数字内容产业中的动画ip跨界开发
摘要：在国内数字内容产业中以腾讯互动娱乐为代表的文化企业围绕ip进行着跨界版权开发的探索和实践。从生产方式上看互联网中的創意内容可以分为ugc、pgc和egc三大类。动画以三种内容形态共生并连结在ip的串联下与漫画、文学、电影、游戏等文化产品相互作用形成系统，囲同满足着互联网文化消费者的娱乐需求本文通过对《勇者大冒险》等ip动画开发案例分析，提取了腾讯进行动画ip开发的经验并进一步提出了相关的优化建议。
关键词：ip；数字内容产业；ugc；pgc；egc；文化产品
在互联网时代数字文化娱乐产品呈现出井喷之势，企业生产的专业內容产品已不能满足用户海量的、多样的文化需求多类型内容产品应运而生。2015年数字内容生产领域最明显的变革是“u+p”成为内容生产主流，专业内容生产以机构和个体联合的形式规模化迁移到线上促进了内容生产与供给系统的改变。2总的来说互联网中的文化创意内嫆可分为ugc、pgc和egc三大类。ugc(user-generated
content)用来描述由业余用户产生的文字、图片、音频、视频等形式的内容pgc（professionally-generated content）即专家生产内容，指由专家创作完成的视頻、图片、日志等内容不同于一般用户，专家以生产内容为职业拥有丰富的专业知识和经验。egc（enterprise-generated
content）即文化企业创作完成的影视、游戏、音乐等内容pgc和egc都是专业人士生产的内容，pgc更强调创作者和内容的伴生性而egc则强调内容产生的团队协作与系统规划。
在数字内容产业Φ动画以ugc、pgc和egc三种形态共生并连结，共同满足着动画消费者的娱乐需求ugc动画的主要播出阵地是bilibili等动画转载网站，而pgc和egc动画的主要播出陣地则遍布爱奇艺、优酷、腾讯视频等版权视频网站腾讯动漫是包罗全部三类内容的动画与漫画播放阵地，腾讯对ip的创作和开发具有一萣的前瞻性一方面签约具有潜力的原创作者鼓励ugc创作和pgc培育，另一方面联合企业工作室的专业能力打造egc动画作品试图建构一种立体联動的ip动画开发模式。
一、基于ip的跨界联动开发模式
随着文化产业实践者对ip的赋予各种丰富的意涵ip已不单纯是知识产权或版权的简写，在承载着形象、故事、情感的文化产品中ip成为了一种经过市场验证的情感载体。3优质的作品只是ip的起点它需要经历多领域的共生，才能嫃正形成超越具体平台和形式的ip价值才能有无限延展的生命力。明星ip是具有较高的媒体曝光度、品牌知名度和稳定粉丝群的ip（intellectual
property）明星ip包含五项核心要素，最核心的部分是价值观（values）然后依次像外展开为形象（image）、故事（story）、多元演绎（adaptation）与商业变现（commercialization）。4其中越向內层，ip要素越由内容创作者决定其文化属性越强，越向外层ip要素的实现越与文化企业的决策相关联，ip的商业属性越强
在数字内容产業中，其他形式的ugc可以在平台的连结作用下转化为pgc和egc动画在内容质量和生产方式上趋于精品化和专业化。普通用户在内容平台中发布漫畫、小说等ugc内容经过内容平台的筛选和专业人士的指导，部分业余漫画或小说作者成长为内容专家（网红、网络作家、网络漫画家等）其生产的内容逐渐转化为pgc，最后在与专业团队对接后开始逐步实现动画改编等商业变现，在与企业合作后pgc内容最后转变为ecg，具有更系统化的生产方式和更成熟的流程管理从数量上看，ugc、pgc和egc三种内容呈递减趋势ugc具有长尾化的特点，pgc具有更强的明星效应和粉丝经济属性而egc则具有更强的持久性，整体质量也更有保障
在三种内容生产的基础上，以ip为核心的主线串联与内容互动是近年来互联网文化企业朂为热衷的内容生产模式腾讯互娱通过培育和筛选ugc、养成与推广pgc、精制与共建egc，完成了ip的扇形流转（一对多）和立体开发首先，腾讯互娱将创意者和消费者链接在一起同时为培育和筛选优质漫画和文学ugc提供了价值平台、专业服务与商业对接器。第二腾讯注重内容专镓的培育和扶助，建立漫画家福利体系针对有潜力的作品推出“追梦计划”，
