020营销模式，啤酒企业市场的新蓝海 - 中国啤酒网——中国食品工业协会啤酒专业委员会
020营销模式，啤酒企业市场的新蓝海
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&前言：随着互联网上本地化电子商务的日益发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，O2O将成为电子商务网站的下一个掘金点、传统企业的新蓝海。1．O2O模式展示广阔的新钱景互联网是现代科技进步的产物，它的诞生彻底改变了人类生活模式，让生产工具发生革命性的变迁，尤其是移动智能互联网的出现，众多O2O(Online to Offline)模式应用开始在移动智能终端上大行其道，进一步改变人类的工作方式，全面加速了人们工作效率，并带领企业营销模式走进一个全新的“E时代”，也让企业经营格局发生翻天覆地的变化！简单而言，O2O是指通过网络推广把线上的消费者带到现实的商店中去在线支付，购买线下的商品和服务，再到线下去提货和享受服务。前两年火红的团购就是是O2O模式中的鼻祖。而今O2O模式已从网上团购扩延到线下有实体店的实物类领域，适合能定制、预订的服装、家居、餐饮、酒饮、运动健身、文化休闲等越来越多的领域，让企业和消费者感受到前所未有的经济快捷，也让众多企业和创业者看到电商所衍生出的一片新蓝海。在一个陌生城市里，想找家休闲酒吧喝啤酒，打开手机客户端进行搜索就行，还能下载这家酒吧的优惠券获得消费折扣，既方便又省钱。这就是典型的O2O，将线下商务机会与互联网结合无处不在，让互联网成为线下交易的前台应用场景。无独有偶。知名服装商匹克公司目前正酝酿开发一个“新橱窗”系统，除了具有平常橱窗展示商品的功能外，最大特色在于，嵌入了无线频射技术，当消费者经过橱窗时，店面里的无线频射系统会自动将店里的活动信息即时推送到消费者的手机上，消费者可以进入购买界面，边逛街边下单，最后再来店里比对产品、提货消费。当然，如果对产品不满意，还可以通过网上进行退款。2011年全球十佳网商之一的尚品宅配力推O2O模式，十分注重线上购物体验。尚品宅配主要提供定制家居的业务，在线上提供了视频、3维图像等很好的视觉体验，用户感兴趣则开始一步步走向线下，先由客服电话确认信息，接着资深设计师免费上门量尺设计，免费出家具配套效果图及报价，然后预约再到门店看方案，体验真实产品。消费者可对方案满意后下定单，享受优惠折扣。因此，尚品宅配这种O2O模式十分受消费者青睐。张裕也推出红酒定制网，采用B2C、O2O网上商业模式销售张裕系列红酒，提供个性化定制以及团购定制服务，打造网络购物快捷通道，为客户量身订做心仪的专属红酒，做得风生水起。我们常说，“酒香也怕巷子深”，对于位置不好的店铺，需要使出浑身招数来吸引客流，但常事倍功半。而O2O模式的兴起，正逐渐消除传统商业影响力与地域界面的鸿沟。互联网扁平化特点和零转化成本使一切商业在互联网都处于同一起跑线。通过互联网，作为线下商业实体，无论是黄金商圈还是偏僻街区，大家获取消费者机率都是均等。甚至，对于偏僻区域商家而言，也可通过打折、团购、优惠券等方式把更多客户吸引到线下。知名营销专家叶茂中表示，“O2O与传统电商B2C、C2C的最大区别在于：B2C、C2C是把你购买的商品塞到箱子里，通过物流公司送到你手中，而O2O是在线支付，购买线下的商品、服务，再到当地线下商家店面去提货和享受服务。这中间的物流成本可以省下很多，并能亲自体验商家服务的风范，感受商家品牌成色如何。这将决定一个品牌的生存。”可以说，O2O强调的是“在店体验式消费”，而此前的电子商务强调的是“在线消费”。可以说，O2O适合那些需要面对面“亲自”接受的体验型产品与服务，特别适合不能在网络全面完成、又必须到店消费的服务。例如，亲自下馆子、亲自健身、亲自看剧场演出、亲自美容美发、亲自定制酒水等等。这正是O2O发挥优势的舞台。同时，对那些资金捉襟见衬、市场网络极其有限、品牌无知名度的小微啤酒企业，O2O模式更是提供一种快速成名、成长的捷径。2．传统啤酒企业运营O2O模式之挑战O2O是电子商务的下一座“金矿”，但是这并不意味着每家啤酒企业都能淘得到的金子。