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“一夜醒来，我在B站火了。”最近，越来越多的几百粉甚至几个粉的素人UP主们，发出这样的感叹。他们或是宿舍闲着无聊的学生，或是深夜吐槽甲方的打工人；他们或是成功掀起一阵B站求偶热潮，或是成为连小学同学、老妈都从网上看到的社死对象。在这类视频下面，最熟悉的评论是“好消息，是从首页来的；坏消息，是从首页来的”,透露出“幸灾乐祸”的围观精神和狂欢氛围。最常见的弹幕，则是“助力每一个梦想”。2021年，B站Z世代（25岁以下）占比就高达80%，远高于其他视频平台（抖音28%、快手29%、西瓜视频18%）。Z世代作为中国第一代互联网原住民，越来越将B站视为大型的“年轻人广场”。这些冲上热门的Z世代素人，是他们人生中第一次成为平台明星；也是这些年轻人在流量场里，拥有前所未有的被百万乃至千万人围观的“惊喜”体验。但出圈之后，这些素人又会很快归于沉寂。是素人创作能力不行，还是B站没有意识去培养素人UP主们？在这背后，B站又在下一盘怎样的棋？你永远想不到，不到百粉的UP主是怎么火的从朋友圈到微博，经常会看到“清库存”的文案。公开化的云存储，已成为互联网平台的一大功能。如果说小红书博主的存货，大多是美美的生活方式展现的图文。那么，在B站的学生们，他们最大的存货就是作业和寝室日常。UP主@小李不是礼的B站账号，平时就只发一些作业视频和寝室姑娘们日常。但在4月11号这天，她和同学拍的模仿《唐人街探案》片段的作业视频，彻底火了。434w播放、43w点赞，这妥妥是B站顶流水平。由于模仿的过于超越，以至于评论感叹：“原来《唐人街探案》才是翻拍啊。”还有评论调侃：“这活整的不比摆大（百大）好。”UP主@活泼一陣，是一名新闻专业的学生。大一下学期时，他把自己的实践作业随手上传到了B站。在作业中，他以解说的身份，将室友们考试前夕拖延复习的日常，生动形象地演绎成了一场“拖延症争霸赛”现场实况。比如打游戏的说着“再来一局”，结果变成了“亿局又亿局”。还有边吃零食边刷B站的室友，也颇有竞争优势。由于解说专业、内容有趣，且话题直戳当代年轻人的痛点，引发了大量共鸣。原本几十粉丝的UP主，只发了这一个视频，播放就超过220w并冲上热门，评论区也是一片玩梗的欢快气氛。当然，要说“出道即巅峰”，还要数这位只有3个粉丝的00后UP主@米酥i。因为一条作业完成了课堂使命，占内存又不舍得删除，就上传到了B站。题目也很直白，《因为没人看，我才敢发上来的》。但事情出乎所有人意料，视频很快以冲上天际的数据，将小UP主惊醒，直接在411宿舍群里直呼“要逃离地球”。最终，这条视频以接近千万的播放量，成为B站全站排行榜第一名。视频内容很简单，就是记录了411宿舍里，六位素面朝天的普通女生嬉笑打闹、划水疯癫的上课和宿舍日常。据UP主回忆，“那天清晨6点15分，室友躺在床上打开B站，准备看一看刘亦菲的绝美混剪，却在首页上看到了另外两个室友的照片。”她一开始以为自己没睡醒，揉了一下眼睛，发现照片还在那，就以为是手机屏幕出了问题。等到她反应过来，随着一声“哈哈哈哈哈哈”，全宿舍都被惊醒了。那一天，所有人都很激动。激动之外，社死也是这些素人UP主们常遇到的“爆火烦恼”。UP主@老变骆某态把自己初中时跳的新宝岛视频传到了B站，初衷是“等自己老了之后发给孙子看”。结果没想到，高中的他提前遭遇了“社会的险恶”。上百万人次的围观，让他在作为观众的班主任面前，有些不知所措。这类模仿新宝岛而火的“社死人类”，在B站简直可以拉一箩筐。且热门播放量数据都不错，最低也有100多万，最高竟然达到1400w。其标题则充满了flag的味道，有点像B站的新晋流量密码。类似的还有“一个赞一份试卷”、“一个赞一次引体向上”等挑战类话题，也是热门备选题材。除了整活社死，求偶和吐槽也是B站素人UP主们意外上热门的选项之一。3月17号，一则“清华男生卑微求偶”的视频，在B站引发了现象级的传播，各类呼应的自我介绍视频层出不穷。由于UP主本人的名校光环和可爱表现，甚至让这个视频出圈传播，也引发了一轮争议。
