9月3日，陌陌(MOMO.US)公布了第二季度的财报，营收、净利润和月活三连同比下降。截至当日收盘，陌陌股价下跌15%，市值蒸发约6.5亿美元。

今年来，陌陌给投资人的答卷都不怎么好看。

趁着正是直播、短视频等线上娱乐经济大热的卫生事件期，斗鱼、虎牙、抖音都异常活跃，但是陌陌核心的直播服务营收在Q1同比降低13%，3月月活1.08亿，相比去年12月份的1.145亿也在下降。财报解释为“卫生事件对头部用户的付费需求造成了负面影响”。

而到第二季度，这一现象并没有改善。最新财报显示，2020年第二季度陌陌的净利润为4.6亿元，同比下滑了37.7%;在6月份，陌陌主APP月度活跃用户为1.115亿，与去年同期的1.135亿相比也有所下滑;而作为主营收入的直播服务收入26亿元，同比下滑了16%。

综合Q1财报来看，陌陌在2020年上半年营收74.62亿元，同比下降5.2%;净利润9.953亿元，同比下降2.53%。在陌陌对Q3季度财报的预期中，营收仍会同比下降，幅度在16.9%-14.6%。

靠陌生人社交发家的陌陌，从2016年起将直播收入变作“现金奶牛”，但到了态势多变的2020年，其在直播赛道里可能也要失守了。

陌陌已经是一家成立九年的老互联网公司了。但相比当年的名声大噪，陌陌已经退出舞台中心很久了。

2019年，陌陌创始人唐岩迎来了四十岁生日。有人对陌陌提出来了“中年危机”这个词，这是陌陌在诞生以来迎来的第二次危机。

陌陌上线于2011年8月。创始阶段，团队在资源上毫无优势。刚成立时，第一个程序员是唐岩从QQ群找来的，而唯一的产品经理甚至不懂手机软件开发流程。就这样，粗糙的团队也把陌陌做起来了;两年半后，陌陌的用户量过亿，引来数据注水质疑。

毕竟在当时，与陌陌同台竞争的是网易和阿里推出的社交软件易信、来往，当时来往的用户量仅在千万级别。

唐岩本人早年在知乎上的问答互动

但即便在交友赛道做成冠军，陌生人社交也只是一个小众市场，而且属于低频需求。2014年底陌陌上市，就迎来了盈利和用户量天花板的问题。

在这个时间口，眼光颇为犀利的唐岩想到了做直播。2015年他就开始小范围试水，请来了金牌制作人梁翘柏做首席内容官，营造直播的“现场表演”感，同时面向小部分用户开放直播功能。

从某种角度来说，直播业务的确救了陌陌。上市之后，陌陌APP的月活在达到了7800万后就一直止步不前，甚至出现下降的趋势，伴随着直播业务的搭建才开始稳步提升。到2017年6月，陌陌APP月活量超过9000万;2018年Q3，月活量开始过亿。

根据《财经》对陌陌员工的采访，唐岩做直播的想法更多依靠于他朴素的直觉，而且唐岩不怎么关注竞争对手，公司也从不做竞品分析，“唐岩的手机里没有装过任何一个APP。”

但陌陌还是把直播做起来了，并从此成为了陌陌的盈利增长引擎。

2016年Q4陌陌总营收为2.46亿美元，上线不满一年的直播业务，就已经贡献了1.94亿美元。直播收入一直是陌陌的营收核心，并且陌陌对其依赖程度与日俱增。2020年Q2，陌陌总营收为38.68亿元，直播服务收入达到26.03亿元。

陌陌的作风开始变得低调，很少做大面积的市场投放和营销，公司账面上现金充沛，也是能“保持22个季度的盈利”的原因。

不过，2019年以后，直播赛道已经开始变天了。

2018年第二季度财报发布后，在电话会议上有分析师问唐岩怎么看待抖音的冲击，当时他回答：抖音和陌陌的用户画像十分不同，抖音虽然对直播有所加强，但是到目前为止，并没有产生实质的影响。

当时的唐岩并没有想到，用户注意力已经成为一种稀缺资源。互联网浪潮发展这些年，各类APP所争夺的已经不是用户，而是用户时长。

尤其是“闪电战”高手字节跳动，其在去年6月与快手的用户重合率同比上升了45.1%。为了摆脱这一僵持局面，抖音先后开放1分钟和15分钟视频发布能力。这一动作牵动了整个行业的命运——快手、腾讯先后入放开视频时长限制，爱奇艺和淘宝接连入局，卷入时长争夺战。

