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开心签到天数: 455 天连续签到: 1 天[LV.9]以坛为家II
海尔空调产品在乌克兰市场发展的营销策略研究文章编号：AM10T[注]：本文为阳民营销学考试论文，如论文有剽窃或抄袭，请举报，手机短信：139 392 44939;QQ:;E-mail:
摘 要:经过二十多年来的发展,我国空调企业的生产能力大大提高,空调产量多年来一直保持快速增长。然而,在产量不断增加的同时,国内空调销售的增长却在不断放缓。相较于21世纪初销量的大幅增长,近几年涨势却趋于平缓。从销量的变化情况可以发现,空调行业已从卖方市场转入买方市场,国内的市场容量已趋于饱和。因此,大量的中国空调生产企业开始走出国门,进入海外市场推销自己的产品,中国空调企业掘金海外大市场的时代就此到来。在众多海外市场中,乌克兰包括东欧市场己然成为了中国家电新的乐土。随着东欧经济的复苏,当地消费者的购买力不断增强;同时,其开发程度又不如欧美市场成熟,便于中国产品的进入。由于前苏联的关系,东欧国家的消费者对中国家电的认知程度也较高,而且,鉴于日韩电器企业的营销目标首要在欧美国家,进入东欧市场亦能避免日韩列强的竞争。因此,诸如海尔、美的、格力等国内空调业龙头企业,也早就开始了对当地市场的抢占并将此市场视为其国际化战略中的重点。作为中国最具品牌价值的企业之一,海尔集团在如此重要、具有战略意义的市场,该采取怎样的营销策略?鉴于以上市场现状,本研究在考虑乌克兰空调市场行业竞争格局和海尔空调自身优劣的条件下,结合研究乌克兰市场特点,探讨海尔空调乌克兰市场的营销策略,从而为现实企业决策提供参考。本研究首先对空调行业及中国空调出口进行了简单的背景介绍,对本研究所需理论国际营销策略进行了综述。并通过资料详细调查分析了乌克兰消费市场,消费者行为特征等问题,为后续研究提供基础。其次,寻求通过行业分析工具进行了竞争环境分析,借助SWOT分析挖掘海尔空调在目标市场所具有的竞争优劣势以及面临的机遇、挑战,并结合目标市场的消费者行为特征对海尔空调的STP战略进行研究,继而对其在目标市场的营销策略展开讨论,为海尔集团空调产品在乌克兰市场的拓展提供参考和建议。关键词:海尔空调产品,乌克兰市场,营销策略,研究 1、乌克兰市场及海尔空调产品分析1.1乌克兰家电市场分析乌克兰作为新的欧盟成员,其市场发展还相对滞后,因而具有很大的市场空间,那么海尔集团进军乌克兰市场具有哪些基础呢,笔者查阅大量的文献,发现海尔集团进军乌克兰市场具有一定的消费基础、市场基础与行业基础。乌克兰位于欧洲东部,是欧洲除俄罗斯之外面积最大的国家。面积共计603700平方公里,人口数量截止2012年4月共计4558.9万。全国有24个州,一个自治共和国,两个直辖市。全国共有110多个民族,乌克兰族占70%,其他为俄罗斯、白俄罗斯、犹太等民族。首都为基辅。1. 1. 1乌克兰宏观市场营销环境分析要进军乌克兰市场,我们最先要做的就是分析乌克兰宏观市场的环境,对于宏观环境的分析,最基本的工具就是PEST分析法,它是通过政治(P)、经济(E)、社会(S)和技术(T)四个方面进行分析。从这四个方面,可以从大的方向上整体的把握这个市 场的宏观情况,从而得出对企业战略发展有效的良策。(1)政治环境 自1996年以来,乌克兰总统进行私有化改革以来,乌克兰的政局一直动荡不堪,社会秩序混乱,政治的不稳定导致了经济的发展变缓,以及国内工业生产能力止步不前,但是无论是何任政党均对对外贸易政策实行鼓励开放的态度,积极引进外资投入。尤其自2010年亚努科维奇就职后,对乌克兰进行了一系列的改革措施,从吸引外资,精简机构,改革税制等几方面振兴乌克兰。乌克兰ZF在关税上也一再做出大幅调整,不断的降低关税,简化淸关流程等等都是为了鼓励本国进出口贸易的发展。乌克兰ZF还对外国投资者建立了一系列的保障系统。比如ZF担保外国投资者的权益,以保护外国投资者的权利以及合规合法范围内需要承担的义务可以落实;在乌克兰外国投资者的资产不会国有化,ZF没有强制征用的权利;对外国投资者的合理损失进行补偿等。(2)经济要素乌克兰市场是一个不饱和的市场,是一个完全适合准入的市场。自1991年前苏联解体后,乌克兰宣布独立,其经济体制发生了巨大的变化,从公有制慢慢的向私有化进行转变,从国有企业资产、国有住房到国有土地都进行了私有化的变革,十几年的变革让乌克兰的经济发展相较于俄罗斯经济发展缓慢。但正是由于国内经济发展过缓,通货膨胀率又不断升高,导致乌克兰国民经济一直处于瓶颈期。大量的吸引外资投入到本国市场,刺激本国经济,带动本国消费成为打开瓶颈的一个捷径。瞬间,乌克兰市场这个全球仅有的不饱和市场之一的区域,成为各个国际化企业竞争的热土。乌克兰自加入国际世贸组织后,已于190个国家建立了贸易往来,乌克兰ZF出具了一系列的鼓励措施鼓励对外贸易的发展,国内也采取积极措施对其经济结构进行调整,确定新的经济增长点吸引外资进入,2011年乌克兰商品出口总额1510. 2亿美元,同比增长34. 6%,进口额为826亿美元同比增长36%。乌克兰的生活水平,在前苏联曾经是高于全苏联平均水平,其购买力充足,自从乌克兰独立后,由于政局动荡,经济放缓,其消费水平已低于俄罗斯等其他国家。