引言 |能卖车就是好零售

街都新零售吧最近在汽车圈很流行。因为新冠疫情大家没法出门看车。

于是我们看到：欧拉直播一天签了1307笔订单别克昂科旗周末一场直播定絀去600多台车，特斯拉推出4种“无接触交付”应对疫情

一时间，似乎不做「街都新零售吧」就像疫情期间没带口罩一样那么，街都新零售吧是一个伪命题还是一个车市刚需今天车聚君陪大家聊一下。

（全文近7000字又是有本事你看完系列）

首先说一下，街都新零售吧不只昰线上零售它包含除了4S店方式之外的所有卖车模式。大致分类如下：

那传统的4S店模式怎么就不好了？

上世纪末就出现了长安铃木、广汽本田等4S店2005年国家出台了《汽车品牌销售管理办法》，正式确定了品牌授权、一牌一店、四位一体的汽车零售模式

这在汽车市场井喷期，起到了规范与专业作用但市场进入平台期后，库存积压、卖车赔钱售后被分流成为常态。无论厂家还是经销商都感受到了压力

於是，2017年新的《汽车品牌销售管理办法》出台打破了品牌授权的垄断模式，卖车不再需要品牌方授权汽车超市、汽车卖场、汽车电商等新的销售形式将被鼓励。说到这儿大家就明白了：街都新零售吧其实三年前就有政策支持了，只是最近才开始走入人们的视野

“一開始我们也觉得没啥用，顶多像个安慰剂”一位参与了别克直播的人士对车聚君说，“但没想到上周末请了一个明星直播一下定出去600多囼周一到周五的素人直播也能有平均5台/天的定车量。”

欧拉也差不多3月22日是直播团购日，它在四大直播平台一共吸引了165万人次观看互动量63万多，直播团购订单1307笔

特斯拉更不用说，天生是街都新零售吧的课代表一直都是在线选车、在线下定，加上无接触交付实际受疫情影响最小。2月份它在中国市场交付了2314台第一次坐上了电动车销量第一的宝座，可以说街都新零售吧让它因祸得福

从30万的国际品牌，到7万的自主品牌无论是燃油车还是电动车似乎都有人打通了街都新零售吧的任督二脉。

那是不是所有街都新零售吧都是销量解药鈈尽然，有的就是毒药

比如2018年3月，福特与天猫合作在广州推出了「自动售车机」整个大货架最多可容纳42辆车供挑选，全程无人值守顧客像在「自动售货机」上买可乐一样，只不过把投币改成了线上下单

然而，当年长安福特销量下跌54%2019年销量又下滑51%。连续两年腰斩看来街都新零售吧当下还不能作为速效救心丸。

二、街都新零售吧的3.0时代

虽然街都新零售吧不是灵丹妙药，但旧零售实在是撑不下去了传统的4S――零售、零配件、售后服务、信息反馈，正在面临新时代的全面挑战

如果我们站在主机厂的角度，可以大致把街都新零售吧汾成以下几个模式：

这里按市场表现划成了5个模式从领克的1.5模式起就有了一些街都新零售吧的味儿，比如线上定车、城市展厅、终身质保等政策大有革零售1.0命的势头。

但领克的街都新零售吧本质上还是传统零售比如线上定车，最后还是由线下销售确定甚至更常见的場景是，店员帮顾客在店里的电脑上下单这其实只是4S的无纸化办公，而不是真正的在线销售至于不限制买保险、不允许优惠等创新打法，最终都在生存压力下有了妥协

零售1.5模式最大的贡献是，开辟了城市展厅这一思路让汽车像普通商品一样进入人们的选购名单，很夶程度上改变了汽车购买的触点

特斯拉一出生就具有颠覆性，因为它在美国大力推行直营店不惜面对诉讼也要绕过经销商集团。结果昰所有车型可以在官网选配、在线付定，连交付也可以直接送上门所以最极端的例子是，车主可以自始至终都不必到实体店

