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回答人的补充 && 18:25 产品：华为华为真正做成的第一单国际业务，是帮助香港和记电信开发号码携带业务。据知情人介绍，李嘉诚的和记当时只是一个挑战者角色，香港电信才是香港固话网运营的老大，而为香港电信做设备提供商的是大名鼎鼎的西门子和朗讯。因此李嘉诚特别希望有一些特别的技术手段，直接跳出追随者亦步亦趋的轨道而抢先，恰巧华为的“号码拦截”技术在当时国内电信市场上已经相当成熟。如此机缘凑巧，华为迅速帮助和记凭借差异化优势上位。而与和记的合作，也使华为接受了进入国际化“马槽”后的首次洗礼。“只有客户苛刻了，你才能成长。”一位咨询专家如此评价。 在华为拿下的泰国移动运营商AIS智能网建设项目中，同样体现了华为人对应用技术的热心和敏锐。为了展示泰国旅游业的特色，华为甚至很快帮助AIS开通了在手机上进行“小额投注”的博彩业务，5个月内，AIS便收回了投资。 产品不一定性能最优，但一定适用；技术不一定最先进、最前沿，但一定可以满足客户急需，并且帮助其获取想要的效率和利润。 对于竞争对手来说，更可怕的是，华为的优势不仅仅是报价较低，其所提供设备的范围之广也令人吃惊。譬如，尽管被质疑在专业上不够自信和摇摆，但华为在CDMA技术的三种制式上表现出了“一个也不能少”滚打包收的野心。 价格（Price） 华为已不甘于仅被看作一个能够大批量、低成本提供电信设备的供应商。据华为内部人士介绍，竞标阿联酋项目时，华为的出价比最低出价者高出一倍。而由美国著名电信研究机构RHK提供的数据显示，截至今年第二季度，华为从全球光学网络设备市场获得的收入已经超过了朗讯科技和北电网络，仅次于行业龙头企业法国的阿尔卡特。而国际咨询公司Dittberner的报告披露，华为在下一代网络（NGN）的全球出货量已位居榜首。 毋庸置疑，华为的胃口已不满足于低价格产品的利润，而是直取品牌形成后的溢价利润。这对西方劲敌而言，肯定不算好消息。目前，华为在市场上建立的口碑来自它对客户需求的快速响应和定制化开发能力。 渠道（Place） 华为的渠道大致分为两种。第一种是卖货渠道，如在一些目标市场设立办事处，直接销售产品。据华为内部人士介绍，华为人足迹所到之处，几乎都有自己的派出机构。这些机构承担的职能，既有业务开发、提供技术保障，也包括市场研究。现在华为又逐步采用分销和代理销售方式，以降低海外员工的管理成本。第二种渠道是走合资道路，借船出海。如与3Com合资，在中国和日本市场，以华为品牌输出产品；而在中日之外的市场上，则通过3Com品牌及渠道销售产品。 由于产品线的快速延伸，华为在各个产品战场上的对手越来越多，也越来越强。在无线通信领域，对手就有诺基亚、西门子、摩托罗拉等；在数据通信领域，华为已被全球老大思科列为头号竞争对手；而在光传输方面，也有朗讯、北电网络、西门子等列强。华为这种在高品质形成品牌力之后的产品延伸路径，对降低客户交易成本的作用是显而易见的。当然，一旦某类产品出了纰漏，就有可能殃及全线产品。 华为显然意识到了化解产品线延伸所带来的风险的必要性。只要有可能，华为在各个主要产品领域都展开了对外合作。事实上，华为先后与松下、NEC、摩托罗拉、西门子、3Com的合作，每一次都是化敌为友的招数。而华为又非常善于学习，通过与客户的合作，在服务客户的过程中得以长足进步。与和记是一例，接受英国电信BT的“体检”是另一例。为此，华为的新闻发言人傅军不承认华为“封闭”或“不透明”：“华为在媒体和公众面前低调，但是在客户、合作伙伴面前华为是很透明的。比如说Emerson以7.5亿美元收购了华为的一个科技子公司，前提就是华为很透明。” 所以，如果说华为的海外办事处是一种直接的卖货渠道，目标指向“谋近利”，合资则是品牌构建渠道，目标是“图远名”。正如一个咨询专家所说，走出去的中国企业与狼共舞不那么容易，因为前提是狼同意与你共舞。 促销（Promotion） 华为的促销手段当然包括打广告。在国内只有少数几家行业媒体有幸品尝华为的广告蛋糕。而在国际市场，华为一直雇有一家英国的老牌广告公司，指导其发布策略广告。与媒介保持恰当的沟通也是促销手段之一。傅军说：“我们对媒介低调是指我们几乎从不主动邀请媒介采访，但是对于媒介的主动采访要求，我们一定会给予很好的配合。”据傅军介绍，国外的《金融时报》《华尔街日报》《财富》《福布斯》等都来华为采访过。