，劳务及其它无形产品等 。 美国市场营销协会把消费者行为 (Consumer behavior)定义为:&感知、认知、行为以及环境因素的 动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少有三层重要的含义: 1. 消费者行为是动态的 这意味着个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改变和发展。这一点对 于消费者行为的研究和营销战略的制定有着非常重要的意义。 其次，就消费者行为研究而言，它的含义是消费者行为的概括归纳通常会受到特定时期、特定产 品以及特定消费者个体或群体的限制。因此，研究消费者行为不能将理论和研究成果过分绝对化。 2. 消费者行为涉及到感知、认知、行为以及环境因素的互动作用 要想理解消费者并且制定合适的营销战略，我们就必须了解他们想些什么 (认知)，感觉如何 (感 知)，他们要做什么 (行为)，以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境 (环境心理因 素)。我们认为，像基础研究中通常所做的那样，仅仅分析环境因素对感知、认知、行为的影响是 缺乏远见的。相反，无论我们是对与单个消费者或某一目标市场进行评价，还是对整个社会进行 评估，综合地分析全部这些因素对于理解和制定营销战略都是十分有益的。? ?3. 消费者行为涉及到交易行为 在消费者行为定义中所强调的最后一点是，消费者行为包含了人类之间的交易。这一点使消费者 行为的定义与市场营销的定义保持了一致性，后者在当前的定义中也强调交易。事实上，市场营 销的作用就是通过系统地制定和实施营销战略，创造与消费者的交易。? ? ?（四）谁对消费者行为感兴趣 有两大群体对消费者行为感兴趣――基础研究群体和行为导向群体。 基础研究群体主要由大学的研究人员组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行为的研究创立一 个有关人类行为这一方面知识的独立体系。这些研究人员一般都具备人类学、社会学、心理学、经济学、营销学以及其他相关学科领域的背景知识。 ? ? ? 行为导向的群体可以分为三个集团: (1)市场营销组织;(2)政府和政治组织;(3)消费者。 这些集团对消费者行为的兴趣。 （见图 1）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 二、消费者行为学的研究对象 消费者行为学是研究消费者在消费过程中心理和行为现象产生、发展和变化的一般规律的科学。 可以从如下三个方面作较全面的理解： 第一，消费者行为学所要研究的，是在商业活动中消费者各种特有的心理现象和行为表现。 第二，消费者行为学所要研究的，是消费者在购买中发生的心理行为现象。 第三，消费者行为学所要研究的，是消费者在购买中以特殊形式表现出来的一般心理行为规律。 三、 消费者行为学的研究内容 （一）研究影响消费者行为的心理过程 消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程。 （二）研究消费者的个性心理对消费行为的影响 消费者的个性倾向性：需要、动机、信念、价值观等。 消费者的个性心理特征：气质、性格、能力。 （三）研究影响消费者行为的环境因素 包括宏观环境和微观环境，主要有：文化、经济、社会阶层、家庭、购物情景等。 （四）研究消费者心理与市场营销的双向关系 营销战略主要是为提高消费者行为的可能性和频率，理解消费者是制定营销战略的关键要素。 （案 例分析） 营销者长期以来，一直认为营销概念是指导商业行为的特有哲学。简单地讲，营销概念是指一个 组织为了赢利，应该满足消费者的需要和需求。营销概念的贯彻与实施，要求每一经济组织必须 理解他们的消费者并努力接近目标顾客，提供他们想要购买、使用的产品和服务。 ? 从市场营销组织的角度来看，营销战略是一个设计影响交易行为以取得组织目标的计划。一般来 说，营销战略主要是为提高消费者行为的可能性和频率，例如频繁地光顾某一特定商场或频繁地 购买某一特定商品。营销战略的这一任务是通过制定和提出针对选定目标市场的营销组合来完成 的。营销组合包括产品、促销、分销和定价等要素。 ? 理解消费者是制定营销战略的关键要素。几乎没有哪一个战略决策可以不考虑消费者行为。比如 说， 竞争分析需要弄清楚消费者对竞争品牌有何感受和想法;哪些消费者购买这些品牌， 原因何在; 消费者在什么情况下购买和使用这些竞争产品等等问题。 ? ? 总之，你对消费者的了解越多 (包括对消费者进行分析的理论、方法)，你制定出成功营销战略的 机会就越大。 营销战略，尤其是成功厂商制定和实施的营销战略，对消费者和整个社会有很强的影响力。我们认为营销战略不仅适应消费者，同时也改变着消费者对他们自己、对各种市场供应商品、对产品 购买和使用的有关情形的感受和想法。这并不意味着营销活动是不道德的或不合适的行为。 ? ??消费者行为学的研究历史 一、萌芽时期 （1930 年以前）这一时期，就其发达国家而言，主要是在本世纪上半叶前期。其表现以经济活动中市场商品数量大增、企业之间竞争 日趋激烈、买方市场逐步形成及学术领域内关于消费心理理论初步明确为基本特征。? ? ? ? ?在这一时期中，最早从事这方面研究的是美国经济学家 威布伦。他在 1899 年出版的《悠闲者阶层的理论》一书中，提及了炫耀消费心理及其社会含义。 美国心理学家斯科特出版了《广告论》一书，一般认为，这本书的出版标志着消费者行为学的雏 形――广告心理学的诞生。 二、应用时期（ 年） 20 世纪 30 年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。在广告界，运用心 理学原理和方法探测广告对顾客心理和行为的影响日益普遍，由此使广告心理学得以繁荣。 二战结束至 60 年代，消费者行为学的研究得到了迅猛的发展。在这一时期，西方主要发达国家生 产技术水平发展较快，市场商品品种、数量激增，市场竞争更加激烈，产品更新换代加快，花色 品种不断翻新，消费者的需求和欲望也在不断变化。这一切使得企业的经营观念发生了重大转变， 重视消费者的行为动机与心理变化已成为必然趋势。 ? ??三、变革与发展时期（1960 至今） 1960 年，美国心理学会正式设立消费心理学分会，这一事件是消费行为者学作为一门独立学科诞 生的标志。研究消费者行为学的重要意义一、 有助于满足消费者的需求和引导消费 二、 有助于企业营销决策和制定营销策略三、 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据四、有助于消费者自身作出更明智的购买决策? ? ? ?? ?一、消费者行为学研究的理论来源 消费者行为是一个复杂的过程，它涉及到多门学科，如心理学、社会学、社会心理学、人类学、 经济学。 二、研究方法 常用的方法主要有观察法、实验法、调查法、个案研究法、跨文化研究法等。（一）观察法 观察法是指在日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、行为、表情、言谈等方面的表现，分析内在原 因，以了解其心理活动的某些基本规律的方法。?观察法主要用于研究消费者的现期行为，如广告、商标、包装装璜、橱窗和柜台陈列等的设计效果，消费者对商品价 格的实际反应及对新产品的接受程度等。? ?（二）实验法 实验法是有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法。 实验法又可分为实验室实验法和自 然实验法两种形式。? ? ?（三）调查法 包括问卷法和访谈法。 在消费心理的研究中，被广泛采用的调查法是问卷法。 问卷法是指根据研究内容的要求，由调查者设计调查表，由 被调查者填写，然后汇总调查表，进行整理、分类、分析研究的方法。?问卷法是用于了解消费者的需求倾向、兴趣，态度，购买动机和价值观念等因素对个体行为影响的一种较好工具。它 既可以了解消费者的现期行为和心理，也可以了解消费者的预期消费心理。? ? ?访谈法是直接面对面进行有目的的交谈，获取信息的方法。 一、感觉 1.感觉的概念? ? ? ?感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 感觉是消费者认识商品的起点。 2.感觉的分类 （1）外感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。 （2）内感：包括位置觉（也叫平衡觉） 、运动觉和内脏觉。?? ? ? ?3.感觉的特性适应性、对比性和联觉性。4.感觉阈限 能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。 绝对阈限：是指特定感觉通道所能觉察的最小刺激量。即刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 差别阈限： 指感觉系统觉察两种刺激之间的差别和变化的能力。 能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉 察差别。?19 世纪，心理学家恩斯特.韦伯发现，引起注意所需要的刺激变化量与初始刺激的强度有关。初始刺激越强，引起注 意所需要的刺激变化量越大。?K=Si/I （韦伯定律）二、知觉 ? ?? ?1.知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。感觉与知觉既有区别又有联系。 知觉是在感觉的基础上形成的，但知觉又不是感觉的简单相加，而是对客观事物的整体认知和本质认识。感觉和知觉是不 可分的，二者往往同时出现，所以，常称之为感知。? ? ? ? ?感知是消费者一系列心理活动的最初阶段。 2.知觉的分类 （1）根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉 （2）根据反映活动中某个分析器起优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉等。 （3）错觉：指人们对外界事物不正确的知觉。3.知觉的基本特征（1）知觉的选择性 （2）知觉的整体性（3）知觉的理解性 （4）知觉的恒常性案例分析：瑞士航空公司的裸体广告? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?三、消费者的知觉过程消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段:展露、注意和理解。 1.