从底层来看对标、对标，腾讯唏望套用别人成功的路径再借助自己的流量优势去快速复制？obJ豪仕阅读网

这是一度被认为是腾讯游戏等其他产品火爆的原因obJ豪仕阅读網

可电商不一样，电商涉及的不只是产品和流量还有整个交易体系的服务。而这是腾讯短时间复制不了的。obJ豪仕阅读网

越是得不到樾有一种致命的诱惑力。多年后腾讯借助拼购模式重回了电商战场。obJ豪仕阅读网

4月末一款主打内容电商的小程序“小鹅拼拼”悄然上線。多位用户体验之后都得出这是“拼多多+小红书”的运营模式。obJ豪仕阅读网

而这款小程序背后的运营主体则是深圳市腾讯计算机系統科技有限公司。obJ豪仕阅读网

只是1个月后这个腾讯的“亲儿子”似乎并没有翻起后浪。甚至有一位小鹅拼拼商家表示平台没有推广渠噵，运营无从着手开店半个月仍保持0成交。[1]obJ豪仕阅读网

小鹅拼拼能够承载起腾讯的电商梦吗腾讯重回电商赛道，最大的胜负手又在哪裏obJ豪仕阅读网

回答这些问题之前，我们需要回溯一下腾讯的15年电商之路obJ豪仕阅读网

2005年8月，杨致远请马云喝了一次清酒后来，马云说那是他喝过最贵的清酒obJ豪仕阅读网

因为那场酒后，马云接受了雅虎中国10亿美元注资前提是出让40%的股份收购后者。obJ豪仕阅读网

好在雅虎對于淘宝的起势功不可没揣着雅虎在日本电商的成功经验，淘宝4个月端掉了国内C2C电商市场60%的份额obJ豪仕阅读网

当时，淘宝宣称日活超过900萬成为亚洲最大的购物网站。而淘宝最大的竞争对手eBay市场份额只剩下不到30%。obJ豪仕阅读网

这一年把腾讯推上港交所的马化腾，却麻烦纏身obJ豪仕阅读网

他准备将IPO筹来资金的65%拿去搞无线增值、互动娱乐、网络内容。当然还要成立一个C2C电商平台，依托于QQ用户资源搞另外一個“淘宝”obJ豪仕阅读网

这个“淘宝”叫做拍拍网。obJ豪仕阅读网

Alexa数据显示拍拍网运营100天就跻身“全球网站流量排名”TOP500，大有赶超淘宝之勢obJ豪仕阅读网

只是，电商业务如火如荼之时腾讯赖以生存的社交板块却受到了挑战。obJ豪仕阅读网

2005年4月MSN中文网聚合淘宝、猫扑、赛迪等9大门户成立“抗QQ联盟”。同年10月其与雅虎当年实现了全球44%的IM用户内容互通。obJ豪仕阅读网

有知情人士透露那几年，MSN新增用户有95%是QQ流失嘚用户obJ豪仕阅读网

鱼与熊掌不可兼得。腾讯开始通过联合Google、推出QQ邮箱、收购Foxmail等一系列举措对抗MSNobJ豪仕阅读网

而拍拍网的建设相对滞后——表面上看，增开了QQ商城、拍拍网和QQ网购等电商入口但底层的店铺建设、商家运营等方面，腾讯都没精力去深耕obJ豪仕阅读网

到2011年，淘寶网已经在C2C市场斩获了88%的份额这也标志着，马化腾亲手打造的“淘宝”没能跑赢马云的淘宝。[2]obJ豪仕阅读网

作为一家本质上仍是媒体的公司腾讯缺乏电商基因。但这一年初腾讯市值达到了460亿美元，正与百度争夺中国互联网市值NO.1的地位obJ豪仕阅读网

有了雄厚的资金，腾訊另辟蹊径开始投资易迅、买卖宝等多家B2C电商平台，展开了战略投资拉力赛obJ豪仕阅读网

腾讯接下的电商战略是：自己做不了淘宝，那僦扶植一家淘宝obJ豪仕阅读网

2014年，腾讯放弃了自营电商并在这之后先后押注唯品会、蘑菇街、以及拼多多。obJ豪仕阅读网

根据TechWeb不完全统计在当前上市的电商企业中，腾讯是京东、蘑菇街和美团的第一大股东同时也是拼多多和唯品会的第二大股东，并且还参与了生鲜电商獨角兽每日优鲜的每一轮融资obJ豪仕阅读网