而当法国第二大电信运营商选择了华为的产品后，法国媒体也好奇地赶来了。 当然，积极参展、比对手叫价更低也是促销的重要手段，而印制中国名山大川及各大城市建设成就摄影集，开辟“香港—北京—上海—深圳”“东方丝绸之路”，请来全球客户和潜在客户亲身体验中国，改变他们头脑中固有的长袍马褂时代的中国形象，以外围合龙的方式，向客户沟通、传递“现代中国产生高科技华为是一个必然”的信息。华为最擅长、最厉害的营销手段是感动客户的能力：“只要你给我机会，就不怕你不被我感动。” 当然，华为未来发展的纵深度不取决于华为的单干，而是中国高科技企业何时形成集群的问题。像日本和韩国走过的路子一样，先由集群企业提高产品的技术含金量，然后改变产业的命运，最后提升整个国家品牌。
王老吉营销战略探研
一、王老吉发展现状王老吉是具有180多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人命名，在两广地区深受喜爱。然而，多年以来，王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用，他具有极其浓厚的中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到2003年，王老吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近400%，其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的运作，目前王老吉的销售额已经从起初的1亿，攀升到2004年的10亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名。目前，王老吉在国内饮料行业的地位不断攀升，已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势，在内地的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。二、王老吉营销成功之处（一）品牌定位在2003年之前，王老吉的销售状况一了全国人民心灵的同时，也让他们记住了这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”的生产商。捐款这件事本身，就已经营造了很强大的震撼效果，在当时“捐款比富”的形势下，捐款一亿所创造的影响力远远超过了投放4、5个亿广告所能达到的效果。随后，一篇被疯狂转载，跟贴无数的热帖起到了推波助澜的作用。“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货,以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!”就是这篇“封杀王老吉”的热帖，将追捧王老吉的热情推向了高潮。这篇热贴像病毒一样不断的被各大网站、论坛传播，却几乎不需要任何成本，完全是一种自发性的扩散。这种将事件营销与病毒式营销相结合的方式，成为其2008年营销活动中最大的亮点。（三）文化内涵在每一罐王老吉上都可以清晰的看到“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老吉能够取胜的又一重大原因。对于传统凉茶来讲，拥有传统文化内涵的并不只是王老吉一家，关键是看谁能够把文化内涵的价值更充分的发挥出来。王老吉在深化其文化内涵的过程中，不但把传统文化的招牌扛了起来，并且以更容易被受众接受的方式进行传播。看过电视剧《大宅门》的观众都知道，其实这部电视剧就是以百年老字号的同仁堂为原型的，应该说这部电视剧的热播成为了同仁堂做了一场声势浩大的免费宣传。王老吉也借鉴了这种方式，拍摄的电视剧《岭南药侠》在央视播出，让两广以外的众多消费者开始了解王老吉背后的故事、蕴含的文化内涵，用讲，直处于不温不火的状态，深究其内在原因，模糊的定位是最主要的原因。一方面，王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认同，“王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们马上就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念，消费者会本能的认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的形象。