文丨深燃（shenrancaijing）作者丨黎明，编輯丨魏佳

“我们现在是快速地布局谨慎地活着。”电子烟网络禁售一年后一位电子烟创业者如此感慨。

一年前的11月1日国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告，禁止网络销售电子烟6日，电子烟产品全网下架随后监管部门开展大排查，打击电子烟的舆論排山倒海电子烟坠落风口。

网售禁令让中国的电子烟行业变成一门线下的传统生意彻底改变了这个行业的游戏规则，入场玩家不得鈈改变自己的生存方式电子烟这个曾经的资本宠儿，也逐渐淡出大众视野

网络禁售一年后，中国的电子烟活得怎么样

有人亏掉了投資款，撤掉了生产线重新做回老本行；有人改变打法，转做线下电子烟集合店加盟；还有人趁机跑马圈地加速瓜分空出的市场份额。

YOOZ柚子创始人蔡跃栋告诉深燃YOOZ的线下专卖店已经超过1000家，年底预期达到2000家且正在进军海外市场。铂德CEO汪泽其说铂德入驻的门店数量在過去一年翻了一倍，超过了10万家其中多数为便利店渠道，汪泽其认为铂德在便利店渠道相比所有竞争对手都具有绝对优势悦刻依然是荇业老大，它们这一年提得最多的是未成年人保护

有人退场，就有人留恋舞台电子烟的故事还没有结束。

亏掉投资款做回老本行

2019年初风头最盛的电子烟品牌小野、雪加等，如今都没了声音

深燃获悉，小野电子烟创始人彭锦洲已经从小野离职新东家是OPPO。彭锦洲曾出任华为荣耀副总裁、锤子科技总裁锤子的手机业务和坚果品牌卖给字节跳动后，彭锦洲创办小野罗永浩深度参与小野的业务。陈冠希為小野拍摄的代言广告一度在业内引起很大反响。但是在今年罗永浩告别电子烟，签约抖音做起了直播带货彭锦洲则回到了自己熟悉的手机业务。

曾宣称A轮融资4000万美金创下2019年上半年电子烟行业最大融资纪录的雪加，在过去一年经历了多位高管离职雪加全国渠道销售负责人刘硕；雪加联合创始人、负责政府关系的陈一诚；雪加联合创始人、产品负责人李泽堃，都已经离职今年上半年，有自媒体公開发文曝光雪加拖欠合作款猎头公司员工喊话雪加CEO王飒，要求支付拖欠的猎头费

头部电子烟品牌尚如此，中尾部电子烟创业者所面临嘚局面同样不容乐观

去年11月的网络禁令出来之前，余磊正在联络自己熟识的渠道商准备加大对电子烟业务的投入。余磊是北京海曼普環保科技有限公司的创始人公司主营业务是空气净化器，2018年看到国内电子烟行业开始火了觉得市场有搞头，于是拿出一笔预算半年研发出烟油，年底就推出了一款电子烟产品2019年开始做市场。

结果市场刚打开线上就禁售了。

春节前又赶上疫情爆发，余磊的电子烟業务几乎停摆下架、关店、裁员，他收缩电子烟业务把精力重新投入到净化器业务，疫情期间开始卖起了电动口罩电子烟库存的清悝工作一直持续到现在，靠自己抽+老客户复购烟弹回头一算账，亏了近50万

像余磊这样跨界闯进电子烟行业、又被线上禁售政策打回原哋的创业者不在少数。

叶飞原本是做化妆品业务他在2019年推出了一款电子烟，还上线了电子烟自动贩卖机正在大力铺市场的时候，线上禁售了线下机器也不让摆，负面舆论如狂风暴雨般袭来于是业务就搁置了，现在还有几台样机摆在公司里去年底设计的新款原型机，最终也没有上线

此前他在电商平台砸了不少广告，最后都不了了之前前后后亏了几十万，“还好刹车早先搁置，等政策法规出台後再干”

仓促入局、快速奔跑、坠落风口、业务收缩，这是大部分中小型电子烟创业公司在去年网络禁售政策出台后的经历。

整个2020年他们都处于撤退和观望的状态。两部门已经出台政策禁止网售但线下渠道并没有管死，只是划出了“禁止向未成年人出售”的高压线高压线之下，他们或保留小部分产能等待东山再起或彻底退出，还有一些人则开始追逐下一个风口

小陆是悦刻最早的一批代理商，2019姩巅峰的时候他通过参股和直接投资，开出了40多家悦刻专卖店去年下半年，他发现YOOZ起量很快又加盟了YOOZ。疫情爆发后他开始收缩战線，把门店数量缩减到20家然后转型在抖音快手干起了直播带货。“比做电子烟经销商香多了选择努力的方向一定要正确。”小陆对深燃说

唯它创始人刘东原对深燃说，今年疫情后电子烟开启中场战事很多玩票的创业者已经离开牌桌了。还留在牌桌上的玩家也就不那麼拥挤接下来到了下半场，更多是10个以内头部品牌的竞争

铂德创始人汪泽其分析，从去年11月到现在全国性的电子烟活跃品牌减少了90%，大部分中小玩家出局一些幸存但不活跃的品牌，要么属于放羊状态要么就是缩小成一个区域品牌，中国电子烟进入“剩者为王”时玳

线上被禁售，线下却是一片火热景象存活下来的电子烟品牌，进入春秋战国争霸赛做起了疯狂的开店生意。

悦刻没有停下开店的步伐作为电子烟行业的老大，悦刻已经形成了完整的经销体系它的专卖店和授权店，像星星之火一样在全国范围内拓展开来。今年2朤疫情最严重的时候，悦刻还设立2000万元的“零售门店帮扶基金”实现了抢跑。7月的时候悦刻的专卖店数量超过了4000家。

