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我国“体育营销”研究的现状与发展建议
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体育营销与我国体育用品的品牌策略研究_市场营销毕业论文范文内容摘要：本文解析了体育营销及品牌的概念;从体育营销对社会与经济环境依赖性强、体育营销与品牌战略不相称结合、MadeinChina带来的误区三个方面分析我国 ...
体育营销与我国体育用品的品牌策略研究_市场营销毕业论文范文
内容摘要：本文解析了体育营销及品牌的概念;从体育营销对社会与经济环境依赖性强、体育营销与品牌战略不相称结合、Made in China带来的误区三个方面分析我国体育营销、品牌的发展现状;并提出了中国体育用品品牌的发展策略。
关键词：体育营销 品牌策略
从1896年的雅典到2012年的伦敦，随着奥林匹克这四个字的深入人心，体育运动成为了全世界人民日常生活中必不可少的组成部分。电视的普及和传播技术的进步，更是打破了体育比赛的时空局限性，大大地增强了体育对社会的影响力，使体育越来越走向大众化道路。调查显示，全世界大约35亿人收看了1996年亚特兰大奥运会的转播;1998年在法国举行的世界杯足球赛获得了全球40亿观众的青睐;2008年北京奥运会更是创下了45亿观众的收视奇迹。随着更多的体育赛事吸引着全球越来越多爱好者的观看，很多企业正在挖空心思抓住这些机会，大力进行企业形象和品牌的宣传。包括人们所熟知的两大运动品牌NIKE和adidas在内的众多企业也越来越看重体育背后蕴藏的无限商机，纷纷打起了体育营销的大旗，试图借助体育赛事开展营销活动，这不仅仅因为通过体育赛事能够吸引更多消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平能使企业的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。
体育营销及品牌概念
(一)体育营销
体育营销就是把市场营销的一般原理和过程运用到体育产品的营销，是市场营销的一种手段。体育营销包括两个层面：一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和他的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为体育产业营销。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。本文认为，体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程，具有长期性、系统性和文化性的特点。
品牌是区分标识，能在法律和视觉上区别于竞争品;品牌是沟通代码，浓缩了所有接触点上的信息刺激;品牌是承诺和保证，能够提高优势利益并确保持续提升;品牌是无形资产，能产生区隔性的收益。其次，品牌自身能增加许多附加价值，而这些附加价值正是一个品牌在与同类替代品的竞争中取得优势的关键。技术进步使竞争者可以模仿并超过品牌的功能性优势，但是品牌在消费者心中产生的无形的情感价值却更容易受到大众的认可，要想使企业得到一个快速而长远的发展，良好的品牌战略就成为了一个必要的条件。
我国体育营销及品牌发展现状
在日举行的2012国际体育营销峰会上，总局经济司司长陈恩堂指出：回首2012，奥运年即将过去，中国体育产业发展迅速，规模逐渐扩大，产业领域不断拓宽，体育营销正从传统告知营销模式向价值观认同更高营销层次过渡。可见，近些年来随着越来越多重大比赛在我国的举办，以及越来越多的体育赛事得到重视，我国的体育营销产业得到了较好的发展。但是在体育用品品牌的发展上依旧没有太大的亮点。近些年，众多国产品牌除了在2011年深圳大运会上大放异彩，在其他的大型比赛诸如2012伦敦奥运会上并没有得到较大的发展。并且从国内市场占有份额来看，国外体育用品企业在高档产品上占有很大的市场份额，国内企业难以与其一较高下。据有关统计， 目前，李宁在中国体育服装市场的市场占有率为10.5%，而国外品牌adidas与NIKE的市场占有率分别为15.6%和16.7%，且占据了全球市场份额的15%和21%，而李宁仅占全球市场份额的1%，与其相距甚远。作为国内著名品牌的李宁都是如此，其他国内品牌的市场占有份额更是惨不忍睹。近些年，虽然民族品牌有了一些发展，但也都是昙花一现。究其原因，归结为以下几点：
