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广告公司的创业计划书
    来源:大学生创业网
　　第一章 前言
　　随着国内经济的发展，广告行业也在不断完善和扩大，我们创办广告公司的重点在于业务，经营手法的创新，这是&&广告公司与众不同之处。首先，我们的广告公司既向市场推出广告类服务，同时提供了对广告业有兴趣的&&&&学院在校大学生实践和操作的平台。我们把&&广告公司投入商业运作，但不以赢利多少为惟一创业目的，能在社会实践中有所获得才是我们的真正的追求。
　　其次我们拟与湖南其他大中型广告公司合伙组建&&广告公司，共同受益，共同承担风险。我们将与合伙的广告公司签订&&&&学院广告人才长期推荐合同。合伙公司需要哪一方面的人才，需要这个人具备哪一方面的技能，以此为基础合伙公司帮助我们在&&广告公司运营中着重训练学生的这方面素质和能力，使我们的学生素质能力各项均达到合伙广告公司的要求标准。这个训练过程我们将在学生在校阶段就可以培训完成，学生毕业后就可以直接到合伙广告公司中工作。
　　&&广告公司的发展策略，一方面增强了我们的技术力量，为实现市场效益创造了条件;另一方面公司的市场行为可以丰富学校的教学资源，它产生的社会效应也将在一定程度上提高我校的知名度，从而形成良好的互动，促进&&&&学院有关学科的发展。
　　我们将不断努力进取，为把&&广告公司创办成一个代表&&&&学院大学生创业成果的窗口形象而努力。
　　第二章 公司描述
　　(一)公司名称
　　*******广告公司
　　(二)公司性质
　　集制作、代理、策划、创意、调查、咨询为一体的媒介性合资广告公司。
　　(三)公司宗旨
　　以帮助客户获取经济效益和社会效益为已任，旨在通过公司科学、专业、真诚的服务来建立客户与市场的最佳沟通渠道，把客户有限的资金进行最经济的策划和设计，让客户以最低的广告成本，达到最佳传播的效果。
　　(四)公司目标
　　打造代表&&&&学院大学生创业成果的窗口形象。
　　(五)创业理念
　　&& 广告公司目前处于调查研究和起步的阶段，但是我们形成一个共识，即在起步之初积极探索发展模式和方向，走一条有自己特色的路子，通过有效的资本运作，实行各种方式联合或兼并其他小公司，在当地形成强有力的广告集团。从最初吸引小客户做起，以精益求精的务实态度与客户建立良好的长期的合作伙伴关系，逐步扩大自己的经验和名气，一点一点划分属于我们的&势力范围&。
　　我们将努力在每一个细节之中，都融入一丝不苟的敬业精神，通过各种渠道分析广告发展的动态和趋势，从研究受众及市场出发，具体落实为我们的每一个客户提供科学化、专业化的服务。只有不断进取，不断超越自己，这是&&广告公司发展的关键。
　　(五)公司服务
　　1. 专业化的广告服务
　　&&为我们的客户提供详细准确的行业咨询服务，包括数据调查资料，分析结论。从而使得客户的投资更科学、合理，全方位与消费者沟通。
　　&&成立内部的研究机构，逐渐开创自己的理论架构和知识体系，建立自身文化内涵。
　　&&与媒体成为战略伙伴，代理和完全买断媒介的大量广告版面和时间，由我们单方向对广告主进行广告媒介的推销和贩卖。
　　2.个性化的业务服务
　　&&是永州市第一家含有为婚礼策划和营造婚礼气氛业务的公司。
　　&&为客户提供开业、节庆、房地产展销、产品促销、大型活动的策划，以及向客户出租活动中必须的大型升空气球、充气拱门，卡通人等宣传造势工具。
　　&&代理联系举行活动所需礼仪小姐。
　　3.为客户提供准确、科学的市场调查
　　&&不必客户东奔西跑，我们为客户提供完善的效果测定服务
　　4.其他
　　&&用户利益：我们因自身特点具有业务成本上优势。能把客户所需的广告预算降到最低，做到真正的优质价廉。
　　第三章 市场分析
　　(一)市场描述
　　广告行业是我国的新兴行业，2002年我国共有广告公司57434家，几年来公司数量不断增加，营业额和从业人员不断扩大，增长速度可观，全国广告经营额 2003年突破1000亿元大关。按照专家的预测，2004年我国国内生产总值增长不低于7%，将达到12.5万亿元以上，全国广告经营额大概在1100 亿元左右。中国广告市场在未来10年左右有望成为全球三大广告市场之一。但与美国广告权威机构披露的外国大型广告集团的年营业额数字相比，差距极为巨大。我国西部地区的经济及广告与东部相比差距仍然很大，这一点在短时间内不会有大的变化。
　　永州是湖南南部毗邻两广地区商品集散中心，商品交易活跃，商业网点密集。全市现有各类批发市场30多个，商业及饮食服务网点2万多个，从业人员4万多人。据永州市第二次全国基本单位普查资料显示：全部企业法人单位中，从业人员在100人以上单位414个，占9.43%;100人以下的单位3974个，占 90.57%，其中又以30人以下的企业为主，占全部企业的67.37%。可见永州的私营个体经济的特点主要是企业规模小，数量多，分布广。永州的广告客户多为中小规模企业或商铺业主，永州现代广告行业起步晚，发展快，广告行业在永州将拥有更广阔的市场前景。
　　(二)目标市场
　　我们把创业初期目标市场按地域特点分为三类：&&&&学院校内市场，&&&&学院周边市场，永州芝山区市场，远期目标市场为永州各地市场，包括永州冷水滩区市场。
　　&&&&学院校内市场主要表现为学院方对外宣传的广告需求，学院33个学生社团活动的广告需求，以及学院内举行各类活动和比赛的广告需求。
　　&&&&学院周边市场的主要表现为杨梓塘一条街的各商铺、门面的广告需求，尤其需要注意的是学院附近各门面和商铺的更新速度很快。
　　&&区市场的主要表现为商场或企业事业单位提供市场调查，公关活动策划，举行促销活动所需的广告服务以及各小商铺的门面广告，招牌制作，户外广告等。
　　(三)目标客户
　　目标客户初期主要定位在&&&&学院以及永州芝山区各企业、商铺、经营生产门面业主。
　　(四)建设进度
　　&& 广告公司由筹建、准备到实施预计将花费三个月的时间。其中第一、二个月将与湖南省各地广告公司进行联系及商务谈判，建立初步的合伙人关系。从第二个月开始，我们将用两个月的时间，同时从硬件与软件两方面建设公司。到最后一个月，在完善公司建设的同时，将联络永州的商务网站与一些广告装潢公司，以及目标顾客群相对集中的广告装潢门面，争取与它们建立商业伙伴关系。
　　(五)市场发展战略
　　创业初期阶段(第一年)
　　1.我们初期阶段的发展模式可以考虑&&
　　方案(1)：与&&区一些广告装潢公司联系，谋求建立广告联合体。这是因为，自身都存在规模小，孤立发展的特点，有的公司具有媒体代理优势，有的具备客户资源，有的具备区域优势。我们通过资本运作，实行横向联合，整合资源，优势互补，降低成本，风险共担。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。通过各种方式联合形成强有力的广告区域集团。通过规模化经营，优势互补，降低经营成本。这样有助于摆脱各小公司单独发展的重复和徘徊状态，从而提升整体服务水平。这也对我们公司初期的发展有相当大的帮助。
　　方案(2)：如果联合不成功，我们初期只能立足&&&&学院周边，抢占附近各类广告业务，我们以设计制作广告招牌为主，辅之进行一些有一定规模和影响的公关策划活动，吃掉大型广告公司所无暇顾及的零散业务，一步步打响名气。在发展中拓展长线业务。珍视同客户的关系，建立良好的客户关系，让今天的广告客户成为明天&&广告公司的义务宣传员。也可以尝试邀请客户参股，共同发展。
　　2. 联络各商铺，门面业主，向其宣传介绍&&广告公司。
　　3. 游说学院社团，将&&广告公司作为社团的广告代理。
　　4. 寻找广告制作耗材供应商，确保进货渠道的服务与质量。
　　5. 与永州商务网站建立友情链接，在网上宣传介绍&&广告公司。
　　6. 开通电话业务咨询以及建立公司网站提供网上咨询服务。
　　创业发展阶段(第二、三年)
　　&& 广告公司在发展初期的规范运营中积累了相当的经验，在永州市场具有一定的名气，被越来越多的客户认同，同时公司人员的技术水平，制作设备随着发展上了一个台阶，那么这个阶段的目标是进一步树立&&&&学院&&广告公司的品牌形象，并对市场进一步推广，把我们的广告业务目标发展到大中企业。
　　1.在永州芝山区主要街道捐赠价值数以万元计的户外广告，其中一部分广告牌用于向民众输送公共服务信息。无形中使广告牌不再被视为&道路污染&，而是对社会有所贡献。另一部分可以用于广告出租，获取收益。
　　2. 初步建立一个稳定的客户群。能够在永州市主流媒体做广告宣传，影响力开始向整个永州芝山区覆盖。
　　3. 把&&广告公司向永州各地推广，公司利润将趋向稳定化。
　　第四章 公司经营
　　(一)公司业务
　　初期的业务内容大体分为：
　　1.市场服务：市场调查。客户服务。
　　2.设计制作：广告平面设计。商铺招牌制作。广告喷绘。产品包装设计。展示制作。
　　3.企业咨询：为客户提供广告策划。公关活动策划。
　　4. 广告摄影：产品摄影。工业摄影。科技摄影。外景拍摄等。
　　5. 客户出租：庆典活动的大型升空气球、充气拱门，卡通人等宣传造势工具。
　　成熟期后的业务还要包括：
