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电视广告语的主题拟定方略
&&&&&&本期共收录文章20篇
　　研究人们需要什么，然后告诉他们怎样去得到它；燃烧自己去感召他人；创造蜂鸣效应（ｂｕｚｚ）……这些都是广告人的工作。具体到电视广告语的创作，则是研究人们爱听什么，进而遴选最适宜的方式说给他们听。 中国论文网 /7/view-2994403.htm　　电视广告的广告语是电视广告听觉要素中十分重要的部分，也是电视广告写作中不可缺少的构成要素。广告语不仅仅要朗朗上口听着顺耳，而且还要吸引消费者跟着你走，甚至诱导消费者主动进行“口耳相传”（Ｗｏｒｄ－ｏｆ－Ｍｏｕｔｈ）。优秀的电视广告语要独辟蹊径，深入到人的内心深处，挖掘消费者自己都没有发现的欲望，进而引发其欲望。 　　电视广告语通常包括画外音、人物独白、人物对白、歌词和字幕等，撰写广告语有着独特的方法和技巧。首先必须确立一个主题，也就是能让你的广告站出来“叫阵”的一组强而有力的字句，且要令人印象深刻。什么样的广告主题才能够达此目的呢？简单地说：第一，要有道理；第二，要感觉对；第三，要有人喜欢；第四，要能激发更多的点子。而且，你的广告主题还要有可替换的句子。 　　电视广告语的主题，按其内容与组合形式的不同，可分为不同类型的广告主题，了解这些类型，对于创作优秀的电视广告语无疑将大有裨益。下面我们来看一看都有哪些主要形式。 　　 　　（一）直接式 　　 　　这类广告语是以写实的形式、简洁的文字来表明广告的主要内容，诚实且直截了当，使人们一读就清楚广告说些什么，要求简明、确切。直接式电视广告语往往以突出品牌名称、企业名称或活动名称为主，例如： 　　巴西“Ｊｏｈｎｓｏｎ”：“用他能懂的手势和强生的体贴呵护，和您的宝宝说话。强生婴儿用品，一种爱的语言。” 　　美国“ＥＤＳ”：“未来正飞速向我们靠近，世界商业瞬息万变，突破成规需要具备新视野。ＥＤＳ为您提供全世界最完美的信息技术服务，咨询、系统开发、系统协调、系统管理，拥有ＥＤＳ，万千变化，应付自如。” 　　德国“Ｍｅｒｃｅｄｅｓ－Ｂｅｎｚ（梅赛德斯―奔驰）”：“为了您全家的安全――Ｍｅｒｃｅｄｅｓ－Ｂｅｎｚ”。 　　中国“张裕”：“传奇品质，百年张裕。” 　　法国公益广告：“每年，因医疗研究用途，成千上万株植物消失了踪迹。而它们与人类的生活、生态平衡息息相关，不可分割。‘假使植物灭亡，人类亦将灭亡。’为生命而战，保护自然。” 　　 　　（二）间接式 　　 　　这种类型的广告语并不直接介绍广告产品，而是采用迂回的办法吸引目标对象的注意，也就是，通过诱导受众欣赏广告影片，使其逐步理解个中意味。例如万达电池（Ｗｏｎｄｅｒ）讲述的是一个犯人收到妻子寄来的一盘磁带，正要听的时候电池没电了。其他犯人手传手为他送来了一节万达电池。终于，录音带转动起来，播出的是新生儿的第一声啼哭，画面凝固成广告语“我们永远可以信赖万达”。这类广告虽有故弄玄虚之嫌，但若设计得当，其含蓄的表达也会带来十分理想的效果。再如： 　　美国“ＤＯＤＧＥ １９５９（道奇汽车）”：“在世界之初，到处都是火焰，人类形成时的环境，和其他所有的东西一样，很快发生了变化。旧事物必须为新事物让路，新的引擎、新的驾驶、新的能量控制，这些都是道奇的成就，这就是，未来的新车。就像旧事物，必须为新事物让路一样，‘ＤＯＤＧＥ ｆｏｒ １９５９（道奇，１９５９）’。” 　　法国“ＰＨＩＤＡＲ”：“美丽的双腿上往往只有线条的组合，菲尔达的眼里只有线条和你。菲尔达棉业公司。” 　　“锐步运动鞋”：“光脚身高五英尺九英寸，穿上‘锐步’身高１０英尺。