鞍山《龙之梦? 衡园》营销推广提报目录Contents一二 三城市概况 市场分析 项目解读 项目定位 推广策略 营销策略四五六1 一城市概况
鞍山市概况? 鞍山地处辽东半岛中部，因市南郊有一对形似马鞍的山而得名。鞍山是东北地区最大的钢铁工业城市，中国第一座钢铁工业城市，有“共和国钢都”的美誉，是新中国钢铁工业的 摇篮。 ? 鞍山市简称鞍，是中国辽宁省第三大城市，东部、北部靠辽阳县，南部与凤城市、庄河县 毗邻，东南部与大石桥市接壤，西部与盘山、辽中县连接。市中心距沈阳市89公里，东距 煤铁之城本溪市96公里，南距大连市3O8公里，西南距营口鲅鱼圈新港120公里，西距盘 锦市103公里。地理坐标位于122°10′-123°41′，北纬40°27′-41°34′。全境南北最长175公里，东西最宽133公里。总面积为平方公里，占辽宁省总面积的8.4%。其中市区624平方公里 （铁东区21平方公里，铁西区29平方公里，立山区15平方公里， 千山区558平方公里），海城市2732平方公里，台安县1393平方公里，岫岩满族自治县 4502平方公里。鞍山市行政规划四个行政区区域特征相对明显?鞍山市辖铁东区、铁西区、立山区、千山 区等4个市辖区。 ?长期的历史和城市发展原因，形成四个区 相对明显的独立特征：铁东区、铁西区人口 密度大，商业繁荣，生活配套齐全；立山区 开发较晚，人口密度小，企业较多；千山区 区域面积散而大，人口构成复杂，经济情况 和居住密度差异较大。鞍山市用地规划根据《鞍山市城市总体规划(年)》 》，确定了 624.29平方公里的城市规划区范围， 到2010年，主城区实际居住人口要 控制在146万人以内（实际已超过 160万人），建设用地控制在141平 方公里以内。城市空间布局? 总体目标――扩城――拉开城市骨架，拓展城市空间，完善城市功能，优化城市布局。? 措施：按照“东控、南进、西拓、北调、中疏”的十字方针，调整鞍山市城市空间布局， 形成以鞍山市区为核心，以大屯和汤岗子组团、千山组团、腾鳌组团为卫星城镇，形成一城多心 分散组团式布局结构。 ? 东控：控制非高新技术产业和旅游设施进入高新区和千山组团；? 南进：城市向南采取跨跃式发展，越过东西鞍山、杨柳河，将汤岗子组团作为城市新市区，优 先发展大型带动型项目，促进新区启动； ? 西拓：结合鞍钢发展及市区工业用地的调整，将工业布局向西拓展，建设鞍山工业园区；? 北调：城市北面已抵辽阳边界，发展受限，用地以调整为主；建设羊草庄工业园，开发沙河沿 岸及原立山工业区用地，建设居民住宅区； ? 中疏：疏导搬迁城市中心区的工业，安排到两园中，“退二进三”，腾出土地用于住宅、商贸 和 绿地建设。城市规划空间布局示意图老城区龙之梦千山组团汤岗子组团图片来源于鞍山城市规划展示照片鞍山市区功能分区铁东：进一步完善作为鞍山市的形象窗口 ? 实施亮化工程，改造绿化设施，扩大绿化面积。 ? 提升商业规模和层次，全面规划建设胜利路、建国南路、中华南路和解放东路商业走廊。铁西：产业发展、环境改善和居住改造并举 ? 培育壮大主导产业，提高钢铁企业精深加工能力，继续巩固壮大汽车销售服务、家电、机电 水暖、装饰材料等特色专业市场，不断扩大市场覆盖面。大力发展“总部经济”和“写字楼经济”。 完 善城区绿化体系，改善居住区的人居环境； 立山：全力发展“房地产 ? 实施危旧房改造，推进建国东路、中华北路两侧的动迁和拆迁工作，回迁房建设，土地进行 商业开发；基本完成村屯改造，实现居民进小区目标； 千山：建成商贸物流和高标准住宅区 ? 以旧堡为中心的城市新区总体规划和改造，将鞍海路、杨柳河、沟家寨、旧腾路区域建成商 贸物流和高标准住宅区；将区委北侧、兴盛南路段区域建成现代办公区和居住区；将兴盛南路北 段、旧堡货场区域整合为物流区；以鞍山市规划建设“千山组团”和“汤岗子组团”为契机，抓好 “一城 四星”城镇建设；鞍山地产概况鞍山市11年上半年房地产概况鞍山市11年上半年房地产概况进入2011年以来，鞍山市场刚需一直扛着楼市主力成交大旗艰难前行。就 在这临近年中的六月，不少优质楼盘低开入市，开发商已经摆明了日子难过 的姿态，释放出善意亲切的信号。每逢周末，售楼部里的人气依然高涨，在 开发商营销活动以及放低身价的优惠促销的推波助澜之下售楼部看房的人还 是很多，但是成交率少之又少，这也接导致了本月鞍山市场的冷淡。近2个月成交情况商品房成交情况2011年6月2011年5月本月环比增长成交套数（套）15312088―26.68%成交面积（O）90869.45―28.56%套均面积（O）89.3560.91―2.56%鞍山存量住宅成交套数情况据数据统计：2011年6月份鞍山存量住宅成交1531套，环比2011年5月的2088 套，环比下跌了26.67%；同比去年同期的1409套，同比上涨了8.65%。6月商 品住宅成交均价5572元/平，环比上涨0.2%。
?6月存量住宅成交套数情况按照区域划分，铁东区共计成交404套，占全市存量住宅成交套数比26%，其中小于90平的348套，90―144套成交55套，大于144 平的1套；铁西区共计成交394套，占全市存量住宅成交套数比26%，其中小于 90平的375套，90―144套成交19套，大于144平的0套；立山区共计成交632 套，占全市存量住宅成交套数比41%，其中小于90平的603套，90―144套成 交28套，大于144平1套；千山区共计成交101套，占全市存量住宅成交套数比 7%，其中小于90平的76套，90―144套成交18套，大于144平7套。鞍山存量住宅成交套数情况据数据统计：2011年6月份鞍山存量住宅成交90869平方米，环比2011年5月的 127189平方米，环比下跌了28.56%；同比去年同期的87513平方米，同比上涨了3.83%。
6月存量住宅成交面积情况按照区域划分，铁东区共计成交24687.34平方米，占全 市存量住宅成交面积比的27%，其中小于90平的18500.46平方米，90―144套成 交6038.88平方米，大于144平的148平方米；铁西区共计成交22781.92平方米， 占全市存量住宅成交面积比的25%，其中小于90平的20854.01平方米，90―144 套成交1927.91平方米，大于144平的成交0平方米；立山区共计成交36164.21平方 米，占全市存量住宅成交套数比40%，其中小于90平的33215.64平方米，90― 144平成交2753.34平方米，大于144平成交195.23平方米；千山区共计成7235.98 平方米，占全市存量住宅成交套数比8%，其中小于90平的4142.98平方米，90― 144套成交2006.47平方米，大于144平成交1086.53平方米。城市人口概况人口数量鞍山辖区总人口370万人左右， 其中鞍山市区人口160万人，下辖的海城市城市人口60余万人。铁东区约有52万人，立山区 约有46万人，铁西区约有33万人，千山区约有29万人。人口特征庞大的产业人口 至2009年未鞍山钢铁公司在职职工 约30余万人，鞍钢附企职工人数 13.2万人，离退休工人约12万人， 总职工人数约55万余人，占到了市 区总人口的35％，包括职工家属在 内构成了鞍山庞大的产业人口群。 居民消费能力强，敢吃、敢玩 2006年鞍山市居民家庭人均消费性支出 为8286元 ，而同期沈阳市居民家庭人 均消费性支出为8671元。 餐饮业发达，相关从业人员紧俏，一个 普通小饭店的服务员月薪能达到元，而 一个出租车司机的每月的 净收入也只在2500元左右； 休闲娱乐产业发达，以浴室为主的休闲、 娱乐场所有数百家。