高等教育自学考试网上辅导《国际市场营销学（二）》
&&第六章　国际目标市场选择与进入战略
　　三、国际市场细分的要求和程序
　　 （ 解释营销1有地理细分）
　　4.有效市场细分的特征（原则）
　　--（1）可衡量性市场细分的标准必须是明确的、可实际测定的；通过这些标准所划分的市场不仅有明确的范围，而且也能估量各子市场的规模和购买潜力。能够量化，尤其是不能够量化的心理因素要特别注意，比如按收入，年龄都是可以量化的，现在可量化的年龄的因素越来越细，我们出现的问题是超细分，超细分会给我们带来细分的成本过大，它们之间的差异不明显时没有必要。超细分是细分的标准，相对的是反细分，反细分是将细分过细的市场合并起来。
　　--（2）可盈利性：细分的子市场必须具备足够的规模和可盈利性来吸引企业为之服务。如果一个子市场规模过小，企业专门为其设计的产品和服务就难以保证经济效益。比如百岁以上的老年市场可以是一个细分市场，但是百岁以上老年对物质追求和收入情况来看，可盈利的标准就不可能满足，存在这样的市场要考虑市场不能过于狭小有没有发展性，保证企业长期的盈利，
　　一旦对企业进行市场细分选择出目标市场，要为营销策略进行整合，资源的投入，一定保证未来的时间内市场还有培育和一定的成长性，企业要有利可图。　
　　--（3）可进入性：企业能够有效地进入细分市场并为之服务。市场有很多我们进入一个市场有门槛儿，有些市场进入风险很大、资金规模也很大，办一个钢铁厂等门槛儿值很高的，细分出了市场还要考虑门槛儿轻不轻易进入，政府有限制，市场的进入还要考虑自身情况，和进入的难易程度。　　
　　--（4）可区分性：各细分市场之间具有显著的差异性，而且不同的市场营销组合方案具有不同反应。
　　--（5）可实施性：细分结果有利于企业制定相应的营销方案，以有效地吸引和服务于细分市场。
　　5.国际市场细分可分为哪几个阶段
　　市场细分不是简单的市场分类，而是一项涉及企业目标、市场性质与特征等多因素的复杂过程。为了保证市场细分的有效性，在实际运作过程中，市场细分过程一般需要经历以下几个阶段。
　　阶段一：确定细分范围。根据企业的经营方向和国际营销任务，在调查研究的基础上，确定某种产品和市场范围，以作为细分对象。无论从产品和市场范围两方面和业务的关联性或者叫共同经营主线，我们希望主线应该是清晰的。确定市场范围是在产品范围内找到相关的共同经营主线还是在市场范围去找到共同经营主线。
　　阶段二：市场调查。由调研人员进行访谈或问卷调查，了解消费者的需求、购买动机、态度和行为；同时，收集调查对象的统计资料等。一手资料收集实地调查，实验方法和访问调查，调查中有抽样调查，抽样的样本误差等，二手资料通过内部和外部机构获得资料，一手资料和二手资料是相符相成的，有时先进行二手资料的文案的研究，对一手资料调查进行铺垫，得出结论可以佐证，有时在收集一手资料时也要收集二手资料进行结论的补充。　
　　阶段三：细分标准的选择与分类。分析消费者需求特征的差异性，找出差异性最大的消费者群。在此基础上，识别影响消费者需求的主要因素，参照同行业市场细分的经验，从中选择一个或几个细分标准，并根据统计资料进行细分标准分类，例如收入标准分成高、中低，三个层次。
　　阶段四：描绘各细分市场。分析、描绘各细分市场的主要特征，并根据每个细分市场的差异性为其命名。更好为企业定位。
　　第二节　国际目标市场选择
　　 一. 选择国际目标市场的步骤
　　 国际目标市场的选择过程，是在进行国际市场细分的基础上，根据若干标准，评估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。该过程共包括以下阶段：
　　（1）.建立用于选择目标市场的标准：根据企业战略、资源和环境情况等列出选择目标市场的标准。常用的细分标准包括市场规模和潜力，竞争形势，进入和运行成本，企业目标，当地合作的情况，市场进入障碍。
　　 （2）.建立选择标准与相应变量的关系：每个标准的确定又是由一系列变量组成的，例如市场规模的相关变量为人口总量、收入水平和国民生产总值等。
