麦当劳开始狂奔。近日，麦当劳宣布新的增长计划，目标是到2027年底将餐厅数量扩展到50000家，迎来品牌历史上最快的增长时期。早已对中国市场立下万店目标的麦当劳，也再一次明确了该计划。按计划进行，麦当劳将开启在中国发展史中最快的开店速度，即每年开店1000家。从美国加州圣贝纳迪诺小镇的一家烧烤店，到全球最大的连锁快餐品牌之一，麦当劳的成功绝非仅仅依赖于美味的快餐产品！今天我们一起走进麦当劳，一起看看它的盈利增长逻辑。01
瞄准中国市场，加速开店
12月6日，麦当劳公布了新的全球增长计划，将围绕开设新门店、技术与数字化、全球业务服务、组织和能力几大板块进行。其中，门店扩增被麦当劳视作重要程度更高的“头等大事”。
按照计划，到 2027 年底，麦当劳将把全球餐厅数量扩展至 50000 家，新店增长率将从2024年的4%逐步提高至2027年的5%。在最新的门店扩增计划中，麦当劳将在美国新建900家餐厅，在国际运营市场新开设超1900家餐厅，在国际特许市场新开设超7000家餐厅。其中，中国市场也承载着麦当劳的增长希望。麦当劳首席财务官Ian Borden透露，在麦当劳国际特许市场即将新开设的 7000 家餐厅中，其中一半以上计划开在中国。若按计划进行，麦当劳将开启在中国发展史中最快的开店速度，即每年开店1000家。事实上，中国市场的增长潜力一直都被麦当劳所看好。早在今年8月，麦当劳中国CEO张家茵就在金拱门六周年期间提出，麦当劳中国的下一个目标是实现10000家餐厅目标，并用热爱与美味，凝聚社区与邻里。今年11月20日，麦当劳全球宣布将收购凯雷持有的28%的麦当劳中国的股份，预计将于2024年第一季度完成。根据麦当劳全球与凯雷集团的声明，这次股权变动的交易完成后，中信联合体将继续持有52%的股份，保持对公司的控股地位。麦当劳全球持股比例将由20%增加到48%。这一动作也被视作麦当劳在中国市场的进一步深化战略布局。02
麦当劳的利润细分
1974年，麦当劳的“创始人”雷·克拉克去大学演讲。演讲途中，他问台下的学生们：“你们谁告诉我，我是做什么的？”大家面面相觑，回答，你是做汉堡的啊！雷·克拉克摇了摇头，说，“我真正的生意其实是房地产！”很多人以为这只是个段子，却不知道此话所言不假，麦当劳的确是家地产公司。很多人也许没想，如今，地产出租和品牌授权的收入贡献了麦当劳的主要利润，而卖卖汉堡薯条只不过是麦当劳的副业！麦当劳设计了四层盈利模式，其中第四层是最厉害的！经营性收入 第一层，经营性收入，也就是卖产品赚差价。大家平常见到的这些汉堡、炸鸡等快餐，虽然在普通老板眼里是最重要的收入来源，但实际上这些只占麦当劳整体收入的1%，并且麦当劳为了扩大品牌的影响力来吸引更多的加盟商，还把这部分利润几乎全都让给了加盟商，相当于根本不赚钱。供应链收入 第二层，供应链收入，这层收入占麦当劳整体收入的20%。由于原先麦当劳把产品的利润几乎都让给了加盟商，于是也就吸引了大量的加盟商纷纷前来加盟，这使得麦当劳在全球开出的门店就超过了4万多家，因此他在供应链上也就有了绝对的话语权。比方说，现在你要想做麦当劳的鸡肉供应商，那前提你就必须要用麦当劳指定的饲料和鸡苗，更夸张的，甚至连鸡棚和照明灯都要统一指定，这样麦当劳就掌握了绝对的议价权。别人饲料卖300块，麦当劳可以卖到400块，别人鸡苗卖五块，麦当劳就可以卖八块。当然了，供应商也可以选择拒绝，那结果就是别合作了，理由就是你们养殖的鸡肉不符合麦当劳的标准，既没有安全保障，也没有统一的口感，那就会影响麦当劳的品牌。系统性收入第三层系统性收入，这一层收入占麦当劳整体收入的30%。麦当劳总部会提前做好餐厅的选址、装修、设备、门店经营、员工招聘等一系列工作，而且还会把成熟的经营体系和管理体系统统赋能给加盟商。这也是阿里和腾讯共同所提出的未来十年黄金创业风口，SToBToC模式，S是产业赋能平台，B是合作商家，C是终端客户。另外，当门店开始盈利后，总部就会再把门店卖给加盟商，其中一家门店卖到了800万，如果有1万家就是800个亿。