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蒙牛的创业发展历程
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打造“中国最大的造饭碗企业”――蒙牛的创业发展历程
牛根生个人简介：
出生年月：1958年
籍贯：内蒙古
蒙牛乳业(集团)股份有限公司
职位：董事长兼总裁
毕业院校：中国社会科学院研究生院
牛根生，中共党员，中国社会科学院研究生院工商管理硕士，曾到北京大学深造。从事乳业27年。2004年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第一人”。
牛根生于1999年创办蒙牛乳业，在“一无工厂，二无奶源，三无市场”的困境下开拓进取，使现在的蒙牛“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一”。目前，蒙牛已在全国14个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶品等三大系列100多个品种。
“蒙牛速度”在中国企业界引人注目。CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”
蒙牛创造了多项全国纪录，例如：荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名，同时也是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。
牛根生信奉“小胜凭智，大胜靠德”、“财聚人散，财散人聚”的经营哲学，其领导的蒙牛与亿万消费者、千万股民、百万奶农及数十万产销大军结成命运共同体，被人们称为西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，由此诞生了一段流传甚广的民谣：“一家一户一头牛，老婆孩子热炕头；一家一户两头牛，生活吃穿不用愁；一家一户三头牛，三年五年盖洋楼；一家一户一群牛，比蒙牛的老牛还要牛。”
创业故事：
蒙牛老板牛根生的两招发家秘籍
牛根生是一本创业教科书，从他身上我们可以学到当企业还很弱小的时候，如何与行业龙头博弈；在利用国际资本这把双刃剑时，如何才能不伤及自己。牛根生所领导的蒙牛从1999年开始创业，从一无所有开始，在群雄并立的“乳业江湖”硬是拼下了最大的一块地盘，到2004年蒙牛已经成为行业老大，其收入达72.138亿元人民币，仅次于伊利的87.34亿，而蒙牛3.194亿的净利润却远远把伊利抛在后面。
6年打造出一个年收入超过70亿的巨无霸企业，以退为进的竞争策略和破斧沉薪的团队激励方法是其所向披靡的两把板斧。
板斧一：以退为进为企业营造最好的生存环境
1978年，20岁的牛根生进入了养牛场工作，5年后牛根生进入了伊利，从一名洗瓶工干起，随后逐步升任车间主任，1992年起担任伊利的经营副总裁，1998年，牛根生被伊利董事会免职。免职并没有理由，功高盖主成了唯一的解析。&&&&
不甘落寞的牛根生选择了自主创业。1999年1月，蒙牛正式注册成立，注册资本金100万，基本上都是牛根生和他妻子卖伊利股票的钱。“当时在呼和浩特的一个居民区里租了一间小平房作为办公室，一共只有53平米，月租金200多元。蒙牛成立的时候，仅仅在内蒙，以伊利为首的乳品企业就有数百家。和蒙牛同在呼和浩特市的伊利集团那个时候已经上市多年，有完整的冰品、液态奶和奶粉生产销售体系，当年的纯利润达到八千多万元。而1999年蒙牛刚诞生的时候，没有奶源，没有厂房，没有市场，可以说是一无所有”。&&&&
但是，牛根生有人。牛根生的蒙牛大旗一扯天下英雄归心，得知此消息还在伊利工作的老部下放下高官厚禄开始一批批地投奔而来，总计有几百人，无怨无悔跟他从零开始打江山，但是在乳业江湖的利益格局基本形成的时候，蒙牛的生存空间饱受挤压，或明或暗的算计来自各个角落。&&&&
有竞争对手开始希望将蒙牛这个初生婴儿扼杀在摇篮中，蒙牛经历了广告牌被砸、牛奶被截倒等等事件。面对竞争对手的明刀暗箭，牛根生选择了以退为进的策略。&&&&