短视频、长视频、在线购物，曾经的细分领域公司都被卷入同一场战争中，社交和直播领域的陌陌也无法幸免。

吐槽大会成员在陌陌直播

战场形势已经大变，唐岩恐怕无法再如当时一样云淡风轻。

直播是抖音在今年以来的发力点之一。抖音上的“黑马计划”和“百万开麦”，均是以流量倾斜和现金等方式吸引主播入驻甚至全周期培养主播，快手也针对游戏、音乐等领域主播提出不同的扶持、奖励政策。

同样是秀场直播，既不缺钱也不缺流量的抖音和快手，对主播的吸引力是巨大的。根据Tech星球的报道，去年就开始出现主播流失现象，陌陌的一个公会有40%的主播流向抖音。

抖音持续加码社交是又一个危险的信号。

今年以来，抖音在APP上内测了“连线”功能，类似语音匹配;底部导航栏中的“同城”+“私信”+“视频通话”的功能，足够构成陌生人社交角落;更重要的是，抖音开始打通直播和社交之间的墙，打造语音直播，主播可以和粉丝连麦、并创建“聊天室”。

为了稳固流量池、争夺用户时长，短视频平台在陌生人社交、熟人社交上频频布局也不奇怪。不过对于陌陌来讲，在这场战争中，无论是核心的直播，还是陌生人社交，都处于劣势地位。

更何况，在直播这一赛道上，原先专注于垂直领域的斗鱼、虎牙们均覆盖颜值直播，并且直播领域更加多元化。直播玩家们同时开始突破边界，成为综合性玩家也是共同的趋势。

虽然陌陌在2015年实现了业务转型，把主播当成了主心骨，但其在品牌上依旧贴着“约炮神器”的标签——这是陌陌在产品塑造上的成功，成功在陌生人社交上占领了用户的认知。

但以直播平台的角度来说，“陌陌直播”似乎从未出圈。

唐岩是带着痞气、真性情的人，江湖气又不乏对产品敏锐直觉。混杂在一起，在经营公司上，唐岩更属于保守型。

唐岩本人在知乎上义正言辞地说：陌陌公司是中国互联网界三观最正的公司之一。创业到现在，从来没有刷过榜单、做过下半身营销，在陌陌官方行为里都不允许出现诸如“帅哥”、“美女”之类的用词。

他还请来青年先锋导演贾樟柯为陌陌拍摄新的形象主题片《陌生并不存在》，四年改了四次广告语，也更改了Logo。但陌陌很难改变大众的印象。

2018年，陌陌以6.8亿美金收购了同样做陌生人社交但女性用户居多的探探， 形成了很好的产品互补，但在“约炮神器”这类的标签上也更具叠加效应。

财报显示，探探目前仍然处于亏损状态，按照非美国通用会计准则，探探2020年Q2运营亏损为7080万元，去年同期亏损为4910万元。不过，其Q2净营收和直播收入分别为5.1亿元和1.9亿元，被认为是财报中的一个亮点。

诚然，这是可贵的。这意味着陌陌的现金流充沛，公司财务状况良好，尚处在进可攻，退可守的地步。截至2020年6月30日，陌陌持有的现金、现金等价物、短期存款、长期存款为153.765亿元。

陌生人社交让陌陌斩获大量用户，但也天生低频。直播业务前狼后虎，在寻求新增长点的过程中，“约炮神器”的标签难以撕下。因为“涉黄”，陌陌的头上始终悬挂着达摩克利斯之剑。

公司也一度想要改造形象，陌陌需要找到新的、响亮的、形象，同时打开新的收入源。其动作是布局社交领域的产品矩阵以及出海来求变。

去年8月，在朋友圈突然火起来的换脸软件“ZAO”其实就出自陌陌之手。该产品因隐私问题折戟后，陌陌仍然动作不停，去年接连推出了六款社交类产品，横跨了声音社交、图片社交等领域;今年又推出了仿妆类APP“芒西”和定位脱单的“陌多多”APP。

陌陌还建立了几十人规模的国际项目组，计划转战海外。Olaa就是陌陌针对东南亚地区推出的陌生人交友产品，目前已经在印度尼西亚、菲律宾、澳门等国家与地区上线。但面对早已抢占市场的Tinder、Match Group，陌陌的前途难以预测。

在直播成为核心收入源后，陌陌并没有成为一家直播公司。而其在产品矩阵、出海四面临敌的状态下，需要做出更精准、更凶猛的改变了。

笔者偶然和时差党的聊天中得知了“soul”这个社交软件，对这个app产生了好奇心。在使用的过程中，发现其中一些细节逻辑非常惊艳，就也产生了把思考过程产出的想法，于是也有了这篇测评。

