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关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定
国家工商行政管理局、新闻出版署 日发布
& 　为了整顿报社、期刊社和出版社经营广告业务的秩序，加强对出版物广告的管理，根据《广告管理条例》的规定，特作如下规定：一、经国家新闻出版管理部门批准，编入国内统一刊号（标志为CN××──××××），在全国公开或内部发行的报刊，为正式出版物。出版这类出版物的报刊社，可根据广告管理法规的规定，持《报刊登记证》向工商行政管理机关申请，经批准后，可利用正式出版物经营广告业务。报刊应在每期注明“本报（刊）广告许可证×××号”。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 　　二、由各省、自治区、直辖市及计划单列市新闻出版局批准，领取“内部报刊准印证” 的报刊，即未编入国内统一刊号序列的报刊，为非正式出版物。出版这类非正式出版物的报刊社，不得进行包括广告业务的任何经营活动，也不得在其他媒介上为自己刊登出版、发行广告。&&& 三、经新闻出版署批准成立的出版社出版的公开或内部发行的图书为正式出版物。经工商行政管理机关批准，出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其他公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告。不得利用在指定范围内发行或标有“内部发行” 字样的图书经营广告，也不得在其他媒介上为其刊登出版、发行广告。　　　　四、各地工商行政管理局接本规定后，要对经营广告业务的报社、期刊社、出版社进行一次清理。凡不符合上述规定的单位，要责令其停止广告经营活动，井及时收缴广告经营许可证。对违反本规定的行为，由工商行政管理机关根据有关广告管理法规进行查处。　　五、报纸刊登广告时应有“广告”字样出现，以帮助读者区别新闻与广告。严禁刊登有偿新闻。　　六、本规定自公布之日起执行。
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国家工商行政管理局、新闻出版署关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定
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颁布单位:国家工商局、新闻出版署发文文号:工商〔１９９０〕６８号发布时间:
国家工商行政管理局、新闻出版署关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定
各省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局、新闻出版局：
　　为了整顿报社、期刊社和出版社经营广告业务的秩序，加强对出版物广告的管理，根据《广告管理条例》的规定，特作如下规定：
　　一、经国家新闻出版管理部门批准，编入国内统一刊号（标志为ＣＮ××--××××），在全国公开或内部发行的报刊，为正式出版物。出版这类出版物的报刊社，可根据广告管理法规的规定，持《报刊登记证》向工商行政管理机关申请，经批准后，可利用正式出版物经营广告业务。报刊应在每期注明"本报（刊）广告许可证×××号"。
　　二、由各省、自治区、直辖市及计划单列市新闻出版局批准，领取"内部报刊准印证"的报刊，即未编入国内统一刊号序列的报刊，为非正式出版物。出版这类非正式出版物的报刊社，不得进行包括广告业务的任何经营活动，也不得在其它媒介上为自己刊登出版、发行广告。
　　三、经新闻出版署批准成立的出版社出版的公开或内部发行的图书为正式出版物。经工商行政管理机关批准，出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其它公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告。
　　不得利用在指定范围内发行或标有"内部发行"字样的图书经营广告，也不得在其它媒介上为其刊登出版、发行广告。
　　四、各地工商行政管理局接本规定后，要对经营广告业务的报社、期刊社、出版社进行一次清理，凡不符合上述规定的单位，要责令其停止广告经营活动，并及时收缴广告经营许可证。对违反本规定的行为，由工商行政管理机关根据有关广告管理法规进行查处。
　　五、报纸刊登广告时应有"广告"字样出现，以帮助读者区别新闻与广告。严禁刊登有偿新闻。
　　六、本规定自公布之日起执行。
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制作单位：新华社网络中心报刊经营与广告 - 答案41
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报刊经营与广告 - 答案41
报刊经营与广告；1是否所有的报纸都适于控制发行；一是市场定位独特的报纸；二是处于垄断地位的报纸；三是报纸的社会影响大，品牌形象好；2我国建立报纸发行核查机构的现实意义；现在随着我们国家报刊业的快速发展，竞争越来越激烈；我国要建立报刊发行量的认证制度，是因为报刊业中存；建立报刊发行量认证制度势在必行；一、有利于促进我国报刊市场竞争的规范化；市场经济是法治经济，
