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服务文化与品牌战略
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& & 市场经济发展到今天，产品价格的竞争已全面转向产品价值和附加值的竞争，附加值的最大化表现在服务的内涵上。服务文化已成为品牌战略的一个重要组成部分。& & 有学者曾表明：服务是企业之本，而文化是服务之根、服务之魂，是服务的最高境界。服务的竞争实质是文化的竞争，文化的经营是最高层次的经营。“服务是向顾客提供或满足需求的一种产品或活动”，要形成服务文化，要构建服务文化，只有通过对服务特性的认识和了解，才有可能完成向顾客“提供或满足需求”这一终端任务。服务的特征：& & 1、导向性。是以人为导向，还是以物为导向，或许两者兼而有之，这是作为服务者首先要考虑的问题。如果导向性因素不清楚，容易引致战略偏差，使品牌形象清晰度降低。& & 2、技术性。所提供服务的技术含量的高低，是趋向于创造性，还是传统的手段、技术，通过对服务技术性的思考，可以为品牌界定市场属性。& & 3、交际性。所提供的服务要与哪些方面交际？需不需要与顾客面对面，需要多大程度？有多大程度上是依赖于感情为基础的互动？在品牌定义的概念中，有一种就是由消费者进行定义的。服务与消费者的互动性越强、交际面越广，则品牌的消费者定义功能越强，因此就形成一种交互式的关系系统。& & 4、时间性。所提供的服务时间的持续性有多久？频率如何？所造成的品牌生命周期如何？& & 5、方位性。所提供的服务是在顾客的场所还是你所特别提供的工作场所？& & 6、复杂性。这项服务的复杂性程度有多大？如果是十分复杂的服务，有没有简单的表达形式？品牌战略的构筑系统复杂性程度如何？& & 7、适应性。服务系统有没有弹性，对顾客的适应性有多大？品牌系统的弹性空间有多大？& & 8、数量性。这项服务有数量性的要求吗？相关的品牌是由系列性的数个子品牌构成，还是单一固定的品牌。& & 9、培训。是不是需要通过特别的培训，服务人员才能完成该项服务，该项服务对培训的要求有多高？& & 10、监管。组织对服务的监管与控制如何？有没有严密的前馈临控及反馈处理系统？与之相关的品牌监管系统是否建立？& & 上述10个方面体现了服务的特征，同时也涵盖了品牌战略所不能忽略的一些方面。IBM公司是最早将服务上升到文化境界的公司，在加拿大一个小镇，有一位IBM的用户电脑机芯出了问题，IBM公司能在五小时内召集二十名专业技术人员赶赴现场，而其中有五名专家是从欧洲过来，这就是IBM所提供的服务，IBM其实在很长一段时间内成为服务的一种象征，IBM品牌形象“蓝色巨人”是由服务和产品两部分构成。& & 今天中国的企业，在进行品牌扩张或是打造品牌的同时，也在将服务进行提升，海尔公司的品牌战略与服务现象代表了中国未来服务文化和品牌战略的一种发展趋势。海尔卖产品，附加在产品之后的维修服务，以“五个一”为表现形式，很简单、很朴实，是一种中国传统文化的体现；广东顺德家电医院，用“认真”对服务进行诠释，它的产品就是服务，它让顾客明白“世上最怕认真二字”，而它是最讲认真的服务；万达物业把服务转化为一种亲情，将平淡的服务注入一种鲜活的生命力，这一切都显示出：服务文化是品牌战略的基石。企业一旦形成自己的服务文化、服务品牌，就成为企业独特的精神财富，就能使企业贴近市场，跟紧时代，赢得客户，提高竞争优势。服务文化内化为员工的心理需求，员工的积极性和创造性就会持续不断的激发出来，可以使服务从无序，走向规范化、常态化，而且能使服务变主动，达到创新服务的目的。通过构建服务文化，就能使服务从制度层面完成文化和观念上的整合，充分发挥服务文化的辐射力、陶冶力、推动力，形成重要的生产力，通过精神和文化的力量，从管理的深层次规范员工的行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升服务的品位，这种服务文化将通过一个个客户口碑的传播，促进公众对该企业的文化认知，促进企业美誉度和知名度的提升，成为品牌扩张与品牌战略的核心竞争力。& & 现代企业文化强调所有员工对企业核心价值的认同，现代服务文化同样强调其核心价值意义，服务作为品牌的载体，对品牌战略有着非同凡响的意义。