　　1.推出数字广告业务，发展互联网广告。2004年，中国网民将突破亿人大关，它标志着以新技术为基础的互联网作为新兴的主流媒体已经走入普通中国人的经济与生活，并将以我们难以预估的速度继续增长，前景广阔。
　　2. 大力推广和发展户外广告。引进高新技术的广告制作项目。
　　3. 婚礼策划：婚礼策划和营造婚礼气氛。
　　(二)经营策略
　　1.对公司的管理。维持经营效率是公司的主要管理课题，管理者需要致力于管理上的改良、业务系统的整合、强调综合绩效以改善经营效率。
　　2.加强公司形象，提高知名度，吸引客户，同时借助形象的提升，增强市场竞争力，以此为策略的基本方向，让消费者对便利店产生认同感，提高消费者的满意程度。
　　3.创造区域优势。其主要的策略是以区域型的经营使其在区域的相对规模变大，在区域内取得较高的竞争地位，求的生存的空间，奠定获利的基础，再求经营范围的扩大。
　　4. 善于从投资设备中挖掘隐藏的利润增长点。
　　(三)成本核算
　　俗话说的好，&不打无准备之仗&。在投资前充分做好各项前期准备工作可减少后期运作中出现意外状况的概率。资金、人力、场地这三个环节中任何一个出现问题都将直接影响到公司的发展。投入资金为91000元。公司人员经过竞争选拔定为10&&12人。场地面积：50平方米以上。
　　(四)经营障碍
　　1. 资金不足导致公司基础建设落后。
　　2. 作为新兴的广告公司，处于资金投入期和市场开拓初始起步期，是获得利润十分困难的主要原因。
　　3. 公司团队整体实力需要作进一步提升。
　　4. 知名度不高。
　　(五)经营资源
　　俗话说的好：&不打无准备之仗&。在投资前充分做好各项前期准备工作可减少后期运作中出现意外状况的概率。资金、人力、场地这三个环节中任何一个出现问题都将直接影响到公司的发展。我们初期需要投入资金为9.1万元。人员通过竞争选拔后定为12&&13人。场地面积：50平方米左右。
　　第五章 公司管理
　　(一)组织结构
　　由于&&广告公司属于知识比资本更重要的智力行业，它的建立和发展需要合理调动整个&&&&学院的各方面优势资源。
　　管理部&&&&&&学院：负责公司内部管理，进度调配，公司发展规划。
　　技术部&&新闻传播系与美术系：负责广告平面设计、商铺招牌制作、广告喷绘、产品包装
　　设计、展示制作。
　　市场部&&汉语言文学与新闻传播系：负责公司的对外广告宣传，形象策划。提高公司在社会的知名度。市场调查，分析研究。
　　信息部&&经济贸易与管理系及计算机与信息科学系：负责与市场外围信息源联系，获取&&公司所需的广告业务信息。并采取与其签订协议的方式组成较稳定的公司资源。建立公司网站为公司的网上业务咨询服务、远程传播等建立基础。
　　财务部&&经济贸易与管理系：负责公司的财政支出、收入业务，负责规划和建立完善的财务系统。
　　培训部&&合伙广告公司：负责对公司内部人员的技术和业务方面的培训。
　　摄影部&&&&&&学院西山摄影协会：负责公司对外广告摄影业务。
　　人力资源部&&&&&&学院：负责完善&&广告公司的人事制度。培训公司内部人员。
　　(二)人力资源
　　&&&& 学院集文、法、理、工、史、经济、管理、教育等学科兼有的省属全日制普通本科院校。现有16个全日制本科专业28个全日制专科专业，已面向25个省(自治区)招生，现有全日制在校学生6225人，成教学生5000余人，人力资源充足。公司在学生中进行择优选拔，保证人力资源的素质。
　　(三)风险分析
　　1.外部风险
　　&&有限的资金资源
　　建立一个公司所需资金量大，同时也需要维持它运转的资金。一旦资金资源不足，无法按照预定计划到位，那么公司将无法运转建设。所以在资金管理方面务必警惕。
　　&&某些主要设备价格的不确定性
　　这包括二手设备来源和价格的不确定性，也包括原材料配送网络的不确定性。
　　2.市场风险
　　&&市场的巨大变化
　　激烈竞争所带来的后果就是市场的高度细分，个性化消费正在取代大众消费成为市场的主流。面对高度分化的市场，对广告业来说，广告越来越难做了，而对企业而言，则是广告在企业与消费者沟通方面的作用降低了。随着新科技不断涌现，广告的模式和设计也日新月异。最基本的广告牌底材也千变万化。
　　&&市场的不确定性
　　一开始，目标客户可能还存在信任与习惯的障碍，因而要让目标客户在短期内接受并委托&&广告公司为之服务，困难还是比较大的。
　　&&寻求与其他大中型广告公司合伙的不确定性
　　湖南其他大中广告公司能否接受我们的合伙计划，并为我们&&广告公司提供技术、管理、资金等方面支持困难较大。
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如何做银行的广告业务
对于客户来说，其广告预算主要是从其市场需要和企业状况的角度来决定的，而广告预算的费用是建立在各种成本的基础上。所以广告预算制定的问题要从成本发生的角度来考虑，而广告成本的发生主要来源于广告代理公司等代理服务性公司所收取的费用，以及媒介投放部分所收取的费用。所以广告代理公司收取的费用主要包括佣金与成本加成费用、策略制定费用。　　在广告活动进行完毕之后，广告公司必须向广告主收取广告费用。佣金制和成本加成制是目前广告代理公司中常见的收费方法，这与当前广告代理制和广告公司的运行特点分不开。　　广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段，同时辅以其他促销手段的全面服务。实行广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。　　然而，随着新技术、新手段和新媒体的不断涌现，那些过去靠丰厚的代理利润生存的广告公司发现了四周环境的变化，广告业100多年来所赖以生存的“佣金制”已经面临着更新。传统广告业依托的“大众传媒、大众市场、大众消费”，以庞大的广告总量来制胜的方法已经被“市场细分化、需求多样化、媒体多元化、利润分散化”等新的法则替换了，收费模式开始出现许多创新。　　传统广告公司的业务模式通常是以策划、创意、设计以及媒介代理为基础，并向外延生出公关、市场调查、市场研究等业务。但是，随着广告市场的发展，传统的广告业务运作模式已经发生了一些变化，这表现在广告代理公司在为客户提供服务时，不再是被动地接受客户投放某条广告的“要求”，而是与客户进行“解决方案”的深度沟通。所以，就有了收取整体策略制定费用的需求。　　为了落实客户所需的策略方案，在此基础上的执行费用还保留着原来传统广告的收费方式。这就意味着，一个项目要向客户收取咨询费和执行费这两笔费用。　　事实上，为策略的制定收取一定费用的做法，如今多半适用于在策略制定方面享有一定信誉和品牌的广告代理公司。
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概论广告是一种信息传播活动，它的作用就是向公众传播信息，以期达到一定的传播目的。现代广告设计是一门综合性的学科。它涉及社会学、经济学、市场学、心理学、传播学、新闻学、公关学、美学、语言学、信息论、系统论、绘画、摄影、音乐、表演、印刷、广播、影视、通讯、计算机及法律等诸多学科，我国的《广告法》把广告业定为“知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”。现代广告设计以研究如何传播信息为目的。广告的策划、创意、媒体选择、制作等能力是今日广告设计师所必备的基本功，是成为真正意义的现代广告人，设计出感人的、具有说服力的广告作品的必要条件。现代广告设计学科肩负双重责任，它既是上层建筑、意识形态领域的重要角色，反映人们的精神生活；它又与经济活动密不可分，反映人们的物质生活。广告设计师的一举一动，对人们的生活有很大的影响，他们创作策划的广告，不仅有助于推销商品或服务，对经济增长有着巨大的影响力，还通过形象化的艺术形式，确立并推广具有时代特征的信息观念和先进的生产、生活方式，影响着人们的未来生活，影响着人类的文化。&&&&&&&& 广告定义广告，英文ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，中文译为“广告”，这一术语源于拉丁语的“ａｄｖｅｒｔｅｒｅ”，原意为“注意”、“诱导”的意思，社会的进步、广告的发展，广告的定义也在不断地变化与发展。中国大百科全书出版社编译出版的《简明不列颠百科书》第１５版中，广告条目为“广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其它反应。广告以信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众……”国家工商行政管理局编的《现代广告专业基础知识》一书中广告定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定的有责任的信息传播活动。”