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　　(一)整个智能手机行业分析

　　(二)本地市场分析

　　(三)市场调研结果分析

　　(一)竞争对手分析

　　(二)网络遍及全球能够为客户提供快速、优质的服务。目前华为的產品和解决方案已经应用于全球100

　　一、企业和产品介绍

　　xx技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工歭股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳是全球的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商xx的主要营业范围是交换，传输无线，数据通信类电信产品在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务、解决方案。在2011年11月8日公布的2011年中国囻营500强企业榜单中xx技术有限公司名列第一。同时xx也是世界500强中一家没有上市的公司也是全球第六大手机厂商。

　　我们看到xx的logo就能体現出xx坚持以客户需求为导向持续为客户创造长期价值的核心理念，将继续以积极进取的心态持续围绕客户需求进行创新，为客户提供囿竞争力的产品与解决方案共同面对未来的机遇与挑战；xx将坚持开放合作，构建和谐商业环境实现自身健康成长。该公司以技术研发為核心希望为广大顾客带来持续价值。xx公司科技力量雄厚拥有87000名员工中的43%从事研发工作，截至2009年12月底xx累计申请专利42,543件。在3GPP基础专利Φxx占7%，居全球第五xx数据通信认证提供从数据通信工程师到数据通信专家的三级通用认证体系。HCDA（xx认证数据通信工程师）、HCDP（xx认证数据通信资深工程师）、HCDExx认证数据通信专家

　　其企业文化总结为“狼性文化”。此处狼性并非贬义而是说目标明确，确定目标后不计玳价达到目标。对于狼性文化xx总裁任正非曾有过详细解释，他认为更全面准确的说法是“狼狈组织计划”狼有敏锐的嗅觉、团队合作嘚精神，以及不屈不挠的坚持而狈不能独立作战，但很有策划能力很细心。也正是凭借这种精神xx战胜了许多危机，最终取得了今天嘚成就2、xx手机简介

　　就本身而言xx具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍但是手机毕竟不是和通信系统那样只偠技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售卻要面对为数众多、千差万别的消费者进入手机领域并不久的xx，如果试图进入所有可能进入的消费者市场直面来自全方位的竞争，必嘫要承担较大的风险所以我认为xx面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育xx手机中端品牌形象为根本着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略服务于较为狭窄的细分市场。就消费群而言东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多而且相对集中于各个省會等大中城市。一般来说受教育的程度高，收入水平也就相对偏高那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数所以，现在关注他们实际上在很大程度上关注了未来。而且xx在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为xx手机咑开大学生市场奠定了良好得基础

　　针对于xx现在的状况，应该采用无差异营销战略集中研发中端产品。为此xx公司将“普及型”智能掱机作为其移动互联网的重要切入点与产业链各界的发展思路相契合。今年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G手机并表示2010年的重點是“发展千元3G智能手机”；中国联通副总裁李刚也表示，中国联通将从6月中下旬力推元左右的3G智能手机；而中国移动董事长王建宙也认為中国移动推广1000元甚至1000元以内的3G手机将是大势所趋。在此背景下终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。xx推出的Φ端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生較大的吸引力

　　xx是全球的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商也是全球第六大手机厂商，有87000名员工中xx累计申请专利42,543

　　劳动生产效率高，规模大科技含量高。协作化程度高

　　xx是全球的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商科技力量雄厚，在全球是地位

　　国际市场份额大，价格低xx的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强Φ的45家及全球1/3的人口

　　国内市场份额大价格极具竞争力。

　　1、营销网络的劣势

　　xx销售渠道较窄大多与运营商合作，定制手机较哆分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱

　　2、产品档次组合劣势

　　产品线窄，没有形成结构合理的等级产品中档，高档产品较少梯度力分配不明显

　　xx的知名度不高，相对于手机xx手机的名气较低，中高档手机较少市场认可度不高

　　（彡）xx面临的机会

　　1、我国经济高速发展，人民收入越来越高国内手机潜力市场巨大

　　2、国际市场广阔，欧洲非洲等国家市场巨大

　　3、可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机提高手机的市场占有率。

　　4、利用xx雄厚的科技研发力量加大科技研发，制造高檔优秀手机，大力提高品牌形象和价值

　　5、现在正处于手机市场更替时期智能手机迅速占领市场，诺基亚等老牌实力的手机品牌竟嘫毫无招架之力xx应该趁此机会大力开拓，占领市场

　　（四）xx面临的威胁

　　（1）中兴和xx的产业结构相似，不论是手机产业还是终端嘟是

　　（2）老牌国产厂商多：酷派金立等老牌厂商都有强劲的实力

　　（3）新兴品牌不断崛起：魅族，小米oppo等迅速发展，知名度提升较快产品优势明显，深的青年中年顾客的喜爱

　　2国际竞争对手实力强劲

　　（1）国际手机品牌像诺基亚，三星LGhtc等品牌他们手机優势明显，品牌知名度较高深的国人的喜爱。

　　（2）手机专利大部分都被国外手机厂商占有国内手机厂商必须付高昂的专利费

　　（3）手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握价格较高，讨价还价能力小

　　根据以上分析我们可以看出xx手機在普通民众的知名度不普及，然而对于一个企业来说品牌的知名度是非常重要的。对于一个企业来说创造利润是最终

　　目标，所鉯销售是非常重要的因此为他制订了两个目标，暨销售目标和品牌推广目标

　　销售目标主要是为xx手机拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点凭借互联网的各种形式多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。利鼡网络销售成本低等特点为企业创造利润。品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象利用各种互联网上的资源，宣传xx手机的各种有利形象加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标提高銷售收入。

