一、受众的定义与特点 （一）受众的定义在大众传播领域里，受众指的是大众传播媒介信息的接受者，其中最主要的是指三大媒介即报纸的读者、广播的听众和电视的观众。媒介如何看待受众不但决定了媒介和受众的关系，而且在相当大的程度上决定了媒介的编辑方针、内容特点、风格定位、运作模式和操作方法，甚至进一步决定了媒介的发展方向和它在社会历史进程中所扮演的角色。 （二）新闻媒介受众的特点加群，可以获取免费新传资料：7497662601、广泛性（1）成员组合的广泛性（2）地域分布的广泛性2、混杂性（1）受众彼此之间存在许多明显的个体差异，如身份、地位的悬殊，贫富的差别，文化教育程度、价值观念的不同。（2）受众的混杂性造成他们各自的兴趣爱好和信息需求的丰富、多样。（3）受众的混杂性为新闻传媒发展的多样性奠定了受众基础。知识补充：美国传播学者梅尔文.德弗勒提出了“个人差异论”（Individual Differences Theory），将受众的个体差异概括为五项内容：（1）个人心理结构不同。（2）先天禀赋与后天习性不同。（3）学习后所形成的态度、价值观与信仰不同。（4）个体接触社会后所形成的观点不同。（5）通过学习而形成的固定素质不同。 正因为存在这些差异，所以受众可以被分为不同的层次和类别；在同一层次和类别上，受众具有相似的社会经验、情趣、爱好和习惯，他们不仅不是非理性的、被操纵的个体，而且可以自由选择媒体，并进而决定媒体的定位和风格。 3、隐蔽性媒介与分散的受众成员很难进行直接的双向交流，媒体也很难确知具体的受众的个体特征，只能依赖经常性的大范围的受众调查，通过受众反馈把握受众总体特征及其相关要求。 4、受众处在一定的社会关系中，深受群体规范的影响受众都是在一定的社会关系中生存，都有自己的“生活圈”，所以受众所处的社会关系对其信息接收行为会产生重要的影响。对于具有共同生活经验和社会关系的受众来说，他们一般对相同的传播内容具有相似的反应。 5、随着传媒技术的发展，受众使用媒介的能力越来越强现在的受众不仅通过手和脚投票，选择媒体和传播内容，而且可以直接通过网络发表自己对新闻事件的看法，甚至是直接发布新闻。技术进步为受众提供了更多、更好的利用媒介的机会，受众使用媒介的能力不断增强。 （三）受众的特征和类型（此处的受众指的是广义的受众，而不仅是新闻媒介的受众）1、个体特征（1）性别男性抽象能力较强，富于攻击性，而女性长于形象思维，更有同情心等。这些差别在信息内容的选择、理解、评价等各个环节都有所体现，如男性多关注时政热点、体育、武打片，女性多偏爱生活实用性信息、时尚、言情剧等。（2）年龄各种年龄阶段的受者，传播心理和行为也各不相同。如少儿喜欢幻想，青年追求新奇，中老年趋于深刻、稳健。（3）经历①信息能否顺利被受者理解，取决于其内容与各人经验范围重合的程度如何。重合度太高，即完全为受者熟悉，由于没有新意，效果必定不佳，而重合度太低，虽能引起受者兴趣，但难以获得准确理解，效果也不佳。为此，宜从实际出发，在两者之间保持适当的均衡。②经历与职业密切相关，同一职业（如工人、农民、教师等）的成员，自然有大体相似的经历，有较多的共同话语。（4）智力包括天赋、教育程度、文化水平的高低，对传播方式和内容有直接而重大的影响。①面向高智力型受者的信息，宜量大、重理性、结论含蓄。②面向低智力型受者的信息，则应量小、重情感、结论明确。（5）个性包括性格、气质、能力等。个性不同，导致信息感知的差异。