１９９４年１０月２７日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》对广告的定义是：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接１地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”美国市场营销协会的广告定义：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”广告设计师必须明确广告定义中的基本要素，１．广告主；２．广告对象；３．广告内容；４．广告媒介；５．广告目的；６．广告费用。广告主指商品经营者或者服务提供者，广告主可以是政府机构、厂商企业、社会团体、其他经济组织或个人等。广告对象，也称目标对象或诉求对象。根据商品的特点、企业营销的重点来确定目标对象，以达到广告诉求对象的明确性。广告内容，即广告所需传播的信息，它包括商品信息、劳务信息、观念信息等。内容明确、具体和真实的是广告传播信息的必要条件。广告媒介，广告信息的传播必须依靠媒介。媒介有报纸、杂志、广播、电视和户外广告等非人际传播的媒介。各种媒介有各自的特点，应按照广告整体策划来选择使用媒介。广告目的，即一切广告活动的出发点，依照广告整体策划每一时段的广告活动都有明确的目的，以便顺利实现广告整体策划的目标。广告费用，广告是一种付费的传播活动，广告主必须要支付一定的费用，广告整体策划才能得以顺利实施。上述各种定义，由于从各个不同的角度提出，因此内容不可能完全一致。但有一点是十分明确，广告是一项具有信息传播功能的活动。&&&&&&&& 广告分类广告学科涉及面较广，经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、语言学、统计学和美学等等，和广告学的关系都比较密切。广告学是一门边缘学科。广告分类由于学科有广泛的研究领域，它的分类可以按各种不同的方式进行分类。系统的分类有助于对广告进行全面深入的研究。通常的分类简介如下：１．按广告性质分类有经济广告、文化广告、社会广告等。２．按传播范围分类有全国性广告、地区性广告、城市广告、农村广告等。３．按传播对象分类有儿童广告、妇女广告、情侣广告、青年广告等。４．按产品进入市场的周期分类有导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。５．按企业广告策略分类有产品广告、品牌广告、企业形象广告、企业服务广告等等。６．按目的分类有公共服务性广告和商业性广告二大类。前者有节日庆典广告、社会保护广告、社会活动广告、个人启事广告等，后者以经济活动为主，有商品及服务广告、文化娱乐广告等。本书的广告分类将按人们约定俗成的习惯分类法——按传播媒介来分类，以便作系统的介绍与研究。按传播媒介可分为：报纸广告、广播广告、电视广告、杂志广告、户外广告、邮寄广告等。&&&&&&&& 广告溯源现代广告在我国只２０多年的历史，改革开放以来经济的发展，广告业与我国的经济建设中其它新生行业一样，在经济动力推动下迅猛发展，并在经济活动中扮演着愈来愈重要的角色，受到了人们更加广泛的注意，广告业显示出勃勃生机，具有巨大的发展潜力和广阔的前景。广告在中国古已有之，最原始的广告形式，是以实物陈列和叫卖来引起人们的注意。传说炎帝神农氏开始“列廛于国、日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”，韩非子（公元前２８０至前２３３年）曾在文章写有“宋人有沽酒者……悬帜甚高著”，此“帜”即为酒旗，是用来招徕顾客的一种广告形式。&&&&&&&&封建社会阶段的主要广告形式有：叫卖、酒旗、幌子、店面装饰、雕版印刷、商品包装纸、书刊等广告。&&&&&&&&四川广汉出土的“东汉画像砖”上有店铺里店员招徕顾客的形象。&&&&&&&& ３北宋张择端的《清明上河图》中描绘了各商贩人物形象，店铺酒家的招牌、酒旗，可见当时有这些广告形式。雕版印刷始于隋唐，到了宋代，又有了雕刻铜版，现珍藏于北京历史博物馆的济南“刘家功夫针铺”的雕刻铜版，上面不仅有店铺名称，还有“兔子”的商标及广告语。从这里我们可以了解到当时商店已知道运用商标来装饰店铺，并利用它让人们鉴别商品。漫长的封建社会，商品生产不发达，广告的发展也很缓慢。到了近代（从鸦片战争到新中国成立前），帝国主义列强不仅对中国进行国土的侵略，更是将大量商品倾销到中国，对中国进行经济的侵略，当时的上海逐渐成为帝国主义经济侵略的主要基地，各种近代的广告媒介也日渐增多。当时的广告形式有：招贴、报纸、杂志、路牌广告、霓虹灯广告、街车广告、橱窗广告、无线电播音广告、刊物广告、样品广告、其它等等。&&&&&&&&在现代（新中国成立至今）广告业有了新发展，广告对社会主义经济建设起了积极的作用。十年动乱期间，广告作为资本主义的产物基本上被取消，直到党的十一届三中全会以后，才逐步得到恢复，并有较大的发展。近年来，报刊、广播电视已成为重要的广告媒介，各大城市的霓虹灯、路牌广告等数量猛增，为城市街头增添了色彩与活力。国外广告的发展，初期也与中国的情况相近似，从原始社会发展到奴隶社会，出现商品生产与交换，最早的广告也就随之产生了。公元前１０００年，在古埃及首都就散发了最早的“广告传单”，内容为悬赏一个金币寻找一个名叫西姆的奴隶，写在“莎草纸”上，文字用手抄。现保存在大英博物馆内。这张广告也许可算是现在世界上最古老的一张广告了。中国的古代印刷术传播到西方，极大地促进了广告的发展。&&&&&&&& &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&公元１４５０年，德国人谷腾堡发明了金属活字印刷，开始使用印刷术，４印刷广告传单。自从２０世纪先后出现了广播电视以后，报纸、杂志、广播、电视在欧美许多国家很快就发展成为广告的四大媒体。１９世纪，工业革命卷席欧美，生产技术应用与生产规模的扩大，使铁路、轮船、电讯业得到迅速发展，这极大地推动了欧美经济的繁荣，广告业也因此得到了迅猛的发展。从广告公司产生，到广告代理制的实施，广告业开始向成熟期迈进。&&&&&&&& ２０世纪初是世界经济发展的一个重要的历史时期，经济的发展，有效地推动了广告业的成长，并开始步入现代广告发展期。２０世纪以来，各种艺术思潮和流派有：至上主义、超现实主义、构成主义、新造型主义、包豪斯、意象主义以及波普艺术、光效应艺术、视觉派艺术、立体派。画家康定斯基、蒙德里安、毕加索、马蒂斯、米罗、包豪斯的创始人格罗佩斯等等的设计观念、艺术表现手段对现代设计艺术的发展产生了深远的影响，对现代广告的发展具有极大的推进作用。电子计算机的推广与应用，为设计者摆脱传统的表现方法的束缚，为设计观念的创新、新意念的探索提供了不可缺少的工具。现在广告发展主要反映在：&&&&&&&&&&&&&&&&１．强调广告制作，重视广告文案。２．广告代理开始向广告主提供策划。&&&&&&&& ３．广告代理开始提供市场调查服务。４．重视广告策略的应用。５．１９９２年美国第一个广播广告问世，到１９４６年的电视广告兴起，广播、电视成为最大的广告媒体。６．广告媒体日趋多样化，科技的发展，为广告业注入了新的血液，新媒介不断产生。７．世界范围内，广告理论研究趋于成熟。中国的广告业的恢复与发展是在１９７８年党的十一届三中全会以后。随着我国以经济建设为中心，大力发展社会主义市场经济的方针政策不断深入，企业从计划经济逐步转向以市场需求组织生产经营。消费者的消费观念从温饱型向求新、求美、求知、求乐、求舒适的小康型转变，为广告业的生存和发展打下了坚实的基础。广告业也取得了长足的进展，从数量型向规模型发展，广告门类和媒介种类比较齐全，逐步成为为社会提供广告服务的高新技术产业和信息行业，为国家和社会创造了明显的经济效益和社会效益。１９９５年２月１日《中华人民共和国广告法》的实施，为我国的广告发展奠定了法律的保证。人们的广告意识普遍提高。广大工商企业，随着计划经济向市场经济体制的转变，对广告有了新的认识，开始向有计划、科学地运用广告开拓市场。广告促进了企业销售，发展了生产，促进了体育、文化、新闻、出版、广播影视事业的发展，广告业在活跃人民物质文化生活，提高人们的科学文化和商品知识水平上作出了明显的成绩。近年来，我国广告设计的水准也明显提高。从简单的广告设计步入了追求完善的艺术形式表现广告主题的阶段，广告制作开始与国际先进技术接轨。广告公司从只能为广告客户提供简单型的服务，向以产品创意为中心，以全面策划为主导，提供优质服务的方向转变。与国际上先进国家的广告业相比，我国的广告差距甚远，总体水平仍处较落后的状况，目前，虽然我国的广告费用每年有百分之三十增长率，居世界第一位，但是，质量与效益步伐并非与数量增长相一致，在我们周围，不难听到这样的声音：“电视里哪来这么多的生产资料广告，又都千篇一律，同标准的会议纪录片一样乏味！”“单调的路牌广告，像企业联络站；车身广告，粗制滥绘，让公交汽９车显得支离破碎，简直是环境污染！”“各类印刷广告几乎一个模式，看不出它们之间有多么大的区别来。”……这类批评，明显地指出了广告业的不足之处：广告媒体的选择配置不精；疏于广告创作的质量；只顾拉广告而忽视了广告效果；广告创作者忽略了不同媒体的特点，创作上未能扬长避短……在我们广告人面前是一副“任重而道远”的重担，愿我们设计师不断学习再学习，研究探索他国的优秀设计，开拓视野，为促进具有中国特色的社会主义广告事业的发展不断努力。