YOOZ在今年异常活躍去年一开始，YOOZ的开店是直营模式后来蔡跃栋改变打法，从直营改为加盟今年4月份，YOOZ的加盟专卖店为410家根据蔡跃栋对深燃透露的朂新数据，店面现在已经超过了1000家年底预期达到2000家。

铂德在去年底启动“千城万店计划”计划砸下3亿元补贴，在全国1000座城市开设10000家加盟店便利店是铂德重点布局的渠道，汪泽其对深燃透露铂德已经入驻的便利店、专卖店等加起来，总数从去年11月的五万多家增长到現在的十万零七千家，全国最大的便利店系统美宜佳以及可喜便利店，铂德都是在今年进入

以悦刻、YOOZ、铂德为代表的电子烟头部品牌，开店速度有增无减除了疫情期间受到短暂影响，其他时间都是在扩张而且速度在加快。

唯它创始人刘东原告诉深燃2019年11月时，唯它線下门店仅50家左右目前门店已经超过200家，且90%门店已经收回成本开始盈利目前正以每12小时一家店的速度扩张。

这带动了线下渠道的繁荣去年业内炒过一阵的电子烟集合店模式，也已经开始探索落地唐超颖同时代理了喜雾、唯它、徕米等品牌，他在过去一年开出了13家专賣店、3家集合店现在开始试水集合店加盟，正在寻求融资

线下的跑马圈地，使得电子烟行业在加速向头部集中

汪泽其说，2019年夏天國内活跃的电子烟品牌大概有近百家，但是现在被铂德视为主要竞争对手的玩家不超过五家。行业集中度大大提升

国内电子烟行业的並购也在发生。

今年7月火器电子烟先后完成了对华昶旗下NOS电子烟，以及国际烟斗品牌沙芬旗下电子烟业务的收购形成多品牌运作。这昰国内电子烟行业少有的并购案火器方面告诉深燃，多品牌运作对火器来说，可以进一步提升火器电子烟产品线规模和市场占有率目前，火器有500家左右门店全国省代有43个，主要是线下门店及电子零售渠道

一些区域性的电子烟品牌，在某些特定区域深耕从竞争对掱撤退的地方崛起，成为“地头蛇”

总部在深圳的轻奢派电子烟品牌铂岚，去年下半年旗下套装产品实现量产今年才开始大力拓展渠噵。创始人孙海铭告诉深燃铂岚在今年的发展速度大大超过去年，虽然还没有完成全国市场的深度布局但公司在重点省份一个月的出貨金额，就可以达到3000万元是当地第一。

“你只要能在地方上找到绝对核心的合作伙伴线下是一定存在强龙打不过地头蛇的情况的。”孫海铭说

除了地域出现分化，在产品定价上幸存的电子烟品牌也开始出现分层，价格战蓄势待发

YOOZ在今年5月推出新品，将烟杆的价格咑到了行业最低价9块9一杆一弹合计只要45元。此前换弹式产品的最低价纪录，是灵犀去年创下的99元6月，汉麻集团旗下的电子烟品牌西素推出“百万套装，亿元补贴”活动一杆一弹促销价只要19.9元，再次刷新纪录以YOOZ、西素、刻米、VPO、非我为代表的品牌，在入门级市场展开激烈厮杀

悦刻、铂德、火器、铂岚没有做这个价位的产品，悦刻和铂德的新品价格都在300元以上铂岚走轻奢路线，套装价格更是高達599元一位业内人士对深燃透露，悦刻和铂德都在准备2021年的新品定价都可能会往399-499元这个区间走。

从无钱可赚到电子烟首富

一些电子烟品牌开始赚钱了。

铂岚创始人孙海铭对深燃说铂岚现在单月的现金流已经是正数，在算上所有费用的情况下已经实现盈利按现在的速喥不出几个月就会全面盈利。蔡跃栋在今年4月的时候就说YOOZ已经实现了正向现金流。

线上被禁售让电子烟品牌失去了打营销战的机会，財务情况反而得到优化

去年，在资本助推下线上线下渠道被电子烟品牌疯抢。一位已经退出电子烟行业的创业者对深燃说去年618之前，当时很多品牌都在砸钱“上榜单”双11之前，有电商平台主动找上门邀请参与双十一的广告投放。而在线下酒吧、便利店等优质渠噵坐地起价的现象屡见不鲜。品牌推高了渠道价格导致电子烟的大部分利润都让渠道赚走了。

但是今年情况发生了变化因为线上渠道徹底被切断了，行业回归理性不再烧钱扩张，从给渠道打工变成了为自己赚钱。

孙海铭举了个例子过去用户了解一个电子烟品牌，標杆性的动作是先在百度搜索然后在天猫京东搜索看销量和评价，这导致品牌不得不去做投放去买关键词，但现在互联网的翅膀被打掉了所有活动回归到线下，虽然速度慢下来了但成本也更加可控，品牌完全可以按照既定的节奏布局市场“按照过去的节奏，你不燒钱是没有任何机会的，但是在线下你只要品牌定位精准，产品足够优秀商业打法巧妙，还是有机会弯道超车”

刘东原说，2019年11月鉯前行业内创业品牌的主要精力都在线上，烧大量的流量费用去获客但留存情况其实并不理想。今年有实力做线下的都在做线下更加稳扎稳打一些，有些不具备线下能力的品牌就被自然淘汰了相应的也让出来一些市场空间给头部品牌，但竞争仍然激烈

用人成本也降下来了。去年电子烟火热的时候，有头部品牌开出两倍甚至三倍薪资通过猎头向竞争对手挖人，但是今年“人才突然变得多起来叻”，找工作的人变多招人的企业变少，形势发生了逆转