外来人口缺乏? 城市的经济活动和居住环境缺乏外向吸引力 ? 鞍山是一个鲜有外来人口长期居住的城市 ? 商品房基本以刚性需求为主，外扩比重有限缺乏外来人口的导入没有多元化的人口，意味着缺乏多元化的市场需求 房地产市场引导性、可变性较弱鞍山经济概况综合经济实力位居全国34位 ? 经过50多年的建设发展，鞍山奠定了比较雄厚的工业基础。历经20多年改革开放的洗礼， 全面建设开放型地区经济。2008年GDP达到的1608亿元，地方财政一般预算收入首度突破百亿元，综合经济实力位居全国三十四。? 鞍山工业形成了以钢铁为主，门类比较齐全的产业体系。2009年全年实现地区生产总值 1915亿元，人均国内生产总值 84258元，比上年增长18.5%,突破10000美元大关。地方财 政一般预算收入123亿元；全社会固定资产投资1050亿元，增长50%；规模以上工业增加值 735亿元，增长17.5%；实际利用外商直接投资7.38亿美元，增长27%；引进内资530亿元， 增长30%；社会消费品零售总额460亿元，增长24.9%；城市居民人均可支配收入16580元， 农民人均纯收入8530元，分别增长10%和17%。GDP走势年鞍山GDP走势 鞍山市近年经济保持平稳较快发展，年均GDP增长率高于全国平均水平，见下图：人均可支配收入 ? ? ? ? ? 2007年，鞍山城市人均可支配收入达到12857元，同比增长21％； 农民人均纯收入达到6124.67元，增长15％，增幅创10年来新高 。 2008年，鞍山城市居民人均可支配收入15074元，同比增长20%； 农民人均现金收入7290.96元，同比增长22.4%； 城镇登记失业率比上年同期回落0.9个百分点，达到4%的较为合理水 平。年，鞍山人均可支 配收入数据来源：鞍山统计局小结? 鞍山作为辽宁省第三大城市，是集重工业和旅游业为一体 的多元化发展城市，经济水平相对较高；? 外来人口的缺乏是城市一大特点；? 房地产市场以本地和少数外地人口的刚性需求为主； ? 90O以下房源为城市当前较受欢迎；小结分析? 没有多元化的人口，缺乏多元化的市场需求导致鞍山房地 产市场紧迫感不足、可变性较弱。? 大户型房源受众受欢迎度相对较小，城市人群置业习惯尚未达到“改善型居住”的生活理念层次。1 二市场分析鞍山房地产市场现状及发展变化特征市场特征+政策分析+板块分析+竞品分析市场特征―房地产发展历程 开发投资额鞍山市2005年以前，房地产开发投资额度较低，增幅缓慢；从2005年开始由大规模动拆迁带动的 土地市场的投资规模大幅拉升，2007年增幅达到58.7%，2008年投资额达到107.3亿元，同比07 年增加114.6%。数据来源：鞍山市统计局市场特征―房地产发展历程 住宅建设面积随着2005年鞍山市大规模动迁改造的启动，鞍山市的住宅开发建设进入了一个高 速增长的时期，以2004年为例，全年市区完成住宅建设面积相比2001年只增长了 3.1％，而到了2007年全年市区完成住建设面积相比2004年大幅增长了46％。单位：万平方米160 140 120 100 80 60 40 20 0 2001年 2004年 2007年鞍山市区完成住宅建设面积146 97.1 100.1数据来源：鞍山市统计局住宅建设面积市场特征―房地产发展历程 历年供求走势施工面积：从2005年开始，鞍山市迎来了新一轮开发高峰，商品房施工面积保持 快速增长， 特别是2007年商品房施工面积大幅增长了54.5％。竣工面积2007年 鞍山新开楼盘部分为高层住宅，受建设周期较长的影响，竣工面积有下降。销售 面积：2005年开始的大规模动拆迁改造带动了鞍山新一轮的需求高峰，连续三年 鞍山市商品房销售面积保持快速增长，07年同比增长为12.2%。单位：万平方米 600 500 400 300 200 100 098.3 56.7 67.2 52.7 150.2 83.7 75.12 57.72 368.6 288.85 309.7 320.9历年鞍山市商品房供求走势第二轮高峰495.89第一轮高峰112.7 95.5120.7 112.9123.25 108.612000年2001年2002年施工面积2003年竣工面积2005年销售面积2006年2007年市场特征―成交价格与周期近几年鞍山房地产成交价格走势有下表可以看出，今年鞍山房地产的年成交均价走势平稳，平均每年以400-600元/平方米 的速度上涨，涨幅受价格基数影响有一定起伏 。 金融危机对2008年下半年-2009年上半年市场的影响，分别因2008年上半年和2009年下半 年的成交得意有效缓冲。鞍山近几年房价走势00 00 0 0 2006年 2007年 2008年 2009年 月 0 0.05 % 12.10% 0.1 17.80%
成交均价 涨幅 21.80% .2
市场特征―成交数据解析户型需求2010年住宅成交情况2010年鞍山市存量商品住宅总计成交平方米，其中铁东区 平方米，铁西区平方米，立山区平方 米，千山区平方米。 其中：小于90平米的成交929，571，79O， 17265套； 90~144平米的成交207，088，01 O，1895套； 大于144平米的成交54，677，53O， 429套 。成交套数方面，2010年鞍山市存量商品住宅共成交19475套，其中铁东区成交6709套，占 34%；铁西区成交4619套，占24%；立山区成交6377套，占33%；千山区成交1770套，占9%；户型方面小于90平成交17265套，占88%；90-144平成交1895套，占10%；大于144平成交315套 。与2009年相比，2010年存量商品住宅成交套数同比增长11.03%，成交面积同比下降 0.16%，套均面积同比下降10.08%，由68.03平降至61.17平。可见，在房价不断上升，购房压 力不断增大的情况下，市民纷纷选择中小户型。市场特征―商品房信息获知渠道商品房信息获知渠道?? ?报纸和电视仍然是当地居民获取房地产广告的信息的主要渠道，分别占到32%和 28%； 户外、车体、广播的比例各占到10%左右； 工地围墙、营销中心、互联网的比例之和不足10%，这与很多城市的结论相悖。也 与鞍山诸多项目普遍大规模做围墙、高标准做营销中心的现象不是很符。市场特征―市区居民对该区域的购买意向该区域的购买意向? ? ? ? ? 调查结果显示： 绝大多数市民表示，要看区域的发展（36%）和城市的发展规划（21%）再做决定； 其次有11%的市民表示，看项目品质再做决定； 而有23%的市民表示，一定不会在某个区域置业； 只有9%的市民表示“有好的房子一定购买”。这也从侧面表现了该区域目前的 落后背景，以及政府对此区域的 规划迟迟未能实现的实况。市场特征―市区居民对项目区域的认知区域认知? ? 37%认为该区域离市区较远，交通不方便；22%认可此区域的自然环境； 14%的认为此区域生活配套不齐全，而6%的表示，如果此区域如果有好的生活配套， 非常适合居住；与众多城市的新开发 区一样，该区域目前 的情况，仍然处在交 通不便、配套不全的 开发的前期阶段。市场特征―市区居民对该区域房价的接受程度该区域房价接受度? ? 通过调研，66%的市民认为，这一区域的房子只能卖到元/平方米； 30%认为可以卖到元/平方米；其他比例较小。由于区域目前的交通、生活配套及开发阶段等问 题，鞍山居民普遍对此区域的房价不看高，但在 目前环境下，能看到这样的价格已经可以预想未 来的价格空间。