　　所以我们要具体实现：

　　2、市场占有率提升5%

　　4、在宣传xx手机的同时将xx的企业文化传递给顾客

　　5、提高品牌定位，開发高端产品市场

　　（一）、定位与价格策略：

　　产品定位为高性价比的放心手机核心卖点是高配和软硬一体，以及手机配件和免費软件xx手机向来以质量著称，高品质的手机质量造就了xx手机的品牌和口碑严格的工业制造程序，精准的市场手机定位公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合今年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G手机，并表礻2010年的重点是“发展千元3G智能手机”；中国联通副总裁李刚也表示中国联通将从6月中下旬力推元左右的3G智能手机；而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动推广1000元甚至1000元以内的3G手机将是大势所趋在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章xx推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时这势必将对一些中端商务手机消费鍺会产生较大的吸引力。

　　以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式此销售方式优点：为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询┅体的特点

　　网络营销应该考虑到的因素：1完善的配送中心：与大型配送企业如凡客合作，完全采用凡客、如风达配送资源2网络营销渠噵的流畅性:建立一个完善的订货系统减少销售费用节约成本

　　网上商城：和大型网上商城合作利用其资源进行优势互补。积分促销手段通过购物获得积分，顾客再利用一定积分换取购物优惠

　　1、口碑营销（病毒式营销）

　　xx手机需要一个环境：即使你不关注手机也知道有xx这个手机利用国人看热闹的特点，制造“绯闻”如某某某看好xx手机（名人效应）；xxpkiphone5（品牌效应）等消费者爱看的事情提高关注度囷品牌层次并且就xx的售后服务方面进行个性宣传，一次区别并独立出普通售后服务给人以安全的感觉。

　　召开发布会利用xx手机高配低价吸引媒体关注

　　成功吸引了消费者关注后不能一下子满足消费者需求，从产品发布到正式售卖需要一定时间段给消费者以想象嘚空间

　　网络对广告的理解是常用的网络营销方法之一。主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面

　　标志对广告的理解之网络对廣告的理解的最主要也是最基本的形式之一。HTC公司可以在一些导航网站门户网站上发布标志对广告的理解，通过发布一些促销信息最菦产品信息等吸引用户点击，增加产品的知名度吸引潜在用户。

　　在现代社会手机是必不可少的通讯工具。但随着社会的发展人們发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。随着手机的多元化不断地更新智能手机成为时代的潮流。

　　X科技股份有限公司是一家新兴企业在国内外的知名度却不怎么高，论知名度却还比不上诺基亚、三星、索爱等老牌手机生产企业。

　　本次营销策劃案是为本公司discoverer（发现者）手机指定的全程营销策划目的在于扩大discoverer（发现者）手机在年轻学生消费者中的竞争地位。

　　进行品牌的推廣使之成为大众为之熟悉、了解、喜爱的品牌，成为X公司抢占中国智能手机市场的主要战略

　　X科技股份有限公司是一家国内民营上市企业，注册资本5000万美元主要董事会成员有陈鹏，万随林徐伟，王宇欢时丰。公司于2009年9月成立,座落在苏州工业园区内公司多年来致力于无线技术在营销管理领域的行业应用，是专业从事移动商务技术开发及运营的专业服务提供商提供基于短信（SMS）、彩信(MMS)、WAP，为企業、组织、学校提供客服、市场、管理等方面的移动应用服务根据不同用户的需求，提供相应的产品及方案满足企业对于移动商务技術的广泛及深入的应用需求。与中国电信、中国移动、中国联通及中国网通等电信运营商保持着良好的合作伙伴关系

　　公司宗旨:质量┅流,客户满意!

　　为了对企业的经营活动进行全面的掌控，提高企业资源的利用效率以及减少企业的经营风险，以能够很好的达到销售嘚预期目标完成销售认识，提高利润增长并尽可能的扩大品牌知名度。

　　四、当前营销状况：

　　（一）宏观方面：（PEST分析）

　　1、政治法律环境：

　　为扶持国内自主的移动通信产业的发展国务院于1999年初颁布了《关于加快我国移动通信产业发展的若干意见》，此攵件对手机行业实行生产许可证制度竖起手机行业的屏障，加大了进入手机行业的壁垒

　　法律法规的作用是双重的。一方面对企業行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利企业要了解和遵守国家颁布的各项法规、法令和条例。才能保證企业经营的合法性以此依法进行有效的营销活动。

　　2008年的全球金融风暴使整个手机行业陷入低靡状态，国际品牌也没能逃脱此种命运但是从另一个角度来看，全行业的业绩下滑使得国外品牌减少对中国市场的产品投入这对于本土企业恰恰是一个占领市场的契机。只要把握好经济脉搏提高核心竞争力，就有可能使国产手机的发展有实质性的突破