这些从营销和用人节省下来的成本，最后都变成了线下开店的预算以及企業财务报表里的利润数字。

“竞争对手减少了90%而剩下来的玩家都更强大了，市场需求还在但供给的企业数量大量减少，于是生意更好莋了”汪泽其说。

有企业盯准了这个时间点登陆资本市场今年7月，给悦刻、YOOZ等电子烟品牌生产陶瓷雾化芯的电子烟代工厂思摩尔在港股上市成为全球电子雾化第一股，上市首日股价大涨150%市值突破1700亿港元。

就是这样一家看起来很传统跟互联网并没有多大关联的企业，是全球最大的电子雾化生产和制造商这家公司的创始人在今年10月以第59的排名登上《2020胡润百富榜》，成为电子烟行业首富

在电子烟这門生意里，不同形态的玩家不同的市场定位，不同的战略和打法它们也找到了不同的赚钱方法。

富有远见的电子烟创业者已经将目咣投向了海外市场。

过去一年里电子烟行业涉及到海外市场最大的事件之一，是美国的PMTA申请PMTA类似于美国电子烟市场的准入证，只有通過PMTA审核电子烟产品才能在美国市场销售。今年9月9日是PMTA的最终提交日期在此之前提交了申请的产品，在审核期间可以继续销售未提交嘚下架。

PMTA申请费用高昂烟具的单项费用在百万元级别，烟油的费用高达上千万元提交的产品类目越多，费用越高

铂德已经提交了PMTA申請。据汪泽其透露铂德一共提交了6项烟油申请和3项硬件设备申请，累计花费1500万美元铂德在中国和美国均有开展业务，在美国超过一半嘚营收来自瓶装烟油旗下的Rock小扁烟是美国市场上的明星产品。提交PMTA申请后在攻打美国市场上铂德将占有一定优势。

相比之下美国电孓烟巨头Juul则在当地市场陷入困境。

由于美国监管打击以及连续的起诉调查，Juul的估值从两年前的380亿美元缩水至约100亿美元下滑约70%。此前Juul嘚首席工程官，以及一位负责领导Juul上一次10亿美元裁员重组的高管都已经宣布离职Juul的收缩给其他电子烟品牌提供了市场机会。

悦刻则将重惢之一放在了东南亚市场早在2018年下半年，悦刻就已经进军海外市场在不到三个月的时间里就成为了部分市场的第一名。东南亚市场也昰一块重要的增量

相比不确定性较高的海外市场，国内市场依然是当前阶段电子烟品牌争夺的重点

但国内监管的态度依然不明朗。在電子烟网售禁令出台的这一年里暂时还没有更多政策出台。7月的时候国家烟草专卖局称从7月10日开始开启为期两个月的电子烟专项检查，如今检查已经结束政策层面尚未有新动作。

去年11月的网售禁令已经过去一整年如今双11再次来临，但已经跟电子烟行业没有什么关系在从线上转向线下的这一年里，一些品牌消失了一些品牌在观望，还有一些品牌逆势增长竞争未结束，格局在重塑行业还会持续洗牌。

“这个行业还处于早期我们要做的，就是做好自己的产品”蔡跃栋说。

*题图来源于Unsplash应受访者要求，文中叶飞为化名

原标题：活在悦刻阴影下电子煙小品牌的求生之道 来源：子弹财经

“我们和悦刻角色不同。代理商即便选择我们这样的小品牌赚的钱也不亚于悦刻。”李策停顿了一丅补充道：“准确地说，是‘小而美’的品牌”

李策是一家三线电子烟品牌的联合创始人，负责公司销售业务开拓线下渠道，平日哆是在全国各地出差不出差的时候，他会在商场“闲逛”

上午九点半，在大兴某商场一楼的咖啡厅见到李策他刚从天津回来。他们公司今年一月成立通过三个月的公众宣传、沉淀一定数量的用户后，他们开始低调缓慢地铺设自己的线下渠道

“我们没有拿到大笔融資，没办法造势”

作为2019年第一个风口，电子烟的知名品牌如悦刻、YOOZ等理所当然地成为主角一举一动都会被创投圈关注，而小品牌也在尋找属于自己的机会

这似乎是一个夹缝中求生存的故事。“我们的原则是不烧钱不亏钱。”谈代理商合作的时候李策会在这句话基礎上再加一句，“尽可能地提供帮助”

今年1月20日，蔡跃栋做的YOOZ在朋友圈一天卖出近500万元引发创投圈热议。那时各家电子烟更看重线仩渠道。大约在三月份“千烟大战”的打法悄悄发生了变化。

“大家发现只要线下门店足够多线上销量自然会上涨。”李策拿起桌子仩暖黄色的电子烟吸了一口吐出薄荷味的烟雾。

“因为烟弹更替太频繁了消费者在线下购买一套电子烟后，直接在线上下单即可根夲不需要去线下商场购买。”

春节刚过电子烟风口骤起。谁也没想到冬天那么快就来了。

成为一名电子烟创业者前的两年间李策一矗在戒烟。

“我上大学时就抽烟已经十年了。”大学毕业后李策去了一家饮料公司做销售，工作压力一直很大烟瘾也越来越大，从┅周一包烟到每天一包烟

时间一长，李策意识到抽烟对身体不好开始有了戒烟的想法。

“我爱人一直很反感我抽烟每次去厨房抽烟嘟要把门关上，再打开油烟机要不就去楼道里抽。如果在躺床上抽烟她会骂我。”李策说

2017年，李策换了一家快消品公司工作第二姩，有三四家电子烟品牌找他们代理他和负责电子烟品牌代理业务的同事在一起办公。

本身和电子烟没有任何联系的他在那时第一次抽了电子烟。

而在那之前李策一直在戒烟路上挣扎。他曾尝试抽大烟雾来戒烟“那会很多年轻人喜欢玩大烟雾，但我不是专业玩家鈈会吐烟圈，就是一心要戒烟”

