纯最网：高红冰 农村电子商务消费报告
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【纯最网】综合报道
摘要 10月13日首届浙江县域电子商务峰会在杭州举行。以下是阿里研究院院长高红冰的演讲内容。
在过去的一些时间里，我们对农村的电子商务做了很多调研，也看到了很多现象。基于整个淘宝的数据，基于对市场的调研，也基于国家的现象，我们做了研究，也有一些重要的发现。
农村市场是电子商务新蓝海
从淘宝数据来看，农村网购占比还是比较低的。但是我们也看到一个非常有趣的现象，它在快速增长。第二个要点是，这个市场到2014年会达到1800亿以上，2016年会突破4600亿。抽样调查显示出来，农村居民对网购接受程度达到了84.41%，人均的网购消费金额预计在500—2000元之间，主要是买一些日用品、服装和家电品类商品，这是我们在整个的调研和分析当中发现的一些情况。
具体来看，我给大家报告有四部分的内容，一个是我们发现了新的蓝海，正像刚才张勇给大家报告的阿里的三大战略布局里头的其中一个，农村的市场是一个新的蓝海市场，我们发现在整个的网购的这样一个现象的背后，其实在三线四线五线六线城市的分布是超过一半的，所以未来一个新的增长点是在这块上。
我们分析一下农村电商消费情况，我们还发现了一些新的模式新的实践，我们最后看看新的机会点在什么地方：
第一，农村的网民数量在不断的攀升，在2013年根据调查已经达到了1.77亿，占比网络人数达到28.6%。
第二，农村的互联网普及率在稳步提升，到2013年农村互联网普及率达到27.5%，这个跟城市相比是有很大的差距，但是它比上一年提升了4个百分点，所以我们看到这个差距是呈现缩短而不是扩大的状态。
第三，在淘宝的消费里面,农村网购占比较低，但呈现了增长。2013年占比8.6%，按季度波动的话到2014年的第一季度这个数字达到了9.11%，所以我们有期望以及看到可能——在下一年，这个数字可能有望突破10%以上。
农村的电商消费市场潜力非常巨大的，一方面就是城镇的网购的消费跟农村的网购消费有一个很大的落差，就是刚才讲的24%点几的落差，随着落差的缩短，反过来其实就是一个巨大的市场增长空间。
第二个从支付的角度来看落差更大，在农村的网购市场上，网络支付比城镇的支付差22.2个百分点，所以这个差距我们还是会认为带来下一个阶段发展的增长的空间。我们预计在未来的2016年这个数字会达到4600亿，在2014年底可能是1800亿。
剖析中国农村电商消费市场情况
一、农村电商消费人群特点
【1.网购人群偏年轻】
首先在这个市场里面最重要的特点就是年轻，他要比城里头的城镇的网购的人群显得年龄更加年轻，其中主力的消费人群是20—29岁，占了32%。农村30岁以上网民的占比是低于城镇的，所以其实在农村市场里，恐怕是一些更年轻的人会来接受这个市场，所以随着新的一代人在农村的消费的呈现，可能随着他未来五年或者十年他长大，这个主力的消费人群在农村市场比城镇里头来得更加有力量。
【2.农村手机上网占比高达84.6%】
农村手机上网占比高达84.6%，高出城镇的5个百分点。这是很有意思的一个现象。PC互联网时代是城镇的网购市场的高成长时代，但是在移动互联网时代，由于手机的方便性和低成本，使得农村网购市场反而是高增长的市场。
【3.农村居民网购目的不是买便宜】
分析一下网购消费者的需求特征我们发现，他们买的东西主要是日常开支、生产资料和日用品/家电/服装等，对服务的需求主要是社保、资金的转存或者水电煤的缴费。调查发现,大部分的村民现在只购买日常买不到的商品，所以可能淘宝这样的一个生态体系，提供给这些村民的最大价值是买那些买不到的，而不是买便宜的。村民每年网购消费的金额是预计500—2000元不等的情况。农村的居民对网购商品模式的接受度也达到了84.4%。
二、为什么农民会喜欢网购
【1.价格优势/物流便利】