刺激物的展露刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 对消费者来说，刺激物的展露有两种基本的方式：主动展露和被动展露。 （1）主动展露（2）被动展露（3）过度展露：“视觉疲劳”（4）刺激物的展露与营销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物,其次，扩大消费者被动接受刺激物的机会。最后，要防止过度展露。 2.注意影响注意的因素主要有三类:（1）刺激物的因素（2）消费者个体的因素（3）情景的因素 3.理解影响理解的因素主要有三类（1）影响理解的个体因素（2）影响理解的刺激物因素（3）影响理 解的情景因素 一、认知质量 消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品本身内在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影 响。 知觉质量或认知质量：指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。 二、消费者如何形成对质量的认知 一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知和总体印象。 产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等作为形成认知质量的内在线索。 另一种观点认为，消费者是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质 量的整体认知。?上述两种观点并不矛盾.当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时， 消费者可能主要依据内在线索而不是 外在线索判断和评价产品的质量。当产品特征对产品质量的预示作用比较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能更 多地依据外在线索，形成对产品质量的认知。? ? ?三、营销启示： （1）企业要针对自己的产品或服务开展调查，了解消费者主要依据哪些线索作出质量判断，制定营销策略。 （2）企业应充分重视形成认知质量的外在线索。? ??知觉风险：是在购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。 消费者知觉风险的主要类型：(1)功能风险(2)物质风险(3)经济风险(4)社会风险(5)心理风险二、产生知觉风险的原因 1.消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。2.以往在同类产品的购买与消费中 有过不满意的经历。3.购买中机会成本的存在。4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心。5.所购买的产品技术复杂程度很高。? ? ? ? ?? ? ? ?三、减少知觉风险的方式 1.主动搜集信息 2.保持品牌忠诚 3.依据品牌与商店形象 4.购买高价产品 5.寻 求商家保证 6.从众购买 作业 1.感觉和知觉有何联系和区别？ 2.辨别和描述消费者知觉过程的三个阶段。 3.消费者是如何形成对产品质量的知觉？了解这方面的知识对企业开展营销活动有何意义？ 4.购买知觉风险有哪些类型？产生知觉风险的原因是什么?一、学习的含义 学习：是指人在生活过程中，因经验的获得和积累而使行为产生比较持久的变化。 二、学习的作用 1.通过学习获得有关购买的信息 2.促发联想 3.影响消费者的态度和对购买的评价 三、消费者学习的方法 1.模仿法 2.试误法 3.观察学习法? ? ? ?一、经典性条件反射理论 由俄国生理学家巴甫洛夫提出的，是建立在著名的狗与铃声的实验基础上的。 该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同 样反应之间的联系。 即食物能引起狗唾液分泌，这是一种无条件反应，而铃声这一原来只能引起一般性注意、不能诱发狗 的唾液分泌的中性刺激，由于多次与食物匹配，即使后来单独呈现，也会引发狗的唾液分泌。铃声与 唾液分泌之间的这种关系称为条件反射作用，铃声变成了条件刺激物，引起了唾液分泌的条件反应。 （见图 1）?经典性条件反射理论已被广泛运用到市场营销实践中。在低介入情境下，经典性条件反射比较常见， 因为，在这种情境下，消费者所学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是 这种情感反应，将导致消费者对产品的学习和试用。 （如图 2）? ? ? ? ?营销应用： （1）重复 营销信息只要看到三次就足够了。 （2）条件性产品的联结 把某个产品与一个正面的刺激相配对，如音乐、幽默或比喻。 （3）刺激泛化 包括家族品牌、产品线延伸、许可、相似包装。 二、操作性条件反射理论 操作条件反射理论是美国哈佛大学心理学家斯金纳在巴浦洛夫条件反射论的基础上，经过进一步研究 提出的，也称为强化理论。该理论是通过老鼠实验而获得的。该理论特别重视环境对行为的影响作用， 认为人的行为只是对外部环境刺激所作的反应。?学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。 当行为的结果（强化物或强化刺激） 对有机体本身有利时，这种行为出现的概率就会增加；当行为的结果对本身不利时，这种行为就削弱 或消失。? ? ? ? ?斯金纳的这种理论通常用 R―S(反应一刺激)来表示，即行为本身的结果对行为都具有强化的作用，强 化会加强刺激与反应之间的联结。 强化的方式有：正强化、负强化、惩罚、消退、定时强化、非定时强化、定比强化、非定比强化等。 操作性条件反射理论在营销中的应用： 企业先采用样品发放、有奖销售等方式促使消费者试用，在试用的基础上，经由产品的独特口味使消 费者对产品形成好感。 （见图 3）在经典性条件反射条件下，消费者形成对产品的喜爱在先，试用在后。 在低介入情境下，经典性条件反射比较常见，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 营销策略： （1）通过发送样品，提供奖券，给予折扣，鼓励消费者对产品的试用。 （2）对消费者购买行为给予奖励，如通过发送赠品等强化刺激。 （3）进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺。 （4）创造良好的购物环境，以使购物场所成为一种强化因素或强化力量。 （5）在广告宣传中，强调用户群的卓尔不凡，强调产品使用场合的独特性，以此对消费者行为予以强 化。 三、认知学习理论 完形心理学家苛勒认为学习即顿悟，是主体对目标和达到目标的手段之间关系的理解。 （黑猩猩实验） 美国心理学家托尔曼认为学习是形成认知地图。 （白鼠走迷津实验） 学习是学习者头脑内部认知结构的变化。 营销启示：认知因素对消费者行为的影响。 四、社会学习理论，又称观察学习理论。 美国心理学家班图拉提出，他认为人的许多行为都是通过观察学习而获得的。? ? ? ? ? ? ? ??所谓观察学习或替代学习，是“经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应， 或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。” 观察学习是指人们因观察别人的行为和行为结果而改变自身行为。通常地，当人们看到别人的行为带 来好的结果时一般会仿效；当结果不好时会避免此种行为。 观察学习具有以下特点： （1）观察学习并不必然具有外显的行为反应。 （2）观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。 （3）观察学习不同于模仿。 观察学习的对象被称为榜样或模特（model) 观察学习过程：注意、保持、再造和动机过程。比如，许多化妆品广告总是让一个模特通过使用某种化妆品而得到异性的恭维和追求。克莱罗化妆品的广告就是让一个头 发黄褐色且毫无光泽的女人通过经常地使用克莱罗化妆品后（以及相应的社会生活） ，使其头发变得飘逸，富有光泽，受 到一位穿着得体的 俊美男士的追求并约会。在此广告中，被模特展示的行为（对该产品的应用） ，显示了一种加强的结果 （即男士的关注） 。? ? ? ?模特在营销活动中有三种作用： （1）模特可以用来帮助观察者们获得以种或更多的新的反应模式，这些反应模式在观察者们的过去行为中是没有的； （2）模特可以用来减少或阻止某种不欢迎的行为； （3）起促进反应的作用，对观察者来说，别人的行为可以刺激反应的发生。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?一、记忆的概念 记忆是过去经验在人脑中的反映。 记忆包括识记、保持、再认和回忆这样三个环节。 从信息加工的观点看，记忆就是对输入信息编码、储存和提取的过程。 二、记忆系统 P107 感觉记忆（瞬时记忆） 、短时记忆和长时记忆是三个相互联系的系统。 三、记忆的分类 从记忆内容上分有形象记忆、情感记忆、逻辑记忆和运动记忆。 如何区分(见书 107) 遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者错误的再认和回忆。 最早对遗忘进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯。“艾宾浩斯遗忘曲线” 艾宾浩斯遗忘曲线表明遗忘变量和时间变量之间的关系：遗忘的进程是不均衡的，在识记的最初一段 时间遗忘很快，以后逐渐减慢，过了一段时间后，几乎不再遗忘。遗忘的发展历程是先快后慢，呈负 加速型。? ? ? ? ? ? ? ? ?影响因素： （1）识记材料对消费者的意义和作用（2）识记材料的性质（3）识记材料的数量（4）识记 材料的系列位置（5）学习的程度（6）学习时的情绪 作业： 1.找出 3 则广告，其中一则基于经典性条件反射，一则基于操作性条件反射，一则基于社会学习理论。 讨论每则广告的特点以及是如何运用相应类型的学习原理。 2.试述遗忘及其影响因素，并分析这些因素对营销的启示。(见作业) 一、消费者态度的含义 1.态度的定义 消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上 的倾向。 态度的三个心理成分：认知、情感和行为意向。 (1)认知成分: 形成积极或消极的评价和判断 例如，这件衣服很漂亮。? ?? ? ? ? ?