金融性收入 第四层，金融性收入，你以为全世界最大商业地产公司是万达吗？其实是麦当劳，什么意思呢？原本这个地方是冷盘，也就是没有人。但是随着麦当劳的加入，这个冷盘就变成了旺盘，地价、房租就会急速攀升，所以麦当劳成立了一个地产基金，提前在这个地方买下铺面，或者是长期租赁30年，价格都非常低。等到冷盘变成网盘，又会把它租给加盟商，从中间赚取租金的差价。最终商业地产贡献了麦当劳50%的利润，所以他妥妥的就是一个包租工。这也就是现在很多老板赚大钱的原因，把看得见的钱分掉，去赚别人看不见的钱。但相反的是，我们现在很多的老板还只会靠卖产品赚差价。所以，麦当劳的成功，是战略层面的成功——它在60年前就确立了以房地产为盈利来源的整体战略，在此基础上，通过不断完善战术层面，在管理和服务上提供更优质的标准化经验，并且把这种经验复制到全球，才有了麦当劳在全世界范围的长盛不衰。03
企业都应该有麦当劳思维
说到这里，突然想起《国产凌凌漆》里的一段对话：看起来它是一个刮胡刀？其实，它是个风筒！看起来麦当劳是一家餐饮公司？其实，它一直靠房地产赚钱！其基本商业运营思维如下：创造餐饮品牌-扩大效应-选址-土地溢价-赚取租金差价，这分明就是万科、恒大们采用的商业运作模式啊！逸马连锁教育官方但是回过头来，第一步即麦当劳将快餐品牌树立起来也非常重要，正是这一步走得太成功了，才有了后面的众多加盟商为它带来源源不断的收入，最终创造出一个千亿美元市值的麦当劳帝国。其实，像麦当劳这样的例子还有很多。比如说，腾讯，起先是一款以QQ为依托的社交公司。但现在，QQ的使用率已大大降低，马化腾的腾讯帝国反而越做越大。原因和麦当劳一样：社交背后的流量变现才是成就腾讯帝国的不二法门。再比如说，阿里，当初为人所知的是创建了淘宝这个电商平台，但是在高速发展了十几年之后，马云说电子商务只是摆渡的船，阿里现在已经成为一个提供让人人都有机会成为亚马逊的平台。而对于那些正在成长的公司而言，以下这个故事可能对他们的启示更大一些：多年以前，听说某地有金矿后，很多人都跑过去淘金，有一个人却在金矿边买水；多年以后，那些淘金的人都空手而归，将水卖给淘金者的小农夫却成了富翁。不管是麦当劳也好，腾讯或阿里也好，其他企业也好，最适合自己的那个商业模式，都是自己闯出来的——这种“麦当劳思维”，才是所有企业都应该具备的。
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来源：
向善财经
2023-12-14 10:44
来源/向善财经被称为火锅界“蜜雪冰城”的锅圈食汇，最近属实是扬巴起来了。先是顺利登陆了港股资本市场，并引得无数投资者们的追捧。然后就衣锦还乡，在老家郑州开出了第一家锅圈黑珍珠直营店，定位高端路线。这个高端有多“高”呢？什么帝王蟹、鱼子酱等顶级食材，已经不能完全体现出锅圈黑珍珠店的“贵气”了，所以门店中又增加了火锅和铁板烧堂食服务，套餐售价298-798元/每位，直接从头“豪”到尾……并且更为“得意”的是，据锅圈此前披露的资料显示，锅圈黑珍珠店未来并不是只在郑州有，北京、上海、香港、澳门，甚至部分被选定的东南亚城市也将逐渐开设，颇有种要跟米其林餐厅杠上的意味。很明显，从街头平民的“灰姑娘”向名媛贵公子的定位升级，似乎已经确定是锅圈下一阶段转型发力的重心。这让包括我在内的不少河南籍财经自媒体、资深散户老韭菜们，都不禁又惊又喜。喜的是，曾经那个名不见经传的河南火锅食材店，转眼间就已经成长到了需要仰望的高度；但惊的是，出于对资本市场的职业敏感性，在当前低价消费的大趋势下，此时锅圈走高端化会不会有点南辕北辙了呢？锅圈布局高端：一件盈利的小事，一招战略的臭棋？锅圈为什么要布局高端化？对此，盘古智库高级研究员江瀚认为，锅圈食汇开设黑珍珠店可以看作是其为了增加营收和改善当前模式而做出的一种策略调整。直白点讲，锅圈黑珍珠店很大程度上就是为了改善盈利，提高抗风险能力而诞生的。