泛媒体时代的广告投放_化妆品财经在线_天涯博客
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&&CTR媒介与消费行为研究部总监冯庆珠演讲实录
我们现在身处媒体工厂时代，有太多太多的媒体形式了：手机、互联网、杂志、电视。不像以前，一杯清茶一张报纸，然后晚上回家看看电视。从1999年到现在，这期间中国人对媒体接触发生了很大的变化，另一个变化就是人们的生活态度，人们对化妆品的认知也发生了变化，所以通过我们从1999年到现在数据库的回顾就能看到整个媒体环境是怎样的，化妆品媒体呈现出什么样的趋势。
首先可以看一下我们平常接触到的媒体，为什么首先分析互联网而不是电视呢？因为现在互联网的确是一个朝阳媒体，对于互联网的影响力，我们在1999年就开始做调查，那时接触互联网的人大概5%。到2013年，这个比例已经达到了63.7%，依然没有超过电视，但趋势一直在上升，互联网的影响力在逐渐扩大。再看看手机，截止到现在手机网民已经有差不多4.6亿人，其中有4亿人使用微信、微博，其实这个数据相当庞大，而且增速比其他媒体快，2008年通过调查发现拥有手机的人占到85.6%，而现在已经上升到96.9%，基本上人手一部手机。
我们还要分析一个朝阳媒体&&广播。最近几年从广告上来看，广播的总体份额不是很大，但广播的广告一直在飞速上升，是所有媒体里上升速度最高的。现在听广播人群主要集中在私家车主，广播精准地锁定私家车主为目标人群。其中咨询、金融、汽车方面的广告飞速上升。
再分析一下杂志，杂志可能在各种媒体里面接触率相对低一点，但现在杂志锁定的是高收入白领人群，同时也是中青年，杂志正通过高端化来锁定消费人群。
最后我们来说下最重要的媒体，也是企业选择投放最多的媒体&&电视。虽然现在电视制作的栏目如《中国好声音》、《舞林大会》对吸引眼球很有帮助，但我们也不得不面对一个现实：电视的收看时间正在缩短，太多新媒体在分割电视媒体的时间，跟大众人群相比，年轻人对视频媒体的依赖越来越强。
最后我们要说说好像被大家都不怎么看好的媒体&&报纸，很多人都说现在是报纸媒体的严冬。确实，在我们的数据里也能看到近3年报纸媒体的变化：大众人群的阅读量在下降，人们对报纸投入的时间也在下降。但是我们不能否认报纸的公信力、权威性还有超强的采编能力。2004年我们针对单位的CEO、领导做了一个调查，我们看到，高端消费人群对报纸的投入时间不但没有下降，反而上升了，且其阅读时间大概有40分钟，也就是说报纸越来越锁定高端人群。
人们接触媒体的种类越来越多了。越年轻的、收入越高的人群，所接触的媒体种类就越多，而低端化的人群一天只接触一种媒体。
在2013年对企业的调查中，他们认为传统媒体从人群覆盖上依然是性价比最好的一个选择。目标受众与媒体选择的契合度是最重要的，即精准投放。
通过刚才的分析，我认为各个媒体都是各领风骚的，都不会被替代。
我们有一个针对消费者的调查显示，从1999年到现在，化妆品市场达到最好的时候是在2010年，从2010年到现在，我们看到整个化妆品市场增长乏力，其中女性市场停滞，男性市场增长缓慢。
如果把品牌分为国外和国内的话，国内的品牌向高线城市渗透，国外品牌则是向三四线城市发展。另外一方面女性对天然、草本之类的概念更加追捧，而男性对国外护肤品的消费反超国内品牌，妮维雅在我们数据里是排在第一位的。还有一个特色就是网购，数据显示2012年开始化妆品网购的数据还是在上升，这是整个消费市场的情况。
在化妆品消费人群的变化方面，我们发现整个市场渗透最快的是一线市场和四线市场。
按人的生活阶段来分，幼苗期和中年期这两个群体是消费化妆品的主流群体，其中幼苗期仍然在上升，另一个是学前哺乳期群体也在上升，女性在生了孩子之后怕自己皮肤松弛而增加护肤品的使用。其实考察一个人的消费状况更多的是考虑它的生活态度，态度可以决定消费，&化妆品可以增加信心&、&节省其他生活开支也不愿节省化妆品的开支&、&我想为自己购买很多化妆品&这三方面的认知在近几年越来越强。
我们还可以看到的一个变化是知名度在消费者心目中的感受在下降，可以看出人们的品牌忠诚度在下降，而相反他们更容易选择那些特立独行的品牌，很容易被独特所吸引。
