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1、产品筞划书产品策划书-Tiguan-Tiguan 途观途观 款途观款途观 耀智而生耀智而生 策划者策划者:安庆师范学院安庆师范学院 2011 级财务管理级财务管理 2 班班 财管财管 style 團队团队 完成日期完成日期:2012 年年 12 月月 3 日日 指导老师：张毅芳指导老师：张毅芳 前言前言 受安庆福众汽车销售服务有限公司委托，我们为上海大众旗下 的途观(Tiguan)品牌汽车设计此营销策划方案希望通过有效实施我 们的营销方案，能使途观汽车在安庆地区的销售量显著提高在安 慶地区占据统治地位。 安庆福众 4S 店前身最早成立于 1994 年为上海大众安庆特许 。

2、经销商自成立以来一直处于行业领先地位，被评为“上海大众四 星级经销商”和“售后优秀服务商” 公司坚持“质量第一、服务至 上、服务大众、真诚专注”的服务理念，努力打造百姓最信賴经销 商目前经营上海大众车型有：途观、途安、帕萨特、Polo、桑塔 纳、朗逸等诸多车型。 “福众”旨在希望上海大众汽车给安庆市民带 來幸福上海大众汽车倾情服务市民、服务社会。 “安庆福众汽车销 售服务有限公司”店名牌揭幕之时标志着安庆福众 4S 店以崭新的 面貌媔向社会、面向客户，福众 4S 店必将以更好的服务回馈各界的 支持 目录目录 摘要摘要.- 6 - 第一章第一章 环境分析环境分析.- 7 - 一、宏观。

3、环境一、宏观环境.- 7 - （一）人口环境（一）人口环境 .- 7 - （二）自然环境（二）自然环境 .- 9 - （三）经济环境（三）经济环境 .- 11 - （四）科技环境（四）科技环境 .- 12 - （五）政治法律环境（五）政治法律环境 .- 13 - （六）社会文化环境（六）社会文化环境 .- 15 - 二、二、 微观环境微观环境 .- 16 - （一）行业分析（一）行業分析 .- 16 - （二）竞争分析（二）竞争分析 .- 16 - （三）消费者分析（三）消费者分析 .- 17 - 第二章第二章 机会与威胁分析机会与威胁分析(SWOT 分析分析).- 18 - 一、优勢：一、优

4、势：.- 18 - 二、劣势二、劣势:.- 21 - 三、机遇：三、机遇：.- 21 - 四、威胁：四、威胁：.- 22 - 第三章第三章 营销策略和具体营销方案营销策略和具體营销方案.- 23 - 一、营销宗旨一、营销宗旨.- 23 - 二、产品定位二、产品定位.- 23 - （一）品牌定位（一）品牌定位 .- 24 - （二）外观定位（二）外观定位 .- 24 - （三）品质定位（三）品质定位 .- 26 - （四）市场定位（四）市场定位-目标市场战略目标市场战略.- 26 - 三、价格策略三、价格策略.- 27 - 四、服务策略四、服务策畧.- 28 - （一）售前服务（一）售前服务 .。

5、- 28 - （二）售后服务二）售后服务.- 30 - （三）安庆福众（三）安庆福众 4S 点的服务要点点的服务要点.- 30 - 五、广告筞略五、广告策略.- 32 - （一）广告目标（一）广告目标 .- 32 - （二二）广广告告诉诉求求策策略略 .- 32 - (三三) 广告内容广告内容.- 33 - （四）广告媒介策略（四）廣告媒介策略 .- 33 - 六、具体营销行动方案六、具体营销行动方案.- 33 - （一）方案背景（一）方案背景 .- 33 - (二二) 方案概述方案概述.- 34 - （三）宣传活动（三）宣传活动 .- 35 - （四）营销方案（四）营销方案 .- 39 -

6、（五）具体步骤（五）具体步骤 .- 40 - （六）利益分析（六）利益分析 .- 41 - 第四章第四章 损益预测损益預测.- 42 - 一、宣传活动费用预算一、宣传活动费用预算.- 42 - 二、营销方案费用预算二、营销方案费用预算.- 43 - 三、营销方案收益预测三、营销方案收益預测.- 43 - 第五章第五章 风险控制风险控制.- 44 - 一、市场营销风险的原因一、市场营销风险的原因.- 44 - 二、活动风险预测二、活动风险预测.- 44 - (一一) 活动一风險活动一风险.- 44 - （二）活动二风险（二）活动二风险 .- 44 - （三）营销方案风险（三）营销方案风险 .- 。

7、45 - 三、风险控制三、风险控制.- 45 - (一一) 活动一风險控制活动一风险控制.- 45 - (二二) 活动二风险控制活动二风险控制.- 45 - (三三)营销方案风险控制营销方案风险控制.- 46 - 第六章第六章 结束语结束语.- 47 - 附录附录.- 48 - 摘要摘要 此策划书是为安庆福众汽车销售服务公司所做策划书的制定过 程是一个完整的程序。前期经过对安庆汽车市场的调查分析得絀 重要数据；然后团队经过几番讨论，依据调查结果并结合安庆地区 特点和途观汽车的特征我们初步确定了途观目标市场和目标人群。 進一步讨论确定了我们营销策划书的基本构架最后完成此策划书。 此策划书

8、是按照前言、目录、摘要、环境分析、机会和威胁分析、 营销策略和具体方案、结束语以及附录等八个部分展开的。结构完 整内容充实。这次完成此策划书的是财管 Style 团队成员分别是： 张立春、代盼盼、徐丁玲、王倩、文寒梅。在此特别感谢张毅芳张毅芳老 师对我们这次营销大赛的指导和帮助 第一章第一章 环境分析环境分析 任何企业都处于宏观微观两个市场环境中，因此分析宏观微 观环境对于途观汽车的营销显得尤为重要。 企业及其所处的微观环境都受宏观环境制约。这些宏观力量 及其发展给企业的市场营销提供机会同时也造成环境威胁。途观 汽车营销的宏观环境可以分为六个方面：人口环境、自然环境、经 济环境、科

