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汽车4S店精品销售培训(非常好用)
汽车4S店精品销售培训主讲：谭凯文第一部分 汽车精品的选择2?2013年3月-9月有不少4S店经营汽车精品的时候是没有选择性的，只要精品厂家肯铺货就卖，那些卖不动的产品只会占库存，不会给4S店带来好处。4S店经营汽车精品应该 有选择性的经营，前面我们已经了解了各类汽车精品的关联性信息，让4S店对汽车精品 的选择有了方向标，具体该如何选择精品？?不久前，中国汽车工业协会发布了一份对4S店汽车用品选择率调查的最新统计数据 表，4S店需要从这些数据中了解产品的关联性，也就是数据背后的含义。那么选择率的高低代表什么？选择率越高，说明这类产品越畅销，反之，就越不畅销。?选择比例在50%以上的，可以说是热销产品；选择比例在50-40%之间的是畅销产品，还比较好卖的产品；选择比例在40-20%之间的是常规性产品；选择比例在20%以下是冷门产品，没有多少4S店想去卖它们。那么4S店该去思考的是：4S店都选择一类产品来卖的 根本依据是什么？那肯定是高利润了。排序产品 防爆太阳膜 汽车安防产品 倒车雷达 GPS系统4 S 店选 择比例 87.62% 69.52% 56.19% 48.57%销售情况各种类汽车用品在4S店的销售情况? 从表中可以看到，4S店热销和畅销的产 品分别是：防爆膜、防盗器（锁）、倒车雷第1位 第2位 第3位 第4位热销 或 畅销达、GPS系统、底盘装甲、汽车影音系统改装用品（喇叭、DVD主机）、汽车真皮、汽 车地毯??，仔细看，这些产品都有一个共 同的特点：都需要4S店进行施工服务，这就第5位第6位 第7位 第8位 第9位 第10位底盘装甲汽车地毯 汽车真皮 汽车影音改装用品(含DVD、 喇叭等) 汽车香水 小装饰品46.67%42.86% 41.90% 40% 32.38% 32.38%说明需要施工服务的产品利润高，比如防爆膜、汽车音响、防盗器、倒车雷达、地盘装 甲等，而且施工越难的产品，能产生的利润 值越高，例如汽车影音系统的安装涉及剪线第11位第12位 第13位 第14位 第15位 第16位 第17位 第18位汽车清洁用品方向盘套 凉垫 汽车座套 电子狗 氙气大灯系统 迎宾踏板 羊毛坐垫26.67%25.71% 24.76% 24.76% 21.90% 20% 17.14% 16.19% 一般等复杂工序，它在4S店的利润值是最高的。弄懂这些产品的关联性，4S店在选择和经营 产品的时候，就知道方向了。第19位第20位 第21位 第22位汽车改装品(定风翼、贴纸等)车腊 合金车轮 其它14.29%10.48% 9.52% 0.95%较差第二部分 汽车精品选择的原则5?汽车精品的选择跟别的产品一样，也有几个原则，就是4S店要想好做什么以及不做什么产品。案例：5大精品赢利项目这是一份通过调查全国上千家4S店精品经营状况而得出来的4S店单项获利率状况分析图，从图 表可以看出：4S店的单项，也就是一项产品的利润分析，AV（影音）项的利润是最高的。这是因为 4S店AV产品基本上都能够卖到六七千块，像汉兰达专用的AV产品更是买到一万元以上，这叫做合理。 防爆膜、安防、底盘装甲等都是挣钱的产品。图中，真皮之后就是季节性产品，如羊毛座垫、凉垫， 从易耗产品、车蜡再往下就基本上没有多少精品是盈利的了。所以选择精品要特别注意，车蜡等美 容产品，基本上单项营业额不高，利润率再高也有限，产品的整体的产值就难以提升。?那么4S店精品经营的产值来自何处？来自于汽车AV产品、防爆膜、安防、底盘装甲 等精品，这几类精品是创造精品利润最重要的产品。所以选择汽车精品的时候，一定要 考虑几个原则：? 第一个原则是：要少，不要多。 ? 精品项目做得好的4S企业都是精品种类卖得少的，而不是精品种类做得多的。? 第二个原则是：所销售的产品一定要带上施工服务。 ? 产品一旦带上施工，顾客就难以弄清楚它原本的价值究竟是多少。如同理发师理发一样，单纯理发值不了多少钱，但如果理发的师傅是个名剪，“一发易理，名师难求”，价值就完全不一样了。?除此之外，4S店在选择汽车精品时要时刻记住：电子类的产品是最为重要的利润来源。?工人的价值是实实在在的，基本上价值可以固定，而电子类的产品尤其是新出产的电子类产品，外行人难以弄懂它的价值了。前段时间，笔者买了一部5800块的手机，一个多月后这款卖3800块，短短的一个多月价格跌了2000块。为什么会出现这种情况？就 是它卖5800块的时候，笔者没弄懂它为什么值5800块，它卖3800块的时候，笔者也没弄 懂它为什么就只值3800块了。估计迟早有一天它就只值1800块了，不过那是以后的事情。所以电子产品就有这么好卖――消费者捉摸不透它的价值所在。第三部分 4S店精品选择三要点9?4S店销售精品时还需要什么来作为支撑点？那就是好产品。毋庸置疑，一旦产品选 择不当，4S店就麻烦大了。? 营销当中有4个“P”，也就是产品、价格、渠道和促销四个方面。?在问到业内人士四个环节当中哪个环节最重要时，每个人的想法都不一样：有的人 认为渠道重要，觉得“渠道为王”、“终端为王”；有的人认为产品重要，只要产品质 量好就行了；还有的人认为促销重要，而像沃尔玛却表明价格最重要。其实，他们所想 的都没有错，但事实上这些都不重要，关键是要找到重中之重。如果4S店所销售的产品 连实物都拿不出来的话，该产品市场前景必然一片黑暗。?正如我们通常所说的，任何一种消费都建立在有产品的基础上。这样一来，选 一款好产品就是最关键的一步了。4S店该如何选择产品？有三个要点：?第一、注意产品的安全性。4S店的产品跟其他汽车后市场店面的产品不一样，例 如，和汽车美容店最大的不同就是4S店的产品是和车一起卖的，就是汽车一旦装上4S店 的产品，可能一辈子都要受这个产品的限制，不能随便乱动，如果去改动，甚至可能会给汽车造成无法挽回的损害，所以说安全性是至关重要的环节。同时安全性还包括法律法规等各种各样的安全。? 例如：如果卖给顾客一副座套含甲醛，那么麻烦就会接踵而来；如果4S店卖的电子产品 一装上车就起火，顾客一定会回来找麻烦！这就是安全性。?第二、注意产品的差异性。也就是说要注意4S店所销售的产品有没有独特卖点、 与车主的车是否匹配、好不好看、跟4S店外面的产品有什么不同等等。4S店要的是肯定 的东西，只有当4S店的产品拥有了“差异性”，才有可能在竞争对手中脱颖而出。汽车 精品，卖的往往就是差异性。?第三、注意产品的可比性，我们通常也叫做不可比性，卖点就是与众不同甚至是独一无二的东西。其实若用“可比性”来形容似乎不太恰当，反过来用不可比性就好理 解了。产品越可比则越不好，越不可比才越好，最好就是独我一家，其他4S店没有这样 的产品。自然不可比就成了重点中的重点。因此选产品就是要选安全性好、差异大以及 不可比的产品。第四部分 4S店该选择怎样的精品13?4S店该选择什么样的汽车精品？对4S店来说，这是一个至关重要的环节，选择好 的精品， 4S店才会获得成功营销的第一步保障。挑选好产品来经营，4S店经营者首先要 思考的是：什么样的产品才叫做好产品。经营者们可能前段时间认为CRV很好，这段时间 又认为汉兰达好，但是有没有想过它们好在哪里？一个产品“好”和“不好”区别在哪 里？凭什么定义一个产品就是好产品？?那么对于4S店来说，能让他们挣钱的产品，也就是高利润的产品才是好产品。品 牌好是厂家的，客户满意是消费者的，只有利润是自己的。?这种产品是有前提条件，具备以下这些前提条件才是好产品：?第一，它必须是差异化的产品。产品展示出来的时候，能够很直接、很直观的告 诉消费者，该产品多么与众不同，这样才能俘获消费者的心。?第二， 4S店所提供的产品要和别人的不一样，所提供的服务要是别人无法做到的。例如：装上那款产品以后就有可能损坏客户的原车，但专车专用产品则不会损坏客户的原车，这就是与众不同。?第三，不可比性，4S店为什么要经营原厂配件和原厂精品？就是因为它们拥有不 可比性，除了4S店，其他地方是找不到。一说原厂的、和车型相匹配的，消费者立马就 信服了，道理就是这样。这是一个直观的说法和原则，一旦不能够做到这一点，高利润 就会加冒“风险”。?说到风险，精品经营中涉及两个风险，一个叫产品质量风险，另一个叫道德风险。? 所谓产品质量风险，就是产品本身会给消费者的车所带来的伤害；? 道德风险就是车卖出去以后，消费者发现商家卖出去的价值远远没有商家所标的这么高， 问题就来了，消费者必定回来讨说法，甚至和商家大闹。? 汽车销售是个链条，它有五道关可以让经营者赚到钱。一旦有一道关搞砸了，后面就什 么都没有了。如果车卖出去后，消费者就发现这样的问题：? 在加装的精品里面，装D V D 4 S 店收1 2 0 0 0 元，外面的普通改装店才6 0 0 0 元， 这就是最大的道德风险。顾客会认为这家店太黑了，以后再也不来了，还告诫他的朋友不要来，给4 S 店造成的损失没有人来买单。此类事情告诫4 S 店一定要注意：选择的产品是否不可比，是否可以拿到独家代理等等。现在独家代理是越来越难了。那是否有 相对的独家，给我这家而不给别家？这些都是4 S 店经营者要去考虑的问题。?关于4S店对汽车精品的选择与采购，总的来说， 4S店首先要明白自身与其他经营 汽车精品的店面有什么不同，选择精品的时候切记4S店的精品一定是少而精，不要求多。 施工服务是4S店价值的体现，不要对一个产品实施施工，而另一个不施工。没有施工、 没有售后服务的产品是不值钱的，就是因为有了施工、有了售后服务顾客才愿意进店。 对于4S店来说，并不是质量好的产品才是好产品，如果说卖出去的车不会坏，那还有维 修存在吗？接下来就是要关注不可比性，最后就是关注机会成本所能带来的影响，因为 过多的深思熟虑而造成的损失。 