UP主@我才不是猪u更为“彪悍”一些，直接以《B站的各位单身男同学们听好了》为标题，霸气寻偶。这一视频，不仅收获1344w的超高播放量，最高时还登上全站排行榜第2名。评论区里，各类女性用户也大胆开麦，广发征友信息。相比这份甜蜜，有的UP主却是牢骚满腹。UP主@-戚戚戚- 是一名法律史专业的研究生，大家都知道历史学应用比较小众，而法律史就算得上是“小众里的小众”。由于专业比较冷门，他忍不住拍了个吐槽视频进行倾诉。但没想到，吐槽很快引发了圈内大量共鸣。连一些高校的名师大佬也纷纷转发，最终传到了UP主的导师面前。导师亲切地对他进行了一番鼓励，才让他转忧为喜。UP主@脆椰椰大王的吐槽，更为泼辣。《甲方，你睡了吗？我睡不着》，凌晨四点发出这样的标题，想必是字字血泪了。虽然是早被吐槽无数次的剧本：甲方胡乱改需求，打工人心力交瘁。但火力全开的愤恨，加上胆小谨慎的用词，让一个被反复折磨又极度无奈的乙方苦逼形象，跃然眼前。大家纷纷点赞转发，最终视频以超过1400w的播放量，登上B站热门榜首。
与互联网发展相伴成长的Z世代们，不仅在线娱乐市场的消费意愿和消费能力强，其创作意愿和创作能力也在同步成长。由此，创作回报成为他们更看重的价值感象征。安迪·沃霍尔说：“在未来，每个人都能成名15分钟，每个人都能在15分钟内出名。”在B站，这一时间延长为了“24小时”。这些素人UP主们，凭借着年轻人的生活特征、引发围观的焦点话题和热门运营的偏好权重，幸运而成功地一夜成名。数据显示，2021年Q4，B站用户月均互动101亿次（+116%），用户日均视频播放量22亿次（+80%），B站俨然成为Z世代们集体狂欢的网络广场。同时，B站活跃的创作者已经超过1200万，月活UP主超300万（+58%），月均创作视频总量近1,100万（+83%）。想要从大量的机构团队账号与头部UP主环绕的流量丛林里，崭露头角，并非易事。而这些“没有期待，发着玩儿”的素人UP主们，到底有着怎样的魔力，让B站流量倾斜如此明显？素人变流星，到底是哪里出了问题？B站副董事长兼COO李旎在一次演讲中说：“从我们2018年在纳斯达克上市，到今年3月在香港上市，我们搭建了一个乐园。所有年轻人来了这个乐园之后，他会告诉更多的人这里很好，他们在这里吃喝玩乐住，这就是B站。”哔哩哔哩，已然成为00后的蹦迪广场。以至于当代年轻人，如果没在B站上过热门，就相当于大妈没在广场领过舞。但上过热门的素人们，却鲜能保持“领舞”般的关注度。比如3个粉丝的@米酥i一夜涨粉2.8万，算是比较好的开端。但随后，无论是她继续发布的关于411宿舍的内容，还是开的关于猫咖打工记录和进校会技巧的新主题内容，都表现不佳，只有1-3万的播放量。除了坚持发视频但表现一落千丈的，还有大部分爆火之后的UP主们，都因为各种原因逐渐停更，变成一个沉寂的账号。从逻辑上看，这样突然获得规模流量倾斜的素人们，完全可以向着中腰部乃至头部专职UP主进发。但为什么如此众多的爆火素人，几乎没有一个成为真正的B站明星级UP主，而只是如同昙花一样闪现、如同流星一样划过？一方面，B站不缺创作者，也就不会迫切地挖掘素人创作者，成为新晋流量UP主。对于B站而言，直接挖掘抖音、小红书等具有持续输出能力的、已经在平台证明的中腰部IP进行引入扶持，是更成熟的运营策略。像抖音来的@帅农鸟哥、@山城小栗旬的理发日记和@吴彦祖秃顶版，都是比较成功的案例。而素人本身具有持续输出和创作意愿的也更少，即便运营是手把手，也只能教一些基础的元素设计和运营注意点，而很难给到包括内容、定位在内的更为个性化和垂直性更强的指导帮助。