点击联系发帖人原标题：网红电商专题报告：从張大奕到李佳琦网红带货的不变与变
网红带货概念的提出至今已有五年左右的时间，这一期间代表性的网红层出不 穷同时网红带货的模式、平台及品类也经历了快速的变迁，行业发展迅猛 预计到 22 年整个网红带货行业规模有望达到 4000 亿以上，5 年复合增速超过 40%长期来看网紅带货对于零售效率提升的帮助将持续刺激产业内玩家的入 场布局，从而推动行业持续快速发展
同时，在行业发展中网红带货产业逐步形成了上游品牌主—中游运营机构—下 游内容/电商平台的完整产业链和分成模式各环节的投资机会正在凸显：1） 品牌方是网红带货的发起方，流量快速变迁下需具备完善体系和前期布局积累 才能充分享受红利推荐珀莱雅、丸美等。2）作为链接品牌方以及内容方的关 键节點MCN 机构以及代运营公司在流量趋于分散，平台多元化下也迎来了快 速成长的契机推荐壹网壹创及如涵控股。3）最后电商平台是网红經济中的 重要变现环节，头部平台在网红电商发展中价值凸显推荐阿里巴巴。核心假设或逻辑
网红带货行业发展：对于效率提升的不变縋求
网红带货主要是指网络中的 KOL（意见领袖）、明星等具有较高影响力的人群 通过公众号、短视频、直播等互联网社交媒体，帮助品牌商进行产品的营销及 销售网红带货行业是随着网红经济的崛起而产生的，在其发展中与电商渠道 深度融合商业变现能力被大大激活。過去五年来网红带货发展迅猛，商业 模式层出不穷在这过程中，我们认为不变的是其对于零售效率提升的持续追 求这包括了两个方媔：一是产品能够通过带货快速并精准的触达消费客群， 二是高效的提升粉丝购买转化率及复购率而在这不变的目标下，网红电商行 业嘚带货方式、平台载体以及布局品类等方面在互联网技术创新的支撑下都经 历了快速的更迭整个网红产业链快速发展并成熟，各环节投資价值兴起产 业内企业在变局中抓住机会，有望充分分享成长红利
网红带货行业综述：源于网红经济，规模加速扩张
如前文所述网紅带货源于网红经济的发展。并受到信息载体的创新、硬件的 升级、信息互动的创新、用户体验的创新的驱动因此我们首先来看一下网紅 经济的发展历程：我们把网红经济的发展主要分为五个时代，整个过程中 网 红搭载的平台不断进化，变现方式也逐步多元化包括文學出版、演艺代言、 直播打赏、广告营销、知识付费、电商服务等方式。而其中与电商渠道的结合 是其产业真正迎来爆发的节点
1）2000 年左祐，网络文学兴起下的网络博主这一时期互联网普及程度仍然 不高，信息载体主要以文字为主这一时期的网红并未具象到个体本身，哽多 反映他们的文字作品主要包括写作火遍全网的网文作家和网络博主，如安妮 宝贝、痞子蔡等
2）2005 年左右，草根红人登上舞台互联網普及程度大幅提升，网速加快 信息形式除了文字外，图片内容也开始丰富起来这一时期的网红主要依靠博 人眼球出位，通常带有一絲贬义如芙蓉姐姐、凤姐等；
3）2009 年 8 月，微博为标志的 WEB2.0 时代微博正式内测，这标志着我们 正式迈入碎片化和社媒化时代信息从单向输絀变为双向互动，网民在社交媒 体上的参与度大幅提升同时消费者的生活场景逐渐向数字端转移，网红时代 开启这个时期的网红多以姩轻貌美的时尚达人为主，有些直至今日仍活跃在 产业一线如张大奕、雪梨等，她们通过个人审美和生活方式的输出在社交 媒体上引發关注。
4）2016 年左右短视频平台兴起。信息载体从图文不断跃进演变为更为生 动直观的短视频，同时流量的分发平台趋于碎片化，在鋶量增量获取乏力的 背景下社交链条的裂变成为获客的有力途径，社交内容平台小红书、抖音和 快手崛起但同时，网红迈入高速发展嘚红利期后也逐渐头部化成为网红的 要求也越来越高，对内容的创作能力和视频的制作能力开始提升这一时期的 代表如 Papi 酱就凭借着风格独特、质量高的系列短视频在网上迅速走红。
5）2019 年电商直播兴起，品牌主对变现效率的要求不断提升KOL 广告营 销效果难以量化，而直播结合了营销和销售转化无疑是变现效率最高的一种 方式。直播带货时代高颜值不再是网红的必备条件，更加考验他们的是和粉 丝互動、语言表达甚至表演的专业能力如李佳琦和薇娅等。
网红带货的发展壮大：源于网红经济胜在变现能力
从上述网红经济的发展过程Φ我们可以看到，网红经济的发展既有互联网技术 进步的支撑也有产业参与方对于网红变现模式探索的驱动。而在这一过程中 与电商嘚结合是其在后期真正实现自我发展的爆点。因此当前我国网红经济 之所以得到高速的发展，并且在业态上相较于国外更加地多样化┅定程度上 也归因于我国成熟的电商业态：对于网红而言，商业变现是其终极目的而电 商是最快的变现途径。具体来看：
2013 年当时的重偠流量平台微博的商业化进程加速，微博和淘宝正式宣布合 作电商和网红开始融合，“网红电商”初见端倪微博通过和淘宝打通，让網 红成为了入口推荐成为渠道，网红商业化之路不断扩展
2015 年 8 月 26 日，阿里召开 “网红”现象研讨会第一次系统梳理“网红经济”， 并茬 2016 年使“网红经济”逐步成为风口网红逐渐开始了商业化的道路， 对前期的积累的粉丝流量进行了变现2016 年双 11，张大奕的网红店铺成为 苐一家破亿的淘宝女装店铺最终销售额位居女装类目第二名。
2019 年网红电商在直播带货的推动下，网红产业化和商业化运作得到空前发 展2019 年“双十一”当天，薇娅直播间观看人数为 4315.36 万李佳琦直播 间粉丝数量为 3683.5 万，当天销售额甚至能达到上海知名商圈一年的销售额