(2)情感成分: 导致积极或消极的情绪或情感 例如，我很喜欢。 (3)行为意向成分:产生积极或消极的行为倾向 例如，我很想买这件衣服。2.态度的特点（1）对象性、 （2）习得性、 （3）内隐性（4）稳定性和可变性 影响消费者态度的主要因素是：信念与价值观。 消费者信念：是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 二、消费者态度的功能 卡茨认为，态度有四种基本功能：1.适应功能 2.自我防御功能 3.知识或认识功能 4.价值表现功能??三、消费者态度与行为（一）消费者态度对购买行为的影响 1.消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。2.态度影响消费者的学习兴趣与 学习效果。3.态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。? ? ? ? ? ? ??（二）客体态度模型――对对象的态度 也称为多属性态度模型，由费西本提出。该模型认为，预测或决定消费者态度的因素有三个： 1.消费者对客体的突出信念。2.上述信念的强度。3.对每一重要的客体属性的评价。 客体态度模型的公式： N AO=∑ bi ei i=1AO=对客体的态度 i=客体所具有的第 i 个重要属性 bi = 有属性 i 的对象的信念强度（对某对象与它的相关属性之间的联系 被感知的可能性）? 评价 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?例如，“七喜不含咖啡因，你认为可能吗？” 例如，“七喜不含咖啡因” 很坏 -3 -2 -1 0 1 2 3很不可能 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 很可能 ei =对属性 i 的很好 N=客体所具有的重要属性的个数例如，七喜（1）不含咖啡因 b1=10，e1=+3（2）纯天然成分 b2=5， e2=+1（3）柠檬味 b3=8，e3=-1 A0=10×3+5×1+8×（-1）=30+5-8=27 消费者对显著态度的评价在时间和空间上不是固定不变的。 多属性模型的策略运用（1）充分利用相对优势（2）强化可觉察产品/属性关联性（3）增加新属性（4） 影响竞争对手的评价 （三）费西本行为意向模型――对行为的态度 行为意向模型也称合理行为模型， 是由费西本和他的同事们在上述客体态度模型的基础上发展起来的。 1.态度不能用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。2.增加了主观规范（SN）――决定行为意向 的变量。3.要求消费者对购买某产品的行为表达态度和看法。 模型的公式如下： B≈BI=W1? AB+W2 ? SN B=为一个具体行为 BI=行为意向 W1=态度对行为意向的影响权重 W2=主观规范对形成行为意向的影 响权重 AB=对行为 B 的态度 致特定后果的信念。 SN=主观规范 在行为意向模型中，消费者所评价的不是关于客体具有某种属性的信念，而是关于采取某种行为将导?? ?按照这一理论，人们趋向于执行有积极评价和受到其他人认可的行为。他们趋向于避免被认为不好或 不被他人认可的行为。（四）购买行为与态度不一致的影响因素 态度属于行为的指导和动力系统，对消费者的行为有直接、重要的影响。由于很多因素的影响，导致态度和实际行为之间 的差异。1.消费者的需要和动机 2.消费者的购买能力 3.消费者缺乏直接的产品经验 4.情景因素 消费者对未来的预期 5.? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?一、影响消费者态度改变的因素 1.消费者个体因素对其态度的影响 消费者的需要、智力水平、个性特征、受教育程度以及社会地位等对态度的改变都产生影响。 2.外部环境对消费者态度改变的影响 （1）沟通信息及传播特征的影响 （2）消费者之间态度的影响 （3）团体的影响 （4）购物情景 （5）企业形象对消费者态度的影响 需要满足与态度改变 美国推销专家戈德曼在他所著的《推销技巧》中指出：“所谓推销，就是要使顾客深信，他购买你的产品是会得到某种好处 的。”“买卖一种产品，目的在于满足人们的某种需要，买卖本身不过是达到这一目的的一种方式。推销员不应该单纯向顾 客推销产品，而应该借助所推销的产品，想方设法唤起并刺激顾客，使他们为满足其现在或将来的需要产生购买欲望，商 品推销本身则处于次要地位。”下边有几则广告措词，它们虽然都是为同一件事或商品所做的广告但由于广告措词的不同， 带给人们的心理感受就有很大的差异，因而在影响消费者态度的效果上也会有所不同。? ? ? ? ? ?二、改变消费者态度的说服模型 消费者态度的改变包括两层含义： （1）态度强度的改变（有点喜欢某种产品到非常喜欢） （2）态度方向的改变（不喜欢某种产品到喜欢该产品） 消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的，从企业角度，又总是伴随着宣传、说服和劝导。 霍夫兰德和詹尼斯于 1959 年提出了一个关于态度改变的说服模型，从外部刺激、目标靶特性、中介过程和劝说结果四个 方面分析了态度改变的过程，它在企业的营销传播活动具有重要的应用价值。? ? ? ? ? ? 上图描绘的模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分： 第一部分是外部刺激，它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。 第二部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。 第三部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。具体包括信息学习、 感情迁移、相互机制、反驳等方面。 ? ? ? ? ? ? ? 第四部分是劝说的结果。 劝说结果不外乎两种：一是改变原有态度，接受信息传递者得劝说；一是对劝说予以抵制，维持原有态度。 (一) 传递者对消费者态度改变的影响 影响说服效果的信息源特征主要有四个： 1.传递者的权威性，指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。 2.传递者的可靠性，指传递者在信息传递过程中能否做到公平、客观和不存私利与偏见。 3.传递者外表的吸引力，指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。? ? ? ? ? ? ?4.传递者的喜爱程度，指受众或消费者对传递者得正面或负面情感。 （二）传播特征与消费者态度改变 其他传播特征主要包括：1.传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 2.恐惧的唤起 3.单面论述与双面论述 （三）目标靶的特征 1.对原有观点、信念的信奉程度 2.预防注射 3.介入程度 4.人格因素 5.性别差异 （四）情境因素与消费者态度改变 预先警告 、分心、重复 个性（personality）是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。 它是人们在一定的生理基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会实践活动形成和发展起来的，具有稳定性、整体性、 独特性、社会性的特点。?个性心理的结构：由个性倾向性和个性心理特征组成。个性倾向性包括需要、动机、兴趣、信念、价值观等。个性心理特 征包括性格、能力和气质。?一、消费者的气质? ? ?（一）气质的概念 通俗地讲，气质就是一个人的“脾气”和“禀性”。 心理学中的气质是指决定一个人心理活动的动力方面的特点。它包括三方面的内容：一是心理过程的 速度和稳定性，例如知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中的长短：二是心理过程的强度，例如情 绪的强弱、意志努力程度；三是心理过程的指向性，如有人内向，倾向于内部事物，经常体验自己的 情绪，有人外倾，倾向于外部事物，从外界获得新的印象。? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ?（二）气质的类型 巴甫洛夫的高级神经活动类型学说，为气质类型的研究提供了生理学基础。巴甫洛夫发现神经活动类 型可分为四种：兴奋型、活泼型、安静型和抑制型，以此相对应的是四种气质类型。 高级神经活动类型与气质类型 高级神经活动特点和类型 强 强 强 弱 不平衡 平衡 平衡 灵活性高 灵活性低 兴 奋 型 活 泼 型 安 静 型 抑 制 型 气质类型 胆 汁 质 多 血 质 粘 液 质 抑 郁 质以上这四种气质类型属于典型型。在生活中绝对属于某种典型气质类型的人并不多，大多数人是 以某一种气质为主，兼有其它气质特征的中间型和混合型。（三）消费者购买行为气质表现（案例分析） 1.胆汁质气质类型：这类消费者购买行为表现是，情绪变化激烈、主观易于冲动、性急脾气暴躁、面部表情丰富、购货行 动迅速，属于兴奋型。?2.多血质气质类型，这类消费者购买行为表现是，情感易于转换、反应机智灵敏、热情活泼好动、实现沟通迅速。言行举 止快捷，属于活泼型。?3.粘液质气质类型：这类消费者购买行为表现是，情感，变化缓慢、安静稳重踏实、固执多疑怯懦、反应从容缓慢、言行 拘谨自制，属于安静型。?4.抑郁质气质类型：这类消费者购买行为表现是，心绪消沉于内、反应迟钝犹豫、冷漠孤僻寡欢、多疑内省仔细、言行缓 慢腼腆，属于抑郁型。? ? ? ? ?二、消费者的性格 （一）性格的概念 性格一词直接来自日语，为日译英语 character 的译名。 我国心理学把性格理解为一个人在现实稳定态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的个性心理特征。 （二）性格的分类 1．机能类型说：按占优势心理机能，可分为理智型、情绪型和意志型。 2．向性说：按心理活动倾向 性，可分为外倾型和内倾型。3. 独立-顺从说：按照个体独立性程度，分为顺从型和独立型。? ?（三）消费者购买行为中的性格表现 1.外倾型：言语表情、动作反应外倾，易受广告宣传、他人购买行为、营业员诉求的影响，热情活跃，乐于与营业员进行 信息交流。? ? ? ? ?2.内倾型：沉默少语、动作反应迟缓、内心活动丰富而不露声色，面部表情如一。 3.理智型：善于权衡商品的各种利弊因素，通过周密思考理智地做出购买与否的决定。 