电商直播的利润率只有2-3个点？

小红在杭州走访机构时，很多机构老板也表示，目前行业利润率低，大家都赚辛苦钱。为了有更好的收益，大家一方面都在赚大钱；另一方面，它试图实现更多的闭环业务，争取更大的利润率。

有意思的是，电商机构想转让的产品并不像大家想象的那样赚钱。近年来成为电商直播间宠儿的中国黄金并没有盈利。

我只能感慨：不约定是一起在风口起飞的猪，但是一个电商怎么可能很快就变成翅膀断了的天使呢？

服务商：利润仅2-3个点

“我们的利润在2-3个点之间。”

2020年Tik Tok某顶级服务商的联合创始人告诉小红，一方面，直播间的回头率比较高；另一方面，与供应商的合作纯粹是国内的，考虑到自身投资的成本，利润率不是很高。

高回报率和大投入是很多电商直播机构在利润率面前面临的两座大山。

结果一场做出了8000万GMV的直播，最后后台实际入账才800万。如果加上员工、成本、仓储，实际收入甚至可能还会亏。

合计一番后，这位创业者果断抽身，换到了其他类目。

7天无理由退货让用户买很多同款回去试穿

“服饰类目比较特殊，不会做很多库存，所以一些款式好看的、性价比高的产品在直播间很容易被‘抢购’。有些时候，就会是一个人抢购了几款，他到货试穿后，就会将不满意或者不合适的退货推掉，甚至全部都不要的情况也很常见。”

在服装类目上有丰富经验的涛哥告诉小红，服饰类目的高退货率是一件解决不了的事情，他们目前唯一的方法就是尝试一些新的类目，将利润从其他类目里找补回来。

而退货率低的类目也不是没有，比如美妆。

代理毛戈平品牌自播的服务商颜否就表示，美妆产品的特殊性，让整体的退货率在10%都不到，而颜否团队将这个数据做得更低。

但即使是这样，服务商在美妆类目的利润率也没有特别高，最高在5%左右。

拆封后不能退货降低了退货率

这背后，除去一些类目的特性，也有直播电商成本越来越高昂的因素。

前段时间，小红就报道过主播们为了引流而做“1元秒杀”，这种自掏腰包式的流量玩法，有团队一场就烧掉150万元。而如果这笔钱全部拿来做投放，得到的流量效果还不一定有补贴的玩法好。

而有些服务商虽然不用自掏腰包买流量，但背后要付出的运营成本也并不低。

“在直播间调试个镜头、灯光的，一场都要收你个1-2万。”而服务商还要配置设备、组建轮播主播、搭配运营和商务，算下来，开销就很大了。

正因为有前端销售性质的服务商利润低，做不好还会亏钱，迭代慢就会被市场淘汰，所以目前很多服务商和机构，提出要做自主品牌的规划，逐步地将自己的业务往产业后端挪动，以增大利润空间，实现更长久的发展。

品牌：直播间GMV虚高，利润低

当然，市场上不乏所谓的靠直播和短视频火起来的新兴品牌或国货。之前小红也对比过，真正在直播间能赚钱的品牌实则不多，更别提做一个品牌背后需要的极大的人力物力投入了。

小红也找到了从去年下半年开始，在行业里讨论度比较大、比较受欢迎的品牌——中国黄金来做一个简单的对比。

根据中国黄金的财报数据显示，2021年一季度，中国黄金实现营业收入133.00亿元，同比增长105.12%；实现归属于上市公司股东的净利润2.06亿元，上年同期为-9136.00万元。据杜邦分析：中国黄金2021年第一季度营业净利润是1.57%。

看起来，2021年第一季度的数据，同比2020年第一季度还是有涨的。

这莫非是直播的“功劳”？现实情况可能并非如此。

黄金行业的高流水、低利润率暂且按下不表，一来，财报里并没有提及直播渠道的数据，因此数据的提升并不能直接归因于直播销售额的提升；其次，中国黄金的直播间，真的有卖得那么好吗？