　　 （3）.决定每个标准与相关变量的重要程度：筛选的主要问题在于决定适合每一个变量（特别是总人口和国民收入）的权重。例如，生活必需与收入变量之间的权重关系，生活必需品的市场规模和人口变量直接相关，而评价奢侈品市场规模则与收入变量更为重要。所以需要根据产品和行业特征等确定每个标准及变量的重要程度，并给予相应的权重。
　　 （4）.评估各类国家或顾客群并建立等级顺序：列出表面上可以提供利益潜力的所有的国家和（或）市场。在已选定的标准下，收集候选国已公布的数据和其他适当的信息。例如，可以将国家或顾客群分成3组：最有可能的、可能的和没有希望的，然后删去最后一组。
　　（5）.对最有潜力的国家进行深入调查：进一步收集可能性的有关信息，如果需要的话，可以将带有可能性的组提到最有可能的这一组中，重点是研究最可能进入的国家或顾客群。
　　（二）国际目标初步筛选方式
　　企业还可以考虑与上述过程不同的另一种选择，即国际目标市场初步筛选方式。由于收集、分析众多的外国市场信息是一项繁重的任务，必须投入大量的调查研究费用，而任何企业的市场调研能力和预算都是有限的，采取初步筛选目标市场的方式可以在一定程度上解决这个问题。
　　1.国际目标市场初步筛选方式是以宏观市场细分为基础，确定选择哪些国家或地区的市场。2.在企业国际化经营的实际过程中，选择国际营销的地理范围往往首先选择临近或熟悉的国家，然后再向更远的或陌生的地区市场发展，更为重要的是，尽管临近的或熟悉的国家市场不一定是最有吸引力的市场，但是，这种选择有利于企业逐步了解国际市场和积累国际营销经验，并在此基础上逐步扩大市场范围，以至走向全球市场。
　　3.在决定准备进入的国家和数量时，关键是将企业的资源和经营能力与竞争者相比较。只有那些实力雄厚的跨国公司才能具备在全球市场范围内以多种产品竞争的资源和能力；多数企业会选择集中在部分国家或地域的市场。
　　二.企业选择目标市场所依据的标准（重点）
　　问题：企业选择目标市场所依据的标准区别于企业进行市场细分的标准？
　　在国际目标市场的选择过程中，评价市场机会的基本标准与对一国的目标市场选择是基本相同的，但是，由于国际市场营销环境的复杂性，进行国际目标市场选择还必须考察更多的因素。
　　 （1）.细分市场的规模和增长潜力。市场规模通常是评价市场机会的首要标准，因为这直接决定着企业是否能够盈利及盈利水平。进入国际市场扩大市场的机会，有时，一个国家的某个细分市场可能很小，但是，如果数个国家都有这类细分市场，企业仍然是有利可图的，这正是国际目标市场选择的一个优势。此外，估计市场规模时，更要重视“潜在市场”或“未被满足的市场”显然，进入这部分市场比从已经占领了市场的企业中夺取市场份额更加容易。
　　比如中国的汽车市场在短短的几年其成长性就已经成为世界上的汽车消费大国当然从质量上从其他因素上看可能还有待进一步发展，但是短短几年发展的非常快。
　　（2）.竞争形势。竞争是影响市场吸引力的重要因素。即使有些细分市场具备了企业所期望的市场规模和较好的潜力，如果在这部分市场内已经存在众多实力雄厚的竞争者，那么这个细分市场就不是一个很好的选择对象。不仅如此，还要综合考虑新的竞争者进入的威胁，以及来自替代品的竞争等，以分析潜在的竞争形势。
　　波特的五种竞争力量：1、潜在进入者的竞争2、行业内的竞争3、替代品的竞争4、供应者的竞争5、购买者的竞争。
　　（3）.与企业目标、资源的一致性。
　　如果某些细分市场具备足够的规模，且市场竞争形势也比较有利，还需要结合企业的目标和资源条件对其进行综合考虑。首先，考察进入这些市场是否符合企业的总体目标，是否能够发挥企业的竞争优势，同时，还必须考虑企业是否拥有足够的资源条件和经营能力，以保证在这些细分市场中取得成功。有些市场可能不错，但它没有考虑到企业的擅长，就是企业核心竞争力。如果企业的核心竞争力在企业中发挥不出来，它的价格优势和产品优势就得不到发挥，这样的细分市场没有意义，这样的目标市场没有太大的意义。
　　（4）.进入和运行的成本。由于世界各国的地理位置、市场发育程度、经济基础设施建设水平等营销环境存在差异，所以进入各国市场，需要付出不同的营销努力和费用。所以，选择国际目标市场，还必须考察进入和运行成本，以获得尽可能好的经济效益。