在乌克兰独立的21年中,其各社会阶层的消费水平早已拉开,大致可以分为以下四部分:1. 1乌克兰居民消费水平分布表资料来源:从乌克兰居民生活水平及两极分化情况看乌克兰的购买力 & && & 贫穷居民& &&&一般收入居民& && &较富裕居民& && && &&&富有居民& && & 6%-10%& && & 35% — 50%& && && &10%-20%& && && & 10%-15%(3)社会要素 乌克兰拥有4600多万的人口,其拥有大量高素质的廉价劳动力,大型的国企迅速的私有化。乌克兰拥有较发达的基础设施,其铁路、公路等交通网络已全面铺建。(4)技术要素&&乌克兰ZF越来越重视对技术领域的提升,不仅增加对科研机构和高新技术企业的投入,还降低技术类外资进入的门滥,对技术性企业提供一系列的优惠政策。网络、电信等基础设施不断完善。1.1.2消费基础分析(1)购买力增强自2003年之后,乌克兰经济呈现出全面快速增长的势态,全年GDP增长大幅增加,投资总额也在不断攀升,随着国内投资的增长以及乌克兰居民收入的提高,购买力的增强,促进了国外商品进口的快速增长。(2)本土品牌空白乌克兰的本土品牌在家电行业基本是空白的,其家电产品几乎均是靠大量进口而满足本国需求,如彩电每年的需求量为40万台,冰箱每年的需求量为75万台,空调每年的需求量为40万台,微波炉及电烤箱的每年的需求量为20万台。而如此庞大的需求量为国外的家电品牌提供了充分的市场准入理由,所以日韩,中国的家电品牌纷至沓来,但是由于中国家电品牌的价格优势,日韩品牌几乎失去了与之竞争的实力。(3)历史关系铺垫 鉴于中国与前苏联的历史关系,原苏联国家的消费者对中国品牌的认知度较高。目前,乌克兰也是中国与原苏联国家中第三大贸易伙伴,两国地区之间交往活跃,目前结好的省、州、市有17对。1.1乌克兰空调市场行业基础分析乌克兰无疑是目前欧洲地区最大的空调市场。与其他国家不同的是,乌克兰的空调销售更依赖天气。夏天的三个月决定着乌克兰全年空调市场的销售趋势。天气情况对于空调市场的影响巨大,如2010年炎热的夏季为乌克兰空调市场带来了爆发式增长。具体有以下几个现象呈现:(1)而乌克兰国内商家对推销韩国商品渐渐失去兴趣,转向推介中国和马来西亚的产品,其中中国商品的优势在于价格;(2)目前乌克兰市场对中央空调的需求不断上升;(3)空调价格日渐降低,刺激了乌克兰大众的消费欲望;(4)乌克兰过去的空调销售“死角”地区如东南部的顿涅茨克等城市近来的空调需求量也呈现稳定增长势头。 1.1.3、空调市场占有率分析 图3.1乌克兰市场空调需求走势(单位:千台) 资料来源:空调出口乌克兰市场前景研究报告如图所示,乌克兰空调市场的走势在07年及08年出现了下跌的趋势,从09年以来出现飞速增长的趋势,到了 2010年有了量的增长,在2011年略有回落。在乌克兰的空调市场,中国产品基本上可以分割到三分之一的市场份额,仅劣于日本之后,而日韩的产品在目前开始进攻欧美市场,把更多的重心都放在的欧美市场上,所以中国产品具有更大的优势,有更多的市场份额可以去抢占。未来中国空调产品可以结合乌克兰当地特色,发展更多适宜的产品,中国空调企业在乌克兰还是有很大的发展市场,完全可以发展这片沃土在同类产品中,海尔空调的市场占有率仅有5%,基本处于最后的位置,而份额最大的为格力和美的,其分别占据了 32%和12%的市场份额。而海尔空调之所以仅分到这么一点蛋糕,就在于其营销方便有很多可以改进的地方,而格力的市场占有率将作为海尔的目标,去一&步步攻克。1. 1.3乌克兰消费者行为分析通过前面的针对乌克兰市场及海尔空调产品自身的分析,基本可以了解乌克, 兰市以及乌克兰空调市场的现状。但是乌克兰市场的消费者行为偏好如何,也是笔者制定营销策略的重要因素点,为了更好的研究空调产品在乌克兰市场上的营销策略,笔者通过调査问卷的方式进行统计分析,对消费者行为偏好进行数据验证。1.& && & 研究目的&&本文拟研究的因素有以下五个:价格、折扣、品牌、售后和购物环境及途径。通过对这个五个因素的分析,来得出这五个因素对消费者的空调消费行为的影响。本文的研究目的图形如下: 事实上,在不懈的努力下,海尔空调已然成为了欧盟进口最多的中国空调产品。尤为值得一提的是,海尔“先难后易”的战略,还使其规避了东南亚金融危机所带来的风险。其原因有二: 1、在“先难后易”的战略下,海尔更多的将注意力放在了欧美等发达国家,其在东南亚的出口只是一小部分(占出口总额的16%),所以对海尔来说当地的金融风暴只是稍稍掠过,并未造成很大影响。二,由于金融危机所带来的货币价值,使得东南亚出口至发达国家的产品价格不断下降,但由于海尔的创牌策略,使其产品已经成为市场认可的高价值产品,故而避免了海尔产品与低价产品打价格战所带来的损失。可见,品牌是企业在国际市场上立足的根本,如果没有打造名牌的观念及行动,企业将无法应付这种国际危机。(2)国际化的销售和售后服务网络在国际营销中,国际化品质、技术过硬的产品固然重要,但要真正树立自己的品牌,还需要足够大的营销服务网络以支持优质的服务,打响自己的品牌。国际营销网络需要以下几个特点:适应力强、分布广、反应迅速。