连卡佛：开启“新百货时代”
[导读] 重返上海滩的这一天，连卡佛精心装扮了一番。这令连卡佛信心十足，急速加快中国内地的扩张计划。率领连卡佛王者归来的Andrew Keith对《环球企业家》说：“在中国内地业务的规模不断扩大，我们还会不断扩大买手队伍。
　　重返上海滩的这一天，连卡佛精心装扮了一番。落地橱窗里红绿蓝三色的万花筒装置，十个游泳池大小的美妆区，首度被引入的餐饮品牌Bang Café；二楼朋克风十足的Blitz艺术展区，令人眼花缭乱的衣衫鞋帽以及五星级酒店般的礼宾台，皆颠覆传统百货的印象，印上连卡佛style的印记。　　虽然仍坐落六年前旧址—上海滩淮海路大时代广场，但这幢百货大楼面积早已是过去八倍，达到约1.4万平方米，这是163年连卡佛史上迄今为止最大的一家豪华门店，投资总金额超过四亿元人民币亦是连卡佛史上最大投资。　　连卡佛隶属于香港连卡佛载思集团（Lane Crawford Joyce），香港富豪九龙仓集团主席吴光正是控股股东，他是香港船王包玉刚二女婿，香港海港城、时代广场等耳熟能详的品牌物业均为其资产。　　此次，巨额投资意味着超级连卡佛模式，在中国快速扩张。　　六年前，连卡佛在北京开出中国首家直营店，试水内地。如今，位于北京金融街购物中心的连卡佛百货，即便其没有在商业气息更为浓厚的地段，还是能吸引众多连卡佛迷依然不辞辛劳前来。毕竟，这里汇集了当时在中国独家销售的众多品牌。比如：华裔设计师创立的当代品牌亚历山大·王(Alexander Wang)以机车包而闻名的巴黎世家（Balenciaga）、素有红底鞋之称的克里斯提·鲁布托(Christian Louboutin)。连卡佛成了此类设计师品牌与中国消费者第一次亲密接触的唯一平台，亦是其核心竞争力。　　连卡佛很新锐、很超前，所以注定其消费群体并非普罗大众。　　故技　　10月10日的上海。依照香港生意人的传统习俗，一位苏格兰人手拿三炷香敬神，随后其在开幕仪式上手持一把刀切开一只烧猪，宣告连卡佛史上最大旗舰店在上海开幕。虽然是顶级时尚的百货商店，交织传统的奇异画面仍引来路人一路围观。这位苏格兰人Andrew Keith是现任连卡佛总裁，在时尚界拥有20年经验，曾在玛莎百货（Marks&Spencer）、思捷环球（Esprit）等公司担任高管。　　王者归来的连卡佛，上海旗舰店品牌数量超过500个，比国内龙头银泰百货300余合作品牌多了近一倍，在品牌数量上拉开巨大优势，其中独家销售的全球品牌超过50%，更令业界望其项背。对于任何一个时尚圈的人，连卡佛都是一种标志性的符号。　　它是亚洲地区最大国际品牌云集地，被全球领先的时尚流行趋势预测机构WGSN在2010年评选为全球时尚大奖，它是设计师、超模、时尚博主最常合作的亚洲时尚平台。连卡佛还有一连串绰号赋予其独特意义，譬如“香港哈罗德”，媲美伦敦最顶尖的百货公司；在香港，去连卡佛购物被认为是中产阶级对自我阶层的认同。虽然，连卡佛在香港是时尚地标，拥有163年历史的老牌精品百货公司，其足以傲视群雄俘获众多朱门绣户，但其在中国内地发展起初却栽了一个大跟头。　　在2006年至2007年，连卡佛先后关闭在上海、杭州和哈尔滨的三家店铺。Andrew Keith对《环球企业家》说：“过去连卡佛是与第三方合作采取特许经营的模式。当时进入内地的品牌不全，服务与购物体验都跟不上，并不能将连卡佛的内涵充分展示出来。”　　这一困惑令连卡佛重新反思，其意识到在内地的品牌定位应与香港保持一致，于是结束了第三方的合作，关闭了所有在中国的店铺。于六年前在北京开设内地第一家连卡佛直营店铺。随后，好消息接踵而至—据无时尚中文网报道，至上一财年连卡佛破纪录营收超7亿美元，同店销售增长23%。强劲的增长势头与传统本土巨头的业绩惨淡形成鲜明对比：老牌百货公司马来西亚百盛集团今年上半年净利润大降38％，日本百货伊势丹沈阳店每年亏损额平均在2000万至3000万元之间，最终导致关店。这令连卡佛信心十足，急速加快中国内地的扩张计划。　　Andrew Keith接受《华尔街日报》采访时，这样描述连卡佛合作品牌的战略：与我们合作的品牌并不是路易威登（ Louis Vuitton）和普拉达（Prada）这样的超级奢侈品牌，因为它们在大中华地区已经有非常明确的品牌战略。连卡佛青睐的是亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）和思琳（Celine）类似的国际设计师品牌。　　买手　　连卡佛与500多家设计师品牌的合作模式，正在于其买手制的经营核心。　　