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市场是企业的方向，质量是企业的生命
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市场是企业的方向 质量是企业的生命
市场是海 企业是船 质量是帆 人是舵手
市场竞争不同情弱者 不创新突破只有出局
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没有订单就没有目标，没有目标就没有工资
企业核心竞争力就是获取客户资源的能力
市场是企业的方向，质量是企业的生命
市场是海，企业是船，质量是帆，人是舵手
市场竞争不同情弱者，不创新突破只有出局
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抱怨事件速处理，客户满意又欢喜
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重视合同，确保质量，准时交付，严守承诺
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2008 200 9 &&&&&&&&&
由于消费者受年龄、性别、收入、家庭人口构成、居住地区、生活习惯等诸多因素的影响，不同的消费者群具有各自不同的欲望和需求。影响消费者市场需求的因素，即可用来细分消费者市场的细分变数和标准，可大致概括为：地理、人口、消费心理和行为等四个方面。
1.地理细分变量：按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场谓“地理细分”。
地理因素包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。地理细分之所以可行，主要是由于处于不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需求和偏好;由于各地区自然气候、、经济发展水平等因素的影响，形成不同的消费习惯和偏好，对营销刺激有不同的反应。因此，有些产品只行销少数地区，有些则行销全国各地，但各地区侧重不同。如我国茶叶市场，各地区就有不同的偏好，绿茶主要畅销江南各省，花茶畅销于华北、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族所喜好。
地理因素易于辨别和分析，是细分市场场时应予首先考虑的重要依据，但是地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置的消费者仍然会存在很大的需求差异，因此企业要选择目标市场，还必须同时依据其他因素进一步细分市场。
2.人口细分变量：人口细分就是按照人口统计变量来细分市场。
人口统计因素包括的具体变量很多，主要有：年龄、性别、职业、收人、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教等。很明显，这些人口变量与需求差异性之间存在密切的因果关系。不同年龄组、不同文化水平的消费者，会有不同的生活情趣、消费方式、审美观和产品价值观，因而对同一产品必定会产生不同的消费需求;而经济收入的高低不同，则会影响人们对某一产品在质量、档次等方面的要求差异，如此等等。因此，依据人口变量来细分市场，历来为人们所普遍重视。
(1)年龄。如婴儿、少年、青年、中年、老年。通常，不同年龄消费者，对商品需求的特征不同。在中国，老年市场应值得营销者的重视，企业应该开发与老年市场相适应的产品，从而提高企业知名度。
(2)性别。性别不同，其需求、购买行为和购买动机上则差异利很大，如购买商品时，妇女喜欢反复比较挑选，男士则较干脆利落。
(3)家庭人口及生命周期。家庭户数多少和规模大小，以及家庭寿命周期中所处的阶段，对消费品的需求量及需求结构都有影响。
(4)收入。收入是市场细分的主要依据。收入水平不同，决定着不同的消费层次。
(5)职业。消费者的职业不同也会引起消费差异，如工人、农民、军人、知识分子、文艺工作者、干部等，职业不同，其消费结构也不同
(6)文化程度。文化程度一般可分为初等教育、中等教育、高等教育等。教育程度不同的消费者，在志趣与生活方式、审美观与价值观等会有所不同，从而影响其购买产品的种类、购买行为，购买习惯等。
&&& (7)民族。中国是一个多民族国家，除了汉族以外，还有55个少数民族。各民族的生活习惯、喜庆节日、宗教信仰等方面都有备有各自的特点和要求。
3、心理细分变量：按照消费者的心理特征来细分市场。
按照前述依据细分出来的同一群体消费者，对同类产品的喜好态度也往往不相同，这就是不同心理特征起作用的结果。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。
&& （1)生活方式。在当今世界，许多企业，尤其是服装、化妆品、家具、
餐饮 、游乐等行业的企业，越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。生活方式是指人们对工作、消费、娱乐的特点和倾向性方式，不同的生活方式产生不同的需求偏好。消费者总是通过特定的商品消费表现自己的生活方式。不少企业把追求某种生活方式的消费者群，作为自己的目标市场。例如，国外一家公司在研究生活方式分类之后，设计出不同服装供“朴素型”“时髦型妇女”、“男子气质妇女”三类妇女群选购。
为进行生活方式细分，企业的管理者可以用下面三个尺度（AIO）来测量消费者的生活方式，即:活动（Activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动;兴趣(Interests)，如消费者对家庭，服装的流行式样、食品、娱乐的兴趣;意见(Opinions)，如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化教育、未来等问题的意见，企业管理者可以派出调研人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，然后用电脑分析处理调查材料，从而发现活动方式不同的消费者群。