今日网红从飞瓜上抓了一组数据，在2021年的前6个月中——

中国黄金在快手上累计直播GMV11.27亿元，关联直播524场，场均GMV215.08万元；

在抖音上累计GMV5.15亿元，关联直播场次1131场，场均GMV45.52万元。

在2021年Q1的电商直播中——

中国黄金在快手上累计直播GMV10.14亿元，关联直播215场，场均GMV471.74万元；在抖音上累计GMV1.65亿元，关联直播场次267场，场均GMV61.77万元。

半年16亿、第一季度11.79亿的GMV，放在中国黄金的销售额里，真的也不过是冰山一角。

更何况，黄金类目的GMV，在业内更是出了名的”你懂的“——

“一些做中国黄金专场的机构或主播，他们会和中国黄金用租的方式合作。然后在直播间，让中国黄金以用户的方式大批量购买回去。而机构或主播，他们就得到一个很好的数据或战绩，提升自己的市场合作价格。”

一位知情人士曾小红进行过这样的爆料。

也就是说，黄金的高客单价，能够给一场直播间的流水带来极大的飞跃。主播们虽然亏了租金+平台抽成，但比起高流水战绩带来的流量和关注度，还是一笔可以投入的买卖。

而中国黄金也能一跃成为各大平台的销售宠儿。但这样的方式，显然也不能长久。

知情人士还称，除了中国黄金外，茅台、iPhone这些直播间的硬通货商品，也有类似的操作，“品牌方赚钱，机构赚名头，大家各取所需。”

小红在走访杭州期间，也有很多机构老板也透露了这样的一个行业内幕，但他们都表示，目前抖音、快手电商对这样的行为都是不容忍的，并进行着打压。“抖音现在限制直播间金条商品的占比，就是限制刷单行为。”

胡海泉直播间热销Top5均为金条

另一方面，中国黄金因为之前只授权不管理的原因，导致直播间出现了很多假货、虚假宣传，这些不良现象和刷单传闻都影响到了品牌本身的口碑，所以也开始在加强这方面的管理和整顿。