其实，不同级别的城市女性购买的驱动因素也不同，在四线城市他们容易被广告、代言人所吸引，在三线城市容易被价格吸引，在二线城市则会受品牌的口碑影响，在一线城市人们更注重产品的品质。
在媒体选择方面，通过我们针对15&69岁的城市居民调查发现，特别爱看电视这群人的受众特征是跟风消费、价格敏感度很高。而杂志和电影院的受众是一群年轻人，他们的消费特别前卫，所以广告在投放时也会考虑这个方面。互联网的受众在看到网上促销时容易产生购买的冲动。
我们身处在这样一个全媒体时代，而且化妆品品牌越来越丰富，企业不能选择媒体时，除了要冷静洞察市场以外，更需要数据作为武器来分析它的人群特征。分类： |订阅手机报：
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2011年5月女性化妆品类网络广告投放排行
源自：C2CC中国化妆品网 作者: 发布时间： 19:05
　　近日，缔元信根据广告行业系统(AdsRating)的发布了2011年5月护肤品/卫浴用品行业·女性化妆品类广告投放排行榜。进入榜单TOP10的有：欧莱雅(中国)有限公司、香奈儿公司、富士胶片(中国)投资有限公司、宝洁(中国)有限公司、雅诗兰黛商贸有限公司、资生堂(中国)投资有限公司、强生(中国)有限公司、联合利华中国、法国高德美制药公司、Dolce&Gabbana集团。
　　整体看来，缔元信5月发布的""女性化妆品类广告投放排行榜""排名变化比较大。其中，欧莱雅(中国)有限公司、香奈儿公司、富士胶片(中国)投资有限公司、强生(中国)有限公司较上月排名有所上升，分别排在第一位、第二位、第三位、第七位。
　　在5月入榜的女性化妆品类排行中，宝洁(中国)有限公司、雅诗兰黛商贸有限公司较上个月排名有所下降，目前分别排在第四位、第五位
　　另外，值得关注的是本月新进榜女性化妆品类有四位--资生堂(中国)投资有限公司、联合利华中国、法国高德美制药公司、Dolce&Gabbana集团，目前分别排在第六位、第八位、第九位、第十位。
图：2010年5月女性化妆品类广告投放排行榜(单位：广告投放天次)
源自：中华广告网
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& 领秀中国美：评2010年中国化妆品行业之十美现象
领秀中国美：评2010年中国化妆品行业之十美现象
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　　现象5：名门闺秀的蝶变之美
　　1996年，钟悦创立名门闺秀之初，就胸怀“百年品牌”的伟大梦想，立志要成为代表中国文化、体现东方魅力的世界级品牌。14年来，名门闺秀一直恪守自己的品牌定位，立足高端、低调潜行，以宫廷汉方和东方美学引领护肤潮流，用独一无二的形象和品质将自身升华为超越时尚的经典。
　　高贵、优雅、经典、美丽、品味-----很少有品牌如名门闺秀般带给女性这么多美好的联想。无限的东方文化意蕴，宫廷汉方顶级护肤品的卓越品质，高贵优雅、魅力非凡的品牌形象，让名门闺秀赢得了无数女性的厚爱与推崇。历经14年的磨砺积淀，在钟悦的带领下，名门闺秀已在“文化内涵、产品品质、品牌形象”三方面取得了即便与国际一线品牌相比也互有优势的卓著成就，成为中国化妆品高端品牌的标杆。
　　在2010年，名门闺秀启用了不老女神赵雅芝小姐作为名门闺秀的品牌代言人，其唯美、优雅的新电视广告片在江苏卫视黄金强档节目――非诚勿扰栏目一经播出，就引起业界一片哗然，艳羡的眼神和关切的赞誉，并没有影响名门闺秀前进的步伐。
　　2010年7月，由赵雅芝倾情演绎的“我的驻颜之宝――名门闺秀幼颜膏”影视广告，在第三届（中国）化妆品大会上夺得了“最受欢迎电视广告大奖”。
　　2010年8月，作为名门闺秀的黄金单品――名门闺秀幼颜系列产品，产品一经推出，就在各地市场形成了持续热销的局面。