2005年，阿北在北京豆瓣胡同附近的星巴克，写出了豆瓣的第一行代码。

现在的互联网人提到豆瓣，感慨更多的可能是一个典型精英社区的十年起伏兴衰。这个于移动化趋势中错失了发展机遇的文青乌托邦，早些年却是以“吃喝玩乐”小组为代表，在江湖上与“约炮”标签紧紧联系在一起。

2011年，张小龙带领着程序员团队，在广州寂寥无人的深夜里进行封闭式开发。

现在的微信早已成为家喻户晓的国民级产品，在pc端转向移动端的那几年，腾讯单是靠着微信这款产品，就抢到了刚刚兴起的移动互联网时代站台票。在随后的六年里，它横扫战场、踏杀天下，硬生生拉扯出一个属于自己的互联网黄金神话。这个神话还将延续下去，并且不断被世人奉为圭臬。

只是现在的人们已不复记忆，神话的开端——LBS雏形上开发的“摇一摇”，才是微信这个产品第一次迎来爆发式量级用户的功能。

以摇一摇、附近的人等为撬动点，满城的“卡嚓”声响起，无穷尽的寂寞之心和欲望之体才终于有了简单的去处。

「始于约炮，盛于炫耀；衰于鸡汤，亡于电商。」

2014年，当人们还在自作聪明总结互联网社交软件定律时，陌陌CEO唐岩在微博上宣布了陌陌用户量过亿。

一石激起千层浪——约炮、性、陌生人社交，喷薄而出的欲望撕掉了体面的外衣，五光十色的荷尔蒙涌向都市的角落。这些敏感而难以启齿的元素，通过互联网，第一次如此赤裸裸地展现在光天化日之下，成为人们竞相追逐的猎奇对象。

而后，人人网的衰落只不过引发了一段对学生时代的集体怀旧，阿里在支付宝锲而不舍的试水只能以铩羽而归告终，不管是基于LBS的社交新秀“探探”、还是瞄准少数体的同性社交“Zank”，社交软件此起彼伏、方兴未艾，借着互联网高速发展的东风，在人类作为群居性动物的本质、对社交想象力的驱动下一路高歌猛进。

作为一个95后，笔者在逐渐长大的日子里，先后经历了QQ、QQ空间、bbs、贴吧、天涯、人人、微博、豆瓣、知乎、微信等社交产品的洗礼。它们中有的死了，死得悄无声息；有的还在活着，活得生机盎然。

但不管怎样，能够经历20世纪初中国互联网的启蒙，与这些产品陪伴成长，不得不说生在了“最好的时代”。

偶然和时差党的聊天中得知了“soul”这个社交软件，对这个app产生了好奇心。在使用的过程中，发现其中一些细节逻辑非常惊艳，就也产生了把思考过程产出的想法，于是也有了这篇测评。

1. 产生背景：国内社交产品市场的格局和特性，以及还有哪些未挖掘的社交需求
2. 产品分析：细节逻辑和产品设计之美
3. “soul”的市场营销手段

一、文档概览和分析目的

产品slogan：跟随灵魂找到你

产品定位：基于心灵的智能社交APP

产品介绍：Soul-基于心灵的智能社交APP。功能是寻找最适合自己的灵魂伴侣。 有匿名的私密blog，微信微博上发不出的话，默默记录在案，而恰巧有陌生人在意。

产品特色：“设计感”、“性格测试”、“matching机器人匹配”、“在线聊天”

2.1 微信、qq——为什么它们不叫社交？

这里涉及到一个陌生人关系和熟人关系的问题，有人做过一个很形象的比喻：

熟人之间就像一桌party，只要搭好了桌子，大家随意吃喝玩乐。

陌生人之间就像一场游会，只要组织策划好了流程，大家踊跃跟随前进。

之前我的leader说过一句很值得玩味的话：“腾讯的产品都不是社交，是社交工具。”

我们不妨回想一下，在微信进入到大众视野那几年时候的噱头——“免费的短信”。

QQ和微信都是基于相识的熟人社交，熟人社交最大的需求是「即时通讯（IM）」——将线下人与人之间的连接还原到线上去。所以本质是借着互联网的依托，于现实社会之上的还原了一张虚拟关系网。

如果把社交比做上层建筑，那么社交工具更像是基础设施。

微信和QQ是底层的水、电、土壤与空气，当基础设施齐健全时，陌生人关系一定会在其基础上自动生长出来。所以腾讯做的不是社交，做的是原本就存在关系的还原工具，然后让用户在上面自然的拓展社交。

