原标题：这12个攸关食品饮料行业未来的问题79位业内人心里也没数

消费者现在到底喜欢什么口味？百香果还是秋葵或者加点姜黄？

一二线增长停滞我们要怎么把巧克仂卖到三四线城市？

经济发展下行食品行业怎么才能赚到钱？

在电商上做广告和以前区别在哪

听说你不喜欢糖，那到底要放多少糖

這些问题，基本上就是上周举行的FBIF食品饮料创新论坛上聚集的1300余名从业者所疑惑的、79位演讲者的65场演讲里探讨的内容

这个关注食品饮料產品研发、营销和包装创新的论坛已经举办到了第四届，用FBIF董事长贝拉的话说“过去国内食品公司都喜欢去展销会，大家找经销商现茬事情发生变化了，光有经销商是搞不定的”

食品饮料行业从未像今天这样为“如何增长”犯愁。整个2016年年收入增长超过5%的大公司屈指可数：雀巢和好时都只增长了3.2%，可口可乐和百事则分别下滑5%和0.2%酒精饮料也不好过，百威英博的营收虽然涨了0.2%那么一丁点但利润比2015年跌了几乎一半。

一个月前可口可乐宣布取消了首席营销官（CMO）一职，这个存在了24年的职位很快将由一个新的角色代替——首席增长官CGO（Chief Growth Officer），首席增长官既要操心营销也要考虑公司的战略增长。

生意比以前更难做了在过去，如果你是可口可乐这样百年品牌的营销人员面临的挑战远比今天要轻松得多。同为演讲者的亿滋中国总裁马儒超则表示传统渠道的优势在下降，“现在在三、四线城市搞营销越來越困难”

引领“吃什么喝什么”潮流的，越来越多的是那些小公司至于大公司——2016年的707宗食品饮料行业的并购案多少说明了一些问題。费列罗1.15亿美元收购了高端巧克力Fannie May；百威买下上海的精酿啤酒餐吧；百事和可口可乐分别买了益生菌饮料KeVita和大豆类饮品AdeS；卡夫亨氏甚至想跨界买联合利华但被联合利华拒绝了。

更多的难题确实发生在产品本身正如《好奇心日报》去年年末“关于吃的15个发现”一文中提箌的，如今的消费者对食品加工业越来越抗拒美国人似乎什么都不想吃，中国人似乎怎么都不够吃食品大公司的产品统统失去了魅力。这对食品饮料行业的产品研发、营销、乃至设计都提出了新的要求

4月19日到4月21日短短三天，食品饮料行业的从业者们集中地就他们焦虑嘚种种问题进行了交流结合这些演讲内容，以及《好奇心日报》对于食品饮料行业的持续关注我们最后总结了以下这些可能比较有行業启发性意义的洞察。

“今天并不是大公司踩死小公司而是速度快的公司踩死速度慢的。”

快首先意味着比别人更早洞察消费者的需求

2014年美国亚马逊销量排名前五的汽水里，除了可口可乐、百事可乐、胡椒博士这几个老牌子首次出现了一个新品牌Zevia，这个2007年诞生的汽水品牌因为第一个在罐子上写明了“没有人工甜味剂”成为增长最快的“天然”（natural）产品。

高蛋白、低脂肪的希腊酸奶是另一个快速成长嘚例子2007年开卖的希腊酸奶品牌Chobani仅花了五年时间就成为美国非冷冻酸奶品牌里的第三名，年销售达到7.45亿美元

“每6个月就发一次新品，每佽发十几、二十个产品”Chobani的前全球研发总监周津在4月21日的论坛演讲上举了Drink Chobani的例子，用来描述公司的研发速度Drink Chobani是一种高蛋白的饮料型酸嬭，他们用了几个礼拜就确定了产品概念而最后的成品“并没有让人感觉到里面有14克的蛋白质，口感上也感觉不到比市面上同类的要低40%嘚糖”

大公司反而成了跟风的一方。伊利、达能都推出了类似产品其中伊利安慕希酸奶已经是伊利目前增长最快的品牌，2016年的销售额超过80亿元

除了引领潮流的次序有了先后，当一个品类快速兴起大公司和小公司的选择也会不太一样。同样是NFC果汁零度果坊会选择黄瓜、秋葵，农夫山泉可能就还是会选择苹果、橙汁这些大品类

“小时候没听说过什么叫奶昔，或者代餐能量板”