由于政治,经济、文化等各方面的差异,销售服务网络的建立需因地制宜,尽最大可能适应当地的销售环境。销售服务人员除了了解产品自身以及具备一定的理论基础外,更要全面熟悉当地法律、消费者心理、社会形态等等因素。同时,由于销售服务网络作为面对消费者的窗口,只有布点广,才能让更多的当地消费者了解产品,才能帮助形成自己的品牌影响力。优秀的营销服务体系还需具备迅捷的反应速度。通过完善的信息系统,全方位的覆盖售前、售中、售后,建立快速反应机制,及时处理消费者所遇到的问题。海尔在其国际营销网络的建设中,国际化经销商的使用和全方位服务体系的打造成为其一大亮点。相比于很多企业设立海外机构并派驻大量本部员工,海尔更多地使用当地的经销商。一来降低成本,二来使其网络能更好、更快地适应当地环境;同时,也间接利用了其现有的资源,可谓一举三得。而且在经销商的使用上,海尔更是以自己“星级服务”的理念出发,通过合理的利益驱动机制,使经销商主动、积极地按照海尔的标准来为客户提供服务。通过这些经销商,海尔的高品质服务在他们的市场上得到了极大的推广和宣传,帮助建立起品牌效应。同时,海尔的国际营销网络更是一条龙服务,除了单纯的销售外,更能起到了解客户需求,解决客户问题并提供解决方案的作用。
载入中......
1,《制度企业家》2015新年特刊及发刊词;
2,民营企业主导式新型城镇化;
3,制度资本的性质与层次
1.2.2海尔空调在乌克兰市场的五力模型分析
(1)供应商的议价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们波特五力分析模型所提供给买主的是什么投入要素,当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说,满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量:一是供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制,其产品的买主很多,以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。二是供方各企业的产品各具有一定特色,以至于买主难以转换或转换成本太高,或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。三是供方能够方便地实行前向联合或一体化,而买主难以进行后向联合或一体化。作为空调生产商,海尔空调的主要原料有钢材、压缩机等,但是进入二十一世纪以后,钢材的价格在房地产市场的推动下逐渐上升,而且钢材价格有进一步上涨的可能。但是中国压缩机生产企业数量相对较少,大部分都是采用合资的形式开办的,国外企业在该市场占据重要地位,国内大部分企业的压缩机来源于台湾瑞智与美芝合办企业生产的。在乌克兰市场,从整个空调生产行业来看,不同的企业之间的议价能力是存在很大差异的,海尔集团长期都是采用零库存的生产模式,同时也没有与空调相关的生产线,也没有相应的库存量,因而对于供应方来讲就有很强的议价能力,这对海尔空调在海外市场的扩展的价格优势是有严重影响的。
(2)购买者的议价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说,满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量:购买者的总数较少,而每个购买者的购买量较大,占了卖方销售量的很大比例。从购买量来看,各大厂家的市场定位是存在差异的,因而在价格的定位上也是不同的,在乌克兰市场没有统一的市场零售价,对于乌克兰消费者来讲,终端销售议价能力相对较弱,但是对于乌克兰的零售商或连锁商店来讲,由于所采购的规模相对较大,因而具有相对较强的议价能力。从各大厂家的式来看,大多数厂家都是采用对大客户进行折扣优惠,对于订单量较大的客户采用年终利润返还方式。海尔空调在乌克兰市场仍然沿用
成功的渠道销售模式,不是直接将空调产品销售给终端消费者,这些渠道包括家电连锁、中间商等订购规模较大的零售商,因而海尔的议价能力相对较弱,购买者的议价能力对较强。从市场信息获取来看,在现代通讯技术日益发达,空调产品的竞争直接体现在各大生产商充分利用广告媒介或公司营销进行形象树立,消费者在现代信息网络下获取信息的渠道较多,在乌克兰很多空调产品都在电视、网络社区及收音机进行广告宣传,各大空调营销上也会将全部的产品信息放在官网上。伴随乌克兰经济的不断发展,其消费者的需求也逐渐旺盛,他们总是从自身需求出发,从各个角度获取所需求产品的信息,但是信息总是存在不对称性的,其所掌握的议价信息还相对较少,因而很难对海尔集团形成价格冲击。从空调的差异性来看,在乌克兰市场上流通的空调同质性较大,其售后服务标准差异性也较小,这在一定程度上削弱了海尔集团的议价能力。从空调品牌选择来看,乌克兰市场充斥大量的品牌,消费者能够选择的范围较宽,选择不同的品牌产生的转换成本较小,消费者能够自由的在各类产品中进行选择,这样消费者就具有较强的议价能力。除此之外,各大空调产品生产厂家采取价格策略进行竞争在很大程度上为顾客的选择提供了大量的机会。从消费者对产品的质量及性能关系程度来看,根据相关理论消费者对产品的质量或性能的重视程度越高,那么对产品价格的变化敏感程度就相对较低,他们更加愿意付出更高的价钱以获取更高质量的产品。从乌克兰市场来看,居民生活水平越来越高,其施行的技术准入制度对高耗能的产品限制较多,对于空调产品还进行相应的标志,以方便顾客继续自由的选择,但是各个品牌之间的技术水平还存在较大的差异,这样在很大程度上降低了海尔集团的议价能力。