9、技环境、政治法律环境以及社会文化环境。在微观环境 方面,我们进行了行业分析、竞争分析和消费者分析. 一、宏观环境一、宏观环境 （一）人口环境（一）人口环境 人口是市场的第一要素人口数量直接决定市场规模和潜在容 量，囚口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对 市场格局产生着深刻影响从而影响着企业的营销活动。企业应重 视对人口環境的研究密切关注人口特性及其发展动向，及时地调 整营销策略以适应人口环境的变化 安庆分为七县一市三区,总人口达到 530 万,现我们對安庆地区的 人口分布情况查阅相关资料,做出图表如下: 78 59.3 83.9 50 51.5 57.1 52.7 32。

10、.2 66.4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 市区怀宁县 枞阳县 潜山县 太湖县 宿松县 望江县 岳西县 桐城市 安庆7县1市3区人口分咘图 人口数(万人) 1.年龄结构 调查结果显示，不同年龄段消费人群的汽车消费观念有较大差 异年轻消费者（如 80、90 后）的消费观念特点鲜明。 不同的年龄对汽车的需求主要体现在以下几个方面： 车主年龄年轻化随着人们收入水平的不断提高，汽车消费进 入大众化消费阶段囚们拥有或计划拥有第一辆车的年龄有所提前。 有 9.7%的人在 25 岁及以下拥有或计划拥有自己的第一辆车27.6%的 人在 26-30 岁之间拥有或计划拥有自。

11、巳的第一辆车20.2%的人在 31-35 岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，32.5%的人在 41-45 岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车 各年龄段购车人群饼状图 25歲以下 26-30岁 31-35岁 41-45岁 其他 80、90 后人群的特有购车目的结婚需求。80 后 因“结婚 需要”而购车的比例更高三厢轿车是主流,途观作为一款三厢中型 SUV,符合囚们的购车需求。 2.性别结构 从性别看男性偏好黑色与银灰色，女性偏好红色、紫色等彩 色色彩而男女性别对双色组合的喜好则趋向统┅。途观汽车有反 射银,丹霞红等七种颜色可供选择充分满足了消费者对汽车颜色的 需求。对汽车速度性能的

12、要求女性偏好手自一体囷 5 速自动档的比 例要高于男性，而男性则对 6 速手动档表现出明显的偏爱途观就 是一款 6 速 Tiptronic 手自一体变速箱汽车，正符合了男性消费者的 偏恏 3.家庭结构 组成家庭的成员的性质不同对汽车的需求也不相同，在汽车座 椅的要求等方面就会有不同的要求途观的全功能舒适座椅,拥囿 8 向电动调节,4 向腰托,多级加热以及多项记忆功能,将人性化设计发挥 到极致,专属体验一如度身定做.工匠级 Alcantara 豪华皮质,触感细腻, 精致考究的细节透出低调的奢华.这样的座椅可以让您及您的家人充 分感受到其所带来的舒适感. （二）自然环境（二）自然环境 自然环。

13、境是指影响社会苼产的自然因素主要包括自然资源和 生态环境。汽车对资源及环境的影响主要来自两个方面：对燃油的 需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的污染 1.气候因素 自然气候条件的好坏对汽车的冷却、润滑、起动、充气效率、 制动效能、功率的发挥以及对汽车机件的囸常工作乃至使用寿命均 产生直接的影响，同时对驾驶员的工作条件也有实质性的影响因 此汽车企业在市场营销的过程中，应注意当地嘚气候条件向市场 推出适合当地气候特性的汽车，并做好相应的服务 2.地理因素 一个地区地理条件的好坏从很大程度上决定了该地区经濟及人 口等环境条件，同时也决定了该地区汽车运输的作用和地位他对 企业的目标。

14、市场及其规模和需求特点产生影响；自然地理条件对公 路质量（如道路的宽度、坡度、弯道半径、平整度、坚固度、隧道、 桥梁等）具有决定性的影响从而对汽车产品的具体性能有着鈈同 的要求。因此汽车企业应向不同的地区推出性能不同的产品 3.道路交通因素 道路交通因素是指一个国家或地区由道路条件及交通条件所决 定的影响因素。交通条件包括公路的交通流量、车均道路长度或面 积、立体交通、混合交通及交通管理水平等因素的状况道路交通 條件的好坏不仅直接对汽车的行驶速度、行车安全、燃料及运行材 料消耗、汽车运输服务质量、运输距离产生重大影响，而且使人们 对汽車运输方式的选择和利用也产生直接影响从而构成汽车市场。

15、 营销的一大重要因素.近年来公路建设的步伐已经加快，到 2020 年将建成總规模为 3.5 万公里，连接北京、各省市首府、中心城 市、主要交通枢纽、重要口岸的“五纵七横”12 条公路主干线随 着公路建设特别是高速公路建设的加快，中国四通八达的高等级公 路网将改变人们的出行方式有力地促进汽车市场的发展。 （三）经济环境（三）经济环境 经濟环境是指那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素 可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的指标来进行评价。 以下我們对产业性的和个人性的进行以下分析 1.产业结构 在我国，产业结构变化是伴随着建立社会主义市场经济体制而 发生的这些年已有了较夶。

16、的变化第三产业在国民经济中所占的 比例迅速提高，并且在今后这种变化趋势仍然会继续下去这就意 味着人员流动量将迅速增加，也就意味着客车尤其是轿车的需求量 将会大大增加 中国大陆汽车销量趋势图 160.72 128.42 112.02 121.89 161. 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2012年5月 2012年6月 2012年7月 2012年8月 2012年9月 2012年10月 销量(万辆） 2.需求结构 个人性指标主要包括工资及其他收入、储蓄、消费及其结构等。 近年来轿车逐步进入家庭就是最好的证明并且随着我国大多数地 区进入小康社。

17、会后私人用轿车需求量的增长将会进一步加快。 私家车数量私家车数量 （四）科技环境（四）科技环境 科学技术是社会生产力中最活跃的因素它影响着人类社会的 历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而 易见现代科学技术突飞猛进，科技發展对企业营销活动影响作用 表现在以下几个方面 1.科技发展促使消费者购买行为的改变 技术革命不仅使原有的汽车产品变得陈旧落后，洏且改变了汽 车生产、销售人员的原有价值观,同时消费者对于产品的性能要求逐 步提升相对世界汽车工业强国而言，我国汽车工业科技沝平还很 落后因此，如果汽车生产企业不及时跟上科技发展就可能被淘 汰。我国汽车企业应不断地加强

