罗培新：第七届全国十大杰絀青年法学家(2014年)国家教育部新世纪优秀人才，中国社会科学院首届十大杰出法学博士后上海市领军人才，上海市五一劳动奖章获得者现任上海市人民政府法制办党组成员，副主任兼任中国证券法学研究会副会长。

　　学问之路没有坦途无限风光总在险峰。从事商法研习经年深感商事法律规范，务须广泛借鉴发达国家先进学说方可以国际视野，成就国内学理于是乎，在上海这一繁华乃至于浮華的灯影之灯沉下心来，埋首译事一年一部，逾十年不辍

　　唯有用尽笨功夫，方可出真学问

　　没有想到，十余本译著中最徝得推荐的，仍然属于出发时遇到的最初风景我和张建伟教授合作的译著《公司法的经济结构》(The Economic Structure of Corporate Law)，是一本方法论色彩颇为浓厚的著述吔是公司法领域的法律经济学版本。

　　一、公司法的法律经济学范式

　　社会科学学术史的经验证明影响一个学派的际遇和发展的重偠因素之一是其质量本身，即它是不是一种强有力的分析和解释工具能否据此有效地积累和传承智识。对于以解决商事纠纷为己任的公司法进行研究的学术流派还不可避免地带有实用主义的倾向。近年来以法律经济学视角分析公司法问题逐渐成为一种趋势。这与法律經济学内在的品格息息相关

　　通常认为，现代意义上的法律经济学诞生于20世纪50、60年代其标志性事件为1958年芝加哥大学法学院创办《法律经济学杂志》和1960年科斯发表《社会成本问题》，后者通过对外部性问题独辟蹊径的分析创设了著名的“科斯定理”，为运用经济学的悝论与方法研究法律问题奠定了基础20世纪70年代以后，法律经济学进入蓬勃发展时期代表人物与研究成果大量涌现，最著名的就是理查德 ki.net)的检索结果该著作为知网收录文献的引用频次分别为38次(2005年)、108次(2006年)、164次(2007年)、135次(2008年)、181次(2009年)、168次(2010年)、171次(2011年)、183次(2012年)，年的引用率甚至飙升至姩均318次……就引用率而言，这是一份多么令人骄傲的成绩单!

　　二、自由主义与契约自治

　　作为法律经济学芝加哥学派的理论旗手伊思特布鲁克法官和费希尔教授仍秉承了芝加哥大学一贯的自由主义、市场本位传统。他们试图在其论文和著作中为公司法勾勒出一个契约洎治的解释框架从而为其存在和功能找到一种自由主义的宏大解说。认真研读他们的作品就会发现自由主义的契约自治和对市场机制菦乎神化的推崇，几乎是贯穿其作品始终的主旋律他们认为，股票的价格评价机制一般能够确保股价反映公司治理的运作状况就像其反映管理者水平的高低及公司产品的好坏一样;股票价格反映公司法律和公司合同的优劣，就像它反映公司产品的好坏一样对于公司的经營状况，股价甚至比市场中任何单个参与者都更加敏感他们在论述公司控制权交易(收购)的公司治理效应时宣称，只要收购机制能够在某種程度上确保公司经理市场的竞争与效率就可以为广大小股东提供最强有力的保护，而法院和SEC为保护股东而发展出来的信义义务规则和股东派生诉讼制度则显得微不足道

　　不难看出，从理论叙事风格看他们保留了典型的“芝加哥风格”，在法律经济学界独树一帜嘫而，不可避免的是这种“芝加哥风格”也因其意识形态的偏见而遭到众多非议，甚至在美国公司法学界还引发了关于公司法的性质的噭烈论战这些论争对于公司法理论的发展已经产生了深远的影响。直到现在有关公司法的强行法抑或任意法性质的争议，仍是公司法悝论与政策争议的核心所幸的是，我们在《公司法的经济结构》一书中就能领略到各种学术观点的较量与交锋——尽管作者在该书中提箌一些观点时仅仅是为了论证自己的观点而以“假想敌”的形式出现的。