以买手制为核心的连卡佛与国内传统百货商店截然不同，区别在于国内同业采取联营扣点的经营模式，百货商店营运方招商招来类似的品牌、陈列类似的货品，一切使消费者感到乏味。逛百货商店变成了一件无趣的事情，甚至令每一家商场几乎长得一模一样。　　连卡佛差异化商品与购物体验却悄然鼓动着一场变革—不按照其他百货公司按品牌设立的铺位，而是由连卡佛拥有自主权，自由采买品牌商品将其设计组合。连卡佛可能为品牌单独设立一个店面，譬如仿照法国第一家红底鞋店铺，在连卡佛上海旗舰店为其造了一间二十多平米的鞋店；也可能把近几年大热的设计师品牌迈克·科尔斯(Michael Kors)包包，放在不同的区域售卖；黄色与绿色的剑桥包搭配同样颜色的鞋，而并不用严格按照品牌陈列；有时候，还会把衣服和茶叶放在一起去销售。连卡佛的呈现形式总能令人意料之外却又恰到好处。这得益于其买手式经营的模式。但风险也蕴藏在这里。　　何为买手制？“买手式经营”是一种买断经营。由买手到世界各地采购流行商品，主要买断限量商品或经典款式商品，使其成为独家销售商品。灵活的采买与空间布局令连卡佛拥有比联营制百货更为丰富的品牌。买手制意味着货品库存风险也全部由自身承担，但Andrew Keith显然对连卡佛信心十足，“我们尝试综合各类信息数据降低风险。即使要冒这样的风险，也愿意把新品牌带入中国。”Andrew Keith预计，“中国市场可以开出约20至30家店铺”。因为连卡佛店铺营业面积巨大、定位高端，需要充分表达连卡佛购物体验的空间，而且每一家店铺开业都是十分耗时的，光是开张一家上海旗舰店连卡佛就花了三年时间。　　在零售业发达的美国和日本，百货店主要的经营模式是买手制，其中由于省去了中间代理商的环节，加之许多独家销售和限量版的款式，使得连卡佛这样的自营百货在利润上独具优势。据中赫时尚一份研究报告显示：玛莎百货等采取自营的百货，其综合毛利率能达到40%以上，而在国内，北京、上海等一线城市百货公司毛利率仅约20%。　　这意味着连卡佛极致顶尖顾客的经营模式差异化明显，且20至30家中国市场门店数的预期市场规模不大，令连卡佛每家店铺变成极致细节的超级百货商店。一时之间，消费者呼唤中国百货业向买手制转型。不仅是连卡佛，老佛爷也选择在今年回归中国市场，同样于10月在北京开业。意大利精品百货10Corso Como也于今年在上海南京西路开张。　　不过，“连卡佛是小众定位，每个城市都有足够小众的人来消费。随着中国城镇化改变，不断会有新兴的顾客加入。”曾为Peuterey等多家外资品牌提供咨询业务的上海睿雍企业投资有限公司总经理沈均告诉《环球企业家》。沈均认为，国内目前依然没有适合的土壤培育大批买手制百货。买手制百货扩张难点之一在于买手队伍培养，无论国内的银泰百货还是快速崛起的　　万达，都不具备与全球顶尖设计师沟通的能力，这就是连卡佛的独门经营功夫。　　“与一般国内百货业的业主管理方式不同，买手式经营需要培养一群有能力的专业买手，这些买手必需有独到的眼光，并充分了解市场及其细分消费者需求。”埃森哲大中华区零售业主管董事总经理许佑宏告诉《环球企业家》。　　毋庸置疑，素有“时尚教母”之称的连卡佛拥有顶尖的买手。连卡佛花费很多时间培养自己的买手，甚至成立了一间连卡佛学院，专门训练买手的数据分析能力及其对时尚趋势的判断力。如今连卡佛买手团队达85人，往返于巴黎、米兰、纽约、伦敦及东京等时尚之都，为连卡佛八家店铺统一采购商品。　　连卡佛的买手不会按照品牌采购货品，而是由时尚总监把握每一季潮流趋势，按照风格、类型、国家划分买手，比如法国品牌和意大利品牌，一线国际设计师品牌和当代设计师品牌。仅家居类商品的买手就细分为餐具、家具、装饰品等多个类别，其必须深入细分市场研究调研数据，并判断流行趋势，专业性可见一斑。　　率领连卡佛王者归来的Andrew Keith对《环球企业家》说：“在中国内地业务的规模不断扩大，我们还会不断扩大买手队伍。而上海是下一轮扩张计划（内地）的第一家店铺，明年将在成都开出又一家新店，在北京、上海、成都构成一个非常稳固的战略地形。”Andrew Keith斩钉截铁地强调：“战略意图是将在三座城市开设实体店铺，同时包含网络购物，不在这三座城市的消费者可通过网络购买商品，两个渠道同时扩张。”　　垂直　　连卡佛总是充当时尚引领者的角色，它是知名鞋履品牌Jimmy Choo在亚洲的独家零售代理商，其在亚洲所有的商品销售都要通过连卡佛载思（Lane Crawford Joyce）集团旗下于2003成立的鞋履配饰集团Pedder Group。　　连卡佛上海旗舰店试营业之后，最受欢迎的一款鞋履便是尼可拉斯·科克伍德(Nicholas Kirkwood)。这个新兴设计师品牌在今年10月被LVMH集团收购。