 下载
 收藏
该文档贡献者很忙，什么也没留下。
 下载此文档
正在努力加载中...
【精品】押韵表全面重点
下载积分：850
内容提示：
文档格式：DOC|
浏览次数：1|
上传日期： 12:35:19|
文档星级：
该用户还上传了这些文档
下载文档:【精品】押韵表全面重点.DOC
官方公共微信[转载]社会文化对广告语言写作的影响
【摘　要】本文较全面地论述了社会文化与广告语言之间的关系，并从中国广告语言的实例出发，从民族心理、思维模式、生活态度、伦理道德和世界观等方面论证了中国社会文化对广告语言写作的深刻影响。探讨了广告语言的写作在社会文化的影响下应当注意的一些问题。以及从广告语言的作用、广告语言写作的禁忌等方面，全面的从社会文化的角度阐述了其对广告语言写作的影响。
【关键词】社会文化；广告语言；写作；影响
广告语言是广告的核心内容，在我国的广告或广告语言的设计方面，往往会受社会文化的影响。有的含蓄、有的隐晦，有的直白、有的开放等等。本文从社会文化与广告语言的关系、社会文化对广告语言的影响以及社会文化对广告语言写作的影响进行论述。
一　　概念及其关系
& （一）概念
1、　社会文化的概念
广义上的文化指人类社会历史实践过程中人类所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义上的文化是指社会的意识形态，以及相应的制度和组织机构。本文所论述的社会文化是采取广义上的定义。
2、　广告语言的概念
广告语言指的是广告中运用的语言，从广义上来说，就是广告借以传递商品者服务信息的的各种符号，包括语言符号和非语言符号（如文字语言、声音语言、画面语言、动作语言等）；狭义的广告语言指的是广告传播中使用的语言符号，包括各种标点符号、文字以及他们的声学载体——语音，其具体的表现形式包括商标、广告标题、广告标语、广告警示语、广告正文和广告附文等。本文所论述的就是狭义上的关广告语言。
一广一狭，从广义上来界定社会文化，可以使我们看得更宽广，从狭义上来研究广告语言，可以使我们望得更深入。
（二）社会文化与广告语言的关系
广告具有双重属性，即经济属性和文化属性。所以，广告不仅是一种经济现象，同时也是一种社会文化。广告文化是整个社会文化体系的一个有机组成部分，也是历史和传统文化的承载体，是现实社会政治文化和经济的折射。广告语言作为广告架构中的一个重要组成部分，它受社会文化的影响是勿庸置疑的。
广告语言重要的职能是表现广告、服务广告，同时也在记录文化、体现文化。本斯坦认为，语言影响文化，同时也受文化的影响。语言符号和社会文化存在着相互体现的关系，社会文化必然会反映在语言系统中，一种社会结构与人们在这一社会结构中所使用语言的方式有着直接的相互联系。在社会结构会产生一种语言行为。一管可以窥全豹，广告语言是语言系统中的一个小的组成部分，存在于一定的社会之中、民族之中、人群之中。因此，社会文化中的民族、社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活习俗、社会制度、宗教政治信仰等都不可避免地会给广告语言产生作用，同时，在现在的生活中，它们也对广告语言的写作造成影响，引导广告写作的人民根据社会文化的需要撰写广告语言，为了迎合社会大众的心理需要。任何一个广告语言无不带有社会文化的痕迹。本文就是从社会文化的角度来分析广告语言的写作，以及在广告语言写作中应当注意的一些问题。
二　社会文化对广告语言写作产生影响的主要表现
（一）民族心理对广告语言的写作产生影响
民族心理指的是由于历史的、地理的原因，深植于该民族的心理特征和文化性格，这些心理特征和文化性格影响着人们的日常是生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。同时，语言也反映着民族心理特征和文化性格。
1、图吉利、讨口彩作为中华民族共有的一种文化心理。在我国，有关发财、幸福、美满的内容的语言在广告中运用也比较普遍，比较受欢迎。