政策分析―鞍山市近期房地产政策当地政府有关房地产行业的政策? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 高层商品房主体结构完成2/3以上允许预售 根据鞍山市房产局《关于加强我市商品房预（销）售管理的意见》，鞍山市商品房预售除 应具备建设部《城市商品房预售管理办法》规定的条件外，还应具备以下条件： 1、对六层以下(含六层)的商品房项目，应当完成基础工程并施工至主体结构封顶； 2、对七层以上(含)的商品房项目，应当完成基础工程并施工至主体结构2/3以上(不得少于 七层)； 3、对包含具有社会功能的公用、公益等设施（包括社区办公、医院、学校、幼儿园、农贸 市场、 公安派出所、物业、公厕等用房）的商品房项目，其公用、公益等设施工程应当完成基 础工 程并施工至主体结构封顶。 高层项目分三个阶段发放商品房预售许可证 六层以下（含六层）商品房项目，按预售面积不超过规划商品房面积的90%颁发《商品 房预售许可证》；七层以上（含七层）商品房项目，按商品房规划总层数2/3以下（含2/3） 部分的商品房面积（自商品房底层向上计算）颁发《商品房预售许可证》，商品房规划总 层数2/3以上部分的《商品房预售许可证》在主体结构封顶并经规划等行政主管部门认定后 颁发，两者预售面积之和不得超过规划总面积的90%。对于商品房剩余部分面积的《商品 房预售许可证》，待小区验收合格并经市房地产开发办公室认证后再行颁发。政策分析―鞍山市近期房地产政策当地政府有关房地产行业的政策 ? ? 拆迁补偿 鞍山市危房改造拆迁安置办法有产权调换和货币化安置两种，选择产权调换 的动迁户其房屋扩大面积部分按每平830元收取费用。 签订拆迁补偿协议之前，被拆迁户可在产权调换和货币化安置中任选一种方 式。实行产权调换的房屋拆迁安置补偿标准为：公有住宅房屋和房产局备案 的企业直管房，参加房 改获得个人产权后，原建筑面积部分不收取费用，户 型不变，扩大面积部分按830元／平方米收取费用，被拆迁人获全部产权；私 有住宅房屋原建筑面积不收取费用，户型不变，扩大面积部分也按830元／平 方米收取费用，被拆迁人获得全部产权。 同时，实行货币化安置的被拆迁户按鞍山出台的城市房屋拆迁货币化安置试 行办法执行。具体计算办法是：货币化安置款＝被拆迁人新安置房屋建筑面 积×拆除房屋所在区位新建安置房屋基准价格－（被拆迁人应负担的安置费 用）×（1＋房改楼层调节系数）。 鞍钢职工住房政策 鞍钢现在不存在住房补贴，都按公积金正常缴存，但因为有自己企业的土地， 还有独立的住房开发系统，因此鞍钢人买鞍钢房，价格要低30%到一半。??? ?板块分析―鞍山市板块划分鞍山市区从行政规划分为铁东区、铁西区、立山区、千山区、高新区，但为了便于房地产市场研究，现根据项目区位 价值及销售价格将鞍山房地产市场 几个细分为：胜利北路板块、两馆板块、 胜利南路板块、永乐公园板块、营 城子板块、高新区板块、新钢广场板块来 进行分析。
胜利北路板块{板块描述} 胜利北路板块属于立山区的核心繁华区，目前华润万家 超市、乐购等一系列国内知名大商场在立山广场附近出 现。另外2007年以后胜利路沿线成了鞍山房地产开发的 一条“大动脉”，而位于立山区的胜利北路南北贯穿立 山广场，且和胜利南路一路相承，延续了中心区的繁华， 自然成为立山房地产开发的重点区域。 {板块特征} 板块内沿着胜利北路开发了剑桥国际花园、华洋圣利祥城、阳光空中花园、韩城公馆、都市印 象等楼盘。板块内楼盘多为高层住宅，且沿胜利北路有2-3层裙楼底商。该板块楼盘住宅均价在 4000元-5800元/O，大部分楼盘均价在5000元/O左右，主力户型面积80-100O两房两厅一卫； 沿街底商均价在元/O左右。 {客群分析} 从区域分析，板块内楼盘客源主要来自立山区，比例达70%，另外铁西区占10%，千山、铁东区 占10%，外地人占10%；从职业分析，以工薪阶层为主，鞍钢职工60%，在立山工作的有住房公 积金的市政人员和公务员占20%（教师、医生、银行小职员、保险人员等），在立山做生意的 个体户小老板占10%；购房者以婚房、自主型为主，投资客群不多。两馆板块{板块描述}该板块以解放路和山南街交界南向为主，板块近邻铁东区政府， 交通便利、医院、学校等各种配套设施齐全。随着商业配套和体 育休闲生活设施的进一步到位，未来两馆区域将建设成鞍山市的 商务会务中心。集聚文化、商务、休闲、运动场所的两馆地带， 未来必将成为钢城副中央生活区。{板块特征}该板块随起步较晚，但发展极为迅速，实乃城市明星板块，随着两馆区域地位的提升，未来升值空间 巨大。目前区域内品牌开发商万科和鞍山地产龙头大德已经进入。板块内楼盘多为高层住宅。板块内 不同路段差别较大，靠近解放路两边楼盘住宅均价大都在元/O左右，其他楼盘均价在元/O左右，主力户型面积80-100O两房和105-130O三房为主；沿街底商近解放路均价在元/O，其他路段元/O。{客群分析}从区域分析，板块内楼盘客源主要来自铁东区，从职业分析，以中产阶层为主（收入高于工薪阶层， 低于实业老板，含公务员）比例占60%，企事业中层领导占10%，工薪阶层占30%，以自主型、婚房为主， 投资客群比例不大。胜利南路板块{板块描述}该板块是由城市核心区板块外溢裂变形成，板块位置基本仍然是 城市最为繁华的核心区，这里交通便利、商业繁华、各种休闲娱 乐餐饮等配套设施齐全。随着商业配套和生活设施的进一步到位， 市委、市政府提出要把胜利路沿线打造成鞍山第一条精品商业路 带。{板块特征}该板块无论从生活的角度或是从物业升值的角度，在鞍山都是绝无仅有的，因此板块内聚集了大量鞍 山的达官贵人，同时也吸引了一批投资客。板块内楼盘多为高层住宅，且沿胜利南路有2-3层裙楼底商。 板块楼盘住宅均价大都在6000元-7500元/O，大部分楼盘均价在6500元/O左右，主力户型面积100O 两房和120-140O三房平分秋色；沿街底商均价在元/O不等。{客群分析}从区域分析，板块内楼盘客源主要来自整个鞍山，从职业分析，以公务员、实业老板为主，比例占60%， 鞍钢高管10%，企事业领导占20%，外地生意人占10%；购房者往往已经至少有一套住房，以改善型、自 主型为主，投资客群有一定的比例。铁西永乐板块{板块描述}铁西作为鞍山传统老工业区，在环境和地段上已经输于铁东，铁 西楼市要得以发展，必须寻求新的突破口，而这个突破口就是铁 西区唯一的公园――永乐公园。永乐公园以其自身优胜的自然环 境在铁西独树一帜，吸引了各大开发商和广大置业者。{板块特征}板块内围绕永乐公园周边开发了公园首府、永乐嘉园、皇家名座等楼盘。这些楼盘大都为高层尤其是 公园首府和永乐嘉园，更是将整个永乐公园尽收眼底。该板块楼盘均价在元/O，主力户型 面积80-100O两房两厅一卫。{客群分析}从区域分析，板块内楼盘客源主要来自铁西区，比例达80%，另外铁东区占10%，千山、立山区占5%， 外地人占5%；从职业分析，以工薪阶层为主，鞍钢职工30%，在铁西工作的有住房公积金的市政人员和 公务员占50%（教师、医生、银行小职员、保险人员等），在铁西做生意的个体户小老板占20%；购房 者以婚房、自主为主，有一小部分投资客（投资客多为在铁东区有住房的有钱人，看重永乐公园是个 升值引擎）。营城子板块{板块描述}该板块虽地处市郊，却因自然生态环境一直倍受关注和亲睐。在 鞍山房地产发展之初，板块就已形成。板块近临东山风景区与玉 佛山风景区，风景绮丽怡人。