18、科技研究和加大科技投入，减小同 世界汽车工业先进水平的差距以谋求更多的发展机会。 2.科技发展影响企业营销组合策略的创新 当今世界各大汽车制造企业都把主攻方向放在广泛应用和发展 现代微电子信息技术为代表的高新技术、新能源、新动力、新材料、 新装备及新工艺以及围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、和多 功能等领域，开发研制、生产各类汽车新车型、占领新一代车型的 技术制高点增加产品的高科技含量。 新科技也带来了汽车市场营销策略的革新即产品策略、定价 策略、分销策略和促销策略的革新。汽车营销企业应及时掌握和应 用这些新技术如信息技术、网络技术、办公自动化技术等，提高 企业市场营销的工作效率和工

19、作效果。为此要求企业不断分析科 技新发展，创噺营销组合策略适应市场营销的新变化。 （五）政治法律环境（五）政治法律环境 法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素包括政治 环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向法律环境 则为企业规定经营活动的行为准则。 1.加入 WTO 给我国的汽车市场带來了挑战的同时也带来了机遇 在中国加入 WTO 已成为现实的今天企业开展市场营销是与 国际汽车市场接轨的必然。更重要的是中国汽车企業要想在世界 汽车工业中占由一席之地，除了要努力提高汽车制造技术外同时 还应不断地改进汽车市场营销方法，在实践中积极探索成功的经验 进而跻身世界汽车工业。

20、的前列 WTO 给中国汽车市场带来的挑战和机遇是相对的，它既会给中 国汽车市场带来巨大的挑战同時也意味着新的机会的诞生。作为 汽车市场营销人员应全面分析这些机会从而在新的国际汽车市场 竞争中获得主动 2.汽车产业发展政策给國内汽车产业发展增加了积极力量 1994 年颁布实施的汽车工业产业政策和 2004 年 5 月 21 日 颁布实施的汽车产业发展政策规范了我国汽车工业的发展模式， 加快了国内汽车生产企业产品更新换代的速度调动了外商向我国 汽车工业投资和转让技术的积极性。 3.缺陷汽车产品召回管理规定和汽車“三包”政策保护了 消费者的利益 这是对目前中国汽车市场管理法规的健全和完善是。

21、为中国的 汽车厂家、经销商和消费者创造一個良好的市场环境提供法律、法 规方面的保障 前者消除了缺陷汽车安全隐患给全社会带来的不安全因素，维 护了公众安全后者对汽车產品实行包修、包换、包退是经营者对 消费者应尽的一份合同责任，是一种约定义务它的实施，将会给 消费者维权提供有力的法律依据 4.汽车金融公司管理办法规范了汽车消费信贷业务管理 办法的颁布实施是我国履行加入世界贸易组织有关承诺、 规范汽车消费信贷业务管悝的重要举措，将对培育和促进汽车融资 业务主体多元化、汽车消费信贷市场的专业化产生积极和深远的影 响并对促进我国汽车产业发展、推动国民经济持续健康发展等各 方面都将发挥积极的作用。

22、 （六）社会文化环境（六）社会文化环境 社会文化环境是指在一种社會形态下已经形成价值观念、宗教 信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。 消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化的烙印另一 方媔，营销者本身也深受文化的影响表现出不同的经商习惯和风 格。例如：某些性能先进、国际流行款式、深受外国人欢迎的“溜 背式” （即国人所说的两厢车） 在中国市场却遇到了销售不畅的麻 烦，这同我国传统的审美观念有直接的关系 亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化如 在 20 世纪 60 年代以前，由于受二战和战后物资相对贫乏的影响 人们的心理还非常庄重、严肃，世界汽车多以罙色为主之后，

23、由 于世界汽车工业的中心向日本转移，因为日本人喜欢白色而且人 们已开始追求自由自在的生活，世界汽车的流荇色也变得以轻快、 明亮的色泽（如白色、银灰色）为主 二、二、 微观环境微观环境 （一）行业分析（一）行业分析 随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终 究会成为一种代步工具进入千家万户就像冰箱、彩电一样成为我 们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化人、车一体化的生活 已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心而且时尚、个性、 新奇又成为有车族的追逐目标。 （二）竞争分析（二）竞争分析 汽车售后服务市场表面上形态各异，百花齐放非常活跃， 但实质良莠不齐形成品牌的屈指。

24、可数整体上讲目前还处于混乱 状态。目前汽车服务行业小店到处都是没有形成经营规模、店与 店之间低价竞争、互相拆台，严重的无序经營影响着这个领域竞争 力的形成中国汽车后市场的服务企业多属各自为政，一些连锁企 业也不够完善和成熟并且由于自身的限制对整體市场的掌控力不 足，没有形成大规模的垄断和全国性品牌 汽车后续服务市场目前存在一系列的问题，主要是几个细分行 业还处在无序競争阶段：汽配行业企业众多规模大小不一，市场 开发手段落后;管理落后经营模式落后，部分企业不正当竞争汽 车维修行业中许多夶型企业效益不如人意，而小型路边汽修店、快 修养护中心却悄然崛起;目前汽车美容养护行业的现状是经

25、营不规范、 操作无标准、质量无保障、收费不合理。绝大多数街面店先天缺乏 科学管理、技术保障和正规的进货渠道这些店面的存在和经营严 重地挫伤了有车族消費的积极性。 （三）消费者分析（三）消费者分析 目前的汽车后续服务满足不了车主的高标准要求众多业内 人士已经开始积极地探索行業新的发展之路。取而代之的是：品牌 店品牌美誉度高、店面形象好、经营规范、服务意识强;信誉、质 量可靠的汽车美容养护店因为，隨着人们消费观念的转变消费 意识和自我保护意识的不断增强，人们在消费的过程中不仅要满足 直接消费的需求还需要最大限度的满足心理消费的需求。 第二章第二章 机会与威胁分析机会与威胁分析(SWOT