4.情绪型：购买行为带有浓厚感情色彩，易受营业现场各种因素的影响，有时情感反应强烈。 5.意志型：购买目标明确，积极主动，按照自己的意图购买商品，购买决定果敢、迅速。 三、个性理论 1.弗洛伊德精神分析学说 个性结构：本我、自我、超我 2.新弗洛伊德理论 卡伦.霍妮、卡尔.荣格等学者3.特质理论 卡特尔 16 人格特质 大五个性模型? ? ? ? ? ? ?四、个性与消费者行为 （一）运用个性预测购买者行为 1. 品牌个性的来源 (1)产品自身的表现 特尔最重要的品牌个性。 (2)品牌的使用者 例如，摩托罗拉的使用者集中在商务人士，渐渐地商务人士共同 的行为特征 就凝聚在摩托罗拉手机上，从而形成了摩托罗拉成功、自信、注重效率的品牌个性。 (3)品牌的代言人 个性。 通过借用名人，也可以塑造个性。通过这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品 牌。 例如，耐克一直以著名有待于为自己的品牌代言人，这些运动员阐释了耐克“JUST DO IT”的品牌 例如，英特尔 CPU 产品以极快的速度推陈出新，该公司的创新品质形成英 个性特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。 （二）品牌个性品牌个性是品牌的独特气质和特点，是品牌人性化表 现。? ?品牌个性与人物联想 了解品牌的个性与人物联想的关系，可以让我们清楚地知道，我们的品牌要迎合哪一类型消费者的 喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生 甚至乘法效果?一些成功品牌的品牌个性 ? 品牌个性 体贴的、贴身的 ? ? ? 个性来源 广告语：最贴身的牛仔 “贴身无间”的平面表现 布朗尼男孩和柯达女孩的人物造型， 美好回忆， 柯达一刻，即可拍相机品牌Lee（牛仔裤） ?柯达（相机） ?简单的、温馨的?哈雷（机车） ?爱国的、粗野的、自 ? 由的文身的车主，老鹰商标，对抗日本侵略者，聚 会时星条旗飘扬五十铃（汽车）? 海尔（家电） ?冒险的?穿灰色法兰绒衣服的强壮男士 品牌口号：真诚到永远，五星级售后服务，不 断推陈出新的产品阵容真诚的、负责任的、 ? 创新的(4)品牌的创始人 随着企业的不断发展，其创始人的名声渐渐广为人知，如此创始人的品质就会成为该品牌的个性。 例如，福特、本田、比尔.盖茨、李林等。 2. 品牌个性的塑造 塑造品牌个性就是建立一种象征，它能让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神，取得消费者共鸣，产生 一种认同感。 ? 美特斯邦威案例分析：分析提示：美特斯.邦威的例子说明，品牌的个性塑造不能离开目标人群的 消费心理，消费者是有个性的，他喜欢的品牌也是跟他个性相符合的品牌。人们总喜欢符合自己观念的品牌，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。 因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略，品牌的个性 跟消费者的个性越接近（或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近） ，他们就越愿意购买这种品牌 的产品，品牌忠诚度也就越高 ?? ?（了解） 。一、自我概念的含义和类型 自我概念：又称自我形象，是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。即个人自我知觉的组织系统和看待自身的 方式。自我概念的类型（1）实际的自我概念：消费者实际上如何看待自己（2）理想的自我概念：消费者希望自己是怎样（3） 社会的自我概念：消费者认为他人如何看待自己（4）理想的社会自我概念：消费者希望他人如何看待自己（5）期待的自 我：介于真实和理想之间的自我形象 ? ? ? 自我概念的多样性，意味着在不同的情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导态度和行为。 二、自我概念的测量 测量自我概念的常用方法是语意差别法。 （马赫塔 语意差别量表，表 7.4） 在营销实践中，企业应设法使产品代言人的形象、产品或品牌形象与目标受众的自我概念匹配。为此，可以运用该量 表或改进的量表来对消费者进行调查和研究。 ? ? 三、自我概念与产品的象征性 在很多情况下， 消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用， 而且也是为了获得产品所代表的象征价值。 （如劳斯莱斯，BMW） ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。 （贝克 延伸自我） 产品象征意义对个体的重要性（见图 7.1） 包括三部分：个体的自我概念，参照群体，具有象征性的产品。 成为象征性的产品应具有三方面的特征： （1）应具有使用可见性； （2）应具有变动性； （3）应具有拟人化性质。 四、消费者自我概念对消费行为的影响 自我概念会影响消费者行为，这种影响来源于两种动机：自我提升动机和自我一致性动机。 自我概念对消费行为的影响主要有两个方面： 1.对广告态度的影响 (1)自我概念不同，对广告内容主题的偏好和品牌态度不同 (2)品牌形象和消费者自我形象，因自我概念不同而不同 (3)不同的自我概念对广告诉求的情感有不同的偏好 2.对消费者决策的影响 消费者真实自我： 倾向于客观、 独立地评价产品的特性和功能， 决策更多考虑现实的需求， 购买动机以求实动机为主。 消费者理想自我：更注重产品或品牌表现自我的象征意义，考虑自我的内在需要，注重产品的独特性。 消费者社会自我：容易受参照群体影响，考虑产品的群体合群性，注重产品的社会性象征意义及其社会影响。进行决 策时更多考虑社会规范对他人的影响，以及后果对自己声誉和与他人关系的影响，不易采取冒险的决策，冲动性购买 较少。 ? ? 一、生活方式的含义 生活方式就是人对如何生活而选择的方式。具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来 的活动、兴趣和态度模式。 ? 生活方式与个性既有联系又有区别。一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。另一方面，生活方式关心的是人们 如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和 知觉特征。? ?研究消费者生活方式通常有两种途径： 一种途径是研究人们一般的生活方式， 另一种途径是将生活方式分析运用于具体的消费领域如户外活动， 或与公司所 提供的产品、服务最为相关的方面。? ? ?二、生活方式的测试 （一）活动、兴趣、意见测试法 这一方法又称 AIO 方法，其基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。研究人员设计一份 AIO 问卷表，要求被试者对表中的问题予以回答。 （见表 7.7）?AIO 问卷表中具体设计哪些项目并没有一个一成不变的标准， 应视研究目的和研究所涉及的领域及其性质来决定。 表 7.8 列举了 AIO 问卷中的一些典型问题。?（二）综合测量法?综合测量法是在活动、兴趣、意见测量的基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频 率等方面的测量。研究人员从大量消费者（通常是 500 人或更多）身上获取数据，然后使用统计技术将他们分组。 （表 7.9）?三、生活方式与市场营销 了解消费者的生活方式对市场营销人员是很有价值的。1. 可以预测消费者的行为。2. 有助 于选择目标消费者，进行适当的市场定位。3. 有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。?目前我国的消费率明显偏低 从宏观理论上分析，只有投资于与消费合理协调，投资增长才能够较长时间地保持较高 增幅，因为没有消费的配合，投资效益就难以保证，投资持续增长进而促进经济增长就面临难题。所以，消费需求已 成为制约经济增长的最主要因素。? ?消费低迷会加大风险 由于我国体制、政策、调控手段等方面的原因，投资高增长而消费需求低迷会带来一系列后果：一是大量生产能力闲 置。二是投资效率低。若消费需求持续低迷，会使经济发展背负的风险加大。在企业效益低下的情况下，就可能会出 现两种风险：一是社会就业压力加大，增加社会不安定因素。二是产生金融风险隐患。? ? ?收入是影响消费需求的决定性因素 这包含两个方面的内容，一是收入增长，二是收入差距影响。 从 1998 年开始，我国消费制度从抑制消费进入刺激消费的政策。要使扩大内需政策取得成功，就必须认真研究居民 消费心理和消费行为变化规律，调整消费政策，切实提高居民消费水平，为经济的可持续发展奠定基础。? ? ? ? ? ? ??需要是客观刺激作用于人的大脑所引起的某种缺乏或不平衡状态。 需要表现出有机体生存与发展对客观条件的依赖性，是有机体活动的积极性源泉。 消费需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 2．消费需要对购买行为的影响 （1）消费需要决定购买行为 （2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 （3）需要水平不同影响消费者的购买行为3．消费需要的基本特征（1）多样性（2）发展性（3）层次性（4）伸缩性（5）周期性? ? ? ? ??二、消费需要的分类 1.根据需要的起源：生理性需要和社会性需要 2.从消费需要满足的对象：个人消费需要和社会公共消费需要 3.从消费需要的实质内容：物质消费需要和精神消 4.从消费需要的实现程度：现实需要和潜在需要三、掌握消费者心理需要的方法 1.观察法 2.调查法 调查法可以分为问卷法、访问法、电话调查、和小组讨论等,其中 主要是前两种。3.资料分析法 主要分析社会购买力的调查报告，家庭收支调查报告，政府和团体公布的统计资料、 调查预测报告等，这也是掌握消费者需求的一种方法，称为资料分析法。费需要?四、唤醒消费者需要 1.利用感官刺激法唤醒消费者需求 2.利用对比强化法唤醒消费者需求 3.利用氛围造势法唤醒消费者需求 4.利用记忆唤醒法唤醒消费者需求 ? ? ? ? ? 动机是引起和维持人的行为，并使之导向一定目标的心理倾向和动力,就是引起行为的内在原因和 动力。 动机的形成必须具备两个条件：一是需要（内在条件） ；二是诱因（外在条件） 。 