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房地产广告任性包围大会堂 1000多万广告费去哪了
目前全市都在清理整治违规户外广告，而作为省会的重要窗口，省人民会堂大型户外广告牌却长期存在。由于违反相关规定，执法部门多次前往查处，但始终没有效果。昨日，执法部门再次前往下发了责令整改通知书，限期业主单位3日内恢复没有广告的原状。【聚焦：央行贷款利率降0.4% 郑州贷70万最高省218元】【郑州业内谈央行降息：利好政策不会刺激房价上涨】【郑州公积金利率已下调 贷款35万月供最高省52元】巨幅广告挂会堂“卖的好 就是这么任性”、“万千IT繁华 一铺珍藏”……昨日，河南省人民会堂主楼的南墙上，悬挂着两个巨大的条幅，上面是两个广告。两幅广告肩并肩，从省人民会堂的南头一直到北头，十分引人注目。和这两幅广告长度相同，但稍窄的一个翻转型户外广告，被安装在这两幅广告的上边。省人民会堂主楼西边，正对着花园路大门，也悬挂着巨幅广告，但比南边两幅短许多。西边共两幅，长度相同，上窄下宽，上面翻转型，下边是条幅型，广告内容为房地产和 金融。人民会堂位于紫荆山转盘的黄段，会堂内还经常有文艺演出或电影，所以这里的人流十分密集，被众商家看热。记者发现，多家金融单位竟将会堂里面设立了广告位，房产也在一楼设置了广告位、展台。“会堂大楼成了广告塔，十分影响郑州形象。”市民王先生说。每年广告收入超千万元省人民会堂成立了广告部，专门为广告客户服务。昨日，记者找到广告部齐经理，问他做一年广告多少钱。他说，这里的广告不按年计算，5天是一个档期。前边的条幅广告，每个档期4.5万元，东边两个条幅，每个条幅、每个档期3.5万元。省人民会堂经常开各种各样的会议，会议期间是否会去掉广告牌？他说，这里的广告一般会议不会去掉，有的会议会去掉一两个小时，去掉一两个小时一般不影响，影响了会退钱。上面的翻转型广告不归他负责，而是一家广告公司的。“前边的三面翻广告，一面每年一二百万元，三面每年五六百万元。”他说。按他的说法，主楼西边的条幅广告（会堂的）加上翻转型广告（广告公司的），一年收入八九百万元。而南边3个广告牌，其中2个条幅，年收入在500多万元。不少市民质问，如此巨额的广告收入，究竟去哪了？人民会堂是什么性质的单位？广告收入应归谁所有？也有其他广告公司向本报举报说，人民会堂户外广告每年卖出上千万，但会堂自身只拿到很少的几百万甚至更低，大部分的钱究竟被谁拿走了？另有市民询问，人民会堂的上级单位是谁？不清楚这样的广告经营行为吗？南边翻转型广告牌也价值不菲。齐经理说，了解具体情况需要找物业上的郭经理。记者采访时，郭经理不在办公室，随后记者拨打他手机，他没有接听。“广告牌上从未见公益内容”“一个广告牌每年几百万元的收入，对于业主单位来说，确实是一笔难以割舍的收入。但是，城市公共空间属于全体市民，岂能成为个别企事业单位谋取私利的工具？作为黄金地段的单位，更应该多做一些公益广告来服务人民。”市民张先生说，他经常从人民会堂前边经过，从来没有见到过那里的公益广告。由于地处黄金位置，那里的广告位置十分抢手。齐经理说，在那里做广告的啥企业都有，以前以品牌车、房地产居多，“房地产财大气粗”。想在那里上广告要看档期，奔驰、宝马想上广告，要等到下个月了。多次查处拒不整改根据《郑州市户外广告设置条例》规定，公民、法人或其他组织设置户外广告的，应当向市容行政主管部门提出申请。