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淘豆网网友近日为您收集整理了关于市场调研在科甲大厦项目前期定位策划中的运用实践（原版论文）的文档，希望对您的工作和学习有所帮助。以下是文档介绍：市场调研在科甲大厦项目前期定位策划中的运用实践（原版论文） 西南交通大学硕士学位论文市场调研在科甲大厦项目前期定位策划中的运用实践姓名:曾翔申请学位级别:硕士专业:工商管理(MBA)指导教师:蒋建平——.亘童奎望查兰堡主塑壅皇兰焦堡壅笪!巫摘要随着房地产市场化运作制度的不断完善,市场竞争空前激烈。开发商如何在激烈的市场竞争中分得-杯羹,取得竞争优势,这就要求必须有符合市场需求的产品,即项目的准确定位。而项目准确定位的前提是尽可能的对市场资讯的掌握,再结合专业知识与经验来进行定位策划。因此对市场调研在房地产开发,特别是房地产定位策划环节中的运用提出了更高的要求,本文就是在此背景下提出了市场调研如何在房地产定位策划中合理运用研究这一命题。文章通过笔者亲自执行的科甲大厦项目房地产市场调研和前期定位策划案例,生动论述了在目前我国房地产业的发展阶段上,房地产企业如何实际运用市场调研,来为开发项目的定位策划服务。文章开篇较系统地介绍了市场调研的定义及各种常用方法,以及各种方法间的相互关系。同时,详细阐述了房地产定位策划的工作程序、内容及要点等,并在此过程中论述了市场调研对定位策划的(来源：淘豆网[/p-.html])重要性及其意义,明确指出两者的相互关系。为读者能轻松、明晰的理解、评析后续案例做基础资料及理论铺垫。.本文第二00章至第六章通过市场调研在科甲大厦项目前期定位策划中的运用实践案例介绍,描述了C大厦项目问题的提出,市场调研的具体执行过程及成果,简要陈述了在市场调研基础上完成的前期定位策划情况。较完整的叙述了该房地产市场调研的规划、组织、执行过程,细致的说明了针对不同的调查对象及深度要求所用的相应调查方法,以及取得的调查结果。同时,通过调研结果在C大厦项目前期定位策划中的运用,进一步具体说明市场调研对定位策划的作用和意义。文末,通过对C大厦项目案例的总结,笔者提出与房地产市场调研相关的一些体会与经验。例如怎样深刻理解调查的目的,如何合理运用各种不间——. 一.西南交通大学硕士研究生学位论文第1I页的市调方法,期面厦茬惹丽而面写耍i■菊焉谨鬲弱酝西而雨葬涯丽芬菥趸甭一等。以此作为本文的总结提出,供各位读者参考、商祺。关键词:房地产、市场调研、定位策划AbstractAlong with the c(来源：淘豆网[/p-.html])onsummation of system of real estate market,the market of petes more intensely than before.How can.an exploiter make its ownshare in this market and petition advantage?It needs product ord with the customers,namely accurate item plan and positioning.Thepremise of accurate positioning is that attains as much aspossible marketinformation and then joints it¨m experiences&special knowledge to makescheme and position.So market research in real (来源：淘豆网[/p-.html])estate,especial in real estatescheme,is very important.In this background,this dissertation bring forward thissubject which how to use market research in real estate scheme.The paper,via acase that the author did in pany,discusses real estate enterprise how toapply market research,scientific datum analysis to make scheme in practice,inthis developing period ofreal estate in OUr conntry.Ai the beginning of the article,it introduces the definition of(来源：淘豆网[/p-.html]) market research,methods mon use and the relationship among variety ways.Then itexpatiates on the procedure,gist and context of real estate positioning scheme,simultaneously dissertate the importance and significance of market research toreal