（Ｆｉｖｅ ｆｅｅｔ ｎｉｎｅ ｉｎｃｈｅｓ ｉｎ ｈｉｓ ｓｏｃｋｓ．Ｔｅｎ ｆｅｅｔ ｔａｌｌ ｉｎ ｈｉｓ ｓｈｏｅｓ．）” 　　“威士忌”：“它在七岁之前，一滴也不会出售。” 　　美国“骆驼牌”香烟：“我宁愿为骆驼行一里路”。 　　“交通安全”公益广告：“小心驾驶，阁下无法复印。” 　　法国“雷诺”汽车：“废品！只因行李箱底部有一道轻轻的划痕。” 　　英国“ＢＡＲＣＬＡＹＳ”：“如果没有金融问题，商业将是一种乐趣。对某些人来说，它已经是一种乐趣。您最好向ＢＡＲＣＬＡＹＳ垂询。” 　　 　　（三）复合式 　　 　　当广告语的内容比较多，而又必须要全摆上去以增强对受众的吸引力和印象时，便可以采用复合式的方法，有时复合式也可由直接式与间接式相结合来组成。例如： 　　英国“Ｓｈｅｌｌ牌”：“有一天，自然资源会枯竭，人们被迫到外星球去寻找。把人类安置在月球上，这需要巨大的投资和高新的技术，但这并不是对未来的描绘。现在有了壳牌，在北海开采石油和天然气，它的海底油道很快就可以供给美国１２％的能源。Ｙｏｕ ｃａｎ ｂｅ ｓｕｒｅ ｏｆ Ｓｈｅｌｌ．你可以信赖壳牌。” 　　德国“福斯”汽车：“金甲虫车每加仑汽油只跑３０千米，真不好意思，我们正在努力设法达到４０千米呢。” 　　美国“联邦速递”：“如果你进入海鲜业，你需要对这行有灵敏的嗅觉，你要让它不停地运转，你要知道如何应付大宗的订单。这是工作的一种方式，你必须使它达到极限。你不能让你的顾客溜走，这就是联邦快递的理念。这不仅仅是一个包裹，它是你的生意。联邦速递提醒您，一次成功的速递，就是一笔成功的生意。” 　　美国“Ｆｏｒｄ（福特）”汽车：“将一辆福特牌汽车和一辆价格２２０００美元的奔驰牌汽车并列在一起，也许有人会笑话我们，可是，多数人并不如此想，他们会各买一辆。” 　　 　　（四）新闻式 　　 　　广告不需要与人辩论，但要能勾起人们的兴趣。新闻式广告就是根据大多数人对新闻报道的浓厚兴趣和较为信赖的受众心理，利用写作新闻的方法，向读者提供新的事实。例如： 　　德国“ＢＡＳＦ 巴斯夫”磁带：“你有新闻吗？有人宣称无法区分ＣＤ和这些巴斯夫磁带的音响效果。荒唐，这怎么可能！让我的子民来判断。听不出区别，为什么？！９９．９％，同样的效果。我得自己留着它。太晚了。巴斯夫磁带，微型ＣＤ的效果。” 　　一汽“红旗”轿车：“红旗Ｖ６，闪亮登场〔市场指导价２４．８万元（不含运费）〕。” 　　 　　（五）问题式 　　 　　问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。消费者是需要有人聆听他们的需求的，人们“想吃什么”的欲望绝对强过“应该吃什么”，能够诊断问题并提供解决途径的广告语绝对奏效。撰写问题式广告时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息也容易接受。例如： 　　比利时“Ｃｈｏｋｏｔｏｆｆ （超强巧克力）”：“一块巧克力。你知道为什么这种巧克力能这么长久地给你愉快吗？因为它里外都是巧克力。我们在焦糖里放了许多巧克力，这就是这巧克力魅力持久的原因。Ｃｈｏｋｏｔｏｆｆ超强巧克力，美味持久，品之不竭。” 　　“联想”电脑：“人类失去联想，世界将会怎样？” 　　香港“Ｗａｌｙ 地毯”：“为什么选择Ｗａｌｙ地毯？美丽，容易，多样，持久，防污点。Ｗａｌｙ地毯，把活力带入您家。” 　　 　　（六）提示式 　　 　　要知道，即使是非常吝啬的人，对于自己嗜好上的花费，也绝不小气。用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，可以使读者产生美妙联想，从而达到加深印象、实施购买的预期。例如： 　　法国“ＶＥＤＥＴＴＥ洗衣机”：“羊毛线比较柔嫩，当毛衣放在洗衣机里搅动时，同时也在损坏毛衣，ＶＥＤＥＴＴＥ洗衣机设有专门的洗毛衣程序，它淋湿毛衣，轻轻摇摆，专有洗毛衣程序的ＶＥＤＥＴＴＥ洗衣机值得您的信赖。”其画面以摇椅比喻“ＶＥＤＥＴＴＥ”洗衣机轻柔摇摆的情景，给人以温馨、放心感。