另一方面，在两广以外的广大地域，消费者对凉茶的概念并不了解，想让消费者认同上百年历史的传统药茶，难度是超乎想象的，进行消费者教育的投入太高，回报效果也很难预期。很有可能为其他凉茶品牌做了嫁衣，免费帮他们进行了消费群体的培养。更重要的是，一旦消费者教育过程中出现偏差，中药色彩太浓，很容易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点中认为，是药三分毒，明明是中药方子，却让消费者当成饮料大量饮用，必然难以接受。作为饮料他很难摆脱“中药方子”的形象。为了解决这种尴尬的身份，王老吉必须解决定位的问题，究竟是凉茶、还是饮料。经过成美营销的策划，最终确定了“怕上火、喝王老吉”的定位，成为了一种特殊的功能型饮料。至此，王老吉彻底摆脱“中药方子”的形象，弱化其治疗效果，不是为降火，而是预防上火。通过这样的重新定位，新形象得到了消费者的普遍认同，销售额不断攀升。（二）事件营销2008年最经典的事件营销，非王老吉莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不断的向各大论坛转载，在网络推手的精心【故事的方式让消费者了解岭南文化，在此基础之上认同这种文化。三、王老吉面临的困境（一）中药成分，身份尴尬随着一纸诉状将王老吉送上法庭，消费者对王老吉成分的关注度越来越高。其配方中的夏枯草是一味纯中药，长期饮用真的对身体没有任何影响吗？传统中医理论认为“是药三分毒”，有病的时候饮用中药都要格外谨慎，没病的时候大量服用怎么可能没有副作用？消费者的诸多疑问使王老吉陷入了困境。被消费者广泛任何的“预防上火”的功效，正是由其配料中的几味中药实现的，成败皆由其配方而起，如何摆脱这种尴尬是王老吉面对的最大难题。（二）两乐围剿，腹背受敌就在王老吉以独特的植物饮料身份沾沾自喜的时候，可口可乐、百事可乐这两个劲敌并没有坐以待毙，植物饮料的定位虽然特别，但不是只有王老吉可以用，两大可口巨头同样可以用。可口可乐已收购了香港的健康工房，业界猜测这一举动是直逼王老吉的植物饮料定位而来的，从公司网站上看，目前已有九大类别的植物饮料，如金盏菊、夏桑菊、夏枯草、鸡骨草等。同样，百事可乐并不避讳向植物饮料的进军的意图。王老吉只是以一个单一品种打天下的品牌，而可口可乐和百事可乐旗下的子品牌都在十个以上，在这场争斗中，王老吉显然是势单力薄。（三）凉茶走红，纷纷效法王老吉虽然是凉茶始祖，但这并不能阻挡凉茶新秀前进的步伐。在王老吉为凉茶正名，开拓了一块全新市场的同时，以和其正、念慈菴、潘高寿为代表的众多凉茶品牌已经开始迅速扩张。在凉茶申遗成功后，响当当的“国家非物质文化遗产”金字招牌已然成为那二十几家凉茶生产企业的核心竞争力。王老吉扛着凉茶始祖的大旗与可口可乐、百事可乐奋力拼杀，而众多的凉茶新秀则紧随其后，坐享其抢夺过来的市场空间，并借机蓄势，很有可能在未来出现长江后浪推前浪的趋势。（四）包装问题，潜藏隐患王老吉采用的包装是在国外被逐渐淘汰的马口铁，生产厚度为0.1 7～0.2 8mm，而国际上普遍使用的马口铁早已进入超薄时代，是厚度仅为0.12mm的极薄马口铁。虽然这种马口铁包装密封效果好，但是与铝制易拉罐相比成本过高、重量过大。采用同样包装的露露杏仁露、椰树牌椰汁也面临同样的问题，总成本中，仅马口铁的包装就占到了4成。高昂的成本使获利空间被极大的压缩，并且这种包装也使印刷受到了很多限制。我们已经看到，和其正凉茶从一开始就采用了PET包装，成本远远低于王老吉的马口铁包装，并且携带方便，可多次饮用。红色罐装王老吉的形象已经在消费者头脑中根深蒂固，若更换包装消费者可能很难接受，可是继续保持这种包装，常此以往高额的成本必然会把盈利空间压得越来越小，对企业的长久发展来讲，是个巨大的危机。四、相关建议（一）注重产品研发，建立产品体系没有任何一个企业可以靠一个产品打天下，从百事、可口、娃哈哈的产品体系我们可以看出，有持久生命力的饮料企业都非常重视产品研发，产品类别也十分丰富。以娃哈哈为例，其产品类别涉及碳酸饮料、果汁饮料、纯净水、茶饮料、咖啡、奶茶、奶饮料、功能饮料等，每类产品下又分设不同的品牌。而王老吉只有一个品牌，一种产品，当热卖的浪潮过去，新鲜感退去，王老吉还能靠什么留住消费者呢？把所有的赌注都放在王老吉凉茶上面，其实是很危险的，只靠凉茶这一根独苗，实在难以维持长久的竞争优势。