毕业于伦敦圣马丁艺术学院的尼可拉斯·科克伍德第一份工作便是由Pedder Group 提供。“所以我们得知这个消息非常兴奋。你在中国大陆地区其他地方根本买不到这个牌子。只有那些真正追逐时尚的人、经常看时尚杂志的人可能才会知道这个品牌。”Pedder Group总裁彼得·哈里斯（Peter Harris）告诉《环球企业家》。　　彼得·哈里斯在时尚界从事鞋履、配饰行业已有20余年，曾将红底鞋带入中国，犀利的时尚敏锐神经总令其走在时代前端，在追逐时尚女性的群体中掀起一波又一波的高跟鞋旋风。他曾与《欲望都市》中凯莉·布雷萧（Carrie Bradshaw）的扮演者莎拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker)一起工作。“她非常惊人。她没有狗或者猫这样的宠物，只有一柜子的鞋子。对她来说，鞋子就是她的宠物。”彼得·哈里斯说。正是看到鞋履配件领域在过去十年间爆发式的销售增长，连卡佛载思集团正式成立了自己的鞋履配饰集团。同时旗下还拥有先锋时尚精品店Joyce以及负责零售、管理和分销的俊思集团，实现从不同角度的时尚垂直整合，巩固其精品店加买手制的核心商业模式。　　垂直专业分工的好处在于，全球时尚大牌们十分信任连卡佛。诸多品牌都与连卡佛有深度合作，形式可能是共同打造某一款跨界服装，譬如J.Crew与连卡佛合作慈善款T-Shirt；亦或是在连卡佛商业空间举办一场品牌展览，比如上海旗舰店里正在进行的华伦天奴（Valentino）配饰展览。　　当然，也可以像施华洛世奇这样与连卡佛合作一台时装秀。彼得·哈里斯信心十足地对《环球企业家》说：“合作原因是它们均希望成为连卡佛的一部分，因为我们给了品牌一种全新的诠释，把它们从一种固定框架里解救出来。”　　去连卡佛消费的冲动很可能来自那里的环境。上海新旗舰店采用现代画廊设计法，由曾与连卡佛四度合作的国际知名建筑事务所Yabu Pushelberg设计。“连卡佛陈列DNA要以一种非常现代化的情境呈现，然后让顾客感到与商品亲近”。彼得·哈里斯如此解释。　　连卡佛亦被认为是一间巨型买手集合店，不必遵循各品牌陈列规范，依照流行趋势与顾客的喜好灵活运用空间，决定在多大范围内卖怎样的产品，同时自由地组合商品。例如视觉陈列团队将销售业绩不佳或想要促销的商品放到高坪效区域售卖。不断调整商品组合使得顾客每次来到连卡佛都能获得焕然一新的购物体验。“我们投入的资金不仅在货品上，还在环境上。”Andrew Keith说。　　个性　　除了买手以外，形象顾问则是买手制百货另一个重要的角色。这份看似神秘的职业如今已是时尚行业的热门职位。“Stylist就是将style用list告诉你的人。”沈均如此总结。形象顾问会根据顾客的形象挑选货品，并组合起来。“形象顾问的意义在于提供一个情感依赖。”连卡佛形象顾问主管张议兮告诉《环球企业家》。她自大学时代就将连卡佛奉为自己的偶像，如今已在连卡佛北京金融街店工作六年。她认为即便客人有非常多的渠道和途径获得时尚资讯，但依然需要形象顾问的专业意见。　　“产品不是客人迈进店铺的唯一原因。情感连接提高客人对品牌粘合度，这才是连卡佛靠人维系的重点。”张议兮如此解释形象顾问的重要性。　　一次典型连卡佛式的贵宾体验应该是这样：顾客从机场直接拖着行李箱来到连卡佛，由停车场直达电梯进入楼上白金套房，淋浴之后，换上由造型顾问准备好的服装，再由化妆师为其化好妆容。如今上海旗舰店甚至在四楼为男士准备专属的白金套房。连卡佛通过白金套房服务，创造与顾客之间更为粘合的关系，也为其带来超过其他百货的客单价，抓住高端消费人群这一细分群体正是连卡佛策略。　　没有熙熙攘攘的购物人潮，却拥有动辄消费十万元的VIP客户。许佑宏认为：“买手制百货应该始终专注于其细分消费群，才会赢得忠诚的消费者。”　　不仅如此，连卡佛在新店里进一步强化线上与线下购物结合。譬如顾客中午前在连卡佛网上商店购买的物品，可在下午四点后收到快递或是直接到店铺的网上购物礼宾部提货。由Andrew Keith在2011年主导建立的连卡佛网上商店自上线以来，已有超过1000万次的访问量，如今线上业务增长已达三位数字。这一部分的业务刚好弥补了连卡佛实体店尚且无法覆盖的中国城市里那些新兴消费者对于时尚的需求。　　人人都在说杀死百货业的凶手就是电商。在刚刚过去的“双十一”购物狂欢中，阿里巴巴欢欣鼓舞地宣布其当天支付宝总销售额达到350亿元，同比增长了85%。而另一方传来传统百货黯然失色的成绩单，更为糟糕的是那些伴随着人们童年记忆的老牌百货也相继关门歇业。一个可悲的事实是—百货公司沦为了试衣间，聪明消费者已习惯在线下试衣，然后用我查查等比价软件，现场比价，甚至直接就在百货商店的试衣间里下单。