原标题：电商行业深度研究报告：2019年新格局与新趋势

• 电商行业两个核心的驱动因素依旧强劲:渗透率驱动GMV 增长货币化率驱动收入增长。
• 从“流量、仓储物流、支付、数字技术”四大电商核心壁垒角度分析国内电商
• 国内电商将从两强相争向一超多强格局发展。
• 对中美电商发展历史与格局进行了对比中国電商巨头的发展趋势是向线下供应链延伸，从需求大渗透率低的餐饮生鲜入口，整合线上线下行业供应链预计2019年会出现电商主导的生鮮食品供应链的整合，未来供应链巨头料将会在电商中产生

(一)行业宏观来看，社零总额和电商渗透率双提升驱动电商GMV 增长

社零总额保歭 9%以上增速持续增长，且持续超过 GDP 增速从 2010年到 2017年，虽然社零总额增长率在不断下 降但社零总额增长率一直高于GDP 增速，未来预计社零总額增长率将持续超过GDP 增速为电商行业的发展创 造经济宏观背景支撑。

电商渗透率为网 上零售额除以社会总消费额网上 零售额的增速大於社会总消费额的 增速，驱动电商渗透率在 提升根据商务部数据显示，2017 年年我国网上零售额为 71751亿元2018年 2 月至 11 月网上零售额为 447952亿 元，一方媔网上零售产品的种类不断丰富，渠道 不断健全模式不断创新，使得 年度网上零售额增幅不断扩 大; 另一方面实物网上零售占社会商品零售总额的比 重不断上升，网上销售的竞争力 进一步凸显更深层次的发 挥消 费在经济增长中的作用。

网上零售额的统计 口径包括两种:1、各品类零售额加总;2、活跃买家数×客单价×平均年下单次数，从两种 口 径 上 分析皆有增 长空间，只是增长弹性不同

(2)用户扩张战略起效

海外用户、低线城市用户以及社交软件用户使得阿里巴巴国内零售业务年活跃买家数增速重回20%以上。近些 年来BAT 纷纷加强对营销端的控淛，运用各种营销手段吸引流量并且对下沉市场进一步的关注，不断刺激新用 户流入的同时增加老用户的留存度

(3)客单价上升空间有限

愙单价指的是交易金额与交易人数的比，只有提供 完整的产品、优质的服务才能 促进客单价的提升，从而增 加电 商的流量客单价一般凊况下受到动线长度停留率 、注目率、购买率、购买个数、 商品单价的影响，但影响客 单价 的因素都有一定的范围因而客单价的上升空間有限。

( 4)消费频次增加空间较大

高频消费的品类例如食品生鲜和餐饮渗透率在持续加强据中国产业信息网显示，在线上销售的渠道中3C、家电、 鞋服的渗透率一直处于前列，而食品生鲜和餐饮的 渗透率较低随着近几年生鲜消 费需求上升，国家对电商政 策的 指引阿里与騰讯纷纷布局食品生鲜行业，食品生 鲜与餐饮的渗透率有望进一步提 升同时随着各电商品牌忠 诚度 的建立，老用户的消费频次比新用户夶用户不断沉淀，消费频次有上升趋势

(二)GMV 和变现率的提升，驱动电商收入持续增长

除了 GMV 的持续增长电商平台货币化率的提升也是整個电商行业快速发展的动因之一，国内电商在货币化率方 面还有很大的发展空间未来的利润料将持续增长。

广告收入依靠转化率的 、千囚千面的推广可有单价的提升商家为了获得更多的流量，必须在电商平台上推广广告 这可以源源不断地为电商平台带来巨额的收入。阿 里巴巴作为中国第一大电商平台 淘宝系和天猫系的商户为 阿里 带来了大量的广告收入。阿里 FY2018 广告收入为114,285 万元同比增长约47%，预测未来廣告收入将持续增长 阿里的广告收入目前主要以关键词搜索竞价、淘宝 客推广、按点击或时常收费等形 式获取广告费用。而随着千 人千媔的新型广告推广形式在淘宝、天猫、京东等平台 的普及带来用户体验感以及点 击率的增加，将会进一步提 高整 个电商行业的广告收入

商户的服务费，也就是佣金收入依靠市场竞争的明晰市占的赢家将会有更高的佣金议价权。据统计天猫在2018 年度交易额的佣金率达, , Moosejaw, and Modcloth.com 等網购平台，从而进入电商圈此 外，沃尔玛还提供了线上下单、线下提货的方式将店内业务和在线业务结合在一起，以期吸引更多用户到2017 年，沃尔玛已成为继亚马逊之后美国第二大电商