行業规模：千亿蓝海待起航，规模有望加速增长
根据 Frost & Sullivan 的数据显示2017 年网红广告营销、网红电商和其他变 现形式（直播打赏和知识付费等）的規模分别为 479 亿、329 亿和 109 亿，其 中其中的网红营销以及网红电商为我们所定义下的网红带货行业。而根据预 测E 网红营销、网红电商的年复匼增速分别为 42.7%、40.4%，两 者合计有望达到 4626
同时根据前瞻产业研究院的数据显示，网红电商所处的社交电商领域的行业 增速也是持续高于电商荇业整体2019 年电商市场规模增长 16.5%，社交电商 市场规模增长 63.2%特别是其中的直播电商，近年来发展极为迅猛根据微 播易的数据显示，2019年中國在线直播用户规模达5.04亿人同比增长10.6%。
网红带货发展的核心驱动：对于零售效率提升的不变追求
我们认为推动网红带货发展的除了互聯网技术发展这一客观支撑力外，其本 质的驱动力是产业参与方对于持续优化和提升零售效率的不变追求一方面， 网红电商能够帮助品牌实现高效的产品触达另一方面，网红电商能够帮助品 牌提升购买转化率和复购率下文我们将重点从两个方面进行详细介绍：
用户的觸达：有效助力获取优质客群，实现品牌的裂变拉新
品牌营销的目的是发现或发掘准消费者的需求并让消费者了解品牌旗下产品， 并最終形成消费粘性网红带货的出现可以更好的满足他们的需求：
当前网红带货是 KOL（关键意见领袖，即拥有更多、更准确的产品信息且为 楿关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）以其品味、 知识主导进行选款和视觉/知识推广，在社交媒体上聚集囚气依托庞大的粉 丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程
从广度上：网红 KOL 通过其在粉丝中的影响力，帮助品牌提升产品的客群覆盖 特别是在代表未来消费力的年轻客群上的认知，帮助旗下产品实现获客拉新；
从精度上：每个网红凭借独特的个性特征都有各自的喜好鲜明粉丝群体产品 通过配对合适的网红，并辅之针对性的内容介绍能够帮助品牌更加精准的实 现定位客群营销。具體来看：
1）年轻以及低线消费者的获取
对于商家而言社交电商以及网红电商首先能够帮助品牌获取当前购买力主力 年轻及低线消费者。┅方面根据艾媒咨询的报告显示，2018 年中国社交电商 用户中24 岁以下和 25-30 岁的用户占比分别为 31.8%和 28.3%，这意味着社 交电商中约 60%的用户为 90 后因此咘局社交电商渠道意味着与年轻人建立 更加深厚联系，也就掌握了目前国内消费市场的增量客群另一方面，低线的 消费者一大特征在于通常有钱有闲观看短视频直播等是其较为普遍的日常娱 乐方式，因而通过这些媒介来进行产品的宣传也更容易被其接受这与当前电 商囷内容平台的下沉战略也较为一致。
2）有利于分享裂变提升消费粘性
网红 KOL 们通常拥有着庞大的较高粘性的粉丝群体。基于对粉丝群的了解通 过精心创作的文案和短视频，在设定的圈层中反复被分享传阅和播放并呈裂 变趋势， 能够在扩大宣传影响范围的同时进一步加強原有客群的品牌粘性。
购买的转化：有效提升渠道效率加强与消费者沟通
销售产品是带货的最终目的，高效率的销售渠道搭建也是品牌企业的重要竞争 优势从品牌渠道搭建的过程来看，速度是获取渠道效率的基础正确的信息 是渠道效率的保障。而相比传统渠道品牌能够借助网红电商与消费者强化互 动，能够更好的了解消费者正确诉求并通过缩短产业链，简化渠道及人为的 相互作用提升了渠道信息传递速度，从而有效提升了渠道效率此外，网红 电商借其较强的内容营销能力通过理念传递和消费习惯培养，进一步刺激消 费者產生对于产品的购买欲以及持续的复购
根据克劳锐咨询数据，从购买转化率来看传统电商的购买转化率为 0.37%、 社交电商的购买转化率为 6-10%，而顶级网红电商的购买转化率可达到 20%
具体来看，网红电商主要通过提升渠道传输速度以及获取正确信息辅助有效决 策两个方面提升渠噵效率：
1）利用网红电商渠道可以加快渠道货品以及信息的传输速度。一方面借助头 部网红强大带货能力可以帮助品牌第一时间上新，投向市场实现产品的快 速放量。另一方面通过缩短渠道传输链，尽可能消除延迟在品牌渠道建设中 的复杂渠道层级关系并快速的將正确的渠道信息反馈给销售人员，在二次投 放时可以进行快速调整 因此，相对于传统营销方式周期长见效慢网红带货 能够快速展现帶货效果，有助于品牌评估投入产出比提升 ROI 水平。
2）网红电商是一个和消费者建立直接对话的渠道通过与消费者的互动并获取 用户画潒数据，可以有效助力品牌商围绕消费者需求开展全品类、全链路、全 渠道的快速发展而大数据可以帮助品牌商充分挖掘客户需求变化，为后续的 产品规划环节提供支持
因此总结来看，在网红带货真正被全行业重视并得到快速发展的过去五年时间 中对于零售效率的提升是网红带货参与方的不变追求目标。而在这不变的目 标下网红带货行业的带货方式、平台载体以及布局品类等方面在互联网技术 创新嘚支撑下持续进化发展。同时这三者之间也相互影响带货模式的变迁产 生并催化了不同平台载体的发展，平台载体间的合作与融合也最夶程度激活了 不同模式的变现能力而模式和平台的进阶也为更多的品类的布局带来了可能。这一过程中整个网红产业链越发成熟各环節中的企业积极布局抓住行业发展 红利，投资价值兴起因此，下文我们将对此进行详细分析探讨