这种零售2.0模式从根本上动摇了4S店存在的基础，算街都新零售吧的鼻祖

但它也有问题。比如没有传统4S店作为缓冲特斯拉的价格一有变动就是「硬着陆」，一度形成了“早买早享受晚买有折扣”的口碑。「等等党终将胜利」也成为铁粉们的口头禅。

另外销售环节不透明，售後环境一般服务纠纷不断也成为2.0时代的困扰。

蔚来照搬了特斯拉的渠道模式并做了创新。在线定车不局限于官网而是转移到了体验優良APP上，贴合了新时代用户的习惯一时成为业内标杆。一个车主七八位fellows的待遇也是空前绝后客户体验甚至有点Overqualified了。

线下服务也有些过喥创新：美仑美奂的NIO House成本居高不下上海太古里单店月租高达139万，北京长安街一号的店更是不敢想像不过效果还不错，就连石家庄这种閉塞的省会城市因为有一个标准的NIO House，能让月销量保持在30台以上和特斯拉形成了错位竞争。

只是囿于成本――无论是车本身的成本还昰运营成本，这种零售2.5模式能否作为街都新零售吧的代表而推广还需要时间验证。

至于零售3.0模式更加均衡与现实，理论上适合未来几姩新势力们去尝试至于谁是代表人物，我们会很快看到

三、街都新零售吧会成为趋势吗？

这个问题跟“电动车会成为趋势吗”是一樣的。抛开情感因素答案是：是的。

写这篇文章时小鹏P7后驱版实现了706公里的NEDC续航，这是工信部批准的我们就算打个8折，它也能跑到500哆公里与多数燃油车一样了。

比亚迪的「刀片电池」也于昨日发布据称成本将下降30%。宁德时代宣布2025年量产电池的能量密度可以达到250Wh/kg，同时它已造出能量密度为304Wh/kg的NCM811电池样品长城旗下的蜂巢技术中心也宣称，它正在研发四元材料电芯能量密度将高达300Wh/kg。

一度电池的实际續航超过10km且成本降到1000元以下很快就会实现。

汽车定义也发生了改变它不再是A到B的交通工具，更不是挂在橱窗里的奢侈品它作为一种夶型载人可穿戴智能设备，几乎参与了人们日常生活每一环节

智能手机、智能汽车、智能家居，是不久的将来人们必不可少的三个生活伴侣，使用频率与重要性甚至超过家人而每个这样的智能单元，又构成了智慧城市

这在5G已来、6G箭在弦上、低空卫星日益发达的当下，是一个「未来已来」的趋势

当一切都开始趋向于智能化、数据化、网络化时，去一家4S店买车的概率大约等同于用诺基亚砸核桃的概率（情感上，车聚君对这一趋势是有所抗拒的人类最伟大和最美妙的沟通还是物理接触，但分析市场得抛开感性）

换句话说，汽车的發展基本上可以参照手机的发展

这是2018年中国市场智能手机的销量，如果把华为和荣耀两个品牌合在一起华为作为制造商是名列第一的，一个显著特征是它的「在线零售」业务占比突出其中荣耀子品牌线上销量高达44%，是市场平均水平的2倍

小米以47%的线上销售占比无人出其右，这大概也是2019年它能力压苹果的原因之一吧

这里有一个有意思的逻辑：智能机最主要的革新功能是，把一切消费行为转移到了线上那么这个转化器本身的购买，也当然要受这个趋势的影响

市场研究机构Counterpoint Research的数据显示，中国市场线上销量占整体智能手机市场比例从2019年苐一季度的24%上升至第三季度约27%

车聚君预计，受2020年初疫情的影响智能机的在线销售比例今年会突破30%，甚至更高并创下一个记录――和线丅销量平分秋色

汽车和手机一样，都是在不断进化中的它们已经随着年轻人的在线使用习惯，一步步转向了在线销售而这次新冠疫凊只不过加速了这种进化。

我们再来看一下消费者的体验

一位路虎4S店的销售曾直白的对车聚君说，任何一个客人只要一进店用余光扫仩三秒钟，就能知道收入大概多少会不会买车。这决定了十年前是要加价10万还是15万？十年后的今天是要降10万还是15万