报刊经营与广告1 是否所有的报纸都适于控制发行一是市场定位独特的报纸。如果一家报纸的市场定位明显区别于其他报纸，它的读者群明显区别于其他的报纸，而且已经形成相对稳定的读者群，而这个读者群是广告客户的目标读者，再扩大其他读者只会增加成本，不会增大广告收入，这样的报纸就可以考虑控制发行。二是处于垄断地位的报纸。如果一家报纸的发行量已占绝对优势，而且与竞争对手的差距较大，广告额处于绝对优势，这样的报纸必须寻求有效发行的“度”，进行必要的控制。三是报纸的社会影响大，品牌形象好。对广告客户和广告公司有着极强的吸引力，且报纸的发行量及发行区域与广告回报保持较为稳定的关系，继续加大发行量只会增加成本，在这种情况下必须认真考虑有效发行，把握最佳发行量的“度”。2 我国建立报纸发行核查机构的现实意义现在随着我们国家报刊业的快速发展，竞争越来越激烈，竞争有各种手段，其中一个手段就是发行量的竞争，就是大家知道每年到报刊征订的时候，出现发行大战，发行大战里面实际上主要的就是通过发行量来争得读者，争得广告，被发行量的核查，第三方核查，在国际上已经将近一百年的历史，我们是刚刚起步，我们是2000年提出这个问题，号正式挂牌成立，它就是全国惟一的出版物发行数据核查机构，先开始做报刊发行量的核查。 我国要建立报刊发行量的认证制度，是因为报刊业中存在着虚报发行量的问题，严重损害着广大读者的利益。建立报刊发行量认证制度势在必行一、有利于促进我国报刊市场竞争的规范化。市场经济是法治经济，市场竞争需要营造一种公平、公正的机制来给予约束与保证。建立一种能让报刊出版单位、广告主和广告代理公司三方都一致认可和互相信任的报刊经营监督机制，杜绝虚报谎报发行量的现象，报刊发行量认证制度是一种较好的净化、规范办法，它有利于完善市场法制，维护行业秩序，培养诚信服务，促进报刊业朝着有序、良好的方向发展。二、有利于促进报刊广告营业的规范化。虚报发行量，采取不正当的手段蒙蔽广告刊登对象，包括金钱回扣，造成了报刊广告营业的无序状态。建立报刊发行量认证制度，广告客户和广告代理商拥有了“知情权”，报刊发行量的透明度增大。有助于广告客户购买报刊广告时更精确地掌握自己投放广告的受众质量，确保报刊广告营业竞争的公正性。广告客户有了“选择权”，可以放心地使用这些经过核实的发行量数据与资料进行公平交易；有助于行政管理部门根据这些数据和资料实施有效的监督管理。三、有助于实行优胜劣汰的退出机制。近几年来，呼唤报刊进入和退出制度出台的声音越来越高。报刊的进入和退出机制应该有两种操作方式：一种是行政淘汰。行政机关责令停办，这是最有效也是最有力度的办法。也可以与税务行政部门联手，从税收角度控制其虚报行为，你报多少发行量，就收多少税，这样，就没有人敢做既骗人又骗己的事；二是竞争淘汰。建立一种公开、透明的市场竞争机制，向社会公布各报刊的真实发行量，在公正公开的数字面前淘汰那些质量低劣与达不到社会效益和经济效益的报刊，创造出一个公平的报刊竞争发展环境，从一定意义上讲，这也是推进报刊治散治滥、治理利用职权征订报刊，促进报刊走向有生有死与向健康发展的有效途径。大力推进报刊业市场化进程，报刊发行量的稽核制度是一个不可回避的问题。建立非盈利的第三方发行量稽查机构，有利于规范报刊市场的竞争秩序，保护各方市场主体的正当利益。3 应当怎样打造报纸品牌报纸的品牌意识和战略 1. 打造报纸的品牌化，坚持正确的舆论导向是前提。“导向是旗帜，导向是生命，导向金不换。导向错了，一了百了。”一张不讲导向的报纸，一张不坚持正确舆论导向的报纸，是没有生存的土壤和存在的基础的。在此前提下，力求报道方式的新，报道内容的精，报道手段的活，突出民生、关注民生，不模仿党报模式，而是走都市报的办报路子，努力实现领导和老百姓都满意。2. 打造报纸的品牌化，坚持合适的内容定位是重心。因为地域的限制、媒介内容的变化等等，都告诉我们不能以广播电视报办广播电视报，必须走都市报的路子。个人认为主要做好三大板块：一是要把影视娱乐这一板块做好。要做透，做深，做出特色，做出品牌来，因为这是报纸的内在要求和自身优势之所在。二是做好本地新闻这一板块。要做好本地新闻报道，因为报纸读者毕竟大部分是本地读者，他们是更愿意了解、知晓本地新闻的。不管是时政新闻，还是社会新闻，但都要围绕民生、突出“有益、有用、有味”来报道。三是做好生活服务这一板块。努力围绕生活服务这一中心，把生活服务这一板块做细、做深、做活，全力服务百姓生活，全心做百姓知音。3. 打造报纸的品牌化，坚持深度的策划报道是关键。深度报道立报，深度报道兴报，这是广电报应秉承的目标和努力的方向。因为比时效，比信息量，广电报都是比不过其他报纸的，因此广电报要避开自己的弱势，树立自己的优势，加大策划力度，学习《南方周末》，从深度新闻上来办报、来兴报，努力打造报纸的品牌化。总而言之，地方广播电视报要生存、要发展，必须解放思想，改革创新，以坚定的政治立场、广阔的国际视野、创新的求索精神和务实的敬业作风，来激活报人的创新力、打造报纸的品牌力、提升报社的竞争力，尽快实现报纸报社又好又快的发展和腾飞。4 报纸上的违法医疗广告为何屡禁不止北京朝阳有关部门在分析违法医疗广告为何屡禁不止时，指出3点原因，我觉得多少说明了一些问题。这就是：一是经济利益驱动（作为广告主的医疗机构、作为广告经营者的代理公司和作为广告发布者的媒介单位，都从自身经济利益出发，违法代理、发布广告，造成违法医疗广告的泛滥）；二是中、小型医疗机构发展过快、过多竞争激烈；三是处罚力度不够，起不到震慑违法当事人的目的。虚假医疗广告屡禁不止。我们认为有主要以下原因。一是一些医疗机构唯利是图，无视法纪政令、不顾人民群众的健康与生命安全，不择手段泡制各种虚假医疗广告。二是一些广告公司为招揽客户、扩大业务，想方设法采用各种手段，或是寻缝隙、找漏洞、打擦边球；或是先套取广告批文，再来偷梁换柱等等，使虚假医疗广告蒙混过关。三是某些大众媒体在巨额广告收入的引诱下，社会责任弱化、道德观念淡薄、贪图部门利益，为虚假医疗广告打开了方便之门，助长了虚假广告的嚣张气焰。