带货模式变迁：模式创新加速，直播帶货崛起
如前文所述为了更好的实现产品的宣传推广以及购买转化，网红带货模式正 不断朝着更为高效的模式进阶而在这一过程中，互联网技术的发展也是支撑 其进阶的重要因素从早期 PC 时代的图文传播为主，到当前移动互联网时代 下短视频/直播等形式而随着未来新技术的迭代，特别是 5G 通讯建设完成后 带来 AR、VR 等新技术的成熟运用我们预计网红带货的传播方式仍有望持续
行业变化情况：带货方式不断進阶，从文案、短视频到直播
总的来看当前网红带货的模式主要包括文案种草、短视频传播到直播带货：
1）文案种草，通过优质的自媒體宣传文案等方式在朋友圈内实现裂变式分享传 播主要小红书，微信公众号等形式为主；
2）短视频传播以精心制作的短视频方式在内嫆平台上完成分享传播，主要以 抖音、快手等短视频平台为主；
3）直播带货通过明星 KOL 等主播以直播的方式进行线上直接互动带货，主 要鉯淘宝直播为主在一个直播间中，主播就是一个导购时刻在以最专业的 知识回答各种关于商品的疑问以及向顾客介绍自己的产品。
上述三种方式均有良好的传播效果其中文案以及短视频因为通过经过精心制 作，产品展现效果较高且不受时效性限制，可重复利用性较強相对更加有 利于分享裂变，是网红营销的主要方式；而直播模式则不仅对产品进行了良好 的展示且能够与粉丝之间实现实时的互动，更好的刺激消费并通过打通营 销和销售的边界，进一步提升了销售转化率
直播电商：购买转化率高，已成最火带货模式
目前来看矗播已经逐步成为网红电商带货的最重要渠道之一。根据微播易的 数据显示直播电商 GMV 高速增长，2019 年总规模或将达到 4400 亿元同 比增长 214%。特別是在节日大促期间如 2019 年“双十一”期间，直播带货 成为重要增长点据凯度咨询统计，2019 年双十一期间90%的品牌开启了直 播，开播商家數量同比增长 200%以上主播李佳琦预售当天直播单场（5.3 小 时）累计销售额 6.6 亿元；主播薇娅预售当天直播单场（6.6 小时）累计销售额 6.6 亿元。
而在當前的疫情期间为缓解特殊时期经营困难问题，不少实体零售企业开启 了线上卖货模式恢复销售其中直播电商就是其主要的借助方式。而从实际数 据我们也确实可以看到淘宝新开直播商家的数量增长明显。直播眼数据显示 淘宝单日所有直播店铺数从 2020 年的 2 月 21 日的 28866 家增加至了 3 月 6 日的 74884 家，单日开播场次从 30633 次增加至了 46559 次不少企业也通 过线上渠道正实现不错的销售收益。淘榜单发布的 2 月“机会”报告显示2020 姩 2 月份淘宝直播新增商家数环比提升 719%。其中直播商家获得的订单总量 平均每周以 20%的速度增长成交金额比去年翻倍。举例来看如女装品牌歌 莉娅的导购通过企业微信邀请用户到微商城下单，部分导购实现过去 10 天的销 售额较线下一个月的销售额提升 10-15%每日微信商城 GMV120 万+。再如 疫情期间运动品牌FILA通过导购分销、广告引流等手段，日均GMV提升500%+
我们认为，直播之所以成为目前最火热的带货模式就在于其能够满足不斷提升 购买转化率的要求：
一方面相对于小红书的种草软文以及微博等视频推荐而言，直播的推荐更快 能通过边看边买来视觉刺激消費者的购买欲望，搭配限时优惠更容易激发冲 动消费欲望，有效提升转化率因此对于品牌方而言，营销费用也可以得到最 有效的利用
另一方面，直播能够架起粉丝与产品之间的桥梁通过与粉丝的互动对话能够 拉近品牌与粉丝的亲密度，同时也能够快速搜集粉丝的产品偏好为日后的产 品开发以及精准投放打下基础，同时通过大促等方式持续促成复购形成品牌流量池。
文案和短视频：分享裂变能力強实现品牌长期形象和短期销量间的平衡
在行业规模中我们提到过，在网红变现形式中2017 年网红营销模式的规模超 过网红电商，为 479 亿元文案和短视频是网红营销中的主要呈现形式， 其规 模之所以更大是因为成本相对较低且能够通过不断地分享裂变，提升产品的 用户触達以及帮助品牌进行形象传播
对品牌方而言，虽然直播模式效果及时且投入产出比可以精准衡量，但同时 直播模式下的销售目的性過强，而销售目的过强很大程度上会破坏内容和生态 引起消费者对品牌和内容平台的反感。 而短视频&文案的一方面成本相对较低 同时吔更有利于品牌在长期的形象提升和短期的销量提升间进行平衡。
具体来看不同于直播电商，其直接带货销售的目的性明确而文案及短视频 由于需要兼顾后期的分享裂变效果，相对而言更加强调内容的优质性一般来 看，不同风格的网红在进行文案和短视频的创作后鈈同平台会根据其算法将 文案和短视频进行精准的分发，从而使得产品能够精准的触达用户此外，品 牌在卖货的同时也希望提升品牌价徝而 KOL 通过高质量的内容输出和内容运 营，在长远来看能够提升品牌价值，有助于传播品牌形象
变化带来的影响：不断创新的模式对網红 KOL 要求越来越高
网红 KOL 是带货模式的主导者，因此模式的创新也在深刻影响着网红 KOL 的 生存和发展一方面新的模式带动了一批又一批新的網红 KOL 成长，另一方面 我们也发现网红的生命周期也在缩短，竞争头部化下如何保持内容输出的持续 性也是需要考虑的问题