如：事事保险，岁岁平安。（保险公司广告）
人头马一开，好事自然来。（法国人头马酒广告）
恭喜发财迎新岁，常年好运金利来。（金利来服饰广告）
“爱妻”号洗衣机。（松下洗衣机广告）
2、怀旧思乡是中华民族的另一心理特征。对故乡的怀念，对往事的追忆，对友人的思念，往往胜过对未来的憧憬。特别是对于独在异乡为异客的游子、漂流海外的侨胞来说，这种心理更为显著。
如南方黑芝麻糊的电视广告：黑芝麻糊唉······小时侯，一听见芝麻糊的叫卖声，我再也坐不住了，一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。
它从几千年中华民族深厚的文化积淀中挖掘出深刻的内涵，体现了中华民族的温良、慈爱的传统美德，敬老爱幼、童叟无欺的淳朴民风，展示了普通百姓间亲切和谐的关系。
又如中华牙膏广告：
40年风尘岁月，中华在我心中
广告巧妙地借助“中华”品牌与“中华民族”的联系，使人们在看了广告之后，不仅能牢记品牌，而且还能让人们从内心深处产生一种强烈的爱国情怀，其中蕴藏了丰富而又深刻的文化内涵。
再如孔府家酒广告：
孔府家酒，叫人想家。
当时孔府家酒是山东曲埠一家规模不是很大的酒厂生产的大曲白酒，本没有多大的名气，但该厂抓住《北京人在纽约》在观众心目中留下的余波，由扮演阿春的演员王姬在广告片中娓娓道出一句“孔府家酒，叫人想家”，打动了无数华人的心扉。孔府家酒因此一夜成名，1995年时常占有率在酒类产品中居全国第一，在大曲白酒类产品中出口量居全国第一，该广告也被评为1995年全国最优秀的广告片。这则广告成功的原因就是抓住了国人重国、重家、重情重义的文化心理情结作为广告的诉求点。
3、重群体，轻个体，是中华民族的另一心理特征。中国入世后，许多中国产品开始打起中国的“民族牌”。如：
海尔，中国造（海尔电器广告）
以产业报国、以民族昌盛为己任（长虹电器广告）
作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价的竞争，进口品牌彩电在国内市场的占有额已经很少了。这句广告语就成为了长虹电器的精神腾图。
黑头发，中国货（奥妮洗发水广告）
早几年，当洗发水市场上的一个接一个被吞噬的时候，只有重庆奥妮还屹立不倒，而且还有大向国际品牌发难的气势，“黑头发、中国货”就是对中国货的信任，就是对中国产品，中国人消费的信任。
四十年风尘岁月，中华在我心中……（中华牙膏广告）
而这种一拥而上的广告方式，造成了“万物被文化之和，九天垂民族之露”的景象，正是中华民族的群体趋向心理作用的结果：一家独创，竞相模仿，而又同行相轻，竞相贬抑。
4、讲对称，爱整齐，也是中华民族的一种心理特征，广告语的对偶正是正种心理的最佳体现。如：
太阳最红，长虹更新（长虹广告）
青蛙一现，蚊虫不见（青蛙蚊香广告）
高高兴兴上班来，平平安安回家去（安全宣传广告）……
随处可见，信手拈来。这些广告语对句整齐，琅琅上口，为人民喜闻乐见。但是，近年来这种讲求对偶、注重压韵的广告语热有些降温，有些广告逐渐想日常的白话发展，这也可以看出现代文化思想对中国人心理的影响。当然过分追求这种对称整齐也容易陷入形式主义，以辞害意。但是，作为中华优良的文化传统，我们还是应该在创新中继承，在继承中创新。
5、避讳也是中国人的一种心理，在广告语中，一般会注意避讳与生活、生命有关的带有不祥含义的或者会引起人们不详联想的语言和有关生理缺陷、某些“不雅”的生理现象以及宗教信仰禁忌的语言。如：
难言之隐，一洗了之（护阴洁广告）
做女人挺好（XX丰乳液广告）
你好我也好（汇仁牌肾宝广告）
其使用委婉含蓄的语言，符合中国人的语言习惯和文化心理，广告收效也肯定就好。
（二）思维模式对广告语言的写作产生影响
思维是语言的机器，语言来自于思维的外化；语言是思维的载体，思维有赖于语言的表达。思维模式与语言之间存在相互制约、相互影响的关系。广告语言是子系统，思维模式自然而然得对广告语言的运用和接受产生影响。