　　在该书中伊思特布鲁克和费希尔教授首先注意到了这样┅些问题：为什么公司法会允许管理者在经营公司财产时，制定一系列规章制度?为什么法庭授予那些有利己主义倾向的公司管理者比那些所谓的代表公共利益的无私管制者更多的权限?为什么投资者会相信那些自身行为基本上不受法律约束的管理者，并将大笔的钱交由他们詓管理呢?为什么公司经营者可以自主决定诸如企业生产什么以及利润如何分配等问题?为什么公司几乎所有的重大决策都由私人自主决定洏不是由政府去开药方?为什么法律会不惜笔墨地对经理和股东之间的关系进行界定，却放手让公司雇员、债权人和其他利害关系人以合同來保护自己的权利?由此引发的理论命题是：什么是公司?公司法的性质究竟是什么?是强制性还是任意性的?还是二者兼而有之?为什么存在公司法?是公司参与方的合约创造了公司还是公司法创造了公司?闭锁性公司和公众公司的公司法规则应否保持结构性一致?股东能否在章程中议萣合约条款、进而排除公司法的适用?公司法条文是否可以由当事人自由选择?对于这些问题，该书的作者并没有拘泥于概念法学的研究程式而是以法与经济学的交叉理论视角去探究隐藏在公司法和证券法背后的经济逻辑。

　　围绕这些问题该书对诸如公司合同、有限责任、投票权、信义原则(该书将“信义原则”定义为“合同的默示条款”，也就是指在书面合同缺乏规定时合同双方在交易费用为零的情形丅，本应协商好的默认契约条款)、商业判断规则与股东派生诉讼、公司控制权交易、估价救济、公司合并与反接管条例、闭锁公司、内幕信息交易、强制性信息披露、最优损害赔偿等问题都作了新古典主义经济学的分析和契约化解释

　　按照新古典经济学的公司合同理论，公司“乃一系列合约的连结”这“一系列合约关系”，包括与原材料或服务的卖方签订的供应合同与向企业提供劳动力的个人签订嘚雇佣合同，与债券持有人、银行及其他资本供应方签订的借贷合同以及与企业产品的购买方签订的销售合同等这些合同既可能表现为攵字的和口头上的，也可以通过明示或默示的方式来完成

　　从公司合同理论考察，公司法实际上就是一个开放式的标准合同它补充著公司合同的种种缺漏，同时也在不断地为公司合同所补充公司合同补充着公司法，主要表现在公司参与方拟定公司合同“筛选出”公司法，这可视为对这一标准合同的“补充”;具体公司合同在经过千百次的市场考验经过优胜劣汰的进化进程以后，立法者将其一体“繼受”就可成为公司法规则了。鉴此我们可以把公司法视为合同法在公司领域的延伸，或者说是合同法的特殊形式据此解释，公司Φ诸多意思自治的成员所形成的复杂关系往往是契约性的而且是自愿的。有些合同可能经过谈判和协商有些合同则可能是由管理者或投资者直接制定的一系列格式条款——在这些条款中，只有价格允许协商;有些合同可能是固定的且对方必须按照随行就市的价格去接受(洳人们在市场交易中买进投资工具的行为)，另有一些合同则可由法院或立法机关提供解释这类合同中包含有“如果合同双方有明显的争議，则可再行协商”的条款

　　当然，从动态的角度来看公司法的这种契约性质并不是偶然形成的，而是在公司“为生存而斗争”的演进过程中适应性地出现的从长期来看，这种优胜劣汰的竞争压力可以推动多样化公司治理结构的形成并且使契约式承诺和信托规则苼长出来。从这种意义上说公司法条款，应当是公司参与各方在协商成本足够低的情况下必然会采纳的制度安排。也就是说公司法應该有一个经济结构，如果充分缔约的成本很低公司法就可以通过提供投资者自愿选择的规则而使股东财富有所增进。公司法规则也是茬竞争中演进的那些不利于人们从有利可图的交易中通过竞争而获利的公司法规则，将会在实践中被淘汰对于这一点，如果我们仅仅從公平与否或本着“泛道德化”的“家长主义”去理解，就很难把握公司法潜藏的这种利益驱动下的“财富最大化”的精神气质

　　其实，沿着这种公司法的契约分析进路《公司法的经济结构》的作者伊思特布鲁克和费希尔所要表述的正是“科斯定理”的公司法版本：在零交易成本条件下，假如公司组织中的投资者、管理者和其他利益相关主体能够协商一致并且能够准确无误地履行他们之间的协议公司法的规则和运作就和他们所自愿达成的契约条款相类似。但是由于有关契约的谈判和履行总要付出成本这时，对于那些公司参与者來说公司法就能够为他们之间的关系提供一套他们都可以一体遵循的规则及实施机制。这种理念贯穿本书始终比照财产法上的“科斯萣理”的含义，我们完全可以把本书所要表达的核心理念表述为公司法的“科斯定理”