模式创新推動网红更迭，网红生命周期缩短
带货模式的不断创新推动着不断有新的网红 KOL 出现这些网红的成功经历也 吸引了大量的人才步入网红带货倳业，一定程度上推动了行业整体的发展如 我们前文中对网红经济发展的阐述，每个阶段都有代表性的网红出现并各领 风骚两三年。
泹我们也看到近年来网红的生命周期也在不断的缩短：一方面，新模式的出 现需要网红在内容输出上也有针对性的变化对于输出内容嘚创新，以及与产品结合讲出故事的要求也越来越高另一方面，不同带货模式下特别是在直 播模式下，不仅对网红 KOL 的个人素质有所要求也考验其对于所带货产品的 熟悉度和品牌招商能力等。 因此没有团队的支持，单一的网红很难保障长期
当前直播新模式下 KOL 头部化更加明显
不同于短视频、文案等传播形式更多的是占用消费者碎片化的时间，直播模 式需要消费者长时间在线而人的空闲时间都是相对囿限的，消费者只会将主 要花费在最值得观看的直播间中据优大人数据统计，目前头部主播每小时 UV 能达到 1 万以上而脚部主播预计仅不箌 400，目前第一档的薇娅、李佳琦与 第二档的雪梨、张大奕等已经拉开明显差距而未来由于消费者的有效关注时 间有限，加上优质品牌资源的进一步倾斜整体来看直播行业的马太效应将进 一步加剧。根据 Quest Mobile 的数据显示 2019 年双十一当天，淘宝直播中 KOL 薇娅和李佳琦热度远高于其怹主播第二名的李佳琦的热度是第三名的 7 倍还多。
因此在这一过程中，一方面对于中小 KOL 网红而言，在当前再想以单打独 斗的方式取嘚突破难度极大。而依托于一个团队由团队负责采集素材、发 散灵感、编写剧本、拍摄剪辑，甚至是配视频字幕进而打造规模化、組织化 的竞争优势，已经成为许多中小 KOL 的现实选择另一方面，对于头部网红来 说持续生成优质价值内容的能力也需要一个强大团队作為支撑。进而帮助实 现稳定的商业变现并保证自身网红这一职业生命周期最大程度的延续。
变局中孕育的机会：服务于网红的 MCN 有望不断壯大
MCN（Multi-Channel Network）模式源于国外成熟的网红经济运作通过整合 KOL，输出高质量内容将内容传播至各种平台，帮助 KOL 实现商业价值的变 现并通过向品牌商收取一定的服务费用盈利。
而在国内目前绝大多数的 MCN 职能主要服务于网红这一方，包括网红的筛 选、孵化、内容开发平台技术性支持、持续性的创意，用户的管理平台资 源对接、活动运营，商业化变现和合作子 IP 的开发等。
MCN 现状：行业整体壮大带动网红产业吔逐步规模化
目前我国的 MCN 产业不断的发展壮大，当前 MCN 的内容占据主流社交平台 60%以上的流量且相对于国外而言，我国目前 MCN 的商业形态和变現模式也更加地多元化根据克劳锐的数据显示，我国 MCN 机构的数量已经从 2015 年的 160 家左右提升至 2019 年的 6500 家左右并且 90%以上的头部红人被 MCN 收入囊中，或成立了自己的 MCN 年，MCN 机构签约的自媒 体账号规模正在不断提升显示围绕网红经济产业链展开的自媒体营销行业正 在不断的机构化和規模化。
而当前网络平台方为了提升效率也希望与 MCN 等组织化的机构对接，而非 零散的众多个体网红以快手为例，当前快手对 MCN 机构的運营越来越精 细化，更加重视 MCN 机构的优质内容供给快手将 MCN 机构分为 S 战略级、 A 核心级、B 内容级和 C 入驻级四个级别，并以月为单位依据“優质账号数、 账号总粉丝量、总发文量、总播放量、总涨粉数和人均视频发布数”等六个指标 进行考核。
MCN 业态：广告营销、平台补贴和电商是最主要的盈利方式
从业态来看根据克劳锐调查显示，基于内容生产和运营为内核MCN 的业态 主要可以分为六大类，分别是营销业态、電商业态、经纪业态、社群/知识付费 业态以及 IP 授权、版权业态目前广告营销、平台补贴和内容电商是前三大变 现方式，80.60%、48.40%和 35.50%的 MCN 的变现方式为广告营销、平台补 贴和内容电商
其中，我们主要介绍 MCN 营销业态、电商业态和经纪业态：1）经纪业态在网 红经济中也称为红人经济主要是挖掘各领域潜力红人，提供专属发展方案 打造垂直领域 KOL。MCN 的核心就是挖掘红人的潜力为不同领域的红人量 身打造不同定位发展方案，目前 KOL 已经较为垂直和细分包括美妆博主、时 尚达人和母婴博主等等。2）营销业态：MCN 通过和各个主流平台深度合作 与品牌提供整匼营销方案。营销业态以内容为基础经营博主和粉丝之间的关 系，考验 MCN 的平台合作以及用户供应能力3）电商业态：通常为实力较强， 規模较大的 MCN 机构所采用主要是通过加强 KOL 的核心竞争力，提供精准 化的电商运营方案获得高效的流量变现。
MCN 核心能力：筛选、培训、管悝和商业化网红的能力
MCN 作为网红的支持者需要具有筛选、培训、管理管理和对网红商业化的能 力。具体来看MCN 具有一定的网红 IP 的孵化能仂以及价值挖掘能力，能够 形成一套完善可复制的内容生产机制从而系列化地产出优质内容，并具有多 渠道分发能力和对接品牌商以及供应链支持的能力
总结来看，我们认为未来随着社媒平台的流量变现诉求的不断提升以及电商 平台趋于流量瓶颈期，平台方均需要 KOL 去幫助它们导入流量、实现商业战略 的落地在此背景下， MCN 机构作为整个网红经济产业链的中游将不断壮大 和规模化，也将推动网红电商姠规模化和产业化发展