经济的发展，时代的进步，人们的饿思维模式也随之也有了相应的改变。西方的思维模式是让人们知道产品，广而告之。依次在广告语言方面，注重预期的平白直露、浅显易懂。强调产品的荣誉奖项，性能等方面的内容，尽量抬高自己，甚至欺骗受众。如：XX荣获国际金奖，通过ISO9001认证等等。
同时，也出现了一种比较委婉含蓄的广告语言，也有如民族心理的避讳。这些广告语言，一大部分是因为产品本身内容的限制。如一些丰乳霜的广告：
没什么“大”不了
做女人“挺”好
女性用品的广告不好做，主要是难以把握住女性的心态，而这些广告语就很好的从另一角度把握住女性的思维，创意十分巧妙。更是一些产品派生出了“做男人挺好”的广告语。
还有一些是利用歧义双关，进行一些性暗示，如邵阳市火车站站前区的一广告牌上：
想要吗？想要你就上。
原来是一广告商用来吸引客户做广告宣传。
而一网站这样写出广告语：上我一次，终生难忘。
其实，所谓的“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会，不可言传”都是中国人对文字的体会。这就是思维模式的意会性。与模糊性、意会性的传统习惯相关，我国很多广告过于忽视语言的精确、严密、明白。特别是在使用标点符号、异体字、同音词、多义词、模糊词语、歧义结构等方面，表现出严重的自由放任态度，结果使得广告语言辞不达意，或者让人不知所云，甚至还让人产生与广告原意完全相反的理解。
（三）生活态度对广告语言的写作产生影响
生活态度指的是人们在日常生活中形成的态度和心理，一般包括消费心理、风俗习性、生存要求等。改革开放以来，由于各种思想观念、道德习俗、生活方式地频繁接触、剧烈地碰撞，特别是西方现代文化的冲击，中国人在保持一些传统的生活态度的同时，也发生了急剧的变化。因此，广告宣传需要及时、紧密、准确、恰当地适应人们的是横祸观念和消费心理。
我们国家的广告是在改革开放以后才恢复的，这十多奶奶来中国人一直在生活观念和消费心理方面的冲突、矛盾、疑惑、改革、适应都在广告语言中得到充分的具体的反映。
积极进取、奋发向上是中国人历来的人生态度，以和为贵一直是中国人的处世原则。如：
世间自有公道，付出总有回报，说道不如做到，要做就做最好，步步高。（步步高电器）
这个广告语就是一种进取不止的精神，一直勇往直前地追求的体现。
我们一直在努力（爱多VCD广告）
这一则广告就是一种进取向上精神的体现，中国人为这一句话，将爱多VCD的销售推上一座高峰。
好东西要与好朋友分享（麦氏咖啡广告）
该广告从情感着手，朋友以和为贵，与朋友一起分享快乐，将咖啡与友情联系起来，深得消费者的认同。
随着经济的发展，社会的进步，西方的一些观念也慢慢地传播到中国。如西方的一些超前消费，提前享受的观念也逐渐渗透到中国，中国的广告语也开始受这些观念变化的影响，为了迎合消费者的观念，一些商家打出与新消费想适应的广告语：
花明天的钱，圆今天的梦（中国建设银行）
就是顺应了超前消费的观念，同时也来引导人们进行贷款消费，促进银行的业绩和社会的发展。
（四）伦理道德对广告语言的写作产生影响
伦理是中华民族家庭的生活准则，道德是社会的行为规范，在现实生活中，伦理道德比法律的约束力更为普遍。因此，对于语言来说，它的影响十分深远。广告语言地运用自然也无可避免地要受到一定的伦理道德地制约。
在我国，儒家思想深入人心，“仁、义、礼、智、信”等伦理道德在当今的广告语言中，也有不好运用的就是着一种伦理道德的观念，来吸引消费者的眼球。如“孝”是中国人最注重的伦理观念，家族本位，血缘关系、孝道观念，在中国人的思想意识中根深蒂固。父子关系、夫妻关系、兄弟关系，是一个家庭体系中最根本的构成，要求“父慈子孝、兄友弟恭、夫和妻柔”的人际关系。孝的思想在广告语言的运用中也有体现：
父母亲朋送好礼，就送营养型开口笑（邵阳营养型开口笑酒广告）
威力洗衣机，献给母亲的爱（威力洗衣机广告）
黄金搭档送爷爷，黄金搭档送奶奶，黄金搭档送爸爸，黄金搭档送妈妈……（黄金搭档广告语）