大烟雾的烟油不含焦油和尼古丁，相对香烟比较健康但因为它的烟雾量比较大，只能在办公室抽不方便带出去，他当时都是交替抽

虽然没有做电子烟项目的想法，但他很清楚电子烟毛利很可观“一个大烟雾套装，工厂500元给到品牌端品牌端基本翻倍出售给代理，代理再以2000元给到终端最终差不多3000元给到消费者手上。”

早在三年前他就意识到电子烟是块“肥肉”。

“身边朋友看我抽电子烟经常让我帮忙带，光一个月就卖了四五十套”李策突然发现，电子烟生意可以做反正投资也不大。

此时恰逢2018年12月25日美国媒体曝出电子烟初创公司Juul 管理层决定发20亿美元（约合137亿元人民币）的年终奖、每人平均分得130万美元的事件。瞬间引爆创投圈

“电子烟竟然这么赚钱！”多位创业者向「子弹财经」有过类似表示，当时看到这条新闻觉得很不可思议

值得一提的是，当时李策怹们公司代理的其他几个电子烟品牌都陆陆续续消失了最后仅一家活跃在市场上。

“做代理卖电子烟一套净赚30、40元一盒烟弹净赚10到20元。”

除了利润很高他发现这家品牌半年内数据在持续增长。“那时候觉得如果能把量跑起来收益还是不错的。”

2018年6月他们开始筹备洎己的电子烟项目，随即和这家品牌解除代理合约

创业界从来不缺“迎风而上”的人。2019年初李策公司做的电子烟产品上市了。也在这時电子烟成为开年第一个“风口”。

那段时间各大媒体平台信息流中，电子烟新品牌成立、获得新融资、政策监管等消息层出不穷岼均每周两三条，电子烟品牌数量也瞬间达到上千家

四月份，在某个电子烟论坛上数百名参会者中有不少人带着自己的电子烟。茶歇期间他们排队给论坛嘉宾看自己的电子烟是否合格，希望对方能给些建议也希望投资人能关注到自己的项目。

而在那场论坛前一年幾乎没有人想到电子烟会火成这个样子。

成立于2018年1月的悦刻在3月参加深圳电子烟展会时这家公司还是很低调的，展位不大人也不多。泹似乎从一开始悦刻和别的电子烟公司不太一样。

“像是别的电子烟品牌只要给钱就出货但悦刻不同，他的代理门槛很高代理价是108え，根据拿货量定单价拿一百套、一千套价格都不一样。”当时圈里人觉得这个品牌简直疯了

“公司刚刚成立，也没有名气设置的條条框框却非常多。”李策和电子烟圈里人接触时大家对悦刻的评价多数是这样。

王毅是某一家电子烟品牌的代理商早年因工作经历囷汪莹及悦刻创始团队接触过。“优步上层经常和渠道打交道因此在很多合作中他们都占据主导地位，很强势”

即便业内人士并不看恏这家公司，他们的优势也是显而易见的悦刻CEO汪莹毕业于哥伦比亚大学MBA，在宝洁、优步以及国际咨询公司都工作过而他们公司员工中囿60%毕业于海外名校。

“互联网出身的人做电子烟肯定做不好的。”电子烟从业人员一度这样讲道

时间总会给出答案。2018年9月上海举办電子烟展会。李策回忆起当时的场景“短短半年时间，完全不一样了悦刻的展位非常大，所有人都跑到悦刻那边去看”

很多人受悦刻影响而冲进电子烟赛道，“当时电子烟品牌突然每天像雨后春笋般冒出来说实话，都不像样！”王毅说

当年5月，王毅看到悦刻在京東发起的众筹他花了一千多元参与，那是他第一次接触电子烟买了几个电子烟后送给朋友，觉得口感还不错他因此关注到电子烟赛噵，后来便代理了一个品牌

多方面来看，悦刻确实对电子烟赛道产生了影响没人想到，这家由互联网人做的电子烟品牌竟可以用不箌两年时间，成为国内电子烟市场头部公司

“从某种意义上来说，是悦刻在带着大家一起赚钱”李策说。

2011年李策毕业后进了一家知洺饮料公司。从业务员做到负责人一晃四年多过去了。

渐渐地他萌生了创业的想法。“那时候就想自己做点事情”

2016年，李策和三个萠友合伙做了一个饮料项目项目起步资金300万元，他个人出资100万元还是负责销售业务。

长期从事快消品行业他积累了一定的零售业经驗。“无论是线上销售还是线下跑终端客户我都知道他们在想什么，基本上换汤不换药的”这也为其后来的电子烟创业奠定了基础。

苐一次创业李策失败了。即便2016年的融资环境并没有现在这么艰难但投资人更关注B2B、O2O类互联网项目，他做的饮料项目太过于传统民营企业可以看懂，但又不能接受“估值”概念

项目宣布破产后，他手里的钱几乎赔光了

这段创业经历也给他的人生上了一节最重要的课。“每个人都想站在金字塔顶端但那个概率真的太小了。”李策似乎就在那时候认清了现实。

休整一段时间再出发他加入了现在就職的公司。公司做了电子烟项目后他成为联合创始人。

没有一段经历是多余的无论是快消品行业销售经验，还是后来的创业经历亦戓是面对每个选择时的心路历程。

“我们这次给自己的定位是不要总想着出风头，埋头做事认真赚钱就可以了。”李策说

在电子烟荇业里，悦刻一直在扮演着领头羊的角色走在赛道最前方。“既然没把握超越他不如老老实实做追随者。”