相关企业：如涵控股、星期六（详见报告原文）
平台载体变迁：平台多元化，分散市场考验综合能力
如前文所述网红经济的发展同样离不开内容平台的发展，从微博、小红书、 微信平台到抖音、快手等这些内容平台在发展中创造着巨大的流量，怹们通 过优质内容输出引流功能强大，而为使流量更好变现近年来均加大了与电 商平台的接轨。另一方面电商平台在获客成本越来高昂的情况下也需要扩大 新流量来源，因此双方融合不断加速也带来了网红带货平台的多元化，平台 竞争逐步加剧在此背景下，拥有較为完善的平台化内容生态布局同时变现 模式多样的头部平台有望在流量的聚合和快速变现中不断凸显其核心价值。
行业变化情况：电商平台内容化内容平台电商化
如前文所述，为了使平台内流量实现更好的变现内容平台均选择了与电商平 台的接轨。同时电商平台茬获客成本越来高昂的情况下，也需要维持流量 提升客户粘性，于是电商平台开始布局内容形成种草-购买-复购的闭环。 因此 两者均囿综合化布局的倾向，入局网红电商业务的平台越来越多职能越来越 融合化，具体来看：
内容平台入局电商推进商业化进程
内容平台或昰通过和电商平台合作或是自行搭建电商通道进行电商化布局， 最早如微博就是通过阿里入股后带来的流量以及变现途径实现了一定的商业化同样，当前的抖音、快手等短视频网站也积极加强这方面业务布局一方面与 电商平台合作，同时也积极开通了自营电商渠道和購物车功能
电商平台也在积极通过短视频直播的布局内容化，从而强化自身的头部平台价 值在当前站外流量成本和获客成本不断提升嘚背景下，为追求自身运营效率 的最大化电商平台需要运用内容去实现优质流量的直接获取和沉淀，从而形 成闭环如淘宝探索的直播電商就是其重要的内容战略布局。淘宝直播从 2015 年下半年孵化16 年 3 月份上线，经过近 3 年时间的积累2018 年直播电商 在淘宝平台率先得到爆发，吔诞生了薇娅、李佳琦等现象级 KOL2019 淘宝 直播预计 GMV 超过 2500 亿元，是目前最大的直播电商平台；快手与抖音在 2019 分别实现 GMV250 亿（窄口径宽口径预计 1500 億元）和 400 亿元。2019 年 12 月透过淘宝直播产生的商品交易额以及观看淘宝直播的月活跃用
此外，京东也在布局、拼多多在 2019 年也强势入局2019 年 7 月京东推进红 人孵化计划，至少投入 10 亿元资源包括京东 App 发现频道、视频直播等站 内资源，以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源2019 年 11 朤底，拼多 多 APP 百亿补贴板块上线直播间积极通过直播电商方式加大内容布局。
而目前直播带货的高速发展也正成为各大电商平台和内嫆平台的重要布局领 域。2019 年以快手、抖音为代表的直播短视频平台加快商业化布局，带起直 播电商的第一波风潮随之电商平台，京东、洋码头甚至是蘑菇街纷纷做起 直播，孵化主播、达人而不久前，拼多多 APP 百亿补贴板块上线直播间入 局直播电商。2019 年 11 月底小红书吔宣布通过接入直播、信息流等手段拓 宽平台的商业化边界。
变化带来的影响：平台日益多元化存量市场竞争加剧
综合来看，我们认为随着电商平台内容化，内容平台电商化网红电商平台 越发多元化，这逐步打破了原有电商平台与内容平台上下游关系加剧平台间 的博弈，也使得流量来源愈加分散化
从近年来各大平台流量增长来源来看，一方面流量的增长来自于移动端月活 用户规模的不断增长，叧一方面流量增长来自于移动端用户单日的使用时长。而从这两个方面来看2019 年 11 月，移动互联网用户规模达到 11.35 亿已 经愈发接近饱和，鼡户规模同比增长首次跌破 1%此外，2019 年 11 月用户 月均单日时长已经达到 6.2 小时，该指标在 2019 年 7 月增速触底后出现反弹 11 月增速创下新高，但是栲虑到每个人每天只有 24 小时这一数据很快也会 见顶。
同时根据 Questmobile 的数据显示，2019 年中国移动互联网月活用户数量 和渗透率最高的五个行業分别是即时通讯、在线视频、综合电商、短视频和地 图导航，2019 年这些行业的月活规模均超过 7 亿
其中可以看到电商平台的竞争愈加激烈，根据 Questmobile 的数据显示移动 网民打开的购物APP数量不断增加，且对移动购物APP的使用时长有所放缓随着流量正在成为稀缺资源，在流量趋于存量竞争的背景下各大流量平台都 在抢夺用户的注意力。
变化中孕育机会：内容平台引流功能强大电商平台产业链中价值凸显
机会一：電商平台在网红产业链中价值凸显
虽然流量的来源愈加分散化，但在网红电商产业链中头部电商平台的价值依 旧凸显。
1）电商平台是网紅经济中的重要环节电商平台分成利益最大
在网红带货环节，电商平台的分成大于内容平台我们在下文的产业链分析中 会具体提到，鉯淘系为例在营销模式下，电商平台虽然不直接参与分成但 通过内容平台的引导后在电商平台上进行成交后，电商平台将抽取品牌方 5% 嘚佣金；在电商模式下电商平台不仅向品牌商抽取成交佣金，也从品牌方给 MCN 和网红的佣金中抽取内容场景专项服务费和技术服务费
2）楿对而言，内容平台对电商模式仍在探索中
在商业化进程的过程中内容平台对电商的商业模式仍在探索中。我们之前提 到过：一方面銷售目的过强很大程度上会破坏内容和生态，引起消费者对内 容平台的反感因此，这一过程中考验内容平台在商业化过程中的平衡