　　（5）.风险与进入市场障碍。进入国际市场的企业面临更多的风险，评价一个国家或地区市场的吸引力，不能仅看其规模的大小，还需要结合考察风险方面的因素。包括汇率的风险，东道国政局的动荡、发生自然灾害的可能性等，此外，各国市场的进入障碍也是千差万别的，这里包括文化传统等方面的障碍，如果企业所在国家文化与另一国家的文化差别很大，就加大了企业进行适应的难度，所以风险与进入市场障碍也是筛选国际目标市场的一个常用标准。很多企业，特别是缺乏国际营销经验的企业，在走向国外市场时，往往倾向于优先考虑地理，文化相近的市场，这正是出于规避风险、减少障碍方面的考虑。　
　　三. 企业的目标市场营销策略
　　问题：企业如何选择自己的营销策略？
　　可供选择的目标市场营销策略有3种：（教材P151图6-3）无差异国际营销、差异型国际营销和密集型国际营销。企业可根据这3种目标市场营销策略的优缺点结合企业自身特点进行选择。
　　无差异国际营销：企业将整个世界市场作为自己的目标市场，关注消费者在需求方面的共同点，忽略他们之间的差异，设计一种标准化的营销组合计划，努力进入更多国家，尽可能争取更多顾客。优点：较低的制造和营销成本，正好和差异性的缺点相比。差异性的成本比较大。在国际市场营销中，无差异国际营销策略的适用条件主要有两个，一是在全球一体化的行业，另一个是公司具有比较雄厚的实力，在世界市场上有许多产品的市场是高度一体化的，例如计算机，商业飞机，汽车，药品，家用电器，饮料等。在全世界范围内，这些产品具有广泛的需求和相似的消费者群，因此在这类市场采用标准化的营销策略是可行的。但是，全球一体化行业的产品市场竞争也是十分激烈的，全球性行业的巨大市场容量和规模经济效益使其成为大型跨国公司的必争之地，因此，参与这类全球市场竞争的企业应具有较强的实力，包括在研究开发、投资规模，全球范围内制造和分销等方面的实力。
　　差异性国际营销：这种策略的优势主要体现在两个方面，面向世界多个细分市场，能使企业获得较大的市场覆盖率；更为重要的是，针对每个市场提供不同的产品的服务，能够更好地满足消费者需求，有效地提高企业在各个市场的竞争能力。但是，由于产品和各种营销策略的多样性，也不可避免地增加制造和营销成本，分散企业的资源，因此往往是多数采取高度分权化管理大型企业采用这一策略。例如，宝洁公司就长期采用这一策略，该公司不断推出针对不同的子市场的产品、品牌和市场推广策略，因而在国际清洁剂市场保持着较高的占有率和知名度。
　　密集型国际营销：是指企业将目标集中在一个或几个少量国际细分市场，并针对这部分市场制定市场营销方案。采用这种方法，优点：可以使企业集中力量为某一部分市场提供最好的产品和服务，往往能够在这部分市场上占有较大的市场份额。获得较高的知名度和美誉度，甚至成为市场领导者；由于生产的和营销的集中性，也能使企业获得规模效益。缺点：企业对单一市场的依赖也加大了经营风险。一旦该市场营销环境发生急剧变化、或市场需求急剧下降，企业就可能陷入困境。
　　（讲解图示）
　　第三节　进入国际市场的模式
　　企业国际市场的进入模式（教材P153）
　　企业选定了目标市场之后，下一步需要解决的问题是：以什么样的“市场进入方式”打入该国市场。
　　 根据企业生产和经营活动进入国际市场的程度，以及企业的控制程度，国际市场进入模式通常被分为三个主要类型：
　　一.出口进入模式。
　　出口进入模式是指企业在本国制造产品，然后将其销往海外目标市场，它又包括间接出口和直接出口2种方式。间接出口是通过本国的外贸公司或外国公司设在本国的机构的采购或代理方式出口产品。优点是成本低，、风险小和简单易行。直接出口是指企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。其主要形式为：利用国外的经销商或代理商；直接卖给海外最终用户；在国外市场设立办事处或营销子公司。（优点与困难）（P154、155）
　　考点：直接和间接出口的区别是在于出口企业和国外中间商或最终用户的直接接触,并组织实施各种国际市场营销活动,是直接出口。在间接出口情况下,企业仅在产品开发等方面很有限地参与国际营销,而采用直接出口,企业需要从事多项国际营销任务.主要包括进行国际市场调查研究;进行市场分析和选择目标市场;开始建立国际营销组织;联系和发展海外客户;产品的出口业务和实体分销;出口产品定价和促销等.