“在郑州市区建成区、上街区等地设立户外广告，需要办理《户外广告设置许可证》。省人民会堂主楼上的户外广告，是没有经过批准而设立的，违反了《郑州市户外广告设 置管理条例》。”郑州市城市管理局户外广告管理处处长李涛说。根据该条例，未经批准或未按批准事项设置户外广告的，责令限期改正或拆除；逾期未改正或拆除的，可处以1000元以上5000元以下罚款。“我们多次与业主单位沟通、协调，但他们拒不配合，始终没有整改。那里的特殊位置，执法难度非常大。”李涛说，这里的广告设置比较早，执法人员发现违反条例后，多次下发责令整改通知书，但都没有效果。执法部门再次责令整改昨日下午，郑州市城市管理局行政执法监察支队派人员来到人民会堂，再次下发了责令整改通知书。“我今天下午去了之后，跟会堂的人谈了3个多小时，跟他们下发了责令整改通知书。”昨日，监察支队二大队副大队长杜陆水说，责令整改的时间为3天，整改内容为恢复没有广告的原状。李涛说，按规定，责令限期拆除的户外广告，设置单位应当自行拆除；逾期未拆除的，由有关部门拆除，所需费用由设置部门承担。“现行的《郑州市户外广告设置管理条例》是日起施行的，处罚金额等已不适合现在社会发展。今年8月，市局编制了《郑州市户外广告设置规划》，对禁止设置户外广告的5种情况，以及出入市高速路口的广告设置进行了全面规划，该规划批前公示已于9月结束，目前正在进行修改和法制审核。规划批准实施后，我市将对户外广告的密度进行分区，哪些地方能设，哪些地方不能设，都将有明确规定。同时，处罚也将更严厉。”李涛说，新的规划方案出台后，对郑州城区形象的提升将有积极推动作用。“无序设置的户外广告造成视觉污染，影响市容秩序，清理和整治违法设置的户外广告是全国文明城市的重要考核指标，而有些单位自恃特权，为了一己私利损害全市市民的共同利益。”市民张女士说，党的十八届四中全会提出依法治国，就是要打击那些特权思想，法律面前，没有特权，希望执法部门的腰杆再硬些，真正把利用特权违法设置的户外广告牌清理掉，还省会人民一个公道。这些广告牌已违法违规存在多年，这次被责令3天限期整改。在强调依法治国、依法治省、依法治市的今天，能否真正整治到位？本报将和省会市民一道，共同监督，持续关注。&&& 今日要闻：&&& ???淘郑州好房：质量品牌房 潜力轨道房 纯新盘 精装房 投资房
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干吃鲜奶片的营销之道
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谈到鲜奶片这个时下最流行的牛奶产品，心中不免五味陈杂，从年初二开始，受一家乳品企业委托，我们和项目组同仁奔赴十几个城市，对干吃鲜奶片产品展开系统地市场走访与调研。这个仿佛是一夜之间流行起来的产品，可能是牛奶系列产品中导入市场时间最快的了，其内在蕴含着巨大的商机，作为从事近十年食品和乳品营销工作的我们，也不免被这个产品震撼。
　　应该说，奶片实在算不上是新产品，早在90年代初就已经有了。在那个食品匮乏的年代，着实火了一阵，但随着果冻、雪饼等食品的相继出现，奶片便逐渐退出市场舞台。但，为何事隔多年后，奶片又卷土重来，同时我们今天看到的奶片产品，为何与当年的奶片大相径庭？总结起来有三点：其一，“鲜”字当头，与原先的奶片进行了产品区隔；其次，依托液态奶大环境的成长，站在巨人的肩膀上；最后，有了前两点，加上产品自身相对于液态奶所具备的便捷性，就有了“双重身份和双重市场”，即：集休闲食品和营养食品于一身，自然就面对着双重市场。