(一)体育营销对社会与经济环境依赖性强
体育是一种文化现象，是对社会存在和发展的反应。在不同的地区，经济发展水平、人民生活水平和历史文化差异共同影响着人们对体育消费的认识，因此在不同地区人们对体育的消费需求存在着或大或小的差异。而我国又是一个多民族多区域的人口大国，因此品牌的推广对于国内众多品牌的发展来说成为了一个难题。[论文网]
众所周知，企业的壮大与其产品推广的深度有着密切的关系。但是体育产品不同于其他商品，体育的消费需求属于高层次的需求，经济发展程度是大众体育消费的基础。与一般生活消费不同，体育消费只有在恩格尔系数低于40%时才能活跃起来，也就是说，体育消费的发展要依赖于经济的发展，达到小康生活水平的人们才会更关注体育消费。因此对于国内众体育品牌来说首先要解决的是在那些发达地区的产品推广。
(二) 体育营销与品牌战略不相称结合
根据品牌决定论，体育营销的目的就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求。同时，品牌战略又是企业的最高战略，是企业最终经营目标的体现。而体育营销是实现企业经营目标的方法，其使用范围要受品牌战略的制约。品牌战略决定体育营销，决定体育营销的开展与执行。
而国内的众多体育用品企业则首先忽略了体育营销的目的。我们一般会把盈利当作是一切营销的目的，而看不到其背后蕴藏的品牌价值。在这一点上，我们不得不向别人学习。NIKE、adidas等品牌每年都会办一些诸如运动汇等产品体验活动，这其实也是一种营销手段，在用户体验和感受其新科技新产品的同时，也在无形中宣扬了其品牌价值。并且除了像奥运会，世界杯等国际大赛，NIKE、adidas还注重举办一些青少年训练营或者是比赛，如NIKE高中生篮球联赛、薪火阵营、阿迪达斯足球训练营等活动。通过这些活动体现了其青春、活力的企业文化，进一步提升了其品牌价值，同时也在无形中增加了其品牌的知名度。
(三)Made in China带来的误区
我国体育品牌在国际市场占有率与国外知名品牌adidas、NIKE相差甚远，且常常扮演的是一个加工者而非制造者的角色。作为第一制造业大国，我国的生产能力是毋庸置疑的。虽然我国的体育用品产量达到了世界的60%以上，但是在高数量生产的基础下，高质量生产向来是我国制造业的一大短板。在体育用品制造方面也是一样，我国体育用品企业生产的产品多属于劳动密集型产品， 产品的科技附加值较低， 产品老化、结构单一、新产品开发水平落后， 多以模仿国外的样品为主。人们自然不愿意花大价钱去买一个仿冒品，因此我们就不得不走薄利多销的经营策略。可是事实证明在体育用品业这个特殊的行业中，这并不是一个好点子。
德国的鲍尔芬牌护具仅一只护踝就要上千元，而一些国内品牌的护踝一双也要不了上百元。别人卖出去一只的价钱就挣到了我们卖出去十双的钱，况且别人卖出去一只的时候我们还不一定能卖出去十双。这就是make与made的差别。有人会问，一个护踝真的值这么多钱吗?回答是肯定的。打一个不太确切的比方，将企业资产管理的方法挪用到个人的实际生活中，那么我们购置一件如NIKE或者adidas这些品牌的产品，我们可以将它归类为固定资产，而对于我们自己的品牌的产品，也就只能将它归类为低值易耗品。
同时，在Made in China的模式下企业很少会将注意力集中于一点之上，或者说是企业缺乏核心产品，强大的生产力足以满足他们跨越各个领域的欲望，因此品牌定位模糊。以NIKE和adidas为例，NIKE的注意力集中于篮球，而adidas则主要关注足球市场。别的方面虽然也有涉猎，但总的来说还是以一个领域为主要生产线。反观国内品牌，诸如李宁、安踏等大品牌等都是游离于各个领域，并没有特别明确的产品定位。匹克、沃特等品牌虽然只是专注于篮球领域，但是却不具有足够强的专业运动精神，他们也是在专业运动和休闲运动的边缘上游走。这样企业就很难创造出具有强劲竞争优势的产品。