四是有关法律法规体系不健全，审批、监管等工作存在漏洞，在一定程度上不到位，为不法分子提供了可乘之机。五是一些消费者辨别能力不强，求医治病心切，自我保护观念淡薄，容易受虚假医疗广告的误导而迷失方向、受骗上当，成为物质上和精神上受损害的对象。 5 当下报社的广告经营策略报纸广告营销策略初探1．引入整合营销观念，培养宏观规划细分市场的能力美国西北大学著名广告学教授、整合营销传播的创始人唐?E?舒尔茨教授在他的文章《整合传播演进的天性》中，对整合营销传播进行了重新界定。舒尔茨认为整合营销传播是“一种协调的方法，或者说是一种对现在和未来的传播活动的计划、开发和实施进行思考的方法”。这种方法目前已经广泛运用于企业产品或服务的推广活动中，产生了良好的效果。在报纸广告的营销中，笔者认为也可加以借鉴。报纸广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，也就是说根据报纸自身的特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。这是报纸广告部门必须解决的核心问题之一，也是提高广告部门工作效率、防止盲目性的最好方法，良好的广告客户结构能给报纸带来稳定的广告收入。在规划的过程中，不同的报纸可以充分挖掘潜力，发挥自身的优势，如党报就可以运用自身的权威性和巨大的政治影响以及良好的品牌效应来吸引大型公司、企业以及其它行业组织前来刊登广告；都市报、专业性报纸等可以根据报纸读者对象的定位，去吸引那些视这些读者为消费者或潜在消费者的广告客户。因此，一个合格的报纸广告销售人员必须对报纸产品的受众对象和广告市场中各大企业的目标消费者都了如指掌。只有这样，才能够寻找出二者的契合点，招揽来优质广告客户。其次，在报纸广告营销运作中进行市场细分也是相当有必要的。根据市场营销学原理，企业经营者时常审视市场来了解各种各样的消费群体需要什么，如何才能更好地满足他们，他们所运用的一个方法便是市场细分。报纸的广告经营同样也需要市场细分，因为只有对广告市场进行细分，才能最准确地捕捉目标客户的相关信息，才能最好地满足目标客户的需要，才能做到报纸广告版面的精确销售。在这一点上，近几年风风火火的都市类报纸做得比较到位。如南方都市报在2000 年实行了以区域为“块”、以行业为“条”的条块结合的市场细分原则，确立了以行业为纲的市场划分系统，把广告部具体划分为房地产部、行业部、专栏部、深圳部等4个分部，并且在行业部内又设置了健康、家电、食品、IT、电信、汽车、综合等7个子部门，房地产部又分为一部、二部、三部。②这种细分再加上有效的开拓行动，取得了立竿见影的效果：1998 年，《南方都市报》正式改日报的第一年，广告收入仅为1500 万元；到了2000 年，广告收入飙升到2．6亿元；而2001 年则实现了广告收入突破5亿元的目标，达到5．73 亿元，比上年增长120％，在竞争激烈的南方广告市场中争得了一席之地。2．提高策划能力，以策划带动广告版面销售每一家报纸在经营广告的过程中，都不可能一年四季“风调雨顺”。如何确保广告收入不滑坡成为广告工作人员的难题。而某些广告工作人员的惰性，往往使这种窘境雪上加霜。笔者认为要解决这一难题，最主要的是要培养和提高广告人员的策划能力，创造新的广告机会。 3．广告发布量要掌握适度的均衡原则根据美国传播学者施拉姆的“媒介选择的或然率公式”（媒介选择的或然率＝报偿的保证÷费力的程度），受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报。一般来说读者选择购买一份报纸的主要目的是获取自己感兴趣的新闻信息或其它资讯。就我国目前情况来看，冲着广告去购买某份报纸的读者毕竟还是少数。然而一份报纸在不扩版、不增刊的情况下，其版面资源总是固定的。在这有限的资源里，就存在着广告与内容争夺版面空间的矛盾。这种矛盾也反映出了报纸产品在销售过程中，受众与广告客户之间的矛盾。如何处理这对矛盾，体现着报纸广告的经营倾向。在现实中，有许多报纸选择的是牺牲受众的利益来满足广告客户的需求，以获取更多的广告收入。这常常表现在为了多刊登一两幅广告，把有新闻价值、读者会感兴趣的稿件从版面上撤下。这种做法从长远看是不明智的。因为传媒经济实际上是注意力经济，对报纸而言，在保证受众利益的前提下，受众的注意力是报纸获利之源。美国的《今日美国》专门有保障受众权益的七条承诺，报社还把这七条承诺印制成卡片，发给报社的每一位员工，以强化他们为受众服务、保障受众利益的意识。③因此，以牺牲报纸有价值的新闻来换取广告收入的做法必然会使报纸丧失受众，从而丧失报纸广告营销的基础。 4．各部门沟通协作，提升报纸品牌形象报纸的广告销售也有自身的品牌形象问题。良好的报纸品牌能吸引较大的公司企业慕名前来刊登广告，因此报纸的品牌形象具有重要意义。报纸要推广并提升自己的品牌形象，需要整合报社资源，促使各个部门共同努力，而决不是广告部单打独斗。只有编辑部门生产出精彩的报纸内容产品，打出报纸影响，吸引更多的读者，才有利于广告部门开拓广告客户，实现经营收入的提高；也只有广告部门的经营收入持续增长，才能维持编辑部乃至整个报社的正常运转，才有进一步提升报纸影响力和品牌形象的可能。因此，在做好各自本职工作的基础上，报社各部门之间需加强信息沟通，使广告部门充分开发报纸的广告资源，实现报纸广告利润的最大化。通过整合，使报纸的广告经营能力超出各个部门能力的累加，实现增值的最大化。6 中国的免费报纸能走多远免费报纸发展前景随着一些免费报纸进军国内市场，关于免费报纸的发展前景目前成了讨论焦点。2005年 1月6日起，《北京广播电视报》免费送报三个月；接着，《I时代》报在上海地铁沿线免费发行……免费报纸在国内开始抢滩报业市场，并试图分割传统报业利润。 