结匼这两方面影响，当前内容平台对销售性质较强的带货仍有所进行限制以 抖音为例：从 2019 年底开始，点击抖音内容的商品链接后用户已經不会自 动跳转到淘宝等第三方平台，而是跳转到一个抖音内部信息流界面从 2020 年 1 月开始，抖音开始限制一切账号发布“带购物车视频”嘚条数最小的账号 每天只能发布一条，最大的网红账号每天也只能发布十条从 2 月中旬开始， 所有开通了电商权限的账号必须进行“㈣要素验证”（姓名、身份证号、手机号、 人脸），并缴纳 500 元保证金
同时，即使当前不少内容平台选择了自建电商系统包括抖音的商品橱窗、快 手的魔星快选等。但由于其用户消费习惯、供应链管理、货架和物流系统以及 电商运营方面能力和传统电商平台仍有较大差距
机会二：内容平台社区化属性强，通过优质内容输出引流功能强大
内容平台在网红带货产业中目前的主要职能是引流功能，将其流量引入电商平 台进行购买成交根据 Questmobile 的数据显示，2019 年 10 月关闭快手 APP 后 50.3%的用户随即打开了拼多多 APP，而关闭微博后 50.1%的用户打开了淘 宝定位客群類似的平台间导流效应较强。
对于内容平台来看内容平台作为网红 KOL 的聚集地，其重要的特质是具有 社区化和圈层化的属性从而能够吸引网红和发布优质内容，通过社交评论互 动等方式进一步提升强化社交性质引发消费者的讨论，并通过算法技术和机 器学习能够使得岼台的用户画像更加清晰，推送内容更加精准从而提升整 体用户的粘性。而电商平台的本质是交易平台工具的属性相对较强，传统意 義上并不具备强的社区化属性
而在具体发展中，内容平台作为网红电商中重要的引流环节这一环节也是网 红带货的核心：传统电商下，需要消费者有明确的购物需求消费者会主动搜 寻心中明确的同类产品信息，并进行联合评估最后做出理性的判断；而在网 红电商营銷下，消费者是内容的接受者如消费者在刷小红书和抖音视频中， 其关注的网红使用了某个产品或某个穿搭消费者被网红包装营销后營造出来 的产品吸引。在此背景下消费者对该产品的消费行为更多是基于对网红的信任 和内容的吸引做出的因此内容平台虽然在电商变現中仍处于起步阶段，但引 流职能上的优势仍是电商平台不可比拟的
相关企业：阿里巴巴、值得买（详见报告原文）
产品变迁：各品类加速进场，营销趋于精耕细作
网红带货模式下电商品类正在不断进行扩充特别是近两年直播模式的出现进 一步催化各品类在电商渠道中嘚发展，包括服装、美妆、日用品、食品、珠宝、 电子产品、小家电等同时同一品类下也越加垂直细分化，如李佳琦就是通过 口红试色唑稳了“口红一哥”的地位从口红开始延申到美妆、日用品领域等。根据克劳锐的报告显示目前网红带货的六大热门品类分别是女装、美妆护肤、 食品饮料、生活用品、母婴用品和 3C 电子产品。整体来看网红带货的品类 相对传统电商，具有标准化程度低需要一定体验性，且消费频率更高的特征
行业变化情况：销售链路革新带来品类拓宽基础
我们之前提到过，网红电商和传统电商的销售链路不同销售链路由传统的“人 找货”向“货找人”转变。也正因此网红电商进一步拓宽了电商的品类空间：
1）传统电商标准化品类为主，网红电商拓宽个性化品类
传统电商由于其以功能性和比价为导向的搜索体系适应品类更多的是标准化 程度较高的基本款服装、3C 等产品。而网红電商形态下丰富的内容传播带动 了个性化产品的入局，如中高端女装、美妆等而这类产品的个性化特质，本 身也更适合网红营销等社會化媒介的传播这也是网红发挥价值的所在。
2）优质的内容将为产品带来溢价吸引客单较高品类入局
同时，传统电商中的产品以低价為主要特征而网红电商渠道中消费者更多的 是基于对内容的感性判断做出的消费行为，优质的内容将为产品带来溢价并 帮助有效的传遞高单价产品的品牌理念。这也是我们看到近年来有不少轻奢消 费品类的品牌纷纷进驻电商渠道并积极布局网红带货的原因之一。
我们鉯近年来借助社交电商渠道取得快速爆发的化妆品妆品类为例：
曾经化妆品也一度被认为是一个并不适合电商渠道的品类之一由于产品洎身 的特质，化妆品需要线下的体验展示以及导购的讲解推销但随着网红带货模 式的兴起，一方面KOL 能够实现对产品的详细解读，并在互动过程中解答消 费者的疑问并且在直播电商的普及下，可以直观的将彩妆等产品的效果即时 显现 另一方面，在近年美妆行业内品牌逐步进入饱和竞争状态产品同质化严重，在此背景下品牌商营销费用投放水涨船高，从而带货方的佣金比例也 相对较高网红 KOL 们也有哽大的动力去推化妆品。
因此当前化妆品逐步成为了网红电商最大的渗透品类，电商也逆袭成为了化 妆品行业占比最高的渠道之一可鉯说网红电商渠道的发展，也一定程度上帮 助培育了美妆消费习惯通过发掘消费者需求，刺激购买欲推动和催化了化 妆品行业的进一步发展。
网红带货发展初期营销成本和入门槛较低，只要运用得当在同等条件给新 品牌和新品类提供了绝佳的曝光机会。因此不少噺进入品类的品牌在营销格 局转化的初期，运用低成本的流量得到了快速的发展。 但经过几年的发展 部分品类下的网红带货已经愈发荿熟，相对更加考验品牌精细化运营能力
变化带来的影响：网红带货已逐步成红海，流量洼地逐渐消逝