（2）购买动机。这也是心理细分常用的方法。已如前述，购买动机既然是一种引起购买行为的内在推动力，喜、厌、好、恶等心理因素必然会增强或削弱购买动机，从而产生不同的需求偏好和购买行为。在购买动机中，较为普遍存在的心理现象主要有:求实心理、求美心理、求新心理、求信心理、求名心理、求廉心理、安全心理、好胜心理、好奇心理等，所有这些心理因素都可以作为细分市场的参数。企业针对不同购买动机的消费者，在产品中突出能够满足他们某种心理需要的特征或特性，并相应设计不同的营销组合方案，往往能取得良好的营销效果。
（3）个性。是指人们在一定的生理基础上，在一定的社会条件下形成和发展起来的带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。个性反映一个人的特点、态度和习惯。企业可以按照个性变量来细分市场，使自己的产品具有与消费者相一致的个性，即树立所谓的“品牌个性”从而使这些消费者对本企业的商品产生兴趣，保持和扩大本企业的市场占有率。
4、行为细分变量：按消费者不同的消费行为来细分市场。
消费行为的变量很多，主要包括购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和态度等。
（1）购买时机。按照消费者购买或使用产品的时机细分市场已成为越业越多的企业扩大销售的常用手法之一。例如，在春节、中秋节、国庆节等节日的前后，许多企业会为自己发现购买力旺盛的新的市场机会。营销者可以把特定时机的市场需求作为短期营销目标来扩大销售。
& &&(2)追求的利益。消费者购买商品所要寻求的利益往往各有侧重，可据此作为细分市场。如牙膏市场的购买者，有的重视牙膏的防止龋齿功能，有的重视保持牙齿洁白，有的讲究牙膏的香型味道，还有的更重价格低廉。这些不同的追求形成特定的心理行为的购买群体。牙膏生产企根据这一标准划分市场，就可以使自己的产品突出某特性，或生产出不同牌号的牙膏，各突出一种特性，以较强的针对性满足不同顾客的利益要求，取得更大的市场份额。
(3)使用状况。许多产品可按使用状况将消费者划分为“从未使用过”“曾经使用过”、“准备使用(潜在用户)”、“初次使用”、“经常使用”等五种类型，即五个细分市场。一般来说，具有较高市场占有率的企业往往更重视将潜在用户细分出来，使之成为现实的用户。而小企业则挝较重视现有顾客群的开发，力图使自己的产品比竞争者更有吸引力。
(4)使用频率。根据消费者对特定商品的使用次数和数量，可划出大量使用、中量使用和少量使用的几个消费者群。大量用户的人数不一定多，但他们的消费量在消费掉的产品中常占较大或很大的比重。因此，许多企业自然想以大量用户作为自己的目标市场。当然，反其道而行之以取得经营上的成功，也是极有可能的。关键在于对大量、中量、少量用户的消费特点和购买行为要有透彻的了解，不仅要推出适宜的产品，在价格、包装、销售渠道、广告宣传等方面也要区别对待，精心安排。
(5)忠诚程度。消费者的忠诚程度包括对企业的忠诚和对产品品牌的忠诚，亦可作为细分依据。这里只探讨品牌忠诚度。根据对品牌忠诚度的不同，可将一种产品的消费行为划分为四个群体:
绝对品牌忠诚者：消费者一贯忠诚于某种品牌，任何时候，任何场会都只购买该种品牌的产品。
几种品牌忠诚者：这类消费者的购买总是限于很少几种品牌。
转移的忠诚者：这类消费者群体从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一各品牌。
非忠诚者：这类消费者对何种品牌无所谓，购买具有很大随意性。
每一个市场都包含有不同程度的上述甲种类型的要。在有些市场，绝对品牌忠诚者为数众多，比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。显然，某些企业要想进入这种市场是困难的。即使已经进入，要想提高市场占有率也不容易。如果情况相反，则有利于其他企业创立新的品牌，扩大市场占有率，而对非忠诚者，企业
宜在促销上多下工夫，尽力吸引他们以扩大销售。
& (6)待购阶段。消费者对各种产品特别是新产品，总是处于不同的待购阶段。在某种产品的潜在市场上，有些消费者根本不知道有这各产品；有些消费者知道有这种产品；有些消费者已得到信息；有些消费者已发生兴趣；有些消费者想购买；有些消费者正决定购买。企业对于处在不同的待购阶段的消费者，酌情运用适当的市场营销组合，采取适当的市场营销措施，才能促进销售，提高经济效益。
例如，企业对那些处在根本不知道企业产品的消费者群体，要加强广告宣传，例他们知道本企业的产品；如果这种措施成功了，对那些处在知道本企业产品的创优的消费者群体，要产生宣传介绍购买和使用本企业产品的好处、经销商店等，以促使他们进入发生兴趣阶段、想购买、购买阶段，从而实现潜在交换，促进销售。
&& （7）态度。态度是指消费者对某一产品的热心程度。按消费者对产品的态度可将消费分为五种类型：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。针对不同的态度，可不同的营销对策，如对抱有拒绝和敌意态度者，不必浪费时间来扭转他们的态度；对态度冷淡者则应尽力争取
，设法提高他们的兴趣。
230%50%80%
市场细分的根本原则就是市场细分的有效性。
1.可衡量性
所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以确切衡量。可衡量包括三方面的内容:首先，它是指顾客对商品的需求具有不同的，对所提供的商品性能、款式、品种、价格、广告宣传等具有不同的反就是说商品具有明显的差别，可供消费者选择。其次，它是指对消费者的特征信息易于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析