但，连卡佛正在尝试针对电商的突破。　　如今，连卡佛在大中华地区已拥有八家店铺，并计划于2014年上半年在成都开出第九家。虽然近年来扩张势头迅猛，但由于各家店铺商品规划与视觉设计都必须亲力亲为，尤其是培育买手需要耗费较高的时间成本，使其很难短时间内实现大规模扩张。精致的连卡佛很难像银泰、万达那样迅速在全国范围内扩张，但其坪效被业内人士认为比联营制百货高许多，但许佑宏认为现在百货商场应该围绕“客户”销售，对于业绩衡量的转变也应从“坪效”向“客效”转变。　　一个不争的事实是中国内地愈发成熟的消费者的确为连卡佛回归提供了土壤。“中国消费者鉴赏力和品味都有着巨大的成长，随着信息传递加速，人们旅行的增多，我认为中国消费者和香港其实没太大区别，都是全球化的。”Andrew Keith告诉《环球企业家》。彼得·哈里斯也认为这种差异在减小，差别仅仅表现在气候不同导致的货品偏好差异。譬如北方地区靴子销量会更好。　　彼得·哈里斯发现中国朋友在购物习惯上与十年前相比也有了巨大变化：“他们的态度更开放了。在购物前会做许多商品研究，他们有了更多旅行经验，从而有机会接触更多品牌。有时候他们在国外，比如说在英国逛哈罗德时会发信息问我，连卡佛会卖这个牌子吗？”　　百货公司最大贡献在于改变人类的生活方式，其魅力不仅在于种类齐全的丰富商品，还有各种如同艺术展览般的独特陈列。与其对着冰冷屏幕机械地筛选货品，或许依然有一些人愿意被这样一个美丽真实的世界所吸引。披着一袭华服的连卡佛就在这个名单之列。它所创造的这个小而美的时代，正在来临。
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中国设计师创业联盟（简称CDBA），鼎力支持有才华的中國原創服裝设计师，實現創業夢想，共行品牌之路。　
曾败走上海、杭州，连卡佛近年来凭借“买手模式”卷土重来。时隔三年后，连卡佛在小众设计师品牌的高端个性时尚路上越走越远。由连卡佛专业买手在全世界范围搜罗采购到的流行商品，很快就会成为明星艺人和潮流人士的着装。
连卡佛采用“买手模式”策略
从曼哈顿到淮海路有多远？12年。
2001年12月，奢侈品品牌普拉达(Prada)纽约SOHO店开门迎客，宣告时尚零售业一个新时代的降临。著名建筑设计师雷姆·库哈斯(Rem Koolhaas)受邀设计的这间最新、最酷、对空间再思考的商店，将普拉达从全球经济危机的严冬中拉出，扭转了之前的严重亏损。
它看起来像个艺术装置，2116平方米的空间，内部核心设计是一道由木制阶梯构成的“海浪”，摆放在海浪之间的模特展示着设计师的最新系列。“当代大都市人最缺的就是时间、空间和体验，普拉达店里的留白就是奢侈的表现方法。”时尚业媒体人洪晃说。
对这家融合时尚与零售、设计与科技的门店，普拉达投资4000万美元。一年后，该店创下了15亿美元的销售额和2860万美元的纯利润。普拉达对奢侈品零售业的理解和创造，几乎成为行业标准操作手法。不过，它在中国时尚零售业落地生根，却经历了不少波折。
12年后，总部位于香港的买手制的多品牌精品百货公司连卡佛(Lane Crawford)采取了相似的策略，创造一种对风格的渴望，并用“买手模式”（即以买手团队为零售核心，自主采购货品并将其重新设计组合）强化这种独家购物体验。日，连卡佛上海旗舰店开业。它位于淮海中路，约14000平方米，由建筑师事务所Yabu Pushelberg设计成现代画廊风格，总投资高达4亿元人民币。连卡佛现任主席、首席执行官安德鲁·基斯(Andrew Keith)对我说，“我们提供的不仅是时尚，而是一个与情感体验有关的场所，一个有社交元素的空间。你想和朋友们一起来，发出‘哇哦，这里有些与众不同、让我想要分享的玩意’这样的感叹。”
这是连卡佛的时尚宣言，让中国传统百货业——商业地产租赁、与品牌联营的购物中心们看到个性化购物体验的价值。试衣服可能是一次3D形象的高科技体验；商品和艺术品并列，排队付款可能是一个看展览的过程；人们不是在为一件3000元衣服的物质材料付款，而是为投入的注意力、高水准的服务买单。
库哈斯在《哈佛设计学院购物指南》中写道：“购物经常遭遇危机和下滑，它需要持续的、人为的彻底改造，再度阐释、翻新、重生。让这种机制捕捉任何技术，寻找到一条通往生活的道路。”让常规购物过程变得有趣，由有经验的买手把握流行趋势，基于精准数据的VIP服务满足个性化需求，或许是电商时代中国零售百货“通往生活的道路”。
连卡佛卷土重来
这天下午，亚当·霍克肖(Adam Hawkshaw)在为马**的到来做准备。这位连卡佛的匿名VIP顾客电话预约，打算添置新一季冬装。