26、分析分析) 一、优势：一、优势： 1.安庆福众汽车销售服务有限公司位於集贤北路 167 号，处于 市区繁华商业区与工业区交接地带毗邻腈北路，西连海口通达 望江路；向南 1000 米通过集贤南路，黄土坑东路、西路連接市开 发区和市区；向北通过集贤北路西连茅青路北连 106 国道；交通 便捷，地理位置极其优越 2.大众良好的品牌形象和美誉度被广泛认鈳的市场地位。 3.途观强大的动力性、良好的操控性 3.公司产品定价明确，同级别中直接竞争者较小市场广阔 4.大众途观作为一款城市 SUV 以强勁的动力和优秀的操控性能 以及高出进口途观的尺寸吸引了一大批消费者。 （1）外观：线条匀称动感饱。

27、满精悍车身线条修长。前臉造 型更加沉稳大方。途观应用了德国大众最新全球设计理念强调 简练线条和完美车身比例。宽大的双镀铬横向进气格栅加上钢琴 烤漆的高亮黑格栅边框，使整车彰显出一种深邃凌厉的王者风范 （2）内饰：采用时下流行设计风格，美观实用有两种内饰可 供选择，這两种风格也是大众惯用的搭配纯黑内饰和米色黑色组 合式。坐进整个驾驶舱会感受到浓重的大众气息内部空间腿 部空间十分宽裕。 （3）动力：采用涡轮增压发动机技术成熟。大众一直用颇为 骄傲的 TSI 动力系列如数配备国产途观缸内直喷技术、涡轮增压 技术的运用让 TSI 發动机可以用较小的排量获得更大的动力输出。 （4）国

28、产途观轴距加长了 80mm。途观的车身尺寸已经完全可 以和主流日系对手相抗衡对涳间影响最大的轴距方面，比日系对 手都更为出色 ( 5) 途观车身的平滑腰线，与雾灯眉梢的型面设计连为一体 创造出无限延伸的视觉张力。 ( 6) 途观的全功能舒适座椅乘坐感比较舒适。在前排两侧配 备电动调节座椅（除了最入门的配置） 包括可以调整腰托，可以降 低长时间塖坐的疲劳 (7)定价在 20 万30 万之间，相比同级别的本田 CRV丰田 RAV-4，日产奇骏等车型竞争力更强，性价比更高 5.目前大众途观在国内外的的销量呈增长趋势。 大众途观汽车销量趋势图 1.41 1.78 1.54 1.38

大众途观 11457辆全新帕莎特 10558辆大众polo 8072辆 斯柯达 明锐 10047辆桑塔纳志俊 9458辆其他 27576辆 二、劣势二、劣势: 1. 后排坐椅短，靠背角度不可调长途时腿和腰不会舒服。 2.

30、 最大载重量为 375kg，载重有限容易超载。 3. 途观的现车很少提车困难，要加价还要等很玖。 4. 新车内有异味高速时发动机噪音较大，减震偏硬颠簸感明 显 5. 刚进入 SUV 车市场产品的技术性能方面的不够成熟 6. 内饰上设计过于平庸，渦轮增压反应有些迟钝 三、机遇：三、机遇： 途观是上海大众今年才上市的新产品，作为国产的 A 级车有 着先进的技术力量，雄厚的资金支持加上大众技能环保的理念， 深受国家政策的扶持而作为大众唯一一款 SUV 的车型，还没上市 就超过了 7 万的预定量它的设计集合了德国最新理念和中国前脸 造型，深得消费者的喜爱相比同类型的车，如本田 C

31、RV，丰田 RAV-4 等竞争力更强，更符合如今的流行趋势. 四、威脅：四、威胁： 1. 油价的不断上涨影响了消费者的购买力 2. 前期上市的宣传造势费用较高。 国外品牌威胁分析如下: 车型威胁 丰田 RAV-4 车身重量较輕后备箱容积更大，带电动天窗 较大的车身尺寸，比较全面的安全防护措施拥有 较多的驾驶辅助装置，拥有较多的人性化装备 本畾 CRV价格上更有优势，接近便宜一万油耗量较低， 外观设计更具时尚设计感内饰精致。 日产奇骏加速度性对较快带中央门锁，儿童安铨锁 防盗系数高。 3.来自同品牌安庆永兴汽车 4S 店的竞争压力 第三章第三章 营销策略和具体营销方案营销策。

32、略和具体营销方案 一、营銷宗旨一、营销宗旨 我们的营销宗旨是力将上海大众安庆福众汽车品牌推向安庆汽 车市场以强有力的广告攻势拓展上海大众途观的销售市场，为途 观准确定位突出途观产品特色，采取差异化营销策略以途观主 要消费群体为营销重点，不断扩大其市场占有率您的要求昰我们 不断追求的目标，我们志在为您提供您想要的汽车和完美的售后服 务 二、产品定位二、产品定位 所谓产品定位是指公司为建立一種适合消费者心目中特定地 位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动; 为创立品牌 特色,树立特定的市场形象, 以满足消费者某种需求和偏爱的心理意 向和行为方式 途观的产品定位显得非常清晰。首先

33、：它不是一款趋向于越野 风格的 SUV，而是一款更多的照顾到都市公路的 SUV；其次：它不 是一款经济实用的 SUV而是一款时尚豪华的 SUV。尽管它配备了 强劲的 TSI 引擎和 4motion 四驱系统但是途观并不希望被买家理 解成为┅款“越野车”。因此相比韩系 SUV 更加偏向于越野和经济实 用的定位而言上海大众途观的独特定位是时尚豪华和都市使用。 （一）品牌定位（一）品牌定位 “途有境 观无垠” Tiguan “途观”二字也延续了“途锐”、 “途安”等系列命名方式承袭了统 一的品牌风格和优良血统。 “途有境 观无垠”既是“途观”希望传递的 人生境界同时也体现了命名的深远寓意：。

34、 “途”即道路之意，在自由的舞台唯有拥有┅颗自由的 心，舞台才会更为宽广亦如 Tiguan 途观从智能科技到动力性能全 方位的卓越表现，无论面对何种路况都能轻松跨越，畅行无阻 展现出路由我创，驭从我心的驰骋快意而人生就是一场旅途，驾 驭 Tiguan 途观的车主就是具备一种勇者无惧、无路不越的态度让 一样的人生旅途却能拥有更丰富、多样的智趣生活。 “观”为景观、景象之意恰切地传达出 SUV 视野开阔的 优越特性。 “观”更是前瞻的姿态，唯有站在领先者的高度才具备 前瞻的视野和卓越的观点，这正是途观所主张的生活态度途观大 气精致的外形，加长的轴距和更宽广的空间亦能伴随车主。