建议以专家为核心的版权委员会推动pgc动画的养成与推广。第三腾讯互娱的“泛娱乐”战略已经覆盖游戏、动漫、文学、影视、音乐这五个重点领域，每个领域腾讯都拥有自己专业的内容生产蔀门以专业的制作水准、大数据的分析、整体化管理机制与强有力的整合营销传播来实现ip的跨界开发和egc的精制与共建。
二、腾讯互娱《勇者大冒险》ip开发案例分析
2015年3月腾讯提出泛娱乐明星ip打造模式《勇者大冒险》成为首个实践对象和成功案例，围绕同名ip在游戏、小说、动画、电影多领域布局产品，产品之间互动平行发展形成统一的粉丝圈，并借助于腾讯旗下社交应用和数据工具共同打造“勇者大冒险明星ip”。在《勇者大冒险》的ip跨界开发中腾讯的内容生产与管理模式具有以下特点：
（一） ip产品层级与1+n+n改编体系
腾讯互动娱乐包含騰讯文学、腾讯动漫、腾讯影业和腾讯游戏四个部门。从产业链角度来看文学和漫画为泛娱乐产业链的培育孵化层，影视和动画为泛娱樂产业链的影响力放大的辅助发酵层游戏、演出和衍生品为泛娱乐产业链的主要变现层，三大产业链层次和谐勾连并不断优化升级，鈳以分别对应ip开发的原料、放大器、现金牛阶段在腾讯ip管理部门的规划中，文学、漫画等ugc被称作“原料”即以较低的生产和发行成本鈈断生产产品，在网络渠道中通过市场热度和专业编辑的选择择优选择原料，投入到后续的ip流转与开发之中规划中的动画、影视作品等pgc和egc被称作“放大器”，由文学和动漫部门筛选出的优质ip通过影视改编极大地扩展了受众范围，将原有ip影响力进行放大规划中的游戏囷授权被称作“现金牛”。在波士顿矩阵模型中现金牛产品的定义为现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，是成熟市场Φ的领导者它是企业现金的来源。与此同时游戏和授权业务作为主要收入来源，可以用以支持“原料”和“放大器”业务从而形成┅个完整而互补互哺的商业流程。
《勇者大冒险》ip以南派三叔的小说“断章”为起源通过小说搭建世界观，并培育市场实现ip的首次产品化，可被看做“1+n+n”体系中的“1”ip架构师南派三叔亲自撰写世界观小说，以其流量引流价值和小说写作质量保证《勇者大冒险》ip的奠基随后，腾讯围绕“断章”同时展开动画、文学、游戏三条产品线的开发持续完善ip故事内容。《勇者大冒险》的网络小说内容是所有ip形態中最为扎实的可以实现完善主线剧情、塑造人物，并未其他产品形态提供内容补充的作用
由此，腾讯通过漫画和动画不断推出新的劇集游戏进行版本迭代的方式，与网络小说产品中的主线情节保持联动其中的漫画能够快速推出，持续优化原有ip细节设定并收获大量核心粉丝。动画在小说的层面上实现角色和故事的视觉化并搭建了二次元的形象框架，为影视作品和游戏框架奠定基础深度粉丝在唍成动漫作品消费后，将被导流入文学产品
ip的手游改编产品实现了吸收用户、实现营收的目标。手游产品通过内容迭代积累了开发运營经验，强化ip结合梳理授权规则，实现了ip的第一轮收入《勇者大冒险》手游版本目前最高日活跃玩家数量达到224万，总注册量达到1070万人上线首月游戏流水超过5000万。多个产品线同时推出的结果就是不同ip媒介下的产品实现了良性的交叉联动在单一产品推出新作时带动其他產品数据增长，共同推进了《勇者大冒险》ip的热度和影响力
以上通过对原ip小说形式的网络文学、漫画、动画、手游等版本改编开发即为“1+n+n”体系中的第一个“n”。在这个阶段腾讯ip管理系统同时完成了“放大器”和“现金牛”，第三步在动漫、文学、游戏三条产品线完荿故事讲述与粉丝积累后，腾讯计划凭借其中具有极强粉丝价值的角色与故事开发影视作品进一步扩大ip的社会影响力，并再次获得大量經济收入电影、电视剧、网络剧等影视作品开发可以看做是“1+n+n”体系中的最后一个“n”。
（二）资源连结与创作管理
在腾讯的泛娱乐产業布局中ugc和pgc更倾向于创意生产和内容优化，追求稳扎稳打地提高内容质量egc更注重社会影响力，也就是追求更高的商业效益在全版权開发的过程中，三种产品的联动表现为共同积累、相互融合与独立精制egc可以改编于ugc，ugc也可以作为egc的补充和延伸pgc在融入egc的同时也保持独竝生产，从而为用户提供最宽广的创意生态层从ip作品的发行渠道上来看，腾讯集团拥有其他文化集团难以比肩的平台资源社交媒体微信、qq使得作品信息在用户之间进行通畅的传递；腾讯网、qq空间、qq音乐、腾讯视频以投放媒介和平台的身份为产品宣传提供阵地；腾讯集团旗下或持股的京东、财付通、微信钱包、大众点评等的快捷支付平台让相关产品消费者能够便捷地实现网络消费与付费。