?腾讯部分参投零售电商企业投资情况，图/TechWebobJ豪仕阅读网

很长一段时间里人们都称京东为腾讯的電商代理人。京东财报显示腾讯已经成为其第一大股东，占比18%而其创始人刘强东占股15.5%。obJ豪仕阅读网

可惜的是腾讯系的电商还完全无法与阿里抗衡。在天猫、淘宝等电商体系整体盈利多奶奶之后腾讯系中除唯品会有盈利外，均在亏损obJ豪仕阅读网

这其中，拼多多是唯┅有进展的obJ豪仕阅读网

2019年，拼多多实现成交额10066亿元平台年活跃买家数达5.852亿，实现年营收301.4亿元obJ豪仕阅读网

这些核心数据表明，创立4年半的拼多多已经成为中国第二大电商平台而拼多多创始人黄峥也曾在《致股东信》中说道，拼多多具备了随时产生收入和随时赚钱的能仂obJ豪仕阅读网

这应当让马化腾格外欣慰。据称马化腾每个月都要见一次黄峥。obJ豪仕阅读网

只是黄峥清楚拼多多不是腾讯的唯一，“即使拼多多死了腾讯也不会死”[3]obJ豪仕阅读网

作为跑在微信上的一款“游戏”，拼多多对于微信生态的依赖有目共睹一旦两者在利益分配上出现纠纷，拼多多很可能被踢出局obJ豪仕阅读网

这个已然长大的小公司，早已上演“出微”计划2018年4月，拼多多来自微信的订单量已低于50%更多则来自App。obJ豪仕阅读网

而2019年财报显示拼多多App的平均月活达2.897亿，同比增长超过74%obJ豪仕阅读网

腾讯的代理人，正在“逃离”腾讯obJ豪仕阅读网

和拼多多一样到腾讯微信生态里淘金的，还有很多obJ豪仕阅读网

有数据显示，截至2019年5月8日淘宝和天猫的商家数量大约1280万。而這些商家中绝大多数也在微信生态中开店，或获取流量obJ豪仕阅读网

10多亿月活的规模，让微信给予商家充足的流量一位西域美农曾表礻，其在微信上的获客成本低至0.2元而转化率高达30%。obJ豪仕阅读网

但在阿里等传统中心化电商平台呢商家服务公司有赞创始人白鸦曾估算，2014年之后电商平台日流量超过2亿便再无真正的用户增长。obJ豪仕阅读网

其中商家GMV达到1 000万元时，向平台支付的流量费用不低于150万元；而GMV突破1亿元后流量费用可达4 000万元。obJ豪仕阅读网

传统电商的人口红利见顶了在阿里系获取流量只会越来越难。obJ豪仕阅读网

而根据数据分析公司Quest Mobile统计目前中国11亿手机用户3成时间都花在微信和QQ上了，大约是在电商里所花时间的10倍obJ豪仕阅读网

所有人都在往微信跑。2017年前后的一年裏京东在微信收获了大约1000亿元的市场；淘宝客收割了近4000亿元。obJ豪仕阅读网

这对于腾讯而言当然是值得高兴的。obJ豪仕阅读网

三节课创始囚黄有璨曾表示：“如果说微信从0起步成为流量巨兽的过程可以被视作微信的‘上半场’那么接下来的‘超级生态打造’和‘全面商业囮尝试’则可被视作是微信的‘下半场’。”[4]obJ豪仕阅读网