出来的时候，能够很直接、很直观的告诉消费者，该产 品多么与众不同，这样才能俘获消费者的心。消费者选择4S店的主要原因 信任选择4S店购买主要是出于对4S店 的信任 “这些简单的、不 带施工或售后的产品 就没有必要在4S店购 买。”“4S店里的产品会 更可靠，施工质量也更 好，重点是售后有保 障。”信息不对称不了解汽车精 品期望4S店能提供 相关服务 消费者在选择带施工及需要较强售后服务的 产品时，会更信任4S店。第五部分 汽车精品的两种不同消费形式19?汽车精品为什么有些能送而有些又不能送？这就涉及到汽车精品的两种不同消费 形式：一种叫一次性消费，一种叫重复性消费。?例如：一次性消费产品有防爆膜、汽车音响、安防系统、底盘装甲等等；车蜡、 鸡毛毯子等则属于重复性消费产品。那4S店究竟要不要送精品？? 如果送，该送哪种类型的精品？这些4S店都要想好，否则就会将自己的利润拱手送人， 变成“竹篮打水――一场空”。? 有位游客爬到黄山山顶时，肚子饿了，就在山顶餐馆点了个快餐，但发现这快餐价格非常高，于是就 问店主：“你们这里的东西那么贵，你还想人家回头吗？”店主反问道：“你日后还会回头吗？”大 家心知肚明这是不可能的事了。4S店也会遇到类似的情况，只不过黄山店主“黑客”经营，而4S店却 不如此。同样的道理，汽车防爆膜已经贴了，不可能再撕了重新贴；底盘装甲已经安装好了，不可能 回过头来再铲掉。?诸如此类产品就是不能送，送了就没有了，一次性消费的东西都应这样去做。尽 管大家都知道汽车精品的重要性，但为什么它的销售还是会出现问题？以下有一段有关 顾客和销售员的对话：?? ? ?销售员：“你装一台DVD吧，如果你经常出门怕迷路的话就装一台DVD。” 顾客：“质量好不好，价格怎么样??” 销售员：“这个便宜，我们正搞活动，只需xx钱” 顾客：“太贵了，以后再说吧！”?其实顾客说这话的意思就是想和其他4S店的精品比较看看，能不能找到比这更便 宜的。为了方便，4S店做了很多精品套餐，这种做法很好，笔者也发现很多4S店很喜欢 这样做，让顾客选择时感觉十分方便，只需选A，B，C 就可以了。同时销售人员会介绍 很多产品，如果顾客觉得贵，就表示，还有一个更便宜的，要不要选择??但最终往往 还是以顾客的离去收场。?为什么成交会失败？这值得4S店的经营者去细细琢磨。钱在消费者的口袋，最难 的就是将他的钱掏出来，把消费者的钱变成自己的钱。人与人交往的时候，在不涉及利 益冲突的问题时，大家一般都能友好相处，一旦谈到钱的问题，尤其是要把钱从一方的 口袋拿到令一方的口袋时，对方必定会用手捂住自己的口袋，以示拒绝。实在没有办法 的情况下，对方还是会捂紧口袋，寻机看看还能不能少出一点。如果可能，则绝不多出 一分。这就证明了一点：让消费者掏口袋是很难的一件事情。但是，如果把钱送给消费 者那就简单多了。这就是营销要符合一定的原理，正所谓无规矩不成方圆。第六部分 汽车精品的市场营销原理23?4S店经营汽车精品的时候，也要遵循一定的市场营销原理，离开市场营销这个大环 境，汽车精品的销售必定无法成功。因此，掌握精品营销的市场原理就变得极其重要了。 汽车精品的营销原理有7点要牢牢记住：? ? ?1、 营销建立在消费者的消费心理上 案例：内行人买车前段时间，笔者去买一辆奥迪A6，刚好4S店缺货，要向厂家订货。在对方订车的时候。笔者进去 向销售员了解这款车的相关情况，销售员热情地介绍说：“这款车2.0T，价格是43.8万。”笔者认为 太贵了，销售员即刻又表示：“这款车装有DVD导航，还装有GPS防盗器。”于是笔者又问：“这款车 是否原车就装有这些设备？”得到的答案是“没有”。不过销售员又表示：“我们店已经给这款车安 装了加强版，这里就有样板车。“笔者又问是否能便宜点，他说：“先生，这便宜是便宜不了的，如 果想便宜的话你就不要一样吧。”销售员表示：不要真皮便宜3000元，不要??销售员和笔者玩起了 推销游戏，而他并不知道笔者是内行人士。于是笔者就逗销售人员一个个地将精品减下去，直到最后被笔者“扒光了衣服”，减到没有地方可以减价了，就是裸车价。如果一开始销售员告诉笔者，这车399000元，如果需要，装个导航要加6800元，装个真皮要加5000元??那笔者的感受就不一样了。?消费者的心理大都是，愿意接受减法而不愿意接受加法，加法都是要多掏钱的。减 钱，消费者就会觉得很舒服。产品原价多少，打个折给消费者，他就会感到很爽；如果 要加钱，那他就觉得很不爽。当消费者去商场购物索要发票的时候，却被告知要增加6个 点才行，消费者定然会觉得很不爽，但随即又被告知不要发票可以减6个点，这样消费者 就觉得很舒服了。? ? ?2、 营销就是要卖“不同” 案例：皇家飞度的大胆销售深圳鹏峰汽车城的广州本田店推出了个性化、装备独一无二的皇家飞度车，通过加装价值上万 元高级音响、DVD导航、包围、氙气灯、贴纸、炫动轮毂等精品，打造经典版、纪念版、炫动版等，多 个个性化主题鲜明的独家车型，并且在价格牌标出“立刻省近2万的费用”，意思是：“这款车你要拥 有同样的个性化功能，在别的地方起码要多花近2万元。而你买我们店的炫动版飞度，133800元，可以 帮你节省21956元”。? 皇家飞度以超级豪华的配置、流线绚丽的外观、个性奢华独享的服务，另外再加上五星级安全评价， 推出车市，已有“无与争锋”之势。皇家飞度个性版本的车型，不仅人气高昂，令消费者争相传颂， 更吸引了众多汽车媒体的目光，纷纷推出谍报消息。?? 不管飞度的底价是多少，但是没有谁敢像这家4S店这样卖飞度。不要怀疑，总有人愿意 接受这样的价格。一旦你所经营的4S店不敢去做，而对方敢做，自然就会产生不一样的 结果。?? ?3、营销宣传应针对竞争对手而定成功案例： 在一个小地方，有两家广汽丰田店，两店的竞争可谓是进入了一个白炽化的阶段。两店在激烈竞 争的过程中，努力争取客户，其中有一家就瞄准一样精品――“智能钥匙?一键启动系统”产品。该 店把“智能钥匙?一键启动系统”安装在店内的凯美瑞车上，让新车豪华升级，再加上一点内饰之类 的精品，把该店所有的车都从 20G全部变成20V的配置，那就是原本差价6万元的配置了 ，但是价格和 原来的一样。白白多了6万元价值，消费者能不选择去这家店买车吗？其实这家4S店所花的成本不超过 一万，实际可能还更少，但得到的结果却是：当月抢了隔壁店70%的生意。先前的情况是两家店五五均 分，而当月是变成了该店卖了80%，对方只卖20%的程度。该店的成功靠的就是想尽办法针对竞争对手 来做营销。?营销里面所有的宣传并不是自说自话，更不是自以为是，而是针对竞争对手定的。原则是 “对方没有做你就做，反之则不做”。经营者们不要纠结于这是否是自己想做的事情，要针对竞争对 手才是关键。? ?4、“时间”是成功的重要因素 案例：南山本田店提前公布成绩的效果? 深圳南山本田店不久前打出一个广告：贺广州本田雅阁智能版车型销量突破2 0 0 9 辆。2 0 0 9 辆 怎么来的不重要。营销本来就是这样，你只要把答案说好了，这空怎么都可以填出来。其实说广州本 田智能版车型销量突破2 0 0 9 辆也不违背事实，广州本田智能版车型从年初就开始在全国推出了， 卖了这么久了何止2 0 0 9 辆，2 0 0 0 9 辆都有了。重要的是，这个数字向客户作了提醒：你买的 这款车是很多人都选择的。对于选择的原因，南山本田店就向消费者灌输这样的理念：雅阁智能版车 型销量突破是因为加装了各种精品的功能，实惠又受欢迎。再加上在展厅做好隆重推介此车的布置， 还有印好宣传单张，在车上贴上这部新车的特点等，于是就变成了一天几十辆车就摆在那里施工，加 装精品，就是因为顾客都订了加装精品的车型。?汽车精品的营销过程中，时间也是很关键的因素。如果失去了眼前的机会，再想 去捕抓它就很难了。俗话说得好，机会总是青睐于有所准备的人。4S店在经营精品的过 程中，要想抓住时机首先必定要有所准备。这样一来，一旦机会抓住了，就能迅速把机 遇变成实际的效益。
5、营销需建立激励制度示范案例1：郑州富达店的精品销售激励制度 工资提成是各种激励手段中最基本的一种，对于员工来说，物质奖励是激发其工作热情的最直接有 效的方法。为了促进纯正精品的销售，郑州富达提高了纯正精品的提成比例。 ●提高纯正精品的提成力度郑州富达非常注重精神方面的激励，不仅制作排名看板，还通过会议公开销售成绩。同时给予优秀员工经理级的工资级别，既满足了员工的物质需求，又增强了员工的自豪感和荣誉感。 ●看板管理及会议表彰，促进精品销售积极性 ①精品销售竞赛实行看板管理，记录纯正精品销售总金额的排名，每周进行更新。各项业务均十分 出色的销售人员评为一级员工，工资级别相当于展厅经理。 ②通过夕会公布销售成绩，让销售顾问增强荣辱感。 ③每月度评出精品销售前三名进行表彰。人是成功最主要的原因，也是形成竞争优势的源泉。为了让员工致力于帮助4S店获 得竞争优势，并取得成功，必须对其进行激励。员工的工作动机越大，工作绩效就越高。 在实施激励的时候，要注意以下五个原则：目标结合原则、物质激励和精神激励相结合、 合理性原则、有效性原则和激励需要原则。其次在激励过程中，要注意：首先要从量上把握激励。一定要做到恰如其分，并不是越高越好。超出了一定限度，就无激励作用可言了。其次激励方向要把握好。所谓激 励方向是指激励的针对性，即针对什么样的内容来实施激励，激励方向对激励效果也有 显著影响，4S店的战略在哪里，激励方向就应该在哪里。6、营销要做好库存管理 示范案例：大连中升的精品库存管理法大连中升按销售状况分类库存，控制各类库存比例，从而达到优化库存、减少占用资金以及提高库存供应率的目的。 ●库存分类 由库管员专门管理。中升把库存基本上分成了四类，包括正常库存、畅销库存、滞销库存、死库存。