中国体育用品品牌发展策略
(一)做属于自己的品牌
首先就是给企业以合理的定位，塑造企业的核心品牌价值及独特的企业文化。让自己的产品具有情感价值和自我表达价值，使产品在顾客心理中产生感知价值。这种附加价值要远高于产品本身的价值。其次是加强科技投入力度，加快研发速度，使产品更具创新价值。创新外观设计，抓住消费者的消费心理。就像苹果公司一样，其产品在硬件上并没有很出色，但是就是凭借其出色的外观设计和独创的人性化设计迎合了大众，才创造了一个行业的奇迹。
(二)营销策略与品牌战略有机结合
我们应该吸取从前的教训，不狭隘地把盈利作为营销的目标，而要将目标提升到宣扬品牌价值上来。再通过品牌价值获取更多的利润。我们过去总是以明星代言作为主要营销手段，这仅仅对于提升品牌形象起着一定的作用，并不利于我们的体育品牌专业化。要想令自己的品牌更好地走上国际化和专业化，得到更多人的认可，最行之有效的办法就是多赞助一些大型比赛，或者举办一些容易受关注的活动。这样就容易使自己的产品在消费者心中产生感情价值，也就达到了品牌战略的最终目标。
品牌形象是影响消费的决定因素，国内体育运动品牌牢牢抓住2008年北京奥运会的营销机遇，树立中国运动品牌形象和专业化形象，近年来，纷纷赞助国内外体育赛事或体育运动队。安踏在中国寻找篮球领域的发展空间，提出了安踏星锐计划包括：安踏星指数、安踏星锐挑战赛、CBA安踏星锐训练营等项目。通过篮球这个媒介，使安踏和CBA联赛一起成熟和壮大，推进中国篮球的职业化进程。李宁赞助的西班牙男子篮球队在本次奥运会上获得银牌，大大提高的品牌的知名度和影响力，为品牌国际化奠定了基础。今年李宁大手笔出资，以每年4亿元赞助CBA，将篮球作为公司营销的拳头，改变过去产品分散而核心不明的状况，以点带面，促进公司的进一步发展。也有观点认为，李宁的战略调整是值得一试的。毕竟国内的优质体育资源稀缺，借助CBA，李宁可以提升自身的品牌价值和商业价值，完成自身产品的技术含量升级。这也符合目前国内品牌走专业化的诉求。
(三)寻求合理的生存环境
就像鱼离不开水一样，合理的生存环境是一个企业长期立足的根本条件，我们不会期望将一件上千块的运动衣推销到非洲的灾区。因此，这就需要我们首先应选对市场，再根据市场给产品一个合理的价格定位。像德国、日本这种体育消费大国，我们可以花大力气推广，而在越南、缅甸等欠发达地区则要相应地减小力度。总之，选对了市场就等于把握住了企业的未来走向。
随着大众体育的盛行，体育产业越来越受到人们的关注。体育用品市场也将是一个前景无限的市场。但我们不希望在这个广阔的市场中只看到国外品牌的垄断地位，我们希望的是我国体育用品品牌的兴起。当有一天我们能将Made in China变为Make in China，我们能在奥运会上看到别的国家的运动员大都穿着我国的运动服品牌，我们能看到众多大型国际比赛由我国的体育品牌赞助，那将标志着我国体育产业真正的兴起。我们共同期待着这一天。
参考文献：
1.张贵敏.体育市场营销学[M].复旦大学出版社，2006
2.钟秉枢.奥林匹克品牌：中、美、澳三国奥林匹克品牌的比较研究 [M].北京体育大学出版社，2006
3.余兰.体育产业经济学研究[M].西南财经大学出版社，2006
4.骆秉全.体育经济学概论[M].中国人民大学出版社，2006
5.蔺丽萍.浅谈我国体育用品的营销现状及发展策略[J].中国商贸，2012.10
6.郑芳.我国体育用品行业的发展现状及策略研究[J].成都体育学院学报，2000.4
7.钟军，李海，徐亮.中国体育用品品牌发展现状与策略研究[C].2010(第26届)中国国际体育用品博览会暨体育产业与体育用品业发展论坛论文集，2010
8.黄定华.体育营销与品牌战略关系研究[J].商场现代化，2007.