连卡佛的客户管理系统(CRM)自动评估“每一位顾客最近来店时间、平均一年到来的次数、平均一次的消费金额”，把他们分为相关性(Refrence)、经常性(Frequence)和现金流(Moneytary)三类。记录显示，马**属于创造80%销售额的20%的顶级客户。私人着装顾问选出十多件不同品牌的浅色系短款棉服，搭配好裙装、鞋子和手袋，整齐地摆放在试衣间里。试衣间外一套70多平米的会客室，布置了简约风格的黑色真皮沙发和白色家居用品。角落里的兰花也替换成马**喜欢的白色百合。马**到来后，这间会客室将对外关闭，变成一个完全私密的场所。
三十出头的亚当·霍克肖是连卡佛北京银泰店店长。这个相貌堂堂、衣着入时的澳大利亚人，能用流利的汉语交谈。他曾在伦敦一家精品百货担任室内设计师。加入连卡佛之后，他赶上了这家香港公司进军内地的扩张期，经历的第一个大事件是2007年北京金融街购物中心连卡佛开业。
2007年，连卡佛关闭了2001年开始在上海、杭州和哈尔滨开设的3家购物中心，转而租下北京金融街购物中心3层楼，投入3亿港元全资经营自己的多品牌精品百货公司。那一次的战略调整被称为连卡佛“重返内地的第一站”。当时，北京东边的高级购物中心新光天地才开幕了几个月，等到连卡佛亮相，强调“消费者体验”的购物场所和销售方式令北京的百货业氛围为之一新。
作为香港最老牌的精品百货公司，连卡佛称它的顾客群体是一些现代主义者，他们过着忙碌、没有国界的生活；他们在20岁—45岁之间；70%女性，30%男性；对时尚、生活方式以及任何能自我表达的东西感兴趣；消费能力从每年6万元到每年800万元不等。跟新光天地相比，连卡佛的时尚理念和风格都有些太超前了。
“当时中国还没有买手制的多品牌精品百货公司，上海的I.T只是一个多品牌集合店(Multibrand Department Store)，规模不如连卡佛。”亚当说。他负责女装部门，记得开业之后金融街店有好几季男装和女装的销售都不太好，“那时候顾客对时尚的了解度很低，最好卖的衣服都是价值几万元、一眼能认出来的大牌。”
过去6年，亚当发现中国消费者对时尚的认知迅速成熟。“最大的变化是我们发现了这样一群人，他们不再需要用大牌彰显自己的富足，开始尝试一些几千元的独立设计师品牌。只要喜欢它的风格，他们既可以穿中国的Mo&Co，也可以穿J.Crew、Haider Ackermann。”购物习惯发生了惊人的变化。以北京地区为例，连卡佛既有每年消费6万元左右的起步级顾客，也有一季消费400万元的顶级顾客。“刚开始他们每次来连卡佛只会买一两件衣服就离开了。现在我们很容易一次销售40—50件货品。一位顾客一次就可以消费二三十万元。”
吴宗恩(Jennifer Woo)以连卡佛的改革者闻名。2003年，连卡佛被出售给香港富豪吴光正。2004年，吴光正的女儿吴宗恩，连卡佛的新掌舵者，任命莎拉·罗森(SarahRutson)为时尚总监，并转向全新的零售概念。他们关闭了原有的香港店铺，彻底改造了公司形象，在香港国际金融中心(IFC)创办了新的旗舰店。“零售业在进化，顾客也在进化，我们感到不能再依赖第三方，要展示我们自己的品牌。”安德鲁·基斯说。他们不仅调整了店内的品牌容量、还引入生活方式等元素，在品牌之间建立关联。这些尝试在中国如此新颖，几乎没有太多可以参照的先例。
时移世易，多品牌集合店的零售业态成为新风潮。香港人沈嘉伟2002年在中国内地开设首家I.T店，到2012年I.T销售点达到360个。据《南华早报》报道，“截至2012年2月，I.T发布的净利润高达47亿港币，比2011年同期相比增长22%。中国内地市场占其总营业额的26.9%。”日，I.T集团与法国老佛爷百货(GaleriesLafayette)合作，在北京西单开设面积约2.8万平方米的旗舰店，并宣称计划5年内在中国开设15家连锁百货商店。北京老佛爷并未采取全线买手制，根据它对北京市场的研究，主打年轻品牌，采取了买手+品牌直营+品牌代理相结合的经营方式。在亚当看来，北京I.T的目标顾客比连卡佛年轻一点，但并非“年龄层更轻，而是想法和风格年轻一点”。
“80后、90后的兴趣和品味正在主导流行趋势和市场。这些年轻人更加自信，更希望服装是自我表达的手段，而不是提升社会地位和身价的手段。他们对设计的要求比上一代高，对设计的欣赏能力也强很多。”洪晃说。她投资的“薄荷糯米葱”(BNC)店，集合中国本土设计师品牌，她说BNC连续两年销售额增长率都保持在两位数。