诚信，是中华民族最看重的基本道德品质之一。真心诚意、以诚待人、精诚所至，金石为开是等等都可以看出诚信在交际中的地位。中国人传统的重农轻商的观念，在人们的心目中，商人往往与奸猾、狡诈、不诚实联系在一起。针对这样的饿现象，商人开始在广告语“诚信”上下功夫，广告语也开始追求坦诚相见。如：
真诚到永远。（海尔集团广告）
科技以人为本（诺基亚手机广告）
该广告语除将商品的内涵发挥的淋漓尽致外，更将人置于产品之上，体现了科技的人本主义，体现了产品对人的重视。朴实诚信的语言打动了全球众多的消费者，广告使“诺基亚”从一个小品牌一跃成为全球移动电话市场的第一品牌。
“仁、爱、礼”等伦理道德也是广告语言经常运用的主题，如：
仁者爱仁（汇仁肾宝广告语）
爱使万家乐（万家乐广告语）
雕牌牙膏，真诚伴你每一天（雕牌牙膏& 新妈妈篇）
（五）世界观对广告语言的写作产生影响
任何民族、社会都有其独特的对世界的认识和表达，哲学观念曲折而深刻地影响着语言的结构和使用，同时也影响着广告语言的运用。
当代的哲学思想不但是传统的延续，也是西方的融合，世界观更是对广告语言的写作产生重要的影响。如：
生命在于运动（XX牌溜冰鞋）
该广告于体现的就是世界观中一种运动的观点，世界是绝对运动的，静止是相对的。
成功在于运用时间的精确（太阳牌电子表）
串起生活每一刻（柯达产品广告）
作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言形容，柯达更多地拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻。其实，串起生活，就反映出一个哲学观点，物质是相互联系的。
三　广告语言的作用
要创作好的广告语言，就必须明确广告语言的重要性，也就是广告语言的作用。广告语言对社会的产生的影响和作用，表现了广告语言的社会文化的反作用。广告语言体现的广告创意精髓，广告语言是广告创意的概括、提炼和升华，它往往以极简练的精辟语句对广告内容作出独出心裁的总结，对产品信息进行强化，以此体现创意的精髓所在。例如一房地产广告：保利百合房产公司的“爱家的男人住百合”，就是针对懂得忙里偷闲享受生活的恋家男人，在该人群大受女士消费者青睐的当下，瞄准女士芳心而射出的有效利箭。
广告语言强调主信息，强调主信息的意义在于强化记忆。通过强调主信息，可以帮助受众深化品牌印象，提高品牌知名度和美誉度。这就需要学习社会文化中的思维模式作为一种方式，只有适应观众的思维印象的广告语言才能产生更多的效果。
例如广州房地产公司的天誉华庭·伊顿十八住宅广告语：“居优越之上”的广告语就是以“优越”作为核心概念，强调该楼盘在设计风格上的独特之处；还有鼎极：“以人文，丈量豪宅江山”；银河世纪经典：“错层，创意来自美国山地别墅”等均为此。
在广告语言的写作中，熟悉性是必须要把握住的，熟悉性是影响广告语回忆（包括即时回忆、日后回忆）的因素。心理学家指出，复述是信息被牢固记忆的一个决定性因素。在研究中，受试者对广告语的熟悉性实际上是对受试者接触该广告语次数的测量。广告语在媒体上重复呈现的次数越多，受试者被迫接触（复述）的机会越多，对广告语就会越熟悉，所以对广告语的记忆也就越牢固。可见一句广告语能否给人留下深刻的印象，其中最为关键的因素就是广告语重复呈现的次数。此结果也侧面说明了即使是优秀的广告语，没有在媒体上适当重复暴露，也是很难被记住的。
其次要注意广告语言写作的字数，字数的多少与广告语的回忆成绩成反比，也就是字数越多回忆效果越差。在遗忘与记忆的研究中，人们早已发现：“记忆材料越多，越容易遗忘。”所以在广告实践中，人们普遍强调广告语不能太长、字数不能太多，这是合理的。这要求广告语言创作需要符合心理学角度的记忆原理。人们的世界观影响广告语言的写作，广告语言的好坏在与人们的认可，一则与人们世界观相违背的广告语言是永远也得不到观众或者读者的认同，以及对他们产生吸引力。