这也就可以很好解释：为什么微信诞生之初的明星产品是“摇一摇”和“附近的人”，而现在的核心功能却变成了“朋友圈”和“聊天”。

2.2 社交变革——最好还是最坏的年代？

记得两三年前，有人尖锐地向腾讯的产品经理提出“为什么微信走不出国门”的问题。

对方出来回应说：国外的即时通讯／社交产品早已被Facebook、Whatsapp占到先机，市场需求已趋向饱和，如果不是哪天facebook作大死自掘坟墓，就很难从中再分得一块蛋糕。

（1）社交产品的一大特性是替换成本大

微信当年如果不是因为有QQ8亿用户的铺垫，做出了“qq好友一键导入”的功能，就不会这么顺利地迎来用户的爆发级增长（当然，微信成功的一大因素还是因为在互联网革命中先抢到了移动互联网的车票）。

（2）社交工具的一个核心就是“先发制人”

佘山如果不像维苏威火山一样发生大爆炸，上海人民就只能在彩虹室内合唱团的演奏中听到《五环之歌》–底层设施就像城市规划一样，一旦在某块土壤上落地生根后就很难发生改变。这也就是那位腾讯产品经理讲的道理。

所以我们要明确的一点是：在社交工具的江湖上，腾讯系产品占据着无人可撼的地位。不管是探探还是陌陌，后起之秀的社交产品都只能在底层设施的基础上做上层建筑。

21世纪初，互联网还是个新兴萌芽的产业。对等、开放、容错、共享、去中心、自组织、非商业–bbs的出现也彰显着海纳百川的互联网精神；而后qq、微信横空出世，互联网搭建起了线下与线上的桥梁；再后来，在社交工具的基础上，社交新秀不断涌现而出。

回顾整个生命周期，互联网社交像一张漫天布下巨大的网，收敛成一个以熟人关系为焦点的中心化结构，最后积攒能量，又迎来一个宇宙大爆炸。我们暂且把这个爆炸定义为“后社交时代”。

1. 大众“web端→移动端”使用习惯的切换
2. 90后、00后一代未来话语权主掌者的冉冉升起

熟人关系已无法满足社交需求。但陌生人社交又从赤裸裸的谈性说爱，到现在的欲说还休。

2.3 陌陌、探探——选择or不选择，这是个问题

①马斯洛需求指出：社交需求是比生理需求高两档的精神层面的需求

陌陌以“约炮”为切入点，一时风格无限。但却违背了马斯洛需求提到的社交需求定律——以满足生理需求为前提的社交是“低档”需求，终究会被淘汰（原因放在第四点来讲）。

陌陌后期在面临用户流失时却做了很多尝试，比如加强群组管理、开设陌陌吧、培养红人……甚至为了“洗白”约炮标签又推出了「就这么活着吧」TVC，这支TVC在当年也引起了轰动

（btw，做这支广告的公司是w+k，我很喜欢的一家创意热店…）

2017年3月陌陌发布财报，直播视频DAU呈几何级数增长，利润同比增长524%。这预示着陌陌成功转型视频领域，或者说：彻底失败社交领域。

与此同时，2017年上半年陌陌在北京各大地铁站的地铁投放，噱头焦点也完全变成了「视频」。

17年上半年北京地铁（与此同时出现的同类形态还有知乎地铁广告……）

社交app一直有个金字塔定律：

• 中层由优质女性用户组成
• 金字塔顶部是「高精尖」用户

在知乎，底层用户画像是由「0粉丝0回答0赞同」组成的「三零用户」，是构成此社区用户量最大的一个群体；中层用户借着身为「女性」的性别优势，稍微再加一些亮点（有趣的文笔、好玩的经历、不错的颜值），便可摇身跻身中层，享受底层用户的关注、赞美、追求。

最后，底层用户和中层用户再共同筛选出kol，成为金字塔顶部的高精尖用户。

当金字塔结构稳定时，它内在的生态是平衡的。而女性用户流失时，顶层小部分高精尖用户满足不了普通用户的大量需求，金字塔开始失去平衡、分崩离析。

以上论述反映在另外一条社交定律上就是：“1个优质的女性用户可以带来7个男性用户”，这也是我们title里说的“得女性者得社交”。

也许是早就认识到了这一点，社交app“探探”在做社交之初就几乎是如履薄冰、敕始毖终。

从名字logo、色调使用、宣传推广、推荐算法、社区规范到产品设计，都洋溢着女性关怀和对女性用户重视（举个例子：探探在语言使用方面设置了很多敏感词，如有男生打出类似“约吗”等字眼时，账号可能永久被封）。