因此，建议王老吉能够适时的开发出新的子品牌，以及新的产品类别，在产品生命周期尚未进入衰退期之前，做好下一代产品的研发、推广工作。（二）寻找新的卖点，转换产品诉求王老吉从推广开始，一直在重复一句话：怕上火，喝王老吉。虽然，做到了整合营销传播中所要求的“一个声音”，但是，这个声音不断的简单重复，消费者也会觉得厌倦的，如果没有新的卖点，品牌的形象会很快的老化，最终就会像众多的百年老字号企业一样，逐渐的被人们淡忘。“预防上火”的卖点虽然不错，但是，在北方的广大地区，只有夏季才会有强烈的降火需求，在其他的季节，很少有人会想到它。因此，为了克服地域、季节的阻碍，王老吉必须不断的寻找新的诉求，来吸引消费者，在更多的场合，更多的选择它。（三）更新产品包装，重塑品牌形象王老吉在包装方面除了应该替换掉过时的马口铁罐，更应该注重产品外形的时尚气息。现在普遍流行的PET包装与几年前相比也发生了巨大的变化，瓶身的曲线变得越来越丰富多彩，商标的设计也更加迎合年轻消费者的审美需求。而王老吉又矮又笨的造型，握在手里像个手雷一样，鲜红的颜色本身就会给人很燥热的感觉，与其所宣传的预防降火刚好相悖。不扣否认的是，王老吉所面对的消费群体，主要还是追求时尚的年轻人，因此，不考虑他们都视觉需求，一味的坚持，很有可能遭遇淘汰的命运。
参考文献】1、卢骏飞，卢雨民．浅析王老吉品牌定位的成功〔J〕．科技广场，2007，(12)∶72-762、刘振华．浅议“王老吉”凉茶的品牌再定位〔J〕．消费导刊·理论版，2007，(9)3、陈铮，高军．滥用药茶埋下严重健康隐患〔J〕．首都医药．2007，(11)∶24-274、王丽平．解密王老吉点金术．中国卫生产业〔J〕．2007，(9)5、刘伊婷．王老吉品牌四方博弈．中国质量报〔N〕．日第10版6、王燕洲．中小饮料企业的市场研究〔D〕．北京交通大学．2008年5月
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新时期医药市场营销的分析摘要本文首先讨论了营销战略计划与实施，接着分析了营销渠道狭窄、物流服务和管理，最后研究了缓解策略因此本文具有深刻的理论意义和广泛的实际应用。关性词医药;市场营销;医药币场营销;营销战略计划;营销渠道11.营销战略计划与实施随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处干市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的代理买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的代理买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的发布，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。2.曹销梁道狭窄国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信急在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信白、，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。3.物流服务和管理物流服务和管理包括几方面:即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场;内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。4.缓解策略即通过调整市场营销组合来改善环境，以缓解环境威胁的严重性。市场营销组合是应付竞争的有力手段，也是现代市场营销理论中的一个重要概念，出现于上个世纪60年代，其决策思想大量汲取了二战后新兴的系统论、管理科学的营养，同时也受益于发展的企业营销实践活动，经过不断完善和发展对市场营销学做出了巨大的理论贡献。“4PS”是市场营销组合通俗经典的简称(Product产品，Pric日介格，plaee渠道，promotion促销)。如何使企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及各基本策略所含内部可控变量协调一致，互相补充，已成为企业一种模式化的决策方法。