首先我们发现网购有他先天的优势，就是价格的优势。价格的优势是在于说，整个通过网络的方式，使得中间的环节挤出以后，包括这个信息的配对以后，匹配更好以后带来了更低的成本和价值。另外商品的丰富性，就是数以亿计淘宝的商品使得他跟北京、上海、深圳、广州这些一线城市的消费环境趋同，一个村民跟一个市民是同等的，他同样都可以买到这样的产品，只是说他的物流时间会比别人多一两天甚至三四天。第三个网购具有直接快递送货上门，省得你开车到超市买产品的路径。这些会带来的便利性会使农民更依赖网购。
【2.更多的品类选择】
我们稍微分析一下农村市场的销售渠道我们会发现，我们有小卖部，我们有农村的供销社，我们有办集会或者庙会这样的市场，我们还有县里的商城，到临近的大中城市进行购买，但是不管哪一种销售渠道来看，我们都会发现他的优势和劣势，那么这些优势和劣势的背后，比如：小卖部供销社购买很方便，但是选择的货品很小，每一个小卖店货品就那么多，无法跟上亿计的商品比较。农村的集会或者庙会基本上每周有一次，庙会是一年半年有一次，不可能天天有。乡镇和县城的商场就要比村或者供销社这种级别的货品会多一些，但是有一个交通的问题，要进城去。如果到大城市更要付出交通的费用，这些时间和交通的成本来比较网购的话，可能网购会带来一个超越这些线下的你要搬运物体和物理的身体进行购物的空间上的优势。
所以网购普遍会带来对农村传统购物的典型特征的冲击，传统的购物价格偏高，选择的品类范围小，网购恰恰相反，他能够去寻找更好的价格的优势，可以做更多的品类的选择，同时产品的质量可以获得更好的产品服务质量。这是我们比较消费渠道和购物渠道得出的结论。
三、探索农村消费增长的原因
1.农村基础设施的改善
农村基础设施的改善，可能是带来农村电商消费增长的一个很重要的前提。我们看到，在今天由PC转手机的时候，手机端的购买门槛和成本大大的降低，这使得更多的消费者，包括农村的消费者有机会来投资客户终端的基础设施。所以我们也理解成，这个由消费者自己购买的手机，其实也可以看作整个基础设施体系的一部分。与基础运营商投资的共同构成了整个基础设施体系。
首先，互联网的普及率会提升。我们看到从2008年到2013年，互联网普及率从11.6%提升到了27.5%。所以在未来的三年或者五年，在社会各界以及在政府营运商更多的投入下，我们觉得互联网普及率会进一步得到提高，所以基础设施的改善是有利于整个农村电子商务的发展。
其次，优化农村物流状况。农村的物流状况也会得到进一步的改善，随着市场不断的成长和发展的话，这样的物流体系也会慢慢的得到一个优化，也就是上午周其仁老师讲的随着购物规模的扩张，他达到一个临界点以后，会引动这些物流企业物流服务进一步提升他的能力。
【2.农村网商带动电商消费】
农村网商数量庞大，带动农村电商消费。农村的网商是卖东西的，他们是最早接触互联网，或者说互联网购物的。我们统计发现农村的卖家数量已经接近48万家，这些卖家首先也是一个买家，他们也在买东西，他们也在做买东西的示范和榜样。
同时我们发现淘宝村的存在，淘宝村不断的兴起和发展，是带动消费的一个具体点和很大的增长点，所以我们基于淘宝村的微研究报告中发现，淘宝村的购物比例远远高过那些非淘宝村。
从淘宝村的消费能力我们发现，比方沙集镇为例，淘宝村的订单达到7.8万笔，所以当他是一个很好的卖家的时候，同时他又是一个很好的买家，我们看到了农村的网商群体带动消费的潜力在越来越放大。
此外，我们发现那些进城农民，他们在大城市里头得到更多的见识，同时也在大城市里面得到了网购的经验。那这些人再回到农村的时候，他们也在带动农村的网购的消费。清华大学的一个统计发现，新生代的农民工10%以上的收入是来购买服饰的，并且是以购买网购的东西为主的。王小帮,9月19日去美国敲钟的一个网商,他就是一个农民工然后回家做网商做的非常好。
【3.平台拉动农村消费市场】
电子商务的平台整体上在拉动农村的这样一个网络的消费市场。到处刷墙的这些电商网络平台，淘宝也好，当当也好，都在推这个市场，所以这些都会构成下一步促进整个农村网购消费市场一个巨大的驱动力。
农村电商新模式：赶集模式
遂昌已经建成了140多家村级购物站，把这些村都接到了电子商务整个生态体系上，同时带动了那些农村的创业者，他们基于买卖双边的生态体系进行自己的创业。从发展农村电商消费的经济价值来看，这件事情很值得做。它整体上是带动了农村经济持续健康发展，是农村经济的一部分。