欧美免费报纸 免费报纸最早在欧洲出现。1995年，全球首份免费日报《地铁报》在瑞典隆重登场。接着美国、德国等国报纸纷纷跟进。美国头号报业巨头甘尼特一口气推出了9份免费报纸。 英国《每日邮报》与《独立报》竞相推出免费日报，并将战火烧到了国门之外的爱尔兰。①德国不要钱的《科隆20分钟》一问世，立即对科隆的报刊市场和广告市场形成有力冲击。日本发行量50万份的《今日标题》已同路透社、彭博社以及其他外国通讯社达成供稿协议。 在加拿大，免费报纸成为报业市场中的独特风景。加拿大的一些大城市都有以主流语言――英语为传播工具的免费报纸。这些免费报纸被送到各个居民社区，除了英语为主的主流报纸外，还有大大小小各种语言的免费报纸在超市、车站等人群集中的城市派发，一些受欢迎的报纸常常被一抢而空。免费报纸的发行费用通常由政府负担。在日趋激烈的报业竞争中，免费报纸不仅生存下来，还发展良好，连一些大型超市也选择免费报纸做广告，足够的广告投入使免费报纸获得支撑。 值得关注的是美国的免费报纸，美国报业将免费报纸作为拯救传统收费报纸的撒手锏，以期扩大报纸的发行量、赢得广告份额。美国主流大报都办起了免费报纸，甘尼特公司、纽约时报公司、华盛顿邮报公司、论坛报公司、奈特里德公司等都先后推出了自己的免费报纸。② 美国的免费报纸主要有三类，一类是针对地铁上班族的地铁报，消息大多是“快餐式”即时要闻，影星、歌星的八卦新闻等，在地铁人群集中的地方免费发行；一类为在酒吧、健身房、超市、公寓等人群集中的地方发行的免费报，主要阅读者为年轻人；另一类为针对高收入人群以投递为主的报纸。三类报纸有不同的发行地点和范围，特定的读者对象，报道内容的侧重点也不同。 免费报纸在美国也有争议。密苏里新闻学院教授日内瓦?欧维霍瑟（Geneva Overholser）认为，免费新闻很明显不仅会在新闻世界生存下来，它还会给主流新闻事业带来重大挑战。一些美国传媒学者批评道，一刻钟即读完的免费报纸将影星分手之类的煽情故事作为重头新闻，配以大幅照片，而把类似伊拉克战争或是社会保险制度改革之类的重大题材缩在小豆腐块里，轻描淡写。他们认为严肃、高质量的新闻做起来是要花不少钱的，他们关心的是要找到办法来保障这样的严肃新闻得以维系下去。包含各类专业文献、文学作品欣赏、幼儿教育、小学教育、外语学习资料、各类资格考试、中学教育、报刊经营与广告 - 答案41等内容。　
　 报纸广告经营策略分析_广告/传媒_人文社科_专业资料。当前形势下如何开展报纸...学者的研究成果的基础上,笔者归纳出以下四个方面的内容,来 探讨这一命题的答案... 　 报纸广告经营管理_金融/投资_经管营销_专业资料。报花广告 这类广告版面很小,形式特殊。不具备广阔的创意空间,文案只能作 重点式表现,突出品牌或企业名称、电话、... 　 广告经营与管理试卷及答案_管理学_高等教育_教育专区。考试必修哦。...22、19 世纪 60 年代,美国广告代理乔治?罗威尔出版《 罗威尔美国报纸指南 》 ,... 　从事广告业务的下列单位,应依照本办法的规定向广告监督管理机关申请,领取《广告经营 许可证》后,方可从事相应的广告经营活动: (ABD) A.广播电台、电视台、报刊出版... 　经济新闻为 主要内容、 以工商为主要发行对象的报纸, 重视经营, 大力发展广告。... 2013年注会设计统考真题及答案160份文档 2014年度细分行业报告汇集... 　 湛师(岭师)2013媒介经营管理期中试卷答案_数学_初中教育_教育专区。湛师(岭师...因为市场中 的广告客户倾向于在发行量大的报纸上做广告,这样将降低每千位读者... 　.广播 D.网络 (C )7、广告经营机制确立后,媒介广告经营的主要职能是 __ A.承揽 B.代理 C.发布 D.制作 ( C)8、1914 年,美国正式成立了负责稽核报刊的... 　 都市类报纸的广告经营报告类别:分析报告 行业分类:印刷出版/报纸 调查地点:全国 调查方法:媒体监测 调查时间:2002 年 调查机构:慧聪媒体研究中心 报告来源:慧聪...92报纸的经营与发行-第4页
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92报纸的经营与发行-4
勇气是双刃的；挤进对手如云的财经媒体市场，是需要勇气的；而在《；人趋之若鹜？并且对后来者而言，有人在前方开路，风；《经济观察报》会说，我们在竞争中靠的是实力；资本只是同林鸟；有句话叫做“夫妻本是同林鸟，大难临头各自飞”；第一，《经济观察报》的运营情况，不可避免受制于山；今年年初的时候，山东三联借郑百文之壳上市可谓一波；第二，山东三联能否耐住寂寞，真正等到《经
勇气是双刃的挤进对手如云的财经媒体市场，是需要勇气的；而在《21世纪经济报道》面世三个月后，敢于推出一份模样与之差不多的报纸，则更是需要勇气。步别人后尘，是安全的。首先，很多企业在某一领域“扎堆”，说明这里有利可图；甚而有可能埋有金矿，要不，会有那么多人趋之若鹜？并且对后来者而言，有人在前方开路，风险不会太大；即使全军覆没，至少也还有垫背的。 而实际上，这种做法又是危险的，重复与模仿为失败埋下了种子。因为同类媒体是在划分同一块市场，一般无法做到读者兼容。在林林总总的财经报纸中，读者买一份就足够了，反正新闻就那么多，很少有人会买两份以上。至于如何挑选，取决于消费习惯、发行方式及随机因素等。 象联想的FM365网站，希望重复别人的网络神话梦，画虎不成反类犬，如今只剩下“满足80%用户80%的需求”的豪言壮语在风中飘零。勇气是重要的，但仅有勇气是远远不够的。《经济观察报》会说，我们在竞争中靠的是实力。实力是什么呢？钱、人，还是特色产品？下面将一一分析。资本只是同林鸟有句话叫做“夫妻本是同林鸟，大难临头各自飞”。媒体与投资方又何尝不是如此？