市场营销组合的作用在于力图简化企业的决策程序，其过程实际上是一个边理顺、边筛选的过程。(l)产品决策。医药行业是高科技、高投入、高风险、知识密集型行业，研发一种新药需要花费大量的经费投人，而我们现在还不可能做到，因此绝大部分产品都是仿制产品，包括生物技术药品。新药引进和技术转让成为改进目前医疗水平的关键。这就需要把企业做大做强，拥有雄厚资金基础，开发拥有真正自主知识产权的医药产品。许多国内强势企业都在做市场这篇大文章。如我省企业排名第三的哈药集团正在进行增资扩股活动，增资扩股完成以后，哈药集团资产将达到105亿元左右。对大多数医药企业来说可能会选择通过调整市场营销组合策略来缓解压力。医药行业产品种类繁多，一般包括四大类:药品、医疗器械、化学制剂和玻璃仪器。每一大类下又分为若干小类。企业在产品组合的宽度、长度、深度和关联性调整和优化组合时要依不同情况而定。可供选择的策略有:扩大产品组合;缩减产品组合;产品延伸三种。如农村市场的潜在需求，人口老龄化发展的趋势等因素都会影响产品的优化组合。因此，差别化的、具有吸引力的产品组合，是医药市场营销策略的基础。(2)价格决策。价格是消费者反应最敏锐的营销变量。成本对价格的影响是毋庸置疑的，但消费者仍然重要得多，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。由干顾客在购买产品时，总是希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。因此、定价时要考虑顾客心目中产品或服务的正面感受价值。价格作为一种营销手段，也必定是竞争手段，还要充分考虑竞争对手的策略。不同药价要在目标市场定位的基础上进行优化，因为不同群体的需求层次与需求偏好是有差异的。只有在一定的成本和费用条件下，灵活运用价格策略，才能取胜。(3)渠道决策。我国医药市场分销渠道是个薄弱环节，分销公司规模小，技术落后，效率极低，且地区化现象严重，关系成风，如不进行改革，即使引进国外先进的物流管理配送系统，分销渠道的问题仍很难改善。医药生产企业的营销渠道设计、分销企业的经营方式，都必须随着医药分销市场格局的变化而改变。只有生产企业的渠道策略和医药分销企业的发展趋势相适应，才叮以有效防止些不适应市场的现象产生。参考文献:[l]雷银生，胡晓亮.农村医药市场特点及营销策略探讨田.商业研究么l介，(0l)121马畅，孙莹.医药企业的营销博弈与博弈营销IJ].武汉理工大学学报(信息与管理工程版)，2004，(04)[3]孙莹，秦颗，彭华涛.医药企业营销风险分析与防范lJ].科技管理研究，2003，(05)[4l蔡莉，周黎.医药企业资金需求研究田.科学学与科学技术管理，2001，(以)
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求一篇企业市场营销策略研究的论文 15
企业市场营销策略分析———基于产品生命周期理论【摘要】产品生命周期提供了一套适用的营销策划观点，它将产品的销售时期分成引入、成长、成熟、衰退四个阶段，企业可针对各个阶段不同的市场特点而采取不同的产品、价格、促销等营销组合策略。【关键词】产品生命周期企业营销策略一、产品生命周期理论产品生命周期理论（product life cycle，PLC），是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市场上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。1957年，美国的波兹（Booz）、阿隆（Alen）和海米尔通（Hamilton）管理咨询公司出版的《新产品管理》一书，提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期，并作了图解。以后，英国的戈拍兹等人，参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录，用数学的方法或类比的方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律（成长曲线）结合起来，提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。这样，从定性研究发展到定量研究，逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论（见图1），并在市场营销策略选择中得到广泛应用。典型的产品生命周期分为引入、成长、成熟、衰退四个阶段，当然并非所有产品的生命周期都如图1所示，可能有些产品一上市就很快进入成长期，没有经过引入期的缓慢增长过程；有些产品则没有成长期，从引入期直接进入成熟期；另外还有些流行产品，时兴一时，寿命短暂，很快退出市场。本文主要讨论典型产品的生命周期和营销策略。