首先，它会拉动农村的内需，促进经济的增长和产业转型。在整个国家消费的转型方向上，我刚才讲到边缘的三四五线城市的消费增长需求是非常快的，所以这个地方的市场挖掘会带来很大的增量，会刺激整个国家内需的增长。
其次，它会推动农民的消费升级，提升农民的生活水平。
最后，它会带动农产品进城。我们发现最早的时候，淘宝去推各种各样的地方的淘宝馆，就是把东西从农村产品卖到城里头去。那我们现在在推的赶集模式的时候，是把东西从淘宝往上再卖到农村去。
当能够去让农民自己大规模的来买东西的时候，其实也是他尝试着用这些技术和思想去把东西从农村卖到全国的一个方向上来。这样的一种带动农村消费的模式，同时会促进农村的创业和就业，提升农民的幸福指数。只要你在农村都能买到城里同样的东西，你说你待在城里头吸雾霾干什么的。
把握新机遇
很多在农村电商市场发展的一些面临到的挑战或者一些问题，那么我们看到的问题可能有三大制约因素：宽带、支付、物流。
可能在这三个障碍里头最需要解决的是物流的问题，快递止步于乡镇，大部分农村地区空白，需要我们政府和阿里巴巴一起去把这个临界点打破掉，推动早期的培育和成长。
一、政府层面：扶持和推动
首先，政府营造电商消费环境。政府做什么？上午在做统筹和规划、合理的引导，刚才周厅长也谈到了浙江省电子商务发展的一些考虑，包括一些举措。我想政府要发挥市场的决定作用，首先政府是营造这个环境，是把这样一种农村的电商消费的环境给他创造出来，给他推动出来。
其次，政府要去扶持县级的营运中心。我们希望行政村慢慢被电商化，最好在县这一级上去引导推动。依托电商生态化的体系，规模体系和范围经济的情况下更有利于农村的电商消费的成长。另外，就是要做好农产品的上行服务，包括质量的检测、一些产品的控制、信用的问题等，这些配套的东西要把整个的规则或者是规矩建立起来。
最后，一个就是发展农村的物流，突破数量的临界点，这些是政府需要去主导或者去统筹的一些事情。
二、平台层面：投资基础设施、完善发展机制
对平台来讲，要投资基础设施，要完善发展的机制。用技术、商品库、资源去支撑它，然后要激活生态，在传统的业态里面引入新思想；通过培训去营运激活它，最后通过各种各样的服务帮助这些农村的网点。各种各样的服务商利用这样的体系，包括云计算、大数据及移动的各种各样技术，支付、物流等等各种各样的手段去支撑和服务这些创业者服务者，让他们有各种各样大规模的协作，在大规模的协作下产生创新，用大众创新的方式去驱动整个农村电子商务生态体系的形成。
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我国农村居民消费结构变迁分析
文章来源： 《中共中央党校学报》２００９年第６期　[作者：吴
薇吉林大学马克思主义学院教授]
发布时间：09-12-17 10:49:17
　　一、我国农村居民消费结构持续升级
　　改革开放以来，随着农村经济体制改革的深入进行，农村居民生活水平普遍提高。农村居民人均纯收入由1978年的133.6元增加到2007年的4 140.4元，30年增31倍，年均增长12.6％，扣除价格因素，实际年均增长7.1％。随着农村居民收入的逐年增加，其消费能力与消费结构也逐年升级。农村居民人均生活消费支出由1978年的116.06元增加到2007年的3 224元，30年增26.8倍，扣除价格因素，年均增长6.4％①。八大项消费支出普遍增加，并且质量明显改善，开始向享受型和发展型消费转变，具体表现在以下方面。　　&一是食品消费比重逐年下降，膳食结构明显改善。食品消费支出占总消费支出的比例被称为恩格尔系数，是衡量居民消费结构的重要指标之一。恩格尔系数越高，说明居民把大部分收入用于糊口；反之，则表示居民生活越富裕。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在30%为最富裕，在30%―40%为富裕，在40%―50%为小康，在50%―59%为温饱，59%以上为贫困，70%为饥寒。改革开放以来，我国农村居民恩格尔系数呈明显下降趋势。农村居民恩格尔系数由1978年的67.71%降至2007年的43.10%，下降24.6个百分点①。