正常库存一般能维持在4 0 ％左右，畅销库存在2 0 ％左右，一些滞销库存也占到2 0 ％。库存计划由前台主管来制定，一般设一个警戒线，如正常库存是5 套，低于这个标准时系统上 就变成红色的，这样库管员就要提醒前台主管需要订货了。 ●P 0 S 机利用 中升使用库存管理软件、条形码、P 0 S 机进行库存管理后，库存状况有很大改善。尤其是系 统可以快速设立警戒线，汇总需要的库存信息，方便4 S 店制定库存补充计划，制定促销方案，从而 有效控制库存成本。4S店内的精品部门必须通过库存管理在供应率和库存成本间找出适当的结合点，增 加客户满意度并使企业减少成本，增加精品获利。7、注意做好产品展示 案例：昆明凯成的精品展示方式昆明凯成店在精品展示方面重视让客户更加方便地了解精品，做到让客户不用询问即可找到适合 自己车辆的精品。除了精品超市外，制作加装精品项目和价格表，让客户了解精品的功能、优势及使 用精品的好处。昆明凯成的做法是： 设立独立的二层精品超市，位于经销店入口处，位置明显，一目了然，方便客户参观选购。充分显 示出对纯正精品的重视，纯正精品展示随处可见。 给所有展车都加装精品，在展车的前风挡玻璃上放置加装精品目录及报价，让客户更直观地了解。4S店精品部门应注意分析汽车市场精品展示趋势，针对精品的特性，运用展示橱窗、人员 演示、现代影音科技、试用、比较、测试等创新第七部分 销售人员基本要求35一、树立正确的销售观 二、了解销售的基本知识 三、保持良好的销售心态 四、掌握有效的销售技能前面跟大家分享了汽车精品的营销理念，现在开始将会跟大家分享汽车精品销售实 战性的内容，即4S店汽车精品的销售技巧。本篇讲到大量的销售技巧供大家去参考，销 售技巧的介绍还包括汽车精品的销售模式、怎样把一样东西卖出价值、如何关注顾客的 价值观等内容。销售技巧里面第一个要关注的是销售人员应该具备的基本要求。一：树立正确的销售观 销售员要明确为什么要做销售，销售能为他个人带来什么好处，即要树立正确的销 售观。 1、销售就是在贩卖信赖感 在销售的过程当中如果没有成交客户，80%的原因就是客户不信任致使的，这包括 了不信任你的公司、你的项目还有你的产品。如果客户信任了你和你的公司、你的项目、 你的产品但还没与你合作，那就是他对自己的不信任。所以成功销售就是一个贩卖信赖 感的过程，这种信赖感是来自顾客对你的认可，只有客户对你和你的产品认可了，你才 可以继续去做销售，而且去卖产品之前你要先将自己介绍出去：我是谁，我是做什么的， 我能帮你什么??这些很重要。2、卖产品之前先卖自己 任何一个人一出校门就要面对一些竞争，如果是做销售，这些竞争就不是一般的竞 争，是意味着销售人员跟所有有经验的销售人员一样，跟所有人竞争。有人曾经打了一 个比喻，一个人要想做销售，他将要面对的竞争者数量，在中国有13亿，全世界有60亿，每个人都是他的竞争者。这句话证明销售在我们生活和工作中是天天存在的。回头看看我们每个人的经历：毕业出来找工作，走进企业向老板推荐自己，告诉他自己具备那些 能力，只需多少工资，希望老板录用自己。这就是“卖自己”了。所以销售的第一步就 是要“卖自己”。 “卖自己”是营销的过程中的一部分，而且这种营销是陪伴我们一辈子。不管你今天在什么样的职位、无论高还是低，你还是时刻要去卖自己，职位高的要到更高的一层去营销，比如对市长营销，再高一点，对总理营销。职位低的人，就去对 朋友营销，对同行营销，所以一旦你做好了销售，你这个人在人际交往方面就会有很多 优势存在，因为你能对高层的人营销，之后你的人生也会跟一般人不一样。3、成为客户的天使 销售人员的心态很微妙，总结起来销售人员有两种心理，一种心理称为“乞丐心 理”，就是老是将卖货当成是一件很困难的事情，把求别人来做生意当成一件非常困难 的事情，所以在日常的推销工作中，会时时刻刻的跟人说：“你帮帮我吧，我要卖产品， 我要业绩。”其实一个销售人员一旦将自己定位为这种心理后就会很麻烦，因为没有人 会同情乞丐，这是很正常的心态。作为被推销的对象，你只会讨厌他，因为他老缠着你。 销售人员的另一种心理叫做“天使心理”，就是他将任何事情都当成是“我帮你”。如 果是这种心态的4S店销售人员，他在客户进店后会说：“我来为您介绍车，因为这车是 您需要的，我帮您选择，由我来选择您会很方便。”这是话语的大意。获得客户认可之 后就顺水推舟，帮客户加DVD导航，告诉客户如果不加的话会不时有迷路的可能，这是在 帮客户避免迷路。这种心理就是“天使心理”。要成为顾客的“天使”，这是销售人员 最重要的一个环节，任何时刻都要在想：“我是在帮你”，那销售员的心态就不一样了。 “我在求你”和“我在帮你”是两个不同的心态，两种不同的心态表现自然不同，求人 心态会让人非常悲观，帮人心态则会让人充满自信，其导致的结果也是截然不同的，一 个充满自信的销售人员的业绩自然会非常的可观。4、主动影响客户 影响力是很有趣的东西。宇宙中，相互影响无处不在，相对的两个事物或人，如果今天你不影响他，他必定有一天会影响你。我们在职场也一样，别看两个同事相处平和，仔细了解你会发现，这两个人在意见不一的时候总有一个会妥协，因为一个人影响了另 外一个人，另外一个人妥协于这个人，靠的就是影响力。销售人员请记住，如果你不去 影响你的顾客，你的顾客必然会来影响你。来分析一个实例：一天，一个顾客走进一家 4S店，看中一部车，但嫌价格太高，他跟销售人员说：“能不能便宜点？”此时业务员A 就马上讲：“这价格不高了，你别压我价好不好，我很难做的”。此时顾客肯定是会认 为：你难做与我无关，我就是要便宜一点。于是该顾客就威胁说：“你不降价那我就到别的店去，人家那里价格比你低。”然后业务员A就急忙说：“先生，你别着急走，我的权限是不能降到你想要的价，但我帮你向我的上司申请一下吧。”顾客想：肯定有降价 的余地，留下看看。而业务员A一下子就被人引进了价格高的圈套里面了，他帮顾客去申 请，然后是不得不降价，不得不去求别人。这就叫做受到了别人的影响。同样是遇到这种情况，业务员B就有不同的做法，顾客提到价格高，要求降价后，业务员 B说：“先生，这个价格方面不成问题，你先坐一下，我先给你介绍车的功能。”把车的 功能介绍完之后紧接着说：“先生，我们这么好的车加上分期付款，你只需要付XX钱就 解决了，价钱还会高吗？”听销售员这么一说，顾客自然就觉得没那么高了，他就不会 把眼光仅放在价格高这方面了。当然你影响他还是他影响你只是说法而已，看你怎么说。所以说，树立正确的销售观念是所有销售人员必备的一项功课。一、树立正确的销售观 二、了解销售的基本知识 三、保持良好的销售心态 四、掌握有效的销售技能1、客户需要的是解决问题，而不是产品 在这整个销售的过程中，销售人员也要了解一些销售的基本知识，我们所讲的这些 基本知识是产品的知识，例如，卖车、卖精品时要掌握车和精品的一些相关产品知识， 这就是基本的销售知识，只有掌握了这些基本知识，我们才能去解决顾客所提出的问题。 销售是解决客户问题的过程，而不是单单卖出产品的过程，很多人都会忘记这个观点，认为做销售就是卖精品的卖精品，卖车的卖车，这个观点是错误的。拿卖车来说，顾客要买车，车的代步功能可能并不是他最想要用的，好车显身份才是他想要的，他要的是 这部车能彰显他的身份或者是车给他带来的附加价值，所以销售人员在卖车时不能以卖 出“车”这个由发动机、铁皮、四个轮子、四张真皮座椅、一个方向盘等组成的产品为 出发点，而是要更强调这部车的珍贵，让顾客觉得这部车能显示自身非凡的身份，是超 值的选择。2、做到双方满意，达到双赢销售人员卖出产品收到钱后，千万不要认为就这么了事了，销售人员还要努力让客 户感觉到平衡，达到了双赢，所谓的双赢就是既让销售人员挣到钱又让客户感到获得“宝”。这就是我们销售人员要追求的一种态度。让客户花钱后感到平衡有很多方法，比如可以通过强调产品能给客户带来的利益让他感到买得值，或者给客户赠送一些相关 的小物品，方便客户对产品的使用，又或者在几日后给客户打电话，关心客户的使用情 况并给客户更多的使用建议等。 其实在平衡客户双方共赢的后面可能给你带来无穷的利益，他或者以后会经常跟你 做生意，比如他是买车的话，就有可能保养、维修、改装等售后服务都会找你，这对4S 店也好，销售人员本身也好，都是创收益的最佳时机。客户感觉到好还会介绍朋友过来服务或者买产品，因为你让他满意之后他的脑袋就会有很多这种潜意识，当他的生活中发生相关的需要时，这种潜意识就会化成具体行动。所以这一点对我们做汽车和汽车精 品的销售人员来说，是十分需要的。一、树立正确的销售观 二、了解销售的基本知识 三、保持良好的销售心态 四、掌握有效的销售技能1、销售失败是常事，要永不气馁 当然，销售人员也要明白一点，并不是每一次的努力销售都会成功的，要不然这世 界上就根本不存在销售障碍了。销售是所有人都可以做的，而之所以业绩有那么大的差别就是因为他们之间是有等级有差别的。销售是“业绩为王”的高压力职业，压力也可能使销售人员产生挫败感，甚至心力交瘁，狼狈退出，这是每个业务员可能要面对的喜 与悲。销售人员要清晰了解到这一点，一定要保持良好的心态，记住，一个成功的销售 人员他的成功概率也并不是很高，基本上就是几个百分点，比如做汽车销售，有100人看 车，有3―5人能够马上跟你成交，那你的销售能力就非常不错了。同样的道理，在精品 销售上，销售人员给100个过来精品区的人介绍某样精品，成交率有8%也是很不错了，如 果有一天销售员能做到10%的成交率，那是非常不容易的事情。所以说一旦销售不成功也 不要气妥，销售人员要时时刻刻告诉自己：我明天的销售就能成功，保持这种心态就能 让自己积极起来了。2、“企图心”是销售成功的第一要素压力可以让人把企图心释放到极致，从而获得顶尖的绩效和可观的收入。跑业务， 做销售，要拿下大订单就会面对巨大的压力，有成功公式吗？有！