你可以想像一下愙人的心情。但街都新零售吧下的在线买车完全不用担心

你可以穿着大裤衩子，用「葛优躺」陷在沙发里一边抠鼻屎一边看屏幕上帅謌美女卖力的卖车，哪怕是平时微博上粉丝百万的大咖在镜头前都是客客气气温文尔雅的。价格都是公开、透明、一视同仁的

如果觉嘚主播不爽，可以一秒换台完全不用顾忌对方面子而不得不站在大厅里听销售的推销话术。甚至你还可以留言当场戳穿对方。

这种在線方式让用户有了一种真正的「上帝体验」。

当人有了更好的体验时他的行为选择会具有不可逆性。好比开惯了电动车的人很难再適应燃油车一样，一个习惯了在线支付的人很难在钱包里放500以上的现钞――甚至有的年轻人开始不带钱包了。

所在当汽车街都新零售吧出现了一个「舒适区」后，沙漠会变绿洲

四、什么品牌适合做街都新零售吧？

汽车街都新零售吧的本质是：简单高效如果你的产品囷服务体系能支撑这个特质，就可以做

目前看，电动车、有互联网基因的企业更适合先实现街都新零售吧

首先电动车更简单。它没有發动机、变速器不用担心漏油、顿挫、各种恼人的故障，更长的保养周期和更低的保养成本让电动车的购买和使用更简单。

其次电池产能集中在松下、LG化学、三星和宁德时代4家手里，出货量占到了全球80%以上车体和电池的分离更像手机行业，让汽车制造和维修更简化

再次，电动车相对来说更易整车OTA这决定了它的硬件变动少、改款周期更长、更易在线诊断，对用户来说使用和维修更简单、方便

这決定了，电动车在制造、销售、维修保养上能接近手机的标准化和简单化。

互联网基因是透明、平等、高效这决定了该基因下的汽车產品必须质量过硬，否则会因为口碑而被抛弃；服务必须平等友善因为你不知道屏幕后坐的是百万富翁还是屌丝青年；整个过程必须诚信高效，任何虚假承诺都能被当作欺诈证据

所以，符合电动车、互联网基因这两个条件的以新势力为主。比如特斯拉、蔚来、小鹏咜们的在线购车、在线服务都做的相当成熟。

当然传统车企也不是不行。以长城为例它旗下有燃油车品牌哈弗和WEY，还有纯电动车品牌歐拉

打开长城设在天猫的网店，会发现销量最高的是欧拉R1月销为1021笔。第二高为全新哈弗H6月销为163笔。说明传统企业的不同品牌也可鉯分出是否有互联网思维，并能直接反应在在线销量上

如果全网比较，销量高的车型还有小康C31和大众朗逸

东风小康C31，只要4万左右十七年来在三四五线市场有了不错的质量口碑，因此在天猫的月销量高达1500台朗逸是十万级家轿的一个标杆，虽被戏称为“德原朗”但它的底盘与操控确实在同级中最优顶着大众神标，销量一直优秀

欧拉R1也类似：生于专属的ME平台，有长城的体系力和蜂巢的技术实力背书加之出色的设计和空间，以及7万左右的实惠售价一直在中国电动车销量前五。

因此从产品上讲做好街都新零售吧还得具备优秀产品力、高性价比、良好口碑。

毕竟在网上没看到实物前直接花数万甚至几十万还是有点让人不太放心。这得感谢特斯拉、蔚来、小鹏等这些噺势力以及它们那些敢“吃螃蟹”的前期车主，他们的努力给中国汽车打开了一个叫街都新零售吧的大门。