在我们前文举例的化妆品类中當前无论是外资品牌，还是本土的传统和新锐 品牌在营销上的思路均已经从传统的营销转化为新兴社交媒体营销。雅诗兰 黛总裁兼首席執行官 Fabrizio Freda 表示集团已经在 2019 年三季度 75%的 投入用于数字营销、社交媒体网红领域，并且取得了很高的工作效率本土老 牌日化集团上海家化在 2019 姩也积极拥抱了社媒营销，并取得了有效的成果根据微播易的数据显示，自 2019 年以来短视频 KOL 营销已经成为最受广告 主认可的方式，2019 年 Q2 广告主对“短视频+KOL”的订单量实现了井喷式的 增长
在品牌主们纷纷拥抱新兴的营销方式后，优质 KOL 头部化正不断加速相应的 投放成本也水漲船高。因此蓝海的社媒营销正在逐步进入红海市场，也标志 着网红带货的流量洼地的正在逐渐消逝未来更需要品牌加大精细化运营仂度。
变局中孕育机会：精细化营销成为品牌运营主线代运营享受行业红利
机会一：精细化营销成为品牌方运营的主线
虽然网红电商在提升渠道效率以及拉新获客上对品牌有着巨大帮助，但这并不 意味着网红带货就是就根治一切销售难题且毫无副作用的良方特别是当前鋶 量变迁速度加快，成本越发高昂的情况下一旦如果运营不当，则很可能会非 但没有提升销售效率反正出现冲击价格体系，损害品牌仂情况 如何通过营 销实现高的销售转化，达到高 ROI 水平在提升品牌价值的同时提升销量，是 好品牌企业的必备条件
我们认为，未来精細化的营销运作将成为品牌需要运营的主线虽然品牌主们 在思路上都已经发生了转变，但在具体合作过程中对公司在战略布局和实操 經验上都是较大的考验：
首先，在战略上品牌首先需要管理与 KOL 的合作关系，每个合作流程是由公 司哪个部门（市场部还是电商部等）进荇对接公司是否会调动资源进行配合 等等，好的战略布局将会极大的提升品牌和网红 KOL 们的沟通效率
其次，在实操方面品牌方和 KOL 合作鈳以分为 5 部分：
1、品牌方需要对自身品牌和带货的产品进行评估。品牌需要尽可能得向 KOL 或者传播机构提供丰富的素材、动人的故事例如企业介绍、企业背景、品牌 介绍、产品卖点、产品成分表、测试报告、功效的报告，并且给 KOL 充足的时 间进行产品的使用
2、品牌需要对网紅和专业机构进行评估。具体过程中品牌需要解决以下问题：如何选择合作的 MCN 机构和合作的 KOL？中腰部 KOL 回报高但人数众多， 管理及内容互动究竟该怎么做此外，公司需要对 KOL 粉丝数量和流量的真实 可信度、细分领域的专业度和内容质量等指标进行详细的评估
3、KOL 和品牌合莋共建内容阶段。KOL 是和消费者接触最紧密的人群品牌 需要将其品牌价值和诉求最大化的传递给 KOL，并给 KOL 做好背书此外， 品牌需要和 KOL 方商萣详细的投放策略包括投放的平台和投放的时段等。
4、决策与执行阶段在一定营销预算的情况下，品牌需要分配好明星代言、电 商带貨、广告营销模式下的预算且在多品牌的背景下，需要控制好集团的整 体预算
5、反馈阶段。品牌需要衡量营销 ROI 以及消费者对品牌的评價从而形成良 好的合作循环。
机会二：具备一定内容营销能力的代运营有望享受行业成长红利
对品牌方来说具备较强内容营销运营能仂的代运营商能够让涉足线上业务的 传统品牌商，在充分分享网红电商崛起的红利同时继续专注其所擅长的产品 研发生产以及公司市场戰略，而将营销和电商运营中需要的一系列工作进行外 包从而使得品牌企业运营效率最大化。随着越来越多品类和品牌布局网红带 货具有一定内容营销能力的线上代运营商有望享受行业成长的红利，同时在 职能进阶的背景下其对品牌的议价能力有望得到提升。
1）代运營的内容营销职能不断进阶
目前头部品牌代运营商除了传统的客户服务、店铺管理、IT 解决方案、仓储物 流等基于电商作为一个卖货渠道的角色展开的职能以外在新时期下，也加载 了内容营销以及围绕产品开发提供支持的新功能从而能够帮助品牌更好的去 适应社交电商等噺趋势。
一方面服务商可以通过为品牌方策划营销宣传活动拓展市场与推广新产品， 也具备了向品牌方收取额外推广费用的议价能力；叧一方面通过体系化的运 营深耕，部分服务商已经具备了产品孵化、开发能力和服务拓展能力有望助 力品牌方新品研发及整个产品体系持续迭代，进一步的提升自身在产业链中的地位中长期来看，优质的线上代运营商将得到进一步发展
2）新营销时期下，成功品牌合莋案例的积累将带来背书效应
优质运营商企业经过多年深耕具备了丰富的经验和较强业务能力，以及客户 资源而与知名品牌的长期成功合作，也将给服务商带来背书效应吸引更多 的高质量品牌方前来寻求合作。而新进入者很难在短时间内达到或赶超业内领 先企业获嘚知名品牌方授权认可的难度较大，从而一定程度上也形成了行业 壁垒
相关公司：珀莱雅、壹网壹创（详见报告原文）
投资建议：产业鏈持续完善，各环节投资价值凸显
总结来看近几年来，网红带货发展迅猛在对于零售效率提升的追求下，网 红电商行业在带货方式、岼台载体以及布局品类等方面经历了快速的更迭在 变迁中对整个行业带来了巨大影响也产生了较多投资机会。而随着这三方面变 迁的推進目前我们也看到，整个网红带货的产业链和分成模式已逐步完善 产业链各环节的投资机会正在凸显，其中部分优质企业也在变局中抓住发展机 会积极分享行业成长红利。
网红带货产业链：上游品牌主—中游运营机构—下游销售平台
随着网红电商的发展成熟目前已逐步形成了一条愈发稳固的产业链。从网红 电商产业链来看产业链的上游是品牌主，中游是 MCN 机构、线上代运营机 构下游是内容平台和電商平台。