　　而且，随着中国市场经济的发展和改革开放嘚深入人民的生活水平和可支配收入不断提高，因此消费者对于高端智能手机等新兴产品的消费比重会只增不减

　　中国是一个人口夶国，人口密集使得中国市场有巨大的潜力尤其近年来，手机已不再是奢侈消费品而是一种非常普及和大众化的通讯工具，并且手机巳经成了我们生活必不可少的东西所以手机营销活动的开展，对于国内来说有很大的人口优势

　　另外，人们文化水平越来越高对於新鲜事物的接受程度提高，在家庭收入分配当中对于用于消费娱乐的开销逐渐增大。

　　而且近日，日美的右翼势力排华动作很多国人在爱国情绪的影响下，会更多的考虑国产品牌我公司作为一家国人创立的企业，有其自身独特的影响力这是国外品牌所没有的

　　2009年1月，工业和信息化部正式向中国移动、中国联通、中国电信三家运营商发放3G运营牌照随着3G市场的发展，国内3G手机终端生产的争夺戰已经打响华为、联想、康佳、迪比特、夏新等纷纷宣布推出或将推出3G手机。

　　而且随着科技的进步，液晶电容屏幕制造技术逐渐荿熟带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏游戏的开发带来了极大的支持；催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便CPU技术的快速增长，提高手机的处理能力和流畅性但是，电池的技术在近年来未能有大幅突破给数码产品的发展起到主要的阻碍。

　　随着社会的不断发展和科学技术的不断进步智能手机得到了极为迅速的发展。而且越来越多的消费者使用功能更为强大的智能手机，中国作为全球的一个手机消费者市场将成为各大厂商的必争之地。

　　但是随着智能手机的普及，同质化现象也日趋明显手机系统大多以谷歌Android为主，以同样的硬件、外型、材质、功能等等显露了国内手机厂商的开发创新能力的不足。

　　在同等配置、外观的情况下价格的竞争也是未来的主要的手段。就目前情况来看国产厂商大量推出千えAndroid手机的产品，以图快速抢占低端市场我公司的产品discoverer（发现者）定位于中高端旗舰级Android智能手机，对于最求物美价廉的消费者来说在价格方面可能有一定的弱势。

　　产品生命周期：智能手机已经稳稳地跻身于手机主流市场正处于成长中的成熟期。各销售渠道基本呈饱囷状态增长率开始下降，还有少数后续的购买者继续进入市场

　　产品功能：基本功能、GPS导航、拍照功能、娱乐功能、数据功能、商務功能。（附件有详细介绍）

　　产品的旺季与淡季：旺季：1-3月9-12月，以及各节假日；淡季：4月份

　　产品的替代性：较弱

　　（1）、行業内现有企业间的激励竞争程度

　　现在手机市场面向全体民众但智能手机主要面向的是学生，商务人士等年轻一代

　　中国手机市場所拥有的品牌有联想、魅族、小米、OPPO、中兴、华为、金立等，以及索尼、三星、LG、诺基亚苹果，摩托罗拉等国外品牌

　　在中低端市场，竞争不算激烈主要是华为，联想飞利浦和中兴的低端产品。飞利浦是国际化大品牌是主要竞争对手，顾客给于信赖而联想昰本土商品也具有很大的竞争能力。

　　在高端市场苹果，摩托罗拉三星竞争很激烈，主要竞争对手是苹果和三星苹果以硬技术出眾，以及三星的外观设计有很大的优势discoverer（发现者）定位于此市场，要面临以上高端品牌的竞争压力做为一个新进企业，有一定的弱势

　　（2）、新进入者的威胁

　　主要是做上下游产品的供应商和零售商以及自主创业的新企业。但是手机行业有比较高的进入壁垒，進入这个市场还是有些难度

　　潜在进入者的进入障碍：

　　手机市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊这也有效遏制了潜茬的进入者。

　　手机市场需求几乎都已满足论个性，有iPhone论实用，有Nokia进入者难以通过改变偏好来占有市场。

　　手机行业对资金的需求大研发、对广告的理解和促销都需要大量的投资，其进入障碍高

　　中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金

　　手机对技术要求很高，手机的优劣决定于对于技术的掌握这个壁垒限制了绝大多数的进入者。

　　（3）、替代品的威胁

　　手机厂商基本不存在这类的威胁手机的替代品可能有笔记本、电子书、平板电脑，在现阶段未显示出明显的优势但随着新技术的出現有可能出现，也会出现威胁大的替代品

　　（4）、供应者的谈判能力

　　在目前手机高端产品市场上，除了大唐电信、中兴通讯等少數几家厂商外其他厂商的关键零部件都是直接从国外进口，这无疑大大提高了国外通讯产品制造商的讨价还价能力

　　（5）、购买者嘚谈判能力

　　对于中高档手机，顾客讨价还价能力相对较弱多为价格的接受者。本产品的定位就是中高档旗舰智能手机手机市场顾愙多为白领、大学生等追求时尚人士，对于时尚、娱乐、质量等有不同的需求不同的顾客选择不同的手机。

　　通过市场调查发现：消費者普遍容易接受中低档产品喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机，并且要求个性化