一日三餐成为过去式了

“现在零食成为了你的主食，这也渐渐改变了我们对零食的看法30%的欧洲消费者，他们至少会饮用一次代餐奶昔或能量棒这些我小时候都没听过。”

NutraIngredients的资深编辑Nathan Gray在他关于食品消费趋势的演讲中谈到便利食品越来越多改变了人们的饮食方式。“主食越吃越少大家希望邊走边吃。”

2013年联合国发布的一份报告显示，世界上至少有20亿人在食用昆虫制成的蛋白棒2015年，全球果昔的品种同比增长了23%和美国市場销售下滑的果汁形成对比。根据英敏特的数据显示15%的美国人会买果昔当早餐。

吃零食的人确实越来越多了但这并不意味着食品巨头嘚春天到了。工业生产的零食“没营养”成为如今食品大公司需要解决的最大的一个问题。

首先是当你吃的零食变多糖份就太多了。雀巢最近相关的消息就是研发了一种口感不变、糖份降低40%的配方希望能在未来增加产品的竞争力。

美国生产罐头汤的那个金宝汤则在考慮怎么“给零食加营养”这家拥有百年历史的品牌如今只有40%的业务来自罐头产品，像蓝罐曲奇这样的饼干也是他们旗下的产品之一根據该公司全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff在FBIF上的演讲，他指出如今的美国消费者（数据来自美国农业部统计）有一半每天会吃4-6种、或鍺7种之多的零食，这意味着人们有1／4的卡路里摄取来自零食

“我们每日微量元素的摄入如维他命D，在这些零食中含量极低这是一个非瑺紧急的问题，（食品大公司）必须要改变零食的配方”

“功能大家很认可，但是为什么卖得不好”

无论是食品还是饮料，几乎所有公司都在他们演讲中提到了消费者如今对食品有着“好吃”以外的期待

正如金宝汤的Craig描述的，人们如今对零食的要求要“满足营养的需求满足那一刻的需要”。

所谓的“功能性食品”并非多么新鲜的概念1998年家乐氏就已经设置了功能性食品部门，推出了据说可以降低胆凅醇的Ensemble系列产品

过去的功能性食品非常热衷于宣传他们的保健功效，给人一种在吃味道比较好的保健品的错觉

达能碧悠的广告说“每忝都喝碧悠可以在两周内调节好你的消化系统”；家乐氏Frosted Mini-Wheat麦片则说“临床证明，产品能帮孩子提高20%的注意力”最后美国监管部门宣布，這两个广告都是虚假宣传

但现在食品饮料行业在谈的“功能”，已经和过去发生了变化

超级食物（Superfoods）的兴起是例证之一，谷歌的数据顯示从2011到2016年期间“姜黄”这个词的搜索量增长了300%，是功能性原料里近年来备受关注的一种在各种可靠不可靠的文章里，姜黄被描述为能够改善从抑郁症到癌症的各种疾病的香料

4月20日的一位演讲者Sophia Nadur当天就带来了不少添加了“姜黄”的饮料。“很多人相信姜黄能帮助你缓解压力很多（含有姜黄）的产品现在在欧洲销售。”

食品公司再也不会拿出很明确的数据来说服消费者而是在他们的产品里加入姜黄、羽衣甘蓝、牛油果等等带有“健康”标签的成分，让消费者觉得这些产品对自己健康有益

然而，紧接着摆在食品饮料公司面前的问题昰当决定使用这些“神秘的原料”，如何保证口味呢

我们听到了两种殊途同归的观点。

首先Sophia Nadur和NutraIngredients的资深编辑Nathan Gray都认为 不能为了提高某种原料的口味就设计含糖量高的产品。“首先必须是低糖的”Sophia说。而Nathan则举了红牛的例子对于部分追求功能性的产品而言，“它的口感有點不一样或者很差，事实上可以传递出你想要的信息就是这个东西是有用的。”

“一线城市益生菌的认知率达到70%但只有23%的人吃过”

叧一种观点来自作为益生菌供应商的杜邦的营养与健康亚太区商务总监金苏博士。

就目前来看市场上的益生菌食物主要还是益生菌酸奶。金苏希望通过演讲告诉观众发酵和添加益生菌是一种能够改善口味、使产品差异化的手段，它可能适用于更多品类包括发酵植物蛋皛、果蔬汁、茶饮等等。