目前板块内居住区连绵成片，实属 纯住宅区域，区域内既无任何非住宅的产业干扰和污染，又无人 群喧嚣的闹市。随着万科城市花园、罗马假日花园、万泰锦绣华 城的开发，板块成为名副其实的生态居住板块。{板块特征}该板块随距离中心城有一定距离但交通便利，多条公交线路抵达。板块内医院、学校等各种配套在不 断完善和发展，板块内聚集了大量鞍山的城市精英，这些城市精英学历较高，崇尚幽静、自然、生态 的环境。板块内楼盘多为纯住宅小区，板块楼盘住宅均价大都在4500元-6200元/O，主力户型面积80100O两房和120-140O三房；板块内缺乏大型商业配套，现有的商业配套多为小区配套沿街底商，底 商均价在元/O不等。{客群分析}从区域分析，板块内楼盘客源主要来自整个铁东区；从职业分析，以公务员、做生意的实业老板为主， 比例占70%，鞍钢高管5%，企事业领导占20%，外地生意人占5%；购房者有近50%已经至少有一套住房， 以改善型、自主型、婚房为主，投资客群比例小。高新区板块{板块描述}该区域是鞍山市的高新技术产业开发区，国内外著名企业入住， 不仅为区域注入了经济活力而且带来了高学历人群，区域客源换 血，购买力得到保证，且板块近邻千山风景区，自然生态环境好， 吸引了众多对居住要求高的置业者。{板块特征}板块地位和环境在鞍山实属绝无仅有，板块内聚集了大量鞍山的知识分子和有钱的老板。板块内楼盘 产品多样化，花园洋房、别墅产品等应有尽有。板块内普通住宅均价大都在5800元-7300元/O，主力 户型面积100O两房和130-140O三房；联排别墅10000元/O，独栋别墅12000元/O；区域内商业配套 设施缺乏，沿街底商均价在元/O不等；板块内有车的置业者居多。{客群分析}从区域分析，板块内楼盘客源主要来自铁东，从职业分析，以公司企业高管、做生意的实业老板为主， 比例占65%，在高新区工作的有知识的员工占10%，外地生意人占15%；高新区原有周边居民占10%。购 房者以改善型、自主型为主，投资客群比例不多。新钢广场板块{板块描述}该区域地处鞍山千山区和铁西区交界，可谓市近郊区域，板块临 近沈大高速入口，政府规划的未来西客站坐落于此，路网四通八 达，交通便捷，但周边配套相对落后。由于靠近铁西工业区和达 道湾工业区，区域环境较差。{板块特征}板块在鞍山楼市中实属郊区经济型板块，目前板块内有阪芙小镇和睿达花园新城两个大盘，楼盘均价 在3000元左右，价格相对低廉。区域内商业配套设施缺乏，板块发展相对缓慢。{客群分析}板块主力客源以在铁西和千山区工作的工薪阶层为主，这些工薪阶层基本居住在楼盘周边区域，收入 不多，较为稳定。鞍山商业区域分布四大商业区分布民生路商业带 胜利路商业带站前、四隆金融商贸区东解放路商业带项目竞品分析由于本项目区域内暂无其他开发项目，本次竞品的主要根据与本项目开发商实力、项目整体品质以及开发项目体量相接近的楼盘作为竞品，本次竞品楼盘 的选择范围主要以立山区、铁东区、千山区这三大中 心区域为主。颐和城一期项目位置：颐和城位于鞍千路161号（卧龙山东侧） 占地面积：74万 O 建筑面积：180万 O 总户数： 502户 开盘时间：日 建筑形态：别墅、多层、小高层、高层 容积率： 2.5 绿化率： 46.35% 面积区间：89――145O 目前均价：多层约7800元/ O、小高5500元/ O、 高层5000元/ O 交房标准：清水 物业费： 1.6元/O 销售情况：推出200套，销售率85% 优惠政策：开盘3万顶5万、一次性98折、贷款99折 开发商： 鞍山颐和置业有限公司
项目简述颐和置业开发公司，在沈阳成功打造了中远颐和丽园，开发公司实力雄 厚。颐和城项目于日推出了一期房源，主力面积115―145平 方米，占80%，一期工程已封顶。随着卧龙山文化、休闲资源日益凸显， 更多的市民开始关注这方原生态宜居的热土，而颐和城，也凭着颐和地产 对城市、对山川、对产品、对生活的超前感知，为鞍山成功者开启前所未 有的度假生活。项目简评?品牌开发商、规模大盘 、高端项目 ?项目产品多元化 ?景观示范区开放? 园区配套设施完善万科城二期悦澜湾项目位置：高新区越岭路89号(高新区科技广场北1000米) 占地面积：8.8万 O 建筑面积：18万 O 总户数： 625户； 开盘时间：日 入住时间：2013年8月 建筑形态：高层 容积率： 2.2 绿化率： 31% 面积区间：90――145O 目前均价：6900元/ O 交房标准：精装标准1300元/ O 园林风格：泰式风格 销售情况：50% 优惠政策：一次性98折、贷款无折扣 客户群体：铁东区政府部门、银行、私营 开发商： 鞍山万科房地产开发有限公司
项目简述万科城项目位于鞍山市高新区南区，总占地面积约16.76万平米，总建 筑面积约36万平米，是鞍山万科在售的最大的住宅小区项目。项目以西班 牙风情为主打。万科城产品类型包括洋房，多层，小高层及高层产品，面 积段在70---200平米之间。绿化面积在30%以上，容积率为2.08。项目简评?品牌开发 、高端项目 ?建筑风格及园林风格设计精致 ?项目周边配套有待完善新世界一期君颐华庭项目位置：高新区科技路41号 占地面积：66万 O 建筑面积：100万 O 总户数： 800户； 开盘时间：日 入住时间：现房 建筑形态：高层、别墅 容积率： 1.5 绿化率： 45% 面积区间：80――230O 目前均价：6500元/ O 交房标准：清水 物业费： 1.6元/O 建筑风格：现代风格 销售情况：55% 优惠政策：一次性98折、贷款无折扣 客户群体：铁东区政府部门、银行、私营 开发商： 鞍山新世界房地产开放有限公司
项目简述鞍山新世界君颐华庭项目位于高新区中心地段，景色宜人的东山风景 区和千山风景区将整个高新区环抱其中，使这里成为一个宜居的世外桃源。 新世界君颐华庭沿袭新世界品牌特有的大气、稳重，建成后的君颐华 庭将为高新区营造崭新的生活氛围，全面升级鞍山“高端居住区”。项目简评?现房销售 ?园区配套齐全 ?户型产品面积偏大? 销售速度较慢万科惠斯勒小镇二期项目地址：铁东区湖南街202号 占地面积：7万 O 建筑面积：14万 O 总户数： 950户； 开盘时间：2011年4月 入住时间：2012年12月 建筑形态：洋房10栋、多层8栋、高层4栋、 小 高层3栋 容积率： 2 绿化率： 35% 面积区间：100――160O 目前均价：洋房12000元/ O、多层10000元/ O、高层6600元/ O 交房标准：精装 销售情况：40% 优惠政策：一次性98折、贷款无折扣 客户群体：铁东区政府部门、银行、私营 开发商： 鞍山万科房地产开放有限公司
三室二厅二卫 143O 三室二厅二卫 153O项目简述万科惠斯勒小镇项目位于鞍山高尚住宅聚集区铁东区湖南板块，紧邻 东山山脉，地势起伏原生植物众多。邀请加拿大CDG国际设计公司做整体规 划，园区规划充分利用地势和原生树木，将原汁原味的加拿大惠斯勒小镇 建筑风格和北美的景观设计理念首次带到鞍山。将舒适、质朴又不失激情 的北美度假生活还原，打造原味北美度假小镇。项目简评?本项目是万科在鞍山打造的第6个项目 ?得到鞍山购房者认可 ?目前鞍山最高端项目爱家皇家花园一期项目位置：铁东区汇园路与解放东路交汇处 占地面积：15万 O 建筑面积：45万 O 总户数： 750户； 开盘时间：2010年8月 入住时间：2012年5月末 建筑形态：高层6栋、小高层4栋 容积率： 3 绿化率： 35%； 面积区间：87――158O 目前均价：6500元/ O 交房标准：清水 物业费： 1.8元/ O 建筑风格：英伦风格 销售情况：50% 优惠政策：一次性98折、贷款99折 客户群体：铁东区政府部门、私营、私企