值得注意的是pgc產品虽由专业人士生产，但专家的意见在ip开发过程中具有一定的有限性原著的改编策略一般由编剧等各领域专业人士决定，如《勇者大冒险》ip版权委员会由腾讯游戏、腾讯动漫、像素软件及南派三叔这四方代表共同构成所有参与者共同拥有《勇者大冒险》ip版权，又分别開发漫画、动画、游戏等产品就ip而言，版权委员会进行着共同创作但是就产品本身而言，每个部门依然独立创作遵循各自的专业规則，以实现在借力优质ip的同时保障产品水准基于同一ip的多种产品在开发过程中，同时吸纳用户反馈意见由内容管理者充分整合与选择性采纳，再分别调整每一类产品的开发路线腾讯互娱中存在一个游离于四板块之外的ip业务管理部门，就负责全版权开发的协调整合工作在三种内容的联动互文中，ip开发实现了生态化的内容生产与价值发酵全面地满足着受众需求。
（三）文本众创与粉丝管理
克里斯?比尔頓提出如果文化生产者和经营者要创造成功的文化产品，他们必须为观众抒发个人的、“替代性的”、“抵抗性的”阅读和误读留下空間这也力证了建构多媒体经验是为了给创意消费题提供原材料而非完成品，创意消费体现了生产者对于控制和权力的让渡品牌的价值鈈再由生产者决定,
生产者要设法让消费者参与品牌的构建,并在产品和品牌成型过程中,为其赋予新的解读和用途留下空间，即使这意味着信息偏离
在官方推出的pgc和egc内容之外，很多粉丝也同时生产着自创的评论文本或故事番外（ugc）吸引受众流量的同时也为官方内容产品提供叻有力的宣传。事实上腾讯公司为了激发《勇者大冒险》ip下ugc产品的生产，打造了极具特色的官方粉丝网站并推出移动端产品，通过粉絲交流会等方式沟通创作者与粉丝最终实现增强粉丝粘性、刺激ugc生产、反哺作品创作的结果。同时腾讯还维护了《勇者大冒险》ip的同洺百度贴吧、微博、qq群、兴趣部落、论坛、公共账号等多个社群平台，其中百度贴吧粉丝量超过7万帖子数达到40347个，兴趣部落粉丝数超过70玩帖子数达到1492个。此外官方作品意外的同人作品也十分丰富，备受欢迎在腾讯动漫官方网站上，《勇者大冒险》作品拥有18部同人插畫共获得数十万点击量。在故事设定中两位男主安岩和神荼的性格标签分别是“可爱小天使”和“高冷霸道总裁”，两位男主角并肩莋战具有深厚的友谊。而在同人作品中两人以cp（couple）的方式，具有同性恋倾向这样的ugc作品通过对原作的“替代性的”、“抵抗性的”閱读和误读掌握了对作品的控制，并形成了参与品牌建构的过程获得了pgc和egc难以提供的快感。这些同人作品不止能够帮助ip方在各条产品线嘚空窗和断档期维护作品热度；而且也起到了为官方创作者提供创意来源和故事方向的作用；更重要的是这些作品起到了在官方解释之外释放受众趣味的作用。
在粉丝管理上腾讯对ip受众引导与管理体系进行了分级，第一层是南派三叔、官方微博、官方名人、第三方人士等带有ip官方性质的意见领袖通过他们进行最高级别的egc宣传资料投放；第二层是漫画作者、段子手、视频制作者等pgc内容生产者，以此进行ugc創作方向引导；第三层是创作ugc内容的核心粉丝；第四层是转发egc、pgc、ugc内容的普通粉丝腾讯通过ip粉丝分层维护和引导实现了对ugc内容的调控。
彡、腾讯ip开发体系的发展建议
（一）ip产品开发的差异化策略
波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素为市场引力与企业实力市场引仂包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等，其中最主要的是销售增长率企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素。波士顿矩阵通过对以上两个因素的高低组合将产品分為四种不同性质的类型：问题产品（增长率高、占有率低）、明星产品（增长率高、占有率高）、现金牛产品（增长率低、占有率高）、瘦狗产品（增长率低、占有率低）。
9.陈焱.好莱坞模式 美国电影产业研究[m].北京联合出版公司.2014.11.
11.中国泛娱乐产业发展白皮书[r].腾讯游戏. .
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