一条简单而有效的成 功公式就是：强烈的企图心+明确的目标+坚定的信念+正确的方法=成功 管你的现状如何，要成为顶尖的业务人员，第一步就是要下定决心。决心就是“企 图心+信念”。 一位从事销售二十余年的资深业务员总结经验时说过这样一句话：“成功的关键因 素有两个，一个是对案源与买家信息的掌握，另一个就是要拥有‘打不死的蟑螂’的精 神。”他进一步解释说：“要把自己培养成顶尖的业务人员，除了要有挡不住的热情， 敢冲刺，敢‘秀’自己之外，还一定要有强烈的企图心，才能如虎添翼，在业务上大展 拳脚。”因此，如果对企业的“业务新兵”不进行充分的企图心的培养训练，就让他们 奔赴销售战场，大概只会有两种悲哀而无奈的结果：临阵脱逃或者无谓牺牲。 无论是新兵还是老将，销售员都一定要保持一颗强烈的企图心，必须相信自己能够 成为收入千万的业务高手，得到上司的认可和同行的尊敬，如此你才能够用这样的标准 来要求自己，在实际工作中尽心尽力，迈向绩效顶峰。一、树立正确的销售观 二、了解销售的基本知识 三、保持良好的销售心态 四、掌握有效的销售技能1、知识与技能的区别前面提到销售人员要了解销售的基本知识，这里再提一点：销售人员还要掌握有效 的销售技能，加起来叫做：了解知识掌握技能，两者似乎方向一样但又有区别，那么知 识和技能有哪些区别呢？ 知识，就像我们读书需要知道的物理、化学、地理等科目的内容，销售人员在企业 里面需要了解到的销售知识，包括对产品、公司、行业三者的了解。在汽车销售行业， 了解全国和当地有多少个4S店，他们都有哪些业务，跟自己的店有什么区别等，这就是对行业的了解；去知道公司有多少个分店、公司有多少年历史、董事长是谁、总经理是谁等，这是对公司的了解。示范案例： 销售人员说：“先生，我们店是广本第一店，这个城市的广本店里面，我们是最早开业的，至今 为止，我们店卖了XX部X车了。”这一来，客户就会对该4S店产生信心。 精品有什么样的功能特点、它生产厂家的背景如何，用了之后能产生什么价值等，这是对产品的 了解。把这些疑问弄明白，在销售产品时候，就可以专业地去跟客户谈，销售人员的成功率自然能得 到提高。技能，是销售人员与客户接触和沟通的方法、技巧，就是了解怎么跟顾客接触、怎么样去接待顾客，用什么样的眼神去看待他等。技能跟知识是不一样的，知识是停留在 大脑表层的东西，技能是在骨子里面的一种东西，一个是认识，一个是实践。有人做过 研究：一个人知道一样东西的时候，关于这样东西会停留在他大脑的表层，就会对这个 东西有种认识，但慢慢地这种认识会随着时间深入大脑，这样东西会牢牢地套在人的脑 海，成了技能。就像我们学自行车一样，我们从不会照着书去学，而是看着别人怎么上 车就怎么上车，摸索着保持平衡，到了学会以后，基本上是一辈子都不会忘记怎么骑自 行车的了，因为骑车的知识已经深入到脑干里面去了。一个好的销售人员，只要顾客跟 他提出一句产品的疑问，他张口就能就来，讲一大堆关于产品的知识。因为他已经掌握 了应对客户的方法。知识与技能合在一起称为能力。所以如果老板问销售人员：你有没有能力？那销售人员就应该明白其实他就是问你：你的知识怎么样，又掌握了什么样的技能？两者结合起来就是你的能力和你的价值体现了。2、接待前的准备在了解了知识和技能之后，销售人员就应该进入“实战”里面去具体了解技能是什 么，因为技能是实战的“武器”。销售实战的第一个步骤就是接待前的准备。1）、仪容仪表的整理。顾客来到店里之前，我们销售人员应该做些什么事情，在早会的时候，该干些什么事，这些都是接待前期的准备。4S店一般每天早上上班后都会集 中销售人员开早会，布置相关的工作任务。在此之前，销售第一步要做的就是仪表仪容 的整理，包括穿制服、保持整洁、精神饱满、保持自信等方面，这一点就不需要过多的 强调，在4S店里面都有很完善的仪表仪容的展示要求。 2）、销售工具的准备。销售工具就是一些带在身边，方便销售人员向客户推销自己 和产品的小东西，比如名片、笔、打火机、销售单、产品目录、产品手册、样品、展示 工具等，这些都是很重要的，例如，来4S店的人大多数是男士，而且男士当中喜欢抽烟 的人占很多数，如果一个客户把烟叼起来的时候，销售人员能马上从兜里掏出打火机给 他点上，这就证明他这个人很有准备。如果顾客跟销售人员谈半天了，把烟一叼，可一看没带火机时他才说：“你先坐坐，我帮你去找个火机过来。”这就是他没有准备了。销售人员的工具没有准备，客户就会觉得他做业务没准备好。所以，销售人员每天要去 检查的这些工具有没有准备好，出门之前工具一定要带齐。3）、库存确认。做销售也要考虑库存有多少，销售人员每天开展销售工作前都要检查自己店内产品的库存，最好是利用早会确认当天的重点商品库存，这样就可以告诉客 户店内有多少现货，如果没货的话就可以及时通知客户改时间或改主意。 以上这些都是销售前的准备工作。这些工作销售人员是不能马虎的，一旦他前期工 作没有做好，那销售人员的后期工作将面对很难开展起来的局面。第八部分 目标管理53一、设立目标的过程 二、目标设立的使用工具 三、目标管理的实施设立目标的过程设立汽车精品销售的目标是非常重要和必要的。在公司开会时，我们经常会听到这样 的对话：老板跟部门经理讲：“X经理负责这个项目，把经营给做好”，该经理说：“好好好，老板您放心，我一定做好！”这里的“一定做好”是什么呢？到年底了做了多少才是好？这就要靠我们第一时间设定目标：今年做1000万，超出1000万好，低出1000万 不好，超过2000万太好。做到1000万的销售额就是达至目标，做到超过2000万的销售额 就是超越自己的期望。所以说，没有了目标，工作就无所适从，不知道应该怎么去做。 精品的销售同样如此，如果想把精品销售做好，从销售经理开始，一开始就要确认：我 要卖多少？我们的改装率要达到什么水平？30%、40%还是80%？80%怎么来的？30%又是怎 么来的？要把这些都想好，所以做精品经营的人应该关注的一点就是如何设立汽车精品销售的目标。这样一来，4S店汽车精品销售目标的设定就要有一个完整的过程。1、 设定月度精品销售目标设定月度精品销售目标是4S店设立汽车精品销售目标的第一步，就是对一个月要卖多 少精品做计划。目标代表方向，方向对了，还要找到最适合自己的路径、具体的方法和行程计划。目标合理，策略才可能正确。在制定月度销售目标时需要注意两点：第一，要全面了解市场的需要和4S店的销售能力，如果4S店对市场和某些区域主观上过于看好， 会导致区域月度销售目标过高和脱离市场实际，销售目标一旦与薪资制度连在一起，达 不到目标就容易给精品销售的工作环境造成不良影响；第二，要着眼三个月的发展需要， 月度目标的制定不能只看眼前的一个月。制定目标和达成目标，都是为了企业能够在市 场竞争中最终胜出，实现企业的生存价值和长远发展。因此，月度目标的制定时，要着 眼三个月的发展需要而制定。比如，10月份是销售高峰月，11、12月的销量会锐减，那么4S店就要考虑根据实际的可能把10月份的销售目标放高一点，以平衡后面2个月的不足。2、分配目标到部门将目标分配到其他各个部门。确切来说，目标的分配对象应该是4S店里面的所有人。 因为精品的销售，跟整车销售是一样的，不指定只有谁可以做，而是任何人都需要并且都可以做，这就叫做全员销售。比如市场部的整车销售的人可以将精品与新车结合起来，一并销售精品；推广部在做宣传资料时可以把精品的宣传也加上去，可以给客户发精品 优惠的信息等；维修保养的工作人员也可以在工作中推销精品??所有人都可以销售推 广精品。在全员营销的原则下，然后根据各部门各人的特点进行针对性的主次分配，也 就是让不同的人卖不同的东西，例如：洗车的人主要卖雨刷及清洁用品，做维修保养的 人卖养护品，整车销售人员卖包围、护杠等全装用品，客服人员可以卖香水头枕等简单 的内饰用品??然后根据实际状况定出一定销售额的目标。2、分配目标到部门将目标分配到其他各个部门。确切来说，目标的分配对象应该是4S店里面的所有人。 因为精品的销售，跟整车销售是一样的，不指定只有谁可以做，而是任何人都需要并且都可以做，这就叫做全员销售。比如市场部的整车销售的人可以将精品与新车结合起来，一并销售精品；推广部在做宣传资料时可以把精品的宣传也加上去，可以给客户发精品 优惠的信息等；维修保养的工作人员也可以在工作中推销精品??所有人都可以销售推 广精品。在全员营销的原则下，然后根据各部门各人的特点进行针对性的主次分配，也 就是让不同的人卖不同的东西，例如：洗车的人主要卖雨刷及清洁用品，做维修保养的 人卖养护品，整车销售人员卖包围、护杠等全装用品，客服人员可以卖香水头枕等简单 的内饰用品??然后根据实际状况定出一定销售额的目标。3、制定精品营销活动计划精品销售目标落实到每一个部门之后，接下来就要设定营销活动计划。汽车精品销售 要根据季节变化去着重推销一类产品，如夏天来临之际着重推销隔热清凉的产品（防爆膜、凉垫、车载冰箱等），冬天来临之际重点推销取暖类产品（羊毛垫等），或者在节假日推出精品促销活动，又或者有一个很有卖点的精品出现需要即时重点推广等等。总 之，精品的销售需要设定营销活动计划，要规划好开展哪类精品营销活动，什么时候开 始大力推行，需要什么宣传，怎么去卖，其他部门如何配合，等等。做好营销活动计划 之后，对设定年、月目标就有底了，能大概预计到销售情况。此外，针对精品整体营销 促活动也需要不定时地开展。促进活动做得好，精品营业额的提高将会很明显。4、制定个人销售计划并落实到位 制定精品营销活动计划后，最后一步是要将销售计划落实到个人。精品销售人员要制 定个人销售计划并落实到位。前面三点是精品经理要做的事情，所以精品经理要去落实这三样东西，而销售人员要去干后面的事情，把后面的事情落实好。将这个思维做到位以后，精品的目标就设定完毕，以后的事就是去检验这个目标。