2.导向（或选择）作用 3.维持作用 4.强化作用 5.中止作用 二、购买动机模式与类型 （一）购买动机模式 在现实的消费活动中，消费需要与购买动机及购买行 为是紧密联系在一起的。 二）动机的作用 1.始发作用? ? ? ?（二）购买动机类型 用概括的方法对消费者购买动机进行分类，分为两大类： 1．生理性购买动机 1． 求实购买动机 2．心理性购买动机 2． 求新购买动机 3． 求美购买动机 4． 求廉购买动机 5． 求名购买动机 6． 储 常见的消费者购买动机有： 备购买动机 7．自我表现购买动机 8．好胜购买动机 9．好僻性购买动机 10．惠顾购买动机? ? ? ? ? ?? ?根据消费者是否意识到和承认的动机： 1.显性动机：消费者意识到并承认的动机。2.隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机。 三、消费者的动机冲突 1.双趋冲突：消费者具有两个以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。 2.双避冲突：消费者有两个希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突。 3.趋避冲突：消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。一、购买动机的可诱导牲 所谓诱导，就是营业员针对消费者购买的主导动机指向，采用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行 说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。? ?二、运用诱导促进销售 消费者的欲望有两种：一种是“意识的欲望” （显性动机） ，即有明确购买目标的消费者；另一种是“潜在的欲望” （隐性动 机） ，即虽然需要某种商品，但没有明显意识到，因而没有做购买预定的消费者。在顾客的购买行为中，有 28%来自“意 识的欲望”，72% 来自“潜在的欲望”。?诱导作用：使消费者在商店里完成由潜在欲望到意识欲望的转化，是扩大销售、提高效益的关键? ? ? ? ? ?（二）诱导的方式方法 1. 证明性诱导（1）实证诱导：当场提供实物证明的方法。 （2）证据诱导：向消费者提供间接消费 效果证据的方法 （3）论证诱导：以口语化的理论说明促进信任的方法。 2．建议性诱导，指在一次诱导成功后，随机向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。 提购买建议一般有下列机会：①顾客目光转向其他商品的时候；②顾客询问某种商品本店是否有售的 时候；③顾客提出已购商品的使用、维修问题的时候；④顾客向营业员话别的时候。 建议性诱导的内容，一般有以下五个方面： （1）建议购买高档商品（2）建议购买替代商品（3）建议 购买互补商品（4）建议购买大包装商品（5）建议购买新产品 3．转化性诱导 常用的转化性诱导有以下几种： （1）先肯定再陈述 （2）询问法（3）转移法（4）拖延法 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 总之，运用购买动机的可诱导性，因时、因地、因人、固商品地使用各类诱导方法，能够唤起消费者 的潜在欲望，促使其采取购买行为，促进销售。 一、购买决策的概念 消费者决策是一个目标导向的问题解决过程。也就是消费者的一系列选择、评价、判断、决定等活动。 二、购买决策的内容 1.购买原因决策 2.购买目标决策 3.购买方式决策 4.购买地点决策 5.购买时间决策 6.购买频率决策 三、 购买决策的类型 1.按决策问题的性质：战略性决策和策略决策 战略性决策是指消费者对未来商品购买的长期规划决 策。策略决策是实现战略目标所采取的手段 。 2.按照购买决策目标的性质：常规型和非常规型决策 常规型决策是指消费者经常或例行的购买决策。 非常规型决策是指对偶然发生或首次出现的非重复性的商品购买的决策。 3. 按照决策的目标要求：最优决策和满意决策 4.按消费者在购买决策过程中介入程度的不同：扩展型决策、有限性决策和名义型决策。 扩展型决策是消费者对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，未建立起相应的产品与品牌评价 标准时的决策。 有限性决策是消费者对某类产品领域或该领域的具体品牌有一定程度的了解，建立起一些相应的 产品与品牌评价标准时的决策。 名义型决策或称例行的、习惯的决策。 上述三种购买决策的差别： （1）购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程度不同。 （2）不同 决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。 （3）不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的 时间存在差异。 ? 四、影响消费者购买决策过程的因素 （2）消费者的个性（3）自我形象（4）对某种商品的购买经验 （一）影响消费者购买决策过程的内部因素 1.需要和动机是决策的第一因素 2.个人经验影响着消费者对购 买方案的选择 （1）情趣爱好 （二） 影响消费者购买决策过程的外部因素 1.家庭对购买决策过程的影响 2.参与群体对购买决策的影响 （1） 亲友（2）周围好友 （3）社会组织 （4）专家名人 3.消费指导者对购买决策的影响 4.文化对消费者购买决 策的影响 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 复杂的购买决策要经过五个阶段：问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。 一、问题认知 （一）消费者问题的类型 1.主动型问题：在正常条件下消费者能意识到的问题。 2.被动型问题：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才能意识到的问题。 （二）问题认知的过程 问题认知是指消费者意识到理想状态和实际状态存在差异，从而需要采取进一步行动。 决定因素：1.理想状态和感知的实际状态之间差距的大小或强度。 2.该问题的相对重要性。 问题的认知过程? ? ? ? ?（三）影响问题认知的因素 1.输入变量（1）内部因素：消费者过去的经验、消费者特征、消费者动机（2）外部因素：环境影响、 市场营销刺激 2.消费者心理域（1）消费者的需要（2）态度 3.刺激物的展露 （四）发现消费者问题 1.活动分析 2.产品分析 3.问题分析 4.人体因素分析 二、信息搜集 （一）信息来源与信息搜集类型 1.信息来源（详见下图） （1）记忆来源 众来源或独立来源（4）商业或营销来源 （5）经验来源 （2）个人来源 （3）大? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2.信息搜集的类型 （1）内部信息搜集与外部信息搜集 内部信息搜集：消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问 题的过程。 外部信息搜集：通过外部来源如朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的解决该问题的信息。 （2）购买前信息搜集与即时性信息搜集 购买前信息搜集：消费者为解决某一特定购买的问题而展开的信息搜集活动。 即时性信息搜集：不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。 （二）内部信息搜集 从记忆中提取的信息分三类：1.关于产品评价标准的信息 2.关于备选品牌的信息 3.关于备选品牌具体 特征或属性方面的信息 消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类。 （见下图） 意识域：是消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。意识域分为 3 个次级域：激活域、惰性 域和排除域。 激活域是否会发生变化?早期的研究一直倾向于将激活域基本上视作是不变的或固定的， 但现在不少学 者提出质疑。从信息处理角度看，激活域里的品牌可视为记忆内容，它应当是动态的，会随着更多的 外部信息进入记忆领域而发生变化? ? ? ??从上图可知，消费者要形成一个可能的购买集在决策制定过程中进行评估。 营销启示：要想成功，一个品牌必须被包括在至少一些消费者的考虑集中。营销人员要制定战略来增 加一个品牌能够从消费者记忆中被激活并被包括在他们的选择替代的唤醒集中的可能性。 一个品牌被激活的潜在可能性，称为“意识可知度”，其受许多因素影响。如消费者过去购买此品牌的 次数和使用经验等。 营销战略： （1）重复和密集的广告战（2）分销战略（3）产品知识（4）在即时决策的环境中放置显著 的刺激三）外部信息搜集? ? ? ? ?1.外部信息搜集行为的测量 戈登曼和乔安逊通过调查发现，最大量的信息搜集活动是访问店铺，而且这一信息搜集方式在购买中 最为消费者所信赖。 2. 外部信息搜集量：很有限的 3.影响外部信息搜集量的因素 （1）着眼于经济层面的分析：边际收益和边际成本 只有信息搜集的边际收益超过边际成本时，消费 者才做进一步信息搜集。影响消费者信息搜集成本的因素：住地与商店距离、交通费用、时间的机会 成本等。影响收益的因素：备选品牌的数量、价格、品质差异、对商品的了解和经验等。?? ? ?（2）着眼于决策角度的分析 因素三、购买前的评价 （一）评价标准三类因素：与产品风险相关的因素、与消费者特征相关的因素、情景评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性和特征与消费者在购买中所追 求的利益、所付出的代价直接相关。?1.确定消费者采用的评价标准? ? ? ?首先要确定在某一具体的产品购买上，消费者采用哪些评价标准。营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法。 2.决定评价标准的相对重要性 可以采用直接测量法和间接测量法。 （二）选择规则 1.连接式规则 2.重点选择规则 3.按序排除规则 4.编纂式规则 5.补偿性规则? ? ? ? ? ? ?四、购买过程 （一）从购买意向到实际购买 形成购买意向与采取购买行为之间还有一段时距。 在购买意向形成之后有三类因素影响消费者的最终购买：1.