在广告语言的写作时，要注意广告语言的独特性，经测试，越是独特的广告语，受试者的记忆越牢固。广告语较长不容易记忆，反之较短也未必就能记住，关键在其是否具有独特性。从社会文化的世界观里面可以知道，在现实生活中，人们不难体会到，独特、新异、与众不同的东西的确较为易记。
例如上海的房产弘基·书香园广告：“高雅，是咖啡的心境；高贵，是名画的表情；高尚，是时代的风景；在这里，人生开始一段美丽的旅行。”该广告语虽然不短，但诗意盎然，读后给人印象深刻，难以忘怀。
广告语的结构对称、押韵等特征没有显示出易记优势，受古代诗词的影响，人们长期认为语言对仗押韵才易于记忆，但是压韵的广告语言容易让受众产生深刻的印象，所以广告界历来还是比较重视广告语的合辙押韵。但经一些专家研究并没有发现这一特征和广告语的记忆有必然的相关性。出现这一与传统观念相悖的结果，可能是当今多数广告语都讲究对仗押韵，因而不具有独特性、创新性所致。由此可见，过于强调广告语对仗押韵的论调、强调重视民族心理的讲对称爱整齐也许正在步入广告语创作的误区。
例如海口市新世界花园度假村广告语：“海市蜃楼新世界，世外桃源幸福岛”
和郑州房地产青青美庐广告语言：“青青美庐别墅，呼吸郑州第一缕春风”的广告语虽没有合辙押韵，但一样令人过目难忘。
四　广告语言写作的禁忌
由于社会文化对广告语言的写作的影响十分密切，所以在广告语言的写作中，要注意一些与社会文化相冲突的语言或者表达方式。在广告语写作的过程中，需要注意一些禁忌，主要是针对消费者的思维模式而言，注意了广告语言写作的禁忌，才能让广告语言深入消费者的心理。
由于广告语言的大众接受性，人的思维模式要求广告语言不能大众化，无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的地方。如邵东一打火机厂在某地的打火机广告语“不打不相识！”没能反映其独特性，再如洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好喝”等等，同样如此，没有其独特性，没有适应受众的消费心理。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，就不能真正地打动消费者。当然，也有一些特例的时候。如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，一般是会想到苦、涩、难喝，所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，以一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了大陆的市场。&同时，当矿泉水还没有完全兴起的时候，农夫山泉就推出了他们的产品，但消费者对矿泉水没有了解，到底是什么味道，一般的消费者都抱以怀疑的态度，于是，它就以一句“农夫山泉有点甜”让消费者初步的了解了矿泉水的一个特性。消费者开始尝矿泉水到喜欢上矿泉水，使矿泉水　打开可市场，一直久销不衰。
其次，不能给消费者太多的诉求点。什么都想说的广告，语言的表意就不会非常明确，将会什么都无法说好。广告理论中有一个非常重要的一点，就是只说一点，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者。农夫山泉同时也是反映这个道理的一个好例子。&
另外一个，就是广告语言不能够写得太长。太长的广告语，难于阅读，难于记忆，不利于传播。语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。另外，诉求点多也往往导致广告语言的长度过长。这就是消费者的一种思维模式的影响所产生的不适应的现象。还有就是广告语言不能模仿，模仿其他的广告语言，就不容易出众。缺乏差异性，往往不能让人注意、记往。这一点如果在诉求点上，将会特别明显。如果诉求点上跟他人相同相似或相近，那很难脱出别人的“桎梏”，那所产生的促销力度是明显小很多的。