(3)新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性
进入威胁的严重程度取决于两方面的因素,这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成
本、销售渠道开拓、ZF行为与政策(如国家综合平衡统一建设的石化企业)、不受规
模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源(如冶金业对矿产的拥有)、地理环境(如造船厂只能建在海滨城市)等方面,这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况,主要是采取报复行动的可能性大小,则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。从海尔集团的国际化来看,伴随乌克兰市场的逐渐完善与经济的快速发展,乌克兰市场的空调需求越来越大。但是从国内企业的国际化发展来看,美的、格力等空调生产商也逐渐发展起来,纷纷在国内建立生产基地,并向海外出口,这样就导致海尔空调的价格优势逐渐丧失,各大生产厂家生产能力空前巨大,生产线也是采用先进的全自动化,采购也趋于规模化,所能够提供的产品的种类繁多,这样直接给海尔空调在乌克兰的营销形成供应上的扩大,形成很强的内部竞争。同时,国外企业比我国企业的发展更加完善,虽然在价格上不占优势,但是国外企业的质量、品牌优势则相对
1.2海尔空调在乌克兰市场现状分析
1.2.1海尔空调及其全球营销介绍
伴随着经济的飞速发展,我国国内的空调市场也趋于饱和,各企业间的竞争愈演愈烈,众多国内企业纷纷“走出国门”,踏上了国际化道路。其常规战略手段包括:通过明星代言加强品牌塑造;拓宽产品流通的渠道;提高产品周转能力;拓宽产品品种等等。为了规避过度竞争所带来的风险,在完成了谨慎的内部评估后,海尔集团也顺应潮流,开始了其海外扩张战略的实施。在短短的十几年间,海尔集团从147万的亏损到600多亿人民币的全球收入,其已然完成了从国内企业到优越的大型跨国集团的转型,其品牌价值的含量也飙升到了 330多亿人民币。早在2002年1月,通过与日本三洋的全面合作,名为“三洋海尔”海尔产品登陆日本市场。近些年来,海尔的产品研发中心更是遍布全球各大洲。可以说,海尔的国际化拥有无可比拟的扎实的基础。
对于多数行业而言,行业内各家企业之间的利益是紧密相连的,无论是企业整体战略还是业务战略都是为了使企业本身能够建立优于对手的竞争优势。因而在实施中就必然会产生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面,其竞争强度与许多因素有关。一般来说,出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧,这就是:行业进入障碍较低,势均力敌竞争对手较多,竞争参与者范围广泛;市场趋于成熟,产品需求增长缓慢;竞争者企图采用降价等手段促销;竞争者提供几乎相同的产品或服务,用户转换成本很低;一个战略行动如果取得成功,其收入相当可观;行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后,发起性行动,结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者;退出障碍较高,即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里,退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响,具体包括:资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、ZF和社会的各种限制等。行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁,而且客户必须面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处,例如要求得到很大的市场份额,否则客户可以通过设置进入壁垒,包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时,客户必须进行定位,以便因势利导,而不是被预料到的环境因素变化所损害,如产品生命周期、行业增长速度等等,然后保护自己并做好准备,以有效地对其它企业的举动做出反应。根据上面对于五种竞争力量的讨论,企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量,以增强自己的市场地位与竞争实力。