　　南非“ｊｅｔ 服装”：“为什么说流行总是一时，有些东西是永不过时的。专注的眼神、深情的一瞥，这些衣服是为了那些知道他们真正想要什么的小姐、女士、先生们，穿着的ｊｅｔ，你能生活在其中的服装。” 　　比利时“ＤＵＲＥＸ（杜雷斯）避孕套”：“忘情时刻，别忘安全。杜雷斯避孕套。” 　　“ＢｅｎＱ 明基”笔记本：“魔鬼的外在，天使的内涵，还犹豫什么呢？” 　　 　　（七）名称式 　　 　　人们的记忆出奇地短暂，开门见山地将产品或品牌名称引入广告语，有利于强化品牌。但由于这种手法过于外露，没有回味的余地，使用不好就会缺乏吸引力，因此，用这种创作方法的时候需格外注意。例如： 　　中国“联通”：“情系中国结，联通四海心。” 　　“张弓”酒：“东西南北中，好酒在张弓。” 　　“汾酒”：“汾酒必喝，喝必汾酒。” 　　“万宝路”香烟：“万宝路的国度。” 　　 　　（八）命令式 　　 　　当广告产品一枝独秀，颇具市场竞争力且功效卓著时，其广告语可以充满自信地采用命令式口吻。例如： 　　“Ｇａｔｏｒａｄｅ”饮料：“生活就是一场运动，喝下它（Ｌｉｆｅ ｉｓ ａ ｓｐｏｒｔ，ｄｒｉｎｋ ｉｔ ｕｐ．）” 　　“三星Ｖ４”：“拥有世界，拥有我。” 　　“派卡”汽车：“问一个拥有的人。” 　　 　　（九）证明式 　　 　　这种广告语是用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖，或以翔实的数字、确凿的依据来证明广告产品的品质优良。注意这些证明一定要真实且有据可查，要知道，如果凭空编造欺瞒消费者，即使某些受众没有发现你撒谎，还有许多其他受众会发现。测试表明，证明式的广告语也很有效，例如： 　　加拿大“ＤＵＲＡＣＥＬＬ 超霸电池”：“四部相机，其中只有一部装有超霸电池，我们将用这四部相机拍摄１００多次婚礼庆典。而只有装有超霸电池的那部相机，在日落时仍可以继续使用。超霸电池，持久使用。” 　　西班牙“ＦＡＧＯＲ 洗衣机”：“这些是您的洗衣机，在今后的五年中将洗的衣服，ＦＡＧＯＲ洗衣机向您提供特别的保证，五年洗完这所有的衣服，ＦＡＧＯＲ洗衣机，五年的保证。” 　　“乐百氏”：“２７层净化。” 　　日本精工石英表：“１００００次撞击，精工表依然准确无比。” 　　澳大利亚“ＤＯＮＬＯＰ（登路）轮胎”：“你可能觉得一个小小的轮胎没有什么了不起，但是如果你想把车用在一个３３８米的航空母舰上，你可能会再三考虑要选择什么轮胎。这就是为什么美国海军会选择ＤＯＮＬＯＰ轮胎，它能保证你家人的安全。ＤＯＮＬＯＰ轮胎，世界上最好的轮胎。” 　　最后要说明的是，无论采用何种形式的广告主题，要注意：健康向上是前提。不仅要保证画面语言的健康，还要考虑到广告语背后的“潜台词”。当创作那种话中有话、言有他意、一语双关的广告语时更要认真推敲，反复思量，切不可为增加广告语言的魅力，而影响到受众的心灵健康或民族信仰，否则将会得不偿失。 　　（作者单位：郑州大学新闻与传播学院） 　　编校：杨彩霞
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