2.4 当我们在谈社交的时候，我们在谈些什么？

整个亚洲由于其农耕文化的渊源，其集体主义的文化更为显著。

其亚洲的互联网社交比美国更呈现出更为中心化的特点，新浪微博与twitter最大的区别就在于中心化的强度，新浪微博通过明星、公知、段子手建立了一套比twitter更为强大中心化体系。

这也是为什么，当年新浪能打败腾讯微博，一家独大。

我们不妨来看一下，时下最热门的抖音app的首页：

（体验环境：刚下载app还未登陆／注册时的全新用户）

左起：当红明星、斗鱼第一女主播、素人

纯新人环境体验下：在抖音首页，前七条动态都为明星、网红、段子手等。第七条开始出现素人。不光是抖音，在时下流行的女性美妆社区，首页占据第一眼的也是范冰冰、林允、偶像实习生等名人。

人与人的连结并不是one-to-one。微信看似是个one-to-one的闭环——不少人认为这是个去中心化的社交工具。但你会发现，在朋友圈，永远是长得漂亮人缘好的姑娘会获得大量的点赞；在微信群，总是经常活跃的那一撮群员会得到最快最多回应。微信也是个中心化的社交场所。

在我们谈社交时，我们就离不开人与人的连结，离不开社群，离不开内容产业。

2.5 当下还有哪些没有被满足的社交需求？

当我们去分析一个社交类平台是否有持续价值，主要也看这类社交平台的用户和用户之间，透过这种具体的产品形式，是否能够形成持续的频繁互动，而形成这种互动的本质驱动力，就是用户的内在动机。

譬如某种满足感、存在感、成就感、虚荣心、安全感，或者多种满足的一个有机混合。

约炮社交（陌陌）、同性社交（zank）、视频社交（Tiki）、语音社交（啪啪）、图片社交（探探）……..社交软件此起彼伏、方兴未艾，借着互联网高速发展的东风，在人类作为群居性动物的本质、对社交想象力的驱动下一路高歌猛进。

soul作为一个新兴的社交app，和从前的产品都有着鲜明的不同之处。前面已经废话了这么多，接下来就赶快切入正题吧。

soul是一个内容+聊天为主的社交类app，主要分为match、内容（他人+自己）、聊天、个人设置四项。

自2017年起，soul基本上以一周两次的频率进行产品迭代。

其中最重要的几个更新已用红字标注起来，其中可以看到soul的产品布局方向：

• 聊天爱心、社区友善机制、在线匹配、搜索功能：增加用户粘性、提高用户体验、提高社区留存率
• 拍摄照片视频／贴纸滤镜人脸特效／广场视频：短视频／直播社交
• 附近的帖子：lbs社交

我在刚开始评测soul的时候，发现这款产品为了差异化探探、陌陌等约炮软件，在很多产品的设计上都有些矫枉过正过犹不及的感觉。12月份的时候我做了30个soul用户的访谈，有将近一半的用户在被问到“你觉得soul有什么需要改进的地方吗”的时候，回答说“希望能找到附近的人”。

在18年2月3.7.1版本中，lbs功能的上线算是最深得我心的一次迭代：

另外，初期soul只推出了视频和照片拍摄的功能，后来延伸了类陌陌的视频直播功能，并且加入美颜、贴纸、滤镜等人脸美化功能。

都说春节的阶级流动和家庭场景是互联网争相攻略的蛋糕（比如最有标志性的2015年春节，微信凭着一场红包雨绑定了两亿张银行卡，撼动了支付宝用八年的时间打下的江山），在2018年新春，soul也推出了新春灵魂相机的功能（即用两张真实照片匹配灵魂值），并在微博上大张旗鼓地做了宣传。

虽然一直强调“灵魂”和“内在”，但不管是soul新春的campaign还是不断改进的视频社交体验，在“看脸”这件事情上，soul也给了用户另外一种选择性。

3.3 产品核心功能分析

“灵魂自测游戏”只有在用户第一次注册app的时候才会出现，以二选一、三选一的问答类形式展现。

测试分为三个阶段。昨晚第一阶段的六道题即可进入app使用。做完后两阶段的26道题有助于完善性格报告，匹配更为精准的用户。

社交软件都有基于一个维度的用户匹配：

• 基于LBS(即地理位置)／陌生人社交: 探探／陌陌／微信摇一摇
• 基于某种目的的工具性／实名社交：Linkedln／早期知乎
• 基于兴趣爱好／陌生人社交：百度贴吧／论坛