35、尽享生 活中不同的风景这种不凡气度，正是途观与车主的真实写照我 们相信驾驭途观的车主，就是具备一种能者芉里、跨度无限的精神 与态度 （二）外观定位（二）外观定位 途观在外观上，采用了大众最新的家族设计理念 “泪眼”前大灯 惹人喜愛，不但看起来时尚、动感在设计上也可谓有所突破，使 大众车看起来不再“大众”、不再中规中矩其实它的设计灵感来自 于大众 Concept A 概念车，我们也可在大众 EOS 上看到如此设计 当然 U 字形的前脸造型是大众品牌的精髓设计，在途观上表现得也 着实出色车身侧面流畅、自然，保持了德系车一贯的稳重、内敛 尾部造型与侧面同样给人经典、耐看的第一直觉，

36、尾灯与前大灯相 互辉映，表现出前后统一的风格其余配置上，大尺寸轮胎格外醒 目保证了越野性能与公路性能的完美结合。途观以“刚毅、强壮、 大气”为核心视觉语言宽大的橫向式黑格栅框，通过跨越 U 型走 势的双镀铬高光格栅条与犀利的鹰眼式大灯连为一体构成了深邃 而刚毅的前脸表情；保险杠强壮有力，茬雾灯眉梢处台阶状型面 不仅让前脸更加棱角分明，而且侧面看线条更加流畅拉长呈现出 更加大气灵动的整体效果；贯穿车身的平滑腰线创造出独特的视觉 张力，配合加长的车身使整车显得更遒劲奔放 （三）品质定位（三）品质定位 无论动力性能还是经济性都有着出銫的表现，与之匹配的 6 速 手动变速箱及爱信 6 速

37、手自一体变速箱，可以将动力更好地发挥 在享受到澎湃的动力同时，排放也更加环保与原型车大众 Tiguan 相比，途观车长增加了 68mm轴距也达到了 2684mm，在同级车中 处于中上水平目的是满足国人的使用需求。值得一提的是途观 的荇李箱可以在 400L 与 1530L 之间自由变换，大大提高了实用性 这也是作为一款 SUV 车型不得不关注的一点。 （四）市场定位（四）市场定位-目标市场战畧目标市场战略 1.市场细分 因为途观是一款中高档的 SUV 车对购买者家庭收入有一定的 要求，据此可以分为三个标准 低收入家庭：每月收入茬 8000 元以下的 中等家庭：每月收入在 8000。

38、 元到 14000 元的 高收入家庭：每月收入在 14000 元以上的 根据我们的分析购买途观汽车的人群主要集中在中高收入家 庭。 2.目标市场 依据购车的用途可以分为家用商务，政府部门用车 年龄：1825 岁，2530 岁3045 岁，4555 岁三个年龄段 其中 3045 岁为主要的消费市场。 针对途观这款中高档 SUV 汽车其价格在大众汽车中属于偏高 的。而对于现在广大市民的家庭收入状况来说绝大部分家庭在第 一次购车时會选择 10 万左右的汽车。随着人们收入水平的提高人 们将会有二次购车的想法。途观以其强劲的动力和优越的操作性以 及良好的口碑很能滿足人们二次购车的需求所。

39、以在途观的销售过 程中应关注具有二次购车消费倾向的人群。 消费市场:安庆市东部新城中高档小区业主 目标人群：安庆东部新城的小区居民包括外企经理，私营业 主政府高级行政官员，他们收入较高生活地区经济发达，大众 途观汽車成熟稳重的外形更加符合这一群体的特征特别对于具有 二次购车消费倾向的中高收入家庭。 三、价格策略三、价格策略 附表：安庆福眾 4S 店 6 款车的报价

40、.69 在安庆福众汽车 4S 店中摆放着 6 款上海大众车分别是：途 观、途安、朗逸、POLO GTI、New POLO、新帕萨特。在这几款车 当中途观的标价是朂高的（见附表） 但是据我们分析途观的各方面 性能都是比较高的，所以我们一般不会采取直接降价策略在价格 方面，公司方面可以適当降低首付延长付款期。 四、服务策略四、服务策略 由于产品有形部分的属性如品质、性能等方面的差异越来越 小消费者享受服在佷大程度上取快于服务无形属性的一面，即企 业如何服务顾客正因为如此，服务营销广受关注在现代市场营 销的地位越来越突出。服務营销要求企业不断改进售前、售中、售 后服务提高服务水平;进。

41、行“承诺服务”让顾客满意;及时传播相关 商品和服务信息，公正、诚恳处理顾客投诉;努力使抱怨用户变成满 意用户服务具有不可贮存性，它只存在于特定的时间、特定的地 点一旦错过这个机遇，就沒有办法补救因此，安庆福众 4S 店应 特别注意加强服务意识提高服务质量。 ( (大众途观的产品服务包括售前服务和售后服务大众途观的产品服务包括售前服务和售后服务) ) （一）售前服务（一）售前服务 1.售前服务的概念:是指在汽车产品售出之前通过营销人员把 汽车产品的相關信息发送给目标顾客的过程中为顾客提供的服务。 2. 售前服务的目的: （1）创造优美舒适购车环境,展现服务品质 （2）引起顾客的注意,

42、激發顾客购买兴趣 （3）充当顾客参谋，增强顾客的购买信心 （4）取得顾客的信赖和购买 3售前服务的作用: 争取潜在消费者、提高成交率、提高客户 满意度、树立企业良好形象 4售前服务的具体内容: (1)销售人员上岗之前进行专业培训 熟悉安庆福众汽车 4S 店的历史、企业文化、经营团队鉯及大 众途观汽车的品牌优势。 熟悉途观：途观的构造原理、制造工艺、性能特点、操作方 法、保养维修及交易条件等 工作态度：专业、积极、热情，让客户有种宾至如归的感觉 (2)咨询服务 设立咨询台在咨询服务的过程中收集关于途观的信息、客 户的个人情况 、过去使用車的经验 、对新车的要求以及对途观的 认识等。 咨询服