农村居民的生活经历了由贫困到温饱，又从温饱到小康的两大变迁。同时，农村居民的膳食结构也得到明显改善，在吃饱的基础上逐步向吃好的方向转化。细粮增加、粗粮减少，肉、蛋、水产品食物明显增加，食品消费已由数量扩张转向质量提高，膳食结构逐渐向营养化、多元化、科学化发展。　　二是衣着消费增多，面料款式多元化。农村居民人均衣着支出额由1978年的14.74元增加到2007年的193.45元①。对面料和款式的选择由原来的偏重布料转向偏重成衣，从只注重衣着的实用性转向对衣着文化价值和科技含量的追求。在衣着拥有的数量上实现了由一衣多季到一季多衣的转变。　　三是居住面积增加，居住环境改善。住房消费在农村居民生活消费支出中占较大比重,是农村居民生活中的第二大消费支出。居住条件的改善成为改革开放后农村最直接、最明显的变化。农村住房逐渐从满足生存需要向舒适型转变，农村居民居住质量的综合指数（面积、结构、饮用水、使用清洁能源、卫生厕所、室外道路状况）不断提高。人均住房使用面积由1978年的8.1m2增加到2007年的31.63m2，增长2.9倍。在居住面积改善的同时，居住条件和环境也有了明显的提高。％的农户使用水冲式卫生厕所，25.7％的农户使用清洁燃油、燃气和电，41.3％农户饮用自来水①。农村室外道路明显改善。目前我国农村公路已经具有相当的规模，基本形成了连接千家万户的农村公路网络。　　四是家用设备数量增加，档次提高。农村居民的家用设备已由原来的“旧四大件”换成“新六大件”。20世纪80年代初，电风扇、黑白电视机、收录机等百元级消费品进入农民家庭，20世纪90年代中期达到饱和，彩电、冰箱、洗衣机等千元级消费品开始进入农民家庭，并且档次越来越高。2007年农村居民每百户拥有洗衣机、彩电、电冰箱、移动电话、电脑、家用汽车分别为45.9台、94.4台、26.1台、77.8部、3.7台、1.2辆。目前我国农村低速汽车和拖拉机的保有量约2 000万辆，摩托车保有量近4 000万辆①。　　五是交通通讯工具更新趋势上升。为了追求生活便利和对外联系的需要，农村居民在交通通讯方面的支出迅速增加。农村居民人均交通通讯支出由1980年的0.59元上升到2007年的328.4元。2007年平均每百户农民家庭拥有移动电话77.8部，电脑 3.7台、家用汽车1.2辆。2007年6月，农村网民达到3 741万人，互联网普及率5.1%①。　　六是教育文化医疗水平提高，条件改善。农村居民的享受型、发展型消费支出大幅增加，所占生活消费比重稳步提高。人均教育文化娱乐消费支出由1978年的3.16元提高到2007年的305.66元。随着生活条件的改善，农村居民对自身健康也更加重视。农村居民人均医疗保健支出增长迅速，由1980年的3.42元增加到2007年的210.4元①。新型农村合作医疗的开展使得农村居民的医疗保健水平进入新阶段。　　二、我国城乡居民消费结构差距分析　　由于我国经济发展的不平衡，城乡居民的生活水平仍存在一定差距，在城镇居民收入和消费高速增长的同时，农村居民收入和消费增速相对缓慢。目前我国农村居民占全国人口的2/3，却只消费全国1/3的商品。与城镇居民相比，农村居民消费不仅在数量上不足，质量也较差。具体表现在以下方面。　　一是恩格尔系数差距。由于收入水平的制约，我国农村居民的恩格尔系数在不断下降的同时，与城镇居民相比差距较大。从1978年到1984年7年间，农村居民恩格尔系数由67.7%降到59.2%，均超过59%，处在贫困阶段。从1985年到1999年15年间，农村居民恩格尔系数由57.8%降到52.6%，均在50%―59%之间，进入温饱阶段。而城镇居民在1978年到1993年16年间，除1983年以外，恩格尔系数均在50%―59%之间。可见，改革开放以来我国农村居民比城镇居民晚进入温饱阶段7年。从2000年到2007年8年间，农村居民恩格尔系数由49.1%降到43.1%，均在40%―50%之间，进入小康阶段，而城镇居民恩格尔系数在1994年已降到49.9%，进入小康阶段，并从2000年降到40%以下，达到富裕阶段。这说明我国农村居民比城镇居民晚进入小康阶段7年①。　　二是衣着消费差距。城镇居民比农村居民更重视衣着消费。