论初级阶段营销创新(1)
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内容摘要：通过中外营销创新活动的比较分析，指出外国企业的营销水平相对较高，营销创新的发展已远远超出我国企业的一般水平。我国企业若要迎头赶上必须认真分析营销中存在的问题、营销创新的来源、动力和营销创新的对策。 　　关键词：营销创新 存在问题 对策 　　 　　所谓营销创新是指企业或企业经营系统在经营思想与营销理念、营销战略与策略、营销方式与营销手段等方面的不断变革与重新组合。 　　 　　我国企业营销创新中存在的问题 　　 　　市场营销观念落后。所谓市场营销观念，是一个企业在面对企业、消费者和社会三方利益分配时的态度问题。理论上把它划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五种类型(阶段)。我国企业的市场营销观念参差不齐，总体相对落后，企业尽快适应环境的变化，改变对营销片面理解、营销的专业化程度较低等不良状况。 　　缺乏市场调查和分析。现在相当多数的企业至今仍没有系统、深入和专业的市场调查工作，没有专职市调部门(人员)和专项市调预算，委托专业市调公司进行针对性市场调查的企业屈指可数，对竞争对手的信息介绍也全凭道听途说，企业领导和市场营销主管自己的主观经验和判断。而实际上连自己投入的广告促销费有多少是被浪费掉了、浪费在哪里，还有的企业当目标市场、品牌(和产品)定位、产品及价格等重大营销决策出现失误、甚至企业因此而垮掉，最终也未必清楚是错在哪里! 　　缺乏营销远景规划。随着中国更进一步开放国门，实力雄厚的外国竞争者会采取什么战略行动，本企业即将进入的行业五年以后将会是什么样子，我们的企业很少研究。外国竞争者软硬件实力超前中国很多年，他们一旦进入中国市场，而且水土适应以后，再加上一大批中国高素质人才“投奔”， 我们的企业将面临严重挑战。 　　存在市场营销目标短期、策略简单的问题。我国很多企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。在营销策略上，缺乏个性化、差异化的营销策略，以市场炒作和资源透支来提升销售和市场份额，造成企业竞争异常激烈残酷，赢利水平不断下降，营销的方法、手段基本上是模仿为主，较少考虑消费者的实际需要。 　　营销组织、人力资源管理、执行与控制等方面的问题。我国有很多企业的营销，总部叫“销售公司”而不叫“营销公司”；还有很多企业没有市场部，有了市场部也不知道市场部的职责，以及怎样与销售部门配合；总部与下属分公司或办事处的责权利问题划分不清；市场营销尤其是高级市场营销人才极其缺乏，由此导致营销人才管理难、跳槽率很高；企业对营销的管理多是重视结果而忽略过程；企业年终的营销结果，往往与年初的计划指标相距甚远。 　　现在，随着我国社会主义市场经济体制的逐步规范，市场已越来越显示出它的功能。在产品同质化的今天，营销水平成为制约我们企业发展的瓶颈。企业领导人要认识到，没有不断的营销创新就没有企业综合创新能力的提高。营销创新不仅关系到产业化经营能否进一步发展，更直接关系到企业能否经得起WTO的严峻考验，因此，全面审视企业的经营思想和营销理念，导入现代市场营销创新，是WTO框架下企业经营的客观要求和必然选择。 　　 　　营销创新的来源和动力 　　 　　正如德鲁克所说：创新是企业家特有的工具，是一种赋予资源以新的创造财富能力的行为。在经济领域，最大的经济资源莫过于购买力，而购买力正是企业家、营销人员创新的杰作。 　　营销同样也需要不断创新，需要有一个创新的动力，环境给予的压力和创新思维是极其重要的，除此以外还要有不断创新的精神。 　　环境压力。任何企业的经营是在一定环境中的经营，营销创新的动力则首先来自企业生存环境的变化，如果企业没有参与竞争或很少参与竞争，如果企业没有在竞争中失利后面临出局破产的危险，企业就不会有提高自身竞争力的动力。在中国市场营销环境每隔3―4年就要发生一次革命性的变化的情况下，企业迎接市场环境变化的根本就是要不断进行营销创新。企业有了技术和业务优势，为经营和服务的提供创造了前提和条件，企业要追求利润最大化，则要进行持续不断的营销创新，与国际接轨，为了更好的利用WTO给我们提供的机遇，就要实行营销创新，不能亦步亦趋的模仿别人。 　　创新思维。 创新思维是营销创新的前提。如果思维方式上做不到破旧立新，创新就是一句空话。我们必须摆脱直线思维、惯性思维的束缚，确立创新思维。当然，运用创新思维，企业要经常考虑两个问题：第一，当环境变化时要考虑，这种环境变化对本企业的影响是什么？有利的方面有哪些？不利的方面又有哪些？第二，当不利情况出现时要思考，怎样才能变不利为有利？其转化途径是什么？一般情况下，问题也就意味着机会，发现机会、分析机会、利用机会，企业则向成功迈出了一大步。 　　创造技法。创造技法是创新学最富有应用性的一个分支，它是人们根据创新思维规律，从大量创造发明活动、过程、成果中总结出的具有普遍规律的创造发明技巧和方法。