而soul是基于性格相似度的匹配。在用户首次注册完毕后，会生成一个性格测试报告。之后的用户匹配都为基于此性格测试的结果。

在评测soul之前，我从来没有想过交友app敢拿性格来做匹配基准。

同时，我也向身边的朋友问了几个问题：

• 与陌生人交友的时候什么是你最看重的？颜值？三观？学识？共同的兴趣爱好？性格？
• 如果你最看重性格的话，你在和陌生人交友的时候prefer相似的性格，还是互补的性格？
• 在选择恋人的时候，你注重的维度和陌生人交友时一致吗？

答案乱象纷纷、因人而异。

有人颜值唯上论，觉得脸蛋不够漂亮就没有交友的兴致；有人觉得共同兴趣爱好才是陌生社交打开话题的金钥匙；有人认为在三观大体一致的前提下，更希望另一半的性格能与自己互补以增添生活的乐趣；也有人认为性格不一致气场不同，气场不同根本没法聊天…….

性格的问题属于人格心理学（personality psychology）的研究范畴。研究人格的一种思路是：研究者提出一些不同的人格类型（personality type），通过这些人格类型，就可以将人群划分为不同的类别。

人类都是有自我认识的本能，和利用标签区别同类抱团的群体意识。

近年利用这个概念来取巧的投机者也不在少数：把INTJ／ESFP作为简介的知乎用户、乐嘉出书宣传的色彩性格学、意林读者每期必留两页的性格测试……在职场上，也有凯尔西气质类型测试、MBTI职业性格测试等等。

企业（特别是外企）愿意花重金充值性格测试网站的会员，来试图了解雇员／求职者的职业性格是否满足要求。

这些测试有科学也有儿戏，但是不管怎样，一个社交软件若能满足用户「探索自我」的娱乐性、并且以此为开启陌生人社交的契机，那么它就是成功的。

谁还管它到底科学不科学呢╮(╯▽╰)╭

• 动态3d球形式展示用户
• “摇一摇”操作换一个星球（即换一批用户）
• 点击圆点进入和用户match的主页
• 点击头像可查看对方性格测试报告和朋友圈

点击右上的“筛选”按键，可以按照年龄跨度、星座类别、性别属性进行筛选匹配用户。

好玩的是虽然打着“不约不爱”的名号，soul虽然有“男、女、性别不限”三个选项，但默认的还是异性。

毕竟异性相吸，要找同性朋友完全可以在线下寻找，线上社交的存在，大部分还是为异性社交的羞赧、扭捏、畏怯提供了一个名正言顺的平台、打开了一个压抑释放的出口。

总的来说广场分为“感兴趣的陌生人搜寻”和“即时聊天”两个社交功能。

后者的产品形态类似腾讯微信“摇一摇”的功能——“摇一摇”是基于lbs的陌生人交友，在摇晃手机时能匹配到同时在摇动手机的用户。在线匹配最大的优点是反馈及时、能迅速满足one-to-one情感联结的社交需求。

可能是微信在7年的成长和产品迭代中，早已从最初陌生人社交的定位转型成为以熟人关系支撑的社交工具，现在微信虽然没有完全阉割掉这个功能，但入口已经非常深了（设置-通用-功能-摇一摇），并且在进入功能时会出现防骚扰提示窗口（第三张图）。

我们在前言里提到过，陌生人社交的前期运营需要运营工具的介入。

soul的feed流排序方式为：第一条feed为ugc内容，运营通过筛选后推送至首页首条，之后的按照用户发送时间排序。

在聊天页面最上方置顶位为官方OGC生产内容（每日推送一条），点击进去后：

soul的注册流程有两大特点

1. 不可使用真实头像，可选择系统内的头像库

第一点可以和当年刚起步的知乎（要求用真名）做对比。早年的知乎偏向一个小众化的精英平台，在注册时需写上学校信息、在职公司信息，此时要求写真名更像是一个用真名给所填信息的真实度做背书。

在这个平台上社交的“精英”，也会因此对其他用户的信任感增强。

这其实也涉及到社交的本质。

有人把社交在本质上分为两种：一种是「共情社交」，一种是「功利社交」。共情社交是指为了获得情感联结与情感体验，打发无聊，或是有共同的兴趣等而产生的社交行为；功利性社交指为了达成某一目的，或是从对方身上获得利益而产生的社交行为。