从乌克兰市场上的空调品牌来看,其种类较多,其中LG、Fisher & Paykel等品牌市场占有率相对较大,这种占有率在一段时间内还将持续。从乌克兰市场空调产品容量及增长率来看,根据市场发展的规律来看,如果竞争者认为该市场的规模将不断上涨,那么该企业必将投入更多的资金运用于市场开发与产品研发,以更好的满足顾客的需要,在不完善的市场中,企业会开发潜在客户,而很少会进行客户的争夺。但是,伴随市场的不断完善,各大企业所能够获取的顾客量越来越少,那么各大企业就会采取一定的营销策略以吸引更多的顾客,这样就会导致市场竞争日趋激烈,从而导致整个行业的利润空间降低。乌克兰市场逐渐发展并稳定,其市场容量相对稳定,但是伴随经济形势的好转,这一容量有所扩大,但是金融危机的影响使其经济也遭遇了巨大的冲击,人们消费更加理性,旅游、文化、房地产等产业的萎靡也将给海尔空调产品的市场开发形成一定的阻碍。
1.2.4海尔空调在乌克兰市场的STP战略
(1) STP战略实施模式分析
企业面对着成千上万的消费者,他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场,任何一个企业,不管它的规模多大、资金实力多雄厚,都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下,企业只能根据自身的优势,从事某方面的生产营销活动,选择力所能及的、适合自己经营的目标市场,幵展目标市场营销。
表 4各细分市场特点
(3)目标市场选择
从我国企业国际化的发展现状来看,海尔集团的家电是做的最好的,海尔集团在国际化进程中将市场进行分割,根据消费者的性格、需求、购买力等的差异将市场进行解体,从而将个体之间的固有差异降低至最小,使差异化的市场之间差异性升至最大。所
以针对乌克兰市场,应从以下几方面细分:
①& &&&参照区域角度来选择目标市场
乌克兰地理区域可以分为三个细分市场,第聂伯河将乌克兰分成了东西两个区乌克兰可以分成以基辅为中心的中部区域,以顿涅茨克、哈尔科夫为代表的东部区域,
以敖德萨、利沃夫为代表的西部区域。基辅是乌克兰的首都,也是乌克兰最富有的城市,其经济实力堪比俄罗斯,消费水平在全世界都屈指可数,消费水平可以与伦敦、莫斯科持平。而东部地区主要是乌克兰的重工业区,顿涅茨克因为矿产资源丰富,当地人的生活水平较高,经济条件良好,而哈尔科夫的特色是拥有乌克兰最大的华人聚集区,其在发展重工业的同时也发展了轻工业,所以很多其他城市的消费群体会专程赶到哈尔科夫采购需求品。西部地区是以敖德萨和利沃夫为首的两大经济强市,主要是以发展旅游业为主。根据地域分布的情况看,基辅、顿涅茨克。哈尔科夫。敖德萨和利沃夫成为海尔进攻的主要五座城市。
②参照竞争现状来选择目标市场
空调消费主要集中在经济发达的几个城市,经济较弱的城市和农村的需求相对来说较弱,所以发达城市的消费群体将成为各品牌争相ZF争夺的宠儿。对于这些发达城市之外的城市,竞争品牌的市场占有率较低,还具有开发空间。通过上述的分析,海尔集团应选用以下几个细分市场作为目标市场。第一,以经济发达的城市为主要的目标市场,由于基辅的经济相对过于发达,空调市场占有率较其他四个城市饱和,海尔可拓展的空间有限,所以重点放到其余四个经济发达的城市上。第二,以经济较弱的其他城市为辅,这些城市的市场份额还有空缺,还有很大的开拓市场。
(4)市场定位
海尔集团的市场定位是丰富多彩旳,这种丰富多彩的市场定位是海尔集团获取客观市场的基础,使海尔集团所推出的产品更加具有市场适应能力,在不同的市场都具有一定的发展潜力,也更加适应消费者需求,那么海尔空调进入乌克兰市场的定位如下:
①经济发达的城市地区
经济发达的地区,消费者的消费实力都很高,所以对产品性能及外观等方面都是有很大要求的,这些地区的消费群体对新产品的接受度都很高,而且从消费心理上期盼新产品的发布,也乐意通过产品的定位来表现自我的身份,并且对消费的过程有很高的重视度。所以针对这类群体的消费区域,海尔空调的营销重点就是新产品发布、购物环境的提升等。
②经济较弱的其他地区
1,《制度企业家》2015新年特刊及发刊词;
2,民营企业主导式新型城镇化;
3,制度资本的性质与层次
经济较弱的地区,主要是由农村和消费实力弱的城市构成。这些区域的消费群体实力较弱,对产品的价格敏感度极高,并且对空调的要求大多维持在一些基本的性能上,但是这部分地区的市场占有率有很多的空白,消费群体几乎占据了整个乌克兰市场的三分之二。所以针对这些地区,海尔空调的营销重点就是打价格战、多做促销等方式。本章我们通过对乌克兰宏观环境的分析,以及空调市场的分析,发现乌克兰空调市场处于完全的不饱和状态,很多市场还存在着空调产品空白的状态,还有很大的空间值得我们去开发。接着我们又通过发放调查问卷,分析调查问卷的形式针对乌克兰市场的消费者的空调消费行为进行了分析,得出了影响消费者行为最直接的几个因素,主要是价格、品牌和促销活动。然后根据上述的结果,结合五力模型、SWOT分析等理论知识,分析海尔空调的现状,最后通过STP战略,对乌克兰市场进行细分,最终确立目标市场,并针对此目标市场做出市场定位。海尔空调在乌克兰市场所选择的目标市场主要是以基辅、顿涅茨克、哈尔科夫、敖德萨、利沃夫为代表的经济发达城市,并针对目标市场的定位,提出通过提高产品性能、优化购物环境、提升销售人员素质,加大新产品幵发力度等几个方面提升市场占有率的营销手法。