毕竟从此前的招股书来看，锅圈近三年间的毛利率和净利率表现也确实都极为一般，分别为11.11%、8.98%、17.41%和-1.46%、-11.64%、3.36%。而在这方面，如果以郑州锅圈黑珍珠店为标杆，锅圈高端直营门店模式的未来盈利空间也确实是存在的。首先是定位选址不错，和地产行业重视地段的逻辑相同，高端餐饮成功的前提也是选址能力。当前锅圈黑珍珠店坐落的位置在郑州北龙湖，这里被称为郑州乃至河南的陆家嘴，外地媒体提到的客源和消费能力问题几乎不用担心。其次，锅圈黑珍珠主打的也是场景化购物体验，既可以在店里选购高端食材，也可以直接在门店自烤或涮吃，有点像盒马的玩法，但是又更集中于餐饮方面，整体颇具创新和服务亮点。所以如果未来锅圈能够将北龙湖黑珍珠餐厅模式，在全国实现标准化复制，那么未尝不能同时实现品牌高端化和盈利的“名利双收”。只不过就像“彼之蜜糖，汝之砒霜”那样，当抛开我个人对“老乡企业”锅圈坚定支持的私心不谈，单纯从一个散户投资者的视角来看，虽然走高端化路线确实能帮助锅圈实现盈利，但实际上这却是一件小事，一招战略上的臭棋，甚至低情商的讲，还有种拿着“金碗”去“要饭”的既视感。为什么这样讲？跟当前的消费大趋势和资本市场明确的投资倾向有关。12月9日，国家统计局公布最新数据，2023年11月，全国居民消费价格同比下降0.5%，环比同样下降0.5%。CPI（居民消费价格指数）上一次同比下降0.5%发生在2020年11月。这也意味着，2023年11月的CPI创下三年来的最大降幅。很明显，宏观经济承压，消费下沉分化已是当前不争的事实。所以我们看到，阿里、京东们开始转向走低价路线，而一直自诩为高端零食品牌的良品铺子也选择了大降价，甚至就连盒马也在抛弃中产的标签，逐渐向折扣店转型。要知道，对良品铺子们来说，现在品牌定位中高端，以后即便是走低端也比较好走，但现在如果低端品牌认知定了，以后再走高端市场就该困难重重了。可即便如此，良品铺子们却依然选择了转型走平价路线，这说明低价或性价比是符合当前消费大趋势的，同时也是符合资本市场对消费投资逻辑的。最直接的表现是，拼多多的市值在最近超过了阿里，直接开创了电商史上的一个里程碑。而良品铺子在官宣大降价后，股价却不降反增，迎来了一波大涨。甚至就连“友商”三只松鼠的创始人章燎原在朋友圈喊话“高端性价比”后，股价也应声而涨……如此看来，此前锅圈食汇的“亲民”标签、“火锅界的蜜雪冰城”标签，正是其他消费品牌求之不得，甚至宁愿牺牲利润也要争取的用户心智。而且回头来看，从今年11月上市到现在，锅圈的股价也几乎实现了翻倍增长，这背后或许也正是赶上了当前的低价消费风口。但现在，锅圈却要主动放弃了自身最大的品牌优势和股价上升前景，去顶风走高端化路线，这自然不能不说是一招战略上的臭棋。当然，或许还有人说现在锅圈的高端化转型，似乎也可以锚定带动原有的食材店业务。就像比亚迪推出了百万级豪车那样，本质不是为了百万级豪车的走量，而是为了30万左右的中高端车更有市场，是为了提高品牌议价而走得高端化。但问题是，和有着多档次系列车的比亚迪相比，锅圈锚定效应的落脚点在哪呢？几乎没有。因为锅圈的基本盘就是亲民的火锅食材等，对大众消费者而言，你敢涨价，我就敢抛弃你，哪怕你顶着高端品牌的光环，也很难能从大部分消费者手中赚到品牌认知溢价。况且，我去锅圈买，本质是火锅店的平替，不少人包括我自己在内，就是为了便宜才选择的锅圈。其实从这个角度看，与良品铺子管理层们的敢断尾变阵，及时调整战略方向相比，我们就不难看出现在锅圈管理层对于自身企业的认知不足和身份地位转变的适应缓慢，即还是在由过去传统企业的经营管理思维在主导，而没有在不断变化的消费环境中，以一个上市企业的视角来进行宏观战略布局。直白点讲就是没抓住主要矛盾与核心，管理层不够成熟。尽管这个也不难理解，毕竟从2017年诞生，到现在成长为超两百亿市值的庞然大物，锅圈的成长速度实在是太快了，内部战略管理跟不上也情有可原。只不过即使如此，在最根本的战略方向性抉择上，锅圈也依旧应该放慢脚步，再多思考一番……让加盟商赚钱，让锅圈真正的“大腿”强壮在官网中，锅圈的定位是一家“火锅烧烤食材超市”。