当然，为了达成这些目 标，可以做一些表格，4S店不缺表格，但问题是精品部是否做了表格。 案例：成功经营精品的4S店的销售目标设定法1、成都安利捷店 目标管理方法中很重要的一点就是反馈与调整，而报表则是最有效的工具。逻辑清晰、数据明确、 重点突出的报表会使反馈与调整进行得更加顺畅。关于目标制定和分配：每月给销售顾问制定精品目 标。按照上一年各部门的销售情况，将总目标按照比例分给各部门，各部门经理再分配给个人；关于目标分解：将精品的销售目标具体分解给销售部、维修部和精品部，并责任到个人，每月进行月度考核。关于目标跟踪：利用精品月度报告对目标完成进度及销售情况进行跟踪管理和分析，并及时调整 目标，制定下月计划。在精品销售月报表中不仅含有业绩、口标达成率等常规项目，还包括了畅销产 品产值统计、去年同期比、单车产值、赠送情况和下月目标等精品销售和目标管理的重要项目。利用 Excel制作报表的同时，制成坐标图，让精品销售趋势直观地呈现出来。便于管理者理清思路，判断局势，进而快速地制定正确的营销决策。一、设立目标的过程 二、目标设立的使用工具 三、目标管理的实施其实，设定目标有些工具是可以使用的。前面提到的表格就是设定目标的最好工具。月度销售计划表和成绩表都要列出来，虽然这些是表面文章，但如果没有这些表面 文章就将没有后续的工作。表格有没有用是要看我们怎么去运用了。笔者发现， 4S店的 精品做得好与不好往往就是做多与做少、做与没做的区别，因为没有衡量的标准，不知 道什么叫做好，什么叫做不好，没有把目标用表格列出来明确化，那自然就做不好。所 以相应表格一定要去做，并且一定要去完善。卡也是设立目标的一种工具，笔者也发现 很多4S店在使用工具设立目标方面做得很不错。笔者就曾经看到某个4S店制作了一种精 品销售卡，顾客来了，精品销售员第一时间用这个卡给他做记录，记录顾客做了那些精 品安装与购买，记录后放到客户的档案里面去，顾客下次再来，销售员翻一翻记录卡， 就很清楚他买了哪些精品做了哪些安装，这样销售就很有目标，然后可以很有针对性地向他销售哪些精品，建议他做哪些服务了。如果没有这样的记录，销售员又没有超凡的记忆力，那就很可能遇到这种情况：销售员：“先生，你装了防盗器没有，在我们这里装吧，我们这里装现在很优惠的。” 顾客：“我上次不是刚在你这里装过，怎么又叫我装！”精品销售员想要知道顾客装了什么精品，方法就是填表。此外，还有一些利用工具设 立目标的有趣思路，比如有一家丰田店，做了一种AC卡，顾客来了让他填表，对照相应 精品做记录，也就是看相应精品顾客买了没有，还没有买的精品叫做A卡，买了但迟早需 要换的叫B卡，所有弄完的改装项目叫做C卡，销售员还通过记号、打孔、剪角等形式记 录顾客精品购买或安装情况，例如，用剪角的形式把卡一剪，销售员就一下子能认定以后这个顾客来了就不介绍这类精品或安装了。这就是通过有效的工具来让销售精品的销售员认识到什么需要销售什么不需要销售，什么精品能给顾客介绍，什么精品不要给顾 客介绍。一、设立目标的过程 二、目标设立的使用工具 三、目标管理的实施目标管理是以目标的设置和分解、逐一的实施、完成进度的反馈、积极的改善为手段， 通过数字化管理来实现目标的一种管理方法。使用目标管理方法，旨在提高目标的可控 性和达标率，并增加获利。目标管理实施中，要注意以下几点： 1、 目标制定必须科学合理 目标难度要适中，有难度但不能让人产生畏惧情绪。2、督促检查必须贯穿始终必须随时跟踪每一个目标的进展，发现问题及时协商、及时处理、及时采取正确的补 救措施，确保目标运行方向正确、进展顺利。 3、成本控制必须严肃认真 当目标运行遇到困难，可能影响目标的适时实现时，责任人往往会采取一些应急的手 段或方法，这必然导致实现目标的成本不断上升。在督促检查的过程当中，必须对运行 成本作严格控制。 4、考核评估必须执行到位 必须严格按照目标管理方案或项目管理目标，逐项进行考核并作出结论。根据评价结 果，兑现奖惩。案例1：有与无目标的两种实施结果心理学家曾经做过一个实验：组织两组人，让他们分别步行到十公里外的两个村庄。第一组人既 不知村庄的名字，也不知道具体的路程，他们被告知跟着向导走就行了。刚走出两三公里，就开始有 人叫苦；走到一半时，有人几乎愤怒了，甚至坐到路边再也不愿走了。最后到达日的地的人寥寥无几。 第二组人不仅知道村庄的名字和路程，而且公路旁每一公里就有一块里程碑．人们边走边看里程碑， 每缩短一公里大家便有一小阵的快乐。行进中，他们用歌声和笑声来消除疲惫，情绪一直很高涨，所 以很快就到达了目的地。示范案例2：珠海腾达店的精品目标管理的实施 珠海腾达的精品部隶属于销售部，精品的推荐和说明主要由销售顾问负责。首先由销售经理根据当 月新车订单设定新车销售台数。精品主管根据新车销售目标、销售顾问个人能力和各车型月平均销售情况，与销售经理和总经理协商设定销售部的精品销售目标。根据售后入厂台次设定售后部销售目标。目标的传达和跟踪：每周六进行例会，各月第一周的例会向销售顾问进行目标传达。其 余各周例会进行目标跟进。第九部分 汽车精品销售特点67汽车精品的产品特点汽车精品的销售人员在做产品介绍之前，必须明白一点：4S店跟精品超市卖的精品 到底有什么不同？不要认为精品展厅做得漂亮，精品销售就自然做得很好。据笔者观察， 往往精品展厅设置得不怎么样的4S店反而做得好，因为他们抓住了精品销售重点中的重 点。汽车精品具有以下几个特点： 1）、不常用，非生活必需品。汽车精品的消费者搞不懂到底哪种膜好哪些种膜不 好，因为这涉及很专业的鉴定知识；也没有几个顾客懂什么叫水性底盘装甲，什么叫油 性底盘装甲，销售人员不说他根本就不知道那是什么东西，如何区别。对于精品的了解， 几乎全靠销售人员来说，说了以后消费者才知道。因为这些东西是日常生活中不常用的 非必需品。比如：家里的牙膏没有了到超市去买，如果说今天你牙齿有点过敏，那你很 快就想到用冷酸灵牙膏，如果说要用中药牙膏，那我们很快就会想到田七。因为每天都 有大量的广告告诉我们，哪种需求该用哪种牙膏，哪种牙膏有哪种特点。其他如洗衣粉、 洗洁精、洗头水等，同样是这样。但是汽车精品几乎没有一样是那样的――有大量的宣 传，一提就能让人说出品牌。2）、客户不了解其具体功能与用途。由于汽车精品没有大量的广告宣传，又不是常用的生活必需品，所以大多数人对各种汽车精品不了解，即使是从各种途径作了了解， 认识也并不深刻，绝大多数汽车精品的消费者都不了解它们的具体功能和用途。 3）、大多需要与施工服务相结合。汽车精品不像超市里的产品，可以付钱后拿着就 走，而是大多数产品需要安装施工，并且只有4S店的专业技师才能施工的。像防爆膜， 送给客户他也不知道怎么贴，必需要用专业的工具给专业的贴膜师傅贴，师傅技术水平 不够都不行。还有车载DVD，汽车防盗器、汽车真皮座椅、大包围、底盘装甲等。当然也有头枕、香水、座垫、挂饰等不需要施工服务的精品，但这些不是4S店的主流产品。由于汽车精品本身具有以上三个特点，所以对应在销售方面也有着与一般商品不同 的方式、特点。汽车精品的销售要以销售员的介绍、引导为主。到精品区来选购精品的 客户，由于他不懂哪种产品是适应自己需求的，他需要询问销售人员，只有等销售人员 介绍后，他才知道要哪个产品。在这个销售过程中，汽车精品的销售员扮演着另外的一 种角色，叫做医生角色。因为客户买精品的过程跟病人看病的过程类似，不同的是，医 生很少给病人选药的机会，而精品销售员给客户选择的机会。第十部分 汽车精品客户的消费特点70汽车精品客户的消费特点对于汽车精品的消费，4S店客户是怎样反应的呢？他们对产品的认知情况如何？根 据很多4S店资深精品销售人员的总结，精品客户的消费特点主要有3点：1） 对产品的认知差别大前面也提到了，大多数消费者对汽车精品的具体用途和功能不了解。所以，大多数 汽车精品的客户对汽车精品的认知是停留在表面上的，即使他是有通过各种途径获得精品的介绍知识，因为精品不是常用的商品，很多都不是通过文字或者口头话语传播就能让消费者理解透彻的，因此，精品客户对精品的认知和精品本身的功能特点是有比较大 的差别，比如，很多车主认为防爆膜颜色越深越好，颜色深的膜遮光和隔热效果比颜色 浅的膜好，但实质上，辨别防爆膜质量的好坏要从它的隔热率、透光率、紫外线隔阻率、 防爆性能等方面去鉴别，透光率高、反光率低、隔热性好，紫外线隔阻率能达到98％， 贴后玻璃被撞不会有玻璃碎飞出的膜才是膜中精品。2） 关注产品的品质有车一族多数是有钱人，他们购买精品多数是为汽车进行增值加装和体验，更好地 享受驾驶和乘坐的艺术感受为出发点，因此他们对精品的价格关注并不是很高，但对精品品质的要求就很高，用来增加价值和提升享受的东西当然是要好的了。4S店的大多数精品还是比较符合精品客户的这点需求，虽然贵，但比起其他地方售卖的同类产品，还 是比较有品质保证的。 3） 担心上当受骗 当你购买一样你不了解的商品时，你总是担心上当受骗，并且会很小心谨慎地选择， 这是人共有的心理。前面讲过了，多数汽车精品的消费者对精品是了解不多的，所以走 进精品区往往带着担心上当受骗的防备心理，对他想要购买的精品往往会问了一遍又一 遍，总喜欢提出疑义，或者考虑多次才购买。所以，精品销售员一定要对产品非常了解 才能说服这些疑心重重的客户，通过熟练的解释不断地消除精品客户的疑义，才能获得 成功的销售，一旦你在解释产品的时候言语含糊闪烁，就很容易引起客户的怀疑。了解了以上精品客户的消费特点后，精品销售员还要清晰地了解到顾客存在什么忧虑，他的车存在什么问题，哪种精品适合他的需求，什么价位适合他等等，把这一连串 事情弄清楚后，精品销售的成功率才会高了。第十一部分 向客户推荐产品的依据74向客户推荐产品的依据面对疑心重重的顾客，精品销售人员要卖产品o他们，这个时候销售人员要有这样 的思维：我凭什么向顾客推销产品？