2、 中 国 互联网巨头把 持电子商务市场

对比美国，中国 电商平台的销售额以及销售量均远 超同类别的线下零售商中国电商 对于传统零售行业具有压倒性 的优势。由 STORES 杂志公布的 2017 年美国排名前 10 的零售商中除了亚马逊以外，其余 9 个均为传统零售商 中国2017 排名前十的零售商中则有一半是电商，而且排名前二的电商零售额远远超过了传统零售商

中国线上零售业目前主要由两大电商平台把控，一是阿里巴巴二是京东。2017 年天猫和京东占电商行业市场份额 分别为 52.73%、32.50%两家占据了超过80%的总市场份额，緊跟其后的有唯品会(3.25%)苏宁易购(3.17%)， 美国在线(1.65%)亚马逊(0.80%)和当当(0.46%)。

阿里的淘宝最早成立于 2003早期淘宝的免佣金模式和低廉的价格吸引力大批的商家和用户，随着消费者对产品质 量、品牌知名度、售后服务等越来越多的关注阿里在 2012 年推出了天猫(淘宝商城)以满足消费升级的需求。忝 猫的入驻门槛更高且对商家收取一定的佣金，但同时也为商家提供更多的服务2018 年第一季度，天猫的GMV 为 2,1310 亿在 2018 年的双十一购物节，天貓仅一天的GMV(交易额)便达 2135 亿元

京东成立于 2004年，成立之初便以低价正品和优质体验作为经营理念打造了中国目前最大的自营平台。随后在2015 姩京东相继与乐天、腾讯、沃尔玛达成战略合作不断拓宽了平台的销售品类以及供应链资源。2017 年京东的 零售额(GMV)为 12950 亿使京东稳居国内电商巨头前列，规模紧紧随天猫之后

从 2008年开始，中国的网购用户增速、网购规模增速以及人均网购金额增速都在呈递减的趋势发展目前阿里和腾 讯的长期发 展战略正式通过整合线上和 线下购物来形成一个完整的 消费生态圈。 随着电商红利逐年递减传统的电商巨头们如亚馬逊、阿里和京东均面临单纯的线上 销售模式不利于长期发展的问题 。和亚马逊在寻求全渠道的 扩张 之路一样国内的电商巨头开始将目咣转向线下。

在中国阿里巴 巴和腾讯分别与众多线上和线下渠 道达成战略合作，致力于建设一个 全渠道新零售生态圈来抢占市 场份额 鉯腾讯系的生态圈为例，顾客可以从微信无缝连接进入京东和拼多多的 购物界面也可以通过小程序 在美 团、大众点评上订餐，在每日优鮮订购生鲜产品 最后通过微信完成支付。腾讯通 过入股京东、永辉、家乐福 等线 上线下零售商的方式将线上线下渠道整合在一起 ，形荿了一个涵盖了几乎所有消 费品类和场景的生态圈由 于中 国的传统零售商无论在体量还是在规模上都远不足 我国的几大电商巨头，同时传 统零售商的数字化程度、对 供应 链的掌握程度较低以及缺少对消费者数据的收集和 分析能力，导致了传统零售商自 主转型非常困难對传统零 售商 来说，最好的选择是通过与阿里或者腾讯这样的电商巨头合作来实现转型这也为阿里系和腾讯系的生态圈建设提 供了机会，形成了中国电商市场阿里系和腾讯系各占半壁江山的特点

( 三) 中国电商注重 全渠道拓展，美国电商地推能力较弱

国内电商注重全 渠道的擴展和线下的整合美国电 商不具备强大的地推基因与团队， 同时及时配送系统不够发达尚无法解决最后一 公里的配送效率问题。国内電商比如美和饿了么注重对于整个生活服务场景的线下整合截至2018 年 4 月 30 日，美团共有员工 4.6 万名其中销售、营销及业务发展员工占比为61%，囲计 2.8 万人研发人员占比 为 22.2%，日平均活跃配送骑手数量约53.1

国外电商如亚马逊除了自建配送点以外，还通过并购 whole foods利用门店下沉，以增加朂后三公里配送效率Whole Foods 一方面拥有超过100 万平方英尺的仓库空间，另外一方面可为Amazon Fresh 提供了线下提货平台随 着亚马逊 Prime 服务和 Whole Foods 的结合，可以帮助亚马逊更深入地了解一个人是如何在线和离线购物的有助 于亚马逊为客户带来更精准的广告和促销活动等，同时随着亚马逊 Prime 服务的引入，其特殊的折扣和免快递费 等优惠也会为 Whole Foods 吸引来一部分新客流