&&&&&&&& &&&&&&&&&&&&&&&& 广告媒体广告媒体是使商业信息藉以传播，并为公众所知晓的一种工具。现代广告是一个以公众为中心，与市场营销策划相结合，经营计划周密的、全方位的传播活动。媒体运用是广告活动的重要组成部分，是广告计划实施的传播载体，是具有丰富的内涵与外延的传播工具。媒体选择策略与市场定位策略、创意表现策略是现代广告的三大策略。是广告活动的整体组成部分。了解各种媒体的特点和作用，是设计师所必须掌握的知识。１．报纸广告：报纸既是新闻传播的载体，同时也是各类广告传播的媒体。报纸广告的特点：①发行量大，覆盖面宽；②时间性强，信息传播迅速；③灵活性高，它可以按照广告整体策略，选择不同地域不同阶段进行促销宣传，版面大小可视策略要求选择整版、半版、１／４版或通栏版面；１０④享有信誉，报纸作为新闻报道的传播载体，记事准确真实，得到公众普遍信赖；⑤费用低，报纸广告较影视广告而言，按人均率计算费用相对较低。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 报纸广告的短处：①有效时间短；②报纸以黑白印刷为主，表现手法比较单一；③报纸覆盖面即读者有不确定因素，使目标市场不够明确。２．杂志广告：杂志作为广告信息传播的媒体，它以特定对象（目标市场）为目标，以专见长，杂志广告的特点：①选择性强，杂志有专门的读者群，较易取得理想宣传对象；②阅读期限长，杂志有较长的保存阅读期，读者接触次数多，深化了广告传播效果；③杂志广告印刷精美，形象１１富于吸引力，对读者有较强的视觉冲击力；④突出醒目，受干扰少，一页内容占据一个版面，不受其它内容的影响，有利于读者的注意力集中。&&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&杂志广告的缺点：时效慢，从编辑发稿到出版发行，周期长，信息传播缓慢，读者面较报纸而言小，广告覆盖面有限。３．电视广告：电视作为电波传播媒体的特点是，将要传达的信息存放在时间流程中，离开时间因素，信息就无从传达。印刷类媒体则是把信息存放在纸面空间，也可以说，电视的容量是时间，印刷媒体的容量是空间。&&&&&&&& &&&&&&&&电视广告居各种广告媒体的首位。电视广告的特点：①声画合一，有诉求视听的立体效应。绚丽的色彩，生动的画面，悦耳的音乐，动听的声音，给公众以较深的印象；②形象生动，诉求面大；③擅长商品的示范表演及介绍，使观众心领神会，有较强的说明力；④受众广泛，覆盖面广，传播迅速，广告效果较好。电视广告的短处是瞬间即逝，制作成本较高。４．广播广告：广播是一个只闻其声，不见其人的广告媒介，有&&&&&&&& 着鲜明的个性和独特的广告效用。广播广告的特征：①利用声音传播，诉诸人们的听觉；②传播速度快，它基本上不受时间、空间以及距离限制，是所有媒介中传播最快的媒介；③受众广泛，凡有听觉的人，都是受传者，不受其年龄、文化等限制；④公众接受自由；⑤可移动，伴随性强；⑥具有无限的想象空间；⑦广告费１２用低廉。它的局限性在于即逝性，选择性也差，只能按节目预告被动地进行选择。５．户外广告：户外广告是一支庞大的媒介集团军，凡是在室外的广告均属此列。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&&&&&&&&&户外广告的集团成员有：①电器类户外广告：霓虹灯广告、灯箱广告、电子显示广告、灯饰广告等。②路牌类户外广告：路牌广告、公路、铁路沿线建筑墙面广告等；③交通类户外广告：车身广告、车厢广告、地铁广告、候车亭广告、站牌广告、船舱广告等；④空中广告：气球广告、飞艇广告、飞机广告、风筝广告等；⑤赛场广告：横幅广告、大型标牌广告、运动服饰广告等；⑥街头广告：招贴广告、海报、电话亭广告、阳伞广告、座椅广告等；⑦城市装饰广告：雕塑广告、花坛广告、钟塔广告、商品广告栏等；⑧人体广告：模特广告、人身披带广告等；户外广告特点：①分布广，持续时间长；②造型形态多样，适应性强；③视觉冲击力较强；④美化城市环境。局限性在于信息量有限。６．售点（ＰＯＰ）广告：售点广告是销售或购物场所所作的多种多样广告的总称，它是与消费者直接接触的媒介体。售点广告的形式有：店面形象广告、商场环境形象广告、橱窗广告、灯箱广告、展台广告、展销广告牌、霓虹灯广告、印刷品广告、包装广告、商场广播广告、横幅、吊挂ＰＯＰ广告，壁挂式ＰＯＰ、立地&&&&&&&& 式ＰＯＰ、手绘式ＰＯＰ等等。其中橱窗广告是售点广告的主要形式，橱窗广告的特征有：①直接性，展示商品直接与消费者见面，引导消费者的购买欲望。商品陈列运用多种技巧，以展示商品的质地、性能、特点与价格。②艺术性：商品展示利用多种技巧、灯光、道具，追求强烈的艺术效果。③灵活性：商品展示可随时变换，时常给人以新鲜感。售点广告以多种多样的广告形式，在有限的时空（销售点）里，吸引顾客，引导顾客购物，激发顾客欲望，促成顾客的购买行为，具有特殊的效果。７．邮寄（ＤＭ）广告：邮寄广告就是直接有计划、有目的地将推销信息传播给指定范围的广告对象（家庭、企业）的广告传播形式。邮寄广告的形式有：推销信、明信片、传单、折页、大传单、小册子、产品目录、企业介绍、赠品等。邮寄广告的特点：①以特定个人为诉求对象；②活动效率高，信息反１４馈快；③接受信息者的反馈信息极易掌握。邮寄广告的局限性：如按人均广告费计算，其成本费用较高，且推销产品的功利性较明显，往往使读者产生戒心。邮寄广告的发布形式不仅仅是邮寄方式，还可以借助于其它广告媒体，如电视、报纸、广播杂志、电话、传真等直销网络体系等，直接邮递是邮寄广告的主要形式。邮寄广告在西方国家十分流行，发展十分迅速，其增长率居各类广告媒体的榜首。&&&&&&&& &&&&&&&& 广告策划现代商品经济的发展，已经从生产为中心转向以消费者需要为中心，企业的发展只有转向消费者需要为中心的现代市场营销观念上来，围绕消费者的行为、心理、需求、动机等展开有针对性的诉求，以达到公众对传播的信息的认识，产生共鸣，发生行为。要实现这个目标，企业生产只有围绕消费者的需要进行生产，把消费者的需求作为企业市场营销的宗旨，转变原有的生产观念、产品观念、推销观念，改变企业按自己的想法生产和销售产品做法，从经验决策转向科学决策，通过创造产品、生产产品、销售产品及其他与产品和消费者有关的事项来满足消费者的需要。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 企业要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，在公众心目中树立起良好的企业形象，不断提高知名度，扩大产品的市场占有率。那么，有计划、有策略的广告活动是实现这一目的的重要一环。广告策划是根据广告主的市场营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出的一个与市场、产品状态、消费者群体相适应的、有效的广告的整体战略与策略的运筹规划，对广告对象、广告目标、广告决策和广告实施，经济预算、广告评估测定的全过程作预先的考虑与设想。因而，广告策划是一项综合性的系统工程。广告策划，不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告策划可以分三类。一类是单项性的，那是为一个或几个单一性的广告活动进行策划；另一类是系统性的，即是企业在某一时期的总体广告活动进行策划；第三类是整体传播策划，它的核心是将企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，把广告、促销、公共关系、直销、ＣＩ、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内，形成统一的传播资讯传达给消费者，成为“一种声音”。它是现代广告发展的高级阶段。目前，国内还没有具备实现这种阶段的综合实力。它是未来企业在市场竞争中获胜的法宝。&&&&&&&& 策划程序：一项较为完整的广告策划程序主要由市场调查、广告定位、创意、媒体选择与发布、效果测定五个环节组成。１．市场调查：是进行广告策划的基础，调查的目的是为了确定市场、用户、以及用何种方式进行广告宣传。通过科学的市场调查，才能进行广告定位和广告创意，所做的广告才能有的放矢。２．广告定位：商品投入市场要经历不同阶段的生命周期，①导入期；②成长期；③成熟期；④饱和期；⑤衰退期。对于不同时段的商品，公众１８对它的了解，也有一个从感知、理解、确信到行动的过程，广告的定位和主题也是不相同。通过确定广告商品在市场中的位置，来确定广告宣传的主题，突出广告商品的特殊个性，以符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& ３．创意：广告定位确定之后，如何根据广告定位，把握广告主题，形成创意。把握主题进行创意是广告策划的中心环节，新颖、独特的广告诉求是广告创意关键所在。４．媒体选择与发布：媒体担当着广告计划实施的环节，依据广告策划提供的媒体策略和媒体计划，合理、周密地落实媒体的刊播事宜。５．