怎么才能让我介绍给顾客的产品就一定是他想要的东西呢？我要从什么点着手去跟客户介绍产品呢？这个思维就是要销售人员了解向客户推荐产品的依据。当销售人员做好了所有销售前的准备，对产品知识倒背如流时，一旦 客户上门，机会就来了。只有先找准切入口才能牢牢的抓住客户，发挥自己的销售能力。 向客户推荐产品的依据，也就是跟客户介绍产品的着手点主要有三方面： 1、 精品客户的需求 向顾客推荐产品首先需要知道他对产品有没有需求，如果顾客没有这个需求，你硬 塞产品给他是没有用的。当然，当你知道他有这样的需求时也要了解他需求的限度。就 像：我口渴了，跟你要了一瓶水喝了，你再给我一瓶水我又喝了，你再递一瓶给我就会 很烦了，因为我已经喝了两瓶水了，你现在再o我水不喝又不好，喝了又撑死我，可以 说第三瓶水就是毒药了。同样，顾客没有需求的时候你介绍东西给他，他听都不会听。顾客过来，销售人员的第一句问话应该是：“先生，您想要选购什么样的精品？”他回答你就能知道他有没有需求了，顾客有需求的时候才去介绍。那需求是怎么来的？ 除了顾客切身的需要外，其实很多需求是讲出来的。大家都听说过将梳子卖给和尚的故 事，和尚对梳子的需求是怎么来的？就是销售人员讲出来的。用这种方式或其他方式给 他讲出来，比如说：“现在车没问题，但是不代表以后没有问题”，需求就来了。 2、精品客户的档次 向客户推荐产品的依据还跟顾客的档次息息相关。一个宝马4S店不可能去经营小面 包车业务，一个哈飞汽车4S店不会卖奢华的精品。这里面有个档次的问题，也就是说客 户的车价值在百万以上的，他不会想要几十块的低档次的精品，精品销售员该向这位客 户推荐超千上万的高档精品，比如上万元智能防盗系统、影音系统等；如果是他的车是15万以内的，销售人员就应该o他推荐中低档的实惠型精品了。所以在知道客户需要什么精品后，销售人员就该再问：“你的车是什么车型？”知道了客户的档次后，你才知 道该推荐什么价钱的产品o他。3、公司的销售政策除了以上两点之外，向客户推荐产品还有一个很重要的依据，那就是公司的销售政 策。一个企业一旦没有了自己的销售政策，员工销售产品时将会找不到方向，也就无从下手，或者是一下子就将产品挖掘到尽头，导致产品走到“江郎才尽”的下场。比如顾客对精品销售人员推荐的汽车精品说：“太贵了！”这时，销售人员马上就介绍一款最 便宜的产品给他，因为销售员不想就这么损失一位客户。向客户介绍一款更便宜的产品 的做法，往往是在公司没有销售政策情况下的无奈之举。 没有销售政策，销售员就不知道自己该卖什么，推销一台车时不知道先介绍什么，后介绍 什么，最后一定要让顾客装上什么精品。在这一点上，广汇集团做得不错，（广汇集团 是仅次于庞大集团的全国第二大汽车贸易集团），笔者曾亲自到过广汇集团多个4S店，并和他们的精品部管理层作过交流，他们让顾客很直观地感觉到有两样精品是必须要装的，即DVD导航和防爆膜，他们为这两类产品制作了两个很大很详细的表，顾客一来就o 顾客看这两个表，然后告诉消费者：“先生，这两样精品是一定要装贴的，我们这里有防爆膜，我建议你选这种，比较适合你这车??”、“还有，现在路况越来越复杂，开车很容易迷路，特别是晚上在外面玩的时候，高档车都有DVD导航，我建议你装一个，这 样的话你会少绕很多弯路了。”这两个必装的精品安装好了，剩下的事就是跟踪服务了， 很好办。所以说，一旦有确定的销售政策，销售人员就知道该怎样去推销自己的产品。第十二部分 推销汽车精品六要点791、用客户听得懂的语言去介绍产品在产品推销的过程中，销售员该如何去跟顾客沟通？有哪些注意点？笔者建议：第 一点，用顾客听得懂的语言去介绍产品。许多销售员在向顾客介绍产品时，喜欢用自己的专业术语去介绍，动不动就EBB、ABB，消费者根本弄不懂这EBB代表何物，说不定销售员自己都没弄明白，消费者怎能弄得清楚？所以一定要直观地告诉消费者这是什么产品， 用简单的语言阐述复杂的东西。例如，销售员这样告诉消费者：做镀膜就等于在车的表 面镀上一层像钻石一样硬的东西。这样消费者就容易懂了。再告诉消费者因为它是纳米 材料做的，它是直接浸透到汽车的表面形成一层坚不可催的东西，销售员再直接拿笔在 镀了膜的车上面划一下做演示，消费者一下子就明白了。所以越复杂的产品越不用去专 业的讲解。2、运用FABE法则去介绍产品FABE（features、advantage、benefit ＆ evidence）法则就是指运用产品的特征、优点、 利益和证据来向消费者介绍产品。笔者所举的上个例子就是使用了FABE法则向消费者介绍该产品，所以能让消费者迅速了解产品。一一分解便是：“它是高科技产品”――特征，“它能够将你的汽车表面覆盖成一层高分子的强度，像钻石一样硬”――优点， “这样就不用怕你的车被划花了”――利益，“我们的产品是美国进口的，有进口证 明”――证据，这就叫FABE法则。任何产品，一旦以这个思维向客户介绍，几句话就能 将很复杂的产品介绍完。否则，就可能是介绍得乱七八糟，毫无头绪，让消费者听得云 里雾里。 如果销售员这样向他的顾客介绍自己的真皮座椅：“我们这真皮很柔软，不信你试 试看，你摸一摸，真的吧？我跟你讲，我不骗你，我们这真皮座椅是进口的，你看我们 这??”销售员说了一大堆以后，顾客可能还是没有接收到任何有用信息。如果换一种 说法：“先生，我们这个座椅是进口的真皮座椅，它非常柔软，装上去会让您这款车看上去足够档次，坐上去也会让您觉得十分舒服”，也许一下子就完成了交易，这就是FABE法则的无限魅力。销售员在运用这个法则的时候一定要多多演练，将它一分为三，即特征、优点、利益，最后拿出证据：很多人都装这个产品，很多人都订这个车，不信你看，这是客户的 名字和联系方式??很多产品都是在这种方式下成功交易的。FABE法则在4S店的培训章 程里都不缺乏，但可惜的是，笔者看到很多4S店都运用得非常差，原因就是4S店并没有 真真正正的去演练这一法则。 3、 利益是顾客的关心点 多数销售员都是由客户发问，问到哪里，就有针对性地对某一产品及问题重点介绍， 这些都是现实销售过程中屡见不鲜的销售情形，然而其效果并不理想。在销售一些客户 并不了解的高科技复杂产品的时候，销售员要永远记住这一点：客户并不关心技术到底 是如何领先的，他们关心的只是这些高新技术对他们有何利益。产品再多功能，对顾客来说就只是功能，只有利益才是他能够实际得到的所在。因此，从这一点来说，消费者并不太关心高科技产品是怎么发明得来的，这种高科技产品所带来的效果，对他的好处才是消费者最关心的。例如，销售员告诉消费者：ABS（Anti-Lock Brake System防锁死煞车系统）是采用电子机械控制，以更快更精密控制煞车油压的收放，来达到防止 轮胎锁死，确保轮胎的最大煞车及转向能力，增进车辆紧急煞车状况的危险回避能力， 作为车主需要它。消费者听了可能没有感觉；但是告诉他，装了这种产品高速煞车的话 车不会跑偏，车上的人就不会因撞车而出车祸，这样消费者就很关注了。沃尔沃轿车的 销售员推销新车的时候，对于它的安全性能，可以这样向消费者描述：买了沃尔沃的车， 坐上去基本上不用担心在车祸中被撞死，戴安娜就是没有坐沃尔沃最后在车祸中被撞死 了。至于结果，不要去考虑也不用去担心，关键是顾客相信就是真实，不相信就不是真 实。这涉及到顾客对自身利益关注程度的问题。4、关注客户的价值体验1）、要把产品价值说出来。产品都是由两个部分组成的，即产品的本身和产品的价 值，也就是我们通常所说的物有所值。如果花一块钱买了一块钱的材料回来，就叫做物有所值。同时也有一句话叫做物超所值，那是靠什么得来的？通常是靠销售员的语言提炼等很多因素累积在价值上得来的。案例：一套西装穿在平常人身上，一般大家认为它价值1000元；如果说这西装是进口的，那大家觉得它就可能值2000元了；如果说是在法国旅游时买的，大家又可能认为它值5000元了；如果说它是在香榭丽 大道有名的一个时装秀上买的范思哲牌西装，那大家会想：这套西装的价值在元之间了； 再说这套西服是限量版的，而且衣服上还有范思哲的亲笔签名，那大家会惊叹地说：哇，这套西装最少也值2万了。为什么不同的说法会让同一套西服的价值从1000元升到2万元？就是因为不断地增加它的 价值，价值一说价格就上来了。价值就是顾客所体验的，告诉顾客买了这产品将会得到怎样的利益。这些都是商家赋予产品的增加值，说出来的价值。2）、使用正确的方法增加产品的价值 虽然说很多时候产品的价值是靠销售员说出来，但是这个价值也不是随便说的，一定要能自圆其说，不能说出来的东西，实际根本不是那回事。所以用语言去增加产品的价值时，一定要使用正确的方法，用说得过去的理由去说明价值，最好同时制造一些证 据去辅助你的说法，否则就是口说无凭，别人不会信服的。案例：底盘装甲的价值体验在某4S店，底盘装甲这样标价：汉高底盘防锈漆90元一罐，施工时间2小时，需要数量4到6罐。这 样的标价，它的价值消费者是看不出来的。90块钱一罐不算太贵，4到6罐需要施工2个小时，一个工时 150元，两个小时300元，也就是施工费用300元，喷4罐底盘防锈漆加起来共值600多块钱，它的这项底盘装甲服务的价值也就是这么多了，也就是说最多只能卖600多块钱，很难再增加它的价值了。主要原因是这家4S店的这种标价坏了大事。同样的产品在另一家4S店却能卖到3000元。该店老板把施工看作 值钱的环节，在施工环节上把简单事情复杂化，因为任何简单的施工都值不了钱。该店告诉消费者：底盘装甲标准施工就得用八罐漆，否则就起不了作用，底盘装甲是一个很复杂的过程，并不只是单纯喷上去就行了，它要先做底漆，再经过五六道工序才能形成的。产品值多少钱并不重要，产品有可比 之处，也不要告诉别人，而4S店赚钱的地方就在施工处，底盘装甲不用去标价，只要告诉消费者怎么 去施工就好了。