只有掌握创造技法，创新思维才能灵活运用。传统的思维习惯是：“因为――所以”，而营销中的有创意的思维往往是逆向思维：“应该――但是”。 　　创新精神。环境压力是创新的外在动力，创新精神是营销创新的内在动力，它是一种既能调动员工的积极性又能使企业随机应变的火花。创新精神是企业家带领企业赶超国际水平的灵魂。在今天，它可以是个人的性格特征，更应该是一个企业的行为，团队在创新过程中起着非常重要的作用。为此，企业家一要带领他的员工一道学习科学知识，了解和把握当代科技与企业管理发展的内在联系；二要善于发现人才，使用人才；三要有一套高效实用的激励机制。 　　 　　营销创新对策 　　 　　根据我国大多数企业的状况，营销创新对策的提出可以从以下几个方面考虑： 　　创新观念 　　观念创新首先包括市场意识、质量意识、竞争意识和合作意识的更新。市场问题是一切问题的核心。企业要根据市场的发生、发展变化趋势，及时准确地调整产业、产品结构以期取得好的经济与社会效益；要树立正确的质量意识，要认识到质量必须为顾客所认知，要在全体员工的承诺下，不断改进质量；企业参与的竞争也是多方面的，有产品竞争、价格竞争、分销竞争和促销竞争，竞争要遵守竞争道德，必要时还可进行合作。 56180_1.htm'>[2]
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电力企业市场营销理论基础解析
本文通过对郴州供电公司电力市场营销现状分析，运用市场营销中的PEST、SWO T分析等理论分析研究了郴州电力公司电力市场营销中存在的问题。根据理论分析与实 际情况结合，从电力价格、提升满意度、人员培训、电力需求管理等方面进行改进， 期望对同行业同层级的电力公司有可借鉴和可复制的意义。
市场营销理论基础 1.市场营销定义 市场营销的概念，西方学者在以往的研究中对市场营销有过许多定义，被引用最 多的是美国市场营销协会（AMA）在1985年给市场营销下的定义，“市场营销是对理 念、产品和服务进行设计、定价、促销及分销的计划、实施过程，进而实现个人目标 和组织目标的交换”。著名营销学者美国教授菲利浦?科特勒(Philip Kotler)提出市场营销的概念是：需要、需求和欲望，产品，价值、质量和满意度，交 易、交换和关系以及市场 [1] [2] 。
市场营销的概念简化如图1.1： 我们认为现代市场营销的发展过程可以分为以下四个阶段：第一个阶段，二战以 后营销观念，那时候主要是以生产观念、产品观念、推销观念为主；第二个阶段，50- 60 年代市场营销观念，也就是以市场需求为核心的新型营销观念；第三个阶段是70 年代社会营销观念，它是对市场需求为中心的营销观念的补充和修正，主要包括人类 观念、理智消费观念、生态观念等；第四个阶段是80 年代服务营销观念。
（1）生产观念 生产观念认为，顾客喜欢的是既买得到又买得起的商品，经营者的首要任务就是 全力提高生产和流通的效率。 （2）产品观念 产品观念认为，顾客欢迎的是质量高、性能好、又特色及价格合理的产品，企业 只需要在产品上进行不断更新和改进。 （3）推销观念 推销观念的主要理念是企业只需要在推销的手段上面努力，消费者就会被说服购 买并且一直持续重复购买产品。 （4）市场营销观念 市场营销观念认为，必须要准确识别消费者需求并且把握住目标市场顾客的需要 ，比竞争者更加有效的去满足他们的需求，这样才能获得成功。 （5）社会营销观念 社会营销观念在市场营销观念上有了很大的改进，社会营销认为企业提供产品不 只是满足消费者的需要和欲望，还要关注和增进社会福利，要符合消费者的社会的长 远利益。因此，电力企业，特别是在改革中的电力企业，更必须在正确的营销观的指 导下，面向市场、面向消费者，适应不断变化的环境并及时正确的做出反应，才能实 现企业的各种目标 [3] 。
2.电力市场营销 电力市场营销指的是电力企业在不断变化和发展的市场环境下，以满足消费者的 电力消费需求为目的，通过市场营销活动，来满足消费需要的电力产品和服务，最终 实现电力企业开拓市场、保持市场、占领市场的目标 [4] 。 电力市场营销的核心观点是，电力企业必须面向市场和消费者，适应不断变化的 市场环境，对营销策略进行调整和改进。电力企业的目标就是为电力消费者提供合理 产品和服务。用最快的效率将电能输送到消费者一方，从而实现自身的效益最大化的 目标 [5] 。
3.市场营销组合理论 传统的市场营销策略理论也就是经常提到的市场营销组合4P理论，产品、渠道、 促销和价格策略。 （1）产品策略 产品策略的中心问题就是满足顾客的需要。为此，企业在产品分类、质量保证、 包装设计和产品售后维修、安装、指导使用等方面保障。同时，还要继续开发新产品 。新型市场营销策略应该还包括无形服务的跟进。两者相辅相成，共同形成一套完整 的产品体系。 （2）渠道策略 渠道策略简单来说就是如何把产品从生产制造商转移到消费者的一方；市场营销 的大部分职能都是在营销渠道中完成。渠道策略，主要包括渠道选择、调整、新建以 及中间商的协调安排几个部分，通过这些流程来控制相关的市场营销组织，让整个市 场营销过程更流畅。 （3）促销策略 促销策略值得是运用人员推销、广告、公共关系和其他宣传手段将产品和理念融 合的观念。企业的目标是提供产品和服务并且通过媒介传播给消费者。