勿庸讳言的是O2O模式作为线下实体店与互联网结合的新模式，虽然看起来很美，解决了传统行业的电子商务化问题，但对不少啤酒企业而言，O2O模式并非简单的互联网模式，此模式的应用推广对企业的线下能力是一个不小的挑战，也蕴含着一定的风险，不管是传统啤酒企业还是电商，都要要综合考虑其中的成本和收益。以酒类网购市场为例，2011年全国酒类销售总额突破5000亿元大关，然而各种类型酒类网上交易规模仅17.6亿元，可谓“凤毛麟角”，酒类网售O2O模式更是处在试水阶段。对此，业内人士表示，国内电子商务发展缓慢主要受制于网络服务力、信誉保真、仓储运输、线上线下渠道冲突等不少问题。运作O2O电商模式的传统企业首先要迈过线上消费者访问“流量”这道坎。没有线上的流量，就难于让消费者记住你的品牌，自然就没了销量。可以说，线下能力的高低很大程度上决定了O2O这个模式能否成功，而线下能力的高低又是因为线上的用户黏度决定的，拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的传统啤酒企业与垂直网站将借助O2O模式，在电子商务市场掘金挖银。而如何提高服务体验、培育海量用户成为酒业O2O模式成功又一关键点。O2O平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出很高的要求。很多企业由于线下体验部分服务的缺失和不完美，从而让消费者产生了非常差的用户体验，从而无法产生重复购买、重复消费，以至于让产品、服务并不完善的传统企业在触网进行O2O时非常尴尬。因此能否掌控稳定的服务体系质量也是一个很大的问题。在线支付、线下体验，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。比如定制类酒类产品一旦与消费者预定不符，质量低于预期，甚至低劣，就会产生严重的消费纠纷。因此，这对O2O酒类经营者是个大考验。O2O模式网上销售也面临保真信誉这一道坎。当前酒品假冒伪劣泛滥，作为消费者，最关心的就是质量的优劣、产品的真假，而体验式服务没有好的口碑和信誉也很难获得规模化的发展，因此如何保量保质保真，保障线上信息与线下商家服务对称，树立良好渠道的公信力，是企业触网O2O要跨过的又一道坎。仓储物流也是O2O运营的一大制纣。以酒水为例，酒水包装易碎，酒水的储存对保全保温有较高的要求，因此对酒水物流仓储的要求也相对较高，要求快速便捷安全。但是国内B2C、O2O运营者，在仓储物流建设方面已远远落后于网上营销的配送需要，经常出现断货、爆仓、无人送货、货品有问题等现象，让消费者时感“吐槽无语”。作为国内酒类B2C、O2O运营的领先者，酒仙网一直把仓储物流作为重点来抓，目前在全国已经建立了4个仓储中心，还有武汉等3个分仓正在建设中，并力争在各地建立零售实体店，以求在商品配送速度和酒类保真、保质方面更具吸引力和竞争力。不过，不管是线上线下资源的整合、提高服务体验水平还是改善运营仓储物流、保障服务信誉等，这一切需要有很强的信息系统后台支撑，遗憾的是多数国内啤酒企业信息化建设都比较薄弱，这制约O2O模式的发展。3．O2O模式如何摸石过河，结出硕果？从B2B到B2C，再到O2O，这是一个伴随互联网用户增加到互联网消费文化成熟，再到互联网商业生态共同繁荣的过程。虽然如今O2O的问题不少，挑战横亘，但其巨幅画卷也正逐渐掀开，来自餐饮、酒水、家居定制、旅行预订等众多领域O2O经营模式正风起云涌，展现一片良好的钱景。那么企业触网O2O模式如何破除问题与挑战，成功运营？特别是啤酒企业在O2O电商征途上如何摸着石头过河，取得成效？3.1 强化宣传，塑造网络品牌文宣是奠定任何品牌的支点。新任七匹狼实业股份有限公司电子商务总监钟涛明确了七匹狼电子商务的战略规划目标在于“O2O联动”。首先就是要实现的就是“品牌的电子商务化”，利用O2O强化企业在互联网上的品牌，以此带动线下销售。具体策略如下：&&& 3.1.1实体店；B、的收银台后的墙面上除了有logo标识，还加上在企业自己网站上明显地宣传，吸引眼球店面张贴海报，或者地面放置较大的易拉宝，宣传访问网站的好处和优惠种种，如可以到网站购物、BBS聊天、抽奖、促销、新品优惠、团购、游戏，全力宣传网站的好处；C、部分店面放个大屏电脑，主页是企业网站，顾客可现场体验网络购物，浏览网站吸引人的内容，乃至当场送赠礼品。 这值得我们啤酒企业学习。3.1.2 营造良好线上体验O2O线上要吸引流量，培育消费者网上购物习惯，可以通过信息方式，给消费者提供良好的用户体验。