当时的伊利总裁郑俊怀对于牛根生的能力有深刻了解，所以伊利也是对蒙牛打压得最厉害。但是牛根生对于曾经狠狠地抛弃了他的伊利，在任何场合都表现出了满怀尊敬。蒙牛在刚开始的时候很谦虚，打出的广告口号是：向伊利学习为民族企业争气。当时蒙牛对外宣传是内蒙古第二大乳业品牌，第一是伊利。牛根生在不同的场合提及伊利，言辞中总是充满对伊利的眷恋和对老领导郑俊怀的敬意。牛根生的做法逐步赢得的更多的同情与支持。&&&&
对于自己当时为什么要这样做，牛根生地解析是“打不还手，骂不还口，只有这种方式才能活下来，同时还能长大。”面对竞争对手想要置之死地的策略，牛根生坦言：“如果不还手是掐不死的。只要一还手掐死的可能性是特别大的。当时挨打和挨骂是为了将来不挨打不挨骂，为了自己能够生存出、发展好，最后能够不挨打不挨骂。当你打了好几年，打的和骂的过程都经历了以后，就要学会怎么样不打能赢，怎么样不战能胜。”&&&&
竞争对手的恶毒招数就这样被牛根生化解于无形。&&&&
板斧二：破斧沉薪成就火箭速度&&&&
弱小总是容易受人欺，为了谋求快速壮大的机会，牛根生想到了借力资本高手。2002年6月，摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际机构入股蒙牛。但是打着“锄强扶弱”口号的摩根斯坦利等三家投行除了带给蒙牛总计6000万美元的风险投资以外，还给牛根生套上枷锁：未来三年，如果蒙牛每年每股盈利复合增长率低于50%，以牛根生为首的蒙牛管理层要向以摩根士丹利为首的三家外资股东赔上7800万股蒙牛股票，或者以等值现金代价支付；如果管理层可以完成上述指标，三家外资股东会将7800万股蒙牛股票赠予以牛根生为首的蒙牛管理团队。&&&&
在强敌环视的制造行业里每年获得50％，这在很多业内人士的眼中是一个天方夜谈，这是没有胜算的赌博，看来牛氏军团打下来的江山只能让别人去享用了。&&&&
但是在强敌环侍的时候，只有“快鱼”才能生存，否则就只能被“大鱼”吃掉。牛根生同意了国际投行的条件，决定破斧沉薪，背水一战。&&&&
有了资金支持的蒙牛就像插上了翅膀，在竞争对手的枪林弹雨中，蒙牛迅速成长，从2001年到2004年，蒙牛销售收入从7．24亿元、16．68亿元和40．715亿元人民币跃升至72.138亿元。“蒙牛速度”在中国企业界引人注目。CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度。”&&&&
蒙牛的速度，让外资股东无话可说，按照协议的要求，蒙牛乳业2004年的净利润是以3亿元为界限，而蒙牛公布的2004年业绩为3.19亿元，超出了外资股东的期望值。&&&&&
日，摩根等外资股东提前终止了与管理层之间的对赌，代价是将其持有的本金额近5000万元的可转股票据给蒙牛管理层控股的金牛公司，这接近机构投资者所持票据的1/4。这些票据一旦行使，相当于6260万余股蒙牛乳业股票。以8月18日收盘价每股5.850港币计算，3.6621亿港币的财富又进了蒙牛管理层的口袋。&&&&&
“一招鲜，吃遍天”，牛根生凭借两把板斧奠定了他的乳业江山！
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蒙牛百亿并购雅士利称不差钱
蒙牛增持现代牧业 成单一最大股东
6月18日下午，蒙牛乳业与雅士利联合宣布，蒙牛乳业向雅士利所有股东发出要约收购，并获得控股股东张氏国际投资有限公司和第二大股东凯雷亚洲基金全资子公司CADairyHoldings接受要约的不可撤销承诺，承诺出售合计约75.3%的股权。此次交易有可能涉及的总代价将超过124亿港元，这是迄今为止，中国乳业最大规模的一次并购。
&&&&蒙牛对雅士利的并购已经基本进入收尾阶段。未来数天，这项百亿并购的结果将最终揭晓。蒙牛方面人士对本报记者表示，今年8月13日要约期结束。
&&&&致力“洗底”消除消费者对产品安全疑虑的蒙牛，近期连环出击，继收购现代牧业，又伙拍法国达能攻乳酪市场后，不足两个月又带来第三项交易，以最多接近125亿港元全购雅士利。