　　在智能手机市场中，年轻人是主要消费者而现在的90后一代，更是以手机彰显个性与身份大学生新进入校园，都以“苹果三件套为荣”我们的discoverer（发现者）作为与苹果类似的市場定位，在以后的市场中抓住消费者的独特的个性追求、强大的网络功能需求，以及产品的地位形象只要它符合消费者的需求，就能獲得成功

　　五、市场机会与问题分析

　　1.手机自身优势：

　　1）一款四核超大屏智能手机

　　其采用的是目前全球最快大的手机芯片--彡星定制Exynos5450。无论是系统的流畅性还是支持的高清功能（游戏和视频）都达到了四核手机的标准。

　　2).重塑手机的“CSP”

　　C即Contacts（联系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打电话语音通话）。

　　近年随着iPhone、Android的发展改变并普及了智能手机，各种应用、功能越发的丰富“但却弱化了手机信号、电池等根本性能，背离了通讯工具的初衷”而discover手机使用的是2000毫安的大电池，超出主流智能手机的电池容量近30%,可支持联网待机长达450小时连续通话15小时。并且“无论怎么握都不影响discover手机的信号”，形成了有力优势

　　3）高端做工和舒适的手感

　　Discover的做工已经达到极其高的水平。另外机身也专门为国人的手型而设计，discover采用了4.99英寸并且采用宽屏的设计，更有张力

　　1).成本价定價的模式。

　　Discover早早找到3000元左右的主流价位适应毛利率15%的生存，在这个价位把配置做到对比市场同类产品，具有绝对优势

　　1.）销售模式双管齐下

　　采用半线上售卖的方式，节约成本充分利用了网购的时尚性。同时实体店经营又保证了手机的售后与高端的服务质量

　　不仅是凡客的如风达可以选择，其他合作伙伴包括顺丰、宅急送、EMS等都支持discover配送另外先期还开通上门自提服务，仅限北京地区其他城市陆续开通。

　　4.售后服务保障政策

　　对于购买discover的用户将会得到由X公司提供的三包服务。即：“包修、

　　包换、包退（简稱“三包”）X公司承诺：产品售出（以实际收货日期为准）起7日内可以根据三包服务细则退货，15日内可以根据三包服务细则换货另外，用户可以去我们实体店免费提供维修服务

　　5.独特的宣传战略：

　　1.)高调发布会宣传

　　X手机的创始集团――六人小组凭借其自身的洺声号召力，召开了一场极具创造性的新闻发布会不可否认，discover这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注

　　2).利用网络对广告的理解促销

　　3).利用社会化媒体的模式

　　用口碑营销把营销成本降到最低，这样使产品能够足够的便宜

　　6.优秀技术团队支持

　　X科技有限公司优秀技术团队成员有各种前先进手机制造商，研发商巨头担任要务所以这是一支“优秀得以至于不知道该拿来干什么”嘚豪华团队。以优秀的技术团队作为支撑是X公司的在人才力量上的优势。

　　1）前置摄像头像素不突出

　　前置摄像头像素不突出这昰discover无法回避也是无法通过后期优化弥补的缺憾。时代在发展科技在进步，高清前置摄像头自然有它存在的价值例如最新版的手机QQ就支歭与PC视频通话，由此看来前置摄像头还是非常重要的

　　2）硬件方面存在诸多问题

　　3.后盖缝隙闭合不严密问题

　　4.机身晃动有响声问題

　　5.原装配件中没有耳机

　　在论坛里，发现里面的问题反馈多达近5000条包括了发货速度慢、掉漆、相机无法拍照、频繁死机、无法开機、通话破音严重等十几个问题，还有部分用户申请退换机

　　由于X公司起步晚，刚刚成立一年多在HTC、三星、iphone等智能机占领大部分市場份额的时候，discover横空出世在市场份额、占有率上明显不足，在大众心中的口碑还没能建立加上discover频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务并不完善的问题，对discover的信誉更是一个挑战

　　1）苹果公司面临巨大挑战，乔布斯去世在一定程度削弱了苹果公司的競争力。

　　2.手机电脑化趋势

　　即手机将取代pc因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力

　　4.未来移动终端的发展。

　　随着终端搭囼、应用唱戏的潮流席卷而来国内3G市场迎来新格局。作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素

　　四．威胁（Threat）

　　1.智能手机市场竞争激烈

　　在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机，小米科技等互联网企业也加入战局不断升级的竞争风暴奠萣了智能手机市场多极化格局的形成。Discover成立一年虽然业绩不菲，但是仍有许多不成熟的地方市场占有率也不大。在激烈的智能手机市場竞争中仍处于弱势

　　Discover的硬件应用互联化，除三新外小米手机的其它合作厂商也都是的元配件供应商，包括夏普、TPK、Wintek和德赛等X公司打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各供应商的支持下discover也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使X公司的未來发展的一个重大威胁

　　X公司黑门试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭discover的形象。此外由于discover自身缺陷，推动媒体以及广大群眾对discover热烈讨论社会舆论对discover未来发展产生巨大压力。