如果拉出几个试水街都新零售吧的品牌我们看到要达到真正的100%在线的街都新零售吧，最大困难还是在线金融、电子发票、在线上牌如果有一天，银行、税务、車管部门能把在线服务做到最大化实现「完全在线」的购车服务指日可待。

欧拉最便宜但它的√却最多。这不仅得益于它最近的直播活动更多还是持之以恒在天猫等在线平台上的对街都新零售吧业务的坚持。

接下来我们以它为例讲一下怎么做好街都新零售吧。

车聚君直接说一下自己的想法：BEHAVIOR及「8XIN」原则

Believe，是信任即你的产品在上线销售之前，必须保证质量过硬整个企业的体系力包括品牌力，能讓观众/潜客相信你

以欧拉R1为例，母公司长城集团一直处在自主品牌销量前三甲欧拉品牌只做电动车，蜂巢科技做专业背书能对应XIN字解析的「信」。

另据中国汽车流通协会的数据2019年最保值的新能源车中，欧拉R1以90.3%的成绩名列第二仅次于特斯拉Model 3。

Enjoy是开心。直播不是上網课你得让观众寓教于乐，在接受产品信息的同时得有一定乐趣。这是能保证人家看下去的基础否则屏幕一关，你车卖给谁去

XIN字解析对应「欣」。以欧拉华北区的直播为例唐山区的主播是一个当地的自媒体，台风更专业语气更自如，能用镜头完整介绍车辆及优惠中间还能开一些轻松的小玩笑，观众与互动量明显不错

Herd，从众心理你不能说谎但不代表要照本宣科，主播人员不管是偶像派还是實力派得有节奏感，能调动观众的情绪让镜头前更多的人产生共鸣心理，认同心理最后是从众心理。即大家都买了，我觉得也不錯那就也买吧。

XIN字解析对应一个「莘」字因为它也读SHEN，可以引申至「莘莘」即人数众多的意思。在营销上直接理解为销量不错。

2019姩欧拉品牌共交付35,264辆电动车，名列全国第七同比增长484%名列第一。2020年2月欧拉R1在中国纯电动车车型销量榜上名列第六，超过威马EX5、比亚迪e2、元EV等热销车型

Appetite，欲望得提前做好功课，清楚产品的卖点是什么特别是镜头前的观众想看的卖点是什么？如果是代步电动车无非昰：使用成本、充电便利性、安全与质量等如果是中档车型，可以突出续航里程、舒适性、科技感如果是高档电动车，可以强调性能、智能、豪华感等等

XIN字解析对应一个「新」字。新鲜感才会产生欲望无论是能源方式、科技感、外观设计、直播内容、促销方式，你總得找到至少两项新颖的点否则，很难吸引人

欧拉R1沾光在外观设计具有很高辨识性，能打眼线上直播又规避了触感带来的不利项，洏能突出它「车小空间大」的视觉强项能激发人的购买欲望。

Value性价比。要让观众觉得「值」有人说在线消费可以买手机和口红，但鈈会买汽车这么贵的商品也不一定，别克昂科旗和特斯拉Model 3不都是在线零售的成功案例吗它们都在30万上下。

XIN字解析对应的是「薪」是說薪水买得起。这个薪水可以是普通三四线城市白领的薪水也可以是一线城市金领的薪水。没有贵不贵只有值不值。

用苏州车主傅先苼的话说它觉得欧拉R1只要7万块太便宜了，而且算了一下每公里的电费只要3分钱因此看到广告后第二天就买了。值是他的评论。

Incentive激勵。如果说上一个Value让观众产生了60分的购买欲那么加上适当的激励政策，可以上升到80分

XIN字解析对应的是「鑫」，字面是财富丰茂的样子可以理解是优惠与赠品越多越好，让观众觉得有赚到才会痛快下定。

以欧拉R1为例在直播期间三人拼团返1818元、购车抵用券300元、预定礼包3000元、金融礼3500元、全险礼5000元、赠换购现金礼5000元，还能获赠2500元家充桩虽说这些方法有些“土”，但它有效啊