而在另一边，除了引入顶级奢侈品牌的新光天地在2012年保持着200亿的强势增长外，传统百货、购物中心纷纷显现颓势。大悦城运营方北京盈石资产运营有限公司总裁助理郑瑞声说，“太平洋百货、中友百货这些北京市场十年前最强势的零售品牌营业额持续下滑。2011年，太平洋百货盈科店关店，这个品牌从北京市场消失了。”国内零售业纷纷转向突出社交、聚会、吃喝玩乐功能的购物中心。为了寻求突破，上海的K11艺术购物中心、北京的侨福芳草地购物中心打出艺术牌，在引进品牌上尽量与周边购物中心有所区别，并在建筑设计、空间布置上引入更多艺术元素。
寻寻觅觅，连卡佛有理由相信上海将成为一个重要的时尚城市。自1999年以来，淮海中路发生了翻天覆地的变化。上海本地的小商铺消失了，取而代之的是梵克雅宝、卡地亚等品牌专卖店以及新近开业的大型购物中心iapm。
投资4亿元的上海旗舰店，就是连卡佛对商业环境的变化的反应，像一个瞄准猎物许久才射击的猎人。它选择了有着突出视野、酒店建筑群与开阔的居民区融为一体的淮海中路。用 14000平方米的超大规模，展示500个品牌，这也是连卡佛最大手笔的一次投资。“淮海中路和南京西路是上海最时尚的商圈。南京西路已经有我们同集团的Joyce、On Pedder，10Cosocomo也开在那里。连卡佛是淮海中路唯一能提供个性化服务的多品牌集合店。重回上海，意味着我们进入了一个新的时代。”亚当说。
三年前的一个商业案例让安德鲁·基斯发现，从顾客人口统计学(Customer Demographic)来看，上海的消费者更年轻，他们乐于在新媒体上展示自我，对新的品牌怀有好奇心。当时，连卡佛与意大利品牌华伦天奴(Valentino)合作，在北京和香港两地投放了一款名叫“摇滚明星”(RockStar)的鞋子。令人意外的是，这款鞋子成为热门商品，在很多城市都有一份长长的顾客等待名单。在此带动下，华伦天奴推出了一个完整的鞋履系列和与之搭配的手袋，由此奠定了该品牌在中国市场上的生意格局。安德鲁说，“华伦天奴认识到，那些站在潮流之上的中国顾客具有引爆时尚的能力。”他得出结论：全球零售的领导力正来自中国，中国顾客处于时尚的最前沿。
上海超高的城市生产总值增强了这种乐观情绪。据上海市统计局日的数据，上海地区国内生产总值(GDP)从2006年首次突破1万亿元，翻番为2012年的逾2万亿元。这一经济规模使上海排在世界大城市前十位左右。从消费习惯上说，上海人跟香港人很像，都很国际化。时尚专栏作家林剑认为，作为中国最国际化的城市，上海对于连卡佛的意义就是“它一定要在那里，并可以直接拿香港的经验来上海运营”。
安德鲁·基斯说，“在上海开设旗舰店、拓展生意的战略决定，是在一系列重要数据基础上做出的。”连卡佛由全球80万名顾客组成的数据库是非常有效的依据。其中，网络购物同比增长300%，大部分增长来自中国。益普索市场研究集团《2014中国奢华品预测报告》显示，虽然奢侈手表销量明显下滑，但中国大陆对高级时装的需求依然强劲。益普索执行董事Simon Tye说，“我们访问了1800名平均家庭年收入29万元的内地居民，有69%的人计划在2014年消费更多的高级时装。他们愿意为一件高级时装投入的上限是1.4万元人民币。”
2013年第四季度，不论是连卡佛在北京、上海、香港的实体店，还是连卡佛的官方网站都采用了统一黑白色系搭配。亚当·霍克肖带我们参观北京银泰店的陈列，走到落地玻璃橱窗前，说这是他最满意的陈列。入口处，一组模特身着对比鲜明的黑白红。紧接着就是设计师亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)经典的骷髅头，巨型彩色剪纸装置，摆在店里最显眼的位置。亚当说，“有些地方你想多待会儿，有些角落你想休息一下，有时候感觉像个博物馆，有时候给你一个梦想的目标，我也可以像这个模特儿一样。”连卡佛在视觉陈列、空间设计、购物体验等角度创造令人惊奇的体验，吸引人们参与其中，“要不然，顾客大可以选择去网上，比如去淘宝购物。”通过全面控制采购环节、视觉陈列、市场营销，连卡佛提供一种非常特殊的零售体验。不同于传统代售型的百货公司、购物中心，它的租赁空间与品牌联营，采用收取地租或销售提成的模式。其买手团队在世界各地挑选独一无二的商品，凭借时尚嗅觉赚取其中的差价。2012年，连卡佛拥有的6家店铺营业额超过50亿元人民币，单店营业额超过8亿元。这意味着连卡佛上海旗舰店只需一年便能收回4亿元的前期投入。安德鲁说，连卡佛从不与定位极为细分的奢侈品牌合作，与连卡佛合作的奢侈品牌和独立设计师品牌，大部分在中国没有广泛的销售渠道，在连卡佛销售的大品牌包括亚历山大·麦昆、纪梵希(Givenchy)、赛林(Celine)、斯特拉·麦卡特尼(Stella McCartney)等。