否则，也无必要加以细分。再次，它是指经过细分后的市场的范围、容量、潜力等也必须是可衡量的。
2、明显的差异性
明显的差异性是指细分市场上的需求和购买在整体市场中的确存在着很明显的差异，足以成为细分市场的依据。譬如，不同民族的消费者对食品的需求上生存在着很大的不同。但也有些食品对任何民族和年龄的人都是必须的，因而就不能作为细分的依据，例如食盐和白糖等。
3、可进入性
可进人性就是指企业在细分市场以后，有能力迸人目标市场并能有效地市场提供产品和服务程度。例如，细分市场以后虽然发现了尚未被满足的需求，有营销获利的机会，但受企业本身的实力和能力所限，不能有效提供商品和服务。或者在该市场上，竞争对手的实力强大，本企业难以与之相抗衡，这样的细分就毫无意义可言。
&&& 市场细分的目的在于正确选择目标市场，集中调配企业的资源优势扩大销售，使企业盈利，这就要求细分市场不但要有一定的市场容量和发展潜力，而且要有一定程度的稳定性，即占领市场后在一定较稳定的时期内，进行生产经营活动。目标市场的改变必然带来企业经营设施和营销策略的改变，因此，一般说来，目标市场越稳定，就越有利于企业制定长期营销战略和策略，从而越有比较稳定的利润。
有些需求虽然有利可图，但触犯法律或者为道德规范所不容，例如，赌具、毒品、黄色制品和迷信用品等，不能做为细分市场的依据，更不能选为目标市场。
&&&&&&&&&&&&&&&&&
企业进行市场细分的最终目的是为了选择经营的方向一一目标市场。任何企业在市场细分的基础上，都要从众多的细分子市场中确定哪些是企业值得进入的目标市场。
一、评估细分市场
&&& 企业要选择目标市场，首先要确定哪些细分市场是可以进入的，并不是所有的子市场都适合企业。因此，在确定目标市场以前，要对细分出来的子市场进行分析评估。评估细分市场，主要考虑以下三个因素：
（一）细分市场的规模和发展潜力
&&& 评价细分市场时，公司考虑的首要问题是:潜在的细分市场是否具备适度规模。适度规模是个相对的概念。大公司一般重视销售量大的细分市场，而常忽视或避免进入销售量小的细分市场。而小公司则避免进入规模较大的细分市场，因为需要太多的资源投入。分析细分市场，不仅要考虑现有市场规模，更要考虑其潜在的发展趋势，如果细分市场现有市场规模虽然较大，但没有发展潜力，企业进人一段时间后就会缺乏发展的后劲，从而影响企业的长期可持续性发展。值得注意的是，只要一家企业赢利，竞争对手就会迅速地抢占正在发发展的细分市场，从而抑制本公司的盈利水平。
（二）细分市场结构的吸引力
有些细分市场虽具有了公司所期望的现实规模和发展潜力，但可能缺乏赢利潜力。美国管理学家波特指出决定某一市场或细分市场长期内在利润吸引力的五种力量——同行竞争者、潜在竞争加人者、替代产品、购买者和供应商。
企业需要评价这五种力量对企业长期赢利的影响， 一个细分市场如果有许多势均力敌的竞争者同时进入，或一个细分市场已有很多颇具实力的竞争企业，那么该细分市场的吸引力就会下降，尤其是当细分市场已趋于饱和或萎缩时。潜在竞争加入者包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的议价能力较强，那么该细分市场的吸引力就下降。
（三）公司的目标和资源
即使某个细分市场具有较大的规模、良好的发展前景和富有吸引力的结构，公司仍需结合自己的目标和资源进行综合考虑。公司有时会自动放弃一些有吸引力的细分市场，因为它不符合公司的长远目标。例如，万科集团最终放弃盈利很高的万佳超市，因为它不符合万科集团房地产业的战略目标。
&&& 即使某细分市场符合公司的目标，公司还必须考虑自己是否拥有在该细分市场获胜所必需的资源。如果公司在某个细分市场缺乏经营的所需要的营销技能或
其它能力，该细分市场则应放弃。
二、目标市场的策略选择
企业选择目标市场范围不同，营销策略也不一样。一般可供企业选择的目标市场策略有三种；无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。
1、无差异营销策略
无差异营销策略是企业将整个市场看成是同质市场或只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处，向整个市场提供单一的产品，运用一种市场营销组合策略，尽可能地吸引更多的购买者。
无差异营销策略主要适用于广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品或同质产品。例如，美国可口可乐公司凭借拥有世界性专利的优势，在20世纪60年代以前曾经以单一口味的品种、单一标准的包装和统一的广告宣传，长期占领世界软饮料市场。
这种策略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产和储运会降低单位产品的成本；统一的广告宣传可以节省促销费用；不进行市场细分也相应减少了市场调查、产品研制、制定多种市场营销组合方案所花费的企业资源。
&&& 但是，这种策略对大多数产品并不适用，而且对一个企业来说一般也不宜长期采用。因市场需求是有差异的，而且是不断变化的。一种多年不变的老产品很难为消费者所长期接受。同时，众多的生产同一产品的企业都采用这种策略时，必然会导致市场激烈的竞争，而有些消费者的差异性需求却得不到满足。这对企业和消费者来说是不利的。如可口可乐公司，由于软饮料市场部分激烈，特别是百事可乐异军突起，打破了可口可乐独霸市场的局面，终于迫使该公司放弃传统的无差异性营销策略。
2、差异性营销策略
企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展有针对性的营销活动。