“以前最多的时候，中国黄金的直播场次一个月能排到400场，但今年减少了很多。”某个电商直播基地的负责人，告诉小红，品牌们都开始更注重长远价值。

高GMV神话的中国黄金，都尚且如此。只能说，做品牌的产品投入是一回事，在直播间要卖得好又是另一件事，卖得好又要能赚钱，又是天大的难事。

如果说机构和品牌不赚钱，那是不是钱都让主播赚了？

毕竟上次听说直播电商赚钱的，还是从老罗的口中——

就在7月，罗永浩上了知名访谈节目，杨晓楠主持的《我的青铜时代》。他在节目中称，原计划5年还清6个亿的债务，可以3年内还完。

一时间，3年还6个亿又再度成为了大家关注的焦点，外界不少人都认为老罗做直播电商挣到了大钱。

而今日网红统计罗永浩直播数据显示：2020年全年，罗永浩直播带货GMV20.56亿元；2020年至今，罗永浩直播带货GMV25.07亿元。

如果按6亿来计算，仅用销售额GMV粗略计算的话，行业利润率目前就可以高达24%了。

但这可能吗？可能不能吧！

首先老罗本人在去年就曾亲自辟谣，2020年赚的4个亿里面，直播电商的钱是低于2亿的。

粗略按2亿来计算，2020年全年GMV20.56亿，利润率就低于10%了。但实际上，可能连10%都没有。

结合此前媒体报道和测算，2019年300亿GMV的薇娅，都赚不到6亿，再次粗略计算，这头部主播的利润率也就2%；

而对比薇娅来看，罗永浩在总GMV数据表现上不止差了3年，如果能赚到6亿，那利润率真的是主播之最了。

事实上，关于直播电商的规模，各大证券机构等都有相关测算。但对行业整体利润率，却始终没能有一个明确的计算指标或测算模型。

只能说，从反馈上来说，行业的利润率确实没有外界想象中那么高。

而最近，还有不少机构老板还告诉小红，某平台电商今年给的目标是：不要纯粹做大营收，要提高利润。

面对这样的要求，大量机构对着提升难度高利润率，能做的选择就只有两点：

（1）扩大或换类目，提高综合利润率；

（2）减少投入，做大实际的流水，实现更多的营收和利润。

所以，我们能看到，电商直播越来越能整活，一元秒杀、团播、刷榜等流量和内容玩法越来越多，这背后就是大家需要更多的实际成交。

电商不易，但总要行。下次听到别人在做电商直播，记得和他说一句：兄弟，辛苦了！

本文是 “7 天买菜网” 创始人的长篇反思文，长达近 24000 字。7 天买菜网创立于 2013年5月31日，关闭于 2015年1月14日，运营 593 天。

文章已经结尾，回过头来一看没想到一篇总结竟然写了将近 2 万 5 千字，不是我太能写，是我太想把更多的东西分享给大家。希望让准备从事生鲜电商的朋友看了之后能够有所启示少走弯路，希望投资人看了能够理解我们将要做的项目的社会意义并能给予我们必要的支持，也希望看好我们的朋友和我联系加入我们。

7 天买菜网创立于 2013年5月31日，关闭于 2015年1月14日，运营 593 天。自从 7 天买菜网在今年1月 份关闭后，这半年来收到了很多看好生鲜电商的朋友的咨询，在此我将分享一些我的经验和观点，同时也将介绍一下我更新后的理想。

由于分享的内容太多，所以下面将分章节进行介绍。

一、我为什么要做生鲜电商

引用了我发表在我们网站上的一篇文章，很好的表达了当时我的动机和心情。

我为什么要做这个买菜网 

我一一不仅仅是 7 天买菜网的创始人，更是一个消费者。我之前的工作挺好的，已是某公司的总监，但是我还是辞职了，创建了这个网站。

每次去菜场买菜的时候，我都心中暗*，这些**商贩把菜价卖的这么高，而且还都统一好口径，全菜场 20 余家的摊贩全部卖一样的价格，最早我以为，现在人力成本增加，可能收菜就挺贵，还挺感慨他们也不容易的。后来我偶尔一次去了蔬菜批发市场，发现有些蔬菜的批发价还是停留在几毛钱的高度。我才发现，哦，原来钱都是被谁赚去了（当然也有可能不光是菜贩，还有菜场所有者等等），不管是谁赚去了，加了这么多价格，我就很不爽。

于是，某一天，我决定做一个卖菜的网站，不像大多数网上卖菜的网站一样只卖高端菜，我决定要卖老百姓买的起的菜。我很不能理解有机的小青菜为什么可以卖到 15 元一斤，我从小在黑龙江长大，我们家里的菜地都没打过农药不也长的好好的，也没增加什么成本么。现在因为网站订菜量比较小，我前期蔬菜还主要是在上海市几个大的批发市场购进，随着订菜量的增加我会直接去菜源地购菜，更甚至我会承包一块地，种自己的放心菜，我很怀念小的时候从菜地里摘一个西红柿擦巴擦巴就吃的感觉。

做这个网站，别的我不敢保证，价格便宜、吃的放心是我的两个基本点。每卖出去的一份菜，都是本着这个就是我自己吃的心态来处理。如前面所说，现在量小，我只能在蔬菜批发市场进菜，这个菜与各菜市场里菜贩的进菜渠道是一样的，所以品质基本和菜场里的品质差不多。若我的量大了（当然这还需要各位亲的大力支持），我就会去菜农那定制蔬菜，我会争取做到全流程透明，不说让别人放心，我会先做到让我放心，我还是很挑剔的。

在上海上大学及工作，已待了 11年，我说怎么不吃肉肚子却也仍在渐大，前几天才恍然大悟，原来一直喝的是猪肉汤啊。玩笑，却也不是玩笑。我去年在嘉兴做工程和嘉兴客户喝酒，他们说嘉兴是养猪大市，我恍然大悟说是吗，客户说你以为你们待在上海好啊，你们上海人吃了我们多少死猪肉都不知道，我们这死猪啊都卖到上海去了。我还不以为然，以为他故意说的来恶心我，我还心想他是吃不到葡萄说葡萄酸呢。经过今年年 初的猪肉汤事件，我才清楚，为什么这么多死猪漂啊漂，是因为嘉兴严查死猪回收，将大的死猪回收贩子都抓了起来。我还清楚的记得电视采访被抓的一个最大的死猪回收贩子，记者问他，你认为为什么会有这么多死猪漂在河里，那个贩子回答，那还不是因为我被抓了，没人收了呗。我明显的感觉到贩子在说这句话时有一种骄傲感，他可能心中在想，嘉兴市政府你抓错了吧，抓了我让死猪漂到了上海，上海人还过来找麻烦，否则我把死猪卖给上海人吃，他们吃的开心还感谢我们嘉兴的猪肉便宜。