在招股书中，锅圈又是中国领先的一站式在家吃饭餐食产品品牌，并且按零售额算，2022年锅圈在中国所有零售商中排名第一。从字面意思看，锅圈似乎是一家2C的零售商。但是从收入来源和渠道来看，天眼查APP显示，锅圈自2020年以来的绝大部分收入都来自向加盟店销售产品，分别占比98.2%、94.2%和90.3%。对应的，截止到2022年年底，锅圈有加盟店9216家，而自营门店仅为5间。很明显，锅圈的真正定位不是零售商，而更像是用品牌加盟维系的中间贸易商。那么相应的，锅圈的主要营收和利润来源也都来自于向加盟商销售食材或其他，所以加盟店们越多，锅圈的销量就越多，对上游的议价权也就越高，毛利也跟着越高，同时又能继续降低卖给加盟店的价格，维持低价亲民的品牌形象。因此，让加盟商们赚到钱、开更多的加盟店，才是锅圈更进一步增厚自身想象力的关键。但现在，主打高端化路线的锅圈黑珍珠直营店的推出以及后续系列的高端化布局，却似乎意味着锅圈想要脱离加盟商们的束缚，提前抢跑实现盈利。从客观来讲，如果锅圈的市场基本盘足够稳固，那么跳脱出来开辟直营门店改善盈利能力，虽然乍一看有点能“同患难，不能同富贵”的既视感，但实际上如果锅圈能够依靠直营门店模式增厚利润，那么就未尝不能给加盟商们主动释放出更多的利润空间，也就是“曲线救国”。可问题是，现在锅圈黑珍珠瞄准的这部分高端市场，并没有想象中的那么大，而且更关键的是，现在由加盟商们组成的锅圈基本盘似乎也并不稳固。一方面，在2021年锅圈的加盟商数量增加了2568家，2022年又增加了2352家。截止到今年9月26日，锅圈的加盟店又较去年年末增加了762家，虽然依旧保持增长态势，但是想要在剩下的两个月内重现过往的加盟门店扩张速度，无疑难度极高，所以门店增长放缓已是锅圈不争的事实。另一方面今年前四个月，锅圈增加了754家店，但同时关闭的加盟店数量却达到了132家。而这一数据在2022年全年闭店数也不过才279家。从加盟门店扩张速度的放缓，到闭店数的增多，无不从侧面释放出了一个信号：锅圈加盟商们可能挣不到钱了。这背后的原因有很多，比如疫情流量消失，堂食的全面恢复对于在家吃饭消费场景的打击和影响。再比如预制菜市场竞争的加剧，尤其是今年，预制菜的资本热度空前浓厚，直接给锅圈带来了实实在在的市场竞争压力。但无论怎样，在基本盘被冲击的情况下，锅圈却为了有限的盈利改善而想要单独抢跑，这无疑都再一次印证了管理层面的战略不成熟。事实上，在综合了当前锅圈黑珍珠店的创新模式和让加盟商们稳定赚钱，以及当前的性价比消费趋势后，向善财经不禁想问，锅圈为什么不选择将火锅界的“蜜雪冰城”进一步落实，从而进军大众平民火锅餐饮业呢？要知道，在不少低线城市的锅圈加盟商们已经探索出了一套“一楼开食材店，二楼开火锅烧烤店”的商业模式，既能单独卖原材料，又能利用楼下的锅圈零售食材，给楼上的火锅餐饮锚定价格。毕竟，过去我开火锅店卖你五块钱三片土豆，你感觉我卖贵了，是在坑你，但现在你要是还不相信，就下楼去买买食材对比一下。只要楼上楼下一个价，而火锅食材的份量又不太过离谱，那么消费者就没话可说，而且还可能会觉得火锅店有品质且实惠，毕竟锅圈也是个实打实地的大牌子。如此一来，加盟商们的盈利水平似乎就提起来了，而如果锅圈能够将这一模式标准化复制，那么其营收基本盘和未来成长性也无疑将得到更进一步的改善，这或许才是锅圈未来的正确打开方式……其实从客观来讲，作为一个定位在郑州的财经自媒体，同时也是锅圈的小小散户股东，我深切地希望锅圈能够越做越好，在更快地适应时代和商业风向变化的同时，尽可能地避免丢了西瓜捡芝麻式的因小失大。特别是对于刚上市不足两个月的锅圈来说，现在放慢脚步，整理清楚自身的实力优势和战略不足，或许要比着急慌乱地带伤“出击”，更有可能在未来收获更大的增长…
锅圈高端餐饮
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