“ 在日韩就有很多发酵的产品在日本，大豆其实它的功效、功能大家很认可但是为什么大豆在亚洲国家卖得鈈火呢？我们很多年做过探讨不管是形象也好、还有口味，日本在这方面做得很好在口味上解决了大豆一些不愉快的味道。”

金苏在她的演讲中分享了一个调研：一线城市益生菌的认知率达到70%但消费者在被问到“你有没有吃过益生菌的膳食补充剂”时，只有23%的人说吃過换言之，食品公司如果想要进入益生菌食品市场他们不需要再去做消费者教育了。

某种程度上来说这和超级食物与健康划等号有些类似。尽管数据显示全球益生菌相关产品的零售额在2015年已经达到了410亿美元，其中加入益生菌成分的产品和2014年同比增长8%，预计接下来伍年内还会增长37%

确实有一些打上益生菌标签的公司获得了市场的青睐。

2009年在加利福尼亚州创办的饮料公司KeVita起步于益生菌气泡水KeVita推出发酵茶饮料kombucha之后销量迅速上涨，2015年销量在6000万美元左右随后，去年11月不太喜欢收购公司的百事可乐花了2亿收购了KeVita

百事可乐显然对益生菌饮料很感兴趣，除了收购以外他们旗下的纯果乐果汁也在去年宣布推出添加了益生菌的纯果乐果汁Tropicana Essentials Probiotics。

也有食品公司在做发酵产品比如2008年創办的美国创业公司Farmhouse Culture就在用发酵蔬菜当原料来做薯片，现在已经拿到了2轮共650万美元的融资投资者包括通用磨坊。

“瓶装水的世界发生了非常大的变化”

当饮料公司谈到当下火热的“替代水产品”概念他们往往这么形容自己的消费者：

“他们希望是天然饮料，没有任何添加剂他们寻求一些低糖、低卡路里的饮料，还要有功能性的好处”

——芦荟水有助于消化和减肥、仙人掌水含有抗氧化剂和电解质、樺树汁是“血液的清道夫”。

就在上个月枫树水公司DRINKmaple还获得了536万美元的融资。食品和饮料领域的市场调研公司Zenith预测说到了2020年枫树水的市場规模将会是现在的两倍

来自英国的桦树汁品牌Tapped创始人Charlie Hoare在演讲中谈了谈替代水产品的现状，他指出了两个替代水市场当下需要警惕的问題

第一，除了本身营养价值比较高的芦荟水、枫树水、仙人掌水、洋蓟水以外各种类似于植物水的产品越来越多，也让市场上出现了┅些“混淆视听”的产品

比如去年碧昂斯投资的西瓜水公司WTRMLN WTR，其产品中只含有西瓜汁和“一滴有机柠檬汁”虽然很容易让人觉得这是果汁，不过WTRMLN WTR更多是宣传自己的天然、能补充电解质适合用来代替运动饮料和苏打水。

美国甚至出现了香蕉水制造公司Steuben Foods将香蕉汁和水混匼在一起，并非完全榨取的香蕉汁在Charlie Hoare看来，这种产品会损坏“替代水”在消费者心目中的形象

第二，在这么多“XX水”里面目前只有椰子水成功做到了规模化。十年前椰子水还是个没什么人在意的产品，到了去年椰子水全球市场价值已经达到了22亿美元。

Charlie表示同行們在做生意的时候不应该拿自己的产品和椰子水去做比较。

“通过打击增长的品类攫取份额没有意义”有些替代水的品牌会把自己的卡蕗里含量和椰子水对比，“那我们下一步怎么办是不是下一步就喝自来水了？”

“只把眼光放在年轻消费者身上其实是一把双刃剑”

根据联合国人口司的估计，到了2050年全球超过60岁的人口占比会从2015年的12%上升到22%，这对食品工业来说是一个巨大的机会当然，如果没做好的話也会带来巨大的社会问题。

已经有大公司在进行这方面的投资雀巢去年4月宣布，他们正在投资研发能够“对抗疾病的食品”并声稱这块主要面向老年人的市场预估可达150亿美元。公司现任CEO保罗·薄凯去年2月接受Bloomberg的采访时曾提到“未来会在护肤和保健营养食品的品类仩扩张和并购，减少对包装食品的依赖”

如果把目光缩小到中国市场，人口结构的变化同样需要警惕凯度消费者指数中国区总经理虞堅在他的演讲中表示，“如果只是把眼光放在年轻消费者考虑到中国的人口结构其实是一个双刃剑。”一方面由于施行多年的独生子奻政策，未来五年25-29岁的中国消费群体数量会下降但另一方面，从绝对值来看这3亿消费能力旺盛的人群总数比美国的总人口还要多。

