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电子商务运营管理在餐饮行业中的战略创意方案
来源:《中小企业管理与科技》供稿文/扈瑜
[导读]摘要:餐饮业拥有巨大的消费市场，在现今网络经济时代，也越来越需要依靠灵敏的电子信息工具，不断提高市场应变能力。电子商务的崛起，为餐饮业的运营管理带来了新的机遇和挑战。
& 摘要:餐饮业拥有巨大的消费市场，在现今网络经济时代，也越来越需要依靠灵敏的电子信息工具，不断提高市场应变能力。电子商务的崛起，为餐饮业的运营管理带来了新的机遇和挑战。
关键词:企业电子商务& 运营管理& 战略整合
1 电子商务在餐饮行业中应用的战略意义
首先，电子商务中供应链技术的运用可以大大降低餐饮企业的成本，提高餐饮经营的利润和效率。其次，餐饮业是一种适合电子商务的服务型经济。绿色营销作为一种新型的营销观念，是电子商务的重要特征，也逐渐为现代餐饮业所接受和重视。再者，餐饮业是个大的小行业。就餐方式多样，经营机制灵活，价位丰俭由人，个性化特点体现得非常充分。电子商务是一种柔性化定制、个性化服务的商业模式，二者具有经济学意义上的同构性。最后，电子商务技术的运用可以为餐饮企业在更大程度上拓展宣传和销售模式。
2 战略分析
2.1 企业环境分析
2.1.1 宏观环境分析①经济环境分析。人们生活水平不断提高，对饮食的要求也越来越高，社会经济背景的繁荣为餐饮企业的发展提供了机会。②社会文化环境分析。人们的健康意识日益增强，投资健康、重视饮食、吃好吃精是群众普遍关心的大事。③技术环境分析。互联网技术水平的进步和上网费用的下降使得互联网在我国城市居民中已步入大众普及阶段，为企业电子商务的发展奠定了消费者基础。
2.2 微观环境分析 餐饮行业现状分析如下：①市场广阔，盈亏参半。②整个行业缺乏对顾客的深层次了解。③信息化程度较低，大多数企业经营管理凭的是经验，靠的是手工。④抵抗突发事件的能力弱。
2.3 消费者网络行为分析 ①消费者消费需求具有明显的差异性。②网络消费者的消费具有一定的超前性和可诱导性。③消费者网络行为趋于主动。
2.4 现有餐饮业电子商务应用情况 ①个别企业建立网站进行产品介绍。这种各自为政的网站不存在网上交易，对原材料成本的降低和市场的拓展作用不大。②由第三方建立的餐饮综合性网站。这一类网站主要是介绍饮食文化、营养保健、各家菜系、有名的餐馆等。③大型连锁餐饮企业的电子商务。这种形式发展得较成熟，从原料采购到网络营销。如必胜客餐厅的网站，有网上订餐、下载优惠券等服务。但仅局限于极少数大型连锁企业。④区域性餐饮电子商务。这类网站主要由第三方建立操作，将区域内的多家餐饮店组织起来，利用网络优势，实现网上订餐。
综上所述可以看出餐饮业的电子商务发展仍处于起步阶段。第一、第二类网站主要是介绍性的，成本低，但收效甚微，占目前餐饮业电子商务的绝大部分。第三、第四类网站具有电子商务的实质，但技术与管理能力尚处于初期阶段，服务品种、服务质量等还有待完善。
3 战略决策
3.1 市场营销策略
3.1.1 选择目标市场和市场定位①选择目标市场策略。电子商务技术使企业的市场应变能力更强，企业依据每个客户在需求市场上的差异性，有针对的制定营销策略，即组织不同的商品，采用不同的分销渠道，应用多种广告宣传去满足不同顾客的需求。②市场定位策略。市场挑战者定位策略。企业直接与在市场上占据支配地位的对手竞争，并取而代之。其依据是：a有足够的市场潜量；b.本企业能够向目标市场提供更好的商品和服务；c.本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销能力。
3.1.2 产品策略 网络环境下消费者通过Internet选择产品并对产品结构、产品组合及服务提出具体要求；企业则根据消费者的选择及时改进产品、完善服务，及时开发和销售新产品，最大限度的满足顾客需求。
初期对产品组合的定位如下：①核心产品：选择部分品种组合成适应各层次顾客需求的套餐。企业可根据各消费群体的年龄、生理特征，消费习惯差异性，推荐诸如孕妇型、儿童型、青年型、中老年型、减肥型、美容型套餐等。②形式产品：a品质：产品生产、配送流程严格贯彻行业标准。b特点：产品在口感、营养方面有独到之处。c款式：部分产品造型新颖，从外观上可引起消费者的食欲。d品牌：采用同一品牌策略，树立良好品牌形象，实现无形资产增值。e包装：使用健康环保材料的便捷式包装。③期望产品：a专业的咨询服务；b智能化的支付系统；c完善的配送流程；d舒适的就餐环境；e开放的交流平台。④延伸产品：a客户反馈系统；b为顾客定制的个性化特色服务。⑤潜在产品：引导消费者健康饮食意识，提供特色饮食方案。