还有一个山区的4S店更牛，把底盘装甲这项施工服务卖到元之间，用的都是八罐或十罐底 盘防锈漆，施工工序说得更复杂，让底盘装甲就值他标的那个价钱。这家4S店是这么告诉他的顾客：“别看这项服务要3千多块钱，这底盘装甲的着装力可以达到70%以上。我们这地势不平，石头会经常被压得飞起来打在底盘上，大家都有过这种感觉吧？小石子一落在车轮子里面哒哒哒的响，次数多了 就会将你的车底盘漆给打坏。底盘漆一旦打坏了，车就会生锈，很容易就坏掉，当二手车卖就不值钱 了。最有效的方法就是做底盘装甲。” 这是该店告诉消费者的第一点：做底盘装甲是必要的。它还告诉消费者第二点：做底盘装甲是很复杂很花费时间的工程：“底盘装甲不是随便乱做就可以的，它需经过五道工序：第一道就是汽枪清扫；第二道是相当部位包扎；第三道是第一层的底漆；第四道 是第二层的中漆；第五道是最后的漆硬化；第六道??第七道??第八道??”，只要是想说的、想表达的、能针对的竞争对手的方法，再加几道也可以，没人提过的就行，令顾客相信才是重点。接着该店又开始实施它的第三个步骤：给顾客设置障碍，告诉顾客底盘一旦生锈了就不值钱了，最有效的 方法就是做底盘装甲，而新车落地时底盘装甲才有效。所以要做底盘装甲最好是立刻做，如果把车开 出去以后，小石子可能会损坏车的漆，这样再做底盘装甲效果就不好了。顾客听起来都觉得很有道理，剩下就是和4S店讨价还价。该店的最后步骤是告诉顾客该店的底盘装甲都是八到十罐漆，只有这样才能足够保护原车。这么一来，顾客就明白了：原来外面说的都是骗人的，该店不骗人，真公道！这样， 价值三千多块的底盘装甲就新鲜出炉了。3）、为增值的产品取恰当的名字价值体验一定要让消费者往高价值去体验。防锈漆不值什么钱，底盘装甲防锈漆就 不一样了。装甲能够吸音，漆不可以；路上有许多小石头，打到底盘上会把底盘打坏， 装了底盘装甲就不会了。而在大家的思维里面，小石子能把漆打掉，所以“防锈漆”这 个名字取得不对。虽然大家都知道它就是防锈漆，但也要换个名字叫做装甲，这样给消 费者的感觉就不一样了，所以为增值的产品取个好名字很重要。营销就是一种整合，这种整合就包括给项目起什么样的名字。不要轻易地、想当然地、随随便便取个名字。如果是创办工厂，这工厂的名字比什么都重要，如果名字起得不好 就容易出问题。诸如我们国家领导人的名字：毛泽东、江泽民、胡锦涛，哪一个不是很 好？从来没有过一个名叫王二狗的当了国家领导人。 底盘防锈漆千万不要取个底盘装甲防锈漆的名字，在这里差“装甲”2个字，有这2 个字就少了“装甲”这项施工服务了，不能在施工上做文章，这个产品就不值钱了。4）、向顾客介绍产品价值的所在 本田公司目前在卖一款5U型的车，这款车卖得好不好不用评论。它的卖点是插上点 烟器就能启用。笔者认为，4S店卖一款插上点烟器就能用的车肯定是卖不好的。4S店要 是把它当赠送品倒是没问题，但送出去以后它不仅没价值，也没有起到任何作用。4S店 不缺乏售后服务，也不缺乏技术，但卖的产品必须要带点技术含量。简单不适合4S店，4S店怎样向顾客提出自己产品的价值？那就是依靠话术等一些有效的方式来表达。当然，也可以通过列表的方式来表达。列表的方式就是将一样东西拆开成很多种。有个 老总在电视直销广告上卖手表就是这么做的，老总卖手表时的声音充满激情，称手表是 真金或白银的，机芯来自劳斯莱斯、江诗丹顿??整个过程中，他将一块手表变成很多 种东西：机芯能卖多少钱、这机芯是什么用的、这表外壳是有金的，买一块这么大的表 面有金的手表才一百块钱??将它组成部分一一摆出来，这就是价值列表方式。 案例：“智能感应?一键启动系统”的价值列表一家4S店在卖雄兵汽车电器有限公司的新产品“智能钥匙?一键启动系统”时，就采用了价值列表的思维去卖这个汽车精品。这家4S店把它掰成几个部分来卖，如上图所示，分为有智能钥匙和 没智能钥匙的，差价两万块钱；防盗自动升窗功能值2000块；声光报警防盗功能值1000块，因为原配 的防盗器是芯片防盗锁发动机，振动时不报警，这款产品能够振动报警；两把电子钥匙价值2000块； 一份保险共值元。即使是说少了两万块钱的功能，“智能钥匙?一键启动系统”还能送顾 客这个或那种功能，将它的价值列表出来，最后整套产品售价五六千，没有任何困难。因为这家4S店 将它的价值列表出来了，使得这个产品很容易被顾客接受，自然这样产品销售起来十分顺畅。5、和客户有效沟通的四法则销售员在学会怎样介绍产品后，还要学会如何与顾客沟通。其实，与顾客沟通是4S 店的本能。虽是因人而异，但是也有几种方向的原则，我们称之为有效沟通的四个法则，即通过观察、提问、倾听和确认来实现有效沟通。在沟通方面，很多销售人员不是不会转脑筋，而是不会听，不懂得怎样去倾听别人说话，不懂得通过顾客的话语去分析对方 的意图，更不知道如何去确认对方的想法，这是最大的问题。 观察就是看顾客的外表，比如看他穿的是什么牌子的衣服，通过穿着来判断这个人 的品位，是否是有钱的主??如果是有钱的，介绍精品的时候就不要告诉他这种产品便 宜，而要告诉他这种产品贵但品质好。因为成功人士都是只选最贵、最好的。 提问，就是通过问的方式和客户进行交流。在顾客购买新车的过程中，销售员要抓住时机， 适时提问。例如，销售员可以这样提问：“先生，这车是您开还是您太太开或是您和太 太同时开？”如果对方回答“太太也开”，则可以接着问：“您太太什么时候拿驾照 的？”答案若是“刚刚拿到的”，就建议顾客装个倒车雷达，告诉对方可以方便倒车。通过这样一个倾听方式的提问，在这种多问、多了解式闲聊的过程中，了解顾客的一些用车状况，给予顾客最能接受的建议。如果顾客表示经常去越野、经常去自驾游，建议 装DVD导航系统；如果顾客表示自己的女朋友怕晒，就建议装个防爆膜。销售员根据了解 的情况再向顾客针对性的介绍产品，往往容易获得成交。这些都是建立在提问的基础上 所得的成功。 倾听，与前面的提问是紧紧连在一起的，倾听不仅体现一种对顾客的尊重，更是理 解和剖析顾客需求的直接方式，其目的，前面已经提到，就是为了有针对性的介绍精品， 以提高成交率。此外，对顾客主动提出一些诉求或疑问，销售员要懂得听弦外之音，也 是顾客所说的话的真正诉求点是什么，比如销售员在介绍产品的时候顾客说：“我在X店 见过这个产品。”那顾客的意思是他对这个产品有所了解，知道价格，你销售人员不要忽悠我，抬我价。那么销售员的话语就要慎重了，不要继续再介绍产品，而是确认自己的猜测：“那你已经了解这个产品使用功能了，是吗？”“他那边卖多少钱？”??这 也就是最后一个沟通原则――确认。6、善于利用工具来介绍产品一个人做任何事情，离开了工具是很难完成的。有了工具，再难的事情也有可能完 成，如同前人所说的“给我一根木杆，就可以撬动整个地球”一样。当然这里所说的工具，并不是指修车扳手之类的工具，而是指销售的工具。例如产品宣传资料、说明书、POP、数据统计资料、市场调查报告、专家内行证词、权威机构评价、生产许可证、获奖 证书、经营部门的专营证书、鉴定书和报纸剪贴等。像汽车精品，通常就有安装表格、 卡片、产品的目录介绍、效果图、推销的标准化术语等等，这些都销售员能看得到而顾 客看不到的。对于顾客所提出的问题，销售员可以回答道；“我查一下、看一看”、 “我过一会儿回答你，行不行？”这些是标准化术语。一个准备好销售工具的销售员， 能对顾客提出的各种问题给予满意的回答，顾客也会因此而信任并放心购买。第十三部分 正确对待客户异议94销售的过程并不都是一帆风顺的，应对顾客所提出的异议，是个很艰难的过程。销售员经常会碰到顾客所提出的一些反对或是不同的意见，这可以称之为异议。异议可以 说是销售员在销售过程中碰到的最大障碍，也是最难以解答的问题。不过，如果了解客 户通常有哪些异议，并把所有的异议归类的话，问题还是比较容易解决的。客户异议是销售员在销售过程中的任何一个举动，客户所表示的不赞同、提出质疑 或拒绝。比如顾客表示“真的是这样吗”、“我不这么想”、“我觉得应该是这个价 格”、“我不喜欢这个型号”、“功能太复杂，用起来太麻烦了”等等，这都是异议。 只要涉及到人们的态度与思想的交流，就会产生异议，所以在销售过程中出现异议是常 见的。此外，顾客通常是怀着一种怀疑的心态前来购物，经常会不自觉地挑起异议，一个成熟的消费者，提出异议是必然，但异议是客户对产品产生兴趣的表现之一，有异议是好事而不是坏事。顾客一旦提出异议，基本上代表他对该产品产生了兴趣。有句俗话说得好：“嫌货才是真正的顾客。”一般说来，当销售员告诉顾客这个产品好、那个产品好时，顾客 就会对这些产品产生浓郁的兴趣。往往越成熟的顾客会提出越多的异议，关键是销售员 怎样去应对一切。一种异议的产生，是由多种因素组成的。当然，这点销售员不需要去 深究，只需知道怎样去解决、有哪些种类就足够了。 市场不成熟往往就体现在市场缺少规范，产品经营混乱，容易形成恶性竞争等方面， 如果产品报价不一，质量没有保证，消费者必定会产生很多异议，市场越乱争吵就越多。 同样，如果市场成熟，客户不成熟，也会产生很多异议。客户不成熟体现在他不知道如 何了解产品，也不了解产品或者了解的信息与事实不对称，人对未知的东西会抱着一种 质疑态度，此外，当他所知道的产品信息跟销售员介绍的不一致时，则不轻易相信销售员的意见，进而会有更多争执。异议就会不断的地产生。正确对待客户异议1、 销售员普遍害怕客户异议 不成熟的市场与不成熟的客户会产生很多的客户异议。对销售员来说，大都是害怕客户异议。然而在汽车精品销售的过程中，影响成交的重要因素之一就是客户的异议。精品销售人员在销售过程中，经常会遇到客户提出的异议。销售人员要明白“挑货人才 是买货人”的道理，客户没有问题才是销售过程中最大的问题。对待异议，销售员首先 要端庄心态。此外，也要在处理异议的过程中找到自己的优势和不足，及时取长补短。 