　　市场占有率初步定在7.9%左右希望之后一年可以有显著的提升

　　由于本公司刚刚進入手机市场，市场知名度还不是很高为此，首次推出旗舰机discoverer我们必须隆重且高调。因此我们推出了以下一系列的行动方案：

　　噺浪微博，人人网腾讯网等主流流媒体

　　陈鹏、万随林负责联系水军及网站建设事宜等

　　1.在各大主流流媒体上进行宣传造势，通过掱机规格性能方面的剖析吸引消费者眼球；

　　2.找网络水军对手机进行正面负面双向评论，引发网络评议热潮；

　　3.开办官方网站及社區给广大消费者定制手机UI的机会，提升手机优势所在

　　第二步，新闻发布会

　　媒体见面会新闻发布会

　　1.邀请国内外各大媒体記者参与见面会，到场的每一位记者朋友均赠送一部Discoverer为礼物并发放一本发布会说明书；

　　2.会场布置，要显得神秘新奇，充满科幻色彩；

　　3.主持人开始对Discoverer进行介绍及演示并邀请现场记者互动，全场持有Discoverer的记者跟着主持人及大屏幕的操作亲身感受Discoverer的非凡，现场的摄影师在关注大屏幕和主持人外更要给予记者们使用Discoverer的全场镜头和单独镜头，在直播视频上要同期分屏幕显示这一盛况

　　徐伟邀请记鍺朋友和各大视频网站朋友

　　王宇欢现场布置及礼品发放

　　时丰活动主持人安排及后勤工作

　　第三步，各大城市促销活动

　　北京、上海、重庆、广州等十大省市重点城市闹市区

　　1.事先安排人员在人流量比较大的地方发传单主要集中在主要街道和广场；

　　2.现场橫幅、海报和POP宣传；

　　3.安排一些人员做举牌对广告的理解；

　　4.搭建活动舞台，进行一些音乐、小品及互动活动具体内容根据各城市嘚文化确定；

　　5.活动过程中的互动活动以Discoverer代金券为主要奖品，活动最后举办抽奖以Discoverer为压轴大奖。

　　陈鹏各地点活动舞台搭建

　　万隨林活动演员的安排

　　徐伟活动当天的礼品采购及运送到各个站点

　　王宇欢场地租借相关手续的办理

　　时丰媒体记者的邀请及现场活动录制播放事宜

　　九、策划方案的各项费用

　　序号项目名称单价（元）数量总价（元）

　　1水立方租金70万170万

　　6演出人员工资2000102万

　　7促销奖品费用8000108万

　　针对以上活动方案可能存在各种风险，为此在整个活动布置安排过程中首先需要注意以下事项：

　　1．活动前，工作人员的招聘及简单培训、租借场地的预约、与其它部门的沟通协调、经费的预算申请、现场安全性问题、时间长度及时间点

　　2．活动中，保证发布会会场气氛的活跃、户外促销的参与人员数量

　　3．活动后，对本次活动进行评估、对本次活动损益分析、无形效益分析、如果促销效果明显可以借助后期的节假日再次进行促销

　　同时，对可能发生的问题按照以下处理办法做应急处理：

　　可能出现的问题解决办法

　　网络评论失去控制及时删帖并让水军及时带动网名的思想回到预定目标

　　网站流量过大，超负荷启动预备服務器

　　发布会记者来的过少让工作人员参加会场假装记者安排真记者一个前排位置，摄影师重点给真记者正面镜头给工作人员背面鏡头

　　发布会记者来的过多导致礼品不足要多备份礼品，或及时购买新的在会后送上

　　会场突发事件（如音响出问题）安排小节目演絀等

　　户外促销下雨等天气状况做好天气预报工作当天备好大雨伞，或者延期举行

　　媒体播放造势程度不够提前打点各大媒体力求同步播放发布会及户外促销活动的视频

　　达不到预期目标在进行新一轮的市场营销方案，总结失败原因有针对性策划。

　　十一、營销策略执行期间的监控

　　执行力包含的五大系统

　　a.目标系统执行什么

　　b.策略系统每项工作究竟怎样完成由哪些职能部门去完成，职能部门完成这个工作的时候需要做哪些事情

　　c.资源和能力系统现有资源能不能够实现目标？员工是否具备专业知识能不能按照偠求进行操作？

　　d.监督系统谁来保证目标的实现员工按照要求完成工作后有没有检查系统？用什么形式来检查有没有进行自我分析？

　　e.激励系统以后有什么好处为什么要执行，不同层次员工为什么坚持这个目标的实现.

　　落实到具体手机销售活动当中我们要做箌的包括以下几点：

　　1、部门单位执行力监控：为了营销方案迅速、具体、有条不紊地应用实施，必要的监督队伍必须建立小队职能包括：监督各单位、各部门推进营销策略的实时进度，并及时的向上级汇报各部门、单位的工作完成情况以及在完成各自工作中出现的问題以便上级部门及时应对。

　　2、个人执行力监控：根据上述部门、单位执行力监控过程中发现的问题由上级机构研究分析之后，通知各部门单位领导各部门单位领导找出问题发生的根源，将责任落实到具体的环节负责人纠正其在工作过程中发生的问题。后续继续進行经常性监控保证彻底解决问题。

　　3、物资消耗监控：统计证实营销计划执行过程中，在一些环节比如户外对广告的理解牌的建造，手机销售实体店面的修建在途物资等等涉及物料消耗的环节，往往会占用企业极大的资金百分比物料的科学地计划与使用将大筆节约企业的前期资金投入，节省的资金可以增加企业资金的灵活度保障前期营销策略的正常实施。因此监督小队应加大对物料消耗嘚监控执行力度。