& & 有专家将品牌战略定义为：探索一个品牌如何选择、界定业务范围及物色、明确品牌目标，供应采购，资源分配，如何进入市场及为顾客创造最大效用，以及赢得利润等行为，是一个不断向消费者提供服务并从中获利的完整决策系统。在这个系统里面，是一个与服务完全相容的过程。它包括：目的与目标；定义系统；规则与因素；策略类型、步骤和阶段性任务、职能；战略性战术；主题化的实现系统；品牌管理系统等方面。& & 在品牌属性定义中还包括专业性、传播性、改善性、表现性四个方面。要强化品牌优势，必须从以上四个方面进行一个优化组合，形成品牌合力，从而释放出品牌的核心价值点。& & 目前中国大多数企业对品牌战略的倚重停留在媒体、策划公司、广告公司等，忽略了自身的服务性与标准性，没有将品牌建设与扩张列为企业管理的重要行为，缺乏行之有效的品牌战略对策；企业对品牌建设认识存有偏差，将品牌与普通商标性质的识别标牌混为一同，没有提升品牌深度；专业、规范的品牌建设与管理服务还未形成一个较良性的市场，顾客认同与自我认同未达成一致，很多企业对品牌与服务的认识是一厢情愿的，没有让顾客进行界定。& & 我们在做战略研究时，有一个著名的分析模型就是“TOWS”分析模型，它是由四部分构成：外部威胁（External Threats），所要分析的是企业或行业外一些威胁构成要素；外部机会（External Opportunities），要求分析市场潜力、行业或企业外部所存在的优势等；内部弱点（Internal Weaknesses），主要分析行业或企业有哪些弱项，或是产品本身的先天缺陷等；内部优势（Internal Strengths），尤为重要，也就是你的核心竞争力有哪些，你的过人之处有哪些，你与他人的差异化程度有多高。通过这个分析模型，找出企业的调整目标和发展方向，然后制定出相对应的战略方针。这一模型同样适用于服务文化与品牌战略的研究，企业可以将这一模型应用于实际操作中。& & 从发展的角度来看，唯有将品牌战略寓于服务文化建设中，减轻外部压力，借助内部优势，才能从真正意义上完成品牌战略所要达到的目的。因此，未来知识经济时代，将是一个品牌战略完善与实施的时代，同时也是一个全新的服务时代。& & （大连万达物业有限公司总经理& 陈波伊）
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&&&&作者多年理论研究和实战经验的总结，品牌系统建设和经营理念及其方法的实战手册，是具原创价值的一部品牌力作&&&&打造独特而深刻的品牌概念，使之一剑封喉刻骨铭心&&&&建立积极而卓越的品牌印记，使之历久弥新，永不消逝。&&&&对“品牌核心价值”理论的质疑。对混淆“产品定位”与“品牌定位”模糊认识的纠正。品牌忠诚度所一喧来的收益不同于产品销售所带来的收益：品牌资产的形成机制。“品牌＋顾客”才真正构成企业的衣食父母。品牌知名度并不能等同于品牌影响力。只有以品牌文化统领企业文化，才能实现可持续增长的有价值的实效文化。首次提出了公司思维与品牌思维的概念异同，阐述了将其相互混淆的危害。&&&&《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》是作者多年理论研究和实战经验的总结，是关于品牌系统建设和经营理念及其方法的实战手册，是从平凡到卓越的品牌经营策略。&&&&无论是打造全新的品牌，还是对现有品牌进行整合，都可以从中找到相对应的策略与方法。&&&&特别是对于经营多年的品牌进行整合，无论您已经营了多少年、处于什么发展阶段，也都能够从《概念传奇—从平凡到卓越的品牌策略》中找到相对应的位置，并获得进一步提升和可持续增长的指导意见。
隐藏全部&&&&&&在《概念传奇—从平凡到卓越的品牌策略》中，任立先生首次披露了五谷道场品牌创始和策划的心路历程，揭密了五谷道场概念制胜的秘诀以及为何由盛而衰的真相，这是对中国民营企业品牌宿命的一次刻骨铭心的思考。同时，任立先生还针对我国现行主流品牌观点诸如“品牌核心价值”理论以及混淆“产品定位”与“品牌定位”、将“品牌知名度”等同于“品牌影响力”的模糊认知及其品牌资产的形成机制等问题，提高了严厉的质疑和挑战，并对其进行了最前瞻性的思考和研究，独树一帜，直击要害甚至振聋发聩，为我国众多的企业在品牌建设方面的困惑提出了一条清晰的思维路径和方向，可谓中国目前最前沿、最顶级、最实效和最本土化的品牌研究与实战运营的集大成之作。&&&&任立先生提出了基于品牌核心概念而建立的“概念划痕&品牌印记”之“螃蟹模型”品牌战略运营体系、品牌生涯管理规划模型体系等，都是非常原创和实效的品牌经营管理与策划咨询的工具，他将其多年的研究成果和品牌智慧毫无保留的奉献给了社会及广大读者，并希望籍此能够帮助更多的企业“打造独特而深刻的品牌概念，使之一剑封喉、刻骨铭心；建立积极而卓越的品牌印记，使之历久弥新、永不消逝。”