estate positioning scheme and definitely point out their relationship.All oftheabove is just basic reference and theory introduction to readers SO that they Caneasily and explicitly understand ment the subsequ(来源：淘豆网[/p-.html])ent case.In chapter 3 and chapter 6,it Introduces application ofmarket research in prophasepositioning scheme of C building item in pany and describe how C building西南交通大学硕士研究生学位论文第1v页~item put forward,procedure of implement market research and application of theresult of market research in prophase positioning.It also specifies the procedure anization and executing of this market research,and explains differentmethods according to different custome(来源：淘豆网[/p-.html])rs and requirement of research depthrespectively.At the sanle time,it further illuminate the importance andsignificance of market research in market position by the application of the resultofmarket research in prophase scheme in C building item.At the end of the thesis,the author put forward his understanding and experiencesof market research in real estate market through the practice in the C building item.For example,how to correctly use variety(来源：淘豆网[/p-.html]) research measures,issues and key pointsshould pay attention to and correctly use and analyze the research results.This isalso the conclusion of the essay,which bring forward referring and discussing toreadelN,.Key words:market research real estate positioning and scheme西南交通大学硕士研究生学位论文第1页刖舌1.论文的研究背景及意义我国房地产市场化起步较晚,虽然发展速度并不慢,但积累太少,与国外特别是欧美发达国家相比,我们落后很多。我国房地产业是拉动整体国民经济发展的支柱行业之一,但在欧美发达国家,房地产在十多年前就已经被定位为夕阳产业,而在我国房地产业仍处于发展阶段,特别在近10年得到了长足的发展。作为四川的省会,成都是西(来源：淘豆网[/p-.html])南地区的政治、经济、文化中心,虽然房地产起步较晚,但随着WTO的加入和西部大开发政策的实旌,为成都提供了良好的发展机遇,众多投资者也看好成都,成都的房地产业在近5-8年进入了快速发展阶段。笔者作为房地产从业人员深感随着产业的发展。许多先进的开发及市场营销手段也逐步在行业内得到运用与发展,市场调研在房地产定位策划中的运用就是其中的典型代表,深具研究价值。房地产市场竞争的日益激烈,全面的促进了行业各方面的发展。房逾产产品经历了由追求高容积率、忽视绿化、配套等误区,到逐渐向舒适化、景观化、智能化、个性化变革的发展。而房地产营销也经历了由最初的关系(户)营销、简单营销向越来越市场化营销的转变。同样,房地产开发是一系统性工程,项目定位策划是整个开发中最重要的一个环节,它基本决定了项目的成败,越来越多的开发商对待定位问题也由粗放型向科学型在转变。而定位策划中最重要的前置性环节又是对房地产项目所处的市场环境研究,所谓市场环境研究就是通过相关信息、资料的收集、整理、分析,明确项目开发所处的宏观环境条件,面对(来源：淘豆网[/p-.html])的竞争、市场消费者构成及其消费习惯、偏好等情况,从而发现营销机会,指导项目产品定位及营销策略的制定。针对性市场调研正是获取市场环境研究资料的最直接、最有效的途径,甚至有的定位本西南交通大学硕士研究生学位论文第2页成都房地产项目定位长时间处于对广东、深圳等先进地区的楼盘模式的模仿阶段。