1.对于蒙牛收购雅士利，你认为
有利于蒙牛向全能奶业集团发展
将面临整合困难
暂时不好说
2.对于蒙牛未来的发展，你认为
将成国内奶业巨无霸
多方收购陷入困境
3.蒙牛进军婴幼奶粉行业，你认为
受国内奶粉负面影响，面临亏损
重拳出击，成国内龙头
蒙牛乳业始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。
收购雅士利 挺进奶粉业第一梯队
□ &&&&6月18日，蒙牛乳业与雅士利联合宣布，蒙牛乳业向雅士利所有股东发出要约收购，并获得控股股东张氏国际投资有限公司（简称“张氏国际”）和第二大股东凯雷亚洲基金全资子公司CA Dairy Holdings（简称“CA Dairy”）接受要约的不可撤销承诺，承诺出售合计约75.3%的股权。&&&&根据当日的公告内容，蒙牛乳业将向所有雅士利股东发出要约，雅士利的股东将就每股股票获得以下两种选择：每股3.50港币的现金；或者每股2.82港币的现金加上0.68股由蒙牛乳业专门为持有雅士利股票而设立的一家非上市控股公司的股票。 &&&&蒙牛乳业分别与张氏国际和CA Dairy签订不可撤销承诺，以上两家公司承诺接受要约出售其持有的雅士利51.3%和24.0%的股份。 []
□ &&&&据悉，蒙牛乳业2012年实现营业总收入360亿元人民币，但九成均为液体奶贡献，奶粉业务占比仅为1%。而从销售收入看，雅士利2012年奶粉收入为31.3亿元，同比增长29%，在国内奶粉市场仅落后于贝因美(002570)和伊利，后两者2012年奶粉收入分别为49.7亿元、44.8亿元。&&&&工信部消费品司司长王黎明6月18日表示，收购雅士利之后，蒙牛也将成为婴幼儿配方乳粉生产企业的骨干，过去蒙牛虽然乳制品产量大，但婴幼儿配方乳粉的生产量只有0.4万吨，收购了雅士利以后，乳粉业务将会有极大提升。雅士利的乳粉年产量为2.58万吨，目前行业最大的为伊利，产量为6.4万吨。 &&&&蒙牛方面还认为，中国婴幼儿奶粉行业虽然在过去几年经历了快速发展的阶段，但是市场需求仍然巨大。 []
斥资32亿港元增持现代牧业 旨在稳固奶源
□ &&&&5月8日,蒙牛乳业宣布增加对中国最大的奶牛养殖企业现代牧业的股份,增持后从原有的1%增至28%成为现代牧业最大单一股东? 蒙牛相关人士透露,此次增持的交易金额涉及约港币32亿元,将以现金方式一次性支付。&&&&蒙牛乳业增持现代牧业一直扑朔迷离,而之前蒙牛和现代牧业欲盖弥彰的回应更增加了人们对增持一事的关注度。&&&&早在今年1月14日,蒙牛大股东中粮集团董事长宁高宁在出席亚洲金融论坛期间透露,蒙牛收购现代牧业一事“一直在谈”,但目前还未有进展。 []
□ &&&&蒙牛公告显示，公司分别与Advanced Dairy及Crystal Dairy签订买卖协议，合计收购现代牧业12.96亿股，约占现代牧业已发行股本的26.92%，总代价约31.75亿港元。而蒙牛乳业此前持有现代牧业约1.078%股权，本次增持后，公司将持有其股份将增至28%，成为现代牧业单一最大股东。此次收购，蒙牛的出价较现代牧业7日收盘价2.79港元折价约12%，由此引发现代牧业昨日大跌6.45%。&&&&昨日，记者从蒙牛乳业了解到，本次交易完成后，蒙牛将仍会专注乳业生产销售环节，现代牧业仍由现在的团队负责管理。而对于为何推进此收购，公司方面表示，增持现代牧业股份，是为了加强对优质奶源质量和数量的保障，也是蒙牛提升产品质量链的重要一环。眼下直接加大对现有成熟牧场的投入，是最直接见效最快的方式。 []
引进外资 提升消费者信心
□ &&&&6年前合作未果后，蒙牛与达能正尝试再续前缘。5月20日，蒙牛乳业（02319.HK）对外宣布，中粮集团、蒙牛与法国达能将展开深度合作。&&&&根据中粮集团与达能达成的协议，中粮集团及蒙牛与达能的合作分为两个层次。首先中粮集团与达能成立合资公司亘达公司，中粮将占股51%，达能占股49%；中粮将所持有的蒙牛1.48亿股转让给亘达公司，约占蒙牛已发行股本的8.3%。达能通过合资公司在蒙牛乳业的首期持股约为4%，成为蒙牛的战略股东，并可根据未来市场进展增持蒙牛的股份。&&&&第二个合作内容为：达能中国的酸奶业务将与蒙牛酸奶业务合并，双方将组建新的合资公司专项从事酸奶生产及销售业务。 []
