这是酒精卷的第171个原件。

“自削无用，自负不长。”

这是被誉为“定位之父”的阿尔赖兹在世界各地的演讲中被提及频率最高的一句话。他认为李斯的定位思想与中国传统文化有很多相似之处，所以喜欢在书中引用孔子和老子的名言。

10月7日，世界著名营销战略家、定位之父、瑞思战略定位咨询公司创始人艾·里斯在美国亚特兰大家中去世，享年95岁。五年前，定位理论的另一位创始人杰克·特劳特于2017年6月5日去世，享年82岁。

两位定位大师相继离去，但他们留下的定位理论依然活跃在商界。在创造营销神话的同时，也不乏争议。那么，在白酒圈，继茅台、郎酒、习酒、宣酒、衡水老白干成功或失败的案例之后，定位理论是否有可能完成“夺回秋雅”的主要任务？

说到定位理论，有两个人不得不提:阿尔赖兹和杰克·特劳特。

艾·里斯被称为美国商界的传奇大师。他出生并成长在一个典型的知识分子家庭。高中毕业后加入美国海军，经历二战后回到美国。之后在美国文理学院德堡大学学习数学。毕业后在当时世界上最大的企业通用电气公司的市场部工作，开始投身于市场营销。

在GE的经历让瑞思对营销和战略产生了浓厚的兴趣，并开始寻找和探索其背后的意义和道理，最终为之付出了毕生的努力。1963年，艾·里斯在纽约成立了Reece Consulting，以“心智是商业竞争的终极战场”为理念为客户服务，并提出了ROCK的概念，意思是“不容置疑的想法”，这也是定位理论的雏形。1967年，杰克·特劳特入职后，向李斯建议将其命名为“定位”，并在李斯的支持下撰写了第一篇关于定位的文章《定位:同质化时代的竞争之道》，首次提出了影响深远的“定位”概念。经过几年的发展和完善，定位理论于1972年正式推出。1980年，他们合作出版了《定位》,该书立即成为广告界经久不衰的畅销书，也成为营销界的“行业标准”。随后，《营销战争》、《营销革命》、《人生定位》、《22条商业法则》等一系列营销名著相继出版，进一步巩固了定位理论在商界的地位。

2001年，艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论发挥了克劳斯·里维斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象理论、菲利普·科特勒的营销管理和顾客让渡价值理论、迈克尔·波特的竞争价值链理论的力量，被美国营销协会评为美国营销史上最具影响力的概念。2009年，《财富》杂志评选“有史以来100本最佳商业书籍”，定位位列第一。

定位理论的诞生为信息爆炸时代的企业提供了清晰的战略指南。同时，“认知即事实”的命题也为精神时代的竞争提供了一个全新的革命思路。

从20世纪60年代末到70年代初，美国的商业竞争愈演愈烈，速度、深度和广度前所未有，竞争激烈程度在空之前。注重提高组织内部运作效率的传统管理理论和工具已经不能帮助企业取得成功，如何应对竞争成为了主题。

在定位理论出现之前，几乎所有的企业战略都是基于“事实”。定位理论强调商业竞争的核心是“顾客心目中的认知”:在准顾客心目中定位产品，以保证产品在准顾客心目中占据真正有价值的位置。

在这一理论的指导下，瑞思咨询已经为苹果、IBM、宝洁、莲花软件、西南航空空、棒约翰、三星等一大批世界500强企业提供了战略定位咨询。，并取得了巨大的成功。最著名的一个案例就是IBM依靠“综合计算机服务提供商”成功扭亏为盈的时候。这个定位是艾·里斯和杰克·特劳特的杰作。

1994年，艾·里斯和杰克·特劳特分手，艾·里斯和他的女儿成立了里斯合伙公司，杰克·特劳特成立了特劳特合伙公司。中国这个巨大的市场引起了两位定位大师的极大关注。2002年，特劳特中国公司成立。2007年，里斯中国公司成立。此外，2008年，瑞思还在中国的营销与管理杂志《销售与市场》、《中外管理》开设专栏，连续发表系列文章，极大地促进了定位在中国的传播。

在大师的带领下，定位理论在中国遍地开花，在长城汽车、王老吉、老板电器、君乐宝、今麦郎等中国企业中创造了一个又一个商业奇迹。其中一句“喝王老吉怕上火”让普通凉茶饮品的数量从2002年的1.2亿增长到2012年的260亿，让定位理论在中国家喻户晓。