他人态度 事件的出现。 （二）冲动性购买 有时被称为无计划购买，通常指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店都基于突然 或一时的念头马上实施购买行为。 罗克认为，冲动性购买具体 4 个特征：1.冲动性 2.强制性 3.情绪性或刺激性 4.对后果的不在意性。 研究表明，消费者所作的大量购买是无计划购买。 营效启示：更多将注意力放在店内商品展示和店内促销上 2.购买风险 3.意外情况或? ? ? ? ? ??（三）非店铺购买 在家里发生的购物或购买活动称为非店铺购买或直接营销 非店铺购买包括电视购物、电话购物、目录购物、上门购物、直接邮寄、网上购物等。 非店铺购买在城市地区正急剧增长，其增长速度远远超过店铺型销售。其原因是 1. 为消费提供了较传 统购物方式更大的方便性。2.消费者生活方式的改变。3.可以避免商店购物时所面临的许多问题。 4.家用电脑、家庭放映机、银行自动出纳机的大量采用，意味着越来越多的消费者在技术上具备适应 新的购物方式的能力。（四）店铺的选择 1.消费者逛店动机 分为个人动机和社会动机两大类。2.影响店铺选择的店堂特征（1）商店的位置与规 （2）购物导向：分为 7 种模（2）商店的形象（3）零售店广告 3.店铺选择与消费者特征（1）知觉风险1）不活跃型购物者（15%）2）活跃型购物者（12.8%） 3）服务型购物者（10%） 4）传统型购物者（14.4%） 5）易变 型购物者（8.8%） 6）价格型购物者（10.4%） 7）过渡型购物者（6.9%）?4.影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 （1）购物点陈列 （2）削价与促销 （3） 店堂布置与气氛（4） 商品脱销 销售人员（5）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?五、购后行为 （一）消费者的满意与不满 1.消费者的满意与不满的形成过程 消费者的满意是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。 它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。认知的实际绩效水平可能高于、 等于或低于期望的绩效水平。 如果前者低于后者，消费者会感到不满；如果前者高于后者，消费者会觉得满意；如果两者趋于一致， 即实际绩效水平刚好满足消费者的期望，消费者可能既不感到十分满意也不感到十分不满意。 2．影响消费者满意的因素 （1）影响消费者对产品或品牌预期的因素 产品因素、促销因素、竞争品牌的影响、消费者特征 （2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素 产品品质与功效、消费者对产品的态度和情感、消费者对产品期望、对交易是否公平的感知、消费者 的归因。（二）消费者不满及其行为反应 1．消费者不满情绪的表达方式（1）自认倒霉，不采取外显的抱怨行为（2） 采取私下行动； （3）直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救； （4）要求第三方予以谴责或干涉。2．影响消费者抱怨行为的因素研究认为，抱怨行为与以下变量有密切关系： （1）消费者不满的程度或水平 （2）消费者对于抱怨本身的态度（3）从抱怨行为中获得的利益大小（4）消费者的个性（5）对问题的归 因，即将责任归咎于谁（6）产品对消费者的重要性（7）消费者用于抱怨的资源及其可获得性 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 环境――指消费者外部世界中所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体、空间关系和其他人的社 会行为。环境可从宏观和微观两个层次来分析。 宏观环境：包括大规模的、具有普遍性的环境因素，如气候、经济环境、政治环境和自然景观（海岸、 高山、高原） 。这些宏观环境因素对大多数人的行为都有影响。 微观环境：指人们所直接接触到的，更为具体的物质和社会因素的总和，如商场里肮脏的地板，喋喋 不休的售货员等。这些规模较小的因素能够直接影响消费者的某些特定行为、情感和认知。 环境有两个方面――社会环境和物质环境。 1.社会环境：包括人与人之间所有的社会意义上的相互作用。 （1）宏观社会环境：指大规模人群中人与人之间直接或间接的相互作用。包括――文化、亚文化和社 会阶层。 （2）微观社会环境：指在小群体（如家庭和相关群体）中人们之间的直接社会相互作用。 2.物质环境：包括所有的非人为因素，消费者行为发生时存在的所有物质因素。可划分为占据空间的 因素和不占据空间的因素。 （1）占据空间的因素：包括所有类型的物体（如产品的品牌） 、国家、城市、商场和内部设计。 （2） 不占据空间的因素：包括温度、湿度、照明、噪音和时间等。 3．企业对消费者不满和抱怨的反应（1）设立消费者热线（2）在各个地区设立服务代表（3）制定和 颁布专门的法律或行政条例（4）签订服务合同（5）有客观、公正的第三方进行裁决 1.消费者通过哪些途径搜集消费品的信息？ 2.试分析影响外部信息搜集量的因素有哪些？ 3.什么是非店铺购买？非店铺购买迅速增长的原因是什么？ 4.消费者不满情绪的表达方式有哪些？企业应该如何面对消费者的不满和抱怨行为？?社会经济环境是指由于社会生产力发展水平所决定的社会经济发展水平以及与生产力发展水平相适应 的社会生产关系。宏观经济因素是指整体的经济环境，是国民经济在就业水平、工资水平、通货膨胀 水平、家庭总储蓄水平以及可支配收入水平等方面的运行状态。? ? ? ?当经济属于繁荣时期，人们的经济状况良好，可以有更多的可支配收入，消费水平相对较高；当经济 处于衰退时期，人们的收入减少，人们就会节省开支，消费水平就会降低。 一、社会经济发展水平与消费行为 1.社会经济发展水平不同，消费品供应数量和供应质量就不同，在此基础上形成的消费心理也就不同。 2.社会经济发展水平不同，会形成不同的社会生活环境，而不同的社会生活环境又会影响或形成不同 的消费行为。二、社会生产关系与消费行为 1.消费品的分配性质直接制约着不同社会阶层和不同社会群体的消费行为， 使他们的消费带有特定的社会性质和心理倾向。 2.不同类型的经济体制对消费者行为产生不同的影响。 三、宏观经济通过影响消费者情绪（乐观程度）而影响消费行为 ? 消费者的乐观程度主要取决于消费者对未来收入的预期。 消费者对于经济前景持有乐观或悲观的看法， 称为“消费者信心”。 消费者信心指数：是根据消费者对国家经济形势、社会就业状况、个人预期收入等情况的主观判断来编制 的一种指数，是宏观经济监测预警系统中的一项重要内容。它可以准确反映社会消费群体的消费意向，为 正确判断经济趋势，把握宏观调控力度和方向，增强经济工作的预见性、主动性提供可靠的依据。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??消费者支出与经济活动关系模型 步骤 1 购买类型 步骤 2 经济信心的影响 步骤 3 行为 步骤 4 对经济的影响 ? ? ? 非必需品 消费者作出总的消费预测 悲观 ? ? ? ? ? 乐观 非必需品购买 借债 减少储蓄 促进经济扩张和恢复 ? 很少影响 ? 购买产品 ? ? 必需品减少非必需品支出 偿债 增加储蓄 ? 促进衰退微观经济因素主要涉及消费者到经济状况， 即消费者收入、财富和借贷能力等。消费者的经济状况会 强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。 消费者经济状况较好就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反， 消费者只能优先满足最基本的生活需求。一、 消费者收入１.收入的构成收入由工资、 奖金、 津贴、 红利和利息等构成。 ２.收入的测量 （１） 人均国内生产总值 （GDP） 人均 GDP 反映了一个国家或一个地区的消费者的购买水平，是分析消费者收入的一个基本参照点。 （２）个人收入、个人 可支配收入和个人可任意支配收入 个人收入指个人在一年内所获得的工资、奖金、红利、利息或其他福利收入。? ?个人可支配收入是个人收入扣除税款和非税负性负担（如强制性保险）后的余额，它是支出与储蓄的来源。 个人可任意支配收入是指个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必需的支出（如房租、水电、食物、燃料、保 险等）后的那一部分收入。 （３）名义收入与实际收入 名义收入是指人们以货币形式获得的收入。实际收入是在考虑通货 膨胀和各种隐形所得等因素之后所测算出的收入。 （４）现期收入、过去收入与预期收入? ?消费信心（人气指数）对耐用品的购买、举债消费、消费中储存与支出均有重要的影响。 当消费者的预期收入将相对地高于现期收入时，可能增加现期的消费支出，甚至敢于举债消费，以提高现期的消费水平。 反之，将会降低现期的消费水平，减少日常支出而较多地用于储蓄或投资，以期获取未来收益，使未来消费水平不致下降 或可以提供基本生活保证。? ? ?３.收入对消费者需求结构的影响 收入的变化不仅导致需求结构的变化，而且还会引起消费者需求重心的改变。 恩格尔系数是一个经济学专用名词，指消费中用于吃的比重。根据国际上的概算，一户家庭用于吃的比重在 70%以上，那 是绝对的贫困；用于吃的比重在 60%左右，那是相对的贫困；而用于吃的比重在 50%-60%之间，表明达到了基本温饱。总 之，百分比越大，恩格尔系数就越高，反之就越小。? ? ? ?二、其他经济资源１.财产 财产或净财产是反映一个人富裕程度的重要指标，它与收入存在高度的相关性。 财产既包括住房、土地等不动产，也包括股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品。 我国居民银行储蓄存款是一种主要的财产持有形式。在城镇，房屋作为个人财产的地位越来越重要。在农村，大多数居民 的财产是他们所以拥有住房。?２.信贷? ?通过银行或商家提供的信贷购买产品，在我国才刚刚起步，而在西方国家司空见惯。 如何利用信贷方式扩充消费者的经济资源，值得我国企业予以充分重视。? ? ?一、文化 1.文化的概念：有广义与狭义之分。 广义的文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它分为物质文化与精 神文化。 