开始时为一个好项目喜结连理，在具体运作中又少不了磕磕拌拌、各怀心事。在长期不赢利的情况下，投资方则会亲自上阵，甚而割肉离去。第一，《经济观察报》的运营情况，不可避免受制于山东三联投资策略的变化。今年年初的时候，山东三联借郑百文之壳上市可谓一波三折，并且至今仍悬而未决。我们可以想象的是，在三联上市有望的时候，《经济观察报》的资金环境应当宽松些，追加投资的可能性就大些；而一旦三联觉得上市无望，自然会压缩投资规模，二期投资延后，《经济观察报》的手头也就相应吃紧些。 非但如此，若是《经济观察报》长时间无法实现赢利，再加上经济景气等外在因素有可能对广告市场产生不利影响，作为投资方的山东三联极有可能会介入到《经济观察报》的经营管理当中来。媒体业这样的例子并不少见。诸如《互联网周刊》，在前两年网络高潮的时候，投资人高在朗完全放权、坐收其利；可等网络热褪去后，高在朗就不得不从幕后走到台前，亲自披挂上阵。第二，山东三联能否耐住寂寞，真正等到《经济观察报》赢利的日子。 我们知道，媒体运作不但投入大，而且一般都需要有三年左右的投资回收期。但对投资方来说，赢利永远是第一位的，并且越早实现赢利越好。两者之间始终会存在矛盾。记得《中国企业家》的总编刘东华说过这样一段话，“我觉得自己是孤独的，是孤独的奋斗者。我之所以孤独是因为我把自己当成一个农民，一个麦田守望者，我们在做春天播种，秋天才能收获的那样一种事情。”是啊，谁能够等到硕果累累的秋天，而谁又将提前退场呢？ 人才：嬗变与欠缺 人才，一直是《经济观察报》引以为豪的地方。《21世纪经济报道》的编辑、记者多为刚毕业的新手，《经济观察报》却有很多有名的资深记者。正是因为有了这张底牌，《21世纪经济报道》才多了个孪生弟弟。众多高人聚拢旗下，自然看上去很美。然而，如何将这些性格各异的高人组织起来，发挥每个人的特长，又是很难的。至于高素质人才比常人更高的工作变动率，则是《经济观察报》所面临的另一大难题。话说回来，这些高人当中又有多少真正在财经领域精通？举两个例子，一个是首席记者迟宇宙，北大中文系毕业；另一个是著名撰稿人许知远，北大计算机系毕业，都不是学经济的。（在这里提到两位仁兄，没有任何不敬之意。相反，早在上大学的时候就读过迟宇宙的书；而许兄关于网络方面的精辟见解，我也经常在网上拜读。）而我们知道，学经济的人做财经新闻，和学新闻（中文等）的人做财经新闻完全两种不同的感觉。后者侧重于平面的描述，前者更喜欢立体的分析。而这些，正是《经济观察报》目前所欠缺的。变脸：从川粹到黔驴川剧有一项精粹，那就是彭登怀大师的变脸。到了电视剧《笑傲江湖》中，变脸又成了青城派的绝技。只不过，青城派个个武功稀松，颇有些“技止此耳”的味道。《经济观察报》也深谙此技，为了显示尊贵、与众不同，将纸张颜色变为橙色。形式的变化，确实可以在短时间内让人耳目一新，但人们会逐渐习惯。实际上，若不能在内容上推陈出新，岂不又成了青城派？ 从内容上看，《经济观察报》的口号是“理性、建设性”，去做新闻价值判断，这点跟其他媒体明显不同。但在具体运作中，又是比较困难。首先要区别于那些强调实用性、生活化的财经类报纸，必须在新闻深度上下功夫，但又不能象《经济学消息报》那样去做纯理论、去玩酷。这些自然依赖于员工的新闻意识与经济理论修养。同时，要去做新闻价值判断，又难免于说教，而让读者觉得有强加之嫌。如何在理论性与大众化之间找到一个平衡点，如何保持价值倾向的站位，将成为《经济观察报》内容运作中需要解决的首要问题。饮鸩止渴的抄袭 成功是每个人都在渴望的。但是，要得到它就必须比别人付出得更多，比别人更能经受失败和耐住寂寞。一家新兴媒体，有时候难免会急功近利，恨不得一口吃一个胖子。可是对《经济观察报》而言，如果说多次报道失实招人指摘，然后屡屡做出更正，这些尚可理解的话（每个人都会犯错误），那么好几次抄袭或者涉嫌抄袭，无论如何都不会被原谅（涉及到道德品行）。 《经济观察报》6月11日发表的题为“王志东面临破产？”的文章，抄袭了吕伟钢的文章。10月27日的文章“吴士宏出局”，则涉嫌抄袭了《IT经理世界》记者孙丽撰写的“TCL的IT报告”中的相关章节。虽说读书人历来有“偷书不为偷，为窃”的传统，可那些呕心沥血、以文为生的文人，恐怕也最能体会什么叫心痛。抄袭看似成功的捷径，实则一条死胡同。试想，成功若象天上掉下的馅饼，那些拿着剪刀和浆糊的ICP（Internet Copy & Pasty）们不早赚个盆圆钵满？尽管《经济观察报》事后以社评的形式进行更正和道歉，可是那种无形的不良影响依然很难消除。内容的臆测和掺假，将失去读者的信任；而道德的丧失与缺位，将失去新闻评论的资格。愿《经济观察报》自身离“理性、建设性”更近些，而不是象某些人诅咒的那样，沦为“长舌妇”！报纸营销的策略分析报纸营销是指通过市场促进交换以有效实现报纸的生产供给，满足社会需求的一种管理活动，它只在报业本身导入市场机制以后才成为一个现实的问题。本文借鉴现代市场营销学观点，结合对当前报界营销动态的考察，尝试提出三种营销策略设计。