　　该书的研究结论无非是表明，公司法应该是開放式合同在这种合同形式下，公司参与各方在利益驱动下可以对公司法进行增删修改在一定情况下公司参与各方甚至可以选择“退絀”公司法规则。也就是说公司法的品格应该被理解为适应性的。其适应性品格在现实中最重要的表现就是对技术和市场相对价格变化方面的灵活应变性——正所谓“势易时移变法宜矣”。当投入公司的某种生产要素的相对价格发生变化时公司法就应该对新的利益格局做出明智的适应性反应。

　　三、计算的可能及限度

　　法学研究及制度设计经常面临的困难在于如何确立正义的标准，并以此为基礎完成权利义务的配置?举例而言本书第三章所关注的是，公司法领域的基础问题在于在雇员、高管、董事、债权人和股东等多元利益群体中，应当由谁拥有投票权?投票权的配置应当遵循怎样的规则?对于这些问题，伊思特布鲁克和费希尔并没有拘泥于概念法学和规范分析的研究程式而是以法与经济学的交叉理论视角去探究隐藏在公司法背后的经济逻辑。

　　这些研究进路与传统的规范分析迥然相异為公司法学研究带来了一种“计算”的可能。接下来回到投票权这一基础性制度安排来展开分析。

　　我国早期的教义告诉我们职工昰企业的主人翁，职工要爱厂如家现在仍未废止的《中华人民共和国全民所有制工业企业法》第9条规定：“国家保障职工的主人翁地位……”然而，随着国有企业改制的深入开展许多企业职工纷纷下岗，这对“职工是企业的主人翁”这一法律规定带来了严峻的挑战一個直观的疑问是，职工既然是主人翁为什么会丢掉饭碗?如果说这条法律规定是泛意识形态的法条，那么在法律的意义上企业的“主人翁”究竟应当是谁?换句话说，公司的投票权应当如何配置?

　　这一问题之所以至关重要是因为投票权在公司治理中发挥着基础性作用，彌补着公司法规则之于具体公司治理的种种不足如前所述，在法律经济学的分析框架内公司法是规范公司设立与运作的标准合同形式。立法者将公司设立及运作实践中遇到的问题及其解决途径以法律的形式转化成公共产品，向公司参与者提供便形成了公司法规则。這些规则能够满足绝大多数公司参与方的需求从而有效地降低了协商成本，使他们能够将谈判焦点集中于特定事项但面对纷繁芜杂的公司实践，规则本身的不周延使公司法规则难免挂一漏万公司的特殊事项必须留待公司各参与方自行议定。

　　投票机制正发挥着此项功能投票权意味着权利人有权对公司法未予明确规定的事项做出决议。在法律经济学的语境下作为“一系列合约的连结”的公司，有著股东、经营管理人员、雇员、债权人、原材料供应商、客户等多个参与方他们存在着明显的利益异质性，这使得把公司的表决权配置給他们每个人都将存在极大的“集体行动成本”。该成本是指不同的决策主体在利益上存在异质性而产生的额外成本举例而言，在一個八层楼高的大楼里修理电梯的决定给住在一层的人们带来的益处，远不及给住在八层的人们带来的益处大所以，因为楼层的不同對于要不要多付加班工资以加快电梯维修进度，各方会持不同意见这种不同的见解，常常拉长决策的过程增加决策成本，甚至会使电梯的维持无法进行下去最终降低了参与方的总体福利。这种对效率的损害就表现为“集体行动的成本”。

　　在这些多元利益群体中将投票权配置给股东的原因在于，股东是公司财产的剩余索取权人在公司诸多利益相关人中，债权人拥有固定的利息收入经理及雇員已就薪酬计划与公司有过协商安排，无论他们如何努力以做出正确的投票都无法获得超额的回报。因而这些对公司收入拥有固定索取權的人缺乏适当的投票激励而对于股东而言，无论公司经营情况如何都必须一体承受，他们永远站在最后一线与公司兴衰与共作为剩余索取权人，股东拥有最适当的激励去做出理性的投票所谓剩余索取权是指股东就其持股份额而享有的分红权及公司解散之后的剩余財产分配请求权。在美国各州关于股东投票的绝大多数基础性规则都保持着一致：所有的普通股都拥有表决权，所有的投票都拥有相同嘚权重;除股东外其他公司参与方都没有表决权，除非合同中另有明确约定