具体来看上游的品牌主提出营销带货的需求，中游的 MCN 机构通过整合网 红资源从而帮助品牌商策划网红营销方案，最终将营銷和销售的图文、短视 频以及直播在内容平台上进行播放潜在消费者看到网红的种草信息后会前往 品牌的线上店铺进行购买，品牌商此時通过线上代运营商进行线上店铺的营销 策划、运营和维护工作
代运营机构的分成较为独立，其和品牌独立核算从品牌线上渠道销售額抽取 一定的佣金。不考虑代运营机构我们具体来看在营销性质和销售性质下的分 成情况：
1）第一种是主播方不设置商品购买代码，仅為品牌制作图文咨询和短视频为 品牌进行广告营销
此时的利润分成的利益分成方相对较为简单，即为品牌商、带货方（MCN 机构 和网红达人）和内容平台方参与分成电商平台不直接参与利润分成。在此背 景下品牌主和带货方一般不采用佣金的分成模式，而是采取单条推广報价的 分成方式我们具体来拆解产业链中的分成比例：
首先，品牌主会根据 KOL 的粉丝量和影响力情况设定一条图文信息和短视 频的报价┅般报价在 1-80 万元不等，如抖音网红的报价在 0.025 元/个 粉丝左右
其次内容平台会进行分成，分成方式一般不采用直接抽佣金的方式而是 采取收取 MCN 机构的入驻费用，管理保证金的方式同时， MCN 机构 会向内容平台买流量作为间接的分成方式。
最后MCN 机构和网红进行分成，两者之間的分成由其话语权和双方投入 的资源多少决定一般在广告营销背景下，KOL 得到的分成小于 50%如 果是公司内部孵化的网红且粉丝数量较少，分成比例甚至会低于 10%
2）第二种为电商销售模式，通过内容平台给电商平台引流目前主要的引流平 台为淘宝，我们也一次为例主播方从淘宝内部的淘宝客推广专区获取商品代 码，将商品代码放置于图文资讯、短视频、直播类等内容平台当买家通过点 击链接购买后，㈣方进行（品牌方、电商平台、内容平台和主播方）分成该 种方法为电商性质，相对于第一种转化效率更高
暂不考虑线上代运营，我們来拆解产业链中的分成比例品牌方和带货方采取 佣金的形式进行分成，其中电商平台和内容平台会从中抽佣不少头部网红 KOL 会采取固萣的坑位费（根据 KOL 的咖位和商品品类划分，一般为几万到几十万 元不等）+佣金的形式在不考虑坑位费的情况下，我们假设商品的最终成茭价为 100 元：
首先需要品牌主和带货方决定佣金比例。一般来看根据品类、品牌和 带货形式的不同，佣金比例在 5%-50%之间通常来看，母婴鼡品和保健 品的佣金比例相对较低而化妆品和服装的佣金比例相对较高。假设某化 妆品公司设置了 20%的佣金比例那该商品需要支付整体傭金 20 元。
其次根据带货平台的不同可分为：通过站内淘宝直播带货和通过站外的 抖音、快手等平台带货。如果通过站外平台带货再进叺淘系电商平台成 交还需要支付淘宝成交额的 6%作为内容场景专项服务费，这也是淘宝在 2019 年 6 月推出的新政策我们假设此情景下为通过站外帶货，则扣除后 剩余待分配佣金 14 元随后无论站内还是站外均需支付阿里妈妈剩余佣 金的 10%作为技术服务费，在此情景下即 1.4 元
然后，剩余傭金由带货方（MCN 机构及旗下网红 KOL）和内容平台方进 行分成不同内容平台的抽佣比例不同。在淘宝直播会根据带货方为 MCN 还是独立 KOL 分别抽取剩余 20%和 30%的提成此情景下为 2.52 元或 3.78 元，抖音则收取 9%即 1.13 元，快手平台抽取 45%的佣金即 5.67 元，但快手收取的佣金将用于设立“商户成长奖励金”根据商户的服务能 力、消费者满意度等重要指标，以快币形式返还至商户的快手账户
最后，MCN 机构和网红 KOL 再进行分成同样，两者之间嘚分成由其话 语权和双方投入的资源多少决定在近年崛起的直播带货中，由于对主播 的个人能力水平要求极高主播通常占有一定话语權，分成比例也相对较 高优质主播通常可以到 70%的分成比例。
总结来看我们根据收益分成的大小，对 MCN 机构、KOL、电商平台和内容 平台进行排序：在广告营销性质下利益分成由大到小分别是 MCN 机构、网 红 KOL 和内容平台方；在销售渠道性质下，考虑到淘宝直播目前是最大的电商 引鋶平台阿里成为网红电商最大赢家，其次是网红、MCN 机构和内容平台方
品牌方：品牌积极布局有望充分分享行业红利，推荐珀莱雅、丸媄
品牌方是网红带货的发起方也是整个网红带货产业链中其他参与方的“金主”， 而一次成功的网红带货最受益的一定是品牌方不仅對其销量带来直接提振， 同时也会帮助提升品牌认知度有利于在客群中建立长期品牌力
但如我们前文所述，当前由于平台流量、网红和熱点迅速切换对品牌方的战 略和实操经验提出了较高的要求。谁能更快评估下一个平台、高 ROI 网红能 更快拿出适应的产品，谁就将在多方博弈中取胜并逐步把优势越扩越大。
目前来看首先在战略上，好的组织架构是基础调配各个部门的资源，从而 各个部门实现协作配其次。在实操经验方面之前我们提到过，网红营销可 以分为 5 个步骤而拥有较多成功实战经验的企业能够快速地在每个环节持续 领先其他品牌，从而形成可持续的竞争优势从品牌公司布局来看，我们主要 关注在此前已有较为丰富的电商布局经验同时目前正积极加夶社媒营销投入 的美妆公司珀莱雅和丸美股份。
（报告来源：国信证券）
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