　　一直以来，在名门闺秀掌门人钟悦先生的带领下，名门闺秀品牌尤为内敛、低调，名门闺秀，正是以其独具民族特色的本土文化元素和目标战略定位，坚定地战斗在中国化妆品市场上，并成为了中高端护肤品市场的唯一守望者。
　　如果说旗袍女皇陈数带领名门闺秀走进了臻美时代，那么不老女神赵雅芝必将携手名门闺秀实现蝶变之美，一起走向下一个巅峰！　
　　现象6：相宜本草的时尚之美
　　创立于1999年的相宜本草，从最初肩挑手扛式的作坊式经营，发展到今天的规模化管理，相宜本草历经了11年的品牌发展历程。
　　从2007年9月今日资本的股权投资，到2008年开始构建和组织全国市场销售网络，相宜本草的品牌发展基因得到了升级和优化。
　　以草本概念为元素，以时尚健康为主题的相宜本草品牌，在2010年在民族品牌当中可谓是上升幅度最大的品牌，对比2009年全国市场零售7亿元的市场盘面，2010年的市场销售则实现了轻松翻番――2010年全国市场销售回款一举突破10亿元大关，成功跻身进入了“中国化妆品行业10亿元俱乐部”。
　　除此之外，相宜本草品牌一直被业界普遍认为是新兴渠道――互联网渠道推广销售的先行者，这主要得益于相宜本草早期在诸如唯伊网等网站进行的营销推广，通过携手网站推出了――“相宜本草社区口碑传播事件”，从而将相宜本草的网络知名度拉升到了极致！
　　2010年10月，笔者再次做客位于上海虹口区花园路的相宜本草公司总部，拜会了相宜本草公司董事长封帅女士，通过交谈得知：相宜本草在网店渠道的销售增幅显著，在B2C网站的产品销售已经达到了1亿元的市场规模，未来将进一步强化新兴渠道商业模式的多元化渗透，致力于相宜本草品牌产品、新兴渠道代理和B2C网站三方的深入沟通交流以及深度合作，促成和搭建强大的战略联盟，以不断进取的姿态走在护肤品网购市场的前列。
　　在过去的3年间，相宜本草可谓是顺风顺水，品牌知名度和市场知晓度不断提升的同时，市场销量更是保持着每年平均150%的增幅速度。在业界有人认为，这是资本助推品牌成长的加速效应，也有人认为这是品牌积累的结果，无论怎样，弘扬“内在力，外在美”养护概念的相宜本草，取得的成功，都同中国元素渐进主流的行业发展趋势休戚相关的。　　
　　现象7：雅丽洁的各美其美
　　创立于1996年6月的广东雅丽洁精细化工有限公司，历经14年的不懈发展和持续创新，其行业成就自是不容小觑。
　　追溯过往，2010年，无疑成为了雅丽洁提升加速度的一年，在这一年雅丽洁不仅旨在完成销售指标翻番的任务，更是将“百年名店”、“直供模式”、“自有品牌”三大核心要素构成的“雅丽洁模式”演绎到了极致，继续培植和深度孵化产生了一大批“日销万元”、“日销两万元”的化妆品店铺，从而使得“雅丽洁战车”向“神坛”又迈进了一步！
　　一直以来，行业内都认为，在化妆品店渠道存在一个“五有法则”：第一，品牌必须要有代言人；第二，必须要有品牌宣传和广告投放；第三，必须要有一支驻地培训团队；第四，必须要有专属的品牌形象专柜。第五，必须要有一定比例的促销品和物料道具支持。
　　面对“五有法则”，雅丽洁用自己的行动击破了成规，因为这五项要素雅丽洁都不具备，但是雅丽洁的品牌营销成功了，看来正是印证了那句古话：兵无常形，水无常势。
　　2010年，面对行业内对于“雅丽洁现象”和“雅丽洁模式”一浪高过一浪的争论，雅丽洁没有功夫理会，依然悠然自得地从事着自己专营店魔法师的工作，致力于各地店铺的改造翻新和整店升级工作。
　　中国日化行业的繁荣和发展，渠道变革始终伴随整个过程！作为日化店渠道的第一个“日化店直供”倡导者，雅丽洁因为能够审时度势顺应渠道变革的趋势，获得了巨大成功！因此，雅丽洁自己的渠道直供发展目标也是非常明确：5年时间内，在全国范围内发展2000家直供客户，每家拥有3―5家日化店，每个单店将单日营业额提升到“日销万元”以上，那么，雅丽洁这一大手笔的渠道战略才算真正完成，这样的话，届时雅丽洁的终端销售业绩将有可能达到360亿元的规模！
　　在笔者看来，此正所谓：“各美其美，美人之美”的直白表达。　　
　　现象8：玛丽黛佳的灵动之美
　　2006年，玛丽黛佳携全球首创的嫁接式睫毛膏产品进入中国市场。其崭新的睫毛膏使用体验与领先的妆容效果，给彩妆界及睫毛膏领域带来巨大的影响，并创出每15秒售出1支的纪录。