　　面对这个新兴产品，最近中国许多媒介上出现了多家企业招商广告，很多乳品和食品企业想进入，而更多的企业在观望，那么这个产品到底怎么样，未来前景如何，以及进入后该如何操作，本文笔者将从几个基础层面，谈谈干吃鲜奶片的营销之道。
一、 产品层面
　　对一个新产品，最好的营销方法莫过于从品牌上进行区隔，做到品牌与产品名形成统一的整体，做到当年“商务通”替代“PDA”的品牌效果，但鲜奶片这个产品很难达到，因为无论从物理形态还是产品背景都不支撑，既然做不到，我们认为干脆就不用动这个脑筋，在产品层面的营销上做好以下三点：
　　1、 打好“鲜”字牌
　　两年前，鲜奶片刚刚面世的时候，很多企业把这个产品命名为“干吃奶粉”，结果市场一直未有什么起色，直到伊利打出“干吃鲜奶片”后，市场迅速放量。表面看仅是产品名称的改动，但实质上“干吃鲜奶片”表达的是一种全新的产品诉求，带动的是一个产品的振兴。在这五个字组成的产品名称中，“鲜”字是核心。我们都知道液态奶的四大卖点“鲜、纯、香、浓”中，新鲜是首要卖点，奶片同样如此。
　　但值得考虑的是，鲜奶片和鲜牛奶相比，毕竟存在形态上的根本差别，如何让消费者能够信服鲜奶片的“新鲜”，恐怕还得从产品制作周期上下功夫，诉求鲜奶到奶片的这个过程，但无论如何“鲜”字牌是这个产品的软肋，也是不可回避的问题。
　　2、 永远和液态奶扯在一起
　　千余家企业，数十年培育出的液态奶消费市场，是鲜奶片产品能够顺利导入市场的基础。所以在诉求鲜奶片产品时，绝不能把自己与液态奶剥离开，相反要尽可能地靠近。目前，很多品牌在诉求“一板相当于一盒牛奶”，这是最好的例证，且不论是否可信，但这句话告诉消费者，鲜奶片与液态奶在产品价值、营养价值之间的关系，十分有效。
　　3、 产品细分别跑错方向
　　目前市场上能够看到的产品细分方式有两类：一类是人群细分，如：老年型、儿童型等等；另一类是功能性细分，如：牛初乳型、乳酸菌型、纯奶型等等。笔者认为，第一类细分方法显然跑错了方向，鲜奶片具备老少皆宜的特点，鲜奶片产品的细分应该紧紧围绕产品功能线为主题展开，这才是鲜奶片产品的细分之道。
二、 品牌层面
　　1、 主品牌依托是关键
　　我们把鲜奶片理解为牛奶产品的延伸产品，那么对于任何一个牛奶品牌而言，鲜奶片又是液态奶的品牌延伸，所以，鲜奶片的品牌依托非常关键，母品牌是否强势，和鲜奶片有着必然的联系。与液态奶因保质期制约销售半径不同的是，鲜奶片产品特性具备大范围销售的条件，对于国内中小型区域性品牌的乳品企业，就有了一个走向全国市场的武器，但品牌的投入却是避免不了的问题。
　　我们不主张中国中小乳品企业，从一开始就在全国范围内做鲜奶片这个产品，面对伊利、蒙牛这样的强势品牌和央视大媒体广告拉升，那种在全国范围内的争夺市场是徒劳的。我们主张，中小乳品企业在自己城市附近以省甚至市为单位，集中优势兵力，竖立品牌形象。没有品牌形象依托，企业是很难在这场鲜奶片混战中脱颖而出的。
　　2、 副品牌做好区隔
　　有了强势母品牌保驾护航，产品的副品牌也很重要。主副品牌战略不是万能的，中国许多品牌专家过多地夸大了这种方法，同样在鲜奶片市场，主副品牌战略不会产生奇迹，但，副品牌作为品牌区隔，是乳品企业能从这个同质化产品中跳出来的一种捷径。