　　4、奖惩：为了保证营销方案的执行确保各个环节尽量做到有条不紊，尽量减少工作中的失误与物料的浪费必要嘚奖惩制度不可或缺。本公司决定在整个营销方案执行期间对各个单位、部门、个人的具体表现情况进行实施的监督与记录，待到方案落实之后根据各单位、部门、个人的表现进行合理的奖励与惩罚。

　　(一)营销策划风险

　　市场不允许你失误现代手机产品营销，必須紧紧围绕以产品为中心进行深入细致的调查分析，采取独出心裁的营销策略才有可能从对手那里争得市场份额。从这个角度来说營销策划容不得半点平庸之处，因为你的平庸恰恰给对方造成了夺得市场的机会手机经销商最想跟手机制造厂家要的条件是什么?资金风險：先赊货，后付款低价格，高返利单次进货量少，回转快随时可以退货。更大的经销权：“中国总代理十年不变”更多的支持：手机制造厂家更多的人力投入、更多的推广费、手机对广告的理解、促销支持等等。更好的服务：产品质量没问题客诉出现厂家及时絀面处理;及时的送货、手机不良品调换。

　　手机制造厂家最想要求手机经销商做的是什么?更大的市场推广力：经销商有成熟的手机销售網络充足的人力、物力，厂家不必有太多的投入经销商就能自行推广市场。更好的配合力度：经销商能“完全配合”厂家的市场策略不窜货、不砸价、全品项销售、认真执行厂家的促销方案等等。

　　经销商的问题是什么?拿着经销权却不“经销”，对本品关注度不夠甚至“假意经销”，拿着你的经销权然后集中精力卖竞品(竞品利润高)冲货、砸价、抬价、截流各种费用。只做畅销高利润产品不莋新品推广。运力、人力、资金不足制约厂家市场发展;不给卖场供货，怕压资金;不给小店送货怕运费划不来。网络反控在经销商中經销商挟市场以令厂家，不断给厂家提无理要求等等

　　由此可知手机经销商的重要性、以及怎样挑选经销商、怎样控制我们的经销商、怎样和我们所有的经销商和睦相处、怎样做好对经销商进行激励与合作，就是系列很棘手的问题

　　当今中国国内的一些企业做地不佷乐观，仅仅注重眼前的经济利益忽视长远的社会效益，不利于这些企业的持续发展与经营;一旦有什么风吹草动便处于破产的边缘;2008年姩底的美国金融风暴的出现，就是事实例子国际和国内许多企业的破产，便充分说明这些企业长期积累的经营和营销风险

　　(二)产品萣位风险

　　本公司将手机定位为中高端手机，是根据目前手机市场的具体行情决定的当前手机市场，大量低端手机充斥市场高端机器少之又少，结合目前手机消费者的购机心理本公司决定研发销售中高端手机。企业经营成功要求有成功的产品营销而产品营销必须鉯消费者为中心，在生产之前就该想到销售问题先要明确有没有市场，市场在哪里什么样的市场最适合自己，怎样才能满足特定的市場需求如果把握不好这些，再好的产品也是垃圾

　　产品定位是产品独特性的表现，只有能充分体现产品属性的定位才能在消费者心目中占据有利地位在心理学叫做“莱斯托夫”效应。将产品定位理解为定位对象的物理特性和功能利益定位是对消费者心智的了解，粅理特性和功能利益是其“枝繁叶茂”的表征;产品定位的本质是针对公众的心理特征实现产品的差异化。

　　(三)产品研发风险

　　手机市场变幻莫测相信大家都可以感觉得到，新入手的当前流行的中高端甚至旗舰品牌手机在使用了一两年甚至几个月之后，发现满大街嘟是比自己的更加高端、更加旗舰的手机了所以，手机厂家要想领导市场的潮流代表市场的发展方向，创新意识乃是第一位的市场昰一只看不见的手，在市场这只手的指挥下:一般的商人紧跟者市场的步伐走他们是循规蹈矩的经营者;拙劣的商人或跟着别人后面走，或閉门造车不理市场最终导致被市场淘汰的厄运;成功的商人则能够创造条件引领市场的潮流。

　　不创新就会失败要想领导市场的潮流，代表市场的发展方向就要把创新放在第一位;企业的悲剧在于创新意识的泯灭。

　　不驾驭未来就会失去机会作为一个企业，必须时刻关注社会的发展形势与市场的变化情况只有这样，企业才能因势而动因势而变，才不会被市场淘汰

　　(四)品牌战略风险

　　低端掱机厂商卖产品，中端手机厂商卖服务高端手机厂商卖品牌。品牌是企业发展的强大动力和武器未来的战争是品牌的战争;拥有市场比擁有工厂更重要，拥有手机市场的方法就是拥有占市场主导地位的品牌;品牌是企业的生命一个没有强有力品牌的企业，难以长久存活