　　1.直接出口方式的优点
　　（1）使企业动态的掌握市场需求情况,制定并及时调整营销策略,提高企业的应变能力和市场竞争能力;
　　（2）在海外市场逐步推广企业品牌,树立企业形象,提高企业的知名度.
　　（3）积累国际营销经验,培养国际营销人员,为企业的国际化奠定基础.
　　（4）有利于直接建立和保持企业与用户的关系,建立双方的沟通渠道
　　（5）有利于建立企业的国际营销网络.
　　2.直接出口方式的困难
　　（1）比间接出口面临更大的困难,包括外汇风险,市场风险和交易风险等
　　（2）直接出口意味着加大投资,以及对业务人员和营销管理的更高要求,如果企业的资源条件不能适应这方面的要求,就难以承担直接出口过程中的各项营销任务.
　　（3）开拓市场的压力.
　　二.合同进入模式。
　　合同进入模式是国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此而进入接受方市场。合同进入模式具体包括：许可贸易（优缺点）、特许经营（优缺点）、合同制造、服务和管理合同等多种方式。
　　（1）许可证贸易：是企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术秘诀或商标）的使用权转移给国外另一企业，并得到许可费或其他补偿。而特许经营是经营模式商标商号比较多，掌握概念，优缺点。（教材P156）
　　 优点:采用许可合同方式,企业能够充分利用其拥有的专有技术或著名商标的盈利能力,为此付出的成本也仅仅是签订合同的费用,通过许可合同,可以避开关税和非关税壁垒,比较迅速地进入外国市场,加快了新产品,新技术在更大的范围的扩散,在不需对外投资的情况下,企业面临的风险也很小.
　　缺点:首先,在授权以后,许可方对转让专利使用的控制能力和参与程度都十分有限.如果被许可方不能正确理解和使用许可方的技术和诀窍,就会造成两方面的问题,被许可方的生产和营销活动效益不好,许可企业面临收取许可费的风险,其生产的产品难以达到质量标准,损害许可方的形象.另一种可能的不利影响是如果被许可方很快开发了自己的技术和诀窍,许可合同将难以延续.实际上,许可方可能遇到最大的问题,是被许可方将来可能成为自己的竞争对手.
　　在国际市场营销中,企业采用许可贸易的目的是为了创造出口市场和市场机会.而并非收取转让费用.
　　（2）特许经营：特许经营与许可贸易具有相似之处，即企业向特许接受者提供商标，商号和经营模式，容许销售其商标的产品，并收取使用费。与许可贸易的不同是,出售特许权的企业还要对被许可方提供建议和支持,包括在建立组织机构,企业管理和市场运作等方面的帮助,以保证特许经营的质量和标准。特许经营的优缺点。（教材P157第三段）
　　采用特许经营的企业需具备哪些条件？
　　①企业提供的产品/服务实际上已经被公众认可
　　②产品/服务具有特色，并且其品牌或商标在特许权出售者潜在的经营领域已经著名，从而使特许权购买者获得有价值的商业资产。
　　③特许权出售者传递给特许权购买者的过程和系统必须是简单易学的，并能很快投入运作。以确保在所有的网点进行成功的复制和保持一致的形象。
　　④边际利润必须满足使特许权出售者和特许权购买者可接受的投资收益标准。
　　（3）合同制造
　　合同制造是指企业与国外的生产厂家签订合同,规定由对方按照本企业的要求生产某种产品,由企业负责产品的营销.