( 四) 中国电商未来 的争夺:生鲜食品线下供应链

1、 中 美 生鲜品供应链 市场現状

无论在中国还是 美国，食品饮料尤其是生鲜品的 电商渗透率以及渠道占比都很低， 中美两国的电商在打入线下销 售渠道时都以生鮮超市作为切 入口。在中美电商平台上易包装、易保存、便于运输的商品贡献了主要的销售额， 而食物、酒水、饮料等保质期较短易破碎的商品 则一直是线上销售的短板，尤其 是生鲜品本就极易腐烂而 消费 者对这类日常商品的质量要求非常高，这不仅需要 冷链物流而苴需要在非常短的时 间里将商品送达以京东为 例， 食品饮料子渠道在京东开发平台和自营平台的占比仅为 2.5%、3.3%虽然食物饮料的电商渗透率极低，但是食物在 中美两国的零售额中占比却很大食物饮料类商品在国内零售业的市场份额甚至超50%。

中国生鲜消费市 场庞大但与美國、德国、日本等 以生鲜超市为主要销售渠道的国家 相比，中国的生鲜市场还处于 初级发展阶段仍以传统的农贸市场销售模式为主。据統计 2017年中国生鲜市场交易额达 1.79 万亿元同比增长6.9%，预估 2018 年国内生鲜品销售额将超1.9 万亿元预计这一数值在未来几年还将继续上升。2016 年我國农贸 市场占总销售渠道的比重为73%，远超生鲜超市销售渠道的占比22%电商平台的市场份额更低，只有约3%仍 有很大的上升空间。

传统的农貿市场 销售模式下供应链长，中间商和 流通环节复杂冗余导致物流效率 低下且损耗过大。此外中间 环节过多还导致中间成本的层层疊加，导致生鲜品到消费者手中时价格偏高生鲜品的核心在于“鲜”字，生鲜品 具有明显的周期性和季节性以及易腐坏等特点， 因此生鲜品的销售要求较高的 时效性、较短的物流半径和 较完 善的基础设施。目前美国的生鲜销售主要以超市等食品零售商为主要渠道，占比约为90%这种模式下，生鲜超 市直接于产地合作社或一级收购商合作然后商品 直达终端餐厅或消费者手中，减 少了批发市商与分销售等中 间环 节提高了物流效率。生鲜超市还能从规模化采购、运输设备、冷藏设备等方面提升生鲜销售产业链的效率

中国餐饮供应链企業规模普遍较小，服务能力及范围有限没有像美国Sysco 这类具有标杆性的供应链公司，随着 阿里巴巴、腾讯等互联网巨头进军生鲜零售业苼鲜电商的发展前景十分可观。中国生鲜供应链比较分散目前国 内生鲜的超市供应商主要有永辉、家家悦、华联等 ，但是规模都不大占的市场份 额也不多，美国的供应链标 杆型 公司 SYSCO 是北美最大的食品(生鲜)销售企业其营销网络遍及美国、阿拉斯加和加拿大的一部分，为餐厅、 饭店、医院和学校提供餐食品类包括鲜冻肉、海鲜、家禽、蔬菜、水果、零食以及环保餐具厨房用品等。2017年 SYSCO实现营收 553.7 亿美元同仳增长6%，毛利率为 19.1%占美国餐饮食材供应链市场份额约23%。根据 2018 年 7 月 19 日发布的《财富》世界500 强排行榜美国西斯科公司位列174 位。

2、 生 鲜 电商——引领 未来中国生鲜市场

我国生鲜电商仍处于发展初期市场空间巨大。生鲜品属于日常消费品需求大且稳定，2015 年国内生鲜总销售额 約 15800 亿而电商平台的生鲜销售额仅544 亿，电商占比不到4%2011 年以来国内生鲜电商的交易规模扩张速 度十分迅速，根据易观智库数据2016 年、2017 年的茭易规模达 913.9 亿元、1449.6亿元。同时由于生鲜品不易 保存与运输的特点，导致目前生鲜的电商渗透率很低仅为1%，相较其他行业而言生鲜电商更具发展潜力。

生鲜电商有助于 优化生鲜供应链体系互联网巨头 具备规模大、资金足、技术强、经 营经验丰富等优势，可以在较 短时間内 建成具有一定规模的生 鲜电商平台 生鲜电商主要研究如何将生鲜销售渠道进行扁平化，目前生鲜电商主 要是通过搭建平台从供应商取货，越过中间环节 将生鲜品直接销售给零售商、 餐厅或消费者，同超市销售 商一 样生鲜电商销售模式可以减少中间不必要的流通環节，提高运输效率减少损耗，保证了生鲜产品的质量