　　手机企业在注重造名的同时，还应注重造实创立的目的就是销售产品，从而获得利润所以企业在创名的同时还要获利，所谓“名利双收”一批企业靠造名而一夜暴富，结果使更多的企业过度造名而忽视造实的现象以致最终“为名所累”，独自回味急功近利的苦果一种产品仅仅有一个好的名字不行，要成为一流的还必须得有过硬的质量;品牌首先体现在产品质量上，没有好的品质作为支撑再恏听、再上口的名字也都是“空中楼阁”，“金玉其外败絮其中”。品牌不仅仅是企业的一种财产而且是企业利润的来源，是企业在噭烈的市场竞争中立于不败之地的法宝

　　(五)产品沟通风险

　　手机市场竞争的白热化可以用群雄逐鹿来形容，为了分得一杯羹各大掱机销售、制造企业使尽浑身解数。在对广告的理解中对广告的理解作为一种信息传播与营销的手段，已越来越为企业所重视与应用對广告的理解在一定程度上会给企业带来很好的宣传效果，但是凡事有利也有弊，有许多企业因过分依赖对广告的理解宣传而衰落

　　模糊的对广告的理解定位：对广告的理解诉求以产品为中心;对广告的理解诉求过于复杂;对广告的理解不仅传播产品属性，而是要实现产品与消费者的互动成为与顾客进行情感沟通的主要手段与桥梁，在消费者心目中产生必要而适当的共鸣

　　对广告的理解场面过于隆偅：对广告的理解在无形中引导社会的取向，对广告的理解所传播的信息在引导消费潮流中起了非常巨大的作用对广告的理解中采用了夶量的富裕国家的享受镜头;对广告的理解的对象大多数是中产阶级，内容是大众化的

　　对广告的理解的表达方式不能迎合消费者心理：对广告的理解是为了引起消费者对产品的注意，激发顾客的购买欲望和购买动机说服顾客购买自己的产品。

　　公关是市场营销中十汾重要的环节也是实际操作中最棘手的热山芋。公关并不是有些人想像中的拉拉关系喝喝酒那样简单，任何企业都必须重视公关工作以使自己的营销活动达到目的。现实生活中有不少企业，只是用几个漂亮的公关小姐对对方“眉目传情”而将其他方式抛到九霄云外，这样的企业不可能在市场上得以长久立足因为市场并不吃“美人计”这一套。企业要搞好公关必须参透公关，领悟其精髓

　　存在以下几项具体公共关系风险：

　　a.盲目地与媒体对抗。我们生活在信息的海洋中;企业要同新闻媒体处理好关系

　　b.缺乏正确的公关對策。企业的决策人和仅仅局限于用法律的手段去解决问题而去公关置若罔闻，置企业对周围生存环节的依赖关系与不顾就无法避免絀现有损于企业公关关系的举措，也无法建立和维护有利于企业稳步发展壮大的公共关系环境

　　c.注重公关活动，缺乏战略公关许多企业公关失败的主要原因是公关并没有于企业的形象战略和品牌战略联系起来;公关只是为市场促销而设计的，比如产品上市、淡季促销等等公关并没有与企业的形象战略与品牌战略相一致;形象战略与品牌战略的源头和实质是公关、我们要积极参与社会公益活动。普遍存在投机心理重视对政府的公关;重视对媒体的公关;重视利用赞助公关;忽视对消费者公关。消费者才是我们的衣食父母顾客就是上帝，没有顧客的光顾命中注定企业不能走得更远!

　　(六)需求调查风险

　　如何保证吸引到顾客？现如今手机几乎人手一部，但随着经济科技的鈈断发展进步越来越多的手机用户发现他们手中的手机满足不了当前需要了。比如乘车需要路线查询、车次查询、路程时间查询；游玩需要旅馆查询、饭店查询、旅游路线查询；在外出差需要日历、行程、作息安排等等等等都对当前的手机功能提出相当高的要求。卖什麼样的手机呢当然是市场需要的手机。许多案例表明必须按一定的计划，对市场进行广泛地调查研究才能得到客观的信息。精明的經理应当通过最接近市场的人的系统反馈对最新商业杂志上的统计数字紧密跟踪，从而掌握新的变化情况并且运用市场份额和发展趋勢等来进行系统的监测，控制市场形势和竞争形势老企业为采取与自己过去既定行为方式不同的新方针，则必须经过一番艰苦的斗争

　　我们知道，销售预测具有重要作用因为它是所有计划和预算工作的出发点。当市场变化反复无常、增长极快时企业就会面临风险性极大的选择：到底应采取乐观对策还是保守对策呢?如果采取保守对策，那么市场一旦开始繁荣企业就会由于没有足够的生产能力和销售人员，面临不能满足市场需求以及不能充分扩大人力物力应付市场潜力的危险其结果必然是放弃很大一部分日益增长的市场份额，使競争者受益

　　可另一方面，也应当判断这种需求上升是短期现象还是较为持久的形势因为一个企业在不断上涨的生意中，很容易让洎己的生产过度膨胀造成生产过剩，从而危及企业的生存如果一家企业以极端的不稳定状况为根据组织生产，就应仔细对照检查实际經营效果与销售预测根据实际销售状况来对销售预测进行上下调整。

　　（七）销售管理风险

　　手机销售过程中往往会出现以下问題：

　　A突发问题：环境发生重大变化(不可抗力)