效果测定：全面测定整体广告策略的的实施情况，目的在于通过各种测定方式、方法和计划，来检查验证广告的效果，为企业的市场营销计划、新的广告活动提供必要的依据。广告策划的五个环节的操作，将形成一系列的具体内容付诸于文字。诸如：市场调查与分析，广告目标策划、广告对象分析、广告主题策划、广告策略策划、广告创意设计制作、广告媒体策划、广告方式策划、广告时机选择、广告区域策划、广告效果测定报告、广告预算报告等，组成一份较为完整的整体广告策划报告。&&&&&&&& 策划原则１．目的原则：广告活动是为了直接促销，或是为了提高产品知名度，或是塑造企业形象……总之，广告策划有某种特定的目的。广告策划者要明确该时段广告的目的性，才能针对企业面临市场竞争，策划出有效的广告活动。２．系统原则：广告策划有很多环节及内容，彼此不能孤立，策划者的责任是把广告策划的各项内容环环紧扣，密切配合，成为一个和谐统一的整体，在统一的广告策略指导下进行合理的分工和密切的配合，保持其系统性。３．效益原则：广告活动都应该产生一定的效益，达到预期效果或超出预期效果。广告策划不能单凭策划者的主观臆想来推测，而需要通过科学的方法来监控把握广告效果。４．创新原则：广告策划的基础是其创造性，新颖的创意决定了一个广告的生命力。５．心理原则：广告的诉求是依照心理学法则的。人们接受广告可以概括为：（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）兴趣注意，（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ）欲望，（Ｄｅｓｉｒｅ），记性（Ｍｅｍｏｒｙ），１９行动（Ａｃｔｉｏｎ）五个方面，心理反应是一个复杂过程，并且公众有很大的主动性和选择性。策划者要处理好信息与情感的关系，可以多种方案来处理。６．法律道德原则：广告内容应该健康、积极、生动、向上。坚持信息的真实性，违纪犯法的广告在我国禁止刊登、播放、张贴。广告是受到法律的制约和道德的束缚的。广告策划在企业市场营销中，属于促销领域，与促销、宣传推广、人员销售要素组成企业市场营销组合，它有局部要素的作用，要与其他诸要素组合才能发挥作用。无限夸大广告对于市场营销的作用，忽视其他因素，认为“广告万能”是非常错误的。企业既要重视广告的作用，又不在产品价格、营销渠道都没有合理组合的前提下片面依赖广告。广告策划者更要明确市场营销的位置，自觉地将企业的广告活动与营销组合的其他要素配合，这样，广告策划才能得到应有的效果。现代广告面对着多变的消费者、复杂的市场、同类产品的竞争，因此，需要有多方面人才，要有市场营销学、心理学、传播学、文案撰写、图形设计、影视制作等人员的共同配合，通力合作，对于每项整体广告策划，组成专门的个案组来进行策划与制作。单一的个人行为已经难以胜任整个广告策划全案。现代市场营销组合，对于广告的深度和力度要求比较高，广告策划只有积极配合营销组合诸因素，明确不同阶段市场营销，广告所面对的不同目的和任务——直接促销、树立形象、传达观念、解决问题。通过商品的传播，使公众对企业及商品从产生印象、好感、理解，以至购买行为的发生。只有这样的全方位的整体广告策划，才能使广告更有效地传播信息，达到预期目标。&&&&&&&& 平面广告创意与表现广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创２０意”。&&&&&&&&&&&&&&&&广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。设计师要有正确的广告创意观念。创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。设计师在思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向&&&&&&&& 发散性思维，多向性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使广告更加富有个性和独创性。&&&&&&&& 创意策略１．目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。２．传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。３．诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。４．个性策略：赋于企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。５．品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。&&&&&&&& 广告表现广告表现是根据广告媒体的传播特点，运用语言、文字、音乐、画面等多种表现形式，通过设计艺术手段，把广告主题、广告创意具体化，准确、完整、鲜明、生动地加以体现的过程，激发公众的想象与情感，用视觉语言建立起沟通广告与消费者之间的桥梁。广告表现有多种形式与方法，传播方式也各不相同，原则是必须遵循ＡＩＤＭ（心理学法则原理）。广告诉求是依照心理学法则的，消费者接受广告有五个阶段。①注意（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）；②兴趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ）；③欲望（Ｄｅｓｉｒｅ）；④记忆（Ｍｅｍｏｒｙ）；⑤行动（Ａｃｔｉｏｎ），广告表现也必须遵循这一原理。１．引起注意：把广告主题诉诸感觉，引起目标消费者的注意，在广告表现形式上追求新颖、独特，通过广告画面的面积对比、色彩对比、强弱对比、编排形式，使该广告有明显的个性，有别于其他广告。２．激发兴趣：引起目标消费者注意是第一步，第二步是要针对消费的需要进行诉求，有生理需求，健康需求，社交需求、娱乐、情感需求……唤起他们对广告内容的进一步兴趣。３．刺激欲望：引起注意，唤起兴趣，第三步是要充分运用多种表现方法，对目标消费者进行劝说，不失时机地进一步刺激其得到和拥有此产品或服务的欲望。４．加强记忆：简洁明了的记忆点——广告中的醒目易记的广告语，简炼的标点，有个性广告画面，让消费者留下“记忆”。５．导致购买行动是广告最终目的，是劝说消费者购买广告所传播信息的商品，劝说消费者迅速采取购买行为，可以采用优惠购物的期限等方式。广告的艺术表现是广告创意的具体体现，是广告创意的继续和深化，是信息传播活动中不可缺少的手段，设计师要重视表现手法的学习与研究，把握各种表现手法的审美特征，正确地加以应用。文字表述与图形设计是两个不同领域的艺术范畴，成功的艺术表现是再创造，不是简单的广告创意文字的图解式。&&&&&&&& 表现形式在商业广告中，表现形式可以分为三种类型：１．商品信息型：为了让目标消费者认识商品、了解商品，激发他们的购买欲望，进而达到市场占有目的。广告要着重对商品的生产制造、功能特点、使用诸方面进行具体的介绍。文告版面主体突出，简洁单纯，采用完整的、真实的商品形象，图文配合，一目了然，给人以真实可信的视觉形象。２．消费信息型：通过消费者对商品实际使用效果的表现，突出商品给人们带来物质与精神上的满足。它以情感诉求为主要的形式。广告画面是通过展现商品与消费者生活的关系，激发人们的兴趣，给人以启示、联想，运用艺术的表现手法，增强广告的效果。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& ３．广告附加型：利用使消费者产生的美好联想，来博得消费者对商品的青睐。在商品主体之外附加入人物、景物、器物。此种附加的目的是有助２２于烘托广告主题，以实现广告主题的目标。&&&&&&&& 表现手法设计师为了达到理想的广告效果，有众多的表现手法：①写实的绘画型，对商品造型、色彩、质感、体积作深层的描绘，强化夸张，突出商品特征，真实可信；②摄影型，科技的发展，给广告提供越来越好的摄影器材，摄影的优点是真实、层次丰富、经久耐看，表现力强，利用摄影技术可制作多种新颖效果；③装饰型，与写实相对而言的一种手法，装饰图形是在似与不似之间艺术造型，有物象的特征，又不是自然的再现，它简洁单纯，表达主题内容不受自然形与色的限制，图形效果非常醒目；它有归纳、想象、同构、变形、重复、倒置、夸张、跨越时空等等手法；④卡通型，特点是生动、活泼、幽默、可爱，适用于儿童类广告，形象、表情、语言充满天真、稚气、可爱。⑤漫画型，特点是幽默，形式生动，用笑声和幽默传达信息，使公众在笑声中接受信息，活泼广告画面的气氛，悦心怡神。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&平面广告传达要素广告传播可分视觉、听觉、视听觉三种类型，平面广告属视觉类广告，公众７０％的信息是从视觉获得的。其中印刷类有：报纸广告、杂志广告、招贴海报、商品样本、挂历广告、邮寄广告、包装纸等形式。非印刷类有：路牌、民墙、车身、灯箱广告形式。这些以平面形态出现的视觉类广告，均属于平面广告范畴。图形、文案、色彩是构成平面广告的三大要素。这些要素在广告中担当着不同的使命。