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我国体育产业发展初探
作者：黄丽馨
（四）竞技 体育
形式有待完善。&&& 在
体制下，我国的竞技体育由国家一手包办，表现为国家投资，政府。随着市场经济体制的逐步建立，竞技体育也开始化、市场化。90年代初，原国家体委作出了以足球为突破口，推动我国竞技体育改革的重大决策，提出了部分项目实行职业化的设想。1993年10月， 中国 足协决定对全国足球队进行改革，建立了职业俱乐部，于是各种形式的足球俱乐部纷纷建立，成为我国竞技体育职业化的开端。篮球、乒乓球、排球、田径等项目也开始积极探索俱乐部形式和走职业化道路。俱乐部形式的开始，带动了体育产业一系列的发展，提高了市场对体育产业的重视。但是市场经济是法制经济，随着改革的深入，体育俱乐部由于 法律 意识淡漠和缺乏法律机制，体育俱乐部中普遍存在责权不明、关系不顺、管理混乱、纠纷不断等 问题 ，导致越来越多的出现，假球、球霸、黑哨、兴奋剂、金钱至上等现象。这将不利于俱乐部制的健康发展。因此，吸收国外，对俱乐部规范化的形式迫在眉睫。另外，竞技体育与高校相结合的形式也逐渐出现。在今年世界大学生运动会上，清华大学的胡凯一举夺得了中国人在世界上的第一个百米冠军。这引起了市场对竞技体育与高校结合这一新形式的重视。这一形式的产生，摆脱了人们对运动员“四肢发达，头脑简单”的印象。但是，由于各个高校的条件不一，这一形式 目前 只能在国内著名的高校内开展，且体育项目有限。（五）体育运动产品缺乏竞争力。国内从事体育用品的 企业 大部分从“两头在外”的来料加工起家，一向只关心生产，不关心销售。尽管这些年来不少企业已开始生产自己品牌的产品，但如何开拓国内市场仍是他们的软肋。不少企业的产品结构、营销模式趋同，市场细分化程度低，产品的品种、规格、花色、档次区分度不够，不能满足消费者日益多样化、差异化、个性化、个体化的需求，制作上仍有很大程度的照搬和仿制。虽然我国目前的体育用品企业总数超过了惊人的300万家，就数量而言已是世界之最，但普遍存在规模小、质量差的问题，其中年销售额超过亿元的企业不过十几家，市场集中度明显偏低，即使是近年来涌现出的一些国内知名企业，在规模和质量上与国际顶级体育用品公司相比仍有很大差距。如此一来，我国体育用品业在全国行业分工中的地位就难以提高，整体的国际竞争力也难有快速提升。&三.对体育产业发展的看法
（一）做好产业等基础性严格意义上讲，一个不能测量和统计的产业还算不上一个产业。目前我国尚未建立专门的体育产业统计制度。产业统计是促进产业发展的，是政府部门制定产业政策的重要依据，没有产业统计，政府就不能准确的了解市场的情况，不利于投资的营造，不利于产业结构的调整。因此，应填补这类基础性工作的空缺。
（二）加强体育产业法制化建设体育产业离不开法制。法制化是体育产业内在的本质要求。进一步加强体育产业发展的法制化建设，建立健全的体育市场管理的相关法规。体育市场发展的现状，当务之急是要加快高层次的立法，及早出台全国性的体育市场管理条例，明确管理部门及职能、管理范围、管理权限、界定进入市场的专业技术条件、资格及审批程序。规定各类市场主体的法律地位、权利和义务。规范体育市场的主体、维护市场秩序，加强对体育市场的管理、监督和调控。，健全相关的配套法规，形成体育市场运行的游戏规则，使体育产业和体育市场的发展真正有法可依。
