今天分享的案例来自小雨童鞋，所拆解的【美团买菜】会员体系和老带新玩法~
案例名称：【美团买菜】会员体系和老带新玩法
案例行业：生鲜电商，生鲜到家
案例目标：促活留存、提升GMV、裂变获客
案例标签：会员体系、积分体系、老带新、用户激励、首单转化
"民以食为天"，作为民生消费的刚需行业，生鲜零售行业有着万亿级别的市场体量，并且每年都在持续增长。随着互联网的不断普及、生鲜电商模式的成熟、用户网购习惯的养成。
以及2020年疫情的催生，生鲜线上渗透率逐渐提升。生鲜电商作为电商行业的后起之秀，阿里、京东、美团等巨头纷纷进行布局。目前生鲜电商主要有传统生鲜电商、到家模式、到店+到家模式、到柜自提模式、社区团购模式。
用户年龄：26-45岁用户占比超过80%，80、90后成为消费的中坚力量。
用户痛点：买菜难、买菜耗时久。
用户关注点：便利性、商品品质、配送速度等，对价格敏感度相对较低。
购买频次：每周至少购买1次用户占比67%。
消费偏好：一二线城市更看重品质、三线及以下城市更看重价格。
①深耕本地生活领域，巨大的流量入口，占领用户心智，网上找吃的，下意识点开美团、美团外卖，做买菜、社区团购顺理成章。
②依托强大的外卖配送能力，送得快。
1、搭建会员体系的原则
常见的会员类型可以总结为3种：
3、交易型产品的会员体系特点
在交易型产品中，用户的利益主要体现在购物折扣、消费抵现、附加服务等，企业的利益则体现在提升GMV。美团买菜综合使用了付费会员+积分成长体系，从2方面来提高GMV：
1）通过优惠来提升利润，从而直接提升GMV。
2）通过对用户之前的投入进行量化，辅以配套的政策来增加产品的粘性，促使用户重复消费从而间接提高GMV。
如图所示美团买菜会员有连续包月、连续包年、年可、连续包季、季卡、月卡等6种套餐。
主推套餐为连续包月，通过降低月卡费用吸引更多潜在用户开通会员，自动续费也可以有效降低会员流失。同时通过更低的月卡费用、送土鸡蛋等利益吸引用户开通连续包年、年卡等更长周期的会员。
根据我平时的使用经验，如果是购买一个人两餐的菜，如2个肉+2个蔬菜，或者平时购买调料、日用品、零食水果等，比较容易达到55元门槛。
满29元免运费、满38元免费领菜、大额优惠券（55-4/69-5/79-6/99-7）形成一个优惠阶梯，一步步利用用户凑满减、占便宜的心理，提高客单价。
会员专享价对于会员来说享受到了优惠，对于美团买菜来说起到了合作供应商品牌推广、促销的作用。比如我基本都是选择相同商品中最为便宜的那个。
每周四为会员日，同时会叠加年货节、火锅季等时令活动，除了常规的会员专享价之后，还额外发放满79-12元大额优惠券，提高销售额。
会员日为企业举办促销活动提供了非常好的"理由"，同时每周固定时间开启活动可以养成用户的消费习惯。
普通用户满29元免配送费，是提高客单价的策略。会员免配送费让会员可以享受更加灵活的购物方式。
从《艾瑞咨询：生鲜到家NPS用户体验研究》报告中可以看出，包括商品预处理服务、退款赔付、客服服务等在内的平台服务的净推荐值相比较高，说明良好的服务是提高用户口碑的重要方式。尤其是生鲜到家行业，关系到用户的健康，用户口碑尤其重要。
在会员中心页面的中间位置，有推送美团平台相关福利，如最高免费得上海迪士尼66元红包、免费得环球影城门票9元红包，点击即可跳转到活动落地页，提高了会员的价值感，同时可以为美团平台商家引流。
6、利用Fogg模型提高付费会员数
福格（Fogg）模型将人的行为拆解为动机、能力和触发条件三个要素，认为只有当三个要素同时满足时行为才会发生。