事实表明，这些没有预料到自己能火的素人，由于正值大学或工作主业等原因，几乎没有强烈的意愿进行持续输出。而有意愿输出的部分UP主，也不具备专业的选题能力、人设打造和内容运营手段。比如UP主@10不紧张因为《巴啦啦小魔仙出编舞啦！！》视频爆火，播放量高达427w，其随后的舞蹈内容也达到近百万播放，算是很好的开局。但由于没有坚持可爱人设，面对镜头紧张，以及内容拍摄凌乱、画面粗糙等问题，导致播放量持续下滑。同样的，UP主@小李不是礼在新的作业视频中，选取了不够经典的片段进行模仿，且群演插入过多，导致用户对内容及角色陌生无感，并产生诸多吐槽。相比之下，UP主@脆椰椰大王算是比较成功的，凭借着稳定的风格和有趣的内容积累了22.7w粉丝，成为中腰部UP主，并接到一些广告赞助。但她从3月份停更以来，就进入持续掉粉阶段。作品播放量也基本都在1w以下，没有任何重新焕发活力的征兆。那么，为什么更专业的MCN机构，不来挖掘这些具有潜力和意愿的新人UP主进行培养和包装呢？可能的原因是，从李子柒到浪胃仙，网红IP与MCN机构不欢而散的案例表明当前存在的市场乱象，以及网红产业的畸形观感与舆论的排斥，不利于这些素人树立从业的信任与价值感。同时，这些素人的粉丝粘性不高、热度消散过快，需要MCN机构迅速反应、提前规划，挑战和风险都较大。不过更关键的，即便是MCN也没办法估量这些素人的真正价值。因为素人UP主冲上热门的密码，并不在公开的流量场域中，反而具有过于明显的平台运营痕迹。秀场模式，背后是B站的Story Mode大棋B站董事长陈睿曾经表示：“B站对应的就是年轻人。年轻人喜欢什么，我们就有什么。”2022年，B站决定年轻人喜欢Story Mode。在B站2021年Q4财报分析+分析师电话会议中，陈睿多次谈到：“我们正在拓宽视频形式，满足用户在不同场景使用需求。具体来说，我们正在优化短视频Story Mode，适应用户碎片化时间。社区初步反馈让人兴奋，不仅提高移动用户参与度，还能帮助用户在平台视频世界中，浏览更多PUGV与直播内容。2021年Q4，B站日均使用时长82分钟，是运营历史上Q4最高使用时间，日均视频观看量飙升至22亿，同比增长80%。”说到底，还是为了用内容多元化的增量，换取内容受众群体的上涨，无疑反馈出B站迫切的增长、增收焦虑。2021年Q4，B站MAU升至2.72亿，移动端MAU升至2.52亿，同比增长35%，成为增长最快的中国互联网企业之一。但相比于头部日活突破5亿的抖音而言，这还远远不够。于是，B站开启了加速内容泛化的进程。但问题在于，内容质量也会随之加速泛化。特别是，如何对抗算法机制下的，以更低的制作门槛、更粗糙的制作标准和更广泛的传播受众为特征的短视频模板泛滥，成为关键。陈睿希望的是：“和抖音比较像，但用起来实际体验是100%的B站特色。”或许是为了保持这种节制性和独特性，人工运营介入成为氛围维护的手段。但素人的迅速沉寂，则暴露出B站并不需要“具体的素人成名”。这反衬出另一种尴尬，即机构创作者的拥挤和头部UP主的占位，让素人创作者成长为新的明星UP主的空间愈来愈少。于是，素人的长期创作价值，对于平台的可利用性也在缩减。算法砸碎了上升通道，为了平息创作者的不满，用运营手段为素人提供一个“秀场”，也成为制造某种意义上的虚假热闹的变通策略。进而，这些素人创作者摇身一变，成为一种平台幕后主导的“达人秀”一样的节目角色。通过选取“走运”的素人上热门，平台为大量的普通用户营造一种“你也可以火起来”的大众流行景观，来吸引用户对于平台围观的娱乐狂热，并展示出平台的“造星能力”。对B站而言，可以通过素人秀场，让用户进一步熟悉和习惯Story Mode模式的短视频内容。同时，这些素人成为转瞬即逝的流星，而非将流量倾斜给过度打扰用户的营销号、网红号，恐怕也是平台有意无意希望达成的结果。但对素人UP主而言，过快的爆火，会过度拉高素人创作者的自我预期和价值反馈需求。