隐藏全部&&&&&&任立，毕业于南开大学经济管理学院市场营销专业，是我国快消品行业最知名的资深品牌经理人之一，曾历任北京大学企业研究中心EMBA高级培训师、中国广告节中国广告大奖评委、全国大学生广告艺术节学院奖评委、《广告人／中国案例丛书？实战广告案例》（品牌卷）终审评委和多家集团公司营销及品牌总监等职。因为他在创意创始五谷道场品牌及其策划方面的杰出贡献，于2007年获得了“2006年度中国最具影响力策划人”的荣誉称号，成为我国现代少有的在品牌本土化理论研究建树颇深和实践成果卓著的双料品牌专家。&&&&《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》就是任立先生多年来品牌理论研究和实战经验的结晶，可谓中国目前最前沿、最顶级、最实效和最本土化的品牌研究与实战运营的集大成之作。&&&&卓越的品牌创意，不仅可以避免50％（被浪费掉）的广告费，而且还可以抢滩消费者心智，增强品牌记忆点和美誉度，极大地节省传播费用，以最低的成本和最快的速度，创造品牌价值最大化。&&&&世界上有三种最高的智慧，一种是玩人的智慧，一种是玩钱的智慧，再一种就是玩品牌的智慧。玩人可以管控一方社会，玩钱可以征服一方水土，玩品牌则可以赢得整个世界：玩人可以控制钱，玩钱可以管控人，玩品牌则可以赢得人心。&&&&玩品牌是这个世界最道德的商业智慧。
隐藏全部&&推荐序一：品牌是企业之根也是社会的资产推荐序二：没有创新的概念就没有创新的行动推荐序三：中国的品牌建设是否到了一个拐点推荐序四：有感于“品牌才是企业的第一服务对象”上篇&&概念划痕&&第一章&&引子&&第二章&&概念为王&&&&一、概念创造历史：概念能力就是创新能力&&&&二、一个富于概念创新的民族&&&&三、传统文化概念的品牌启示&&第三章&&概念先行&&&&一、核心概念&&&&1．对混淆“品牌定位”与“产品定位”模糊认识的纠正&&&&2．五谷道场“治末调本，端影正形”的内圣外王之道&&&&3．构建品牌概念系统，完善品牌体系&&&&4．品牌是企业的第一服务对象&&&&5．对“品牌核心价值”理论的质疑&&&&二、辅助概念&&&&1．五谷道场的“庖丁时蔬”产品概念开发解析&&&&2．五谷道场品牌标识创意和设计始末&&&&3．五谷道场品牌文化及其文化公关行销&&&&4．为什么一定要请陈宝国代言五谷道场&&第四章&&概念划痕&&&&一、“三度”策略&&&&1．强度&&&&2．深度&&&&3．宽度&&&&二、“三性”法则&&&&1．持久性&&&&2．一致性&&&&3．有序性&&&&三、螃蟹模型&&第五章&&概念开发&&&&一、路径&&&&1．五谷道场品牌概念创意心路历程&&&&2．五谷道场品牌所应肩负的使命&&&&二、系统&&&&1．竞争环境——独特的差异化&&&&2．消费需求——适应性&&&&3．企业资源——可实现性&&&&4．社会环境——前瞻性&&&&5．科学文化——可信性&&&&三、管控&&&&1．通过概念开发焕发品牌活力&&&&2．概念开发策略&&&&3．概念开发管理&&&&4．概念开发工作的常态化和持之以恒&&&&四、意义&&&&1．概念揭示和展现了品牌的品质与内涵&&&&2．概念促进着新产品的开发和消费者需求的满足&&&&3．概念促进着技术的进步&&&&4．概念促进着市场的发展与繁荣下篇&&品牌印记&&第六章&&品牌印记&&&&一、品牌印记层次特点即品牌生涯管理规划模型&&&&1．弱势&&&&2．知名&&&&3．著名&&&&4．强势&&&&5．卓越&&&&6．超级&&&&二、品牌印记与品牌资产&&&&1．品牌资产的形成和累积&&&&2．品牌资产不同于品牌价值&&&&三、建立积极而正面的品牌印记&&&&1．编织品牌故事，培育品牌文化&&&&2．创造一切可能的互动机会，全方位管控好品牌接触点&&&&四、品牌印记的三重境界&&&&1．出道：昨夜西风雕碧树，独上高楼，望尽天涯路——生存与发展&&&&2．