项目简述爱家皇家花园地处汇园路与解放东路交汇处，位于铁东城南 新区中高端居住板块的核心位置，项目东侧与风景绮丽的东山风景 区一脉相连，南邻市政一级路解放东路、西侧为我们爱家投资100 万元建设而成的市政规化路汇园路、南侧依临万科城市花园等成熟 居住区。项目周边生态环境优越，道路交通状况通达，距离市中心 仅5分钟车程，是鞍山城市“南进”建设的重点发展区域。项目简评?项目整体形象大气?高层产品面积偏大 ?容积率稍高，楼间距近中冶玉峦湾项目位置：千山中路702号 占地面积：38万 O 建筑面积：60万 O 总户数： 802户； 开盘时间：2011年7月 入住时间：2012年5月 建筑形态：别墅29栋、洋房、高层， 容积率： 1.57 绿化率： 40%； 面积区间：别墅305――540O、洋房85――230O、高层100――110O 目前均价：别墅9000元/ O、洋房6500元/ O、高层4900元/ O 交房标准：清水 销售情况：90% 开发商： 中国冶金科工集团有限公司
项目简述中冶玉峦湾由畔山别墅、情景洋房、景观高层等多元化产品线组成， 形成近万平方米中央湖区景观，引入鞍山首个台地景观与墅景庭院景观园 林相结合，打造纯正地中海高品质度假生活社区。主力户型为二居室85102平方米， 三居室103-170平方米 ，五居室145-146平方米。项目简评?产品定位明确，以洋房为主 ?销售速度较快，50%中冶内部消化恒大绿洲项目位置：立山区北出口 占地面积：35万 O 建筑面积：125万 O 总户数： 7150户 入住时间：2013年5月 建筑形态：高层 容积率： 3.53 绿化率： 40%； 面积区间：93――173O 目前起价：5380元/ O 交房标准：精装1500元/ O 销售情况：100套左右 优惠政策：一次性85折 开发商： 恒大地产集团
PART1 市场分析篇/竞品项目分析/华亿紫金城项目简述鞍山恒大绿洲位于万水湖北岸，胜利北路东侧，是恒大地产集团挺进 鞍山的首个项目。项目整体占地35万O，总建筑面积126万O，绿化率高达 40%，是鞍山独具特色的地标性内外滨湖大型社区。项目内有10个足球场大 的三大私家内湖，满屋名牌9A装修，外有30个足球场大的万水湖，5公里流 金水岸，户户皆可赏湖观河，将填补鞍山水景住宅的空缺。项目简评?品牌开发，深度影响力?水景大宅 ?高层项目，舒适度低竞品销售情况案名（套）颐和城一期（规划502套）已售套数420套 310套未来供应量102套 315套万科城二期悦澜湾（规划625套） 新世界一期君颐华庭（规划800套） 东亚第一城三期（规划1000套）440套 150套360套 85套万科惠斯勒小镇二期（规划950 套）380套570套爱家皇家花园一期（规划750套）320套330套市场竞争激烈，全国前十名的地产商陆续进军鞍山市场，万科供应量较大，未来竞争压力巨大。竞品物态及价格情况案名颐和城一期 万科城二期悦澜湾 新世界一期君颐华庭 东亚第一城三期 万科惠斯勒小镇二期物业类型别墅、小高层、高层 高层 别墅、高层 小高层、高层 洋房、多层、小高层、高层面积区间89-145 90-145 80-230 64-150 100-160成交均价（元/ O）小高层5500 高层5000 高层6900 高层6500 高层4000交房标 准清水 精装 清水 清水 精装洋房12000 多层10000 高层6600 高层6500爱家皇家花园一期小高层、高层87-158清水经过调研现阶段由于万科能大品牌的进入鞍山市房价最高的区域仍为 铁东区域，其次是千山区，但是千山区主要靠千山高新区的房价拉动整个区域。1 三项目解读项目概况龙之梦? 衡园位于鞍山市区通往汤钢子新城的 咽喉要地，该地块占地面积约14.68万平方 米，总建筑面积约51.36万平方米，项目建成 后将成为城南最大的高端居住群体. 东依建国南路、南临体育健身公园、杨柳 湖；西距城市客运铁路线70米，北临南环 路。龙之梦? 衡园北部规划建设110万平方米 国内最大的商业中心-龙之梦亚太城其中包括 21.6万平方米的龙之梦购物中心，西侧建有 56层11.2万平方米的甲级写字楼，购物中心 的南侧建有11.2万平方米的数码城及空中水 族馆，和5.3万平方米的百货商场，在商场的 周围还建有美国温德姆酒店旗下的五星级品 牌，华美达、戴斯大酒店和我们龙之梦丽晶 大酒店，在百货商场的东侧建有 21.2万平方米的红星美凯龙家居广场及汽车城，并在红星美凯龙西广场内建有两个下沉 式商业广场以及两部约60米长的飞天梯。 龙之梦? 衡园共由15栋超高层板式住宅组成，园区内共建有两个主出入口，都位于建国大道上，园区采用人车分流制，共 建有2484个停车位，其中地上建有259个临时停车位，地下二层建有2225个停车位，（地下一层还建有非机动车位）。 每栋楼都拥有酒店式入户大堂，大堂挑空层高6米，最大展宽可达到32.1米，大堂内设计有超豪华吊顶，四壁全部采用格 丽兰石。龙之梦城鞍山龙之梦城 ?辽宁鞍山06夜景效果图
区域深度分析龙之梦? 衡园地理位置:项目位于鞍山市千山区，鞍山通往 汤岗子区域的交通主干道。 教育配套：旧堡小学、鞍山东矿小学、 鞍山矿山高级中学医疗配套：千山区医院、鞍山市东鞍山医院娱乐休闲配套：龙之梦亚太城引领千山区未来居住中心位置区域配套――教育配套旧堡小学旧堡小学：在校生900人左右，20个班级，教师60人。区域配套――教育配套鞍山东矿小学在校生1000人左右，23个班级，教师62人。区域配套――教育配套矿石高级中学在校生2000人左右，高中30个班，初中18个班。高中教师125人区域配套――医疗配套千山医院鞍山市千山区医院座落在千山区旧堡路， 始建于1987年，占地6000平方米，开放床 位110张，是鞍山市和千山区城镇职工医 疗保险定点医院，是新型农村合作医疗定 点医院。是一所名医荟萃、技术精湛、科 系齐全、设备先进、环境整洁，集医疗、 科研、教学、保健、为一体的国家二级甲 等医院。医院现有职工百余人，其中副主 任医师以上职称16人，医院开设了心血管 内科、神经内科、普通内科、骨病、骨 伤、妇产科、儿科、中医、皮肤、口腔、 眼科、耳鼻喉、临床科室和理疗、电诊、 CT、放射线、检验、药剂、医技等科室。区域配套――医疗配套东鞍山医院辽宁省鞍山市东鞍山医院，坐落 在鞍山市南郊，是集医疗，保 健，科研，教学为一体的二级甲 等综合性医院。市文明单位，省 级花园式单位，科学齐全，技术 力量雄厚，设备先进，全院500余 工作人员中近一半为中高级技术 人员，在心脑血管病防治、颅脑、 胸外、妇儿疾病防治，眼科、整 形等方面，水平先进。拥有西门 子全身CT，荷兰菲利浦X光机， 彩色多普勒，心电监护，数控血 液监测等进口先进设备。项目SWOT分析Strengths优势分析 Weaknesses劣势分析 W1产品方面：户型区间较集中，户型偏大； S1工程进度：准现房发售； S2生活环境：远离喧嚣，山水环绕，原生态景 观大宅； S3品牌：龙之梦长峰集团。 W2地块环境：鞍山最南端，居民印象中的纯郊区； W3项目周边配套：该区域周边配套不完善、城市外来人口比例小，市场紧迫感差、城市居民地域性习惯过强；Opportunities机会分析O1：政府南迁；政府发展战略下，该区域有成 为城市未来发展战略中心机会； O2：自然环境较好，适合居住； 03：本地即将建设大型生态公园。 