①多血质型受者感知速度快，反应敏锐，知觉范围广，但不细致，而黏液质型受者正好相反。②就能力而言，也有各种差别，如画家、音乐家对艺术信息（符号）的读解能力，自然高于一般受众。（6）兴趣爱好所谓兴趣是“最好的老师”，从传播角度看，也就是“最好的向导”。从广义上说，兴趣也就是受众的需求。想要免费新闻考研资料，可加2024年新传考研群：749766260 2、心理特征（1）认知心理为了更好地生存和发展，每一个人都离不开信息，特别是处于信息化急速展开的今天，这种求知的欲望和心理，尤其显出紧迫感。（2）好奇心理在某种意义上，认知心理与好奇心理是相通的，即它们都追求未知、新鲜的信息。不过，前者主要关注内容及其重要性，后者在内容上偏于反常性、新奇性，在形式上亦期待变化。（3）从众心理由于群体规范和压力往往通过某些权威、精英人物集中体现出来，因此，在某些场合，从众心理又表现为崇拜心理。（4）表现心理这是一种在群体面前显示自己优势的欲望。媒介策划的各种参与、竞赛节目之所以大受欢迎，显然与这一心理有关。（5）移情心理也叫替代心理、同化心理、宣泄心理。现实生活中，个人欲望往往受到制约而无法实现，因而受者普遍期待在媒介信息中通过角色替代，获得“虚拟”的满足。
（6）攻击心理从积极意义上说，这可理解为竞争心理。媒介中的一种典型现象是，各种警匪片、武打片、战争片和体育节目经久不衰，从消极意义上说，这也可能导致暴力内容泛滥成灾。 3、社会特征 （1）群体影响在此起决定作用的因素是利益，包括传者、媒介（信息）和群体的利益是否一致，群体和个体的利益是否一致。个体之所以服从群体，归根结底是为了趋利避害，如果没有足够好处，只要有可能，个体就会离弃群体而去。（2）文化传统美国人更崇尚独立性、冒险精神，日本人更注重的是合作性、团队精神。这就是历史文化传统所使然。（3）社会环境指不同的社会、经济、政治条件。这既表现为各国、各地区在制度、习俗等方面，如市场经济和计划经济、君主制和共和制等的差异，也见诸同一国家、地区内部不同阶层、阶级之间的差异，如白领和蓝领、资产阶级和工人阶级等。与心理特征相比，社会特征与态度的联系更为密切，因而，对传播过程的影响也更为重要、深刻。对此，传者、媒介需要充分重视。二、受众的细分与定位（一）受众的细分1、按照接触的媒介类别（1）报纸读者（2）广播听众（3）电视观众（4）网络网民2、按照人口统计学原理（1）性别（2）年龄（3）职业（4）地域（5）教育水平 3、按照接触媒介的频率（1）稳定受众（2）不稳定受众 4、按照受众不同信息需求（1）一般受众（2）特殊受众 5、按照接触新闻媒介的确定性（1）现实受众（2）潜在受众 6、按照新闻媒介明确的传播对象（1）核心受众（2）边缘受众 （二）受众的定位1、何谓受众定位新闻媒介的受众定位即解决“向谁传播、为谁服务”的问题，包括媒体的整体受众定位以及各个分设栏目、频道等方面的特定受众定位。2、如何进行受众定位（1）受众定位的总体指导原则受众定位的总体指导原则即宽窄适度、范围适中。（2）受众定位的注意事项①在对媒介市场进行深入的调研的基础上进行受众细分，选择那些容易识别的受众作为媒体的核心受众。②媒体所选择的目标市场具有可进入性，媒体在现有的财力、物力、人力和政策空间允许的范围内，能够进入选定的市场。③考虑媒体所选择的受众市场是否具有足够的容量和赢利的可能性，论证该市场是否具有开发的价值和意义。④考虑媒体所选定的受众市场是否具有相当程度的稳定性，能否使媒体制订和逐步落实中期和长期的营销计划，有效地开拓和占领市场，获得预期的利益。 （3）核心受众确立过程中主要考虑的要素①地理因素按照受众所在的地理位置以及其他地理变量（如城市规模、居住密度等）来细分传媒市场。案例：凤凰卫视在创办之初就把自己的视野辐射到全球。凤凰卫视做这样的选择是因为他们通过市场调查发现，久居海外的华人、华侨都有一个梦想：希望“看到由中国人、从中国人的视角制作的电视节目，让他们听到由中国人、用中国话、根据中国人的传统理念和文化对大千世界的种种事件进行的报道和解释”。②人口因素考虑受众年龄、性别、收入、职业、受教育水平等。案例：中央电视台经济频道的很多节目是面向财经人士的；《21世纪经济报道》确定的核心读者是企业决策层、合伙人、公司中层以上管理者、专业人士及政府高级官员；中央电视台的《大风车》节目的目标用户是小朋友；《半边天》节目的目标用户这是女性。③心理因素考虑受众的社会阶层、生活方式和个性特征。受众的生活方式可以用活动、兴趣和意见来测量。打不打高尔夫球是活动，对不同内容的喜好程度属于兴趣，意见则是受众对社会生活、社会事件的看法。案例：湖南卫视获得成功，主要就在于它能够抓住当代年轻人的社会心理，通过彰显“青春、靓丽、时尚”拉近与年轻人的距离，从而获得频道最核心的受众群。④行为因素考虑受众媒介接触频率、接触时间、接触类型以及受众对媒体的忠诚度、对内容的满意度等。 三、受众对新闻媒介的决定性影响（一）决定着新闻媒介内容的取舍信息的发布必须从满足受众实际需要出发，任何宣传必须从顾及受众所能接受的实际程度出发。（二）决定着新闻媒介的风格定位受众的文化底蕴决定了媒介的风格。（三）决定着每条新闻（评论）的意义受众有着“选择性认知”。（四）决定着新闻媒介变革的方向和进程变革的依据在于新闻媒介不断追逐受众的新需求。是受众迫使新闻媒介不断变更，并按照受众的需要进行变革。（五）受众是传媒财富之源、传媒权力之源对于媒体来说，谁拥有受众，谁就拥有广告，谁就拥有利润。四、受众的需求类型（一）传播学中关于受众需求的研究1、麦奎尔等人的研究麦奎尔等人采用实地调查法，将受众通过媒介获得的“满足”类型概括如下：（1）消闷解愁。如逃避现实的制约，摆脱劳苦或烦恼，松弛神经等。（2）促进人际关系。如通过移情效应，与媒介人物结成虚拟关系；获得人际交往的实际知识和手段（如谈资）等。（3）确认自我。如寻找观念、知识的坐标，以确认自我的位置；学习具体的实际生活技能；强化预存立场（价值观）等。（4）监测环境。如获取有关间接环境的信息，以决定如何行动等。2、卡茨等人的研究卡茨、格里维奇和哈达沙.赫斯（Hadassah Hass）将大众传播媒介看作个人用以联系（或不联系）他人的工具，将与使用大众媒介相关的需求分成五大类：（1）认知的需求：获得信息、知识和理解。（2）情感的需求：情绪的、愉悦的或美感的体验。（3）个人整合的需要：加强可信度、信息、稳固性和身份低微。（4）社会整合的需要：加强与家人、朋友等的接触。（5）舒解压力的需要：逃避和转移注意力。（二）现代社会环境下受众的需求1、受众的生活范围拓宽，信息需求的欲望更加旺盛在不断发展的科技革命和生产国际化的推动下，各国经济的相互依赖、相互渗透日益加深，阻碍生产要素在全球自由流通的各种壁垒正在不断消失，人类进入全球一体化时代。全球化大大拓展了人类的活动范围，每个国家的生产、生活都与世界有着千丝万缕的联系。在不断变化、日新月异的世界面前，人们越来越需要及时、准确地了解世界的最新变动，求新、求变的心理更加强烈。 