促销的过程就 是促进这个环节，减少企业和消费者的共同成本。 （4）定价策略 定价策略是一项关乎企业利益的工作。首先企业要考虑成本和消费者需求，然后 再决定产品的价格，这个价格是要消费者能接受的并且在市场上能够持续经营的价格 。定价要考虑的因素也非常多，主要包括竞争、法律、问 ，还可能会有打折、捆绑、分期付款等方式来决定价格 [5] 。
4.SWOT分析法 SWOT分析法是企业根绝自身的情况进行客观的评价和摸底的过程，它能够使企 业快速明确自身的状况以及接下来要采取的措施。SWOT指的是：S（Strength）优势、 W（Weakness）劣势、O（Opportunity）机会和T（Threat）威胁。 企业的优势是指能够让企业在战略上获得领先并且在竞争中取胜，并且帮助企业 实现自我目标的因素。企业的劣势说的是让企业在竞争上处于不利位置，无法实现企 业目标的因素。在优劣势分类中，起关键性作用的叫做关键成功因素。在行业中最强 的优势叫做核心能力；会对企业经营有致命性影响的叫做致命因素。
优势和劣势都是 基于企业内部而言的，对于企业外部因素，我们称为机会和威胁。机会指的是帮助企 业实现目标或者说超越目标的外部因素。同样，机会也有分类，一般分为行业机会和 企业机会。在行业内对所有企业都能够公平享有提供的机会叫做行业机会。每个企业 都有自身的特点和自身的优劣势，没有完全相同的企业，所以他们的能力也不同。威 胁指的是对企业不利的，会对发展和运营造成负面影响的因素，它会影响企业在行业 的位置 [6] 。
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浅析现代市场营销观念
论文正文开始
　　　　[关键词]全球化 创新 观念　　[摘要]现代市场观念是伴随着全球化的大潮产生和发展起来的，它与传统的观念存在着本质的差别。同时，现代市场观念还具有自身的内涵和独特的特征。 　　 　　 　　随着全球化成为世界发展的主流，国际贸易往来以及投资与金融资本的国际流动显著增加，各国跨越了国界走向融合而形成国际市场的商务活动。国际市场是在跨文化的背景下进行的，文化是活动的内在推动力。因此，传统的必定与关系产生一定的冲突。 　　 　　一、其区别主要表现在以下方面 　　 　　（一）传统是以6P'S理论为基础的，即以产品(Product)、价格 (Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系(Public Relations)和力量(Political Power)六个方面的组合来开展活动。而关系则是以4C'S理论为其基础与前提的。 　　（二www.zidir.comwww.ihrd.com.cn）传统的核心是交易，企业通过与对方发生交易而获利；而关系的核心是关系，双方在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。 　　（三）传统只注重竞争，处在一个敌对的环境中。企业与供应商、经销商、竞争者甚至与顾客都是敌对的；而关系在竞争中求合作，在合作中有竞争。与供应商、经销商结成战略同盟；与竞争对手合作研发降低成本，合作渠道开发市场；与顾客保持长久关系赢得顾客终生价值；与政府合作争取政府的政策支持，形成自己稳固的网络关系，增强了开拓市场、抵御风险的能力。竞合的目的在于使参与方都获得收益，达到多赢。 　　（四）传统关心如何生产，如何获得新的顾客；而关系强调充分利用现有资源，强调保持顾客。 　　（五）与传统相比，关系更注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。交易与关系的比较随着科学技术的发展，社会分工与协作关系不断加强，物质生活资料极大丰富，我国由卖方市场向买方市场转变，关系在我国的产生、运用、发展存在着客观必然性。企业运用关系，可以在不断吸引新关系方和顾客的同时，留住老关系方或老顾客；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提高效益。 　　为此，企业需要深入市场，调查了解消费者的需要和欲望，分析竞争者的产品及市场状况，结合自身条件，正确确定企业的目标市场，根据目标顾客的需要，集中企业的一切资源和力量，运用适当的组合策略，满足目标顾客的需要，从而使利润最大化，实现企业目标。 　　 　　二www.zidir.comwww.ihrd.com.cn、下述几种新型观念对我国企业活动，具有一定的借鉴意义 　　 　　（一）服务型观念 　　服务型也称有形商品的无形性。该观念认为，在当今科学技术相当普及及
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