很明显知乎属于后者，而soul属于前者。

第二点可以和另一个基于lbs的陌生人社交软件探探（要求用真实头像）做对比。

探探从成立到现在，利用技术、人工等手段对用户头像做了极强的管控。

除了技术自动过滤掉动物、物品等明显非人的头像外，每天还会有专门的工作人员对社区新注册头像做审查，若发现是明星、网红的非素人头像，将不予通过注册。

这点也很好理解——和tinder一样，这本来就是个看脸的软件嘛！而这一点，也是soul着重强调的产品差异。在产品手段、市场宣传上都有很明显的体现（后续会提到pr手段，也非常高明）。

之前和探探的pm聊天，他问说：怎么提高用户在陌生人社交app聊天上面停留的时间？怎么增加用户在聊天中的次数很频率？

这让我想起了当时在滴滴的时候，和刘飞老师聊天的时候问说：在外界人普遍认为滴滴顺风车具有很大的社交潜力的时候，为什么顺风车不做社交？

设想场景：家住二环内的王sir是个富二代，平时没事儿干想开着特斯拉去三里屯拉头像漂亮的女乘客。如果此时做一个车主的选单大厅和三里屯美女的候车大厅，并且提供后续用户之间的连接，能否成为一个带有社交属性的产品？

当时刘飞老师回答说：这样容易诱导用户转移至微信，最后导致流失。

仔细一想确实如此：陌生人社交和熟人社交之间只有一线之差。根据前文提到的「微信是社交工具」理论，当其他社交软件（陌生人社交）完成了一个one-to-one、点对点的基础搭建功能，剩下的加固、就需要微信去做了。

人类先生产工具，然后利用工具去生产。

那么回到最开始的问题，当顺风车开始做车主和乘客的社交功能时，就很容易把用户导流到微信，用户在微信上进行交易时，滴滴作为平台就失去了抽取费用、数据搜集的作用。

为什么人人都想做社交？

因为当社交的房基建造起来之后，不管是打车、购物、外卖，甚至是旅行、约炮，都完全可以在房基上面生长起来。

在和微信的博弈上，淘宝很早就认识到了自己的劣势–早在 2013 年底，阿里便正式关闭了微信跳转到淘宝商品和店铺的通道。当用户在微信上点击淘宝相关链接时，将会进入到手机淘宝的安装页面。以及所有的店铺简介页、聊天内容中屏蔽“微信”的相关敏感字眼。

用户在聊天的时候，右上会出现一个爱心池，随着聊天信息的增加，爱心池里的水也会增加。在达到两个爱心的时候，可以解锁更多的聊天内容，比如发送图片。

回到最开始探探的问题：怎么提高用户在陌生人社交app聊天上面停留的时间？怎么增加用户在聊天中的次数的频率？

探探要面对的问题似乎还亟待解决，但soul已经给出了一个，虽然不是完美的，但绝对可以称得上聪明的答案。

四、soul的运营手段

虽然这是一个产品评测，但是因为soul实在是太有钱，营销买广告位和设计／文案上都做得蛮不错，所以就来闲话一下soul的营销和运营好了。

先来看一下soul产品周期中的基本大事件：

soul的创始人叫张璐，毕业于中山大学，曾任欧资管理咨询公司中国区负责人。毕业后在上海工作，因与日俱增的孤独感和对“这个看脸的世界”的不满，而去创业做了soul。

soul早在2017年5月就拿到了晨兴资本的a轮投资，五个月后再获b轮资本注入。2018年2月开始，在豆瓣、知乎疯狂投广告位和开屏广告，同时也迎来了用户指数级的上涨。

一个产品的健康PCL（产品生命周期）应该符合下面这条s型曲线：

在增长平稳的探索期，用户具有较高的产品敏感，此时应该引导产品氛围，深耕种子用户运营；成长期时以用户增长位导向引爆点，安利包装、模式复制，挖掘用户价值；在进入成熟期后，以活跃度为导向留存。

从图中可以看到，soul在11月份后稳占社交类下载量第一名，在2月初投放广告之后，用户迎来了一个大的增长。

互联网运营的逻辑应该是有节奏、回报后置的逻辑，soul在成熟期后还能迎来用户大规模的增长，除了遵循这个逻辑之外，在品牌文化和产品文化上又下了什么功夫呢？

我们不妨来看下soul投放的广告：

soul以“灵魂”为切入点，以“性格测试”为噱头，瞄准20-30代的年轻用户。并且广告的策划人非常了解知乎和豆瓣两个社区的尿性，对广告进行差异化定点投放。

可能是因为创始者身为女性，能更好地共情女士用户的原因。soul不管是从图案设计、产品设计、营销手段上来说，在细节上都称得上是一款精心打磨过的产品，非常讨女性用户的欢心。