还有中国的奶粉事件，现在竟然没有人相信中国的奶粉是合格的。我想我小的时候天天喝的都是直接从牛肚子里挤出来的牛奶加热后就喝了，那牛奶煮出来好香啊，尤其上面漂浮的一层奶油膜，现在想想都流口水。现在的牛奶煮出来就是感觉水水的，不香，稀稀的。有精力了我要做鲜奶配送，就是那种当天挤出来直接冷藏配送的那种。

啰啰嗦嗦的写了这么多，只想表达一下我的态度，做这个是以我个人的态度来做，不说是否能满足每个消费者的需求，就像我对我的同事们说的一样，你们做好每一步，要以做的是为自己吃、自己的父母吃的心态来做，否则你们就不要做了。

最后，请相信，我们的态度是真诚和认真的！

二、我对生鲜电商的认识

下面我来分享一下我认为生鲜电商积极的一面：

生鲜电商可以解决食品安全的问题

这是我当年决定做生鲜电商的初衷，因为我认为生鲜电商可以让食品生产流程更加透明化。现在有几个人相信自己在超市买到的有机蔬菜就是真的有机蔬菜，现在的社会信用体系仅通过贴标签是无法让消费者相信和认可的，因此应该做到全流程视频监控，实现耳听为虚眼见为实。而只有通过生鲜电商网站才能够实现这一监控手段。比如，一颗青菜，要实现视频监控其从播种到收获全流程，包含在生长期间如何配制农药、播撒农药及使用的是什么标号的农药；一颗散养草鸡蛋，就要监控到母鸡所生活的散养环境及吃的是什么饲料，然后生下蛋后自动打上条码；奶牛厂，要监控到奶牛每天的生活环境、身体状况及吃的饲料，挤出来的牛奶要在全流程视频监控的模式下送到消费者手中；养猪厂，要实现每头猪从猪仔成长到宰杀、分割、送到消费者手中的全流程视频监控。消费者在拿到商品后，将商品上条形码输入到网站的商品类目下，即可看到所购食品的全流程生长过程的视频监控记录，让消费者真正的实现耳听为虚眼见为实。相比较，你站在一个传统菜市场的猪肉摊位前，面对着眼前的一块鲜红的猪肉，你肯定不会非要找店家看这块肉是从哪只猪身上下来的，这只猪是吃什么饲料长大的，因为你知道在传统菜市场里这根本是实现不了，但是价格倒是蛮便宜的，于是你满天欢喜的拎着一块病死猪身上的肉回家了……

客户重复购买的可能性大

人作为一种动物，可以不需要每天逛淘宝，但每天都需要补充能量，每天都需要吃饭。除了刚毕业的小单身能够忍受天天在街上吃饭外，剩下的那些已经把家附件饭店吃过 N 遍的老单身及那些有儿有女的家庭，都还是愿意在条件许可的情况下买些鲜菜鲜肉自己回家做顿饭吃。再加上人们健康意识的提高，虽说现在用地沟油的小店可能不多了，但你认为你经常吃饭的那些饭店中有几家可能用无农药的有机蔬菜给你炒菜的么？或者是否有那种可以像你自己一样认真的把带着农药的青菜掺点淀粉浸泡半个小时然后再淘洗多遍的小店么？或者你吃的回锅肉是不是用死猪肉炒出来的呢？其实人们可能早都已经意识到这些潜在的问题了，但是没办法，下班晚，不想再走一个红绿灯去那泥泞的菜市场拐一趟，也不想去那楼上楼下排队结账的超市了，不管去哪，买个菜半个小时就没了，然后还要一路拎回来，再爬个六楼……所以，只要我们生鲜电商们能够一直给用户提供能够达到她们满意的菜品，理论上这些客户就会天天来光顾我们的生鲜网站。

 派送成本有可能会很低

大家都见过早上送奶的，每个楼道里都有很多奶箱，送奶员一早将牛奶投入奶箱。你知道送奶员派送一袋牛奶可以拿多少钱吗？就 /p/5037631.html