　　（4）管理合同
　　问题:在全球的现代化服务领域当中跨国公司投资的重点在哪儿？
　　第三产业从80年代以后成为投资的重点，原来投资是在第一产业主要是农业，和传统的第二产业就是传统的制造业采矿业和建筑业，现在发达国家五百强投资重点转向电子精密仪器和服务业,就是第三产业。在第三产业投资当中，金融保险，贸易服务和房地产非常受到跨国公司的关注。
　　第三产业受到关注的原因是：
　　第一，全球对现代服务的需求增长的很快而且目前现代化服务大部分都是由跨国公司提供。第二，象俄罗斯和其他的东欧国家在经济转轨过程当中都需要充分利用银行保险、电讯、会计、法律等这方面的服务。这些发展中国家包括中国，印度对这些金融保险，会计、法律等方面的需求也是相当大的。第三，当今世界对外投资的流量和存量有一半以上发生在服务业，只有不到10%的服务性产品才能够进入到国际贸易，而电脑，通讯的发展使得服务业贸易性的速度迅速提高，因此服务业国际直接投资的迅速增加是一个重要原因。第四，服务业能在生产、就业、贸易，消费等方面产生良性的循环等这是为什么投资服务业的一个重要因素。
　　三.投资进入模式。
　　投资进入模式是指企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。国际投资者可以以合资和独资的形式，通过组建新企业或兼并某个当地公司，在目标市场国家直接进行生产、商业或服务等经营活动。
　　在所有国际市场进入模式中，跨国直接投资给企业以最大限度的控制权和战略自由度
　　（1）合资企业：是由企业与国外的一个或几个企业共同投资、联合组建的。在合资企业中，投资各方都持有一定的股份，共同参与共同管理，共负盈亏、共担风险，而不是由任何一方的持有股比重大得足以完全控制企业。
　　优点：合资企业能够直接控制在外国市场上的生产经营活动；获取更高的利润；了解市场情况；直接获得国际营销经验。从另一方面看，合资又比独资涉及的投资少,风险也较小。此外合资往往比独资更容易被当地政府和消费者所接受，有些国家严格限制外国企业来本国独资经营，而鼓励建立合资企业。
　　（2）独资企业：在海外投资建立独资企业,是企业进入国际市场过程的最高阶段。独资的优缺点
　　优点：独资经营是投资企业享有全部决策自主权和利润收入的唯一形式。有利于国际企业制定、实施全球战略，并有效地协调多国生产和营销业务，而避免合资企业中经常出现的目标和利益冲突。更为重要的是，以这种方式最直接的进入外国市场，企业可以更好地根据市场需要组织生产和营销活动，大大提高企业的国际竞争能力。
　　缺点：第一、投资规模大风险也就大，第二、很多东道国政府不欢迎外来独资企业所以企业发展不欢迎就会给各种各样的限制。难以拓展当地市场和扩大企业的影响。优缺点（简答题）
　　独资企业有两种方式：1.在当地新建一个企业，2.收购一个企业。
　　第四节　国际市场进入方式的选择
　　 1.企业如何选择国际市场的进入方式?
　　 企业在选择国际市场进入方式时，必须综合考虑国外目标市场条件、企业内部因素以及市场进入方式本身的特点。
　　（1）.国外目标市场条件。企业选择进入国外市场的方式，首先应当以国外目标市场的条件为出发点，分别考虑以下几个方面的因素：
　　目标国家的市场规模：对于市场规模较小的国家，适合采用间接出口、许可贸易等合同进入模式。反之，对于市场潜力很大的国家，则需要考虑直接出口，或者直接投资进入的模式。
　　目标国家的市场竞争情况：从当地的市场竞争的类型分析，对于分散型市场，竞争者的地位基本相当，一般可选择出口进入；而对于垄断型市场，则常常要求采用直接投资方式，以生产和营销的本土化增强企业在价格等方面的竞争力。
　　目标国家的经济基础条件：目标国家的能源和原料供应、商业和金融业的服务水平、交通和通讯设施等，都影响着市场进入方式的选择。在考虑建立当地的销售分支机构或在当地投资设厂的情况下，这类因素的影响作用就更为突出。
　　目标国家的政策：一国政府采取减税、免税的优惠待遇，可能鼓励更多企业采用投资进入方式；反之，如果政府采取限制外来投资的政策，会使企业转向出口进入模式。
　　（2）.企业自身条件。
　　企业自身条件包括：
　　企业发展目标：发展目标说明企业是否决定走向国际化，以及实现国际化生产和经营的程度，在很大程度上决定着进入方式的选择。如果一个企业决定以本国市场为主要发展领域，在有机会的条件下也外销产品，就可以采用间接出口方式；如果企业的发展战略是成为国际企业或跨国公司，就应采用直接出口和投资方式，逐步形成企业的国际营销网络和国外生产基地。