　　2010年，被业界誉为专业彩妆品牌和眼妆专家的玛丽黛佳，已经在全国构建了超过4000多家终端网点的营销体系，2010年其销售回款将一举突破1亿元大关，成功坐上了本土彩妆品牌前五强的宝座。
　　历经4年多的品牌磨砺，玛丽黛佳异常关注消费者研究和产品的技术研发，不仅造就出了高品质的彩妆产品，更为满足年轻女性在不同场合对“更自信面对人生”的渴望提供了值得信赖的专业支持。在过去的4年间，玛丽黛佳始终以“魅力心生”为品牌理念，坚守给消费者以“自信魅力体验”的承诺，赢得消费者以及行业公众的尊重和认可。
　　2010年10月，笔者在上海玛丽黛佳总部，再次拜会了其美女掌门人崔晓红，历时五个多小时的漫谈和交流，惊异的获悉：为了迎合互联网技术革新引发的行业洗牌机会，玛丽黛佳正整装待发，全力冲击彩妆业务在线分销和电子商务领域的蓝海市场。
　　在笔者看来，玛丽黛佳品牌的成功，以及其市场业绩爆发式的成长，主要得益于三个方面：其一，消费者研究方面。不仅有赖于其对于消费者需求和沟通的持续性研究，更受惠于其对于产品研发和技术投入的偏执信念；其二，渠道定位方面。玛丽黛佳不同于其他国内彩妆品牌，其他彩妆品牌均是已多品牌单渠道的模式，在进行多品牌的复合式渠道推广，然而，玛丽黛佳则一直致力于单品牌多渠道的渠道渗透和终端推广工作；其三，黄金单品策略。多年以来，玛丽黛佳对于黄金单品执着、创新式的坚守和推广，对于黄金系列单品、产品形式感的追求，也许正是其灵动之美的最佳表达方式。
　　现象9：贝丽丝的香幻之美
　　作为中国香水的旗帜品牌，21年来，贝丽丝一直秉承 “做最好的中国品牌香水”的理念，着力打造着高品质与高品位的香水系列产品。
　　在2009年，贝丽丝品牌成就喜人、收获颇丰，不仅仅专柜渠道销量稳居前十、稳固了唯一跻身TOP 10的中国品牌香水地位，在其它渠道也以其优质的产品品质获得了广泛赞誉。
　　在2010年，贝丽丝在稳固第一渠道的同时，又全面将业务覆盖到第三渠道，截止2010年年底，贝丽丝香水已经成功进驻了一批全国知名的化妆品连锁店，诸如辽宁美程、广州娇兰佳人、深圳千色店、北京冰皙一族、上海歌诗玛、南京百分女人、浙江全雅、吉林长风、福州跳蚤屋等上千家知名连锁店。
　　在贝丽丝香水的背后，是一帮以香水为毕生事业和人生追求的精英管理团队，大多为此奋斗和付出了10多年的时间，他们在其企业掌门人邢总的带领下，为着将奢侈品高贵之美变成时尚品香幻之美的目标，而积极地前行探索和努力践行着！　　
　　现象10：诗瑞的绽放之美
　　1990年，意大利原产的strep（诗瑞）脱毛品牌进入了中国市场，最早把脱毛作为一种时尚、礼仪和文化概念带入中国，引领和开创了中国脱毛市场的发展。
　　strep（诗瑞）作为最专业的脱毛产品，在过去的20年间，凭借其独特的防毛技术和防过敏配方，以其安全可靠、一次见效、持久保持的特点， 成为广大爱美女士最放心、最受欢迎的脱毛产品之一。
　　以“经典品质，值得信赖”而著称的诗瑞脱毛膏，一直引领着中国专业脱毛市场20年来的发展。
　　发展中的诗瑞品牌，一直致力于第一渠道的精耕，不仅将品牌成功进驻了“北京百盛商场”、“杭州大厦“、“成都伊藤洋华堂”、“西安开元”等上百家百货公司；而且面对蓬勃兴起的第三渠道，诗瑞品牌更是将全线品牌产品攻进了全国知名的化妆品连锁店，诸如辽宁美程、广州娇兰佳人、深圳千色店、北京冰皙一族、上海歌诗玛、南京百分女人、浙江唐三彩、浙江秀色、洛阳色彩、山东三信、吉林长风、河北黑天鹅、福州女友、珠海美颜坊等上千家知名连锁店。
　　在2010年，诗瑞品牌的发展成绩有目共睹，除了继续稳固诗瑞品牌的市场优势之外，旗下副品牌丹派诗亦取得了长足的发展和进步。
　　20年的市场培育，20载的风雨兼程，诗瑞已经成为了专业脱毛的符号和代名词，不仅仅将“用脱毛，选诗瑞”的品牌表现策略推广到了极致，更浇注出了诗瑞这朵绚丽多姿的行业奇葩！其绽放时尚美的品牌力，得以厚积薄发式的爆发！
关于作者：
冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：，；Email：