物质文化是指人类实际征服自然界的物质生产能力;精神文化是指人们的知识水平、 民族习惯、 地区风俗、行为规范、宗教信仰、价值观念、生活方式、态度体系、教育水平、家庭关系等范畴。? ? ? ? ? ?狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果。 消费者行为学中的文化：是一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的 总和。 2.文化的特征具有习得性、动态性、群体性、社会性和无形性。 二、亚文化 1.亚文化的概念又称为副文化，是指不占主流的或某一局部的文化现象。具体而言，是指某一文化群 体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 2.亚文化的一般分类可以根据不同的民族、籍贯、地区、种族、宗教、年龄、性别、职业和社会阶层 等不同标准划分亚文化群体。 （1）民族亚文化群体（2）种族亚文化群体（3）宗教亚文化群体 （4） 地理亚文化群体（5）职业亚文化群体?一、中国传统文化与消费者行为 1. 中国传统文化的特点（1）以根为本：重家、族、国，生命血统延续（2）讲究中庸之 道：阴阳平衡，不过为好，福祸相依（3）看着面子：有脸有面，群体舆论（4）注重关系：礼尚往来（5）和文化：和谐、 和气、天时地利人和（6）地位与礼 2. 中国文化因素对消费者行为的影响（1）消费行为大众化（参照群体） （2）“人情” 消费比较重（3）消费支出中重积累和计划性（4）以家庭为主的购买准则?参照群体因素影响大。跨文化管理指出，西方文化偏个人导向；东方文化偏集体导向。影响消费者行为的个人因素和群体 因素相比，西方消费者受个人因素影响更大，中国消费者受群体影响更大。这与中国人重中庸、面子和关系有关。所以， 在中国市场中，更重视参照群体对消费者行为的影响。?由于中国社会认同群体因素强烈，使消费者购买动机中更注重面子；使购前别人意见对购买决策影响更大；购后注重别人 的评价看法；使广告更有影响力；使权威媒体的市场效果更突出；使口碑对品牌和公司更重要；也使中国消费者信息搜索 行为中更重视参照群体的信息。?分析脑白金成功的原因。脑白金成功的主要原因在于第一个把自己明确定位为“礼品”――以礼品定位引领消费潮流。中国 是礼仪之邦。过年过节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等送礼 行为，使得礼品市场非常浩大。? ?在中国社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽视的。 赠礼行为研究是西方关系营销研究中的一个分支。它被定义为“发生在给予者和接受者直接的礼物交换过程。”L.G.希夫曼 等通过礼物的给予与接受关系提出了五类赠礼关系组合模型：团体间赠礼、团体内赠礼、个人间赠礼、跨种类赠礼、个体 自我赠礼。?中国人的消费以两个维度区分（个人或组织；情感或功利） ，有四种类型：个人情感型、个人功利型、社会情感型、商务 功利型，后两类是企业和组织的消费行为。? ?西方赠礼理论的基石是商业交换，这与中国社会基于人际互动的带有人情关系的面子理论存在本质区别。 中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是， 礼品反映送礼者对受礼者的地位尊重程度， 而并不反映送礼者的经济能力 （往 往超能力送礼） 。? ? ? ? ?二、文化对消费者行为的影响 1. 对消费者文化价值观的影响 每个社会都有其文化价值观，价值观是文化的核心。文化价值观有核心价值观和次要价值观之分。 罗克奇（Rokeach）价值观调查区分了两种价值观类型： (1)终极价值观（terminal values） ：是一种期望存在的终极状态，是一个人希望通过一生而实现的目标。? ? ? ?(2)工具价值观（instrumental values） ：是指偏爱的行为方式或实现终极价值观的手段。 关于美国消费者文化价值观变化的研究。 自由、年轻、成就、物质主义与活力是美国的文化特征。 中国文化的核心价值观?与消费者行为有关的文化价值观： （1）有关社会成员间关系的价值观 包括自己与他人关系、个人与集体关系、成人与孩 子关系、青年与老年人关系、男人与妇女关系等价值观（2）有关环境的价值观 包括个人成就与出生关系、传统与变革关 系、风险与安全关系、乐观与悲观关系、清洁、自然等价值观（3）有关自我的价值观 包括动与静关系、物质主义与非物 质主义关系、工作与休闲关系、今天与明天关系等价值观?2.对消费者生活方式的影响（1）日常消费品的购买方式 （2）衣着服饰（3）饮食文化国家非物质文化遗产，北京传统名吃包括厨子舍（清真） 、烤肉宛（牛肉） 、都一处（烧麦） 、全聚德（烤鸭） （4）风俗习惯 ? ? 3.对消费者审美观念的影响 美国化妆品这一案例充分说明了消费审美取向的文化选择作用。在该案例中，美国化妆品滞销的根本原因竟是两个民族传 统审美取向的冲突：由于日本人崇尚白色，他们喜欢能增白的化妆品；而美国人甚至认为只有皮肤颜色深一些看起来美。 可见，对于企业和营销人员来说，理解不同文化下人们不同的消费心理是非常重要的。当前，随着越来越多的企业扩展全 球业务，它们就必须了解外国的文化。对于出口的产品来说，出口企业就应该让外国人了解自己产品中的文化内涵 一、社会阶层的概述 1.社会阶层的含义社会阶层是由具有相同或相似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。它是根据社 会地位或受尊重程度的不同划分的社会等级。2.社会阶层的特点（1）社会阶层体现一定社会地位（2）社会阶层的多维性（3） 社会阶层具有稳定性和动态性（4）社会阶层内部的同质性 社会阶层的构成: 4 层或 6 层（包括上上层、下上层、上中层、下中 层、上下层、下下层）二、社会阶层的决定因素 1.教育 2.职业 3.收入 4.权力 5.个人业绩 6.拥有的财富三、不同社会阶层消费者 的行为差异 1.支持模式上的差异 2.休闲活动上的差异 3.信息利用和处理上的差异 4.购物方式上的差异 一、社会群体的概念社会群体是指人们通过一定社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 社会群体特征:1.社会群体表现为一定人数的集合。2.成员是在心理上或行为上的相互关系。3.成员有共同的心理行为目标 4.不同社会群体有着各自 的行为规范。与消费者密切相关的社会群体有：家庭、朋友、正式的社会群体、购物群体、消费者行动群体和工作群体。 二、 社会群体的分类 1.正式群体与非正式群体 2.自觉群体与回避群体 3.主要群体和次要群体 4.所属群体与参照群体三、参照群体对消费者购买行为的影响（一）参照群体及其类型 参照群体是个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。具有规范和比较两大功能。 2.参照群体的类型（参照群体对消费者既有正面影响，又有负面影响）根据个体的成员资格和群体对个体 行为、态度的正面或负面影响分为四类：接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。3.参照群体的影响 方式消费者选择某些特定参照群体的原因：获得有益的知识，获得回报或者避免惩罚，构建、调整和维持 自我认同。三种影响方式――规范性的影响、信息性影响和价值表现上的影响 表1 成员群体 正面影响 负面影响 接触群体 否认或背离群体 参照群体的类型 非成员群体 渴望群体 避免群体（二）决定参照群体影响强度的因素 1.产品使用时的可见性 2.产品的必需程度 3.产品与群体的相关性 4.产品的生命周期 5.个体 对群体的忠诚程度 6.个体在购买中的自信程度（三）参照群体概念在营销中的运用 1.名人效应 2.专家效应 3.“普通人”效应 4.经理型代言人四、群体压力和从众 群体压力不是指物质上的压力，而是一种心理上的压力。所谓群体压力是指当群体成员在意识到个人观点、行为与群体规范不 一致或与群体中大多数人有分歧时而产生的心理紧张。 （一）从众行为也称为服从，是指群体成员为避免群体压力的攻击，适应 群体的要求，改变自己的观点、态度而采取与多数人一致的行为。美国社会心理学家阿希在 1951 年曾做过从众行为的实验，在 多次实验中，大约有 35％的被试者选择了与群体中其他成员的回答保持一致。阿希实验的结果表明：群体规范能够给群体成员 形成压力，迫使他们的反应趋向一致。 （二）影响从众的因素 1.文化压力 2.对异常的恐惧 3.承诺 4.群体一致性、规模和专长 5.对人际影响的感受性 从众消费的重要前提是消费者购买某商品并非出于物质需要，而更多是源于攀比而形成的心理落差。在中国文化的背景下，中 国人的从众消费更具普遍性。 五、 口传和意见领袖（一）口传（口碑）口传或口头传播：是指个体之间以口头方式传递信息。据估计，2/3 的消费品销售受 得口传的影响。口传一直对消费者购买行为产生重要影响。口传不仅传达正面信息，也传达负面信息。 （二）口传产生的 原因可以从信息传播方和接受方来考察。从传播方的原因:1.可以拥有权力和声望的情感 2.减轻对自身购买决定的疑惑和怀 疑 3.增加与某些人或社团的交往 4.获得可见的利益 从接受方的原因:1.提供值得信赖的信息 2.降低购买风险 3.减少信息搜 寻的时间（三）意见领袖 在口传过程中，有些消费者产品知识渊博且意见受到他人尊重，这些人就是意见领袖。意见领 袖是可以频繁影响他人购买态度和行为的人。意见领袖之所以成为有价值的信息源，是因为他们掌握了多种社会权力：1. 拥有专家权，他们具有竞争力并令人信服。2.他们毫无偏颇地预见筛选、评估并综合产品信息，因而拥有知识权。3.他们 在社会上往往很活跃，而且和所有社区有联系。4.他们很可能在团体或俱乐部中任职，在家庭以外也很活跃。因此，他们 往往因为他们的社会地位而拥有合法权。5.他们在价值观和信念上往往和消费者更为相似，因此他们拥有参照权。6.他们 往往是率先购买新产品的人，他们承担着很大部分的风险。意见领袖有单一意见领袖和多个领域的意见领袖（专家） 六、 创新的传播 创新传播是指新产品、服务或构想在人群中传播的过程。 （一）创新的特征 根据一种产品、服务或想法对消 费者行为改变的影响程度可以分为非连续创新、动态连续创新和连续创新三大类。 非连续创新是指那些运用新的科学技术或新材料、新工艺设计生产的完全创新的产品，如收音机、飞机、电视机、计算机 等的发明。这类创新往往对消费者的生活方式产生重大的影响。动态连续创新在一定程度上影响消费者生活方式。连续创 新对消费者行为影响非常小。接受创新消费者可以在产品生命周期的不同阶段采取同种新产品。