改革开放以来，农村居民衣着消费支出只有7年超过100元，其他各年均在100元以下。而城镇居民衣着消费1981年人均支出67.56元，2000年已达500元以上。在服装面料和款式的选择方面，农村居民主要以中低档为主，约有26%―65%的农村居民选购低档服装。而城镇居民则以中高档服装消费为主，大约0.6%的人消费高档服装，70%―75%的人消费中档服装①。在款式上，农村居民在向成衣转变的同时，更注重价格的经济实惠，而城镇居民则更注重美观、舒适和科技文化含量。　　三是居住消费差距。从住房结构看，农村居民的住房有相当一部分是砖瓦房、土坯房、石头房，钢筋混凝土结构仅为砖瓦结构的一半。很多住房设施简陋，抗震、抗风、御寒功能较差，内部设施不够齐全。而城镇居民住房均为砖瓦混凝土结构，近年来又注重保暖、抗风、抗震功能设计，内部设施基本齐全。从内部装修看，农村居民住房比较简单，以满足生活需要为主。而城镇居民住房更注重舒适、美观、体现个性化等需求。　　四是家用设备差距。家用电器的逐步普及，是消费结构升级的最重要的表现。与城镇居民相比，农村居民家用设备的普及率较低。2003年，我国农村居民平均每百户拥有彩电67.8台，电冰箱15.9台，洗衣机34.3台，照相机3.3部，空调机3.5台，电话机49.1部，移动电话23.7部，这只相当于城镇居民上世纪80年代中后期的水平。在城镇居民对一般耐用消费品的需求已趋于饱和或升级换代时，农村居民才开始拥有。目前农村居民每百户耐用消费品拥有量与城镇居民的消费时间差在10―20年，洗衣机、照相机等用品的消费时间差达到20年以上①。　　此外，农村居民在教育文化、医疗保健及交通通讯等方面的消费，也与城镇居民存在较大差距。　　三、优化农村居民消费结构的政策建议　　第一，切实增加农村居民收入。收入是消费的前提，收入水平是促进农村居民消费结构升级最重要的因素。根据凯恩斯的消费函数理论，决定消费的主要因素是收入和消费倾向。当期收入和预期收入都会对农村居民的消费行为产生决定性影响。因为支付能力是潜在需求转化为现实购买力的前提，农村居民收入水平的提高在消费倾向不变的情况下可以促使消费的数量和质量提升。表现在消费结构上，就是享受型、发展型消费增多。近年来，我国农村居民的消费倾向并不低于城镇居民，只是收入增长缓慢影响了其消费需求。必须通过多种途径增加农民收入。　　首先，实现农村经济增长方式的转变，加快农村经济社会发展的步伐。加快现代化农业建设，用科学的生产管理理念改造传统农业，使农业向科技化、现代化、信息化迈进。一是改变产业结构单一的状况，积极发展多种经营。二是扩大优质农产品生产，发展特色农业。根据各地区特点，大力发展本地区特色的养殖业、传统手工业、旅游业以及各种服务业。三是大力发展农产品精深加工，以市场为导向，把握消费发展趋势，着重发展高附加值的农产品加工业。四是发挥比较优势，大力开拓国际农产品市场，进一步推进对外贸易多元化战略，千方百计扩大优质农产品出口。　　其次，为农村居民创造更多的就业机会。从长远看，增加农村居民收入的重要途径在于为农村居民创造就业机会，使农业劳动力成为非农业劳动力。一是大力发展乡镇企业，提升农村工业化水平，吸收农村大量的闲散劳动力。充分利用各地区农产品的比较优势，鼓励开发农产品深加工为主的龙头企业，增加农民就业机会，进而增加农民的收入。二是加快发展农村服务业，大量吸收农村剩余劳动力，使农业富余劳动力向第三产业转移。三是加快城镇化建设步伐，鼓励农民转变观念，“走出去”寻找就业门路。目前，我国城镇化水平大大低于人均GDP的增长速度和工业化的发展速度。由于城镇化水平低，导致大量劳动力滞留农村，消费增长潜力十分有限。要充分发挥农村劳动力资源优势，鼓励广大农村居民充实到第二、三产业中去，实现由纯农民身份向“工农结合”的新型农民身份转变。这样，既可使农村居民增加收入，又可开阔其视野，从而促使其转变消费观念，提升消费层次。　　第二，加强农村基础设施建设，改善农村消费环境。影响农村居民消费结构升级的主要原因之一是农村基础设施不健全，消费环境较差，表现为供电不足、交通闭塞、商品流通困难、市场秩序混乱、公共教育以及文化设施建设程度低，等等。