举个例子，我看到朋友圈有人分享跑步路线图，也出去跑了几圈。这其中的动机就是对健康、好身材的渴望，能力就是有时间、有身体素质、有场地等去跑步，触发就是朋友圈晒图的外部触发。
1）付费会员行为的动机
用户开通付费会员的最主要动机就是享受优惠和更好的服务，避免错过优惠。用户开卡动机的强弱会受到以下因素的影响：
购物频次越高的用户，开卡之后享受的优惠越多，因此开卡动机越强。
一次性消费金额较大的用户，优惠的金额甚至超过会员费，一次回本，这时用户的动机会达到峰值
会员页面设计采用黑金风格，突出尊贵感。
限时年卡会员红包、错过优惠约8.57元、会员权益等都在强化用户厌恶失去的心理。
页面展示已有3，030，734人开通会员，增强用户对会员的信任和认同。
2）付费会员行为的能力
用户开卡时需要了解会员权益。而权益是一种虚拟商品，并不像实物商品，可以通过材料、尺寸、品牌等用户所熟悉的方式来感知。我们可以通过提升价值感知，降低思考成本，简化开卡流程等方式，降低开卡门槛。
在会员开通页面多次强调会员权益可享受的优惠，借用问答的形式，主动提出用户心中的疑问，并计算各个会员权益可以省的钱，让用户直观感受到优惠。
同时给出"不回本包退款"的承诺，打消后顾之忧。采用数据化呈现的方式，降低了用户的思考成本。
3）付费会员行为的触点
主要采用在用户的购买路径中设置触点，形成付费会员的触发刺激。
美团买菜的积分体系面向所有用户开放，是对付费会员体系的一种补充。
所谓积分体系，即企业提供一定价值的企业货币，来鼓励用户的某些行为，并培养用户的忠诚度，如完善信息、绑定账号等。
积分体系是一种长期、灵活的用户激励手段，可以稳定为企业带来用户粘性、用户收入等收益，同时维系成本相对较低。
搭建积分体系总共分为3个部分：
美团买菜属于电商类产品，因此需要激励的行为是：
①核心行为：下单、浏览商品
②非核心行为：签到、老带新
买菜币则是美团买菜中的积分，有以下几种获取方式：
若用户完成以上全部项目，则1周能够获得的积分是34，其中：
核心行为：非核心行为=8：26约等于1：3。结合上图，由此可见买菜币除了增加用户互动和黏性，更重要的是激励老带新的行为，降低新用户的获取成本，同时获取用户也更加精准、忠诚度更高。
当前买菜币的消费内容较为单一，只能用于兑换满减券，兑换比例为"买菜币：人民币=1：1"，满减券的有效期为1周，有效提高消费频率和消费额。满减券不限制兑换次数，使得理想状态下积分消耗率接近于100%，切实让用户享受到福利。
积分维护只要是通过数据监测来确保积分体系的有效运转，进行相应策略的调整。例如实际发放积分比预测发放积分量少很多，则需要调整积分获取规则，加强引导；积分消耗率推荐值为50%，若过低则需要加强对消费积分的引导、增加更多可消费的内容。
好的产品自己不会说话，一定要为用户制造谈论产品的场景。可以根据用户旅程分为4个场景：
一次好玩的事件营销可以让用户自发参与并扩散活动，将品牌心智植入到潜在用户的心中，例如18年世界杯期间华帝宣布"法国队夺冠，华帝退全款"，网友纷纷转发。
最有代表性的则是拼团、砍一刀等玩法，在购买环节发生了传播行为，并且起到了非常好的背书作用—朋友认可产品价值、认可优惠。
如叫外卖之后分享优惠券、滴滴出行之后分享优惠券等。
如购物之后的晒单、课程学习中的打卡分享、混沌大学的免费赠送朋友课程等。
美团买菜中的老带新主要发生在下单之后、体验环节2个场景中。由于老带新是裂变活动的一种，因此以下将从裂变活动四要素进行分析，分别是启动流量、流量承接、信息载体、价值提供。同时将分析规则设置、文案注意点。上文提到的日签分享老带新不再赘述。