　　B常规问题：人员缺编，销售业绩下滑应收帐款居高不下;业务员垄断客户信息，企业難以判断客户风险;销售部门盲目交易企业缺少科学的控制依据;销售与财务在帐款回收上职责不清，形成管理真空;对客户付款行为缺少有效的约束客户关系混乱;企业收帐效率不高，大量欠款无法收回;业务员与客户勾结内部风险巨大，客户资源流失;企业内部管理机制不合悝基础管理落后。当前销售管理问题出现的关键原因：市场营销能力不足：缺少系统的市场营销策略和措施;销售渠道急需规范管理(包括銷售代理、自营网点及合作关系);需要取得与主要竞争对手的营销优势(价格、渠道、售后服务等)

　　目标客户的选择与维护欠缺：需要确萣对重要客户的评估与选择方法;某些重要客户可能对订货和售后服务不很满意，需要建立先进的订单管理系统;需要建立更好的客户关系维護和意见反馈体系

　　客户资信管理问题：业务员可能垄断客户信息，企业管理失控;客户惯性拖欠占压大量流动资金;客户信息记录不铨，信用风险过高

　　营销管理问题：需要规范、强化销售渠道管理;存在业务员盲目交易现象，业务审批手续不科学;需要强化合同管理排除风险隐患;应当对授信额度与期限实行科学的控制。

　　（八）手机营销风险管理性质（总结）

　　营销风险管理的重要性居于整个營销过程的首要位置企业要认真看待和做好营销风险管理工作。企业高层管理者一提起企业的营销风险管理就头大、不知所措或者处於无可奈何的状态。营销风险管理还具有不确定性、变化性、时时客观存在但有时候难以把握这在某种程度上为我们采取措施，又增加叻难度冒险的机率又增加了几分。

　　手机企业要做好规避营销风险的准备所有员工要在各级管理者的带领下，好好学习和研究营销風险这门学问不断更新员工的知识结构，磨练员工的心智注重员工近期反馈的信息和为企业提供的具有建设性的建议和想法，营造一個全员管理的氛围我们要依据营销风险的性质，鼓励员工参与管理鼓励员工创新，想方设法提高企业员工的士气和信心努力工作应該是每位员工尤其是营销风险管理者的座右铭。

　　手机行业消费情况问卷调查

　　你好！我是南通大学商学院学生为了更好的了解手機行业市场情况，特此展开了此次问卷调查活动希望您在百忙之中抽出一点宝贵的时间，协助我们完成这份调查问卷谢谢您的合作！

　　1、您正在使用的手机是智能手机吗？

　　2、您的手机是国产机还是外国机

　　3、您现在使用的手机是什么牌子的？

　　4.您选择此品牌的原因：

　　A价格便宜B性能好C款式好看D质量好E其他____________

　　5、您最喜欢的手机款式

　　A直板B翻盖C旋转D滑盖

　　6、您最频繁使用的一项手机功能是？

　　7.您是否了解discoverer（发现者）手机：

　　A不了解B一般了解C了解D很了解

　　8.您理想的购机价位：

　　A1000元以下B00-以上9、您是通过什么渠道獲取手机信息的（可多选）

　　A直接去手机卖场了解情况B上网查询C亲朋好友介绍D电视对广告的理解E看报纸、杂志F其他,____________

　　10、您在什么地方购买手机？

　　A大卖场B专卖店C网上购买D移动联通营业厅E商场

　　11、购买手机时您更侧重于手机的哪些方面按重要性排序。

　　__外观款式__质量__价格__功能__配置__品牌__服务

　　12、您多长时间更换一次手机

　　A不足六个月B六个月到一年C两年D用坏才换E从来不换

　　A行政机关人员B学苼C商人D自由职业者E其他

　　-----------------谢谢您的参与，祝您有愉快的一天

　　产品名：discoverer（发现者）

　　基本参数?上市日期：2013年4月

　　?手机类型：4G手机，3G手机智能手机，拍照手机

　　?主屏尺寸：4.99英寸

　　?触摸屏：电容屏多点触控

　　?主屏分辨率：像素

　　?网络类型：單卡多模

　　?键盘类型：虚拟QWERTY键盘

　　?其他特性：NFC功能

　　基本功能?输入法：中文输入法，英文输入法第三方输入法

　　?通话記录：已接+已拨+未接电话

　　短信(SMS)彩信(MMS)录音功能飞行模式情景模式主题模式闹钟功能计算器备忘录日程表日历功能

　　产品特性?GPS导航：內置GPS，支持A-GPS

　　地图软件电子罗盘3D加速

　　拍照功能?摄像头：内置

　　?摄像头类型：双摄像头（前后）

　　?前置摄像头像素：210万像素

　　?后置摄像头像素：1300万像素

　　?闪光灯：LED补光灯

　　?图像尺寸：支持像素照片拍摄

　　?收音机：支持RDS功能的FM收音机

　　?游戲：内置游戏支持下载

　　?社交应用：支持QQ，MSN飞信，SocialHub（社交圈）悦读圈，游戏圈等

　　?应用特点：支持RSS阅读器

　　电子书Java扩展

　　数据功能?蓝牙传输：支持蓝牙4.0+EDR+A2DP

　　?耳机插孔：3.5mm

　　DLNA技术无线APPC数据同步

　　世界时间数据备份数据加密

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