必须加大农村基础设施的建设力度。　　首先，改善农村水、电和道路等基础设施建设。当前，农村居民的消费需求正处于升级换代阶段，以家用电器和农业耕作、运输工具为主要消费对象的消费热点正在形成，这些消费品的使用对基础设施的依赖程度较高。因此，必须继续加大农村基础设施建设投资力度，包括增加农村道路网、供水网、供电网、通讯网、广播电视网等。农村电网的改善、电价的下降可以促进农村居民对家用电器的消费需求；农村公路的修建和更新可以促进农用运输车辆、家庭轿车的消费需求。　　其次，建立完善的农村市场体系，规范农村市场秩序，实现城乡统一的销售网络。要形成以农贸市场为依托，以各类专业市场为中心，以购销网点为补充的销售网络，并将连锁经营、代理销售、网络销售以及配送服务等现代营销手段延伸到农村。同时，必须规范农村市场秩序，优化农村市场环境。坚决杜绝假冒伪劣产品进入农村市场，严惩制假贩假行为，确保农村居民消费权益不受侵犯。　　再次，加强农村教育、科学文化卫生等基础设施投入，提高农村居民整体素质。一是加大农村教育投入，改善农村教育环境，提高农村居民文化水平。农村居民的文化程度是其综合素质形成的基础，我国很多农村地区之所以贫困、落后，与教育发展滞后是分不开的。在公共教育投入上，我国也远低于世界许多国家水平。农村居民的文化水平低，使农业只能停留在低水平耕作上，无法充分利用现有的科技成果，影响农业的发展，同时也制约了农村居民向非农产业和城镇的转移，影响其收入水平和消费结构的提高。二是加大农村文化设施投入。目前我国农村文化设施现状堪忧，广大农村居民的文化生活需求难以得到满足。由于农村居民文化普及率和受教育层次低，加之文化活动场所少，致使一些低级庸俗消费占据农村居民的部分消费空间，严重侵害农村居民的身心健康，影响其消费质量。三是加大农村医疗卫生事业的投入，让农村居民病有所医。目前我国农村医疗卫生条件尚不能满足农村居民就医需求，必须加大农村卫生事业投入力度，改善农村医疗卫生条件，提升农村居民的医疗卫生消费水平。　　第三，加快完善农村社会保障体系，消除农村居民后顾之忧，增加预期消费。目前我国城镇和农村没有实行统一的社会保障、医疗保障体系，必须加快完善农村社会保障体系，坚持广覆盖、保基本、多层次、可持续的指导方针，以社会保险、社会救助、社会福利为基础，以基本养老、基本医疗、最低生活保障制度为重点，以慈善事业、商业保险为补充，加快建立覆盖面广的农村社会保障体系。一是进一步探索建立农村养老保险制度，让广大农村居民老有所养。二是完善基本医疗保险制度，全面推进农村居民基本医疗保险，推进新型农村合作医疗制度建设，从根本上解决农村居民看病贵看病难的问题。三是完善最低生活保障制度，将符合条件的农村贫困人口全部纳入最低生活保障范围。　　第四，加强农村居民消费教育，提升农村居民消费层次。长期以来，由于受小农经济思想的影响，农村居民消费观念较为落后。在“积谷防饥”、“存钱防老”等传统观念的影响下，农村居民形成了世代相传的以“种地、盖房、娶媳妇”为主要内容的消费模式。落后的消费观念严重束缚了农村居民的消费行为。同时，在农村一直存在的畸形消费、愚昧消费等不良消费习惯加重了农村居民的隐形负担，一定程度上影响了消费结构的升级。所以，必须转变农村居民消费观念，培养其良好的消费习惯，优化其消费结构。一是通过各种途径大力宣传党的富民强国政策、现代科学文化知识、市场经济知识以及致富知识，从而提高农村居民的思想道德素质、科学文化素质以及综合素质。二是加强消费知识教育，提高消费中的科技含量和文化含量，不断提高农村居民消费结构中享受性、发展性消费比重，提高精神文化消费比重，促进农村居民身心健康和全面发展。三是教育农村居民自觉抵制各种腐朽文化和封建迷信思想的负面影响，破除陈规陋习，克服各种不良消费习俗的影响，树立科学的消费观念，养成良好的消费行为，从而达到提高消费水平，优化消费结构的目的。① 数据来源：年《中国统计年鉴》。① 数据来源：年《中国统计年鉴》。① 数据来源：年《中国统计年鉴》。
(责任编辑& 陈& 羽)《中共中央党校学报》２００９年第６期
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