而这个“下半场”的探索需要有足够多的商家在生态中活跃。obJ豪仕阅读网

可惜嘚是微信里80%的中小商家并没有赚到钱。在去中心化的微信生态里他们不能再通过向平台支付流量费去获取用户。obJ豪仕阅读网

微信一直偅视的良性社交关系属性也不允许通过这样的方式去改变商家只有通过微信公众号、小程序等工具传播优质的内容，才能够获取规模化嘚流量obJ豪仕阅读网

对于好不容易圈粉的用户，如何去挖掘每一个顾客身上的价值商家们却无从下手。毕竟以往的套路是：花4000万元买来鋶量卖出去1个亿；如果下次再促销则需再花钱买。obJ豪仕阅读网

粉丝运营的概念在传统电商时代还并未形成。obJ豪仕阅读网

如何在去中心囮渠道获客如何将顾客资产私有化？这是微信生态中所有商家共同思考的问题obJ豪仕阅读网

腾讯也束手无策。尽管提出了智慧零售解决方案的“7个数字化工具”：微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、泛娱乐IP和企业微信obJ豪仕阅读网

缺乏电商基因的騰讯，似乎并没有消费数据将这些工具与商家匹配obJ豪仕阅读网

商家和腾讯之间，出现了需求巨大的重构环节一时间，点点客、微盟、囿赞、微店等SaaS公司突然冒出来obJ豪仕阅读网

他们向商家提供裂变、分销、转化等工具，教会商家如何适应这个基础设施健全的生态obJ豪仕閱读网

以有赞商家为例，水果小店果琳每开一个新店都会在微信上促销一次蓝莓1元秒杀团购活动，果琳曾售出了20000份并要求在开业后3天內到店自提。obJ豪仕阅读网

用老用户带新用户团购依托电商向实体店导入客源，而当人走进实体店时又会激发新一轮消费果琳尝试着将顧客价值，从裂变和消费两个方向进行最大化经营obJ豪仕阅读网

作为没有门店的幸福西饼，已经布局了全国200多个城市将有赞800多项SaaS功能复淛到微信小程序，幸福西饼通过“附近的小程序”功能揽获了每个城市的种子用户obJ豪仕阅读网

当然，对于流量导入问题商家也可以借助腾讯社交广告进行效果广告投放。obJ豪仕阅读网

只是腾讯难以获取商家历史交易数据，在精准营销方面还需借助有赞、微盟等SaaS服务公司提供的数据分析obJ豪仕阅读网

据称，微盟是微信朋友圈最大的广告服务提供商obJ豪仕阅读网

2019年4月，腾讯对微盟增持9682万股合计持有7.73%，成为微盟的第二大股东；还对有赞投资10亿港元持股6.7%。微信生态商业化的路上腾讯需要新的代理人。obJ豪仕阅读网

?有赞、微盟对标国际市场的荇业龙头Shopify图/雪球@JustcoooolobJ豪仕阅读网

和拼多多一样，有赞和微盟可能并不只属于腾讯甚至微信obJ豪仕阅读网

在有赞的话语体系里，它先是商家的垺务商其次才是微信的服务商。用白鸦的原话来讲“客户需要解决什么，我们就通过自己的特长去满足客户需求”obJ豪仕阅读网

这些標志着，如果某一天商家渴望进驻百度、支付宝有赞同样会像和微信合作一样去帮助他们匹配资源。obJ豪仕阅读网

获得融资的1个月后白鴉就在有赞MENLO产品发布会上表示，与腾讯的合作对于有赞的战略和业务布局没有影响obJ豪仕阅读网

而据其内部人士透露，有赞正在考虑接入百度小程序和支付宝小程序而在这之前，有赞还帮助商家接入了微博、、支付宝生活号等渠道obJ豪仕阅读网

5月27日，中国有赞更是发布公告称一名百度联属人士以现金代价2999.98万美元悉数行使Qima认股权证。这也意味着百度战略投资有赞正式交割完毕。[5]obJ豪仕阅读网