其中不乏成功的案例,例如1999年由笔者所在公司全程策划的怡和房产“SOHO(我的寓所)”项目,是在成都最先定位为纯小户型的住宅项目,公司通过对深圳的小户型项目调研,再结合本地目标客户群的映证调查,找准了该市场空白点,所以即便其产品本身有一定缺陷(采光通风不好、公摊大等),但仍然因为其准确的市场定位而获得了巨大成功。同样,创新开发更需深入细致的市场调研来支持,如置信公司推出的芙蓉古城项目可谓经典;在芙蓉古城推出之前,成都乃至全国都没有这样的房地产项目——全仿古建筑,集居住、旅游、休闲于一体的大型社区。置信公司对市场作了长达两年的前期市场调研,在充分的市场调研数据的支持下,确认了此类房产是有实际需求的市场空白点,大(来源：淘豆网[/p-.html])胆的将项目定位为复合型旅游房产这一创新产品。项目一经推出就获得市场的广泛认可,产生了全国性的影响。另一方面,也有很多失败的例子,例如公用房产在九眼桥推出的龙舟大厦(办公用房及大型集中式商场),在未充分了解需求的情况下建设,结果产品的市场接受度很差,造成烂尾;分析其失败的根本原因,是因为房地产产品是一地域性较强产品,不重视市场调研,造成对楼盘所处的市场环境认知不够,盲目抄袭,选择了不适宜本地、本区域市场的项目定位,对消费者来说,它所谓的卖点就只能是一相情愿罢了。这些案例都充分说明了市场调研对房地产项目定位策划的必要性和重要性,值得引起我们房地产从业人员的重视和深思。同样,在认识到市场调研的重要意义后,如何将各种市场调查方法有机的运用到房地产市场调研实践中,这命题就更具有实际意义。本论文正是以此为线索,以对市场调查及房地产定位策划的简要介绍为铺垫,通过笔者亲历的市场调研在C大厦项目前期定位策划中的运用实践案例,详细说明如各种市场调查方法在实际工作这如何有机运用,结合自己的体会总结了相关经验与认识,以期为大家提供借鉴与参考。西南交通大学硕士研究生学位论文第3页2.论文的研究目标本论文的研究目标:在过去十年里,我们看到绝大多数房地产公司没有把精力集中在提高自身的专业素养和核心竞争力上,而是考虑如何通过关系拿地,以及如何尽快把房子卖出去等等,创造附加值的中间过程被严重忽略了。在面临严峻的市场竞争压力情况下,房地产企业如何使用科学的市场调研方法为自己定位策划服务的问题被越来越多的得到重视。通过一套科学严密、定量与定性相结合的市场调查模式或方法,准确发现、确定符合市场需要的产品定位,进而完善产品,把握营销机会,规避风险,提高公司竞争力,这是本文研究的目的。西南交通大学硕士研究生学位论文. 第4页第1章市场调研与房地产定位策划概论1.1市场调研1.1.1市场调研的定义广义的市场调研是指调研单位根据营销单位的调研目的对调查内容的有关信息进行收集整理、分析和预测的过程,它为经营决策提供依据。而美国市场营销协会更进一步对市场调研定义为——市场调研是一种通过信息将消费者、顾客、公众和营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题,产生、提炼和评估营销活动,监督营销绩效,改进人们对营销过程的理解。市场调研提供了解决这些问题所需的信息,设计收集信息的方法,管理并实旌信息收集过程,分析结果,最后沟通取得相应的结论及其实用意义。1.1.2市场调研的意义市场调研的定义是建立在营销观念的基础上的。为了实现组织的目标,现今的许多公司已经接受了具有消费者导向、目标导向和系统导向的营销观念。对于企业来说,要实现真正的消费者导向,首先必须建立能够发现消费者需求并识别市场机会的系统,没有来自市场的反馈,企业也就谈不上真正的消费者导向,而市场调研就是这样一个反馈市场环境情况及消费者需求的系统。该系统的建立为经营者寻找、确认营销机会及改进营销方式提供了有力保障,减小了市场风险。西南交通大学硕士研究生学位论文第5页一————————————--—————__--—————_●__●—————_—-———_——_-——_——●————一1.1.3常用的市场调研方法房地产市场调查有许多方法,企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。总的来说,市场调查方法可有四类划分,第一类是按调查的目的来划分,有探索性调研、描述性调研和因果性调研三种方法。第二类是按调查的作用来划分,有定量和定性调查两种方法。第三类按选择调查对象来划分,有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等。第四类是按调查执行所采用的具体方法来划分,有调查法、观察法、实验法等。下面简要的阐述每种调查方法特征。1.按调查目的划分(1)探索性调研这是指通过对一个问题或情况的探索研究,获得解决问题的新思路或启迪。探索性调研常被用在调研工作开始阶段。采用方法有二手资料分析;个案研究;专家咨询或调查;试验性调查。(2)描述性调研这是指通过对事物的定量描述研究,获得各方面的认识。描述性调研用在对事物的深入研究阶段(如正式访问阶段),它要求调研者在进行设计时就确定调研项目和答案设计办法。采用的方法主要有二手资料分析、访问法、观察法、实验法。(3)因果性调研因果性调研的作用就在于对某一现象的形成原因作出解释。常用实验法进行。2.按作用划分(1)定量研究方法·定义:定量调研是寻求将数据量化表示以便进行研究的方法,通常要采用一些统计分析的形式。定量调查是利用结构式问卷,将播放器加载中，请稍候...