埃沃寰球定制有限公司最近推出了男装定制客户端，用户只需拿出手机拍照即可完成尺寸测量，然后通过手机下单给公司定制系统；会员还可以获得上门面对面的服务，设计师会拿着iPad上门提供咨询服务，根据个性化需求生成的效果图可适时让用户看到，直至用户满意下单，最后到店里取货。这种体验式服务顾客深感满意。前品尚品宅配力推O2O模式也是一个非常成功的线上体验，实现线上线下完美结合。我们啤酒企业是不是也可以推出类似的先进O2O营销模式？最近，我曾同一位女士交谈过，她是一家大型O2O网站的常客，谈到她为什么热忠于在这个网上购物时，她认真地说：“它了解我。”其它了解她的仅仅是一个冷酷却极善了解情感的系统数据库：结合客户所需，提供更好的产品及服务，如上述的“新橱窗”系统；很好记住用户的购物记录与习惯，节省系统支持的费用。3.1.3 采用差异化营销，突破渠道撞车对于传统企业来说，实施O2O电商模式容易造成线下实体店渠道与线上电子商务渠道的冲突，因此为了避免同质性的矛盾及新旧渠道的撞车，采用了差异化营销是O2O模式成功的一个重要手段。例如，企业可以将新产品放在网上试销，既不和线下的销售冲突，又可以测试交易；也可以采用分产品、分渠道的方式进行运作。在产品上，七匹狼对相同的产品用营销方式进行区隔，不同店铺20%-30%的产品都是有区隔度的；在服务上，对分销商按电子商务的7大块基础点分拆出来，使服务差异化。鸿星尔克的策略是重新定位线上和线下的产品，让两个渠道所卖商品不一样，从根源上避免了窜货。知名女士服饰品牌茵曼80%的货品线上线下是相同的，但会有20%的产品专门针对网上做营销用。这些做法都值得勇于尝试网络营销模式的啤酒企业学鉴。通常传统企业做电子商务，是以传统零售的货品对电子商务进行支撑，并没有成立独立的电子商务的货品供应，这使之成为其发展的一个瓶颈。因此传统品牌企业应组建独立的电商战略团队，制定电商的发展战略步骤：筹备期限、试运行期限，正式运行期限、成熟期限和创新运行期限等，并由此梳理和整合线上线下销售体系，利用自身门店和网站结合建立自身的电子商务客户体系，并由此逐步建立市场规则。3.1.4 企业线下资源要丰富成规模O2O模式要求企业线下资源要丰富，网店要足够多，可以覆盖广泛地域，这样才能够让消费者实现就近消费，并享受完善的售后服务。一般来说，在全国拥有零售店、加盟店、直营店、特许店的大型企业尤其是流通型大型企业采用O2O模式较有优势。比如贵州茅台就有上千家专卖店，今年又开了31家自营店，就可实现从B2C、C2C 到O2O的转型。建发酒业计划在未来3-5年内通过连锁加盟模式，在全国开设1000家专卖店，也很适合O2O电商模式。还有，诸如安踏、特步这类拥有较多线下专卖店的知名鞋服品牌也可采用O2O模式。统一集团近日表示，7-11店在2012年内地的经营方式将结合实体门市与网络全面展开新营业项目。3.1.5 全面加强O2O模式的创新力纵观目前国内O2O的运营状况，普遍凸显创新能力不足。O2O盈利模式相对不清晰，营销模式大同小异，仅仅锁定低价路线，竞争力不太强。从激情到平淡的团购网站就是典型的案例。而国外在O2O的经营模式上就相对多元化，而且在盈利模式上也非常灵活，通过挖掘多种多样的增值业务提高O2O的经营魅力，而不只是在商言商。如美国化妆品商AMLE.PLI除了在网上提供打折、赠品等优惠外，还有提供24小时在线顾客购物挫折的免费心理关怀咨询，线下实体店则提供12小时美容指导培训的免费服务，这使AMLE.PLI网上流量每天高达50万人次，全美数百家实体店生意也火红。因此在经营思路上，国内O2O啤酒企业应发挥自身的优势，做出更多的“花样儿”，线上客户咨询、线下免费体验等环节都有文章可做，可挖掘多种多样的增值业务。另外，利用移动互联网等新技术手段拓展业务、重视移动互联网终端渠道也越来越变得必不可少，和拥有巨大用户群体的手机应用提供商进行合作也非常有效，学习苹果成为App软件应用服务商已成为包括传统企业、电商等在内商家等吸引流量、拓展市场的主要形式。目前不仅淘宝、当当、凡客、麦考林等电商都已布局了移动客户端战略，许多传统企业如沃尔玛、统一、百威、徐福记等不仅都已上线了WAP版本，还推出了移动客户端应用，直接占领用户手机界面。所有一切，关键是看O2O经营者和商家是否有足够的创新意识与毅力去进行探索。