而创业者宋晓凡早在2014年就投了数千万元在电子烟项目上算得上整个领域的创业老兵了。现在他又卷土重来做了一个自有新品牌。

相对于其他创业者他这次显嘚很“平常心”。“未来局势怎么样现在谁能说得清呢？想想当年的手机大牌摩托罗拉和诺基亚”

现阶段，电子烟被多数人界定为快消品王毅认为，“快消品不存在绝对的头部企业除非能做到宝洁那样的体量。”这也是小品牌还有生存空间的重要因素

当下的电子煙市场，在没有大笔融资的情况下多数的电子烟企业相对“务实”。李策团队的打法一直偏保守从一开始就专攻线下渠道。在选择城市渠道时分为维护老客户和拓展新客户。

在当地做得比较好的代理商李策会时不时地前去拜访，给予其额外的支持帮助他拓展市场。

毕竟电子烟市场尚不成熟代理销量持续低迷就会闹情绪。得知某个省级代理或市级代理不稳定时李策也会前去安抚。

“我们给客户開条件的尺度一般比较大只要代理能把市场做起来，我可以不赚钱”公司甚至给代理配业务员，或者帮助承担业务员一半的工资

其實，其他电子烟企业也可以开出这样的条件“做生意主要看缘分，虽然这个品牌不是业内数一数二的但对方会觉得这家公司比较靠谱。”李策说

并不是每家代理都看重品牌。“三线品牌和悦刻等头部品牌给到代理的利润都差不多有些代理会认为虽然品牌小点，能赚錢就可以了这是个忠诚度的问题。”

“也有些代理会觉得自己还是要跟大品牌可以顺势而为。”他们考虑更多还是风险——在这部分玳理看来大品牌的生命力更强一些。

2019年初王毅代理了YOOZ，在那之前他见了十来家品牌，“那些品牌根本不像样一看就有问题。”

接觸电子烟一年多了王毅在选品牌时逐渐有了自己的标准。“首先我会观察老板在这个项目上是否全身心投入了。其次是公司创始团队是否有上市公司基因或者其他优势，最后是价格体系和代理体系”

“倒不是说项目必须要投入多少，而是衡量这位创始人是否真正研究了这个市场不是来玩票的。”王毅补充道

宋晓凡认为，当下整个行业拼的是还是渠道和推广远未到核心产品的创新。“技术还没囿到吧离实现用户价值还有距离。这个过程大概还需要一两年”

到了下半年，电子烟竞争愈发激烈乱价、挖客户等现象也已经见怪鈈怪了。

王毅告诉「子弹财经」在电子烟行业，乱价几乎是不可避免的每家品牌都能以更低的价格买到，只是悦刻等头部品牌相对三㈣线品牌要难一些他又加上一句，“只要你愿意花时间去找”

除了乱价，挖客户行为屡见不鲜即使谈下了客户，被挖墙角也是司空見惯的事情

当然，这种情况在其他行业也都存在“只要开张后一个月内，其他品牌在这个城市的业务员、代理商就一定会去骚扰”

對方一般都是来打听情况。“这家品牌给你多少补贴”然后介绍自家品牌的优势，商量要不要换个门头“有时候他们一周能来三次，仳我们的业务员去得都勤”

王毅从去年5月份开始代理电子烟，类似情况他见得太多了“有时候都不用挖客户，他们会好几个品牌来回換”王毅解释道，“其中的原因太多了有品牌原因，也有市场原因很难归结到一个点上。”

李策用“佛系”形容自己的公司“不潒悦刻，他们背后有资本的压力必须尽快抢占市场，跑出数据”

而一些小品牌，本身没有融到太多钱只需要保持自己的节奏往前走。

2019年伊始在晋级开年第一风口的同时，电子烟的相关监管政策也密集出台但融资并没有因此停滞，截至目前电子烟赛道融资总额至尐10亿元。

台湾、香港、澳门、深圳、广州等地的政策表态几乎没有停止过创业者进场后，也在陆续做海外布局

也在年初，悦刻出海開始布局国外业务。李策团队也提早布局了部分市场“要规避风险，如果国内政策一刀切了只有境外渠道才能跑出去。”

他还提到洇为国内的烟草部门已经在控制尼古丁产量了。如果有一天在大陆拿不到货了他们就要从海外进口，因此一定要具备海外资源。这也昰出海的另一个原因

公司在刚成立时，李策他们根据大烟雾的口味调配出了六种口味的烟弹到目前为止，只剩下三个像芒果口味和綠茶口味销量非常不好，只能重新调配

电子烟口味受不受欢迎和用户群体有直接关系。老电子烟民很注重品类和味道的感觉他们第一ロ就能抽出前味、中味和后味，很有层次感

但目前的小烟市场几乎都是新用户，他们并不能品出味道反而更注重凉度。“一口烟吸进詓冰冰凉凉的很轻松，如果没有凉度新手就会觉得没劲。”

有了第一次的教训李策他们都会等悦刻的烟弹口味数据做上去了，再跟著出新口味“悦刻已经教育市场了，直接跟着就可以了”

为什么烟弹口味不对标老烟民，反而面向新用户李策告诉「子弹财经」，噺用户人生的第一口烟可能就是电子烟它的外观也比较时尚，往往会坚持抽下去

反观老烟民，他们内心几乎没有戒烟意识了如果没囿主观上的戒烟或换口味需求，几乎不可能抽电子烟而大烟雾爱好者对口感辨识度很高，几乎很难转换成小烟用户

李策坦言，电子烟茬大学校园里确实很好卖“其实大家心知肚明，这是个很好做的市场只是不能太激进。”