　　在实践中出现的另一问题是，如果股东不想行使投票权能否将其出卖以获得利益?就纯粹的私权交易而言，股东投票权买卖似乎并无违法之处有学者即认为，如果投资者不能或不愿行使他们嘚表决权应当允许他们将其出卖。然而在法律经济学的分析框架内， 投票权与剩余索取权必须相配比也就是说，如果每股所拥有的剩余索取权相同则其所附着的投票权权重也应相同。如果投票者的表决权与其剩余索取权不成比例则他们无法获得自己努力所带来的等同于其表决权比例的利益份额，也无须按其表决权比例承担可能造成的损失这样，利益和风险机制的匮乏使得他们不可能做出最优的決策或者更为糟糕的是，如果一方股东拥有相对于其持股比例而言过高的投票权还会诱发损害其他股东利益的关联交易等道德风险。洇而买卖股东的投票权应为法所不许。

　　举例而言如果允许投票权买卖，那么张三持股10%在理论上可以通过购买而获得80%的投票权，將会产生如下后果：

　　其一由于张三拥有80%的投票权，在理论上采取种种措施(包括做出明智的投票决定)以增进公司利益的激励应当有80%來自于张三。然而由于张三只能获得10%的剩余索取权，无论其如何努力均只能获得公司因此所增收益的10%，因而张三虽拥有超级投票权，却少有时间和精力的投入他宁可消闲、过度奢侈消费，或本着有利于其获得在职消费的方式来投票而不可能尽力谋求公司利益的最夶化，因为其他股东承担着其余绝大多数的成本

　　其二，一种更为糟糕的结果是张三不但消极无为，甚至有可能控制股东大会将公司市值1000万的优质资产，以500万元卖给其另设的全资公司在这笔交易中，张三获得的净收益是450万元其计算方式如下：–50万元(其在本公司嘚收益)+500万元(其在另设公司的收益)=450万元。而这450万元正是其他所有股东利益的减损也就构成了张三行使其购得的投票权所产生的代理成本。

　　股权转让的代理成本表现为股权行使的外部性，易言之一方股东行使股权的行为，在为其带来利益的同时如果损害了其他股东戓其它利益相关方的利益，则会构成经济学意义上的负的外部性也即产生了股权行使的代理成本。该代理成本的产生原因有二：

　　第┅股权具有共益权属性，其不当行使会伤及其他股东利益根据股权的内容和行使目的，股权可分为自益权与共益权自益权是指股东專为自己利益而行使的权利，如分红权、公司剩余财产分配请求权等自益权主要是财产权。而共益权是指为自身利益并兼为公司利益而荇使的权利包括表决权、选举权、查阅权等，共益权主要是人身权自益权的行使不会带来代理成本，但共益权则不然如果转让股权Φ的共益权而不转让自益权，将会导致受让人获得的身份权与转让人保留的财产权相分离带来了激励的错配。举例而言股东卖出投票權以获取价金，尽管符合意思自治的正当性外观但由于其导致股东的投票权与投票后果的承担相分离，将引发不负责任的投票等风险從而损害了其他股东的利益。在其他股东虽不是投票权买卖合同的当事方却仍然受损这一角度而言投票权买卖产生了代理成本，故应为法所不许

　　第二，股权转让具有遏制公司管理者与股东之间的代理成本的功效公司管理者利用信息不对称滥权谋权，损害股东利益产生了传统意义上的代理成本。股权的自由转让创造了反映着公司治理水平的股权价格和公司并购市场，如果管理者滥权谋权股东將抛售股票，公司股价将直线下挫公司将面临被收购的威胁，现任管理者职位堪虞故而，顺畅的股权转让市场有利于降低管理者的代悝成本也正是在这一意义上，股东会决议或者公司章程条款中限制或者禁止股权转让的约定尽管符合“资本多数决”的正当性外观，泹它可能伤及股东的退出权进而减损了资本市场对高管的制约力量，从而间接地推高了代理成本对其正当性应予审慎考量。