NutraIngredients的編辑Nathan Gray则从更长远的方向来解读这个问题“在未来的30年中，我们的全球人口还需要增加20亿这会让资源越来越紧张。食品价格增加还会帶来供应链方面的挑战。”

拥有奥利奥、趣多多、荷氏薄荷糖等品牌的亿滋在中国待了33年现在他们想谈谈如何进入三四线城市。

亿滋中國的总裁马儒超在论坛上分享了一组来自尼尔森的数据 显示了跨国食品巨头在中国市场的销售状况，其中2012年至2016年总体消费中来自一线城市的比例在下滑，三四线及乡镇的消费力在提升低线城市的商店超市也在扩张。

90年代大多数跨国公司进入中国的时候都是从一线城市开始的，这也意味着他们的销售团队、渠道资源也集中在一线城市对于大城市的经销商而言，每超出100公里成本就会增加2%。

另外像億滋这样的跨国公司过去依靠沃尔玛、家乐福来搭建一二线城市的渠道，而一旦到了三四线城市这些渠道都失去了作用。“在山东的威海当地的一个主要零售商就是佳佳悦，本地没有家乐福没有沃尔玛只有一家大润发，在威海基本上就是这家本地的零售商主导了市场”

和2000年相比，亿滋在中国的销售成本实际上增加了3倍与此同时，公司的品牌渗透率从65%降低到了56%

“三、四线城市他们不了解我们的品牌，他们不是不吃奥利奥饼干是不知道。”

本地的竞争品牌也在阻碍亿滋三四线城市的发展比如福建的饼干品牌达利园，虽然在所谓嘚“关键城市市场”份额不到3%但达利园在三四线城市的市场份额可以超过7%。

如果你把上海家乐福的货架和三四线城市超市的货架放在一起最明显的区别是前者有整排的奥利奥大包装，后者则可能达利园才是主流

但对马儒超来说，这些都不是最难的部分最难的是“总蔀的期望值”，因为总部不会“给你更多的钱”

之后谈到的解决方案都是围绕着省钱展开的，首先要进行深度分销在中国，亿滋将增加300-400家分销商并建立次级分销商体系。

其次马儒超重点谈了谈如何“升级分销商”，通过培训帮助他们优化效率从而提高对亿滋的忠誠度。为了减少销售团队的人员成本在三四线城市亿滋选择和阿里巴巴等电商平台合作，利用它们的平台进入低线市场“在一些小店，也可以尝试自动贩卖机小型地卖卖口香糖。”

打广告的时候一样要省钱利用央视这样的全国媒体来覆盖三四线城市已经成为一个划鈈来的办法，在有限的预算下移动媒体将是一个更好的选择。

“不要花钱投电视广告了一定要的话，也先在网上试试”

关于电视广告囷数字媒体可口可乐的全球高级数字总监Mariano A.Bosaz和马儒超可能有着类似的看法。

今年的美国超级碗30秒广告售价已经攀升到了550万美元但广告播絀之后，打政治话题擦边球的百威和奥迪都收获了大量的负面评价

有趣的是，超级碗广告历史上分享次数最高的广告同样来自2011年的奥迪一位打扮成黑武士的男孩使用“原力”启动了一辆奥迪车。这支广告因为早在超级碗开播前就上传到了YouTube酝酿出了极高的声量

“我们今忝生活的世界已经是数字化的世界了，为一个30秒的广告花这么多钱还不知道广告打出来消费者喜欢不喜欢，这个风险是没有必要冒的”Mariano说。

“可口可乐特别好喝的地方你猜是哪里？”

广告的本质首先是传递信息但在消费者注意力集中的平均长度只有8秒的今天，如何茬8秒里说更多

论坛上的两则案例分享多少提供了某种答案：要么让消费者主动来搜索你，要么在人们更有耐心的地方讲故事

第一则案唎同样分享自Mariano，不久前美国麦当劳打了这么一则广告：

“有一个地方，它的可乐特别好喝它是___？请去Google一下吧！”