2、受众的决策机会增多，需要大量参考性信息改革开放后，中国人逐渐获得了社会人的自由，能够自由地流动，自由地选择职业。然而，当我们获得了身份自由后，社会风险也接踵而至。当代中国人需要面对择业风险、投资风险、养老风险、疾病风险、职业伤害等多样化、复杂化、国际化的人生风险。面对不断加大的人生风险，人们必须要认清形势，积极地评估风险，理性地作出人生决策，以便规划好自己的人生。3、受众的社会分层加剧，信息需求更加趋向多元化社会利益的多元化带来了社会文化、社会信仰、社会价值、社会伦理的多元化，多元化的时代要求媒体必须分门别类，为不同的群体提供话语平台和承载空间，实现不同社会群体在传媒领域的和谐共处。 4、受众的公民意识觉醒，渴望了解更多的公共信息到了当代社会，人们普遍认为政府和人民之间不再是统治与被统治的关系，而是服务与被服务的关系。衡量一种民主制度的发达程度，主要看被管理者对管理者的制约状态。公民为了有效地监督公共权力，有效地参政议政，必须要得到足够的公共信息，这样才能再充分思考的前提下，形成理性的社会舆论。 案例：2009年6-7月闹得沸沸扬扬的“绿坝风波”，反映公众知情权意识的强化。工信部推出绿坝软件是保护青少年健康成长的重要举措，然而，由于事前没有充分履行告知义务，没有充分尊重公民的知情权和参与权，把好事办成了尴尬事。 5、受众的欣赏水平提高，需要媒体的内容更加精致在现代传媒环境下，媒体内容必须相当精致，才能吸引受众的眼球。受众对媒体内容的要求分为两部分，一是对媒体内容质量的要求，一是对媒体内容形式的要求。在激烈竞争的时代，内容不是传媒吸引受众的唯一要素，内容只有和形式很好地结合，才能真正生产出精致的传播内容。当代精神文化消费的一个重要特点是视觉文化的崛起。在视觉文化时代，图像的复制变得越来越简单，图像的传递也变得越来越便捷。饱受视觉形象冲击的受众，对感官刺激、视觉造型的要求不断提高，眼光越来越挑剔，视觉欲望不断攀升。 五、受众的权利（一）知情权1、知情权概念的提出与内涵1945年，美国记者库柏首次明确提出“知情权”概念。知情权又成获知权、知晓权、知悉权、知的权利等。是指公民获取有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利，具体包括政治知情权、司法知情权、社会知情权和个人信息知情权。在新闻传播领域，特指受众通过媒介获取上述信息特别是公共生活信息的权利。人们对知晓权认识的深入，它很快从媒介回归到一般公民普遍享有的社会权利。2、知情权的有限性包括媒介在内的公民知情权并不是无限的，在涉及国家安全、国防机密、公民隐私等方面，各国都有较翔实的法律限定。3、知情权的发展趋势从总的趋势看，知情权在社会的公共领域内的范围和强度都呈扩大和加强之势。它已成为当今媒介受众权利中最重要的一环。 （二）表达权美国学者巴隆于1967年提出应由宪法确认大众“接近”媒介的权利。这时提倡的“接近权”即是针对受众而言的媒介表达权，其中包括受众针对媒介批评自己的意见提出反驳的权利，参与媒介上的关于社会问题讨论发表意见的权利等。在新闻传播领域，表达权主要是指新闻媒介的表达自由和受众通过新闻媒介表达自己意见的权利和自由，对于受众而言，则进一步细化为受众在媒介上的表达权。在美国，除一般形式外，公众还通过付费形式在报刊上刊登意见广告，表达自己的意见。任何表达自由必须在法定范围内。 （三）批评建议权和监督权 1、受众通过和借助新闻媒介对政治、经济、文化等各公共领域内的部门和各项活动依法行使批评建议和监督的权利，即受众通过媒体行使的舆论监督权。这部分权利与媒介享有的新闻自由权是重合的，也是公民基本权利的组成部分之一。2、受众针对新闻媒介的活动所行使的批评建议和监督的权利。 六、受众与媒体关系的改变到了新媒体时代，受众变成了用户，媒体与受众的关系发生了巨变。（一）从消费者变成既是消费者也是生产者除了生产新闻，公众通过新媒体还生产知识、娱乐。 （二）信息接收：从统一发布到私人定制新媒体的用户可以主动寻找自己感兴趣、适合自己的内容，为自己量身定制信息，各取所需。新媒体真正实现了小众化、个性化。在互联网上，每个人的私人定制主要途径有三种：1、绑定适合自己或喜欢的网站、网页、专栏、论坛、自媒体等等。这些包括新闻类、评论类、娱乐类、知识类都有。用户通常选择与各自职业、兴趣相关的一两个领域。2、搜索引擎。搜索引擎是用户主动获取信息的重要工具。随着云计算的发展，互联网用户将获得更好的信息搜索体验，按需定制信息，体验高质量、个性化的搜索功能。3、协同过滤。相对于搜索引擎，协同过滤的优势在于可以为用户提供个性化的信息，或者为信息添加上用户所需的针对性信息。比如，豆瓣网，不提供图书分类，而依用户为条目添加的标签而形成内在逻辑关系，不仅可以为用户提供合适的信息，而且还可以帮助用户搜索和发现新的兴趣爱好。 （三）从受众反馈到用户体验而用户体验与反馈的不同就在于新媒体传播的交互性，媒体与用户形成即时的、充分的双向交流。1、媒体可以根据用户的点击量即时获取新闻的受关注程度，并对用户关注的热点新闻进行跟踪报道。2、在网上可以组织较大规模的民意调查，以较低成本在短时间内掌握用户对新闻事件的态度或对媒体的看法、要求。3、网络媒体可以通过多种途径使得用户能够迅速、自由、充分地与媒体交换意见，提供新闻线索或投稿。4、由于反馈和互动得到广泛加强，网络传播可以根据用户的要求及时调整传播策略，获得最佳的传播效果。 （四）从传媒被受众指导到受众被传媒指导借助于新媒体，受众可以对媒体的新闻报道评头论足；对于怀疑歪曲事实真相或故意隐瞒事实真相，受众都会毫不迟疑地进行公开批评。 七、受众的媒介素养（一）媒介素养的基本内涵媒介素养是指“获得、分析、评价和传播各种形式的信息”的能力。1、获取信息这一能力从基本方面来说包括能够看书识字，从而了解信息内容，但它更多的指人们发现信息、组织信息与保存信息的种种技能，比如，如何利用图书馆的图书检索系统以及网上的种种搜索软件来发现自己需要的信息。2、分析信息分析信息能力主要与一些解释性的理解技巧相关。（1）它要对媒介上所提供的信息进行基本判断，看看它们符不符合事实。（2）它还要对信息中的原因与结果进行推论，看看其逻辑是否成立。（3）它还要辨别作者的意图和观点，以及作品所属的类型。（4）在更宏观的层次，它还包括对信息产生的政治、经济和历史语境的认识。3、评价信息与分析信息不同，评价信息主要是对媒介上的信息进行一种价值观上的分析与判断，看看所提供的信息是站在何种立场，代表了哪一种导向，维护了哪个阶层的利益，体现了一种什么样的价值标准。4、传播信息在现代社会中，对信息传播能力的要求显然构成了媒介认知能力不可或缺的一个方面。包括说和写、了解受众、抓住受众的注意力和兴趣、有效地利用符号来传导意义的能力等。 （二）网络时代公众的媒介素养 1、媒介使用素养网络对于使用者的技术能力要求是较高的。各种网络应用，也都需要以掌握相关操作为前提。 