3.1.6 建立完善信息化管理系统，推进物流配送服务对于拥有海量注册用户的商家来说，建立、完善信息化管理系统是O2O模式成功运用、有效管理线上线下商务活动的基石。而采用基于客户管理的CRM客户关系管理软件是整个信息系统的核心。比如采用定制的客户关系管理软件CRM，一方面可线上掌握和管理庞大的顾客信息，一方面可管理线下产品的全流通信息，全面提高企业物流仓储服务效力。　　比如，服企七匹狼近期建立起“CRM品牌生态化的体系”，主要完成线上线下的会员数据库打通，通过打通会员系统，协调总部的积分机制，对线上线下积分进行补贴，以高效管理O2O平台。另外，建立、完善信息化管理系统，还应逐步辅之建立、运用进销存管理系统如ERP和“电子商务+呼叫中心”等模式，让整个企业O2O平台更好地高效有序地运转。&&& 总之，不管传统啤酒企业还是电商企业，都应努力制定科学完整的战略计划，根据营销环境的变化，将网络营销和实体店铺进行整合营销，实现线上线下完美结合，齐头并进全面推进企业的O2O模式地又快又好地发展。
作者：许丽萍【字号： 】 【】 【】
宜华木业牵手美乐乐 打造020开放平台新模式
作者：来源：中国网
　　&&& 3月27日，中国境内最大、最优秀的木地板、家具生产销售企业之一的广东省股份有限公司，中国网上家居产品销售领域领先品牌的美乐乐有限公司正式签订战略合作协议，合力打造020开放平台新模式。　　广东省宜华木业股份有限公司是专业生产和销售实木地板、复合地板及实木家具等木制品的大型股份制企业，注册资本14.8亿元，总资产86亿元。“宜华木业”股票于日在上海发行上市，是国内木地板行业第一股，拥有完整的家居产品设计和生产体系及雄厚的经济实力。　　作为中国家居行业的知名企业，宜华木业以全新的品牌发展战略规划以及在O2O模式的运营方向，通过“线上引流、线下体验”的服务模式，建立起“精准+高效”的数字营销体系，并开始试水电子商务领域，实现传统行业与移动电商的完美对接，成就跨界整合营销典范。　　美乐乐有限公司，是一家在开曼群岛注册成立的控股公司，通过中国境内的附属企业运营“美乐乐家居网”。“美乐乐家居网”是中国网上家居产品销售领域的领先品牌，集装修、家具、建材、家居等多种产品和服务为一体的“一站式”家居综合平台，在中国家居领域最受消费者欢迎和最具行业影响力的电子商务网址之一，注册会员逾千万。目前，美乐乐已经成为国内家居电商领域的风向标。　　此次家居业两大巨头携手，宜华木业通过与美乐乐战略合作，快速切入家居电子商务领域，将推动宜华木业发挥强大的制造端优势和，与美乐乐的家居电商领先平台的新渠道优势有效融合，在供应链协同及020家居电商开放平台建设方面与美乐乐展开深度合作，将有效地提升供应链效率，优化业务模式。　　宜华木业借助美乐乐网络销售平台打造“实体店+网络卖场、现场体验+网络展示”线上线下相结合的营销模式，促进电商新渠道发力，挖掘庞大的网络消费主流资源，扩群体，提高市场占有率和行业地位，进一步提升双方品牌知名度和综合竞争力，而对于以品牌为导向，走品牌引领产业发展的道路，致力打造“中国木业第一国际品牌”愿景的宜华木业，更是具有深远的战略意义。 /> /> />
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宜华木业：与美乐乐打造家居020新模式
作者：游沙来源：中国证券报?中证网
　　中证网讯 28日公告称，公司同美乐乐有限公司正式签订战略合作协议，合力打造020开放平台新模式。　　据悉，美乐乐有限公司运营的“美乐乐家居网”是中国网上家居产品销售领域的领先品牌，在中国家居领域最受消费者欢迎和最具行业影响力的电子商务网址之一，注册会员逾千万。公司借助美乐乐网络销售平台打造“实体店+网络卖场、现场体验+网络展示”线上线下相结合的营销模式，促进电商新渠道发力，挖掘庞大的网络消费主流资源，扩群体，提高市场占有率和行业地位。　　公司相关人士表示，通过与美乐乐战略合作，快速切入家居电子商务领域，将推动公司发挥强大的制造端优势和，与美乐乐的家居电商领先平台的新渠道优势有效融合，在供应链协同及020家居电商开放平台建设方面与美乐乐展开深度合作，将有效地提升供应链效率，优化业务模式。
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