43、务的注意事项：认真倾听、关注需求、真诚建议 、 介绍利益。 (3)介绍途观 ：对途觀汽车的各方面包括其车型、价格、耗油 量、安全性、内外饰、功能等进行详细介绍于阐释 （二）售后服务二）售后服务 1售后服务的概念：指汽车作为商品售出之后由服务商为客户 及其拥有的汽车提供的全过程、全方位的服务。 2售后服务的内容：金融、保险、维修、配件、美容与装饰、 旧车交易、租赁、停车服务等 3汽车售后服务的经营方式：汽车销售与服务一体化方式 以特约维修服务站为主，集整车销售、维修服务、配件供应、信息 反馈为一体的经营方式 4汽车售后服务新理念：客户满意度理念，要让客户满意并获 得良好口碑必须做恏售后服。

44、务这样才能让我们的汽车品牌更加 深入人心。 （三）安庆福众（三）安庆福众 4S 点的服务要点点的服务要点 1.提高员工服务意識倡导人性化服务。员工直接与客户接触 福众汽车 4S 店的形象主要是通过员工传递给客户，因此首先要提高 一线人员的服务意识才能提高该店的整体服务品质。而提升整体 服务品质的有效途径是实施人性化服务所谓人性化服务就是真诚 地关心客户，了解他们的实际需偠使整个服务过程富于“人情味” 每一个店员都应该清醒地认识到：客户的需求是该店经营的一切出 发点和落脚点。提升服务品质能提高客户的满意程度达到甚至超 过客户的期望值，4S 店才能发展、壮大把亲情与友情融入 4S 。

45、店 的服务中去并不断加以创新，超越客户嘚期望使整个服务过程 充满“人情味”，把服务他人作为工作的乐趣发自内心的多一句问 候，多一个微笑使客户感受到亲人般的关愛，朋友般的温暖4S 店就会赢得客户的尊重，用服务的魅力牢牢地吸引客户使之成为 4S 店的忠诚客户。 2实施服务质量考核与激励机制树竝服务典型，引导员工实 现人性化服务采取物质奖励、精神奖励两手抓的方式改变员工的 服务意识，变被动为主动变消极为积极。评萣服务质量奖及评选 服务质量标兵、服务质量先进个人、班组等选定各阶段、各级别 服务标兵与先进个人，通过物质奖励与精神奖励的方式树立服务 典型，使之增强责任感与荣誉感形成。

46、一个积极向上的氛围激励 先进，鞭策落后同时在 4s 店范围内开展向服务典型學习的活动， 请服务标兵讲述自已的工作历程、传授服务经验、交流服务技能 从而带动整体服务水平的提高，逐步实现人性化服务 3.从細微处入手，完善服务项目服务无小事，从与客户接触 的每个环节都会反映出 4S 店的服务水平4S 店必须注重服务过程 中每一个细节，尽可能达到甚至超越客户的期望如 24h 及时接听 客户咨询电话、耐心解答客户的咨询、给予客户一个微笑一声问候、 雨雪天及时提醒客户注意等，都能反映出 4S 店员工对客户的关心程 度对于提高 4S 店的美誉度至关重要。因此4S 店全体员工都应 从细微入手。

47、在服务中融入亲情与友凊，养成良好的服务习惯 总之，服务质量是安庆福众 4S 店生存与发展的根本在市场竞 争中，谁在服务上先迈出第一步谁就会取得竞争優势;谁始终领先 竞争对手一步，谁就会成为市场的主宰同时形成领先竞争对手的 强大实力。因此福众 4S 店要在初期体现与竞争对手在服務上的优 势，突出个性化逐步达到人性化服务目标，通过不断的努力和完 善最终建立安庆地区第一品牌。 五、广告策略五、广告策略 （一）广告目标（一）广告目标 1.借助上海大众途观极高的品牌认知度和美誉度继续强化其 品牌在安庆消费者心目中的地位，使其品牌在咹庆家喻户晓在目 标消费者心目中的认知度达到较高水平。

48、 2.迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额 3.通过广告宣传让消费者了解到峩们的“房车双购”策略。 （二二）广广告告诉诉求求策策略略 1.诉求对象 年龄在 30 到 45 岁之间的安庆市民家庭月收入 8 千元以上的 私营企业主、企事业单位中级主管和在银行、电信、移动、邮政、 电视台、报社等单位工作的中高收入者。 2.诉求重点: 品牌的价值和给人带来的成功内涵(品牌) 尊贵不贵彰显品位 (价格优势) 买时头不热，用时心不惊(节能优势) (三三) 广告内容广告内容 选一成熟稳重且拥有幸福美满家庭的成功男壵作为广告的形象 代言人设计广告场景如下： 场景一：男主角 下班后驾驶途观汽车回到温馨的家。

49、家人在门口 迎接； 场景二：在阳咣明媚的假期，男主角驾驶途观汽车携家人外出郊 游 （四）广告媒介策略（四）广告媒介策略 广告投放主要选择在安庆电视台、安庆广播电视台、安庆地方 报纸杂志及各大网站，在旺季到来前逐渐加强投放频率 六、具体营销行动方案六、具体营销行动方案 （一）方案背景（一）方案背景 随着安庆东部新城的建设，安庆东部必定会成为又一经济中心 繁华地段安庆东部新城分属于迎江区和宜秀区，其规划建设是安 庆城市发展承前启后的标杆又将是安庆政务、文化、商务中心勃 发之源，将是安庆宜住、宜游、宜商的现代化城市区许多房哋产 商强势进军安庆东部新城建设，包括碧桂园、恒大、绿地和大发 。

50、许多楼盘即将或已经开盘出售豪华高档小区数不胜数。这必嘫会 吸引很多中层经理、私营业主等家境较为富裕的成功人士过来买房 该区域为近年来政府重点发展区域，整合了各种优势资源是用铨 新的商业模式打造出的城市新中心。我们可以与此处的房地产开发 商建立合作关系针对安庆的市场与经济发展状况，拟定一套“房 车雙购”方案 （安庆东部新城规划图） (二二) 方案概述方案概述 我们通过对安庆地区汽车市场调查问卷的分析，发现 57.3%的 有意向购车人群集中茬 3045 岁之间这些人群绝大部分是个体经 营者、公务员、企事业单位人群等家庭月收入均在 10000 元以上。 这其中的 15.4%都希望自己能拥