04：率先占领区域市场，引领未来发展； 05：生活区配套正在逐步成熟；Threats威胁分析T1：本地购房者对该区域的认可度一般。 T2: 房地产限购政策导致外阜区域购买群体减少。 T3: 本项目先期定位如不准确，或没有良好的营销 战略实施，很易出现“为他人做嫁衣”的情况。小结这是一个强大的品牌。强大到当地政府需要和品牌合作，达到加强地块开发并促进地段发展的目的； 这是一个当地政府地域发展规划中重要的一笔，政府南迁、生态公园的建设规划，龙之梦的强势进驻；当前地段处于城市居民心中的“郊区”，相应居住配套仍处于相对原始阶段，很不成熟；项目产品户型为大户型，特点为提高居民生活品质，是城市发展一定阶段的合理需求； 依山傍水、景观福地、商业支撑、构筑繁华。繁华之上的原生态的生活方式，人性而自然； 本案随仅重衡园，但是要把亚太城和畅园作为整体一起思考。相对较大的体量，我们如何定位？如何推广？1 四项目定位项目形象定位关于项目形象定位的思考只有保证胜利的战略没有保证的胜利的战术！ 正确的定位保证航向行使的正确方向！
项目卖点梳理地 块 园林景观 物业类型 长峰品牌汤岗新城 超二百万绿色园区 完美规划观景首席 高层生活实力荐证 值得信赖未来居住中心 潜力区域远离喧嚣 亲近繁华倚山临水 景观福地 龙之梦? 衡园口碑?知名度 ?实力宜居地段 排他竞争力景观园林 核心竞争力 综合产品力长峰品牌 品牌附加值项目卖点梳理综合产品力满足人居空间的多元化高尚住宅撼于形 精于心 居住品质划分阶层项目形象定位通过以上项目产品分析，我们可以这样定义：龙之梦 ? 衡园， 是目前鞍山最大最具景观价值的高层福居。高层： 即表明产品的景观性； 有寓意生活的荣誉感。项目形象定位关于项目形象定位的思考首先是我们看项目的高度， 它不仅仅是一个单纯的住宅项目，它是鞍山最大的项目，是造城， 它担负着通过项目形象确立开发商市场地位的责任！ 所以，项目的定位，在一定意义上就决定了它的地位！它的地位也决定了开发商的地位与收益！ 所以――定位就是标准，项目的定位站在城市运营的高度， 定义鞍山品质生活，树立城市居住新高！项目形象定位汤岗新城 〃 生态生活 〃财富圈层造城计划 打造“繁华之中 ?原生态健康生活”? 共享大园区――超百万平居住区，造城计划。? 独特的景观优势――湖光山色自然景观、园区内主题式园林? 城市价值地段――未来城市发展核心区域，升值无限 ? 附加值尊享――知名开发商、物业服务、名校教育项目定位语龙之梦? 衡园――倚山临湖，百万平生态豪宅受众分析1、开发商品牌最重要 在调查访问中，有35％的被访者表示品牌对自己购房影响非常大；40％ 觉得比较大；认为影响力一般的占了25 ％ 。这表明鞍山市房地产需求已进 入品牌时代。 2、关心房价会不会跌 在调查中，有30％的被访者认为今年房价会上涨；13％的被访者认为今 年房价会下跌；看不准房价走势的高达57％，这部分人买房最关心的就是房 价会不会下跌。 3、购房者越来越理性 目前，购房者越来越趋于理性化，购房时不仅看重价格，而且也关注房 子的品质。 4、购房消费渐成主流 据鞍山有关部门不完全统计，鞍山人在购房、装修上的开销占家庭投资 的80％。充分显示了鞍山人对居住环境的重视。这也是万科等大型房地产企 业进军鞍山的主要原因。目标客层定位人群特征描述年龄层次28-55岁之间客 户 特 征经济状况居住状况家庭年收入5-8万元以上，可自由支配20万元以上的资金消费群体多是二次置业者，收入稳定，有一定经济基础。 □他们购房的目的多是提升居住质量，对住宅的功能要求比较高， 同时也追求生活品位和居住文化。 □所以对开发企业的资质、后期的物业服务都比较看中。 □因此可以说，这个层面的消费者可能是苛刻的。生活状况目标客层定位1. 鞍钢中高层管理人员；主 要 消 费 群 体2.私营业主，周边县城个体老板； 3.周边学校教师等中高收入阶层； 4.公务员； 5.医生； 6.政府官员;1 五 推广策略五局迷承，构筑推广战略 残 局 待 解战场如棋局， 势与事并行。阵局遍布，机遇丛生。1残局待解鞍山有很明确的“钢铁文化”，传统的概念深植人心。区域情节严重，外来人口比重很小。“这是郊区”一副典型的残局正 如 沈 阳 市 当 年 的 “ 河 畔 花 园 ” 。借我东风荡尽雪，千树万树梨花开东风――繁华――解决之道借助政府炒作地段的东风，炒作我项目地段繁 华 之 上 ， 构 筑 无 限 升 值 ― ― “ 新 城 ” 概 念解决残局1.一座城市“新城”正在崛起；营 造 繁 华 之 梦2.政府南迁，地段价值提升； 3.商业崛起，地段配套发展，繁华悄然走近； 4.当前距市中心不过数公里，直线距离并不远； 天时、地利、人和，改变旧有的城市居民印象，从政 策高度着手，从人心深处得到认可，解决“残局”的核 心之道。1困局待冲铁东铁西，至老不相往来。万科、恒大等大品牌已进驻，纷纷占据城市不同板块。一方面地段情节严重，一方面大品牌林立一副典型的困局乱世出英雄，纷争现王土，困局也代表机会。龙游浅水造江湖，虎至平原亦为王。长峰一现风波起，盘古破困我为皇。长峰集团“龙之梦”品牌强势入驻鞍山以亚太城、衡园、畅园超200万O体量三品联动，铸造城市第一品牌，掀起震撼的品牌效应。满 城 尽 带 黄 金 甲 ， 鞍 山 皆 盼 龙 之 梦 。1僵局待破地段限制、户型限制，僵局伴随残局、困局存在，形成乱局我们的房子不会卖的很快，也不会仅仅面对市区市场固有的乱局，必将形成相对较为长期的僵局僵局，不因我们的出现而存在，是因固有而存在。知己知彼，百战为胜。2011年6月份鞍山开发商活动一览日期 6月4日 6月4日 6月4日 6月4日 6月10日 6月11日 6月11日 6月18日 项目 颐和城 活动主题 景观示范区 开放 6月18日 6月19日 恒大绿洲 恒大绿洲 业主答谢会 冠名千山晚 报登山节东亚第一城 端午节活动 沿海智慧新 端午节活动 城 万科惠斯勒 北美行启动 小镇 仪式 佳兆业水岸 产品说明会 华府 公园1号 唯美林语 乒乓球赛 售楼处及样 板区开放 6月19日 万科惠斯勒 绘画比赛6月19日6月22日恒大绿洲依云山庄书画展冷餐会6月25日6月25日林荫大道冷餐会东亚第一城 周年庆6月26日6月26日恒大绿洲开盘沿海智慧新 拉斯维加斯 城 狂欢季中骏御泉新 售楼部开放 城打破僵局，需要寻找局中不具备的战机。直接抓住汤岗子、海城、西柳、南台、佟二堡等周边资源僵局中的资源，僵局外的资源，我们要双线引爆，多点开花精准式营销，我们需要准确定位。众多品牌鏖战，争的就是资源与策略。1胜局待扬项目卖点优势突出：“品牌、景观、品质、生活概念、愿景未来”五大利益点（炒作点），创造出鞍山特有的龙之梦产品形态，我们拥有许多唯一，发扬优势，扩大优势战局产品力塑造，产品体系塑造，五大诉求营造独特的龙之梦。景观优势及机会发挥依山傍水、自身园林、未来生态公园大湖规模绝无仅有18万O大湖、骆驼山“神女峰”森林公园 湖光山色尽享原生态高层视野 “小览群山” 楼体错落，超大楼间距 景观住宅，“公园中的家园”品牌 优势及机会发挥中国长峰集团品牌力巨大，沈阳龙之梦项目说服力高，借助政府力度炒作鞍山龙之梦城与沈阳亚太城相似鞍山龙之梦〃衡园项目部分封顶 鞍山龙之梦〃畅园已动工鞍山对长峰集团 龙之梦并不熟悉劣势及风险规避品牌张力塑造 众多大品牌林立，如何脱颖而出品质优势及机会发挥风靡纽约、上海等巅峰都市的Art Deco建筑风格，全铝板立面，50年风采如新当前景观带、样板间还未完成劣势及风险规避周边配套缺乏/所在区域的认可度低项目主题生活情境塑造，打造优质物业 配套服务。 