2、信息消费素养网络时代传播主体的多元化、传播渠道的多样化，都使得信息构成更加复杂。因而网络特别是社会化媒体传播更强调个人把关。对信息的真实性、时效性、权威性等的辨识与分析，成为公众信息消费过程中自我把关的基本表现。此外，人们还需要形成对信息的批判性解读能力。3、信息生产素养（1）负责任地发布信息和言论的素养。每个个体都有对自己发布的内容进行把关的责任，这种责任既体现为对信息的真实性把关，也体现为对自己的信息和言论的社会影响进行评估，避免它们对他人权利造成侵害或对社会公共利益造成危害。（2）负责任地进行信息再传播的素养。网络传播的一个重要特性是再传播过程复杂。正是再传播过程极大地扩大了某些信息的影响力。而在这个过程中，普通公众所起的作用是最明显的。 4、社会交往素养网络提供了前所未有的社会交往空间。网络中的交往能力不仅表现为对相关技术的掌握，还表现为对交往对象的选择、对交际网络的维护等方面。5、社会协作素养个体的社会协作素养应该包括与协同工作的其他人达成一致目标的能力、为自己在协同系统中定位的能力、执行协同任务的能力、与协同工作的其他人进行有效沟通的能力。 6、社会参与素养在网络平台上，公民的社会参与素养主要体现为：关注公共事务、积极参与公共话题交流、尊重公共规则和他人的表达权、学会理性表达与讨论。 （三）受众如何提高媒介素养1、知识层面：自觉修习媒介素养（1）加强学习、了解媒介，尤其是新媒介的基本知识，包括历史脉络、体系结构、运行机制、功能特点写作技巧、传播方式等。 （2）加强分析、评估媒介，尤其是新媒介信息的能力。新媒介信息具有超链接、碎片化表达的特点，缺乏相对系统的资讯，也缺乏相关传统媒介在报道中的关联性挖掘。为此，往往需要受者从零散的碎片中寻找关联、归纳要点，并结合传统媒介的深度报道来加以理解和判断。同时，新媒介信息中不乏虚假、低俗、不良乃至糟粕成分，需要加以辨识和批判。（3）加强创造、表达媒介，尤其是新媒介信息的能力。在创造新媒介信息的过程中，努力兼顾艺术性和科学性，尽量发布图文并茂、深入浅出、使人喜闻乐见且具有创新价值和社会意义的内容。（4）加强管理、使用媒介，尤其是新媒介技术服务个人和社会的能力。清楚地认识自身的需求，合理地掌控媒介使用的节奏与时间，并辅以其他的健康休闲方式来放松自己。 2、实践层面：正确看待热点事件 媒介素养的健全培育，决非一蹴而就，而需要在日常实践中不断学习和提高，这里，以社会热点事件为例，对如何以媒介素养来观察和应对略加阐述。（1）网络舆论之所以形成多个热点，与当下社会冲突频繁发生密切相关——这是中国处于社会转型期、矛盾凸显期的真实反映，涉及政治、民生的问题，如官员腐败、强制拆迁、环境污染、食品安全等议题，尤其容易成为热点。网络舆论的高涨体现了受众积极的政治参与意识以及充分利用新媒介行使获知权、参与权、表达权、监督权等各项权利的意识。展现社会冲突、让民意得以充分表达的新媒介信息平台，自然也具有缓解冲突、释放情绪的功能。 （2）在面对新媒介中的各种社会热点事件时，应谨防媒介暴力。当我们运用媒介进行意见表达、舆论监督时，必须注意是否使用了网络暴力或侵犯了别人的名誉权。 （3）对新媒介信息应始终保持清醒的头脑，独立思考，不盲从、不偏颇，理性使用网络。对那些哗众取宠、没有事实根据或断章取义的轰动性资讯和言论，必须结合其他权威信息来源，认真加以甄别、筛选。（4）增强参与意识、合作共存的理念和社会责任感，以避免将网络公共空间蜕化为单纯发泄情绪的渠道。}