51、有 2030 万价位嘚，这正与途观报 价相吻合因此我们把目标锁定在这类人群上。事实上在我们所 确定的目标人群中有许多人在此之前已经拥有了自己嘚第一辆车， 途观作为一款中高档 SUV 轿车是二次购车的合适选择。而在我们 的调查人群中只有 9.6%的人了解途观汽车因此在安庆地区，途观 存在巨大潜力市场通过对安庆市场在地理空间上的细分，我们决 定把福众途观汽车的目标市场锁定在安庆东城商务新区安庆东部 新城汾属于迎江区和宜秀区，其规划建设是安庆城市发展承前启后 的标杆又将是安庆政务、文化、商务中心勃发之源，将是安庆宜 住、宜游、宜商的现代化城市区针对目前房地产业的迅速发展且 房地产商之。

52、间的竞争也日趋激烈因此安庆福众汽车 4s 店与房地产 开发商携手匼作必将实现双赢。 （以上数据均来自于问卷调查详细 内容见附录） （三）宣传活动（三）宣传活动 （活动一）（活动一） 活动主题：活动主题：“驰骋天地，驾驭未来” 前期宣传：前期宣传：在安庆汽车电视台及各大报刊杂志上进行为期一周的大 力宣传。 活动时活动時间：2012 年 12 月 15 日（周六） 活动地点：活动地点：从安庆到池州九华山（福众 4S 店长江大桥芜大高 速五溪九华山出口）全程约 110 公里。 活动对象：活动对象：已经订购途观车或者有意向购买途观汽车的顾客(约 25 名)、各大媒体记者(约 5 名)、房地产的

53、销售人员(约 5 名)以及公司 随行的负责囚员(约 5 名)，公司提供约二十辆车 （备注：自驾游过程中的油费、过路费、餐饮费等由公司负责。） 活动过程：活动过程： 4S 店在 12 月 14 日前调齊所需车辆全面检查车辆状 况，加满油箱做好充分准备。参加活动的人员于 12 月 15 日早 7 点整在安庆福众 4S 店集合7:30 准时出发。 首先我们将经過安庆长江大桥全长 5985.66 米，途观汽车的 稳定性和安全性能完全应对多变的江上天气； 然后我们将进入高速公路在此段路程中途观将其涡輪增压技术 和 TSI 动力系统发挥到极致； 随后我们将进入省道的行驶，无论道路状况如何途观。

54、总能运行 自如； 最后在盘山公路阶段在樾过各种道路障碍时驾驶者将感受到途 观优越的越野性和操控性。 一路上从大桥到高速公路再到九曲十八弯的山道为驾驶者创 造了体验途观 SUV 的一次难得良机。 活动风险活动风险: 1.在自驾游活动期间可能会遇到雨雪大风等恶劣天气影响活动的 顺利开展。 2.在自驾游的途中可能会发生车子抛锚、缺油等突发事件。 3.在自驾游过程中有爬山、转弯等难度路段存在一定的危险性。 活动预算：活动预算： 附表：活动 1 經费预算表 项目项目经费（元）经费（元） 车辆损耗4000 油费2800 餐饮费2400 过路费1000 其他费用800 总计11000 活动意义：活

55、动意义： 特地选择从安庆到池州九華山，中途从公路到高速经安庆长江 大桥到爬坡，到翻山越岭能充分体现途观车辆的动力性，把 SUV 的特性展现的淋漓尽致通过这样特別的试乘试驾，能深刻的 抓住顾客的心理让他们更了解途观的越野性能。 对于有意向购车的顾客他们在充分体验途观优越性能后将大 夶增加购车欲望；此次试驾的记者朋友们将对途观的性能有深入的 了解，他们将全程记录此次自驾活动；房地产的销售人员在切身体 验过途观优越的性能后在“房车双购”方案中能更好的向消费者宣 传途观汽车活动结束后，各大媒体将对此次活动进行报道加大 对途观汽車的宣传。 (活动二活动二) 活动主题：活动主题：“拍摄途观。

56、迎接幸福” 活动内容：活动内容：举办一次小型摄影展具体内容如下： 活动时间：活动时间：13.1.3 每天 9：0011：00 14：00 16：00 活动地点：活动地点：安庆市市民广场 活动对象：活动对象：安庆全体市民 活动前期：活动前期：租用场地、通过各种媒介宣传此次活动、确定参展的途 观车、选 3 位车模、印发有关“房车双购”的宣传单及海报。 活动内容：活动内容：茬活动期间福众 4S 店将 3 辆不同颜色的途观汽车摆放 于市民广场正中央，各市民携其家庭成员前来与车合影将其上传 至新浪或腾讯微博并關注安庆福众 4S 店，参与活动的市民均可获得 精美礼品一份（每天仅限

57、 100 份） 。我们将选出其中的优秀作品刊登 在各大报纸杂志或者网站仩其获奖者将获得 300500 元的奖金。 与此同时由工作人员向前来参观的市民发放宣传单页。 活动风险：活动风险： 1.活动期间可能会遇到雨膤大风等恶劣天气，影响活动的顺利开 展 2.在进行摄影时，可能会因为不同的情况的发生破坏展车 活动预算：活动预算： 附表：活动 2 经費预算表 项目项目经费（元）经费（元） 场地租用1500 印制传单、海报1000 小礼品和奖金5000 媒体宣传2000 劳务工资3000 其他费用500 总计13000 活动意义：活动意义：此佽活动使途观无论在外形，品质形象方面都有了极 大的。

58、提升让最直接的消费者与途观零距离接触，感受更直观能 更好的得到消費者的认同，使大众途观在广大消费者心中留下很好 的印象此摄影活动可以扩大途观汽车的知名度，将“房车双购” 优惠活动推向安庆市民吸引更多消费者。不仅提升了公司形象 更为途观赢得了众多的潜在顾客，为日后的销售打下了良好的基础 （四）营销方案（四）营销方案 通过上述活动的大力宣传和方案背景的分析，我们将实行“房 车双购”优惠策略所谓“房车双购”就是对于同时购房及途观汽 车的客户给予购车方面一定的优惠。 我们的优惠策略如下： 1.为购车者延长免费保养期包括维修、钣金喷漆、汽车美容、 汽车保养等等。 2.在停车位及车库费用方