自然算法推荐下的增长，能够让创作者感受到在平台里自发生长的创作生命力。但热门的爆款，来的莫名其妙，则会让这种运气在最初的惊喜过后，成为阻挠创作者激情持续燃烧的“梦魇”。一是创作者摸不到门路，无法找到自身内容获取大众吸引力的真正特质是什么，从而无力做到持续创作，只能在运气上“守株待兔”；二是过快的荣耀，让自己像流量爆发户一样，对后续更低的流量落差缺乏正反馈，进而丧失动力，产生退缩感；三是，捉摸不定的规则，让素人创作者感到自己，就像被平台捧起来然后又随手甩开的“工具”，缺乏真正的创作归属感和价值感。这等于提前消耗平台创作者资源与信任，以为当前的热门运营模式，提供源源不断的内容补充。从长远来看，这对平台创作氛围，其实是一种潜在的伤害，属于竭泽而渔的风险。B站被年轻人托起来，也终究被年轻人的定位束缚。这同知乎、豆瓣等图文社区是一样的问题，用户群体的集体属性太强烈、太有边界，从而导致增量窘迫、破圈困难、增长停滞、内容局限。当然，B站仍然是一个年轻的B站。这得益于，当前视频内容的生产还处于高速扩张的阶段，人们对于视频内容消费的需求还未实现过量满足，而视频创作者也不像图文创作者那样遍地皆是。但在未来，当内容生产的趋势进一步平稳，过于饱和却单一的内容社区，必然是要走向不可遏制的没落，这是B站的危机意识来源。只是，B站既想要坚持自己原先横屏、有长度和深度的内容调性，又想要竖屏、短平快的内容，来创造更多的用户、时长和营收，由此陷入了一个矛盾的境地。抖音的BGM风格、快手的老铁文化，都是以短视频内容为媒介形成的广场文化的一部分。而这背后的一致性，就在于其“秀场化”。如今，B站作为年轻人生活秀场的定位，开始愈加稳固。如果B站想要持续破圈，去吸纳占比28%的2.84亿50岁以上的中老年及其他非B站用户，秀场模式的扩大化，也就变得不可避免。或许，某一天你在B站热门上刷到中年大叔大妈们的生活秀，也并非不可能。写在最后2019年，陈睿在一次采访中动情地说：“B站增长的动力基本来自于，我希望B站很好的活下去。小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”增长，不仅需要新用户，还需要新内容和新氛围。B站用户是不知道Story Mode的，因为在用户界面上并没有进行刻意区分，所有视频表现在用户界面上，是混为一体的。“我一直认为，用户对内容的消费选择，是跟着品类与社区氛围走的，而不是选择一种表现形式或视频长短。就像喜欢喝可乐的人，不会在乎可乐是易拉罐装还是瓶装，B站用户喜欢的是视频品类与社区氛围。”他相信，未来Story Mode一定是完全融入到品类内容与社区中，渗透率未来应该能做到超过50%，甚至更高。因为用户如果喜欢看这类内容，不在乎它是1分钟还是3分钟，或者是竖屏还是横屏。从“鬼畜赛季”到“素人上热门”的趋势上看，B站依赖于主题运营的程度逐渐加深，这是改变过往的将平台内容权重，单方面交给用户决策的主导逻辑的信号。鼓励年轻人暴露自己的生活，形成某种大众化的刻奇景观，以为平台用户提供更多具有新鲜感和冲击力的内容供给。并在一夜爆红的美梦灯光下，吸引更多的年轻人形成“广场围观”和Story Mode内容喜爱的氛围，是B站的苦心布局。相应的，2021年抖音卖广告卖了1141亿，快手2021Q4广告收入再创新高，达到了132亿。而截止2021H1，用短视频模式呈现的广告，已经占整个互联网的42.6%。B站急于吸金，但用户培养却需要“小火慢炖”。快与慢之间，是B站与年轻的素人UP主的蜜月期。只是，B站期待的终点，在年轻人眼中是否属于“变质”的背叛，就是新的问题了。*部分素材来源于网络，版权归原作者所有，如有侵权请联系删除。来源
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