设计之一：提高读者阅报的价值报偿。市场竞争首先向报纸提出了如何增强读者诉求的问题，因为报纸数量的增加在为受众提供了多重选择的同时却降低了报纸个体被选择的机会。我们可以从传播学者施拉姆有关“传播获选的或然率公式”中受到重要启发。报偿的保证÷费力的程序＝选择的或然率施拉姆认为，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报。因此通过两种途径将促进某一传播媒介组织被受众选择的几率：1．降低公式中的分母值，即减少受众获取信息和接触媒介的费力程序；2．提高分子值，即增加受众可能得到的报偿。这种报偿“同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关”，“在某些时候，某些情况下，某一类信息突然间变得对我们是如此重要，以至于值得我们几乎不惜一切努力去获得它”。上述公式为报纸确认了两种增强读者诉求的方法，它们在实际操作上并不是地位对等的。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的“报偿”，在市场领域有它的对称术语――报纸的效用，就是指报纸承载的丰富信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要、缓解压力的需要等。报纸提供的价值报偿愈高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性愈高，能够吸引更多的读者。提高读者阅报报偿的方式包括：――拓展报纸信息广度和厚度一份报纸的信息流量状态如何影响着读者阅报过程中可能获得的精神满足。对于综合性报纸，不妨凸显信息种类丰富的优势，对政治事件、经济态势、市场走向、文化教育、民生社情诸方面都给予经常性的媒介化表现。随着公众对大众媒介信息资源的依赖性增强，通过媒介扩散的信息也是一种引导个人走向理性的工具。报纸必须强化对信息的深加工，尽可能挖掘信息产生的社会背景、与其他因素横向的纵向的联系，或者从社会管理的角度赋予信息更厚实的社会意义。对读者而言，一个最有价值的信息是信息本身具有被再扩散的附加值。――高价值报偿与权威性相结合权威性报纸给予读者的高价值报偿便是在读者与信息洪流之间树起了一面选择性很强的网筛，它在一定程度上可以帮助读者判断哪些信息是重要的，真实可信的，而哪些信息是虚假的，应该忽略的。
――高价值报偿与报纸类别相结合靠专门化占领某个读者市场的报纸，如各类体育报、人才市场报等，虽然适应面不如综合类报纸广，但目标明确，以集纳同一类型的信息为主，对有特殊需求的读者群体现出“报道更专更精”的价值。
――加强对报纸发行地信息的传播各地区之间在社会和经济发展方面的竞争成为现代人的生存意识，人们对周围生活环境的认同越来越依赖地区性信息传播的数量和质量。这一趋势应该引起报纸媒介的重视，尤其是那些在城市大报夹缝中生存的地区性报纸，它们对读者的吸引力很大一部分来源于对地方版的用心经营。设计之二：实施适应读者信息需求差异的分众化策略。当前我国经济层面的分化现象已经作用到传播领域，主要表现为不同经济阶层者信息需求的层次差异和地域差异。在从一元到多元的需求变动下，报纸媒体很难继续沿用传统的办报套路，因为后者以简单的同化取代差异去应对具有独立选择意识的读者群，缺点是无针对性、不灵活，对市场反应消极被动。
分众化策略是顺应受众市场分流的结果。它借鉴现代企业的STP营销，以读者信息需求差异为变量对市场进行区分，再分而治之。报纸媒体在实施过程中可分三个步骤进行：一、选择一定标准将读者市场细分为若干子市场。自然整合的读者市场交叉混杂着不同的阅读习惯和资讯需求，报纸媒体在具备充分的读者调查和市场分析基础上，首先要对其作战略意义上的细分。细分过程中必须考虑的因素是：现存读者市场的结构如何？应该选择什么样的细分标准？按地理细分，按人口特征细分，还是按行为细分，各子市场的范围有多广？购买潜力如何？受哪些因素影响、还有哪些潜在的读者需求没有得到满足？报纸有进入某一子市场的机会吗？报纸可以从哪里选择突破口等。二、评估选择适当的子市场作为报纸的目标市场。读者市场经过细分后，报纸要权衡自身技术设备和人力财力资源，决定今后将覆盖多少子市场，如何覆盖市场。对于按分众化实施营销活动的报纸而言，可以选择两种市场覆盖方式。一是差异营销，即报纸选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场设计不同版面，提供不同报道内容。这种方式有的放矢，通过同时满足多种需求而增加了销量。在现实操作中以报纸多版化、多主题的综合性扩张最为常见。另一种是集中营销，即报纸锁定一个或几个子市场，以满足这部分市场读者需求为主，集中力量争取这类子市场的占有额。现实中一些靠专门化开拓某个市场领域的报纸就是如此。三、确定一个长期的品牌定位，建立报纸在目标市场的核心竞争力。报纸选择了目标市场的同时也选择了竞争者。彼此光靠比拼产品和价格，效果有限，最终还是要将竞争的粗放模式提升到心理层次，凭借塑造具有排他性的品牌印象锁定读者的认同和忠诚。品牌定位既是对“分众”的效果延伸，又将作为报纸日后开展组合营销的指南与依据。分众化策略的意义在于重视对读者需求特性的准确把握，使报纸生产有可能在最大阀值上与读者发生“整合”效益。事实上，有报纸已做出了这方面的尝试。如广州的南方都市报就表现出较强的分众化意识，其实际运作可解读为以下关键词：（1）报纸分叠，版面成多重细分。该报一叠分四：A叠时政新闻，B叠专刊，C叠娱乐体育新闻，D叠广告集纳，层次分明。同时采用交叉划分法使版面成为包括大小系统的多维版式。以时政新闻信息为例，首分“封二新闻”、“中国新闻”、“广东新闻”、“广州新闻”和“国际新闻”五大类。除“封二新闻”外，第一类又根据当天报道需要次分为专题版、要闻版、社会版和时政版。（2）设专版扩大读者基数，向广告市场要经济效益。B叠为专刊，一周七天分设家电周刊、汽车周刊等，提供相关的专题报道和实用性服务知识，吸纳兴趣雷同的读者群，方便商家选择目标市场投放广告。（3）设深圳新闻版，拓展深圳市场。这是对读者市场实施地理细分的结果。从去年3月1日起，面向深圳地区发行的南方都市报扩增了8版“深圳新闻”，以地方性、贴近性吸引当地读者。据统计，扩版当天报纸的零售量比平时高出15％。实施分众化策略需要把握的要点在于：――市场细分要考虑可衡量性。细分读者市场的标准很多，但最终对报纸营销有效的细分结果是：子市场彼此之间区别明显，而子市场内部要体现相对稳定的群体特征，读者数量和读者类型都可以被报纸把握。