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前期市场调研及整体定位项目招标公告
状态：公告
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一、 项目概况1、 项目名称：金科股份（略）*项目前期市场调研及整体定位。2、 项目基本介绍：针对项目具体情况，重点对（略）*房地产发展态势、竞争市场、客户需求进行调研，并对项目整体定位和产品发展方向提出构思。
二、 招标内容：招标内容：1、**城市发展平台及区域规划研究；2.**市房地产宏观环境研究；3.竞争市场调研；4.重点竞争项目案例分析；5.客户需求定量分析（拦访调研样本量不小于300份，客户深访样本量不低于30份，座谈会2-3组）；6.项目整体定位理念构建；7.产品定位
三、 投标（略）：1、 投标报价：（略）2、 合同确定价：（略）
四、 付款方式：一般根据工作进程分为两个付款周期（签订合同后、报告确认后）。根据最终合同确定价格，投标人在收（略），应出具合法（略），否则招标人有权暂停付款。
五、 评标原则及内容：将符合本招标文件要求的投标文件提交评选人进行评审，中标人必须符合以下条件：1、 原则上为经济标为合理低价中标原则。2、 同时，方案标中（如公司**、时间安排、研究能力、团队能力、相关研究案例等）能最大限度满足招标文件的实质性要求。
六、 投标人须知：1、 投标单位企（略）。2、 参加本制作投标的单位只能以独立法人资格投标一次。3、 投标单位必须要有良好的社会信誉和项目业绩，其社会信誉由招标单位实施考察和进行社会调查。4、 投标单位在投标过程中所发生的一切费用自理。5、 在投标时，投标单位法定代表持营业执照、资质证明、税务登记证、组织机构代码证，原件和复印件各壹份，原件交招（略），招标单位留复印件。6、 本次招标采用邀请招标的方式，由于是异地项目，本次招标采取两次评标，第一次评标时投标人可不到现场，主要通过方（略），第二次评标主要考察经济标，所提交的资料恕不退还，作为下次**的参考资料。7、 投标价格包括税金及一切偶然事件可能发生的一切费用。8、 中标公司应在七日内与招标单位所指定的时间、地点签定合同，若未在规定时间内签署合同的，均属于违约，我公司将取消与该公司的所有**，并将其违约行为通报集团的其他公司。9、 中标人若在此**中配合较好，活动效果、服务质量、执行效率全面符合招标公司的要求，可优先考虑下一次的投标资格。10、 合同由（略）指定的下属公司签订。
七、 招标日程安排：1、 招标文件的领取（3月25日）答疑时间（3月25日—3月28日）。2、 投标单位必须在****年3月28日17:00前将《（略）》、《投标文件》及投标须知中要求的材料发送或邮寄至（略）产品研发定位中心（略）处（中途答疑时间由甲方另行通知），超过规定时间送达的投标文件，无论任何理由均取消其投标资格。3、 开标时间：第一次评标（略）（具体时间由甲方另行通知）。第二次评标时间待定。4、 本邀请文件最终解释权归（略）所有。
地址：**市北部新区春兰三路1（略）联系人：（略）联系电话： （略）（监督举报电话：监事会主席、纪检监察部部长（略）、（略）；纪检监察部高级副总监（略）、（略））附件1：
投 标 文 件 确 认 书