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05年直销市场研究：1000亿的中国直销市场？
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2005年的中国直销市场，弥漫着浓浓的风云。一场鏖战的前奏，暗地里悄然拉开&&　　立新世纪、莱科萨斯、永久、日晖、长青、克丽缇娜、优莎纳等一大批海外直销企业，已经在为进入中国直销市场，做着各种各样的准备。　　而相对的内地本土直销企业，也在四处现身，如雨后春笋。知情人士透露，&保守估计全国有近2,000家这样的企业&&&　　无利不起早，在这场剑拔弩张的暗战里，处处透露着一个信息：中国直销市场，潜力巨大！　　2003年，安利(中国)在中国内地的销售额突破100亿元，2004年，更达160亿之巨&&　　中国直销市场究竟有多大？　　众所周知，直销企业的产品一般是：美容护肤品、保健品、家居日用品三大类。我们先来看看这三大类产品在中国的市场情况：　　从美容护肤品市场推算　　中国化妆品市场在80年代始终处于萌芽状态、消费者仅仅进行简单的皮肤护理。自从1990年开始，中国的化妆品消费市场迈入了一个快速扩张的时期，消费者对于化妆品消费的种类和档次的认识都有了明显提高，由此便表现为自90年代初开始的年均35%的快速增长&&　　1982年，中国的化妆品市场销售额只有2亿元，2001年这个数字变为了400亿；2002年中国化妆品销售增长速度为14%～15%，实际销售总额大约为450～460亿；2003年中国化妆品行业全年销售总额达760亿；最新数据表示，2004年中国化妆品市场的增长速度将为12％，达到近850亿元的销售额。经济学家预测，2004年至2007年，中国化妆品销售额年平均增长将达到10％左右。　　若继续以此速度增长，2010年，中国化妆品年销售总额当达1,500亿左右。　　另有一组数据，据全国工商联美容化妆品业商会会长骆燮龙介绍，截至2003年底，全国有美容院154万家，2002年全国美容服务性总收入为1,687亿元。预计到2010年，全国美容服务性总收入将突破3,000亿元。　　其实，自90年代以来，化妆品消费市场的增长主要是靠人均化妆品消费额的提高来推动的。从1980年平均每人化妆品年消费额的0.2元，增长到1989年的2元，再到1998年的16元，2003年的22元。我们能看出这个市场的发展速度，但2003年的人均22元，与目前发达国家人均年消费额的400美元，差距还近150倍。　　中国美容护肤品的市场容量可想而知&&　　另有调查数据显示，中国154万家美容店的就业人员达1,120万人，其中来自农村的20～30岁的就业人员比例达80%。趋势分析表明，全行业每年新增就业人数已稳定在100万人以上。　　有专家预测，如果加上美容产品和设施的生产企业，以及美容业的上、下游产业和边缘产业，整个&美容经济&的产值和就业数量将远远高于目前的调查数据&&　　从保健品市场推算　　中国的保健品市场，曾经百花齐放、各领风骚、势头迅猛过。据统计，1986年全国保健品生产企业销售额为20亿元，到2000年销售额则高达500亿元，保健品企业也由最初的100余家发展到辉煌时候的3,000余家。　　或许是这种势头冲昏了一些企业的头脑，自2000年开始，保健品行业便连续出现负面事件，这些事件在媒体的连续报道下，让保健品行业再次陷入&信任危机&。保健品迅速从巅峰跌落到谷低，2001年、2002年保健品行业销售额持续下降。据中国保健食品协会公布的数据，2002年的中国保健食品企业的总销售收入为193.08亿，这个数字较2000年的水平大约下降了60%。　　中国保健品市场进入了寒冬&&　　如果没有SARS，那个寒冬会不会回暖，谁也不知道。　　从2003年年初的&非典&事件之后，国民对自身的健康已经看得非常重要了。有句老话说：&健康是&1&，房子、车子、票子都是&0&，&1&不存在，所有后面的&0&都没有意义。&是然，在经过了一场生命反思之后，健康，走在了国民思维的前方&&　　从2003年3月开始，保健品行业销售额在短期内急速攀升。