二、产品生命周期各阶段的划分及特点产品所处生命周期各阶段所面临的环境变化、竞争者的情况以及消费者的需求等都有所不同且呈现出各自的特征，产品的成本、销售情况和利润在各个阶段也会发生变化。只有准确判断企业产品生命周期各阶段，才能高瞻远瞩，选择与产品生命周期相一致的营销目标和营销策略，保证企业的生存和持续发展。1、引入期是指新产品刚刚进入市场，产品还没有被市场普遍接受的一段时期，顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。本阶段的市场呈现以下特点：第一，市场的潜在需求在日益增长，市场销量虽然较小，但销量在增长。第二，由于其他品牌产品尚未进入市场，市场上几乎没有竞争对手，新产品完全拥有整个市场的占有率。2、成长期是指产品试销成功以后转入成批生产的一段时期。当产品在引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。企业开始成批大量生产，产品生产成本迅速降低，利润迅速上升。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。本阶段的市场出现以下特点：第一，产品供不应求，本产品的数量在快速增长，市场销量上升，市场绝对利润上升。第二，不同品牌的产品之间日益激烈，市场品牌的平均占有率在下降。第三，产品的社会供给能力的增长超过产品社会需求量的增长，价格有所下降，最后达到供求平衡。3、成熟期是指企业产品进入大批量生产，市场进入激烈竞争状态的时期。在这一时期，产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本，企业的盈利水平下降。本阶段的主要特点是：第一，产品供过于求、产品价格下降、市场销量有所增长、市场绝对利润可能下降。第二，市场上的众多品牌在淘汰中不断优化、集中化，形成一些名牌产品，名牌产品的盈利率上升。第三，产品的性能不断改善，出现了系列产品，生产者更加注重采用非价格的竞争因素来获得消费者的忠诚。4、衰退期是指企业产品逐渐老化，被其他产品和更新产品所替代的时期。在这一时期，随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，市场上开始出现本企业产品的替代产品或更新换代产品，市场容量不断萎缩，产品销售量迅速减少，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。本阶段的主要特点是：第一，新一代产品导入市场，加剧了本代产品的供过于求，生产规模萎缩，生产成本上升。本代产品市场绝对利润和利润率下降，甚至为负值。第二，本代产品数量逐渐减少，而且市场的占有率也在下降，最终降低到零。第三，本阶段的竞争主要是本代产品与新一代产品之间的竞争。三、企业产品生命周期各阶段的营销策略选择产品销售历史上各个不同阶段的划分，与之相对应，市场开拓也有着不同的机会。因而，针对产品生命周期各阶段的具体特征，企业对处于不同阶段的产品的市场状况作仔细分析后，并据此准确制定和采取相应的营销对策。1、引入期在这阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。企业应在这一时期快速建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体策略主要有：产品策略。以基本型的产品生产为主，同时要改进技术和工艺，提高产品质量，改善产品的性能，降低产品的生产成本；销售策略。可选用有较高信誉的中间商代销或者采用试用、上门推销、节日推销等方式，千方百计使人们认识熟悉产品，要大量地作广告，以产品的性能和特点介绍为主，激发消费者的购买欲望，以提高品牌知晓率；价格策略。可采取快速渗透策略，瞄准市场，先声夺人，即以低价格高促销费用推出新的产品，目的是以最快的速度取得尽可能多的市场占有率；渠道策略。在市场选择上，可采取无差异的市场策略，以降低营销费用和吸引潜在消费者。