3.1.3 分销渠道策略 网上营销缩短了企业与消费者间的距离，既降低了企业的销售成本，又使企业与消费者之间保持联络并建立起长期合作关系。企业还可以借助Internet建立会员制，促进顾客与顾客间、顾客与企业间的交流和联系，培养顾客忠诚度。
3.2 运作管理
3.2.1 运作流程及工作任务
3.2.2运作模式&构建网络平台
该运作模式是根据电子商务系统运营模式的指导思想而设计的，通过使用Intranet和Internet技术，整合商务活动的各构成要素，实现企业与客户、供应商与合作伙伴的互联集成形式。
这种架构方式可记录所有的访问信息，外部无法获知内部资源、网络结构和IP地址，防火墙工作在 OSI 模型的最高层，掌握着应用系统中可用作安全决策的全部信息。
4 电子商务系统的实现
&&& 4.1 网站整体风格 网站是企业的一个窗口，餐饮网站在平面设计上应结合本企业的VI/CI，以简洁大方，风格独特为基本视觉要求，吸引用户注意力，起到标识作用。
4.2 网站的功能设计
①动态产品发布系统②动态新闻发布系统③网上订购，支付系统④会员管理系统
4.3 企业内部管理
4.3.1 内部管理系统模块设计。在本系统中：以ERP（企业资源计划）模块管理企业内部各项业务；以HRM（人力资源管理）、KM（知识管理）模块管理知识市场业务；以VM（价值管理）模块管理资本市场业务；以CRM（客户关系管理）模块管理消费市场业务；以SCM（供应链管理）模块管理供应市场业务。
4.3.2 技术体系架构。企业在不同发展阶段的业务流程特征将应用功能变成可灵活组装的特定服务。它定义了：①一个松耦合体系架构，利用开发标准将软件资产化为服务；②提供了标准的方法来表示软件资产及其交付；③单独的软件资产变成构造单元，被重复使用来开发其他模块应用；④将关注点从实现的细节转移到应用组装；⑤整合企业外部应用。
[1]王学东.电子商务管理,重庆,-5
[2]杨德礼.电子商务环境下的管理理论与方法，大连，
[3]张灵莹.电子商务视角之企业战略管理，北京，1
[4]钟元生.中国电子商务管理研究进展，管理世界，2003（11）：135-138
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如何打造全新的互联网自助餐厅会员系统
　　（速途网专栏 作者：王济民）& & 一、移动互联网成为餐饮发展的大趋势、大背景
　　移动互联网的发展，智能手机的迅速普及，O2O大潮的兴起，对以餐饮业为代表的本地生活类服务业影响巨大。餐饮业，虽然号称永远的朝阳产业，改革开放之后一直以两位数的高速成长雄霸产业增长榜多年，目前却也因为政策因素(国八条)、市场因素(三高一低)，整个行业处于发展的一个拐点期。
　　二、O2O对餐饮的冲击从优惠、团购、会员系统到互联网自助餐厅逐渐深入
　　餐饮业的发展非常明显地呈现出门店小型化、价格大众化、服务自助化、品牌多元化的趋势，都是为了应对房租不断高涨、人工成本不断高涨还闹员工荒的状况;越来越多的互联网营销，从最早的大众点评优惠券、各种团购、到后来的微博、微信营销、会员营销，一直到现在正流行的互联网自助餐厅、云餐厅，表明餐饮业的互联网化正朝着越来越深入的领域进军，餐饮业正在尝试面对移动互联网时代的到来，如何将自己的商业模式、运营模式、管理模式更加符合互联网时代的规律，这将成为餐饮业是否可以成功转型互联网的关键。
　　餐饮业一方面感受到了市场的变化、消费者行为的变化;另一方面，以优惠和团购为代表的互联网营销手段只是解决餐厅短期促销引流的问题，并且团购由于过大的折扣伤害了餐厅的利益而一直备受餐饮业质疑，因此，发展餐厅的会员体系成为许多品牌连锁餐厅十分重视的长期营销手段。
　　三、传统餐饮会员体系的优点与不足
　　传统的会员体系的价值主要体现在以下几个方面：第一，通过构建会员体系来区别过客还是熟客，对于成为会员的熟客给予一定程度的优惠;第二，通过会员体系可以相对低廉的成本、通常是短信的方式，将餐厅的促销信息推送到会员，当会员一段时间不来餐厅，还可以发送提醒信息;第三，通过会员体系发展忠诚客户，主要是以推广储值消费卡的方式，既可以让消费者享受到更大力度的折扣，同时对餐厅而言，又会有一定的资金沉淀。
　　但是，传统会员体系也有几个明显的不足，首先，会员的发展主要依赖线下店面发展，无法通过互联网线上拉新，或者说拉新作用力道不够;第二，会员体系自成一体，与越来越多的、丰富多彩线上营销不能兼容，比如团购来的客户、线上点菜渠道来的客户，无法沉淀到会员体系中;第三，也是最致命的弱点，传统会员体系的购买和维护成本比较高，一般必须是初具规模的连锁餐厅，或许至少要有5、6家、7、8家以上连锁门店的餐厅才能很好地利用好维护好、使用好会员体系，并且会员体系功能单一、并不能为餐厅带来节省人工成本、提高效率等互联网时代餐厅减员增效的需求。
　　那么，互联网时代的自助餐厅系统、会员体系应该怎么来做呢?