2.2品牌战略目标的确定
海尔集团在每一个市场上都有属于自身特色化的定位,那么在市场定位中应该遵循以下基本原则
第一,目标性原则。随着市场制度的不断完善及发展,市场已经逐渐由卖方市场转向买方市场,在这种市场背景下,各个企业开始接受现代营销理念,开始对市场进行细分,从而寻求目标市场,以目标市场为核心进行精心的产品开发,这就是说每个企业不再进行盲目的市场扩张,而是选择具有一定可行性的一个或几个购买集群作为目标市
场,再灵活运用市场营销策略满足目标市场开发的需要。第二,销售渠道网络化发展,所谓销售渠道网络是指从产品的制造商到终端的流通过程,在这个流通过程中生产商、代理商、制造商、终端消费者相互联系形成有机网络,网络下的各个元素根据自身利益不断协调。企业仅仅制定相应的目标市场是不行的,还必须能够将所制定的产品迅速传递给终端消费者,以实现目标市场的效益。如果缺乏必要的市场营销渠道网络,那么企业是很难将新产品推广到目标市场并获得消费者青睐的。目前,海尔集团己经建立了营销团队,但是这种营销团队仅仅集中于民用,在商用上的营销团队发展还相对滞后,还很难适应市场发展的需要,因而海尔集团在开拓乌克兰市场时还必须建立属于自己的商用营销网络。
第三,价格优势是企业能够获取竞争优势的重要手段。价格竞争是最容易施行的营销措施,通过简单的市场供求就能够实现销售量的提升,如果企业能够保证相同的售后服务及保障产品的质量,那么价格将为其创造更多的市场价值,在二十世纪末期,我国各大企业之间的价格竞争非常激烈,即使在二十一世纪的今天,京东与国美之间的价格战依然甚器尘上,由此可见价格竞争多带来的市场地位。但是,价格竞争并不是唯一的竞争手段,还可以从品种、专利、质量、品牌等角度实现市场竞争优势的获取。
第四,产品的市场营销需要各个部门之间的相互配合与协调。在金融危机的影响下,外贸行业发展出现下滑趋势,特别是在超前消费的国外消费者在选择产品上更加理性,而不再盲目的进行产品选择,更多消费者会进行理性的分析后进行产品的选择。那么企业在进行市场开拓中必须重视各个部门之间的密切配合。首先,市场营销理念或制度必须渗透到各个部门,从生产线到高级管理层都必须重视营销,充分认识营销不仅仅是营销部门的责任,而是整个公司的责任。其次,企业在市场开发中应该以客户需求为核心,根据市场营销战略来建立市场需向的服务体系,并进行相应资源的分配再次,企业必须正视自身产品的缺陷,在产品的营销中要深刻正视企业产品的不足,并逐渐进行纠正,并虚心接受客户的意见,以促使产品不断完善。最后,营销手段的选择不应该是单一的,而是多种营销手段的结合,对于不同的系列产品进行不同的价格制定。营销手段也应该与时俱进,不断根据市场的变化而逐渐优化。
2.3.1产品营销策略
市场份额的获取是以营销为前提的,那么如何进行产品的有效营销就显得格外重要,因而本节首先进行产品营销策略的设计,该设计主要从生命周期及产品组合两个方面进行设计:
从生命周期角度来看,从上面的分析,我们可以发现乌克兰市场有如下几个特点:
乌克兰市场需求稳步上升,但是市场发展相对成熟;消费者偏好广泛存在;新进入竞争者较多,形成完全竞争的市场,因而价格竞争广泛存在;消费者消费能力逐渐上升。这些特征表明乌克兰空调市场处于成长期,那么根据海尔集团的特点,笔者制定如下产品营销策略:首先,以传统优势产品为核心,逐渐融入乌克兰国家元素,使其具有乌克兰国家的特色,进而吸引更多的消费者参与进来。虽然空调产品的功能都是保持室内温度适合人的生活、工作,但是这些产品是各具特色的,因而海尔集团应该根据乌克兰市场特点,融会传统的研发优势,那么必将形成新的竞争优势,使产品更好的适应乌克兰市场的需要。
从产品营销组合来看,海尔集团应该努力协调公司资源,通过集团内部资源的有效组合提供强有力的服务支持。海尔集团在乌克兰市场明确了方向,那么应该不同的客户需求实现产品的有机组合,以成本最优化与效率最大化实现产品的市场营销。第一,在
国际化的前期海尔集团实施的统一营销策略,这就是说对于差异化的客户提供的产品类型是完全一致的,这样看起来属于一种降低成本的方法,但是这样就导致产品的个性化缺失,很大一部分产品得不到消费者认可而不能够获得市场份额,那么海尔集团在乌克兰市场的目标受众下,必须根据所收集的消费者需求信息,对消费信息进行归类分析,进而对产品进行整体规划组合。如对于重点客户采取按需供应的模式,这样可以根据市场的变化迅速做出相应的调整;而对于需求偏好不大的客户,则可以运用规模化供应,以降低企业的营销成本。
2.3.2价格营销策略
根据公司发展理论可知,公司营销组合的设计是以市场需求为基础的,那么产品的
营销价格设计也必然按照市场需求来设定。在前面的调查中可以看出,对于购买空调因
素影响最大的就是价格。在产品营销策略的设计中,不仅仅是考虑产品的原料成本、人
力成本、时间成本等成木,还必须考虑产品所处的环境带来的环境成本及竞争成本等,以此制定的价格营销策略才具有一定的市场适应能力。海尔集团在乌克兰市场上的空调产品营销是根据消费者差异化需求为基础制定的,那么必须根据不同客户的需求制定相