□ &&&&内地奶制品问题对乳品行业影响深远。蒙牛乳业（2319）去年盈利倒退21%至12.57亿元（人民币，下同），每股盈利0.711元，末期息0.16元（上年同期派0.198元）。集团去年收入360.8亿元，按年下跌3.5%；毛利率25.1%，下跌0.6个百分点。不过，集团执行董事兼总裁孙伊萍认为，2012年给蒙牛带来的不仅是挑战，也恰恰是蒙牛开始全面变革的一年。&&&&去年，蒙牛继续加强奶源资源优势，推广模式化养殖模式，规模化、集约化牧场奶源比例进一步提高到93%，继续向100%目标发展。同时开始建设8个自建牧场。此外，蒙牛与丹麦的Arla Foods实施中丹两国首个乳业国家级合作项目，引进欧洲先进的乳品开发和质量管理经验。孙伊萍称尽快推出与Arla Foods合作的奶粉，满足内地市场需求。 []
三管齐下投行看好 蒙牛奶业帝国雏形已成
□ &&&&蒙牛乳业向雅士利(01230)提出全面收购，摩根大通认为，交易属正面，而公司之前入股现代牧业(01117)、与达能合组联营等举动，均有助提升盈利，故上调目标价27%至30.5元，重申增持。&&&&摩通指，假设蒙牛成功全购雅士利，并按5%利率取得并购所需融资，料交易可提升明年盈利约5-7%，更重要是让其加大在婴幼儿奶粉业务的比重，而这项业务正是内地增速最快的食品行业。[]
□ &&&&蒙牛(02319.HK)日前宣布斥约32亿元增持现代牧业(01117.HK)，持股量增至28%，并称不会再增持有关股份。 &&&&该行表示，除以上收购外，蒙牛亦计划於2015年前投资约30-35亿元人民币增建6个自有牧场，以确保於2015年能提供50万吨的奶源来发展高端产品。 []
□ &&&&汇丰报告指，蒙牛(02319.HK)与法国达能合作发展酸奶业务，对双方长期利好，拓宽蒙牛的产品种类，同时达能可利用蒙牛的分销网络。短期内，蒙牛可助达能扩大销售范围。不过，考虑到初期营运所需资本大，短期对盈利影响有限。长远来看，相信有助蒙牛加强产品开发和质量控制，提升品牌价值。因此，该行将目标价由19.4元升至24元。[]雅士利收购多美滋 再掀蒙牛、伊利国产奶粉老大之争(图)
来源：21世纪经济报道
核心提示　　此次雅士利全资收购多美滋，即将改变国内奶粉行业格局，蒙牛乳业今年很可能凭借旗下雅士利、多美滋、君乐宝三大品牌，跃居国产奶粉品牌市场占有率第一。　　本报记者 张旭 北京报道　　这一次，蒙牛乳业扮演了国内奶粉行业整合大鳄，即将成为外资品牌多美滋的新主人。　　7月24日，蒙牛乳业（2319.HK）、雅士利（1230.HK）与法国达能集团签订谅解备忘录，雅士利拟全资收购曾经占据国内奶粉市场份额第一的多美滋，而达能将出售款项用来增持蒙牛股份。　　当天，达能CFO在达能投资者会议上披露，出售多美滋的资金将用来增持约2%蒙牛股份。21世纪经济报道记者通过计算，蒙牛乳业现有总股份为19.61亿股，7月24日当天收盘价为39港元，如果以此价格增持，多美滋出售价在15亿港元左右。　　对于出售多美滋，达能官方告诉21世纪经济报道记者：达能拟调整并加强其在华的早期生命营养业务的运作模式，在成功发展旗下国际品牌的基础上，进一步强化与蒙牛乳业及雅士利的合作。　　雅士利收购多美滋，预示国内奶粉行业洗牌正在加速。龙丹乳业总经理高扶良在接受21世纪经济报道记者采访时说，奶粉行业竞争日趋激烈，现在的趋势是行业整合加快，集中度越来越高；奶粉“三高”模式向平价过渡，中小品牌面临压力越来越大，守不住的品牌面临被淘汰。一乳品企业奶粉业务负责人表示，现在行业发展遇到了一定的困难，需要抱团取暖。目前大部分奶粉企业业绩都是负增长。　　通过控股雅士利以及君乐宝，再加上即将全资收购多美滋，蒙牛乳业今年很可能超过伊利，一跃成为国产奶粉市场占有率第一的企业。　　蒙牛乳业　　或跃居国产奶粉第一　　根据蒙牛乳业与达能、雅士利三方签订的谅解备忘录，达能拟向雅士利出售持有的多美滋中国的全部股权；二是使用拟收购中将获取的对价，通过中粮乳业投资认购蒙牛乳业发行的股份。　　