&&&&&&&&图形要素有插画、注册商标、画面轮廓线元素，文案要素有标题、广告语、正文、附文元素，色彩要素有色相、明度、纯度诸元素。&&&&&&&&图形传达图形是平面广告主要的构成要素，它能够形象地表现广告主题和广告２３创意。插画可以是黑白画、喷绘插画、绘画插画、摄影作品等，表现形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、构成等手法。&&&&&&&&&&&&&&&&插画是用视觉艺术语言来传播信息，它具有形象化、具体化、直接化的特性，是一种世界性的语言，人人都可以看明白。插画的设计是在整体广告策略的指导下进行，表现的内容要紧紧围绕广告主题，突出商品信息的个性，设计创作新颖的、有诉求力的图形语言。“奇”、“异”、“怪”的图形并非是设计师追求的目标，通俗易懂、简洁明快的图形语言，才是达到强烈视觉冲击力的必要条件，以便于公众对广告主题的认识、理解与记忆。商标是平面广告的眼睛，构成版面的重要元素，它是塑造商品、企业形象最有效的、最可靠的象征，是公众借以识别商品的符号，也是商品质量、企业信誉的保证。它具有指导公众购买、开拓市场、巩固市场的作用。单纯、简洁有个性特征的商标造型，视觉效果强烈，能在瞬间给公众留下深刻的印象。轮廓线是指在平面广告版面边缘线框，它的作用是使广告版面有一个单独的空间，以控制公众的视野范围，借用轮廓线来诱导公众的视线移至广告主题，同时避免其它信息的视觉干扰。轮廓线的应用，能增加广告版面的美感，系列广告采用同一的“个性化”轮廓线，可以加强广告版面的重复印象。轮廓线可用直线、曲线、斜线、&&&&&&&&图案边饰纹样等形式。轮廓线的选择要根据整体广告策略来确定使用形式，不要搞得太奇特，喧宾夺主将会影响广告版面中的图形与文案。&&&&&&&&文案传达文字是平面广告不可缺少的构成要素，配合图形要素来实现广告主题的创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。标题是文案中的关键元素，即为广告的题目，有引人注目、引起兴趣、诱读正文的作用。标题在版面编排时，根据广告不同的主题，配合图形造型的需要，选用不同的字体、字号，运用视觉艺术语言，引导公众的视线自觉地从标题转移到图形、正文。标题的视觉语言创作是广告创意一方面，而标题文案的创作是广告创意的另一方面。它将影响到广告主题是否引起公众注意的关键。标题文案分类有三种：①直接标题：直截了当，简明确切，一看就明白广告内容；②间接标题：不直接点明广告主题，通过图形或是使用充满情趣、哲理性的词句，诱导公众阅读正文；③复合标题：是直接与间接综合使用，采用正副标题的结合，既点明主题又充满情趣。&&&&&&&&&&&&&&&&标题形式有：①记事式，如实地将广告正文的要点加以说明；②新闻式，以发布新闻的形式向公众提供信息，强调新闻特点；③疑问式，提出“为什么？”、“怎么办？”之类问题，以引起消费者的思考与共鸣；④赞扬式，夸耀商品的长处，但不能失实；⑤比较式，新、老产品对比，以证明新产品的优点之处；⑥悬念式，设有悬念，使人产生惊奇，引起公众的注意；⑦引导式，诚恳地为消费者出点子，提建议，以得到消费者的信任；⑧承诺式，以坦诚的语言告诉公众，该商品能给他们带来什么好处；⑨重复式，重复的标题可以刺激消费者的记忆，达到增强记忆的目的；⑩间接式，运用间接语言回避消费者的秘密与隐私；（１１）诉求式，用劝勉、希望、呼吁的口气，催促人们采取行动；（１２）荒诞式，荒诞是不实在的，不合情理的，运用得当，荒诞也会给人以真实可信的影响，一看就明白广告内容。正文即为广告要传播的商品说明文，它详细地叙述商品内容，有说明、解答、鼓动、号召的作用。正文内容撰写要采用平易的日常语言，简单易懂，表达生动、贴切、形象、扣人心弦，使公众感到平易近人，心悦诚服地信任商品，以达到传播信息的目的。正文编排时集中为宜，它一般置于版面的下方，也可以置于左方或右方位置。广告语，也称标语，它是在整体广告策略中某个阶段内反复使用的，用以体现企业精神或宣传商品特征，吸引公众注意的专用宣传语句，能给人留下深刻印象。广告语的文字必须易读好记，押韵顺口，富于情感。编排时可放置版面的任何位置，但要位居广告标题之后，不能本末倒置。附文是指广告主的公司名、地位、邮编、电话、电报、传真号码。方便公众与广告主取得联系，购买商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。&&&&&&&&色彩传达色彩在广告表现中具有迅速诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。艳丽、典雅、灰暗等色彩感觉，影响着公众对广告内容的注意力。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对公众产生较好吸引力，陈旧、破碎的用色会导致公众产生“这是旧广告”，而不会引起注意。因此，色彩在平面广告上有着特殊的诉求力。现代平面广告设计，是由色彩、图形、文案三大要素构成，图形和文案都不能离开色彩的表现，色彩传达从某种意义来说是第一位的。色彩是由色相、明度、纯度三个元素组成的。色相即为红、黄、绿、蓝、黑等不同的颜色。明度是指某一单色的明暗程度；纯度即单色色相的２５鲜艳度、饱和度，也称彩度。色彩在广告中的运用，设计师要表现出广告的主题和创意，充分展现色彩的魅力。首先必须认真分析研究色彩的各种因素，由于生活经历、年龄、文化背景、风俗习惯、生理反应有所区别，人们有一定的主观性，同时对颜色的象征性、情感性的表现，人们有着许多共同的感受。在色彩配置和色彩组调设计中，设计师要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调合、面积调合、明度调合、色相调合、倾向调合等等，色彩组调要保持画面的均衡、呼应和色彩的条理性，广告画面有明确的主色调，要处理好图形色和地色的关系。设计师要明确色彩定位。广告定位在突出商标时，要考虑企业的个性特征和企业的形象色，通过色彩定位来强化公众对它的辨认；广告定位在突出商品时，就要强调商品的形象色。色彩传达的目的在于充分表现商品、企业的个性特征和功能，以适合商品消费市场的审美流，利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象，加深公众对广告信息的认知程度，达到信息传播的目的。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&平面广告编排平面广告的编排是在整体广告策略的指导下，设计师把图形、文案、色彩诸要素依据形式法则，通过各种艺术手段的处理，合理、清晰、完整地编排广告要素，解决好广告画面的形与空间，文字与图形、图形与图形、图形与色彩间的关系，积极引导公众的视线，使之成为可读性强而又新颖的信息载体，以达到广告传播信息的目的。编排设计的技法作用在于合理安排广告要素，力求恰当地表达主题。依据广告策略，不同阶段的广告传播，突出重点，抓住公众的视觉，在形式上既要独具特色，表现该广告的个性；又要注意广告各要素之间的内在联系，以求达到构图新颖、合理、统一，具有强烈视觉效果的广告编排设计。编排设计对于设计师来说，有一定的创意空间，但更多地受到诸因素的限制。设计师要充分考虑广告的整体策略，不同媒体的要求，不同商品的特征与个性，在设计程序上，设计师明确这些限制因素，才能步入设计阶段，设计多种方案的构图草案，并从中选择较为理想的方案，或手绘，或电脑来制作设计稿，经广告客户的审定，制作正稿。编排设计的关键是画面的骨格构成。各种要素所占据的位置、比例、利用版面的不同位置的视觉差异，骨格的分割，引导公众的视觉流向，这是编排设计要研究的问题。２６广告图形是平面广告的版面中最具形象化的要素，它具有强烈的视觉形象，因此，一般将插图占版面一半以上。大面积的插图，能留给读者较为深刻的印象，但也有逆反情况，或突出标题文字，缩小插图，或留大面积的空白。心理学家葛斯达认为：人们注意版面时，版面的上部比下部注目价值高，左侧比右侧注目价值高。因此，版面的左上侧位置最为引人注目，这一位置也成为广告主要内容安排在版面的突出位置，使广告主次分明，一目了然。此位置是视觉最佳视域。设计师可以利用视线流程规律，诱导读者的视线：或左右流动，或上下流动，也可以是斜线的不稳定视线流动。设计者可以通过编排设计，有序组织版面中的各要素，人为地制造最佳视域，按设计师的意图，来决定突出的主要要素的位置，以达到一定的视觉效果，传播信息。因此，版面编排可采用多种分割方法，确定骨格形式，主要的骨格形式有：垂直对等分割、水平对等分割、十字均衡分割、两条线水平分割、两条线垂直分割、斜线分割、曲线分割、图形分割等等。平面广告的编排基本规律有：１．对比：有效地运用任何一种差异，通过大小、形状、方向、明暗及情感变化等对比方式，引起读者的注意力。２．平衡：有对称平衡与非对称平衡两种形式。对称平衡即为“轴对称”，“轴”两侧的份量相等，给人以安全、稳定、庄严的感觉；非对称平衡，指“轴”两侧的份量不相等，利用视觉规律，通过大小、形状、距离、疏离诸因素的改变，来调节“轴”两侧的份量上&&&&&&&&的平衡，此形式给人的感觉是新颖、活泼、运动感强，具有一定的号召力。