近些年，越来越多的企业采用差别营销策略。它们通过推出多品种、多种广告媒体宣传产品，通过多渠道销售产品。采取这种策略的企业，进行小批量、多品种生产，有很大的优越性。一方面，它能够较好地满足不同消费者的需求，有利于扩大企业的销售额。另一方面，一个企业如果同时在几个细分市场都占有优势，就会大大提高消费者对企业的信任感。不过，采用这种策略会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大增加企业的成本。同时，要受到企业资源的限制。要求企业必须具有一定的财力、技术力量和素质较高的管理人员，否则，该策略很难取得成功。因此，采取差异性营销策略前提是：扩大销售所增加的利润必须大于所增加的经营成本。为了减少实行差异性营销所带来的不利影响，企业不应当把市场划分得过细，同时
，企业在一定时期内不宜进入过多的细分市场。
3.集中性营销策略
企业在整体市场细分后，选取一个或少数细分市场作为企业的目标市场，开发相应的市场营销组合。见图7-4（C）采取这种策略的企业，通常是为了在一个较小的市场上占有较大的市场份额。他们往往在大企业不重视或不愿顾及的某个细分市场上全力以赴，通常容易获得成功。
这种策略的不足之处是企业承担较大的风险。因为这种策略使得企业的目标市场比较单一和狭小，而企业对它的依赖性又较强，一旦目标市场情况发生突然变化，企业就会因为没有回旋余地而立即陷于困境。因此，采取这种策略必须密切注意目标市场的动向，并制定适当的应急对策。
三、选择目标市场策略的条件
上述可供选择的三种目标市场策略各有利弊，企业空间采用哪种策略，必须视具体情况，权衡利弊，做出正确选择。一般来讲，企业选择目标市场策略应考虑下列因素：
1、企业能力
企业是指企业在生产、技术、销售、管理和等方面力量的总和。如果企业力量雄厚且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销策略或无关异性一营销策略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销策略。
2、产品特点
市场上数量众多的产品，消费者对其需求有的是基本相同或极为相似，这类产品属于同质产品。如一些未经加工的初级产品——水力、电力、石油等，而有些产品消费者对其需求差异性特别大，这类产品被称为异质产品。对于同质产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，该类产品适于采用无差异策略；而对异质性产品，可根据企业资源力量，采用性营销策略或集中性营销策略。
3、产品生命周期阶段
产品生命周期的不同阶段，决定着策略选择。在在投入期，企业往往以单一产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，可采用无差异营销策略。在成长期和成熟期，进入市场的产品增多，竞争者也日趋增多，应采用差异性市场营销策略。进入衰退期，为保持原有市场，延长产品生命周期，则以集中性市场营销策略为主。
4、市场特点
如果消费者的需要和偏好接近，购买量和方式大体相同，就可以采用无差异性市场营销策略，反之，则宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。
5、市场的竞争情况
&&&&&&&&&&
定位的主要任务，就是通过集中企业若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来，定位是一个企业明确其潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势、显示独特的竞争优势的过程。
（一）明确自己潜在的竞争优势
&&&& 明确自己潜在的竞争优势，要求一个企业从以下三个方面，寻找明确的答案。
（1）目标市场上的竞争者做了什么?做得如何?包括对竞争者的成本和经营状况，作出确切的估计。
&& （2）目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么?他们的欲望满足得如何？必须认定目标顾客认为能够满足其需要的最重要的特征。因为市场定位能否成功的关键，在于企业能否比竞争者更好地了解顾客，对市场需求与其服务（包括产品、价格、渠道与促销等各个方面)之间的关系有更深刻认识。
（3）本企业能够为此做些什么?同样必须从成本和经营方面进行考察。
&& （二）选择相对的竞争优势
相对的竞争优势，是一个企业能够胜过竞争者的能力。有的是现有的，有的是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。简言之，相对的竞争优势是一家企业能够比竞争者做得更好的工作。通过分析、比较企业与竞争者在下列七个方面的优势与劣势，才能准确地选择相对竞争优势。
1、经营管理方面，主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标。
&&& 2、技术开发方面，主要分析技术资源 (如专利、技术诀窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。
&&& 3、采购方面，主要分析采购方法、物流配送系统、供应商合作以及采购人员能力等指标。
&&& 4、生产方面，主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。
&&& 5、市场营销方面，主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告及营销人员的能力等指标。
&&& 6、财务方面，主要考察长期资金和短期臻金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标。
&&& 7、产品方面，主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等指标。
&& （三）显示独特的竞争优势
选定的竞争优势不会自动地在市场上显示出来。企业要进行一系列活动，使其独特的竞争优势进入目标顾客的脑海。