悟道：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴——国际化拓展&&&&3．得道：众里寻他千百度，蓦然回首——日新于至善&&第七章&&品牌印记建设&&&&一、品牌印记建设的初级阶段&&&&（一）知名度建设——跨越弱势品牌&&&&1．借势国家卫生部门质疑&&&&2．借势竞争对手&&&&3．“自家”粉丝火上浇油&&&&4．六部门回击非油炸，“丙毒”之争老调重弹&&&&（二）理解认知度建设——建立知名品牌&&&&二、品牌印记建设的中级阶段&&&&（三）美誉联想度建设——创建著名品牌&&&&（四）习惯偏好度建设——打造强势品牌&&&&三、品牌印记建设的高级阶段&&&&（五）品牌依赖忠诚度建设——塑造卓越品牌&&&&（六）信仰虔诚度建设——培育超级品牌后记附件1：《概念划痕&品牌印记》图表总汇附件2：“螃蟹模型”品牌战略运营体系参考文献
隐藏全部&&&&&&在业界任立先生被视为对品牌的经营发展与理论实务有广泛研究与执行的专家，今他从他独到见解与实践经验撰述立书，将企业品牌传承与发扬视为自己的一份责任和使命，为在行销市场上企业的品牌塑造KnOW&HOW贡献智慧，其精神值得鼓掌致敬。相信《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》是一本最具中国本土市场特色的企业品牌实际操作、学习参考的好书。&&&&康师傅控股有限公司董事长特别助理、康师傅控股有限公司企业形象委员会总干事&张百清&&&&这是目前我所见到的中国大陆品牌营销人所著述的最具原创价值的一部品牌力作。没有创新的概念就没有创新的理论，没有创新的理论就没有创新的行动，任立在这方面进行了大胆和有益的尝试，并取得了颇有成效的理论成果。&&&&麦肯光明广告有限公司sGM&Workers总经理&莫康孙&&&&今天看了任立先生《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》真是有一种相见恨晚和多年没有了的那种荡气回肠的感觉，他的著作给了我们以自信。“自信人生二百年，会当击水三千尺”，相信本书的问世，能够给中国广大的品牌行销人和企业家们以有益的帮助和启示。&&&&著名营销策划家、蒙牛集团发起人之一&孙先红&&&&《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》一书中，处处充满着创新的思想与观点，其给我印象最深刻的是“品牌才是企业的第一服务对象”，他将我们的品牌理论意识和实践提升到了一个可认知、可操作的层面。&&&&《广告人》杂志社社长、总编&穆虹
隐藏全部&&&&&&上篇&&概念划痕&&&&第一章&&引子&&&&五谷道场“明修栈道，暗渡陈仓”鲜为人知的非常策划。&&&&今天，当人们正在沸沸扬扬地谈论“汇源”应不应该卖给可口可乐之时，其中最大的一个核心议题，就是关注中国民族品牌的前途和命运问题。确实，我们的民族品牌自改革开放以来，一直是命运多舛，在探索中艰难前行，似乎一直是在黑云压顶茫茫无尽的大海上航行，当初见阳光的快乐还没有来得及欢呼与庆贺，倏地又如昙花一现般消失了，甚至消失的无影无踪，秦池、三株、爱多、太阳神、旭日升等这些一个个曾经辉煌耀眼的品牌至今我们还耳熟能详，特别是对两年前那个叱咤风云“拒绝油炸、留住健康！”的五谷道场，恐怕都还记忆犹新，当它如日中天之时，为什么突然迅速下滑乃至难觅踪影了呢？而那些闯过了大风大浪茁壮成长起来的品牌，虽然没有夭折但却又一个个地被外资所并购，如乐百氏、小护士、中华牙膏、大宝、美加净等，包括今天正在“谈婚论嫁”的汇源。人们不禁要问：我们的品牌怎么了，为何如此地多灾多难？我们是否还有重振雄风的机会呢？当然有，我们不仅要善于总结，更重要的是吸取教训而不再犯相同的错误。&&&&前车之鉴，后事之师。成败论英雄只是江湖之见，能够从盛衰成败之中汲取经验教训，从跌倒之处站立起来、重振雄风才是千秋大业之举。作为五谷道场品牌创意创始者和前期策划人，有必要将我的心得和经验与大家分享，将其步入巅峰之时非理性的冲动和不理智的举措与大家共鉴，以期对后来者以及正在跋涉者有所裨益。下面，就让我们从五谷道场开始的辉煌引入正题吧。&&&&……
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