（三）培养人才，造就一支优秀的产业生力军。&&& 人才问题是体育产业发展中一个最重要、最紧迫的问题。目前在我国，体育产业人才的培养，问题还没有得到应有的重视，更没有建立起一条 科学 、有效的人才培养渠道。体育产业日益增长的对专业人才的需求与落后的体育产业人才培养机制之间存在着巨大的矛盾，这一矛盾将成为 影响 体育产业进一步发展的瓶颈。针对这种现状，我国应将体育产业
纳入国家国民教育序列，在相关的大专院校，设置体育产业专业，开设体育产业课程。强化对现有体育产业从业人员的职业训练，使他们在中丰富体育产业知识，提高整体素质。积极扩大和增进体育产业人才的国际交流与合作。
（四）竞技体育形式应百花齐放，国家政策扶持为主。&&& 竞技体育项目众多，有部分大项目在目前的国情来说不适合进行市场化，如射击、柔道、举重等等。原因是其运动花费大、观赏性不强等造成的。为了能在世界上保持领先的成绩，这些项目仍需要国家的政策支持其发展。因此，竞技体育形式还应以国家的“举国体制”为主体。在此主体下，可不断改革创新，有条件的项目走向市场。并吸收发达国家的成功经验，将俱乐部形式不断完善壮大。另外，竞技体育与企业、高校相结合，既可在保证成绩的情况下，还能追求经济上的收益，为国家减轻负担。
（五）体育用品要提高产品“含金量”，发展高端市场。&&& 我国体育用品应不断 学习 、借鉴国际先进技术水平和管理经验，积极引进境外资金设备，缩小差距，增加体育用品的 科技 含量，加速产品更新换代。更好地利用国际、国内两种资源，大力拓展国内外两个市场，优化体育产业结构和资源配置，推动体育用品业间的联合、兼并、重组和改造，形成合理的产业规模，促进体育用品专业集团股份制公司的建立，营造体育用品业的大集团军，形成规模优势和规模效益。使国产体育用品在国际市场上具有竞争力。总的来说，我国体育产业发展的潜力大、任务重。必须紧紧抓住2008年奥运会的 历史 机遇，深化改革，努力创新，积极培育和拓展体育消费市场，提高体育产业从业人员的素质，在管理、经营和服务等方面上一个新台阶。借鉴市场经济成熟国家发展体育产业的经验，结合我国
主义初级阶段的实际，走出一条具有中国特色的体育产业发展道路。&注释：①陈峥嵘& 潘春晖《体育产业：尚待发掘的“金矿”》 《中华时报》 日 ②③《国家体育总局局长刘鹏在2005年全国体育局长会议上的》 国家体育总局体育信息中心④李敦厚《我国体育产业现状与前景》国家体育总局体育信息中心⑤李玉海《不设防的体育产业》《新远见》⑥《今天的中国》&【 参考
文献 】[1]《国家体育总局局长刘鹏在2005年全国体育局长会议上的讲话》 国家体育总局体育信息中心[2]李敦厚《我国体育产业现状与前景》国家体育总局体育信息中心[3]《袁伟民局长在第二期“省区市体育局长体育发展战略研修班”开班典礼上的讲话提纲》北京体育大学网站[4]林源《关于体育产业若干问题的探讨与 研究 》北京体育大学网站转贴于论文联盟
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