月份，被人称为中国保健品行业的蜜月期。月，营养、保健食品销售收入同比增长58.8%。　　一时间&补充营养，提高免疫力&成了热门话题。　　首当其冲的是&维生素补充&。　　据了解，维生素类产品是美国销售量最大的保健品，在美国1998年维生素补充剂的市场已高达8.88亿美元。根据统计，美国的维生素市场，每十年会成长30%。1999年世界维生素市场总销售额约为20亿美元，资料统计，2001年全球药品、保健食品、饲料与化妆品等行业所消耗的各种维生素总价值已超过50亿美元。虽然世界维生素产量平均年增长率仅为0.55%，但全球各种复合维生素的需求增长率却高达8%～10%。　　在国外营养补充剂要占到非处方药市场的25%，而中国作为全球第一大消费市场，这个数字仅为4%，据统计，2002年的维生素销售额仅在10亿元左右。但中国维生素产品的销量却正以每年25%～30%的速度快速增长着，加上这场&SARS&之后，中国的维生素市场将是多少？　　据报道，2003年1月到9月，仅21金维他销售额就达3.1亿元，2003年其年销售额突破4个亿&&　　&SARS&显露了中国保健市场的潜力。　　日，世界卫生组织宣布解除对北京的旅行警告并将北京从疫区名单中删除。28日，安利全球董事会主席史提夫&温安洛就飞抵广州，和中国签订了1.2亿美元的增资计划。　　安利（中国）总裁黄德荫的解释是：&从SARS事件可以看出中国巨大的营养保健市场，以后安利的产品首先要满足中国的需要，但也不排除作为亚洲的生产基地&。　　来自央视市场研究公司的广告监测数据表明，2003年上半年，益补类药品电视广告投放量增长率达到44%，证明各种益补类药品和保健食品还是最诱人的领域&&　　尽管保健品行业的回暖是受&SARS&的影响，但增长已是事实。2003年全国保健品销售额接近到300多亿元，预计2004年销售额可达500亿元。　　前文所述，仅仅是针对&SARS&所凸现出来的市场，而其他保健市场，我们也不能忽视。　　日，中华医学会精神病学分会发布的&世界睡眠日&调查显示，中国有45%的人存在睡眠障碍。根据中国睡眠协会等权威部门的资料显示，未来几年内，保健睡眠市场将突破200亿元。　　北京零点公司2002年春节针对保健品市场的调查显示，中国女性购买保健品的比例达62%，其中美容、减肥、维生素产品为主要购买对象。美国人口普查局的统计也显示，在保健品消费市场，女性群体占到消费总人数的51%，她们为健康、美丽而购买各种保健品。按正常的男女比例105∶107，中国13亿人口，有6.56亿女性，如果零点公司调查数据属实，也就意味着中国有4.1亿女性会购买保健品。夸克（中国）顾问市场研究公司2000年的调查数据表明，城市居民保健品购买者一年的平均花费是538元，我们姑且取掉&2／3的非城市居民&，这就相当于有736亿元的市场&&　　据有关专家称，目前，中国的肥胖者已经远远超过了7,000万，超重者则超过2亿，预计减肥品消费额为60～100亿。　　还有报道表明，中国现有8,000万左右的高血脂患者，其保健市场潜力大约在100亿元以上。　　据不完全统计，在上海地区仅35～55岁女性的补钙产品消费量就有近３亿元&&　　随着消费市场的不断成熟，维生素大战的战火还将继续延续。　　保健食品，无疑是全球性的朝阳行业。上世纪90年代以来，全球对保健品的消费逐年攀升，预计到2005年销量将超过600亿美元，2010年会接近1,000亿美元。据权威部门预测，2010年，中国保健食品消费额将达到1,000亿元，而另有专家预测，2010年，中国保健食品消费额将达到1,200亿元&&　　笔者认为，还不止这个数。　　从家居用品市场推算　　洗涤用品，这种日常生活不可缺少的产品，已伴随着中国百姓生活水平的提高，悄然形成一个极具吸引力的市场，并展现出巨大的发展潜力。据中国洗涤用品工业协会理事长计石祥介绍，目前发达国家的洗涤用品人均年消费量已超过18千克，而中国只有2.5千克；仅按世界平均消费水平计算，中国每年的洗涤用品消费量就应在2,000多万吨左右，可形成上千亿元的市场需求。　　