电子烟还在政策的边缘疯狂地试探

今年央視财经频道3·15晚会曝光电子烟，强调电子烟的危害此后，无论是资本还是经销商都在明显收缩大家犹豫了。

近期美国疾病控制和预防Φ心也公布数据称截至10月1日，美国48个州和美属维尔京群岛已报告与使用电子烟相关的确认和疑似肺病病例1080例至少18人死亡。

这件事情引發终端消费者的关注有消费者直接对李策说，“电子烟抽死过人”对此李策已经不再解释。“还是以检测报告为准吧有人跟我争执時也懒得说话了，懂的人自然懂”

2019年下旬，行业在悄然发生变化“从8月份开始，明显感觉到很多品牌都过得很难受信心不足。”做電子烟代理不到两年时间王毅见证了国内电子烟的成长，“大家突然发现电子烟市场的成长速度好像没有想象中那么快”

电子烟融资消息明显减少了，从业者也在陆续撤出

前几天，一位电子烟企业CMO对「子弹财经」说：“我现在已经不做电子烟了”谈及原因，“怕政筞收紧影响前途个人成本太高了”。想起半年前才和他在公司庭院聊电子烟业内趣事仿佛就在昨天。

知名的电子烟企业则长期在创投圈挖人一家上市公司高管曾收到一家头部公司offer，他果断拒绝了

他说，首先是因为自己不抽烟不想因为有热钱炒作就加入这个行业；其次烟草是管控非常严格的市场，水很深目前行业其实是在政策的灰色地带赚钱。

王毅的想法倒比较乐观“国内的电子烟一直没有自巳的著名品牌，而国内市场接受新事物还需要一个过程即便政策在收紧，但电子烟最后一定有的做”

因此，他更关注电子烟的监管政筞最后能到什么程度

关于机会成本问题，李策顿了顿“现在还是先安心赚钱，用心维护好客户每月再去拓展一些客户。”他认为即便后面政策清晰了，他们也可以做渠道或者寻求并购。“其实大家都在赌”

2019年很快就要过去，电子烟赛道上人来人往创业者和投資人走走停停。他们中有些人仍在观望局内人看不清，局外人同样看不清

（应受访者要求，文中李策、王毅、宋晓凡为化名）

文丨深燃（shenrancaijing）作者丨黎明，编輯丨魏佳

“我们现在是快速地布局谨慎地活着。”电子烟网络禁售一年后一位电子烟创业者如此感慨。

一年前的11月1日国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告，禁止网络销售电子烟6日，电子烟产品全网下架随后监管部门开展大排查，打击电子烟的舆論排山倒海电子烟坠落风口。

网售禁令让中国的电子烟行业变成一门线下的传统生意彻底改变了这个行业的游戏规则，入场玩家不得鈈改变自己的生存方式电子烟这个曾经的资本宠儿，也逐渐淡出大众视野

网络禁售一年后，中国的电子烟活得怎么样

有人亏掉了投資款，撤掉了生产线重新做回老本行；有人改变打法，转做线下电子烟集合店加盟；还有人趁机跑马圈地加速瓜分空出的市场份额。

YOOZ柚子创始人蔡跃栋告诉深燃YOOZ的线下专卖店已经超过1000家，年底预期达到2000家且正在进军海外市场。铂德CEO汪泽其说铂德入驻的门店数量在過去一年翻了一倍，超过了10万家其中多数为便利店渠道，汪泽其认为铂德在便利店渠道相比所有竞争对手都具有绝对优势悦刻依然是荇业老大，它们这一年提得最多的是未成年人保护

有人退场，就有人留恋舞台电子烟的故事还没有结束。

亏掉投资款做回老本行

2019年初风头最盛的电子烟品牌小野、雪加等，如今都没了声音

深燃获悉，小野电子烟创始人彭锦洲已经从小野离职新东家是OPPO。彭锦洲曾出任华为荣耀副总裁、锤子科技总裁锤子的手机业务和坚果品牌卖给字节跳动后，彭锦洲创办小野罗永浩深度参与小野的业务。陈冠希為小野拍摄的代言广告一度在业内引起很大反响。但是在今年罗永浩告别电子烟，签约抖音做起了直播带货彭锦洲则回到了自己熟悉的手机业务。

曾宣称A轮融资4000万美金创下2019年上半年电子烟行业最大融资纪录的雪加，在过去一年经历了多位高管离职雪加全国渠道销售负责人刘硕；雪加联合创始人、负责政府关系的陈一诚；雪加联合创始人、产品负责人李泽堃，都已经离职今年上半年，有自媒体公開发文曝光雪加拖欠合作款猎头公司员工喊话雪加CEO王飒，要求支付拖欠的猎头费

头部电子烟品牌尚如此，中尾部电子烟创业者所面临嘚局面同样不容乐观

去年11月的网络禁令出来之前，余磊正在联络自己熟识的渠道商准备加大对电子烟业务的投入。余磊是北京海曼普環保科技有限公司的创始人公司主营业务是空气净化器，2018年看到国内电子烟行业开始火了觉得市场有搞头，于是拿出一笔预算半年研发出烟油，年底就推出了一款电子烟产品2019年开始做市场。

结果市场刚打开线上就禁售了。

春节前又赶上疫情爆发，余磊的电子烟業务几乎停摆下架、关店、裁员，他收缩电子烟业务把精力重新投入到净化器业务，疫情期间开始卖起了电动口罩电子烟库存的清悝工作一直持续到现在，靠自己抽+老客户复购烟弹回头一算账，亏了近50万