“分众化”是有分有合，而非分而不合。――目标市场选择要考虑实效性。应该选择凭借报纸现有条件能有效接近和为之服务的目标市场，该市场的规模和潜在购买力必须足以保证报纸通过营销运作实现一定的经济效益。――品牌定位要考虑准确性。品牌定位规定了报纸在目标市场长期保持不变的一部分特点，定位不准就难以与目标读者建立排他性关系。设计之三：加强报纸的整合营销传播。整合营销传播旨在通过信息流通调动最广泛的读者群对报纸的注意、产生需求欲望、最终促进购买，其实质是将报纸由“硬卖”转变为诱导式的“软卖”。这里的关键词是“整合”，即强调报社将可资利用的各种营销传播方式综合运用，加强协调，让它们对外传达一致的声音，实现“以一个声音说话”，以便在读者心目中树立鲜明的品牌形象。整合营销传播的前提是设计一个独具个性的品牌定义。既然“以一个声音说话”，那么怎么说、说得怎么样都首先取决于“说什么”。这个品牌定义就蕴含了营销传播据以向读者传达的最核心信息。不要把品牌定义简单地理解为报纸的名称、品号等符号标志，它应该体现出报纸对读者的价值、报纸的特点及报社的努力状况。被调动和整合的传播方式，以报纸产品、价格和销售渠道为一类，从传播角度看，它们也是传递信息的载体；另一类包括广告、公共关系、销售促进等最常见的沟通式营销传播方式。现实中并不缺乏以各种方式作自我宣传的报纸，只是普遍地都不考虑读者的接纳程度，传播的是“请读者注意”的话语。整合营销传播要求在坚持正确舆论导向的前提下，主动加强与读者的沟通交流，对各种传播方式的运用体现出重视读者需求的特点：产品：先别急于决定要办什么样的报纸或报纸上设置何种栏目，而要分析报纸面向的最大多数读者群的信息需求是什么，报纸应该尽可能满足他们的需求。但“满足的操作不是居高临下的赏赐，随波逐流地‘从众’和‘迎合’”，而是利用传播的双向性从中实施“引导”――“不断地、十分谨慎地、逐渐地提高读者水平”。价格：制定报价要研究读者为满足自身需求而愿意支付的成本。在这基础上获得的实践认识包括：（1）一份报纸五六角钱，月花费不能算小，现阶段提高报价对读者影响仍很大。从普遍意义上讲，尽可能降低读者获得报 纸的经济门槛应该成为一种共识。（2）研究读者的经济支付能力可以避免报纸降价竞争的盲目性。去年南京报业大战中出现了“一角报”甚至白送的做法实不可取。这是因为已经得到读者经济上普遍接受的报价往往被认为是“正常的”，降价后与原价反差强烈可能造成逆传播效果，使读者在价格与报纸质量之间产生相似联想或替换，触发类似于“便宜没好货”的排斥心理。而且凭借一角、两角的价格才能刺激购买的新增读者群，主要为低薪阶层，对广告客户吸引力不大。如果报纸不能据此增加广告收入，发行的亏损就没法弥补。（3）报纸可以针对不同读者群的支付能力作差别定价。党委机关报和行业报公费订阅比例高但广告有限，报价相应地高一些能减 少发行亏损；晚报、都市报面向自费订阅的城镇居民有广告增长潜力，适宜低价销售。即使同一份报纸，面向家庭读者的订阅价和针对流动人口的零售价不应苛求一致。销售渠道：要考虑怎么样给读者购买报纸的方便。过去单一的邮发渠道从投递成本与投递速度都难以适应市场形势。国内有经济实力的报社在竞争压力下先后实施自办发行，组织起庞大的发行网络与发行队伍。华西都市报的“敲门发行法”，广州日报的报纸连锁店，扬子晚报号称三千多人的卖报大军，这些都有一个共同点：提供方便通畅的购报途径，不仅拓展了市场，而且改变了自费订阅与购买零售报纸者在读者群构成中的比例。广告、公关与销售促进：不能仅仅看到它们推动交换的传播功能，应恰当运用加强报纸与读者的沟通交流。整合营销传播是一种看待事物整体的营销策略，由各项传播方式协同作用引起读者注意的几率高于单项方式作用所能取得的效果，具有1＋1＞2的增值。各家报纸情况不同，在实现这些传播方式优化组合的具体操作上自然不可能有所谓的标准模式，必须因地制宜。但从报社内部管理的角度看，实施整合营销传播难以排除两个重要环节。一、为报社内部组织注入一种新的结构的质。在现存管理体制下，报纸各种营销传播活动往往由不同部门负责，如编辑部负责报纸编排、发行部负责销售、广告部负责广告宣传，各部门之间的沟通并不充分，可能会向读者传达互不协调的信息，影响读者的选择又耗费了资源。报社面临着结构调整的压力，在条件成熟的情况下，设立一个营销策划机构强化营销统筹工作是迟早的问题。二、建立完善、详实的资料库。这里强调整合报社各部门彼此游离的信息资料，包括读者群基本构成情况、各类市场调查结果以及报纸发行和广告收入的数据等。资料库的建立过程实质上是一种能量积聚的过程，经过科学整理与分类的信息，可以为报纸及时调整营销传播或开展新一轮传播提供准确依据。
报纸营销是当前我国报业发展面临的一个现实课题，对众多报社而言，如何进一步转变经营理念，遵从营销学的思路来科学组织生产传播产品，还需要在实践中不断探索。报业如何开展多元化经营报业经营主体多元化是对报业经营主体的合理补充与必要延伸，是对主体领域合理、深度的开发。它对报业集团的资金规模、技术力量、综合管理能力和人力资源素质都提出了更高的要求和标准。任何多元化经营都只是分散风险而不是彻底消除风险。因此，报业集团在从事经营主体多元化经营时，应事先明确自己的战略目标，加强对资源的管理和经验的积累，科学决策，谨慎投资，循序渐进式地实施多元化战略。切不可不分轻重缓急，一哄而上，一下子就把摊子铺得过大，战线拉得过长。为此，我们应当在主体多元化经营的实际运作过程中注意处理好以下几个方面的问题：1．必须立足于现有资源和优势，尤其是要盘活那些长期无法发挥作用的各类资产，一般情况下应不再另外投入大量资金。报业集团现有的人、财、物等资源绝大多数集中在与报纸经营相关的广告、发行、印刷、信息服务等主体领域，所取得的优势主要是品牌优势、政策优势和报业人才优势。