当然，小品牌产品表达方式上有时也可打打“擦边球”，借鉴一些知名品牌广告语，可能会产生更好的效果。比如在三源美乳霜广告语“做女人挺好”，非常流行时，有个品牌打出“做男人，也是挺好”的广告语，一时也甚为流行。曾经一个核桃露提炼了一句广告语——“喝了乐福记，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信许多消费者看过以后也会记得住“乐福记”品牌核桃露和它的卖点——养神。
五　社会文化促进广告语言的写作
广告语的写作是一个艺术的行为，同时也是艰难的历程，有人用“戴着镣铐跳舞”来形容广告语言的写作。这主要因为创作的过程中限制较多，可供发挥的空间比较少，说其具有艺术性是因为，最终能跳出什么样的舞蹈取决于你内心有多大的舞台，对人性的把握、对市场的洞悉、对文字的驾驭等能力，但更重要的是对社会文化的了解，是广告语言适应社会文化，会在社会文化的的影响下让广告语言在受众的心理产生深刻的影响。每个广告人的广告语创作都会经历，从无意识到有意识，再到下意识的过程。刚开始因为对规则和流程的无知，即对社会文化的无知，开始只能凭个人感觉去做；之后就会掌握一些社会文化中了解到的一些技巧和规则，会符合策略但却不大能打动人心；到第三个阶段，就是不用技巧，天马行空也能创作出很好的广告语，因为这个阶段已经会站在目标消费群体的角度去想，站在销售现场的角度去考虑，站在社会文化的影响程度上去理解，懂得如何打动受众，如何勾起其消费欲望，才能写出好的广告语言。
社会文化促进广告语言的写作。首先需要强调的是，广告语不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同策划、一同产生。广告语的背后是策略，首先要认识社会文化，知道人们需要什么样的广告语言来吸引他们的眼球。只有先想办法说得对，接下来才是才是说得好。好的广告语一定要在正确的广告策略指导下，与产品发展阶段、企业身份相符、与受众的消费心理相适应。
广告语言的写作应该从社会文化的角度挖掘出一些品牌层面方面的内容，即品牌有哪些优点、特点。在同质化现象日趋严重的当下，各种特点、优点几乎被广告人挖掘一空，该说的人家都说了，表面的能够检测、能够比较的优点和特点早就说完了，要写作好广告语言，就必须能够寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准不是藏在产品中，而是藏在消费者心里，有人称之为“黄金标准”。黄金标准是消费者最理想的东西，它是符合消费者的消费心理的，适应社会文化的规律的。它事实上是产品很难达到的，一旦谁占据了它，谁就会成为具有黄金标准的品牌，而对于其余挑战者来说是刀枪不入的，永葆竞争力的。
如西安华贸中心的打出“巨擘——东长安街百万平米建筑集群”的广告语，就是借东长安街最醒目的标志性建筑之势，用“巨擘”打造品牌，对受众产生的影响是巨大的；另外有一公园的广告语“智慧之园，财富之源”则是将品牌性格确定为：睿智的，领袖气质的，有远见的，国际的，人性化的，稳重的，其中也有一种讲对称、爱整齐的社会文化规律；还有，推出房地产楼盘“体育概念”的广州奥林匹克花园，以“运动就在家门口”的广告语则提倡了一种健康的生活方式，后来长沙也随之以这样的广告语、这样的房地产来吸引消费者。而邵阳的“视点·城市花园”的广告：涵养优越生活，珍藏一生幸福。体现一种典雅高贵的品牌气质。
另一就是从消费者层面来分析产品。即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求，他们所关注、所偏爱的是什么，消费时会遇到什么困惑和问题。20世纪70年代早期，赖兹和屈特就提出了重要的“定位”营销理论。这个理论是说，在消费者的脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉，消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”的品牌。营销人员的任务就是，在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的品牌与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获，这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。