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连卡佛秘籍：最in的和最美的
买手团队是连卡佛独有的优势，他们为这家公司做出无可替代的商业选择。连卡佛集团时尚总监莎拉·罗森每年都会与买手团队一起在伦敦、纽约、米兰时装周期间出差，而买手团队每年的旅行时间至少长达三个月。连卡佛拥有一个85人组成的买手团队，大多是有着国际背景的香港人。他们分别为美容部、鞋履部、女性时尚、男性时尚、香氛部和家居部提供支持。成为一名合格的买手，需要长达17年的多品牌采购经验。进入连卡佛后，他们还要接受实际操作训练，学习“连卡佛之所以成为连卡佛”的做法。
莎拉·罗森的职责是把握国际时尚趋势，发掘新的设计师资源和崭露头角的年轻品牌，并为买手团队提供指导。她16岁闯入零售业，在英国伦敦的玛莎百货(Marks & Spencer)工作了9年，位至玛莎百货高级买手主管。1992年，她给自己买了张飞往香港的单程机票，踏上又一个征途。当她第一眼见到连卡佛时，就被这个像极了伦敦古怪精致店铺的百货吸引了。她当即决定加入连卡佛。这个从一线销售成长起来的实践者视那些只看重她着装的人为一种冒犯。
密集的时装周是一场没有硝烟的战斗。连卡佛买手团队的一天从清晨8点钟开始。晨会与早餐并行不悖，这也是一天中成员们唯一的团聚时间。“每个人会简洁地回顾昨天访问了哪些showroom，看到了哪些品牌，发现了某种流行的面料、款式或趋势。”亚当·霍克肖说。他曾经随买手团队前往时装周。像一次趣味拼图，当大家说完各自的见闻时，下一季潮流趋势就逐渐清晰地浮现出来。莎拉·罗森扮演帮助犹豫不决的买手们做出具体决定的人。她可能会对某一款设计发出“我爱死了这款衣服”的感慨；而当某一位买手表示“过去一季某个品牌的销售并不理想、这一季的采购让他内心挣扎”时，她可能会建议对方“回归到正常状态，不要用过于激进的方式去接近这个品牌”。这些经过编辑和精选的货品所具备的独家性形成了“连卡佛风格”。
“去逛一逛我就知道，连卡佛买手团队水平很高。”林剑说。连卡佛买手的突出特点是善于在吸收国际上重要设计师的作品与挑选出最实用的货品之间保持平衡。在林剑看来，做到这一点非常困难，且令人佩服。买手是一门枯燥的职业，随时需要与数字打交道，并对销售结果负责。国际时装工业的日程表提早半年发布，这意味着买手要在半年之前配货。如果买得不对、市场不认可，就会全部砸在手里。
结束每一季的采购之后，买手会与销售人员一起总结：某一款设想中特别好卖的衣服，为什么没有卖出去？另一个不被看好的款式卖得好，又是什么原因？此外，买手团队与品牌创意、市场推广之间的合作也有着紧密的沟通，他们会重点强调这一季主要投资的品牌、款式和潮流，而品牌创意和市场推广会在随后的广告展示、图片拍摄和活动策划中，将它们一一放大。在时间累积下，这种运营方式逐渐变成了一种“谁都可以看，谁都学不会”的系统。连卡佛品牌创意部张炜说，“以至于香港I.T挖走了不少连卡佛的员工。”安德鲁·基斯强调，买手团队固然重要，但只有在视觉陈列、市场推广和公共关系团队的共同努力下，这些被挑中的商品才有了灵魂，以栩栩如生的方式活过来。
亚当·霍克肖挥舞双手，像个魔法师在宇宙中摆弄他的宝石那样，提供了一个更形象的理解方式：500个不同品牌勾连成一个立体的星球，需要从不同维度去考虑，怎样摆放它们才是最合适的。他说，“我们与一些品牌合作是因为它们能带来广泛的顾客基础和顾客消费痕迹，它们创造了大部分的现金流；我们也会寻找那些在时尚定位中的重要品牌，它们是连卡佛时尚影响力的体现；还有一些非常小众的品牌，我们不用投入很多现金就能得到与众不同的、最好的商品。”在变化万千的时尚潮流中，他们的目标是：确保任何一个顾客走进店铺，都能找到价位、风格合适的衣服。
买手百货更接近时尚核心
“如果说新光天地这样的购物中心更接近商业地产，那么连卡佛这样的买手百货更接近时尚的核心。” 2008年创办买手店“非空间”的运营总经理李佳凝说。中国百货零售业停留在“location为王”的时代，地理位置还是零售业的第一法宝。“中国没有买手品类的百货，百货公司或者商业地产的运营商，都是在租金和销售提成中取最高的那个受益，把压力转嫁给品牌方”，林剑说。简单而言，中国百货零售业对客户的管理能力很弱，更别谈价值体系，这令它们失去了自己在时尚系统中的话语权。
长期浸染在时尚界的连卡佛懂得这个行业的生存之道：即找出有“时尚影响力”的设计师品牌，在它们尚未爆发之前，与之建立紧密的伙伴关系。斯特拉·麦卡特尼推出第一季时，除了连卡佛几乎无人采购，正是这个品牌随后给连卡佛的生意带来了强劲增长；菲比·菲罗(Phoebe Philo)成为赛林品牌设计总监时，连卡佛就预测到她简洁、干净的设计将对无数个小品牌产生影响，成为时尚引领者。结果证明，赛林席卷了时尚圈，连Zara都推出了赛林风格的时装。