2、成长期这阶段产品在市场上推广了一段时间，逐步被广大消费者接受，销量迅速增长，企业要抓住销售的有利时机，尽可能地扩大市场份额，以取得最大的经济效益。这一时期企业可采取以下策略：产品策略。改进产品的性能和提高产品的质量，扩大产品的深度，增强服务，延伸利益，开发产品新用途。价格策略。在扩大生产的基础上，选择适当的时机进行适当降价来提高销量和利润。销售渠道策略。寻找新的目标市场，增加新的分销渠道或加强分销渠道选择有利的销售渠道，在巩固原有的分销渠道的同时增加新的分销渠道，与分销渠道上的成员建立更好的协调关系，促进产品销售，有效地控制目标市场；促销策略。广告宣传的重心从介绍产品转变为宣传产品特色，树立品牌形象，争取创立名牌，提高品牌知名度，使消费者对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱。3、成熟期成熟期是企业产品销售的黄金时期，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，采取进攻性的营销策略，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。产品在饱和阶段的具体策略主要有：市场改进策略。千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；同时实行市场多元化战略，开发新市场，寻求新客户；产品改良策略。对原有产品进行创新，改进性能，提高质量，改进外观和款式。不断增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；营销组合改进策略。通过改进营销组合的一个或几个要素，刺激销售。如改进产品的包装、调整产品的价格、优化销售渠道，促销应从宣传产品用途、宣传企业品牌转变为塑造企业形象，宣传企业的理念、社会目标，努力提升企业的形象和声誉。4、衰退期在这一阶段，企业应该有预见地转，有计划地撤，有目的攻，应有选择地降低投资水平，放弃无前景的消费群，改变投资热点，及时榨取品牌价值，从容退出产品市场。可采用的策略有“：撤”策略。一个比较熟悉的办法就是“甩卖”，它是“撤”的一种。有的营销学书中称作“光荣退役”。这个策略与某些陈旧产品积压在商店、工厂的库房里久久不作处理的做法相比是先进的。因为对滞销产品降价处理可以减少积压造成的损失。“转”策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场，其中包括地域上的“转”。大城市没销路转向中小城市、城镇乃至乡村，有时一种产品在某地区已经无人问津了，但转到另一个地区可能顾客盈门；二是转移产品的用途，实际上是寻找和开发产品的新用途。“攻”策略。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，撤退老产品，或把生产老产品的生产线、生产部门卖给其他企业，同时推出新产品，进行产品新一轮生命周期的营销。四、结束语产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生-成长-成熟-衰退的过程。企业不能期望他的产品永远畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，任何一个企业的产品都要经历产生、成长、衰退等阶段。企业可以借助产品生命周期理论，不断创新，开发新产品同时，分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强自身的竞争力，延长产品的生命周期，提高经济效益。【参考文献】[1]The impact of Product Life Cycle on Supply Chain[J].Interna-tional Journal of Production Economics．2003（11）.[2]伊查克·麦迪思：企业生命周期[M].中国社会科学出版社，1997.[3]菲利普·科特勒：市场营销导论[M].华夏出版社，2000.[4]王怡、顾耀欣：产品生命周期理论及其启示[J]．现代管理科学，2002（8）.[5]纪宝成：市场营销学教程[M].中国人民大学出版社，2002.
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