近铁路噪音、地块形象输出问题 强化社区内规划（高绿化率）和 生活环境的优良品质。主题开发及产品精雕细琢，领 先市场生活概念优势及机会发挥尊贵世家，创造繁华独有的景观、品质尊贵世家 独有的豪宅，世家传承距市内商圈仅几公里 创造繁华 项目自带龙之梦城创造繁华愿景未来优势及机会发挥未来新都心，崭新富人区政府南迁，地段炒作未来新都心 长峰集团强势入驻，造就新城梦想城市中高层人群才能享有 崭新富人区 沈阳当年的“河畔花园”1长局待克炒热地段，不是短期的事，也不是一家两家的事。鞍山龙之梦项目运作，也不是一年两年的事。苦恨年年压金线，为他人作嫁衣裳。如果没有身处长局的准备，深恐追悔莫及。龙之梦专属版块概念营造 ，城市居民“ 龙之 梦”如雷贯耳长局待克“龙之梦专属区域”塑造“仅闻龙之梦”借助“东风”，政府名义对品 牌炒作 地段炒作 品牌炒作，品牌自身对地段炒作当前区域仅有“龙之梦”，强 植受众仅有理念，先入为主 区域独有 未来再来品牌，仅能处于龙之梦品牌 影响之下，可“借鸡下蛋”，不可 “应运而生”推广主线[倚山湖景‖尊贵世家]――独有而绝无仅有 景观18万O湖景、神女峰森林公园强调尊荣的品质生活方式，身份的象征，荣誉的象征，层峰的追求湖光山色 生态公园、配合自身景观，打造原生态产品强调独有的原生态景观原生态产品品质产品，世家大宅，繁华之上成就梦想 强调产品舒适性、品质感推广策略借势炒作地段、创造生活方式，引领生活概念炒作受众精准定位； 精准 多种SP活动形式组合； 营销 直接引领销售；推广 策略广告品牌强势登陆； 形象营造概念； 产品信息释放；三位一体的整合推广策略借势东风政府组办 公益事业 活动炒作 谋求曝光 率品牌登陆龙之梦品 牌强势登 陆，配合 社会性活 动炒作产品导入景观、商 业缔造原 生态与繁 华形象导入尊贵世家 形象与品 质生活概 念营造六营销策略营销总策略体验营销立足现场，以景生情活动 营销充分造势，促进成交顾客 营销激励老客户，提供增值服务三位一体的整合营销活动营销总策略之 体验营销项目样板区与商业、会所密切配合，使客 户提前享受优质服务和美好生活的营销手段。体验之旅繁华、景观的展示关联 感官 情感 思考 行动形成良好印象形成口碑效应营销总策略之 体验营销现场打击重中之重 全程客户感官管理给客户洗脑要靠全程视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的感官管理我们营销的一切都从这里开始……营销总策略之 体验营销一个美丽的电话预约营销总策略之 体验营销一段尊贵的接待旅程营销总策略之 体验营销走过的每一点细节都深深地印上了我们的符号营销总策略之 体验营销驶入龙之梦便铺面而来迎宾的红色长廊营销总策略之 体验营销帅气亮丽的门童为您打开宫殿的大门营销总策略之 体验营销在动人的影音室欣赏项目精心制作的介绍片营销总策略之 体验营销仿佛在在瞬间步入了另一个自然。。。营销总策略之 体验营销每一处绿意都为您绽放营销总策略之 活动营销目的：最大吸引高端客户光顾现场，知道我们项目，充分了解我们项目，通过我们 一系列公关活动让客户产生良好口碑传播，即是信任我们项目为企业发展提供 良好发展平台，最后达成销售。知解信行营销总策略之 活动营销活动内容： 售楼处开放 开盘 样板间开放 摄影大赛 名车试驾 酬宾活动 业主答谢 （具体见营销执行部分） 网络、纸媒全程跟踪报道，电视媒体制作相关专题节目或新闻报道，项目客通系 列报道，项目现场专辟客户活动展示区营销总策略之 顾客营销龙之梦关系营销需合理利用各种关系资源，发展实力单位的团购行动。政府 部门大型企事业单位 （银行、医院等）鞍 钢周边 城市客群 扩充营销总策略之 体验营销客户带客户此手段直击目标，有很强的针对性和实效性。在双方必须确认成交的前提条 件下，具体操作建议如下：直接给予介绍方房价折扣（点数待定）赠送双方或介绍方物业费减免待遇（年限待定） 赠送双方或介绍方高尔夫球会会员卡，或高档俱乐部会员卡（俱乐部待定）配合推广思路高举精打、口碑传播 高举精打――推广确立项目在市场上高端精品形象，打造上流生活品质；口碑传播――利用客户与客户之间的传播，扩大项目知名度；配合推广策略集中策略新房源开盘前2个月为推广集中期从 而形成具有针对性的推广效果。整合策略广告＋公关＋促销。广告是渗透产品 信息和卖点，公关是制造项目影响力 与知名度，促销是刺激购买。主次针对策略强销期主要以大众媒体为主，小众媒 体＋公关促销配合；其他阶段以小众 媒体＋公关促销为主、大众媒体为辅 ，作直接而有效的信息配合推广策略?活动策略：活动以“尊爵世家，品质提升”为原则，根据客群的变化在强调活动推 广 策 略的轰动性和新闻性的同时更加注重品质感和专业性，从各个细节渗透 产品优势。 ?媒体策略：以户外长线传播为主，以节点性的平面媒体为辅，不轰炸，不做秀，良好地树立项目大盘、稳健的形象。 ?广告策略： 以“新区百万平+繁华之上+尊爵品质+原生态+未来富人区”五位一体 为基本原则，增加对项目卖点的深度挖掘，提高平面表现的感染力。销售策略?推盘策略：“稳步释放，利润最佳”。根据各楼座的销售条件逐步推盘，不同产品类型交替释放，互相带动实现利润最大化。销 售 策 略?价格策略：“高开高走，控制节奏”，以全面提升项目产品价格。?促销策略： 首期以内部认购、销售优惠等为促销手段，吸引市场客户，迅速积聚市场关注度，实现利好销售。?客户保养策略： 真诚回馈，系列保养。根据销售排期，通过系列的保养活动持续提高客户的满意程度，为后期的媒体投放提供相关的素材。销售策略 分期推盘原则N?顺序建议由前往后，搭配上市； ?衡15栋楼分5个组团; ?位置优劣相结合； ?一组团推1.2.9.10号楼，位置相 对较差 ?二组团推3.4.7.8号楼； ?三组团推5.6.11号楼； ?四组团推12. 14号楼； ?五组团15.13号楼；相应媒体执行1、媒介选择的标准 ?选择对消费者最有影响力的媒介――销售广告选择发行量大《辽沈晚报鞍 山版》、《千山晚报 》等； ?以及到达率较高的户外、短信等； ?选择电视如“新北方”等进行投放； 2、广告发布频率 ?新组团上市初，则采取集中发布策略，即在各媒介上发布广告，以便迅速 占领市场；?成功上市后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用；相应媒体执行3、媒介投放组合方案建议报纸广告－－ ?前期进行密集型打击，每周连续二期特殊版式 ?后期针对互动推广的需要，可进行小规模宣传手机营销－－该媒体的运用率在不断提升，但在大家都用的时候，我们就要考虑如何用的更好更有 效果。 操作方法：每逢周五、周六，在项目周边所有竞品的售楼处前定时定位群发，一般时 间可以选在上午10－11点，下午15－16点，做最有针对性的最集中的投放，从而最大 限度地拦截终端客户。户外广告－－路旗、路牌、路引、车体等 路旗――销售前期、中期，封锁性发布 路引――本项目与竞品项目各路口 路牌――重要节点电台广告－－ 该广告对于有车一族很有正对性。例如：出租车司机、乘客、自驾人员.曝光 很高。（推荐：辽宁交通广播97.5）媒体策略DM运用建议－－ ?DM要点分析：要有标准派单说词，15、30 、2 ′标准说词 ?派单点要有选择 ?派单员的培训－－注重个形象、衣着、举止 ?DM内容和反馈 ?与节日相辅相承－－抓住节日特点，巧妙结合，利用人们心理接受需求顺势借力，增加传单的功能性?