（略）：我单位参加（略）****年（略）*项目前期市场调研及整体定位工作的投标，对贵单位****年3月25日发出的该项目投标文件及相应资料全部内容予以确认，并按要求提交投标文件。我公司保证本项目中标后绝不转包和挂靠，并按照合同要求按质、按期完成任务，一旦招标单位发现我司有上述违规行为，我公司甘愿承受招标文件所规定的处罚。
投标单位（公章）法定代表人（公章）单位地址：邮政编码：电话号码：传真号码：
附件2：报告研究方案主要内容应包括但不限于以下内容：1 市场情况1.1 全国宏观1.1.1 全国经济情况1.1.2 国家政策1.2 城市中观1.2.1 城市整体经（略）1.2.2 城市地产整体市场情况（各主要区域量、价）1.2.3 一级（略）1.2.4 二级市场情况1.3 竞争板块分析1.3.1 竞争板块的选定标准1.3.2 各个竞争板块地产市场情况（量、价）2 地块分析2.1 地块（略）2.2 项目地块四至2.3 地块内部情况2.4 项目周边配套2.5 地块价值排序3 竞争微观3.1 竞品选取标准及名单3.2 竞品详解3.2.1.1 竞盘整体情况3.2.1.2 项目容积率3.2.1.3 总体建筑面积3.2.1.4 建筑风格3.2.1.5 园林特点分析3.2.1.6 公共配套分析（教育、医疗、公园、交通等）3.2.1 竞品产品分析3.2.1.1 业态占比分析3.2.1.2 各面积段配比分析3.2.1.3 主力（略）3.2.1.4 户型图片展示3.2.1.5 各个主要功（略）3.2.2 竞品产品销售情况3.2.2.1 近一年来销售情况走势分析3.2.2.2 产品接受市场接受度分析3.2.3 竞品客户分析3.2.3.1 年龄、家庭构成3.2.3.2 购房目的3.2.3.3 消费习惯/喜好分析4 客户分析4.1 周边区域人（略）需求调研问卷：拦访调研样本量不小于300份，客户深访样本量不低于30份4.1.1 人群特点解析4.1.2 从事行业情况4.1.3 有无支柱性企/产业4.1.4 收入情况4.1.5 消费（略）5 项目定位5.1 项目发展策略5.2 项目概念定位5.3 分项业态定位5.4 目标客户消费习惯分析5.4.1 从事行业5.4.2 年龄、家庭构成5.4.3 购房目的5.4.4 消费习惯/喜好分析6 产品设计建议6.1 总体规划设计6.1.1 总图设计规划原则6.1.2 项目规划总图展示6.1.3 交通组织设计讲解6.2 户型建议6.2.1 户型设计原则6.2.2 户型面积段及配比建议6.2.3 户型主要功能尺寸建议6.2.4 建议户型图片展示6.3 建筑风格6.3.1 建筑风格选择原则6.3.2 建筑风格选择类型6.3.3 该类风格图片展示6.4 园林景观6.4.1 园林风格选择及其原因7 配套及增值要素7.1 项目价值挖掘(总图角度)7.1.1 规划（略）(包含但不仅限于以下内容)7.1.1.1 例：（略）7.1.1.2 例：（略）7.1.1.3 例：地形处理方式（成本节约、（略））7.1.2 内部（略）(包含但不仅限于以下内容)7.1.2.1 例：（略）7.1.2.2 例：（略）7.1.2.3 例：（略）7.2 项目价值挖掘(户型角度)7.2.1 硬件配套(包含但不仅限于以下内容)7.2.1.1 例：（略）7.2.1.2 例：（略）7.2.2 户型细节价值点(包含但不（略）)7.2.2.1 例：（略）7.2.2.2 例：（略）7.2.2.3 例：（略）7.2.3 产品（略）(与竞品横向对比)7.3 物管服务7.3.1 例：（略）7.4 其他可能的增值配套要素
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