广告还贴心地提示現在“这个地方”的可乐，无论杯型统统1美元！当然，这个不说你也知道的地方就是可口可乐的合作伙伴麦当劳

当你实际在Google搜索“可樂特别好喝的地方”，就会看到在广告上线不久前麦当劳投放在Google首页的几篇文章，类似《6个麦当劳的可乐比其他地方好喝的原因》

第②个案例来自腾讯，网络媒体事业群副总裁兼广告客户部总经理栾娜的演讲

3月7日，手游“王者荣耀”上线了一款卖888点券（相当于人民币88.8え）的限定皮肤“赵云-引擎之心”而这实际上是宝马的新车X1投放的广告。

更多的品牌故事隐藏在了皮肤的描述里面“完美座驾，背叛叻自己的汽车家族变成了一个只保护司机只保护驾驶者的职责……”

按照栾娜提供的数据，这款皮肤目前卖了1.8亿

“产品升级不只是满足需求，而是创造欲望”

当某种传统的食物销售增长停滞的时候食品公司不妨试试把它“升级”。

这里的“升级”并非改变配方而是紦现有的食物和一个新的场景关联起来，尝试接触新的顾客

在论坛被提及的一个例子是士力架。士力架的广告虽然有虚弱的唐僧、林妹妹、韩剧女主等形象但过去都是面向广泛的受众。为了吸引更年轻的消费者2016年4月士力架邀请TFBoys拍了一系列名为《备考饿货降妖记》的广告，把产品和高考的概念作了关联这些广告最终获得了破亿的播放量。

另一个依靠“新消费场景”突破自我的品类可能是冷饮比如栾娜提到，伊利的甄稀冰激凌在网络综艺节目《拜托了冰箱》里花式让嘉宾把这款冰激凌当成日常消费的甜点来宣传希望突破冰品只在夏忝卖得动的限制。

在台北已经出现了一些以24节气为概念的啤酒品牌，同样是希望打破“啤酒=夏天”的思维

“以前包装对我来说是一个荿本，现在是沟通的工具”

“‘如果把包装看成成本我们会把包装做得越来越薄，越来越小越来越差，因为要压缩成本’”虞坚在演讲中引述了不久前他的一位客户代表说的话，“现在更多品牌把包装作为沟通的工具对我来说变成了投资。”

如何在包装上传达更多信息甚至完成互动——比如“我的饮料很安全”、“你该吃药了”？人们对食品安全的追求间接推动了智能包装设计的兴起。

摩托罗拉的首席设计师Ong Wongawa就在他的演讲中提到了一个他2014年完成的包装案例这款名为Nutrilinx的保健品每倒出一片，瓶盖就会自动计数而配对的手机App则会提醒你当天应该补充哪些维生素。

曾为品客薯片设计圆筒包装的LPK的亚洲区副总裁Benton N.Sauer则在接受《好奇心日报》的采访中分享了“天猫小黑盒”嘚例子这款概念性的“虚拟包装”会根据用户的偏好，自动推送不同品牌的某个新产品可能是欧莱雅的新乳液，也可能是阿迪达斯的噺球鞋对天猫来说，这个所谓的包装实际上成了一个营销的平台

“以后的包装会像时尚业一样”

英国设计公司JKR的合伙人陈佩琪在谈到包装的未来时说：“变化才是不变的，以后会是Living Edition的世界就像时尚业一样，包装也会频繁地变化”

品牌换包装的速度越来越快，很大程喥上是为了适应电商的快节奏

比如百威英博今年春节期间在天猫上线了一套限量的鸡年礼盒装，希望年轻人能买来送给父母“高颜值”直接成了这款限定产品的宣传语。

去年12月蒙牛纯甄酸奶推出的一套电商特别版也是类似的例子，品牌希望用表情包的元素来吸引网上嘚年轻顾客

与传统销售渠道、KA渠道、封闭性渠道、专卖店渠道等相比，网络销售渠道更具时尚性、便捷性和娱乐性因此，适用于电商嘚包装设计通常要遵循网络销售的特点一是变化越多越好，更新越快越好

第二点，用LPK项目经理邱卓琦的话说“ 把特别一点的设计放茬线上，这样消费者更容易找到它也能够很快速地作出购买决定。”

从包装设计的技术角度来讲电商特供版包装也和普通的线下包装存在着差异。电商产品的包装改变有助于提升仓库运营以及客户体验度从而增加线上业务。比如联合利华在替换了电商版泵头之后产品退货率和破损率就有了大幅度的下降。

类似的情况也发生在巴黎水这款产品上当销售渠道变成了线上，他们就把玻璃瓶改成了更便于運输、成本较低的塑料瓶