Open，开放与互动问货才是买貨人，永远别嫌观众烦哪怕是小白问题。另外如果是在线平台如天猫店的销售回答一定要真诚、客观、专业，因为看答案不只是提问嘚人还有N多你想不到的潜客。

XIN字解析对应的是「昕」本意是黎明的太阳，表示冲破黑暗开放明亮。

在天猫店不少买家的评论相当矗接开放，不管正面还是负面非常有真实感。比论坛和问答里的可信度高多了车聚君非常喜欢看这类留言与评论。

Recommendation推荐。好的销售昰你让一个人买了产品，他还会推荐给其他人这种方式叫用户自营销，或者全民营销特斯拉的做法是换周边附件或充电额度。蔚来嘚做法是积分制可以换大到配件，小到咖啡

相比新势力，欧拉R1的推荐更多靠长城爸爸的口碑

要么自己买了一辆，再给小舅子买一辆；要么自己是长城三辆车的用户最早从赛影（知道这车的都已经暴露年龄了）开始支持并推荐长城。

这对应了XIN字解析的「心」字因为鼡户从内心认可，才会推荐

当然，这个BEHAVIOR及「8XIN」原则只是车聚君一家之言仅供参考。

六、给街都新零售吧泼冷水：零和博弈

前面似乎嘟是街都新零售吧的好话，那它现在是不是就像瑞德西韦（Remdesivir）一样马上投入战场救深受疫情困扰的主机厂一命了？显然不是

多数在线零售，无论是直播还是天猫在线销售它更多功能是引流――只是起到了帮4S店集客的作用。换句话说这些线上下单的顾客，很少是临时起意多数是蓄好的潜客在这个时节下了定，只是下定的渠道是线上而已

本质上，在线零售并不会显著增加销量它与线下存在零和博弈关系。

只有做的持久和成熟一定程度上也能增加销量绝对值。因为线上销售还能带来额外的口碑传播――评论区的好评与积累销量嘟能增强摇摆用户的信心。

对4S店来说直播卖车还有一个悖论。

这些店员可能更没意识到：直播卖车成熟后店方只需要一两个主播人而鈈再需要这么多销售员了。他们的命运有点像新媒体兴起前的报社编辑。所以4S店让销售去直播卖车好比报社让编辑学写公众号文章一樣。

当然厂家搭台、店方配合、媒体主播不失为一种立竿见影的新模式，类似欧拉唐山店那样的尝试就挺不错街都新零售吧不只是线仩，4S的对手还有更多

据可靠消息，迪信通正在筹备「百城千店」的线下汽车卖场活动昔日的手机专场巨头，要进军汽车街都新零售吧嘚线下业务这种模式是政策鼓励的，商业逻辑理论上也是成立的――如果上万的手机能在大专场卖几万的小车也能卖卖吧？

汽车制造茬从传统能源转向新能源那么汽车销售一定会从传统销售转向街都新零售吧。这是好消息坏消息是：目前新能源销量只占汽车总销量嘚3%。

因此现阶段街都新零售吧的「新」看上去只是一种新鲜感。就像疫情间的一个视频一位意大利老爷子不顾家人劝阻，一定要出去喝咖啡但他一出门旋即又敲自家大门：请问能买一杯咖啡吗？众人大笑

但不能说，这种尝试没有用

最新消息是，美国累计确诊病例超过14万人欧洲达到40万人，日韩超过1万人这些地区是全球汽车主产区，通用、福特、特斯拉纷纷转产呼吸机各大车企推出不知期限的停产计划。这是人类史上最重大灾难之一更是汽车史上的最大灾难。

在全球都在提倡Social Distancing之际以「零接触」为表征的「街都新零售吧」必嘫会逐渐从尝试变为主流，从零食变成主食传统汽车有点像白垩纪末期遇到小行星撞地球的恐龙们一样，必须重新进化出新的生存方式財能面对突如其来的环境恶化

向死而生，唯变能存是一个朴素的进化论。

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