2、 销售员的价值取决于产品的销售难度 判断一个销售员有没有能力，不是看他背产品知识背得多好，而是看他解决问题的 能力。解决客户异议正是销售员个人价值的体现。4S店老板请销售员过来，就是帮忙解 决顾客的问题。经理需要解决的问题，就是老板需要解决的问题，销售员的能力就在解 决问题的过程中体现出来。任何企业不可能没问题存在，顾客也不可能没问题存在。销售员所要思考就是：问题怎么解决、用什么方法来解决，解决的状况就代表了一个人的能力。所以说，一个好的业务员，往往就是一个解决问题的高手，甚至他会将问题消灭 在萌芽之中。3、 有效预测客户异议客户没有提出异议就达成的交易情形极其少见。顾客在想什么，销售员要能预料到， 并告诉顾客自己的答案。这就需要销售员和顾客交流的过程中掌握顾客所想的5个方向：第一：对方是谁。很多销售人员一见到顾客第一时间交换名片，这是毫无疑问的，先递名片，告诉对方：“我叫小王，很荣幸为你服务。”第二：自己想表达的内容。顾 客心里当时想的并不会问销售员，这时，销售员要马上让对方说出自己所想的内容。第 三：对方说的信息是否有用，顾客对销售员说的会认为“你说得多有什么用？”；第四： “你所说的这些都是真的吗？”；第五：“谁来给你证明？”销售人员能解决异议，能 在异议萌芽之中消灭异议，是因为预先知道顾客在想什么。销售员在给顾客介绍膜的 时候，就会说：“王小姐，我是小李，我很荣幸来给你介绍这种膜。我们这种膜是一种隔热率很高、非常好的膜”，这是销售员所说的膜的特性，“小姐，现在太阳紫外线很强， 频繁照射以后就会使你的皮肤变黑、变粗糙，甚至引起皮肤癌。你装了这种膜以后，就 可以防止这种情况发生。”说的是膜的作用。最后，顾客会表示：“你说的这些是真的 吗？谁来证明？”销售员则可以表示：“你看看，我们这么多人都使用这种膜，你若不 信，移步过来看看，我这里有个测试架，我试给你看。”就是销售员要掌握顾客所想的5点，掌握了这几点，能防止因客户突然提出异议而使 销售人员措手不及，从而失去促成销售机会状况的出现。 除此之外，销售人员要有良好的心理素质和较强的应变能力，及时的应对客户可能 提出的异议，做到有备无患。4、 以平常心对待客户异议汽车精品销售人员在处理客户异议的时候，首先必须认识到，客户产生异议是一件 很正常的事情，提出问题的客户才是最有可能购买汽车精品的客户。因此销售人员要控制好自己的情绪，正确对待客户异议，继续努力，说不定能使销售发生转机。其次，销售人员要明白，客户有拒绝购买的权利。遭到客户拒绝的时候，销售人员不应该自暴自 弃或放弃继续努力。拒绝虽然会给汽车精品销售人员带来一定的负面影响，但真正优秀 的精品销售人员善于从拒绝中总结经验，为下次的成功做好准备。客户产生异议的原因在汽车精品销售的整个过程中，精品销售人员从接触客户、商谈、说明到结单，每一 个环节都可能会遭遇客户的异议。对精品销售人员来说，客户的异议是家常便饭，是一件很常见的事。一个异议之所以产生出来，通常是这三种情况：1、对销售人员不信任客户对销售人员产生不信任的原因是多方面的。例如，当客户对产品了解得十分透彻了，而销售员所介绍的内容与客户所了解的信息却不对称时，客户就会对销售人员产生 不信任。因为客户对销售人员所说的每一句话都会抱着审视的态度，如果销售人员提供 的信息再与客户了解的相违背甚至是有误时，其结果可想而知。此外，销售员要想让客 户信任自己，还要做到态度诚恳，举止得当。2、客户对自己没有自信也有许多客户对汽车精品并不是非常了解，因此对销售人员的介绍会显得自信不足， 难以抉择。或是如同上面所说的，发现销售员提供的信息与客户信息不对称时，客户往往担心自己上当受骗。3、客户的期望未能满足这可能是由于销售人员的服务态度不够专业，或是等待的时间过长，或是销售人员的粗心大意而致使的。客户的期望未能得到满足，自然而然的容易产生异议。第十四部分 汽车精品客户异议介绍1031、 客户异议的种类异议可分为四种：第一种是误解。客户从其他地方了解的是一种情况，但事实却不 是那么回事，误解就产生了；第二种是怀疑。销售员介绍完精品以后，客户会说：“这可能吗？你这个钥匙就是被别人拿走也没问题？”这通常是夸大以后客户所产生的疑问；第三种是不关心。销售员所做的一切，客户根本就漠视，例如销售员问：“先生贵姓 啊？”，客户不理；“我跟你介绍??”客户不理；“留个名片吧”，还是不理，像这 种情况很是棘手；第四种就是举欠缺。例如，客户表示：“你介绍的产品质量确实不错， 但是价格太贵了??”前面的三种都不算真正的异议，只有“举欠缺”才是真正的异议， 就是客户指出产品的某一样欠缺出来，需要销售员解决。 真实的异议就是在销售人员介绍产品时，客户表达了目前对此产品没有需要，或者客户曾经使用过此类产品，对使用的效果并不满意或对4S店的产品抱有偏见。示范案例：客户：“你这个产品质量怎么样啊？听说这个品牌的产品容易出故障呀？” 客户：“你们的售后服务怎么样？听说有人买了你们的产品一回去就不管了，出了问题也不知道找谁。”2、 客户异议的类型 客户的问题总会有很多，根据不同的分类方法，客户异议可以分为不同的种类。从 客户异议产生的原因来看，可分为借口、真实的意见、偏见或成见三种类型；从客户异 议指向的客体来看，可将客户异议分为产品异议、价格异议，财力异议、权利异议、购 买时间异议、货源异议和需求异议几种类型；根据客户异议是否能被转化，可将它分为 可转化异议和不可转化异议；根据客户异议的表达方式可将客户异议分为口头异议、行为异议和表情异议等。根据客户异议的内容与实际关心的内容之间的关系，客户异议种类不外乎三种，即真实的、假的和隐藏的异议。精品客户异议的类型基本上可以从真实 的、假的和隐藏的异议这种分类去理解。隐藏的异议是要靠销售员去猜的，在客户心里面，他说A其实想着B。就像一个男孩子对一个女孩子说：“你今天晚上有没有空？没有空，我就和某某看电影去了。”其 实男孩是告诉女孩，甚至是要挟女孩：如果再这样下去的话，我就放弃了，追求另外一 个人去。这就是隐藏的异议。顾客不会和销售员直说，却是故左而言他。真实的和假的 异议很容易理解，上面所说的举欠缺，就是真实的异议，其他的基本上都是假的异议。 3、 处理异议的原则 销售员在处理客户异议时，也要遵循两个原则：一是要事前做好准备，二是态度要 诚恳。事前做好准备就是销售员要事先准备好一些对应策略。首先要收集客户异议，并 制订出标准答案；其次是要销售人员记住答案并熟练运用。态度诚恳就是如果顾客提出 的都是真实的异议，那销售员都要去帮他解决。因为只有客户觉得自己被尊重，他所提出的问题被重视，而且相信销售员会全力解决问题的时候，才愿意与销售员进行交流。再者，当客户产生了异议时，一般而言，客户都会认为自己的理由是充分的。最后，销 售员应该站在客户的立场上去对待客户的异议，要勇于承担责任。4、 处理异议的五种方法五种方法分别是：勿视法、补偿法、太极法、询问法以及转化法。 所谓勿视法，顾名思义，就是当客户提出一些反对意见，并不是真的想要获得解决或讨论时，这些意见和眼前的交易没有直接的关系，销售员只要面带笑容地同意他就好了。因为顾客提出的这些反对意见，并不需要去解决问题，销售人员只要顺着他们的意 见说就行了，不要解释太多。所谓补偿法是给客户一些补偿，让他取得心理的平衡，让客户感到产品的价格与售价是一致的。因为产品的优点对客户而言是重要的，产品没有的优点对客户而言是较不 重要的。如介绍一种真皮给顾客，皮色和皮质都不错，虽然这种皮不是最好的。销售员 可以表示：这皮确实不是最好的，但是如果选最好的皮的话，价格最少涨五成。顾客在 这种情况下只有两种选择，要么接受要么多付钱，心里就平衡了，这就叫补偿法。 第三种太极法是用在销售上的基本做法，当客户提出某些不购买的异议时，销售人 员能立刻回复说：“这正是我认为你要购买的理由！”例如，顾客表示用这款倒车雷达的人很少，那销售员就可以说：“先生，我知道您是一个很有个性的人，用这款倒车雷达的人少，才显得您更有个性。如果大家都有了，那还有什么特别呢？所以你就应买这 款倒车雷达。”这样销售人员能立即将客户的反对意见，直接转换成为什么他必须购买 的理由。 示范案例：客户：“你这台防盗器的功能太少了，为什么在设计的时候不多做点功能？”销售人员：“因为你选择的这台防盗器是专为原厂配套的产品，专业的产品都没有过多花俏的功能，它强调的是性能稳定。您看，一些专业的音响功能都非常简单，只有低价的音响才会搞得花里 花俏的。”第四种询问法就是利用询问把握住客户真正的异议点，找到化解客户的反对意见的答案。如顾客说：“你这DVD导航卖出去就不理顾客的异议了”，销售员应马上问这是 谁说的，了解这到底是怎么一回事。顾客如果说这产品不太好，那销售员就应问：“先 生，您以前有没有用过同样的产品？”对方如果回答“没用过”那销售员就好介绍了， 关键是要先弄清楚顾客如此说的真正原因。如果不知道原因就和顾客理论；“不会，我 这东西很好，我这东西是天下无敌的??”那就麻烦了，顾客说不定会和销售人员争吵 起来。 最后一种就是转化法，也可以说是“是的――如果”法，所谓“是的”就是同意客 户部分的意见，“如果”就是告诉顾客另外一种状况可能会比较好。为什么不是“是 的??但是”法？“是的??如果”和“是的??但是”两种方法的不同结果就是：“是的??但是”把别人否定了，“是的??如果”就表示对对方异议的肯定和尊重。销售员们切记多用“是的??如果”，少用“是的??但是”。示范案例：顾客表示：“这款DVD导航是不错，但价格太高了”，销售员则回答道：“是的，我的顾客大多数有您 这样的看法，如果你采取分期付款的方式，每个月只需付300块钱，对你来说一点都不费力，是吧？”因此，“是的??如果”法是一种很好解决客户异议的方法。先肯定顾客的异议，再告诉顾客还另有解决的方案。这是最常用的解决顾客疑虑的方法，也是销售技巧里面 经常所要用到的方法。THANKS!}