美国学者罗杰斯根据接受新产品快慢的差异，将采用者分为五类：1.创新者（2.5%） ：在产品的导入期 2.早期采用者（13.5%） ：在导入期到增长期 3.早期多数型（34%） ：在增长期到成熟 期之间 4.晚期多数型（34%） ：在成熟期到衰退期之间 5.落后采用者（16%） ：在衰退期 创新采用者是“第一个吃螃蟹的人”，对 其他类型的采用者尤其是早期采用者具有很大的示范和带动效应。因此，识别这一部分采用者具有特别重要的意义。家庭：是指建立在婚姻关系血缘关系或收养关系基础上，由夫妻和一定范围内的亲属结合成的亲密合作， 共同生活的人类社会生活基本单位。家庭具有经济功能、情感交流功能、赡养与抚养功能 、教育功能或家 庭成员的社会化功能。 家庭消费的基本特征 1? 家庭消费的阶段性特征 2.家庭消费的相对稳定性特征 3? 家庭消费的遗传性特征家庭生命周期大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家 庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段称为家庭生命周期（FLC) 传统家庭的生命周期:5 个阶段 1.单身阶段：单身消费者多以自我为中心 。2.新婚阶段：已婚无子女 ，消 费是以小家庭、以夫妻为中心 。3.满巢阶段：第一个孩子出生到所有孩子长大成人和离开父母。消费多是 以子女为中心 。4.空巢阶段：孩子不再依靠父母，也不与父母同住。消费以营养保健舒适为标准，更多地 体现老年人的消费情趣。 5.解体阶段：夫妻中的一方过世。消费基本上以吃和保健为主，穿、用方面的消 费则是很低的。 现在各种新型家庭形式大量出现，一种普遍的现象是非家庭型住户，即由独身或没有血 缘或婚姻关系的个体组成的住户的涌现。 家庭购买决策 1.家庭人员在决策中的角色（1）倡导者（2）影响者（3）决策者（4)购买中者（5）使用者 2.家庭决策方式（1）妻子主导型（2）丈夫主导型（3）自主型（4）联合型 3.影响家庭决策方式的因素（1）文化和亚文化、 （2）角色专门化、 （3）家庭决策的阶段、 （4）个人特征、 （5）介入程度及产品特点 4.孩子在家庭决策中的作用孩子对家庭决策的影响不容忽视。随着年龄的增长，孩子对于家庭决策的影响 也随之增大。儿童社会化的一个重要内容是消费社会化，即儿童如何获得作为消费者所必需的技能、知识 和态度。父母对消费社会化的影响既有直接的，也有间接的。孩子通过观察和模仿父母的行为来学习如何 进行消费。 一个消费者诞生的过程：孩子 1 个月起就开始陪伴父母购物，4 岁时开始独立购物。消费者发展的五个阶 段：阶段 1：观察。始于婴儿期，他们随父母逛商店，第一次暴露在营销环境下。阶段 2：提出要求。在 2 岁前，儿童就开始向父母索要他们想要的产品。阶段 3：做出选择。当儿童学会走路时，就开始在商场中 进行自己的选择。阶段 4：协助购买。大约 5 岁时，大多数儿童可以在父母的帮助下进行购买活动。阶段 5： 独立购买。8 岁时大多数儿童已经可以进行独立的购买，成为羽翼渐非的消费者。 （了解）消费者情境及其构成 情境或消费者情境，是指消费者购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场 所的拥挤程度、消费者的心情等。贝克（Bellk）认为，情境由五个变量或因素构成，它们是物质环境、社会环境、时间、任务 和前行状态。1.物质环境 指构成消费者情境的有形或无形物质因素，如地理位置、颜色、气味、音响、灯光、天气、商品周围 的物质等。2.社会环境也称人际环境，通常涉及到购物或消费活动中他人对消费者的影响。如他人、同伴、营业员的影响等。3. 时间指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，或指活动或事件发生的时机，如一天、一周或一月中的某个时点等。4.任务通 常是指消费者具体的购物理由或目的。 5.前行状态指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪 （如焦虑、 高兴、 兴奋等） 或状态 （如 疲劳、备有现金等） 从情境的角度分析，越来越多的设在居民小区的小型连锁超市（或便利店）成功的原因是什么？便利店的引进和成功实际上就 是利用了人们时间观方面的因素。因为随着工作和生活节奏的加快，很多消费者感到时间压力很大，没有时间逛大型的商场， 而便利店就是针对那些匆匆忙忙或在正常时间购物之外购物的消费者。应当指出，构成情境的上述五种因素，即物质环境、社 会环境、时间、任务和前行状态，不仅各自单独影响消费者，它们彼此之间还相互作用，共同影响消费者。 消费者情境的类型分为三种类型：沟通情境、购买情境和使用情境。1.沟通情境 沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时 所处的具体情境或背景。 （1）利用广告帮助消费者获取信息 在收看电视广告时，很多情境因素会影响收视效果。广告数量和广 告所处的系列位置，如是置于广告时间段的前面、中间还是后面，也会影响其收视效果。 （2）利用促销帮助消费者获取信息（3） 利用因特网等现代科技手段向消费者传递有关的商品信息 2.购买情境 购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，它 通常涉做购买决定和实际购买时所处的零售环境和当时的时间压力。 （1）零售环境 1）音乐对购物者行为的影响 梅里曼：两种 类型的音乐是如何影响超市购物者行为的；音乐节奏的快慢对销售量的影响。2）拥挤对购物者行为的影响费和贝特森：服务场 合顾客密度、集成度和感知的控制水平之间的关系。 （2）时间的影响 1）不同的购买有紧迫程度上的差异。2）会导致非计划性 购买的减少和买不到原先准备购买的产品。3）时间压力对消费者信息处理过程，对购买方式等均将产生影响。3.使用情景使用 情景是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。构成使用情境的各类因素如时间、社会等均会对消费者行为产生重要影响。 有形产品与无形产品（如服务）相比，其购买情境和使用情境的关系有区别：对于有形产品老说，通常是购买情境在先，消费 使用情境在后；而对于服务来说（比如理发） ，两种情境通常是同时发生的。市场购物环境即是商店内外的实体环境和销售服务活动。一、商店布局的心理效应 最基本的类型：网络式布局和自由流动布局 1.网络式布局：全部的柜台和固定装置都被安置在合适的位置，相互呼应，共同形成一个错综复杂的“迷宫” 网络式布局在百货商场的主要楼层、专卖店及批发商业企业中较为常见。 2.自由流动布局：商品和固定设施被分组、归类成为一种允许消费者进行无序地、自由地浏览寻购的模式。 在专卖店、精品店和服装店中经常使用这种自由流动安排。这种布局对鼓励休闲的购物和冲动性购买有显 著的作用。优 点 网络式布局 成本低 使消费者感到亲切 增加商品接触 易于清扫卫生 使保安工作简化 自我服务功能提高 自由流动布局 允许消费者自由流动和徘徊 提高冲动性购买 视觉吸引力提高 提高适应性 鼓励了消费者无目的的闲逛 可能造成混乱 浪费了商场内部空间 高成本 清扫卫生变难 1.能反映经 平淡无味，缺乏生气 限制了消费者自由徘徊 使购物行为变得仓促 限制了装饰格调的创造性 缺 点(一)招牌名称 招牌是商店标志名称的俗称，是招徕顾客的牌号。一般能吸引消费者的商店招牌应具有以下特点：营范围和服务项目，方便消费者。 2.能引起消费者的注意，激发好奇心。3.利用传统字号，反映经营特色与服务传统。 4.借助 国外地名、店名的招牌。此外，商场内部的招牌，对于指导消费者流向特定商品区和向消费者介绍有关商品的优点及价格信息 是非常有益的。 (二)门面设计门面就是商店的出入口及周围设施，包括招牌、店门、橱窗三部分。 1.对于经营贵重商品金银首饰类的商店 ：大招牌、小店门、小橱窗的“两小一大&设计方式。2.对于经营日用工业品或其它生活用品的商店：采用&三大&的设计方式:即大招 牌、大店门、大橱窗。3.对于农副产品、副食品类商店：大通道、无 店门、无橱窗 。4.对于多为中小型的各类专业商店：突出 商品特色 。 (三)橱窗布置 1.突出商品，传递信息 2? 动静结合，以动赢人 3.巧妙构思，创造意境 4.整体设计，激发联想 (四)灯光与色调 1.灯光使用的心理效应 （1）霓红灯（2)橱窗灯 (3)柜台灯 （4）室内灯 总之，光照的设计应与消费者通过视觉所反映的心理状态相适应。一般来讲，应掌握远光要强，近光要弱；远光多色交融，近光少色或单色；远光多变多动，近 光少变少动或慢变慢动。这样，才能适应大多数消费者的心理习惯。 2? 色彩使用的心理效应 (1)不同的色彩对人的视觉刺激强 度不同。 (2)不同色彩的刺激对人的情绪影响不同。 二、柜台陈列的心理效应(一)商品陈列的高度、数量与消费者心理感受 据瑞士学者塔尔乃教授研究，消费者进店后无意识展望 高度为 0? 7~1.7 米，上下幅度为 1 米左右内的物品最容易被消费者感觉到。即大约从一般人腹部到头顶的高度范围内。商品陈列 的数量也会影响消费者对商品的感受。 人的视场与所视物的距离有如下对应关系： 距离（米） 平均视场（米） 1 1.6 2 3.3 5 8.2 8 16.4二)商品类别的分布与消费者心理感受1.方便商品：基本生活必需品，需求弹性较小，商品价格较低，购买次数频繁，选择性相对较差，一般不需要售后服务。 2?选购商品：多属于生活必需品或重要生活用品，其特点是品种、花色、档次较多，故需求弹性相对较大，挑选性一般较强，有些品种有较强的售后服务要求。 3?贵重商品：多属于高档、高质、高价的&三高&商品，消费者购买时多是较为慎重的，需要反复比较、挑选、评价，购买决策 过程一般较长，并要求有较好的售后服务或质量保证。 (三)商品摆布的顺序与消费者心理感受 1.专业性较强的商品应摆放在楼上或商店较深处;随机性较强的商品摆放在商店进出口处 或一层。2.是进出口分道的商店，较重怕压易碎的商品摆放在离出口较近的位置;一般商品摆放在进门附近。 3.购物娱乐服务合 一的商店，购物在下层，娱乐在楼上或商店深处，而服务则应与相应的商品结合在一起。 4.商品摆放以逆时针顺序为好。 5. 贵 重商品摆放在商店的高层或深处;一般商品摆放在低层或方便的地方。 如果按方便商品、选购商品、贵重商品分类，分布顺序应该是方便商品在楼下或明显处;选购商品在中层并占主体;贵重商品在 高层或独辟一隅。大学生是亚文化群体吗？为什么？ ? ? ? ?? ?
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