&&& 企业要积极主动地通过广告宣传和各种促销活动与目标顾客沟通，引起顾客对企业及产品的形象特征的注意和兴趣，使他们熟悉和了解自己的市场定位，取得他们的认同，使企业的竞争优势对顾客的购买行为产生影响。
&&& 在显示独特的竞争优势环节，通常需要完成以下任务。
&& &1.建立与市场定位相一致的形象
&& &(1)让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。一个企业树立形象，首先必须积极、主动而又巧妙、经常地与顾客沟通，以期引起注意和兴趣，并保持不断的联系。
&& &(2)使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。认同，是目标市场对企业有关市场定位的信息的接受和认可，是顾客对这一市场定位的意义和合理性的承认。喜欢则是一种更为积极的情绪，是在认同的基础产生一种心理上的愉悦感。偏爱则是建立在喜欢的基础上的一种特别的感情。
2、巩固与市场定位相一致的形象
(1)强化目标顾客的印象。印象来源于认识。顾客对企业的市场定位及其形象的认识，是一个持续的过程，即不断地由浅人深、由表及里和由偏到全的深化过程，有明显的阶段性。这就使得增进顾客认识，强化其对企业的印象，显得十分必要。
（2）保持目标顾客的了解。一个企业必须有较强的应变能力，始终保持与相关环境之间的动态平衡。在这个过程中，纵然企业的市场定位无须调整，构成其市场定位的相对优势在内容、形式上，也可能发生变动。只有促使顾客的认识与这些变化同步发展，始终保持他们对企业及其市场定位的了解，其形象才能巩固。
（3）稳定目标顾客的态度。态度反映人们对某种事物所持的评价与行为倾向，并使一个人的行为表现出某种规律性。态度的形成要有一个过程，一旦形成则将持续相当长的时间而不轻易改变。所以，树立形象之后，还应顾客提供新论据、新观点，证实其原有的认识和看法的正确性，支持企业的市场定位，防止顾客的态度向中间或反向转化。
（4）加深目标顾客的感情。顾客对一个企业及其市场定位的认识，不会是一个冷漠无情、无动于衷的过程，必然充满鲜明的态度体验和感情色彩，在认识同时，顾客会作出自己的价值判断，并据以确定其反应倾向。因此，引导顾客的感情倾同，增加其感情的浓度，并提高顾客感情的效能，无肄会大大有利于企业市场定位及相应形象的巩固。
3、矫正与市场定位不一致的形象
许多时候，目标市场对企业及其市场定位的理解会出现偏差，如定位过低或定位过高，定位模糊与混乱，易造成误会。企业在显示其独特的竞争优势的过程中，必须对这种与市场定位不一致的形象加以矫正。
三、定位市场定位的依据和方法
(一)市场定位的依据
&&&& 在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、
质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。具体来讲，市场定位的主要依据包括:
1、产品特色定位。产品特色定位是指突出具体产品特色，如某企业推出酒味浓醇、苦味适度的啤酒;用来满足那些不喜欢又苦又浓的啤酒消费者的需要。
&&& 2、顾客利益定位。顾客利益定位是指突出产品能给予顾客某一方面更多的利益，如一些连锁超市强调“天天平价”，吸引了很多精打细算的顾客。
&& &3、使用者定位。使用者定位是指把产品引导给某一特定顾客群体，如将性质温和的婴儿洗发精推荐给留长发而且天天洗头的年轻人。
&& &4、使用场合定位。如有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂，有的企业则把它作为调味汁和卤肉的配料。
&& &5、竞争定位。竞争定位是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。例如，强调“回归自然”，推出绿色食品。
&&& (二)市场定位的方式
&&& 企业开展市场定位的主要思维方式和常用方法有以下几种:
&&& 1、初次定位。初次定位是指新企业初人市场，企业新产品投入市场或产品进人新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。但是，企业要进入目标市场时，往往是竞争者的产品已经上市或形成了一定的市场格局。这时，企业就应认真研究同一产品竞争对手在目标市场的位置，从而确定本企业的产品的有利位置。
&&& 2、重新定位。重新定位是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位:一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降;二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素:一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用;二是企业将自己的品牌定在新位置上的收人有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。
&&& 3、对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法有一定的风险性，但也能激励企业学习竞争者的长处，运用定点超越的理论和方法，充分发挥自己的优势。
&& &4、避强定位。避强定位是指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于币场 “空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。其优点是能迅速立足于市场，在目标顾客心目中树立良好的形象。由于它风险较小，成功率较高，很多中小企业乐意采用。但空白的子市场往往也是有一定难度的市场，需要企业在营销技巧和营销努力等各方面要比竞争对手有更多的投入。
差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以T4个方面:
1、产品差别化战略
产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在
手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，从而走在市场的前列，同时吸引顾客、赢得竞争优势。实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果
&企业掌握了最尖端的技术，并率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。
&&& 产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高、副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢?一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和一般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量需要支付超出其质量需求的额外价值(即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此)。
&& 产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重
要。日本汽车行业中流传着这样一句话:“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的（款式）设计优美入时，受到消费者青睬，成为其一大优势。
&& &2、服务差别化战略
&&& 服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融人产品的支撑体系，就可以在许多领域建立其他企业的“进人障碍”。服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
&&& 服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其是在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车.计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。
&&& 强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的
技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间
差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。
3、人员差别化战略
人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。
一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:①能力。具有产品知识和技能。②礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。③诚实。使人感到坦诚和可以信赖。④可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。⑤反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。⑥善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。
4、形象差异化战略
&&& 形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具。将具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。
红罐王老吉品牌定位战略
&& &凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
&20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
&做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
现实难题表现三：推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究
，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：
其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔
其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
&&&& ·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
&&&& ·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；
&&&& ·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
&成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
这时候才可以开始广告创意，拍广告片。
品牌定位的推广
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
1.红罐王老吉在重新定位之前面临的主要问题有哪些？
2.红罐王老吉的重新定位是什么？其定位的完成依据哪些因素？
3.通过案例的分析，你认为企业应如何完成市场定位？}