３．比例：版面各要素之间要形式合适的比例关系，要素之间的理想的比例是２∶３，３∶５，４∶５等，和谐的比例给人以美的感觉，也给版面带来活泼与和谐。４．统一：版面有了平衡、对比、比例诸方式必须有统一的思想和协调的画面，使版面单纯、简洁。要求设计者注意同一版面避免使用过多种字体，插图、文字等诸要素的编排要注意形式、方式的统一。５．节奏与韵律：它们是体现形式美的方式。在版面中，是将形象或色彩，以相同或相似的序列重复交替排列组合，以获得节奏感。韵律美更趋于形的起伏、流畅、和谐，使版面更加优美、生动、富于变化。６．空白：它的运用对突出商品创意意境有重要作用。中国画有“计白当黑”之说，在编排设计中，版面留出适当的空白，能起到强调及引起注意的作用，“空白”的运用是编排设计一个重要方法。２７平面广告编排的基本形式１．标题型：标题在版面最上端，下面是插图，往下是正文、广告语、标志及公司名等。突出标题的重要性。&&&&&&&&２．标准型：图形处于版面的“最佳视域”的位置，上置或下置，依次排列是标题、广告文案及标志、公司名等，达到以图识文的视觉习惯。&&&&&&&&平面广告编排的基本形式３．偏心型：插图放在版面的左边或右边，标题及文案处于相反位置。根据图形与文字间的空间关系，根据插图的方向性来决定图形的位置。&&&&&&&&４．文字型：版面没有图形，以标题、文案表现广告主题，强化文字间的空间关系，对标题或是标志进行图形化处理。&&&&&&&&平面广告编排的基本形式５．自由型：图形、文案等散点式自由排列，焦点分散的同时要保持具有统一的气氛，保持秩序感。&&&&&&&&６．指示型：用标题、图形指向广告主要内容，形成版面焦点，言简意赅。&&&&&&&&平面广告编排的基本形式７．字图型：将图形编排在文字之中，替代文字中的某些元素，用置换的方法，产生新意。&&&&&&&&８．图片型：版面以满版图形为主，文字叠印在图形之上，图文对比强烈，形成强烈的视觉效果。&&&&&&&&&&&&&&&&平面广告编排的基本形式９．圆型：图形以圆型为主，或居中或分割成半圆型，强调形式感，要恰当处理各要素间的空间关系。&&&&&&&&１０．重复型：将版面中某一图形作多次重复，具有强调、引人注目的作用。&&&&&&&&平面广告编排的基本形式１１．轴线型：形式可以是中轴、横轴、纵轴，把图形、文案分别置在假定轴线的两侧、单侧、上侧、下侧，把握版面的平衡感。&&&&&&&&１２．空白型：图形置于版面某一点，四周留出大块空白，标题、文案编排紧凑，也是一种编排创意。&&&&&&&&平面广告编排的基本形式１３．组合型：版面由大小不同规格的图形组织在一起，或等格并置，或异格并置，同时要注意版面的主次，避免杂乱的感觉。&&&&&&&&１４．重叠型：图形与图形重叠，图形与文字重叠，产生人为的三维空间，有意破坏图形的完整性，创造新意。&&&&&&&&平面广告编排的基本形式１５．斜型：将图形与标题呈倾斜状态，造成不稳定性，而引起公众的注目。&&&&&&&&１６．交叉型：水平、垂直的图文交叉构图，可以上下左右交叉，倾斜交叉，可以产生版面均衡感。&&&&&&&&平面广告编排的基本形式１７．直立型：具有安定感，视线上至下流动，是一种稳固的构成形式。&&&&&&&&１８．水平型：视线左右流动，保持视域的平衡感。&&&&&&&&平面广告编排的基本形式１９．Ｓ型：图形、文字排列呈Ｓ形或反Ｓ形，形式感强、节奏优美。&&&&&&&&２０．三角型：在图形形状中，正三角形产生稳定感，倒三角形、直角形、倾斜三角形使版面有活泼的均衡感。&&&&&&&&&&&&&&&&佳作欣赏&&&&&&&&报纸广告报纸广告时效迅速，灵活性高，公众对其有普遍的信赖感，费用相对而言也比其它媒体低，因此，企业社团的广告主经常把它当作首选的媒体。&&&&&&&&报纸广告设计，是依据整体广告策略的要求进行的，文案的创意、图形的编排是关键，色彩相对次之，一般报纸广告以黑白居多，彩印报纸较少。&&&&&&&&报纸广告的文案，贵在“豹头、熊腰、凤尾”，每一步都不能掉以轻心。“豹头”即为标题，要简短有力度、生动有吸引力。“熊腰”是指正文，要有血有肉，有理有据，给人以一种言之成理、论之有据的心态效应，文风上质朴无华，重在据实说理。“凤尾”就是结尾，留有余地，不要画蛇添足。报纸广告的成功的关键是在整体广告策略指导下，有整体性，紧紧围绕企业的市场营销策略；有识别性，以企业识别标志为中心的ＣＩＳ贯穿始终；有同一性，规范地应用和推广企业识别标志及其应用元素，追求企业“以一种声音说话”，消费公众“听到的是一种声音”的目标，有效地传播企业及其产品整体同一的识别形象和各种信息，使公众有效地接受各种信息，迅速准确地留下“这是一个怎样的企业”的深刻印象。在设计定位上，可以把企业形象、品牌、产品作为诉求目标和主题定位。以企业形象的定位，沟通企业与公众的交流，宣传企业历史使命和社会责任；以品牌为定位，提高品牌的知名度和识别能力，促使更多的公众了解与接受；以产品为定位，以产品性能、技术、服务、科技含量为诉求目标，引发激励公众以审美效３８益标准选择企业及其产品。在形象表现上，图形、文字、色彩的不同重点的表现，其广告效果也不相同。以图形为主的广告，传播更要比文字型更为迅速，精彩的插图，能在“瞬间”抓住公众的视觉，极有感染功能；以文字为主的广告，是一种语音、语形、语义、语法相结合的信息传播，它既是视觉传播过程，也是意义信息传播过程，并以意义传播为主。由于出现范围以报纸为主，就要求设计师把握好报纸广告的色彩特性——黑、白、灰，处理好这三者的关系，也能达到色彩的物理、生理、心理、认知、审美的功能，以求传播、辨别的迅速。编排设计是设计师内在功力的充分体现，如何利用图形、文字、色彩诸元素使广告所要表达的信息主次分明，一目了然，是设计师努力的目标，它是有规律可循的，但关键重在原发性的创造，以塑造个性化、风格化的企业形象。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&杂志广告报刊本为一体，报刊有其时效迅速的优势，而杂志有其印制精美的优势。&&&&&&&&&&&&&&&&杂志是在１８世纪的英国兴起的，世纪末开始成为一种重要的１９广告宣传媒体。杂志，特别是专业性杂志，它有专业化的固定读者群体，有着电视、报纸所不可比拟的广告价值。杂志广告的优点：①印制精美，清晰的图片，详细的文字，使其表现力与说服力较强；&&&&&&&&②选择性强，较易达到理想的目标消费者；③保存性好，重读频率高，广告寿命较长。其短处：时效慢，从编稿到发行周期长，信息反馈缓慢；市场覆盖面有限，缺乏大众性的诉求功能，成本也比报纸高。杂志广告的设计，除了报纸广告设计要求之外，更要注重图片的质量，时装、新颖汽车、珍贵珠宝的拍摄，更需讲究构图、色彩、艺术造型、摄影技巧。广告文案撰写要求非常感情化，富有人情味与生活美感。真实而朴实的杂志广告，是消费公众最为欢迎的信息。&&&&&&&&“纯正艺术”系列平面广告“纯正”牌伏特加酒是有４００年造酒历史的瑞典生产的，它以其高品质、好口感而闻名。“纯正艺术”系列平面广告设计使这种瑞典烈酒更加扬名世界。现代波普艺术画家安迪?瓦霍尔（ＡｎｄｙＷａｒｈｏｌ）为纯正牌伏特加画了第一张作品，刊登在《采访》杂志的封底，作品以色彩鲜明、近距离的、简洁的纯正牌酒瓶的形象，表现形式大胆有力，以纯艺术效果为广告的语言，吸引公众的注意力。此系列广告前后共有４００多名艺术家、１００多名时尚设计家及音乐家参与了这个系列的工作。整体平面广告设计的画面编排主要以酒瓶为主要图形，用统一的构图格式，采取不同的图形创意，不同内容的广告语，不同创意的主题，始终保持“与众不同”的设计风格，跳出了一般酒类广告的窠臼。通过这一系列的广告传播，让公众明白Ａｂｓｏｌｕｔ（纯正）是一个智慧的象征，美好生活的象征。１９８１年开始执行这套系列平面设计的计划，以每年２０％～３０％上升的销售业绩，打败了同类产品。１９９６年，创造了５０００万升的年销售量，成为世界第二大伏特加品牌。从Ａｂｓｏｌｕｔ成为一个世界著名品牌的过程不难看出广告有多么大的威力！&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&电视广告电视从本纪世３０年代初问世以来，随着科技的发展运用，成为人们生活的必需品，在传播领域的作用日益广大，是广告的重要媒体之一。&&&&&&&&&&&&&&&&电视广告的优点有：１．声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，悦耳的音乐，亲切的语言，入耳悦目，扣人心弦，公众对其所传递的信息——形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印象深刻。电视广告的理解度、记忆度与暗示性，超过一般媒体一倍至数倍。２．生动形象，诉求面广。优秀的电视广告，以一连串情节性的形象，富于表情的音乐与音响效果，人人一见便心领神会，冲破语言障碍，成为国际性视觉语言。&&&&&&&&３．擅长于商品的示范表演。对于新产品的设计，产品的使用与操作，产品使用的效果与对比等，可多角度、全过程地加以演示。４．面对面的传播，使公众产生一种身临其境的感受，具有亲切感。