如红牛公司打出的“困了累了喝红牛”的广告语，就得到了众多消费者的亲睐，是红牛饮品长销不衰，使厂家和商家都得到不少的利益。就是广告语言以一句简单的广告语告诉了消费在什么时候需要什么样的产品。这也是一种人们生活态度的对广告语言的影响所产生的反作用形成的。
又如一些房地产广告，因应目标消费者的务实心态，可以分别从建筑风格、环境规划、交楼标准、园林设计、配套服务等细节方面，提炼出“好房子的标准”。在具体创意上，则要围绕消费者在买房子的资料收集阶段、决策阶段等出现的现实问题进行诉求，从而创作出能够引起受众共鸣与关注的最佳广告语。例如邵阳近段时间强势推出的房地产新星：雅境·水境名城：“择隐山水，淡定天下”的广告语，就如为灯红酒绿、物欲横飞的喧嚣都市斟上了一杯清心茶。再如状元府邸：“不做总统，就做生活的国王”，这句广告语言是那么的平实而又动人心弦。
广告不是纯自然科学，它有许多社会的、心理的、情感的价值在里面。要洞察消费者的内心世界，要击中消费者的潜在需求，这需求决不仅仅是物质的，它还包括心理的、情感的、价值的需求。例如上海万科房地产开发有限公司为其房产做的广告：“建筑无限生活”，就是从广告、小区环境、网上虚拟社区，到内部传播、行业、形象全方位接触，制造深层次的沟通和互动，站在新高度的起点上，为企业品牌带来附加价值，巩固“中国地产业第一品牌”优势的。
而从市场层面来说，广告语言的写作需要注意与市场层面相结合，也就是要求与社会文化中的消费理念相结合。当今的房地产市场环境下，消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多竞争品牌所占据与满足。创作有效的广告语言，就需要集中力量，瞄准特定目标的特殊需求，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。也就是关注市场层面，关注市场中的市民消费理念，关注他们需要什么样的消费，关注自己的产品与别人的产品有什么样不同的竞争力。市场层面，也可以称为竞争环境层面，是要求把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类竞争者在说什么、做什么，他们的长处、短处各是什么，自己有哪些竞争机会等。例如上海森林半岛的广告语：“永不落幕的森林派对”，就是在地面普遍硬化，绿地园林稀少的现代都市中，凸显自身“森林”优势，展开有效竞争的好创意。而邵阳的阳光花园就是以在高楼耸立的城市中，阳光的普照无法得到保证的同时，推出了阳光的优势，吸引了众多消费者。
[参考文献]
[1] 徐秋英.现代广告修辞[M]
.北京:中国经济出版社.1998
李庆春.浅谈广告语言[J].南宁师范高等专科学校学报.2005(22)
[3] 李敏.论广告语言[J]
.彭城职业大学学报.2003(12)
[4] 胡晓芸.广告文案写作[M]
.杭州:浙江大学出版社.2002
[5] 詹秀华.论台湾广告语言的民族文化特色[J].Journai
of Yunnan finance & Economics University .1997(20)
[6] 曹志耘.广告语言艺术[M] .
长沙:湖南师范大学出版社.1992
[7] 邵敬敏.广告实用写作[M]
.上海:华东师范大学出版社.1991
[8] 朱清阳.广告金句7000 [M]
.长春:吉林科技出版社.1993
[9] 张东.广告妙招妙语大全 [M]
南宁:广西民族出版社.1993
以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。}