经营主体多元化就是要按照新的产业开发思路对它们进行重新组合和配置，真正做到物尽其用，人尽其才，使每项资源都能在新的经营方式下发挥最大的单位效用、最佳的单位效益。2．深入研究有关主体项目开发的可行性，对有把握的主体领域进行深度开发。应该说，报业经营的主体领域还有许多有价值的东西值得我们去探索和发现，也还有许多新的经营方式值得我们去了解和尝试。比如广告经营对于广告版面一直沿用的是每日零售的传统方式，那么是不是可以采用拍卖批发的新的经营方式呢？报纸广告的增长势头已经明显变缓了，但广告市场还在强劲增长，那么我们是不是可以重新整合已有的各类广告资源，将广告经营的触角延伸至广告业的其他领域呢？ 又如，报纸发行由原来的邮发到邮报共同发行，再到报社组建发行公司自办发行，这一系列报纸发行方式的改革，实际上也实现了对报业发行经营项目的深度开发。在这一过程中，报纸的发行工作既创造出良好的经济效益，又赢得了良好的社会效益，许多报社利用发行公司遍布所在城市的营销网络，先后成功地办起了连锁超市、书店、报刊批发市场，推出了电话购物及送货上门等新颖服务形式。3．重视和利用当今已经出现的各种先进的科技手段，确保主体多元化经营能够在一个更高的起点和水平上开展。随着互联网时代的来临，电子商务活动日益显露出潜在而巨大的商机和魅力。谁无视这种新的生产经营方式的革命，谁就会在不远的将来为自己的短视而悔不当初。目前，已经有为数不少的报业集团和报社在积极顺应这种历史发展的潮流，纷纷对下属电子报进行全面的改组规划，以网络公司的形式独立发展，丰富和增强它们的网上电子商务功能；可以预期，今后报业的信息服务业务也主要是在电子网络平面上开展，并利用互联网的快速传播实现自身的发展。4．对没有前途的非主体经营项目要逐一进行剥离，集中有限的资源发展集团的主业经营。近年来，国际跨国公司普遍采取了对外进行同业（或相关行业）的兼并，对内则进行无关业务的剥离，使企业的主业经营能力和公司的市场竞争力不断得到增强，这一发展趋势应当引起我们报业的高度重视。 俗话说：有所不为才能真正有所为。要想在日趋激烈的行业竞争中保持领先、处于不败的地位，必须在主业上具备高度的专业水准，只有专业化才是占领市场的保证。报业经营同样无法回避这一竞争规律。报业集团也必须握紧拳头，积聚资源，加大对主体经营项目的投资，突出主业的核心竞争力，实现专业化条件下的规模经济。综上所述，经营主体多元化是报业经济发展的客观要求，是对报业传统主体经营方式的革新和补充，是对报业经营主体的深度开发；经营主体多元化有助于壮大报业经济，增加报业的竞争力，可以为更好地办报提供强有力的物质条件和雄厚的经济基础；同时，作为经济决策工作的指针，经营主体多元化的投资理念可以有效地校正报业经济发展的轨迹，免得走太多弯路、交太多学费。 日本报纸独特的发行方式日本是世界上报纸发行量最大、销售体制最为先进的国家之一。最新资料显示，目前日本全国报纸发行量为５４２７万份，仅《读卖新闻》的发行量就达１１０６万份。什么原因使得《读卖新闻》这样的报纸拥有如此惊人的发行量？一个很重要的原因就是日本报纸独特的专卖发行制。■专卖制是日本报纸发行体制的最大特点日本报纸的专卖制最早出现在２０世纪初叶，１９３０年《报知新闻》在东京都内及都外各地设立系列独立发行经营店。此后，这一制度在全国普及，各报社纷纷效仿，使得报纸发行量激增，日本报界进入了激烈竞争的时代。第二次世界大战时期，政府对新闻纸和言论机关实行合并、统管制度，独家发行专卖制度被废除，建立了战时共同销售体制。１９５１年，日本废除了新闻管制，报界立刻恢复了独家发行专卖制。可以说，专卖制与整个日本报业经营的命运紧密相联，是日本现代报业经营体制重要的组成部分，是商业主义报纸自由竞争的产物，并为日后报业以庞大发行量垄断购读市场起到了关键的作用。
那么，什么是专卖制？它是怎样建立和运作的，又有什么独特功能和作用呢？一、所谓专卖制，是指报社与发行销售店（我们可以理解为最基层的发行站或发行点）签订专营合同，具有专营性质，为特定的报社提供专一的发行服务。日本全国有近两万个专卖店，占报纸贩卖（发行）店的２／３以上。以《读卖新闻》为例，该报在全国设有各类贩卖（发行）店近８０００个，其中专卖店有近６０００个，约占３／４。二、建立专卖制，主要就是在全国各地设立报社自己的报纸专卖店。日本的发行专卖店通常有两种：一种是承包性质的报社直营发行专卖店；二是契约制专卖店。报社直营专卖店主要分布在城市中心地区，以便加强管理，加大发行推广力度；契约制专卖店分布广泛，由经营者与报社签订合同，其经营者往往是专卖店所在地区的居民，对社区情况熟悉。发行专卖店的设置有一定的标准，根据社区的特点、住户及公司数量、人口密度、街道分布等严格划分区域，力求不漏不重，布局合理。任何一家专卖店均为相对独立的核算单位，以报纸发行数量为标准进行结算。专卖店在设置初期，报社根据不同情况会给予一定扶持，不仅对如店头布置，自行车、摩托车配备，服装、雨具等实物条件上给予扶持，还在投递、征订培训等方面予以指导。社、店双方既相互依存，又相互独立，经营核算条理分明。三、报社对专卖店的有效管理，是报纸专卖制度最基础、最核心的环节。发行销售专卖店是报纸的销售终端。如果将报社比喻成一棵大树，专卖店就如扎根于订户与读者沃土之中的无数根须。报社对发行工作的开拓和管理，主要就在专卖店的设置与管理上。这一环节抓好了，报纸的发行推广和市场维持就大有希望。相反，这一环节抓不好或抓得不够得力，报纸的发行就很难搞好，总抓不到痒处。为什么要这样讲包含各类专业文献、生活休闲娱乐、高等教育、幼儿教育、小学教育、外语学习资料、文学作品欣赏、各类资格考试、中学教育、92报纸的经营与发行等内容。　
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