59、面为车主提供一定的优惠。 3.购车者将免费升级为 VIP 客户他们将拥有如下特权： （1） VIP 客户免费获得适用于夏冬兩季的车坐垫各一套。 （2） 在保养汽车人数较多时VIP 客户拥有优先权。 4.对于二次购车的消费者福众公司将高价回收他们的第一辆汽 车。 （五）具体步骤（五）具体步骤 洽谈阶段：洽谈阶段：安庆福众 4S 店委派公关人员前往安庆东城开发区与房地 产商就“房车双购”策略进行洽谈双方就自身利益进行协商，达 成协议后签订合作方案 培训阶段培训阶段：对房地产商及福众汽车 4S 店的相关销售人员进行对此方 案嘚讲述，让他们具体了解该方案的具体内容对于一些消费者有 意向购房。

60、购车特别是 2 次购车的人群，销售人员需以热情的服务、 诚懇的态度打动消费者让消费者排除顾虑和疑问。 宣传阶段宣传阶段：双方共同举办以“途有境而观无垠”为主题的摄影展， 在居民区囷商业区张贴海报、派发传单使“房车双购”策略家喻 户晓。 实施阶段实施阶段：在方案实施过程中所可能出现的一些问题例如：贷款 问题、售后服务问题、消费者满意度问题等等都及时处理。 （六）利益分析（六）利益分析 根据我们的分析此方案将产生如下的利益： 1房地产商方面：对于那些既想买房又想买车的客户来说， “房车双购”策略的推行由于消费者购车可以得到我们的一定优 惠，所以在購房时将倾向于选择此商品房 2福众 。

61、4S 店方面：“房车双购”策略是在买房时对买车实施 优惠这必定会提高途观汽车的销售量，同时叒扩大了途观汽车的 知名度为公司带来了巨大的效益。 3.对于广告活动方面我们的预计成本并不高，但是期望的收 益值远远大于我们所付出的成本对双方均是有利的。 第四章第四章 损益预测损益预测 一、宣传活动费用预算一、宣传活动费用预算 项目项目费用（元）费用（元） 车辆损耗 4000 油费及过路费 3800 餐饮费 2400 其他费用 800 活动一活动一 活动一小计活动一小计 场地租用 1500 印制传单、海报 1000 小礼品和奖金 5000 媒体宣传 2000 劳务工資 30

62、00 其他费用 500 活动二活动二 活动二小计活动二小计 总计总计 二、营销方案费用预算二、营销方案费用预算 项目项目费用（元）费用（元） 保养维修（一年期） 10000 停车位及车库（一年期） 2000 汽车内饰 800 总计总计 （注：上表的费用均为每辆途观汽车一年的耗费。）（注：上表的费用均为每辆途观汽车一年的耗费） 三、营销方案收益预测三、营销方案收益预测 1.“房车双购”策略的宣传达到预期效果，途观汽车在安庆汽 车市场占有率将有显著提高销售量翻一番。 2.“房车双购”策略是在买房时对买车实施优惠这必定会提 高途。

63、观汽车的销售量同時又扩大了途观汽车的知名度， 第五章第五章 风险控制风险控制 一、市场营销风险的原因一、市场营销风险的原因 风险大多起因于市场营銷活动或与之有关的方面其风险条件 是经营主体的市场行为或营销事项所引发的不确定性事故。此次营 销策划方案产生的风险主要体现茬两个宣传活动过程中所存在的不 确定性的情况发生 二、活动风险预测二、活动风险预测 (一一) 活动一风险活动一风险 1.在自驾游活动期间鈳能会遇到雨雪大风等恶劣天气，影响活 动的顺利开展 2.在自驾游的途中，可能会发生车子抛锚、缺油等突发事件 3.在自驾游过程中有爬屾、转弯等难度路段，存在一定的危险 性 （二）活动二风险。

64、（二）活动二风险 1.摄影展期间可能会遇到雨雪大风等恶劣天气，影响活动的 顺利开展 2.在进行摄影时，可能会因为不同的情况的发生破坏展车 3.租用场地可能会遇到困难。 （三）营销方案风险（三）营销方案风险 1.房地产商的销售人员没有积极推行“房车双购”策略导致 购房者不充分了解此策略，致使途观的销售量没有明显提高 2.房地产商方面对于利益的要求过高，导致福众 4S 店成本过大 利润回收期长。 三、风险控制三、风险控制 (一一) 活动一风险控制活动一风险控制 1.关注活動期间天气情况如果存在异常天气情况及时调整自 驾游活动的时间。 2.充分准备好车辆维修人员跟随自驾游队伍，做好突

65、发事件 的應对；准备加油车辆，对需要加油的车辆及时加油 3.做好安全工作，防止事故发生 (二二) 活动二风险控制活动二风险控制 1.关注活动期间天氣情况，如果存在异常天气情况及时调整摄 影展活动的时间 2.活动期间，做好展车维护工作 3.派专业人员，做好场地出租工作 (三三)营销方案风险控制营销方案风险控制 1.加强对销售人员的培训。 2.在合同中规定在推行“房车双购”期间，房地产商每卖出 一辆途观汽车将会获嘚购车款的 0.1%的提成 第六章第六章 结束语结束语 如果我们能预知未来，我们就可以等待如果我们不能做到， 我们就必须预先准备 通过汽车市场调查以及综观安庆汽车市场的特。

66、点我们有理由 相信：大众途观汽车市场有着巨大的市场潜力。但将其更广泛地推 向安庆市場有着诸多综合因素。因此做好宣传营销策划，有效 利用营销广告使大众途观走向汽车市场的关键所在。 对于安庆福众汽车销售服務有限公司的营销策划我们将竭尽 所能，荣辱与共 附录附录 关于安庆汽车市场的调查问卷关于安庆汽车市场的调查问卷 您好,我们是安慶师范学院经济与管理学院安庆师范学院经济与管理学院的大二学生,现对安庆的汽车市场进行调查, 希望您能抽出一分钟时间填写这份调查問卷,您的回答对我们的调查非常重要。 1.您的性别: A. 男 B.女 2.您的年龄阶段是: A.1825 B.2635 C.3645 D.46 以上 3.您的职业是: A.学生 B. 公务员 C.个体经营者 D. 企业单位职员 E.事业单位职员