但与此同时，对于定位理论的质疑也很多。有营销人士指出，过于神化定位理论，使得策略、营销、品牌过于简单化、低俗化，也会使品牌自设限，陷入细分市场的竞争。与此同时，在定位理论的驱动下，各品牌都在争夺“顾客心中的认知”，要么是创造品类，要么是使用越来越简单粗暴的词语，几乎都是“遥遥领先”、“领头羊”、“专为某某设计”、“绕地球X”。最终企业需要用海量广告来占领这些不为人知的概念，输家也不在少数。

那么，定位理论在酒圈的实践呢？

简单回顾一下白酒，目前白酒行业采用定位理论咨询的有:茅台集团、习酒(里斯)、郎酒、宣酒(鳟鱼)、衡水老白干(君之)。

其中第一个吃螃蟹的是安徽的宣酒。2009年，宣酒推出定位战略，在“连续XX年安徽最畅销白酒”之后，主打“小窖酿造”。砍杀了160多个品种，化繁为简，业绩一路增长，从而坐稳了徽酒“第五朵金花”的位置。但也有观点认为，轩酒“小窖酿造”的概念，消费者教育成本巨大，市场认知度有限，长期的专注也造成了轩酒品牌升级的困难。

最显著的成就是特劳特作为郎酒的战略定位。2017年，“青花郎，中国两大酱香型白酒之一”引爆行业。这种聚焦策略在前期给郎酒带来了短期的销售亏损，但凭借王军林的坚持和音量放大，青花郎实现了在高端白酒领域的有效定位，让行业和消费者重新认识了郎酒，成为“酱香白酒热”中的大赢家之一。随后，2021年这一定位升级为“赤水河左岸庄园酱香酒”，进入了白酒品质表达的另一个维度。青花郎通过“两大”的定位成功破圈。此举的精妙之处在于率先“联想茅台”:通过联想茅台，确立了其在酱香酒中的地位，类似于蒙牛的“学易县，创内蒙古乳业第二品牌”。就连郎酒副董事长王也直言:“从2017年我们重新定位自己开始，整个社会，从内到外，都看到了郎酒的崛起。”

但同样是酱香酒，学酒取向论的待遇和郎酒不一样。今年4月16日，习酒也发布了自己的“两大”战略品牌定位。在李斯的手笔里，君品的学酒定位已经升级为“学酒，大师级、引领时代的高端酱香酒的代表作”；习酒窖藏1988品牌定位升级为“喝酱香酒，更多人爱习酒窖藏1988——全国销量领跑者”。但是，业内争议很大。重点在于这种定位与酒学此前所追求的“君子之品，东方酒学”有着明显的区别，并没有解决“消费者心目中的酒学是什么样的酒”这一核心问题。到了今年8月，在经历了独立、换帅等一系列变动后，这个新定位的未来开始模糊。新帅张德勤不仅在君品文化座谈会上不提新定位，而且在沟通中也大大弱化了新定位的表达，说明新管理层可能在考虑放弃新定位，回归“君品时代”。

最尴尬的是，君智给衡水老白干提供了一个“没有头”的战略定位。2018年，衡水老白干在北京国家会议中心召开新战略发布会，推出“喝老白干，不上头”的定位，彻底取代沿用多年的“喝男人味”。耗资数千万的“不登顶”三个字，让衡水老白干从此充满争议:除了触动瓷器和酱香，引起行业集体“登顶”外，业内普遍怀疑“不登顶”这种并非衡水老白干专属的产品特性，能否支撑品牌溢价，满足衡水老白干高端白酒市场的野心。经过5年的坚持，今年6月，衡水老白干发布了“大国品质一流金奖”的全新品牌口号，“不登顶”的战略定位被抛弃。

也是从老白干开始，白酒行业开始对定位战略咨询持谨慎态度。

与1972年定位理论刚发表时相比，当今世界正在发生迅速而深刻的变化，定位理论也需要与时俱进，不断向前发展。对于葡萄酒行业来说，定位是一种工具，一种方法论，有自己的价值。其“站在消费者角度思考”的观点也值得肯定。但一个品牌的成功运营，一定是理论与实践、理想与现实的结合，最终起决定性作用的还是人。希望有一个完美的定位，可以“吃遍天下”。