　　四、结合互联网自助餐厅的会员系统新玩法
　　首先，从商业模式上，应当大力发展互联网自助餐厅，互联网自助餐厅的核心是通过互联网技术手段、通过智能手机的普及，将消费者的自助点菜、支付等环节由消费者自助完成。这对于占市场主体的快餐类、简餐类、大众正餐类都是非常合适、靠谱的(以包房服务形式为主的商务宴请类餐厅另当别论)。这样一种转换并不是单纯依靠技术手段就能实现，要想取得明显的、持续的效果，必须从经营的商业模式上着手，将消费者引进到服务环节，这将有助于吸引消费者的深度参与，参与菜品研发、品牌传播、服务监督，有助于倾听消费者的声音、与消费者即时互动，只有消费者自助点菜、支付的占比达到或者超过50%以上的比例，才能算在商业模式上成功引入消费者的参与，实现了服务环节“百货式一对一模式”向“超市式自助服务模式”的转换，餐厅才能够真正实现互联网自助餐厅的最大价值，即达到解放前厅服务压力，节省人工的目标。
　　其次，从运营模式上，充分利用现有的会员体系，将线下的每次进店的顾客，通过一系列的激励机制将普通的进店顾客、或者是原有的普通会员转换为线上的、互联网自助餐厅的用户。原先传统的会员也是从进店消费的顾客中发展而来，但是，传统的会员体系只记录消费额、消费频次，没有消费明细，也没有自助点菜、支付的功能，无法帮助餐厅实现经营模式的转型，带来减员增效的好处。通过引入互联网自助餐厅，每一个被引导到餐厅的互联网自助餐厅的消费者，由于自助点菜、支付，帮助餐厅实现了经营模式的转换，帮助餐厅实现减员增效的目的，餐厅自然愿意给予更大的优惠幅度(该折扣应该控制在大于普通会员、小于团购优惠的范围内，以便激励消费者自助点菜、支付)，以便实现引导消费者自助点菜、支付。因此，只要在现有的会员体系中增加一个VIP会员等级、或者就是互联网自助餐厅会员等级，就可以很方便地利用现有会员系统引导消费者自助点菜、支付。并且，互联网自助餐厅系统，从趋势上看，不仅仅需要整合餐饮管理系统、会员系统，打通线上和线下所有的信息流环节，而且一定是云系统，只要接入宽带就能实现开机运营，服务与维护极为简便、价格极为低廉，只有这样的系统，才能真正为餐饮的互联网转型、为餐饮企业持续创造价值。
　　最后，从管理模式上，要确保餐饮企业的互联网转型成功，管理模式转型的几个关键要素是，第一，老板(决策层)的意识与观念，互联网转型也正如多年前的信息化工程一样，绝对是一个一把手工程，如果没有老板的意识、观念转型在前，后续的一切工作无法推动、无法落实。第二，组织机构的制度与文化重建，新的激励机制的出台;餐厅从传统的百货式一对一服务逐步转向减少前厅服务、甚至转换前厅服务工作重点，需要有一整套的管理机制与激励机制来保证进店客户的转化率，需要有一系列的目标与考核体系来确保项目的成功，并且在此过程中逐步形成转型后的与新的模式相适应的企业文化，以便吸引新的客户群体。第三，人才培养，未来包括餐饮企业在内的传统产业的互联网转型将是中国新的商业形态的一个主流，谁的意识走在前面，谁的人才发现与培养工作做的早，谁就有可能抓住时代、社会转型带来的红利，而这一切的都必须要依靠相应的人才来完成。专业人才哪里来，传统产业互联网转型本身就是一个新生事物，吸引人才主要还是靠企业自身的平台是否有足够的吸引力、老板是否能够团结一批核心骨干，共同实现事业的愿景与梦想。梦想还是要有的，万一实现了呢?
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