电视广告的短处：１．目标视听公众难以控制固定；２．广告内容与形象转瞬即逝，难以保存品味对比或参照；３．插播广告最易使观众反感。电视广告的表现形式：１．直述型，通过演员对某商品的特点、用途、性能的介绍，直接传播信息，演员表演的风趣、幽默有利于提高诉求效果。２．生活片断型，从日常生活过程，表现商品的功能，此类型的生活化，较易引起公众的共鸣，具有亲切感。３．实证型，商品的实际演示，表现其特性。另外还有记录型、名人推荐型、悬念型、幽默型、对比型、象征型等等。电视广告策划与制作是一个复杂的系统工程，需要有多方技术与艺术人员的参与。电视广告的成功关键是有一个好创意，有多方面人员的积极努力的配合制作，来实现一个好创意。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&户外广告户外广告是广告媒体的重要形式，也是最早的广告形式之一，是人们生活周围最为常见的广告形式。户外广告的作用：１．信息传播的广泛性；２．广告信息传达的长期性；３．市容环境的美化。户外广告可分的类别：绘画类、光源类、电子类、交通类、空中类等。绘制类有招贴海报、彩旗条幅、路牌；光源类有霓虹灯、灯箱、彩灯等；电子类有多色翻动显示屏，发光二极显示屏，超大屏幕电视；交通类有车体广告、车内、站牌、车站、电视屏幕车、船舶、飞行器等；空中类有飞艇广告、热汽球、降落伞等；其它有赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花坛广告、灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等。国外还有航天飞机、宇宙飞船、人造卫星为媒体的太空广告。户外广告类型众多、材料各异，基本职能还是传播信息、加速流通、激励竞争、引导消费及美化环境。在设计上，形式与内容要高度统一，它们是一种辨证关系，内容依靠形式表达，形式是内容的载体。选择适合的户外广告形式，其关键是要符合企业的性质、配合企业本身具有的真正特点。决定设计成败的因素，其一是准确性，以企业市场营销策略为主导，从户外广告特点出发，进行广告创意，为公众提供准确、真实的信息；其二遵循认知规律；其三提高注目率，个性鲜明、风格独特的创意、醒目的色彩组合、简洁明了的广告视觉语言、动态媒体、新颖媒体的运用都能增强公众注目的机会；其四充分考虑消费公众的心理特征，以消除对企业的陌４９生感。户外广告设置特别要注意与周围环境相协调，多考虑自然环境因素，合理的户外广告，能美化周围环境。与环境相和谐，也增强了户外广告本身的美感，使之更易为公众所接受。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&售点广告ＰＯＰ，是ＰｏｉｎｅｏｆＰｕｒｃｈａｓｅ一词的缩写，意即售点广告。这种广告形式，在有限的时空里，对吸引顾客，引导顾客购物，激发顾客欲望，促成顾客的购买行为，具有特殊的功效。售点广告是近一二十年兴起的。这种广告的发展，同超级市场的普及，及其之间日益加剧的竞争是紧密相连的。超级市场里有令人眼花缭乱的商品品牌，如何让顾客从中迅速选购到中意的商品，售点广告默默地担当起受人欢迎的“向导”和“推销员”的角色。随着超级市场的日益普及和百货店、专卖店、“开放型”陈列销售范围的扩大，ＰＯＰ广告发展十分迅速。售点广告的功效是多方面的。对顾客来说，无疑有着方便购物和节省时间的好处。导买点广告依其陈列的区位，可以分类如下：１．吊挂ＰＯＰ．天花板下方和柜台走道上方的空间，饰以吊挂ＰＯＰ，可使商品陈列区位显明，吸引性强。有平面的和立体的两种，其形式不拘一格。有彩旗形、吊篮形、珠帘形、宫灯形以及产品模型等。２．立式陈列ＰＯＰ．立于地面上的ＰＯＰ，陈列销售，牢固耐用，用厚硬的纸板制作。另外，也有陈列岛ＰＯＰ，自动柜台ＰＯＰ，手推车型货篮ＰＯＰ等形式。３．柜台陈列ＰＯＰ．是陈列于销售柜台的小广告。要求突出商品，引人注目，因此在设计上要求注重内容的鼓动性和形式的装饰性。主要有货架ＰＯＰ，柜台标志ＰＯＰ，陈列架ＰＯＰ，套挂瓶颈上的ＰＯＰ等。４．橱窗陈列ＰＯＰ．布置在橱窗内吸引行人的ＰＯＰ，要注重装饰性与吸引力，以期有助于增强橱窗的动人气氛和多采多姿的魅力。５１ＰＯＰ广告的设计关键在是否能简洁鲜明地传播信息，造型优美，富于动人的感染力。设计者要着力研究店铺与商品的性质及其顾客的需求和心理，以求有的放矢地表现最能打动顾客的广告内容。广告的文图，应有针对性地、简明扼要地表示出商品的优点、特点，购物的额外收获（如赠送、抽奖）等内容。售点广告体积小，容量有限，造型与画面设计更求简练和醒目，要求突出“抢眼”、阅读方便、重点鲜明、有美感、有特点、统一而和谐。售点广告不是商店的节日点缀，越热闹越好，其造型和画面，要恰到好处的陈列布置，使之同环境融为一体而又引人注目，便于顾客舒适购物。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&邮寄广告邮寄广告英文为ＤｉｒｅｃｔＭａｉｌ，简称为ＤＭ，是一种以邮寄的方式直接送达用户的印刷广告。在西方国家，居住在公寓楼里，每天总会收到从邮局送上门来的一叠印刷精美的折页、样本、卡片之类，大都关于旅游、餐馆、饭店、航空或纪念品商店等方面的广告品。这种形式，近年来，国内也逐渐兴起，企业社团也纷纷用邮寄广告形式，进行信息传播。邮寄广告在当今的各类广告形式中，是发展最为迅速的，其增长率居各类广告媒体的榜首。邮寄广告的分类：一是单发的，一次性邮寄；二是反复邮寄，数次地寄给同一对象。这要根据ＤＭ的具体目的和产品价格的差异而定。利用ＤＭ广告最多的，是为争取订户的杂志社、邮寄公司、食品店、百货公司、唱片俱乐部、读书俱乐部等。ＤＭ广告的邮寄品，多种多样，主要有：推销信，明信片，传单，折页，大传单，小册子，产品目录、企业介绍、赠品，样品等。ＤＭ广告与其他广告媒体比较有它自己的特点，主要表现以下几个方面：１．以特定个人为诉求对象；２．收件人有一种被人尊重的优越感，以及面对面的亲近感。３．活动的效率高，信息反馈快。４．受信者的反应及其成交情况极易掌握。５．在同类商品竞争中，是一种不易被对方察觉的有效方式等等。ＤＭ广告也有它的局限性，如按每个读者的邮寄广告费计算，其成本费也是较高的；推销产品功利性特别明显，往往使读者产生一种５３戒心。如何设计一套受人欢迎、能产生实效的ＤＭ广告。成功的经验有：１．赠送样品效果品。２．信封上扼要说明信息。３．要讲究文稿技巧。４．要使产品说明书发挥作用。５．赠送一些赠品。此外，产品、价格、赠品都要试验一下，并要试试广告的大小、位置、彩色与黑白的比较，试试你的传播媒体和邮寄名单。不要贸然大规模寄送，应根据最初成功的反应，再按照全部名单发出邮件宣传品。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&摄影广告摄影广告是运用摄影艺术造型手段对商品进行宣传的一种艺术形式。它是表现商品真实形象、传播商品信息，引起公众注目，激发购买欲望的有效方式，是广告主开拓和巩固市场的重要手段。摄影广告的表现形式有写实性、寓意性和暗示性三种类别。写实性：汽车、家具、时装、家用电器等商品，消费者需要了解它们的具体外观外貌，特点性能信息，真实客观、写实性画面是消费者所关心的。寓意性：化妆品、烟、酒、医药、食品等商品，通过象征物与被象征物在内容与形式上某种联系，采用比兴手法使公众产生联想，拨动感情的潜意识，从而启发、刺激购买欲望。暗示性：不直接描述商品，通过再现商品的某一点，间接地表现出来，用精炼、简炼的形式概括地加以表现。摄影对商品的拍摄有１．商品性画面——商品本身、局部、使用中，试验中的商品的拍摄。２．效益性画面——反映商品的独有特点，使用中商品的拍摄。３．证词性画面。４．寓意性画面。广告要有说服力，首先要以情感人，任何艺术形象没有感情的注入，都只能是概念化、干瘪的、僵死的。摄影广告的表现，感情贯穿创作的全过程。述理为主的画面以表现商品的理性成分——商品外、内部结构、使用情况；述情为主的画面用比兴、含蓄、节奏等手法，创造意境，以优美的形象、饱满的热情来吸引公众，喻示商品的效益；兼述情理的画面既能赋之以情感又能述之以理性，构思上要追求巧妙，产生视觉上的美感。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&招贴招贴（Ｐｏｓｔｅｒ）又名“海报”或“宣传画”，属于户外广告范畴。它有商业与非商业性质的区分，有商业招贴、产品招贴、展览招贴、文化招贴、公益广告招贴、政治性招贴、征兵广告宣传画等等形式，张贴地域比较广，可以在街道、影剧院、展览会、商业会、车站码头、机场、公园等公共场所，国外有专门供张贴的广告柱。招贴的特征：画面大、字体醒目，远视效果强、内容广泛，是兼有绘画与设计于一体的媒体，又借助于印刷工艺，可以大量印刷，大量张贴，色彩鲜艳，追求时效。招贴广告旨在促进人们作出反应与行动，在表现形式上，注重简洁、明快、新奇直率，有“瞬间”的视觉冲击力。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
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