当女性用户抱着好奇心以及被认同感等心态来到平台，男性尝鲜者在原始冲动的刺激和大脑的奖励效应助推下，社区氛围和产品文化开始积淀下来后，增长就是一件自然而然的事情了。

在陌生人社交蛋糕被探探陌陌平分天下的当下，soul在核心功能、反骚扰机制、UI交互、广告投放都精耕细作，以女性用户作为切入口异军突起，不得不说是一款称得上拥有“逻辑之美”的产品。然而，8个月过去了，产品方向随用户增长不断调整的同时，暴露的问题也日益增长。

来看下下载趋势和留存趋势：

进入今年以来，探探的次月用户留存一直稳定地高于陌陌十个百分点左右，而soul则是比较稳定地下降。

原因有很多：比如soul复杂的冷启动和操作将大量中老年用户拒之门外（这一点很像国外的fb和sp：现在facebook的日活下降负增长、而snapchat吸引了越来越多年轻人。

在soul，50%用户为24岁以下年轻群体——为三个产品中年龄层次最低的群体）；还有社交路径过长（探探是简单粗暴的右滑左滑，非常快速效率的社交路径；soul不能设置真实头像，且基于性格测试的系统匹配过于被动含蓄）……展开说的话又可以写一篇文章了，暂时不做赘述。

另外，这篇测评发在网上上以来，也收集了不少值得思考的评论。

最开始说好的“不约不恋”，但现在soul的pro版（iOS才有）已经改名为“Soul灵犀－聊天恋爱交友神器”，偏离了他们最开始的主线。

我关注这个APP有一年以上了，还有一个叫“如故”的，都是需要进行性格测试再匹配，总体感觉如故更好点，但Soul去年融了几轮资，通过烧钱把排名烧上去了，APP使用感觉仍然比较卡顿（iOS版，刷广场的时间）。

看Soul目前的排名曲线存在比较大的跳跃性，仍然在持续烧钱，不烧马上掉榜。

额，其实，这篇亲测太多润色的篇章，通篇没有看到什么重点，产品的功能系统分析没有，产品的功能架构没有，这个产品的背后的商业布局也没有。

可以试试“如故”。陌生人社交两大重点，匹配和破冰我觉得“SOUL”都做的不如“如故”。

不管是soul还是如故其实在一年前我就用过了，两者业务逻辑都挺像的。

当时如故的心理学测试和匹配机制真的把我震惊了，UI也漂亮，交互又顺畅。

当时错觉就觉得这软件要火，认真填完资料之后，发现一个关键性问题，用户基数太小。我非常高兴地和一个匹配度90多的小姐姐打招呼，然而发现似乎并不在线。过了几天发现，虽然很好用，但我还是找不到人啊。

不管是不是捧soul，写的都很不错，soul作为性格基础社交软件可以说创新，但是也存在向微信流逝用户的现象。就像作者说的陌生—熟悉也就一线之隔，soul—微信也就差个微信号了。

哈哈，设计和审美，确实要提高女性用户比例可以在这个方面下功夫。

想起去年用如故的时候有段时间一直吐槽“为什么这么多真人头像”这个点，后来就发现如故上了“脸萌”类型的头像设置并且放在了很明显的位置……

但似乎“假头像”对于“冲动型用户”（大部分男性用户）来说似乎只是一剂“延时药”……

以性格测试（或者说不看脸的方式）作为社交出发点的app能否在用户【后“陌生人社交”时期】还留在用户手机里，内容绝对是关键，但是似乎到现在我还没发现比较好的答案……

从长远来看，“无脸社交”只能是一种引流手段而非留存手段，所以到底问题仍然是“变现”；在这一点上如故比soul走得要远（早）一些。

无脸社交真的无法激起兴趣啊，但是只看脸就更不好了，不能折中一点么。

好赞的一篇分析报告，美中不足前半段社交行业的分析还较为透彻，但后半段soul的分析有些过于表面，只停留在表面功能描述和迭代路径，有点虎头蛇尾，soul作为社交行业的一枝独秀很多人性的东西可以深挖一下，期盼可以再出续篇。

不过没有提到soul的一个核心亮点功能，在聊天过程中，会点亮爱心，三个爱心会出一个字母，一共是soulmate 8个字母。越往后爱心出来的越慢，这点有助于培养用户使用soul的习惯和聊天双方的心理暗示，设计得非常精妙。

作者：Hayami(18届应届生)，曾于滴滴实习，现任字节跳动产品经理。公众号：Hayami

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