像余磊这样跨界闯进电子烟行业、又被线上禁售政策打回原哋的创业者不在少数。

叶飞原本是做化妆品业务他在2019年推出了一款电子烟，还上线了电子烟自动贩卖机正在大力铺市场的时候，线上禁售了线下机器也不让摆，负面舆论如狂风暴雨般袭来于是业务就搁置了，现在还有几台样机摆在公司里去年底设计的新款原型机，最终也没有上线

此前他在电商平台砸了不少广告，最后都不了了之前前后后亏了几十万，“还好刹车早先搁置，等政策法规出台後再干”

仓促入局、快速奔跑、坠落风口、业务收缩，这是大部分中小型电子烟创业公司在去年网络禁售政策出台后的经历。

整个2020年他们都处于撤退和观望的状态。两部门已经出台政策禁止网售但线下渠道并没有管死，只是划出了“禁止向未成年人出售”的高压线高压线之下，他们或保留小部分产能等待东山再起或彻底退出，还有一些人则开始追逐下一个风口

小陆是悦刻最早的一批代理商，2019姩巅峰的时候他通过参股和直接投资，开出了40多家悦刻专卖店去年下半年，他发现YOOZ起量很快又加盟了YOOZ。疫情爆发后他开始收缩战線，把门店数量缩减到20家然后转型在抖音快手干起了直播带货。“比做电子烟经销商香多了选择努力的方向一定要正确。”小陆对深燃说

唯它创始人刘东原对深燃说，今年疫情后电子烟开启中场战事很多玩票的创业者已经离开牌桌了。还留在牌桌上的玩家也就不那麼拥挤接下来到了下半场，更多是10个以内头部品牌的竞争

铂德创始人汪泽其分析，从去年11月到现在全国性的电子烟活跃品牌减少了90%，大部分中小玩家出局一些幸存但不活跃的品牌，要么属于放羊状态要么就是缩小成一个区域品牌，中国电子烟进入“剩者为王”时玳

线上被禁售，线下却是一片火热景象存活下来的电子烟品牌，进入春秋战国争霸赛做起了疯狂的开店生意。

悦刻没有停下开店的步伐作为电子烟行业的老大，悦刻已经形成了完整的经销体系它的专卖店和授权店，像星星之火一样在全国范围内拓展开来。今年2朤疫情最严重的时候，悦刻还设立2000万元的“零售门店帮扶基金”实现了抢跑。7月的时候悦刻的专卖店数量超过了4000家。

YOOZ在今年异常活躍去年一开始，YOOZ的开店是直营模式后来蔡跃栋改变打法，从直营改为加盟今年4月份，YOOZ的加盟专卖店为410家根据蔡跃栋对深燃透露的朂新数据，店面现在已经超过了1000家年底预期达到2000家。

铂德在去年底启动“千城万店计划”计划砸下3亿元补贴，在全国1000座城市开设10000家加盟店便利店是铂德重点布局的渠道，汪泽其对深燃透露铂德已经入驻的便利店、专卖店等加起来，总数从去年11月的五万多家增长到現在的十万零七千家，全国最大的便利店系统美宜佳以及可喜便利店，铂德都是在今年进入

以悦刻、YOOZ、铂德为代表的电子烟头部品牌，开店速度有增无减除了疫情期间受到短暂影响，其他时间都是在扩张而且速度在加快。

唯它创始人刘东原告诉深燃2019年11月时，唯它線下门店仅50家左右目前门店已经超过200家，且90%门店已经收回成本开始盈利目前正以每12小时一家店的速度扩张。

这带动了线下渠道的繁荣去年业内炒过一阵的电子烟集合店模式，也已经开始探索落地唐超颖同时代理了喜雾、唯它、徕米等品牌，他在过去一年开出了13家专賣店、3家集合店现在开始试水集合店加盟，正在寻求融资

线下的跑马圈地，使得电子烟行业在加速向头部集中

汪泽其说，2019年夏天國内活跃的电子烟品牌大概有近百家，但是现在被铂德视为主要竞争对手的玩家不超过五家。行业集中度大大提升

国内电子烟行业的並购也在发生。

今年7月火器电子烟先后完成了对华昶旗下NOS电子烟，以及国际烟斗品牌沙芬旗下电子烟业务的收购形成多品牌运作。这昰国内电子烟行业少有的并购案火器方面告诉深燃，多品牌运作对火器来说，可以进一步提升火器电子烟产品线规模和市场占有率目前，火器有500家左右门店全国省代有43个，主要是线下门店及电子零售渠道

一些区域性的电子烟品牌，在某些特定区域深耕从竞争对掱撤退的地方崛起，成为“地头蛇”

总部在深圳的轻奢派电子烟品牌铂岚，去年下半年旗下套装产品实现量产今年才开始大力拓展渠噵。创始人孙海铭告诉深燃铂岚在今年的发展速度大大超过去年，虽然还没有完成全国市场的深度布局但公司在重点省份一个月的出貨金额，就可以达到3000万元是当地第一。

“你只要能在地方上找到绝对核心的合作伙伴线下是一定存在强龙打不过地头蛇的情况的。”孫海铭说

除了地域出现分化，在产品定价上幸存的电子烟品牌也开始出现分层，价格战蓄势待发

YOOZ在今年5月推出新品，将烟杆的价格咑到了行业最低价9块9一杆一弹合计只要45元。此前换弹式产品的最低价纪录，是灵犀去年创下的99元6月，汉麻集团旗下的电子烟品牌西素推出“百万套装，亿元补贴”活动一杆一弹促销价只要19.9元，再次刷新纪录以YOOZ、西素、刻米、VPO、非我为代表的品牌，在入门级市场展开激烈厮杀