　　企业的资源条件：资源条件包括企业的生产能力、资金实力、人力资源和管理水平等。一般地说，企业的资源越丰富、实力越强，越可以采用直接的市场进入方式，例如直接投资；而对于资源有限的企业来说，只能采用出口，或在拥有某种技术或其他优势的情况下，通过许可、管理合同和合资等方式进入外国市场。
　　企业的产品特征：如果产品的专用性强、技术复杂又要求较多服务，适合选择企业自己直接组织出口或特许经营等方式，以尽可能地接近最终用户，并保证良好的服务和零配件的供应等。而对于技术含量低、通用性的产品，则可以借助各种中间商以间接方式进入市场。
　　（3）.各种市场进入方式的特征。
　　在选择进入方式时，还需要考虑市场进入方式本身的特征与适用条件。从投资规模、风险程度、控制程度、营销经验和成本、盈利水平等方面分析，各种市场进入方式都具有明显不同的特征。
　　2.企业进入国际市场的渐进性
　　从国内外企业走向世界的实际过程来看，在选择进入方式时，多数企业都采取先易后难的渐进过程。这一过程经常表现为几个段：
　　①国内营销；
　　②通过中间商间接出口产品；
　　③企业自营出口；
　　④设立海外销售机构；
　　⑤设立海外销售/制造子公司。
　　在大多数情况下，间接出口是企业出国门的第一步。其原因在于，在进入国际市场的各种方式中，间接出口最简单易行。
　　根据瑞典学者约汉森等人对瑞典公司的一项调查，结果表明这些公司跨国经营业务的发展主要经历四个阶段：没有正常的出口业务；通过中间商出口；建立一个或若干销售子公司；在海外投资建厂。
　　沃尔沃等四家大公司都是经历对某国市场的出口阶段，通过中间商或销售分部进入市场之后，才在当地投资建厂的。
　　当然，企业选择国际市场进入方式的阶段性，主要表现在企业国际化经营初期。
　　2.企业如何进入国际市场---科特勒提出的五阶段模式
　　企业如何进入国际市场，是一个决定走向国际营销的企业所面临的实际问题，这里只提示由美国市场营销学家菲利普?科特勒提出的五阶段模式：进入国际市场的决策过程
　　　　　　　　　　　　　　
　　1.决定是否进入外国
　　企业到底是立足于国内市场还是在国际市场寻求发展。并不是所有企业都适合向海外发展，这取决于企业的条件、行业性质、市场竞争和国家政策等多方面的因素。
　　一个在国内市场取得成功的企业，很可能考虑向海外市场发展，其动机通常是为了寻求更大的市场、全球的投资回报、企业的发展和提高竞争能力等。
　　2、决定进入哪个市场
　　决定进入哪个市场就是选择目标市场的问题。决定进入海外市场的企业，需要通过市场调查、市场信息分析、市场细分化等方法，发现市场机会，评价不同市场的吸引力和竞争情况；同时考察企业是否具备利用这种机会和经营这项业务的能力。企业选择的目标市场，应该是具有发展潜力、企业能够最好的为之服务的市场。
　　3.决定如何进入市场
　　企业应明确进入市场的方式。究竟选择哪一个或哪几个进入方式，取决于目标市场的情况、企业的目标和资源，以及各种市场进入方式的特征。此外，还应考虑企业在实现国际化过程中所处的阶段。
　　4.决定国际市场营销组合
　　国际市场营销组合很大程度上要比国内的营销组合复杂的多，国内市场营销组合指企业经营中的可控制因素，主要包括四大类（4Ps）：产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）策略。但是，许多人提出4Ps的提法不足以概括企业的可控制因素，进而提出6Ps，补充了政治势力（political
power）和公共关系（public relation）两个因素，近年来，特别强调的是增加人（people）的因素。
　　5.决定市场营销的组织
　　为了实现企业的目标，有效地实施国际营销战略和策略方案，必须建立相应的国际营销组织。至于具体建立什么样的国际营销组织，取决于目标市场的情况、国际营销业务的需要和可能的条件等。在实践中，国际营销组织的选择同企业的国际化程度和市场进入方式密切相关，在开始阶段，一般从设专人管理少量的出口业务，到设立出口部；随着国际营销事业的发展，逐步建立国际部、海外营销子公司等。同时，国际营销的组织结构也根据国际业务的发展、范围的扩大有所变化。
　　进入国际市场要慎之又慎，我们要考虑跨行业的经营、多种产品的经营，但有时也要考虑到我们的专业化，主打产品在哪，核心竞争力在哪。
　　例如，雀巢公司的经营宗旨是不远离本行为原则，它的使命就是卖好吃的。口号喊的不是特别响亮，但是经营宗旨很明确，就是专业化的道路。}