对于出售多美滋，达能中国区主席秦鹏表示：达能非常看好雅士利作为一个中国本土成功的专业婴幼儿营养食品品牌的实力，希望通过整合双方的业务优势，更好地发展多美滋品牌，为中国的妈妈们提供更好的产品。同时，达能也将继续在中国大力发展旗下其他国际品牌的婴幼儿配方奶粉业务。　　蒙牛方面告诉21世纪经济报道记者，由于双方未最终签订收购协议，目前具体收购价是多少，还尚不清楚。　　尽管双方未披露收购价，达能CFO Cécile Cabanis间接披露了此次多美滋的出售价。Cécile Cabanis在达能投资者沟通的会议上表示，该项交易将令达能集团增持蒙牛“不超过2%”的股份。　　21世纪经济报道记者了解，蒙牛股份总股份为19.61亿股，当天签订备忘录时蒙牛的收盘价为39港元，如果按照增持蒙牛2%股份计算，多美滋的出售价在15亿港元。　　蒙牛乳业人士表示，如果按照签订协议之前若干日，公司股价平均价计算，加上溢价大体上不会超过20亿港元，相对比较便宜。　　多美滋曾经为国内奶粉市场的龙头。尼尔森数据显示，2012年多美滋国内婴幼儿配方奶粉的市场份额已经高达11.7%，位居第一。2013年8月份的恒天然乌龙事件以及央视“第一口奶”事件叠加，让多美滋遭遇重创，不仅业绩下滑严重，市场份额甚至跌出前十名之内。　　6月份，Cécile Cabanis在德意志银行的全球消费者会议上曾指出，达能以前在中国市场份额的三分之二是由多美滋贡献的，而现在三分之二是基于电商。多美滋的发展正遭受恒天然事件余波及通路组合变化带来的挑战。　　在此次双方互相换股之前，蒙牛已经与达能进行深入合作。日，达能入股雅士利，持有25%的股份成为第二大股东；蒙牛乳业持有雅士利股份降至51.04%，仍为控股股东。当时，三方就考虑由雅士利入股达能旗下奶粉品牌多美滋少数股权，以实现更深度合作。　　此次雅士利全资收购多美滋，即将改变国内奶粉行业格局，蒙牛今年很可能凭借旗下雅士利、多美滋、君乐宝三大品牌跃居国产奶粉品牌市场占有率第一。　　雅士利2014年销售额为28.16亿元；多美滋的销售一直未有披露，据AC尼尔森数据统计，多美滋2014年市场份额在2.9%，多个奶粉企业负责人表示，多美滋2014年销售额在20亿元左右。而君乐宝副总裁刘森淼告诉21世纪经济报道记者，今年君乐宝奶粉销售额将达到8亿元。　　目前国产奶粉市场份额最大的为伊利，2014年伊利奶粉及奶制品销售额为60.13亿元。　　奶粉行业加速整合　　雅士利收购多美滋，开创了国内乳业品牌收购外资大品牌先河，此前，国内奶粉市场整合多以国产品牌之间兼并重组为主。　　2014年6月，国务院公布《婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》，方案指出：2015年年底，争取形成大约10家年销售收入超过人民币20亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团；前10家国产品牌企业的行业集中度达到65%；到2018年，争取形成3-5家年销售收入超过50亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团。　　之前6月30日，工信部总工程师王黎明在奶粉行业兼并重组会议上指出，通过兼并重组，到2014年底，前10家国产品牌的行业集中度达到54.2%，较上一年提升了近10%。　　雅士利收购多美滋，对国内奶粉行业的发展影响深远。　　高扶良表示，整个行业加速整合已经成为趋势，以往奶粉“三高”模式（高价格、高费用、高利润）需要向平价过渡，奶粉市场诸强林立，面对大品牌资本实力，中小品牌的竞争压力越来越大，盈利能力不断下降，生存空间相对变小。　　前述企业奶粉业务负责人表示，面对行业趋于饱和，品牌间抱团取暖越来越明显，目前尽管洋品牌受欢迎，但是市场占有率国产已经超过外资，而且随着国内企业海外投资加大，外资不断在国内投资，内外资界限淡化，资源会向大品牌集中。　　作者：张旭
(责任编辑：Newshoo)
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