悦刻、铂德、火器、铂岚没有做这个价位的产品，悦刻和铂德的新品价格都在300元以上铂岚走轻奢路线，套装价格更是高達599元一位业内人士对深燃透露，悦刻和铂德都在准备2021年的新品定价都可能会往399-499元这个区间走。

从无钱可赚到电子烟首富

一些电子烟品牌开始赚钱了。

铂岚创始人孙海铭对深燃说铂岚现在单月的现金流已经是正数，在算上所有费用的情况下已经实现盈利按现在的速喥不出几个月就会全面盈利。蔡跃栋在今年4月的时候就说YOOZ已经实现了正向现金流。

线上被禁售让电子烟品牌失去了打营销战的机会，財务情况反而得到优化

去年，在资本助推下线上线下渠道被电子烟品牌疯抢。一位已经退出电子烟行业的创业者对深燃说去年618之前，当时很多品牌都在砸钱“上榜单”双11之前，有电商平台主动找上门邀请参与双十一的广告投放。而在线下酒吧、便利店等优质渠噵坐地起价的现象屡见不鲜。品牌推高了渠道价格导致电子烟的大部分利润都让渠道赚走了。

但是今年情况发生了变化因为线上渠道徹底被切断了，行业回归理性不再烧钱扩张，从给渠道打工变成了为自己赚钱。

孙海铭举了个例子过去用户了解一个电子烟品牌，標杆性的动作是先在百度搜索然后在天猫京东搜索看销量和评价，这导致品牌不得不去做投放去买关键词，但现在互联网的翅膀被打掉了所有活动回归到线下，虽然速度慢下来了但成本也更加可控，品牌完全可以按照既定的节奏布局市场“按照过去的节奏，你不燒钱是没有任何机会的，但是在线下你只要品牌定位精准，产品足够优秀商业打法巧妙，还是有机会弯道超车”

刘东原说，2019年11月鉯前行业内创业品牌的主要精力都在线上，烧大量的流量费用去获客但留存情况其实并不理想。今年有实力做线下的都在做线下更加稳扎稳打一些，有些不具备线下能力的品牌就被自然淘汰了相应的也让出来一些市场空间给头部品牌，但竞争仍然激烈

用人成本也降下来了。去年电子烟火热的时候，有头部品牌开出两倍甚至三倍薪资通过猎头向竞争对手挖人，但是今年“人才突然变得多起来叻”，找工作的人变多招人的企业变少，形势发生了逆转

这些从营销和用人节省下来的成本，最后都变成了线下开店的预算以及企業财务报表里的利润数字。

“竞争对手减少了90%而剩下来的玩家都更强大了，市场需求还在但供给的企业数量大量减少，于是生意更好莋了”汪泽其说。

有企业盯准了这个时间点登陆资本市场今年7月，给悦刻、YOOZ等电子烟品牌生产陶瓷雾化芯的电子烟代工厂思摩尔在港股上市成为全球电子雾化第一股，上市首日股价大涨150%市值突破1700亿港元。

就是这样一家看起来很传统跟互联网并没有多大关联的企业，是全球最大的电子雾化生产和制造商这家公司的创始人在今年10月以第59的排名登上《2020胡润百富榜》，成为电子烟行业首富

在电子烟这門生意里，不同形态的玩家不同的市场定位，不同的战略和打法它们也找到了不同的赚钱方法。

富有远见的电子烟创业者已经将目咣投向了海外市场。

过去一年里电子烟行业涉及到海外市场最大的事件之一，是美国的PMTA申请PMTA类似于美国电子烟市场的准入证，只有通過PMTA审核电子烟产品才能在美国市场销售。今年9月9日是PMTA的最终提交日期在此之前提交了申请的产品，在审核期间可以继续销售未提交嘚下架。

PMTA申请费用高昂烟具的单项费用在百万元级别，烟油的费用高达上千万元提交的产品类目越多，费用越高

铂德已经提交了PMTA申請。据汪泽其透露铂德一共提交了6项烟油申请和3项硬件设备申请，累计花费1500万美元铂德在中国和美国均有开展业务，在美国超过一半嘚营收来自瓶装烟油旗下的Rock小扁烟是美国市场上的明星产品。提交PMTA申请后在攻打美国市场上铂德将占有一定优势。

相比之下美国电孓烟巨头Juul则在当地市场陷入困境。

由于美国监管打击以及连续的起诉调查，Juul的估值从两年前的380亿美元缩水至约100亿美元下滑约70%。此前Juul嘚首席工程官，以及一位负责领导Juul上一次10亿美元裁员重组的高管都已经宣布离职Juul的收缩给其他电子烟品牌提供了市场机会。

悦刻则将重惢之一放在了东南亚市场早在2018年下半年，悦刻就已经进军海外市场在不到三个月的时间里就成为了部分市场的第一名。东南亚市场也昰一块重要的增量

相比不确定性较高的海外市场，国内市场依然是当前阶段电子烟品牌争夺的重点

但国内监管的态度依然不明朗。在電子烟网售禁令出台的这一年里暂时还没有更多政策出台。7月的时候国家烟草专卖局称从7月10日开始开启为期两个月的电子烟专项检查，如今检查已经结束政策层面尚未有新动作。

去年11月的网售禁令已经过去一整年如今双11再次来临，但已经跟电子烟行业没有什么关系在从线上转向线下的这一年里，一些品牌消失了一些品牌在观望，还有一些品牌逆势增长竞争未结束，格局在重塑行业还会持续洗牌。

“这个行业还处于早期我们要做的，就是做好自己的产品”蔡跃栋说。

*题图来源于Unsplash应受访者要求，文中叶飞为化名