给一个消费者期望的理由－－与合作商家的优惠券印在一起 ?形式新颖，悬念式引导－－设计形式富有创意，增加阅读率 现场包装－－?建议在通往项目的主路段增设1个户外广告牌；?项目围档广告，应做精美大气且异形有创意的围档广告，让客户还未进项目就已感受到项目 的高品质，有利于提升楼盘的气势和档次。 ?现场工地，正在建设的施工工地显得比较杂乱，不利于现场销售，建议通过横幅、巨幅、空 飘等对现场工地进行适当的遮挡，分散消费者的注意力，保持现场的整洁感。现场策略?销售道具：宣传折页、户型图、VI系统、楼书、宣传片等的筹备，形成项目的整 体形象，保证销售。现 场 策 略?包装策略： 以生活艺术馆为定位，集绿色、品位、人文为一体，除了强调品质感 外，增加卖场的氛围。 ?管理策略： 加强对销售团队的组建和培训，符合高档楼盘的形象气质，进一步增 强销售体的接客户能力。现场策略软件展示－－细节展示服务品质比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌，所设置的擦鞋机、冰冻 湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，体现了未来物管的服务细节 及品质。现场策略展示体系：整体形象力＋产品力导示系统形象墙 楼体条幅2 售楼处前广场 3导示系统 1 主体核心 体验系统售楼处 43 售楼处 核心售卖系统 7 6看楼通道5 景观展示区样板间楼梯走道展示体验动线：一切从细节做 起，无处不体现出项目的优异 品质和服务人员的服务细节！过渡性体验系统现场策略售楼处，情景体验第一高潮点售楼处是项目的形象窗口，也是项目给客户的第一印象，售楼处的形象在某 种程度上决定项目在客户心目中的形象。售楼处在销售环节中是至关重要的，尤 其是期房阶段，几乎全部的销售环节都要在此完成。售楼处形象包括室外和室内 两大部分。售楼处的装修要符合项目定位，传递文化名宅气质。效果示意图营销执行营销执行核心活动之一大型开盘活动 ――欢聚龙之梦活动目的：项目集中亮相，引爆市场，积攒项目美誉度和影响力 活动地点：售楼处 参加对象：意向客户 内 容：大型文艺汇演、现场促销效果图为意向图媒体宣传： 报纸、短信、直投等宣传营销执行核心活动之二尊爵样板间开放仪式活动主题：龙之梦样板示范区盛装开放目的：开放前后通过媒体炒做，为项目带来上门客户，并促进认购客户和意向客户成交。 形式：请生态专家样板间设计师现场讲解，每位参观者赠送生态主题小礼品。营销执行核心活动之三形象活动：“龙之梦”摄影大赛活动目的：1、深化项目认知度2、展现本项目园林景观项目的优越性 3、吸引关注，增加来访，促进销售 活动地点：东亚第一城 参与对象：所有摄影爱好者 内 容：所有作品在网站、报纸、杂志 发表，专家评奖。 媒体宣传： 1、报纸宣传 2、其他宣传 3、网站营销执行核心活动之四窄众活动：名车试驾活动目的：深化项目知名度和美誉度延深项目 高档形象品牌；吸引大客户和高层次人群对项 目的关注 活动地点：售楼处 活动设想：与媒体、汽车销售商联和运作，我方提供赞助和场所，媒体负责宣传推广。媒体宣传: 1、报纸广告 2、电话邀约 3、其 他推广营销执行核心活动之五促销活动：十一酬宾活动活动目的：吸引人气，增加现场活动气氛， 促进成交 活动地点：售楼处 参加对象：所有在此期间的购房客户 活动设想：在此期间购房客户均可参加每 周一次抽奖活动，获奖者送新马泰双人往返机票，或等值家电。媒体宣传：1、报纸宣传2、电台广播3、短 信告知4、其他宣传营销执行核心活动之六业主活动：业主答谢会活动目的：吸引人气，快速销售 活动地点：售楼处 参加对象：所有在此期间的购房客户 活动设想：按组团计算，每个组团在收尾阶段均举行业主答谢活动，抽取家电等大奖。 媒体宣传：1、报纸宣传2、电台广播3、短 信告知4、其他宣传5、电话告知营销执行尊仕卡、名仕卡尊爵卡、爵仕卡：以产品推介的形式，购买此卡，享有产品独特的优惠政策。目的： ――营造稀贵地位感； ――突出产品的稀缺性； ――建立项目价值平台；尊仕卡 尊爵卡 欧式水景尊崇生活销售策略销售的流程接待 介绍产品 观察客户的反应反问让客户多讲判断客户属于什么类型迎合使其激动刺激使其购买攻击交出定金成交追踪销售策略销售人员接待流程迎接客户 洽谈桌了解项目 沙盘 洽谈桌了解单体房源样板间看装修效果 签定合同洽谈桌谈价格等细节 送客户 追踪签约桌签合同等销售策略客户管理方法客户登记 分级建立客户档案建立客户跟踪记录建立成交客户档案总结分析成交及未成交原因维护成交客户销售策略销售人员培训?地产企业文化培训?专业知识及名词解释培训?销售流程培训 ?客户管理培训 ?销售人员个人管理培训 ?销售技巧培训 ?销售制度培训 ?协作培训 ?销售难点解析销售策略统一说辞项目情况/物业/工程/合同等对外说辞统一，进一步加强团队合作精神。在入场时，统一说辞是销售资料的重中之重！销售策略建立销售报表体系销售过程中，应用到的所有表格，如客户登记表、来电登记表、 客户分析表、小订书、大定书等。销售策略建立直销、坐销现在的销售队伍大部分为坐销队伍，为了在激烈的市场竞争中取得良好的销售业绩，我们也将建立“走出去的销售队伍”－－－直销。 直销会针对每个没有到现场的目标客户进行介绍，进一步提高销售率。销售策略销售策略――五大实战操练Top1 Top2 Top3 Top4 Top5沙盘模型讲解演练 周边配套讲解演练 户型优势讲解演练 样板间讲解演练 园林讲解演练圭谷机构简介圭谷简介十年磨砺 积淀专业人员◎ 圭谷机构始于新加坡华新国际集团体系下的房地产专业服务机构．从 ９６年开始进入房地产营销策划、推广、销售领域，至今经过十年的市 场实践摸索，获得了一些宝贵的房地产运作经验。服务的项目覆盖了高、 中、低档住宅；写字楼；商业物业等多个建筑业态，我们与房地产开发 商形成紧密的战略合作伙伴关系，共同创造辉煌业绩。同时我们也取得 了骄人的成功业绩。圭谷从不只看重短期利益， 更注重与开发企业的长久合作，实现共赢！圭谷简介圭谷全程策划代理 一站式营销服务 为使项目快速高效实现优异的销售业绩，圭谷坚持对项目进行独家代理， 圭谷将对本项目的市场定位、项目开发战略、营销策略安排、营销行动执行、 销售代理执行从专业角度提出系统方案建议；同时，本公司本着为开发公司负责的态度，坚持从项目整体推广出发，从战略的角度进行操作，这关系到一个大型地产项目的成败；坚决杜绝短期短利行为，从而保证开发公司的利 益。圭谷简介圭谷服务9大服务体系◎项目前期市场调研（小型）； ◎项目全程营销策划； ◎配合甲方确定项目设计方案及最终的产品设计； ◎制定项目上市前期及上市期的广告、宣传计划； ◎项目推广的全程广告设计； ◎公关活动策划； ◎卖场策划； ◎行销顾问； ◎销售代理；圭谷简介深度挖掘物业价值，实现项目的利润最大化 ◎ 圭谷针对地产项目所在的区位和所拥有的各项资源条件，全面深入的挖掘 卖点，以规避风险，最大化提升物业价值，实现利润最大化。 节省项目营销成本，解决实际问题 ◎ 圭谷将结合项目卖点，通过细分市场，寻找并锁定目标客户，实施有针对性的营销手段，最大限度的为发展商节省营销费用，解决客户实际问题。坚持到最后，实现快速完美销售 ◎ 圭谷历年服务项目中，客户完全满意度达95%以上。代理过的项目超过90%实现90%以上的销售率，超过70%的项目实现100%的销售率。
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