安德鲁·基斯从不将对新品牌的判断视作冒险，而是买手的直觉、勇气，是一种“我爱这个设计，我要给它机会”的情感联系。在他看来，好的决定与直觉有关。“你熟悉纪梵希吗？”他问我。2005年，这个历史悠久的法国品牌任命了新的品牌创意总监里卡多·提西(RiccardoTisci)，他大胆地颠覆了纪梵希的历史，赋予了它一种年轻而野性的风格。“我们喜欢他的设计和他做事的方式。当他接手推出第一季成衣系列时，我们就决定购买他的设计。那是很多年前了，如今他在全球声名鹊起，纪梵希的专卖店开到了各地。我们在那时候选择它，将它引入中国市场，实现了某种回归。”
很少有零售商像连卡佛这样深深卷入品牌在中国的市场定位，并对时尚生态产生影响。他们帮助品牌制订战略规划，在品牌定位和市场推广上投入资金；他们借助与消费者之间的联系，向独立设计师品牌提供“消费者在寻找什么”、“市场在形成哪些趋势”等各种反馈。李佳凝分析说，“连卡佛主打的牌就是这些，它要独立设计品牌的个性，它不停地举办设计、艺术、时尚活动，把自己打造成时尚的核心。所以，在它的经营理念里面，必须跟设计师并肩战斗、一起成长。他们愿意培植新的品牌，也有这个自信找到有潜力的设计师。”
对时尚生态的影响，透过莎拉·罗森在时尚圈的权势表现出来。发掘、提携众多独立设计师品牌，帮助他们获得更大的成功，使她长久地保持着时装周前排座位。现在，她越来越多地把注意力投向中国市场。2013年，她与Chictopia、HelenLee、Ms Min三个中国设计师品牌合作。莎拉·罗森表示它们很有风格，是可以代表中国的设计。同时商业运作能力也比较突出，整个后续的生产环节都有能力同国际买手百货进行合作。
这三个本土设计师品牌有许多共同点。创始人都很年轻；曾受教于颇具盛名的设计院校，刘清扬毕业于英国圣马丁艺术设计学院，李鸿雁曾就读于新加坡来福士设计学院，刘旻在伦敦时装学院学习了5年；在2009年前后创办个人工作室，有风格突出的设计系列；无论是与栋梁、BNC等多品牌集合店的渠道合作，还是直营店，都有忠实的顾客群。与这三个品牌都有过合作的洪晃评价，“她们的制作和运营能力比其他中国设计师强，货款有尺码、有标签，所有制作能达到标准。运营方面按时交货、及时补货，要提供合格的**，要有好的契约精神。这对百货和买手很重要。”
目前，这三个品牌已全线入驻连卡佛7家门店，莎拉·罗森正在为刘清扬、李鸿雁、刘旻三位设计师就“如何构建企业以至扩大到国际市场”提供辅导。这是一种真刀真枪、压力重重的辅导。刘清扬不时会接到莎拉的邮件，向她推荐一个图案、一个灵感。Chictopia创始人刘清扬说，“每个星期我都会跟她接触，没有什么条条框框。她会在设计上也给我很多具体的想法，让我考虑考虑。”更大的推动力在于，连卡佛帮助中国设计师了解成熟的国际商业规则。Ms Min创始人刘旻每天都在紧锣密鼓地追赶国际时装的日程表，她说，“和连卡佛合作之前我都是顺着自己的步伐，可能10月份的时候才刚做完秋冬系列。但国际时装发布的日程要提前半年，10月份的时候2014年春夏都已经出来了。”
中国设计师缺乏高水平商业化的生产能力，现在他们有机会补上这一课。洪晃说：“中国虽然是纺织品大国，但是代做外单的工厂定量都要1万件起，小批量生产的中国设计师很难与其合作。”连卡佛选择的三个品牌都已不同程度地解决了这个难题。以Chictopia为例，它一个季节产量为5000件，年产量已经超过了1万件。通过建立自己的样衣制作团队和内部加工团队，达到精品加工的标准。Ms Min也在厦门找到了固定合作的加工团队，刘旻说，“最难的是保持你设定的这个标准，找到能够配合这个标准的人和你一起工作，包括工艺、包装和所有细节。”最终，莎拉·罗森的帮助令合作的设计师对谁是连卡佛的顾客做出回应，而“如果我们能够确保你在连卡佛得到个性化的服务，我们就能改变整个淮海中路的氛围。”亚当说。
被改变的当然不仅仅是上海。2012年，非空间取得英国快时尚品牌Topshop在中国大陆地区的唯一销售权，实现高速增长，在北京、深圳两地拥有了5家实体店。在未来的上海和北京，有没有可能出现这个时代新的买手店？
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优秀的公司总能找到适合自己的运营模式，把它发挥到极致
不错的帖子,赞个！
又是个打广告的
学习了 谢谢楼主分享
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