　　我们看到有个厂家的电视广告很有意思，“干吃奶片就是×××，×××就是干吃奶片”一段绕口令的广告，在把人饶糊涂的时候，消费者并没有因为你这样叫卖了，就真的认为你就可以代表鲜奶片，而忘了伊利、蒙牛。
三、渠道层面
　　鲜奶片产品的便捷、营养、口味等特点，决定了它具备营养食品和休闲食品的双重身份。相对于膨化食品和油炸食品而言，这恐怕还是唯一一个让“父母乐得买，孩子乐得吃”的产品。
　　由于鲜奶片这样的双重身份，造就乳品企业在考虑渠道通路时，要眼界开阔，具备多重思维模式。比如在选择时，不要拘泥于老思路，许多以前没有奶制品领域销售经验的经销商，完全可以运作干吃鲜奶片这个产品。
　　在进入休闲食品通路时，乳品企业需要有别样的思维。从表明上看，休闲食品和奶制品通路差不多，实质大相径庭，切不可掉以轻心。
　　同样，为了快速抢占市场，以往没有采用的一个区域多家经销商的做法，可以考虑在鲜奶片这个产品上采用。
　　当然，最为稳妥的方式是，先利用已有渠道资源，特别是城市型乳品企业，在原有市场通路上快速铺开，精耕细作，占据一定市场份额后，再进行渠道和销售区域的扩张。
四、传播层面
　　由于鲜奶片的产品特性和该细分行业快速崛起的特点，我们可以预测，该产品将选速完成从导入期到成长期的过程，而进入成熟期。
　　有一些悲观的论调，认为从干吃鲜奶片上看到当年VCD的影子，我们认为这是没有必要的。鲜奶片成长速度是很快，但这并不代表该产品从成熟期到衰落期就一定很快，那些因为这个原因观望的企业没有必要过多考虑。
　　反过来说，正因为成长速度很快，那些已经踏入鲜奶片营销之门的企业，就要注意在传播层面上的“快、准、狠”。
　　上文提到，在鲜奶片产品市场运作上，品牌依托和品牌区隔的重要性，而做到这一点，最好的方法是赶快上电视报纸等大媒体。不要犹豫，不要观望，不要考虑是不是我打了广告同时也是在为其它企业花广告费。其它企业是可以从这样的广告上收益，但收益最大的肯定是广告主，谁早一步树立品牌形象，谁就成为最早的收益者。
　　在赶快打广告之前，要考虑传播内容和传播形式，力求用最促销的内容达到最佳效果，传播内容要准。我们注意到，在一大堆电视广告中，给我们印象最深刻的是蒙牛鲜奶干吃片的广告，液态奶从杯中倒出，然后凝固在手上，来诉求“凝固的鲜奶”这个概念，很准，卖点很强。
　　对于中小乳品企业，有个因素要提前考虑，做广告了，但市场反馈不是很大，那么还要花多少宣传广告费。对于快销品、保健品等，我们看过一些企业在广告投入上不计后果的投放，最终成就一番事业。我们不能说这种做法一定就正确，但针对干吃鲜奶片，我们相信这样狠的投入一定有它的效果。
　　市场坚冰，没有足够的市场教育工作不会融解，行百里半九十这样的古训在鲜奶片上有其存在的道理。大胆投入，勇于承受压力，相信自己的判断，在宣传广告累计到一定的时候，销售业绩就会发生从量变到质变的转化。
　　最后，我们不想争论鲜奶片产品生命周期的长短，相信存在就是合理的。面对市场旺销的势头，面对低门槛、低技术含量的产品要求，这是面对乳品企业（特别是中小型乳品企业）的又一次机遇之门，不要在意跟在你后面的会有多少人，要知道这个舞台搭的越大，就越稳。
　　“看准，赶快下手！”——这是我们给乳品企业的忠告。
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[来源：中国营销传播网]&&作者：许瑞、詹强&&
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