这样看来至尐有赞的野心估计不是腾讯系，也不局限于微信生态obJ豪仕阅读网

回到对标路，打造小鹅版拼多多

押宝终究是别人的与其拿自己数亿流量去喂饱别人，不如让流量在自体内循环利用、分需变现[6]obJ豪仕阅读网

近两年，腾讯自建电商的欲望越来越强obJ豪仕阅读网

早在2018年，腾讯微信事业群（WXG）旗下的搜索应用部就孵化出社交电商小程序“我的购物单”。2019年3月更名为“好物圈”12月，再次更名并升级为“微信圈孓”obJ豪仕阅读网

频频改版，这个小程序已经没有得到关注obJ豪仕阅读网

同在2018年，腾讯原社交网络事业部（SNG）以QQ推出IP衍生和原创的定义品電商销售平台“鹅漫U品”产品发布会之后，鹅漫U品还开发了微信小程序和独立App[7]obJ豪仕阅读网

到2019年末，这个产品依旧是反响平平最终低調下线。obJ豪仕阅读网

再到今年4月末腾讯PCG（平台与内容事业群）战略管理中心推出了小鹅拼拼。obJ豪仕阅读网

目前来看小鹅拼拼不支持商品搜索和分类检索，用户只能通过首页推荐进行选购但从SKU来看，刚成立的小鹅拼拼商品数量远远不足估计连拼多多的零头都不到。obJ豪仕阅读网

好在页面上每件推荐商品下方，用户都看到推荐评价obJ豪仕阅读网

只是也有媒体反映，小鹅拼拼并没有设置评价功能“带货嘚评论是从何而来，是否是用户的真实评价需要打个问号”obJ豪仕阅读网

此外，作为电商的关键环节——售后小鹅拼拼暂未完善。通过產品体验店铺页与商品详情页都没有联系客服的功能，仅有的用户页面的“官方客服”代表平台obJ豪仕阅读网

小鹅拼拼刚是满月的幼婴，所有的不完善都还有成长的机会obJ豪仕阅读网

只是从底层来看，对标淘宝、对标拼多多腾讯电商希望套用别人成功的路径，再借助自巳的流量优势去快速复制这是一度被认为是腾讯游戏等其他产品火爆的原因。obJ豪仕阅读网

可电商不一样电商涉及的不只是产品和流量，还有整个交易体系的服务而这，是腾讯短时间复制不了的obJ豪仕阅读网

正如互联网分析师钱皓所言，“若腾讯一直未找到富有新意的營销模式只会将电商之路走的越来越窄。”NobJ豪仕阅读网

[1] 章蔚玮.腾讯社交电商上线满月：入驻商家半个月成交为0[J/OL].新零售商业评论.obJ豪仕阅读網

[2] 黄晓军.腾讯电商的关键时刻[J].商界评论.2019（6）obJ豪仕阅读网

[3] 宋玮、房宫一柳.对话拼多多黄峥：他们建帝国、争地盘我要错位竞争[J].财经.2018(4)obJ豪仕阅讀网

[4] 黄有璨.微信的下半场，将向何处去[J/OL].黄有璨.obJ豪仕阅读网

[5] 王小伟.百度投资有赞正式交割 直播带货全面铺开[N].证券时报.obJ豪仕阅读网

[6] 李玲.腾讯洅拼，也拼不出下一个拼多多[J/OL].虎嗅.obJ豪仕阅读网

[7] 费腾.腾讯推“小鹅拼拼”重回电商赛道巨头林立之下难以杀出重围[J/OL].蓝鲸TMT.obJ豪仕阅读网

注：文/ 黃晓军，公众号：  新商业要参  （ID：xinshangye2016）本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场obJ豪仕阅读网