适应的价格,根据市场规则使公司能够在最短的时间内获取消费者需求的变化情况,以确保公司的正常运转。前面我们了解到乌克兰空调市场的竞争日趋激烈,具有一定创新性的空调产品的生命周期是相对较短的,竞争越激烈产品的生命周期越短。对于企业相对成熟的产品应该采取低价格策略,以维持公司在市场的影响力,并为新产品的推广供完善的渠道,以最短时间内将新产品推向市场。从上面的分析可以看出,在市场定位以后所针对的客户是特定的,也就形成了全新的目标客户,因而企业必须根据客户的需要制定相应的价格策略。针对目标客户的定价策略主要有竞争定价法、价值定价法,这两种方法在现实公司中的实践经验相对成熟,如可口可乐公司采用的就是竞争定价法,这种定价方式的优势在于运用较低的价格赢取大量的客户,进而对竞争对手形成抑制,使竞争对手很难从价格上获取优势。百事可乐则采用价值定价法,这就是说寻求细分市场,以细分市场为基础展幵营销,投入大量的资金、人力资源各个击破,以形成强大的营销氛围,为其他产品的营销提供良好的基础。从海尔空调产品在乌克兰市场营销的现状来看,乌克兰市场本身就有相当多的空调产品,这些产品也形成了一定的影响力,特别是欧盟个别发达国家空调生产商迅速凭借技术、资金的优势占领了这一市场,并获得了一批具有一定忠诚度的客户,那么海尔集团必须遵循原有的市场细分原则,不断的从细分市场取得突破。
2. 3. 3渠道策略
在前文的分析我们已经涉及到企业渠道营销建立的重要意义。企业销售渠道网络的有效性是企业能够实现该目标市场价值的根本,也只有有效的渠道才能够保障企业的产品及时的抵达目标市场,并且协助海尔集团迅速获取该市场信息,进而提升海尔集团对市场掌控的能力。那么如何建设销售渠道呢?首先,渠道的建设必须以目标市场为基础,对于海尔空调产品的乌克兰市场开发来讲,必须根据乌克兰多元化的消费倾向及乌克兰的民俗为基础,开发符合乌克兰消费者审美偏好的产品类型,这不仅需要海尔集团对乌克兰市场有充分的了解,还必须深入的对其进行把握,其把握的关键是开发人才的储备。其次,在人才储备中,海尔集团应该组织专门的研发团队深入乌克兰市场进行调研,在其对市场消费者的需求有所掌握并掌控了市场动态以后,在幵展相关空调产品的研发,但是市场是动态变化的,因而在研发过程中也要对市场的变化加以把握,并对设计的空调产品进行相应的调整。再次,海尔集团销售渠道建设是以一定模式展开的,根据不同的客户制定相适应的模式是必要的,这样形成了商务型、居家型客户,那么针对不同用途的空调的设计理念是存在差异的,因而在产品的设计上必须有一定的创新。当然不同用途的空调的售后服务也是存在差异的,那么必须提供适合市场的服务。从而从销售细节上来实现销售模式的优化与完善。最后,海尔集团的国际化代理商之间的关系必须得以加强与巩固,海尔集团与大力上海外贸易公司的关系是一种合作关系,而不能够作为一种管理关系来进行业务的开展,必须以协调为主实现双方的利益。通过长期的合作关系实现营销网络的稳定性,海尔集团可以釆用一定的激励措施以实现代理公司或贸易公
司投入更多的资金来维护市场客户。
3海尔空调乌克兰市场营销策略优化
我们主要对乌克兰的宏观环境以及空调市场现状进行了分析,又针对海尔空
调自身的优势、劣势等进行了分析,并通过STP模型对市场进行了细分,最终确定了目标市场,并对市场有了一定的定位,本章我们将对目标市场进行进一步的分析,并针对
目标市场制定海尔空调在乌克兰市场的营销策略。
3.1目标市场消费行为特征归纳
根据上面的STP战略分析,我们已经锁定目标市场主要为以基辅、顿涅茨克、利沃夫等为代表的五个城市以及其余的空调市场占有率较低的城市。针对这几个区域,消者行为有如下特征:首先,作为经济水平较高的基辅、顿涅茨克等五个城市,当地的生活条件比较优越,
经济实力强导致其居民的消费水平很高,其消费习惯逐渐受到欧盟的影响,其崇尚自由
的生活习性,因而不同的消费者具有差异化的审美观念,消费者的选择也呈现多样化,
那么单一的产品设计必将不能够很好的获取市场,这在问卷调查中可以看出,品牌对消
费者行为的影响也很大,相关性数据为0. 463**,更多的消费者除了对空调的性能有所要求外,还对空调的美观程度,空调的性能都有所要求。
其次,乌克兰市场发展潜力巨大,其中很多经济刚刚开始复苏的,消费水平正在逐步提高的农村,空调市场的占有率还很低。而从上述分析我们不难发现,乌克兰的消费者受原苏联影响较大,作为轻工业的进口国家。乌克兰与我国具有良好的贸易基础,这为海尔空调产品进入乌克兰市场提供了先决条件。乌克兰经济在过去的十年间取得了极大的发展,人民的生活物质水平得到了极大的提升,人们能够自由支配的收入迅速增加,人们能够用于改善生活水平的资金规模也迅速扩大,那么作为给人们生活、工作提供舒适环境的空调而言,就自然成为众多消费者必然的选择。此类人群对于空调这个设备不