目前中国洗涤剂品种有洗衣粉、餐洗剂、香波、柔软剂、卫生间及厨房用清洗剂、工业用清洗剂等等。　　另有数据显示，2003年洗涤用品类商品销售额比2002年同期增长了9.8％。　　也有权威观察者认为，中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。2005年至2008年间，中国洗涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）市场将达到320亿元左右的规模。　　从中国直销历史推算　　日，雅芳在广州成立了中美合资广州雅芳有限公司。从那时候开始，沿海各大城市，进口的、自办的、合作的直销公司便蜂拥而起&&　　安利1993年进入，1995年1月工厂正式投入使用；1993年，仙妮蕾德在中国的广州设立了有限公司并建造厂房，1995年又在中国天津设立了有限公司并建造厂房；1995年，玫琳凯进入中国，同年4月，投资2,000万美元，在中国杭州成立玫琳凯化妆品生产厂，这也是玫琳凯在其海外的第一家工厂，1996年3月，玫琳凯中国分公司在上海正式开业；1996年特百惠进入中国，将总部和工厂均设在广州；1997年7月华良公司以&消费联盟&名义，进入中国&&　　1993年，几乎所有省会城市、沿海大中城市都有直销公司活动。据估计，当时有直销公司近200家，从事直销活动的人员不少于100万。而到1997年&&　　1997年，雅芳的营业额为7亿元人民币，安利的营业额为15亿元，仙妮蕾德的营业额为20亿元&&　　而在1997年，中国内地至少有合法多层次直销公司41家&&　　可以预见，1997年时，中国直销业市场的容量至少在100亿元以上。　　如果以1997年为基数，按中国经济平均增长率8%计算，2003年中国直销转型企业的营业额当为147亿元。但就记者所知，仅某六家直销转型经营企业的营业额总额就超过了170亿元，还不说藏着掖着的。所以，2004年中国直销市场的容量一定高过如前方式所计算出来的159亿元。　　记者估计，2003年中国的直销市场实际营业额应有200多亿元人民币，2004年，这个数字当在400亿～500亿元，而到2010年，中国直销的市场估计当有1,000亿元人民币&&　　这是从中国直销的历史来算的。　　从安利们的业绩成长推算　　安利2003年的表现，让更多营销研究专家开始瞩目。这源于安利2003年的销售业绩&&100亿元人民币。　　其实，在中国的保健品行业中，洋保健品表现好的并不多，安利因此显得非常突出。在中国的市场上，安利可说是在夹缝中生存和发展：不是传统的批发零售方式，以前是直销企业，中国自1998年&一刀切&至今，内地不容许以直销的方式经营&&　　但自1998年后，安利的销售业绩，却是逐年增长，而且增长幅度之大，令业界瞩目。1998年，安利因受&一刀切&困扰，业绩只有3.2亿元，1999年成长为18亿元，2000年为24亿元，2001年为40亿元，2002年为60亿元，2003年为100亿元，2004年为160亿元，六年时间，安利在中国的营业额增长了49倍&&　　而安利，仅仅是个代表。　　2002年，天狮内地市场的营业额是3亿元人民币，2003年为8亿元多，2004年是16亿元；　　如新2003年进入，其营业额为3亿元，2004年达9亿元；　　其他如雅芳、玫琳凯、仙妮蕾德也都有不俗的增长&&　　有传言，国内某家直销转型公司2003年销售额为108亿元，这个企业不是安利。记者在得到此消息后，曾多方验证，但行内人士表示，&这涉及到企业商业机密，企业是不会对外说的。&此消息是真是假，记者还在调查中。　　为作此文，记者也查询了&脑白金&和&黄金搭档&的销售额，持有上海黄金搭档生物科技有限公司75％权益的CentralNew的一份报表显示，2003年前10个月，&脑白金&和&黄金搭档&的销售额为9.4816亿元，分销成本为4.0018亿元，盈利0.4094亿元；2002年销售额为8.4048亿元，分销成本为4.7206亿元，年度亏损1.0596亿元；2001年销售额为6.5967亿元，分销成本为2.5444亿元，年度盈利0.5221亿元。　　