玩法1：下单返买菜币，好友助力得买菜币
启动流量：订单金额较高的人群，随机开启活动；
流量承接：小程序落地页；
saber信息载体：APP页面（老用户）、小程序卡片（新用户）；
价值提供：买菜币（老用户）、满10减10奶品券+新人108元红包（新用户）；
玩法2：低至1元邀新拼团
启动流量：美团买菜用户；
流量承接：小程序拼团落地页；
信息载体：APP页面（老用户）、小程序卡片（新用户）；
价值提供：低至1元购物；
玩法3：邀请好友最高得320元无门槛红包
启动流量：美团买菜用户；
流量承接：小程序拼团落地页；
信息载体：APP页面（老用户）、海报/当面扫码（新用户）；
价值提供：最高320元无门槛红包（老用户）、108元新人红包（新用户）；
为了提高新用户留存，必须尽快让用户体验完整的购买流程和服务。电商类的产品主要是通过提供大额优惠福利等促进用户转化。
亮点1：下单返买菜币，好友助力得买菜币
规则、文案设置上具有以下亮点：
强化用户已经得到的利益，利用厌恶失去的心理，一旦开启活动则会想办法完成任务，邀请更多好友帮自己助力；
朋友助力之后即可获得一定金额的买菜币，并非是要助力全部金额才能领取，降低了活动的参与门槛；
左上角滚动播放xx用户已领取xx个买菜币，增加活动的真实性；
转发给好友的小程序卡片，强调好友可以获得的利益，营造出给好友送福利的氛围，让老用户更乐于分享活动，降低心理负担，同时更能吸引新用户点击。
灵活拼团：新用户点击拼团小程序之后，可以在拼团页面选择其他商品，也能拼团成功。
如下图：团长选择的商品是AD钙奶，新用户选择的是土鸡蛋。拼团的规则更加灵活，更加容易成团，降低新用户的决策成本，让新用户快速完成首单，体验整个购物流程和服务流程。
亮点3：邀请好友最高得320元无门槛红包
规则、文案设置上具有以下亮点：
7天为1个周期，每人最多邀请10个新用户，最多可获得300元无门槛券，有效期7天。大额优惠券为用户提供了足够的动力，同时最高人数和有效期的限制，又能够控制成本。
活动期间累计邀请至2个新用户，可额外获得20元无门槛券，仅计算同一发起邀请城市人数。在人数为2的时候设置额外奖励，猜测是通过往期数据分析，发现邀请1位好友和邀请2位及以上好友的用户数差距很大，而用户一旦突破1的数字，邀请好友人数大大增加，因此需要额外的激励用户跨过这道坎。
新用户接受邀请7天内下单并签收不退款，实付金额》15元。老用户界面会实时展示我的邀请记录、下单成功记录，老用户为了达成目标会承担催促新用户下单的工作，并且有效的避免了羊毛党。
可以增强用户的信心，强化厌恶失去的心理。
除了提供分享到朋友圈的海报，还提供了面对面扫码的功能，方便用户在办公室、朋友聚会等线下场景中使用。
选用生活中的高频必需品鸡蛋作为海报的主体，同时突出利他性，突出新人可领取108元红包的利益点。橙黄色给人温暖、向往的感觉，符合买菜APP的调性。
待优化的点：好友助力得买菜币力度不够
第1位好友助力可以增大助力的金额，让用户获得激励邀请更多的人。
如今的市场，同质化竞争非常激励，流量红利不再，私域流量将成为生鲜电商增长的新动力。而同时用户切换生鲜APP的成本并不高，所以用户运营除了依靠利益诱导，还要有创新、有亮点、有温度，才能留住用户的心。比如会员权益每日免费领菜，比如所有用户都可享受的免费领取一份小葱。
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