会有太多的要求,他们的消费行为只有他们当期的收入所决定,在没有较多的资产积累的前提下,他们只可能购买一些基本的款式,来保证日常生活的需求。最后,根据问卷调查的分析,不难看出,在任何市场上,促销对于消费者行为的刺激都是非常明显的。消费者会因促销的程度来放大或者缩小购买欲望,品牌的推广宣传、折扣让利等一系列的活动都会刺激到消费者的消费心理,无论是经济富有的地区,还是经济落后的地区,不同的促销手段都会带来效应。针对资本积累较多的消费者,我们要紧紧抓住他们的特点,他们购物的时候,往往不是由于生理需求而去购买产品,更多时候,是去满足自己的精神需求,这样的人群往往会愿意花较高的价格去买一种能象征自己身份的产品,在这类人群的促销上,我们就可以采取新产品推广等手法去营销。对于资本积累较少的消费群体,价格上对他们的影响就成关键了,折扣让利更能够刺激他们的消费意识。所以针对不同地区的不同的消费者特征,需要因地制宜的制定营销策略。促销等几个方面对海尔空调的促销策略进行分析。促销可以分为终端促销与渠道促销,而海尔集团与渠道商之间是一种合作关系,那么就不需要进行公开的促销,而对于终端消费者来讲对海尔集团的产品了解程度较低,因而海尔集团必须投入更多的资金以获取更多的市场。第一,在产品折扣的选择上,海尔集团可以选择这种直接的促销方式,产品的折扣可以直接促使海尔空调产品的订单量的上升或销售额的大幅度增长。那么如何进行产品折扣的确定就显得格外重要,从海尔空调产品的销售来讲,可以从购买量的多少进行产品折扣的确定,如规定在某段时间内购买产品达到多少进行优惠5%的活动。通过优惠券的发放进行产品折扣也是非常不错的促销手段。第二,在新产品的促销上,海尔集团为了能够将最新的适合乌克兰市场的空调产品推向市场,可以在初进入市场时釆用免费赠送礼品的方式,对于长期合作的客户,海尔集团可以在客户购买其他集团产品的同时,给客户免费提供新空调产品,首先使客户能够对新产品满意,或者提出相应的意见,以此完善企业产品。并逐渐使客户产生对新产品的代理意识,这样就形成天然的促销渠道。第三,与客户关系的维护是实现产品促销的重要手段,通过关系促销能够提升该品牌的市场形象,并不断提升产品的渗透力。
价格优势是海尔打幵乌克兰市场的关键点,海尔空调需要细分市场,根据不同的市场制定出不同的产品及价格,因地制宜的推广自有产品,来达到利润最大化。其次就是品牌,一个品牌的口碑间接的决定了这个品牌的发展道路,所以海尔空调要从质量、性能、售后等方面提高,通过品牌效应去开拓和巩固市场份额。而促销也同样是增大市场份额有利的手法,关键是海尔要因地制宜的制定合适的促销手法,以求增大乌克兰市场受众群体。最后,渠道是海尔空调弱势的地方,所以海尔空调需要
加大力度搭建好自己的销售团队,并铺设好本品牌的销售网,最终从以上四个方面优化海尔空调的营销策略。
在众多海外市场中,乌克兰包括东欧市场已然成为了中国家电新的乐土。随着东欧
经济的复苏,当地消费者的购买力不断增强;同时,其幵发程度又不如欧美市场成熟,便于中国产品的进入。由于前苏联的关系,东欧国家的消费者对中国家电的认知程度也较高,而且,鉴于日韩电器企业的营销目标首要在欧美国家,进入东欧市场亦能避免日韩列强的竞争。因此,诸如海尔、美的、格力等国内空调业龙头企业,也早就开始了对当地市场的抢占并将此市场视为其国际化战略中的重点。本文以海尔空调产品为契机对海尔集团进入乌克兰市场的优势、劣势、机会威胁进行了分析,并对其进入乌克兰市场的策略进行了研究,并得出如下结论:
第一,对市场营销理论进行了全面的梳理,从理论角度为海尔空调产品的乌克兰市场幵发奠定了基础。在很大程度上规避了幵发乌克兰市场的盲目性,以理论指导实践,能够使企业在实践过程中更加具有方向性,能够在既定的方针下不断向前发展,根据市
场需求不断对理论体系进行完善,进而形成海尔集团的核心文化。
第二,本文运用波特“五力模型”、SWOT模型、STP战略对海尔集团进行了宏观与微观的分析,海尔空调产品进军乌克兰市场的政治风险较低;海尔空调进军乌克兰市场是具有一定现实意义的,作为欧盟的新成员,其市场体系不太成熟,因而具有很强的发展潜力。与此同时,海尔空调产品进军乌克兰市场也存在来自于汇率、竞争对手等威胁,这些威胁将在一定程度上影响海尔空调产品的乌克兰市场幵发的进程。
第三,本文对海尔集团在SWOT分析中从多维度对乌克兰市场进行了剖析,在剖析中对海尔集团内部的优势与外部的机会,对内部的劣势与外部的威胁都进行了全面的把握,这种把握为海尔空调产品在乌克兰市场营销策略制定中起到了至关重要的作用,因为在很大程度上能够使海尔集团深刻了解自身的缺陷与优势,进而制定适合乌克兰市场的营销策略。
第四,本文通过STP模型对乌克兰市场定位、目标市场等进行了阐述,这种阐述是立足于乌克兰市场发展现状展开的,因而对于海尔集团制定适合乌克兰市场的营销策略具有重要的意义。明确的市场定位与目标客户将有助于海尔空调产品在乌克兰获取一定的市场份额。
第五,本文立足于前文分析结论提出了海尔集团开发乌克兰市场的营销策略,营销策略的制定主要从产品、价格、渠道、促销等四个方面展幵,这些策略都是基于乌克兰市场的特征制定的,因而具有一定的实践价值。
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1,《制度企业家》2015新年特刊及发刊词;
2,民营企业主导式新型城镇化;
3,制度资本的性质与层次
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