与&脑白金&、&黄金搭档&的宣传攻势相比，安利无可比拟，但在销售业绩和业绩的成长速度上，&脑白金&、&黄金搭档&与安利无可比拟。　　安利们成长的奥秘在哪里？　　单就是中国市场经济成熟了？单就是中国经济增长了？　　一个共同点：曾经是直销企业，而且，转型之后以&店铺＋推销员&或类似的方式经营，而这个模式的核心实质，还是直销&&　　安利们和&脑白金&们，是两个活生生的例子，也间接的代表着两种销售模式的能量。　　这或许也是史玉柱日，在广州直销协会成立大会上表示将采用直销模式的原因之一。　　虽然史玉柱最终没有选择直销，但中国直销市场依旧按着某个特定的轨迹发展成熟着。　　如果2003年中国的直销市场有200亿的话，按目前的发展速度，那到2010年，中国直销市场将有3,000～5,000亿人民币的容量。　　当然，这仅仅只是一个理论上的理想数字。　　从世界直销市场推算　　根据一次美国直销行业调查报告显示，l988年美国直销业的总营业额是97亿美元，1990年则已高达119亿美元。另据史达福和华尔街报刊指出，1990年在美国就有50%～65%的商品及服务是通过这种倍增市场的方式销售的。美国的研究协会公司(Association&Research&Inc．)在1993年所进行的直销业成长与展望调查报告指出，美国国内的消费者有92%的人曾向直销公司购买过产品，每年都向直销公司购物者高达57%。　　2002年，美国直销业的总营业额是287亿美元，还创造了1,300多万个就业机会。美国直销商人数占总人口的4.6%，营业额占美国国民总收入的0.31%。　　据日本直销协会估计，80年代，日本直销业的销售为120亿美元，有100多万从业人口。到1993年，日本直销营业额294亿美元，1995年，为304亿美元，2000年为284.25亿美元，2001年为228亿，2002年为245亿。2002年，日本从事直销的人员有200万，占日本总人口的1.57%，其中，单人平均产值为1.225万美元。　　2002年，美国及日本分别以287亿美元及245亿美元分占前两名，两者营业比例合计占全球市场的62%。　　如果以这两个国家作为参考，没有什么可比性，因为这两个国家的人均国民总收入都为3万多美元，而中国人均国民总收入仅为940美元。　　我们来看看收入水平跟我们在同一个水平线上的菲律宾，菲律宾的人均国民总收入为1,020美元，2002年，菲律宾直销业的总营业额为2.38亿美元，直销商人数为200万，占总人口的6.89%；印度尼西亚，2001年，印尼的人均国民总收入为680美元，2002年，印尼直销营业额为5.22亿美元，直销商人数为476.5万，占总人口的2.23%。　　如果，未来从事直销的中国人口占总人口的3%，那有3,900万人。　　我们再来看看内地转型企业销售员的能量，2004年，安利营业额为160亿人民币。按其对外公开的2004年18万销售人员来计算，平均每人每年销售88,888.88人民币。如新的每个SR每月的销售业绩最少必须是8,500元人民币。　　考虑到这些数字里的水分，以及公司进入后本土化的进程，我们保守估计，按单人平均产值1,000元／年计算，3,900万直销商，则中国有3,900亿人民币的直销市场。　　从另一个角度来看，直销在全球其他国家国民总收入的比例来看。下表是2001年世界各国的一个数据表格：　　由以上数据比例规律，我们假定中国内地市场，直销所占比例为0.25%，2001年，中国国民总收入为13,110亿美元，由此推算出的数字为：32.775亿美元，约合人民币272亿。当然，这个结论有个假设的前提：2001年的中国直销市场已经成熟&&　　但现在，中国政府已经确定开放直销市场了。　　结语　　中国直销市场到底有多大？　　调查了这么多，笔者也不敢妄自结论：500亿？1,000亿？4,000亿？　　行文到这一步，即使推测出一个精确数字，也并不能代表什么，因为那仅仅是个符号而已，重要的是，业内人员的意识和胆识&&
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