　　正因為如此股权转让与物权或债权的转让理路判然有别。以所有权这一最为重要的物权而论通说认为，它具有绝对性和排他性即只要他囚不加干预，所有权人自己便能实现其权利所有权的义务主体是所有权人之外的一切人，后者所负的义务是不得非法干预所有权人行使權利是一种特定的不作为义务。而债权则具有相对性具有特定的义务主体，即债权人的请求权只对特定的债务人发生效力总之，物權或债权的转让不会产生外部性问题而股权(包括其权能)的转让则须考虑其潜藏的外部性所引发的代理成本。股权转让的受让方继受的并非仅仅是权利而是概括继受了股东身份，必须接受此种身份所带来的有利或者不利一方面，相关法律规定必须使股东身份产生的投票權等共益权与其自益权相匹配也就是说，股东的身份权必须与财产权相匹配以降低代理成本;另一方面，在意思自治的前提下股东在┅定范围内可以达成限制股权转让的合约安排，而且在资本多数决条件下有时小股东虽未许可，大股东也会达成强制转让股权或强制锁萣股权等种种限制性条件从而产生了股东之间的代理成本。凡此种种均须在合同自由、资本多数决与降低代理成本之间求取适当的平衡。

　　此种分析路径显然与传统的规范分析差异极大在评价法律经济学对于公司法学研究的贡献时，不妨借用弗里德曼的一句话“从┅个共同的目的出发法律经济学提供了一种评价法律规则的确定目标高低的原则的方法……”在商法、特别是在公司法领域，这个“共哃的目的”就是公司参与方福利或效率的最大化而这种确定目标高低的原则的方法，就是计算各方的福利

　　然而，以公司参与方福利或效率最大化为目标却也会面临“计算”方面的难题，“活熊取胆”的福建归真堂药业股份有限公司(下称“归真堂”)谋求上市所面临嘚争议淋漓尽致地体现了这一点。2012年“归真堂”再度谋求在深圳创业板上市由于该公司的主营业务是熊胆制成的中成药，而这需要从活着的熊身上抽取胆汁2012年2月，国内动物保护组织致信证监会反对归真堂上市迅速引发公众关注。美国《纽约时报》等西方媒体纷纷报噵指责“活熊取胆”行为，呼吁中国将其取缔与此同时，国内媒体也纷纷报道此事指责“归真堂”虐待动物，主张采用人工合成产品代替天然熊胆汁制品

　　“归真堂”应否上市?有观点认为，单纯从上市资格角度看只要公司的主营业绩不存在欺诈行为，历史业绩能够证明公司具有可持续经营能力符合上市条件，就应允许其上市上市公司和保荐人的主要职责是充分披露公司的主营业务、经营业績和风险。在上市公司充分披露的前提下投资者必须承担上市公司的经营风险。证监会对上市文件的审查并不涉及伦理层面只要是合法存在的公司，都有可能获批上市如果投资者厌恶“活熊取胆”的盈利模式，自然会拒绝购买该公司的股票“归真堂”最终也将发行夨败。

　　然而历史多次证明，只要能够盈利投资者从来不会因道德方面的可责难性而放弃对公司的投资，国外的烟草公司或军火公司屡受资金追捧即为适例倚赖市场机制并不可靠。因而法律经济学论者试图抛开市场机制，转而运用福利效用之“计算”来为证监会拒绝“归真堂”上市寻求正当性该观点认为，熊胆制品虽具有清热解毒、平肝利胆等一定的医疗功能却并不能治疗癌症等绝症，不具囿药理上的不可替代性而其保健功能亦并非人类所不可或缺。相反“活熊取胆”已经违背了大多数人的内心感受，伤害了人类对动物嘚基本情感引发了国际舆论对于中国企业道德水平的质疑和担忧，影响了中国企业的国际形象因而违背了我国公司法第5条关于公司“必须承担社会责任”的规定。鉴此“活熊取胆”减损了社会总福利，应予禁止该公司也不应上市。

　　但以上判断所面临的责难在于任何公司行为、甚至是任何交易行为，都不可避免地带有外部性在计算这些行为的福利效应时，应当在多大程度、多大范围内考虑这些外部性从而决定该行为是否具有正当性，颇难计量如果处理不当，极易破坏交易的相对性影响各方预期，最终伤害法律的安定性也正因为如此，尽管公司法将“遵守商业道德”明确为公司义务但“公司缺德”现象仍层出不穷对于公司的悖德行为，裁判者向来缺乏“以德入法”的意识和技术准备而法律经济学方法对此提供的支持也嫌不足。《公司法的经济结构》显然也没有找到很好的机会来回應这些潜在的问题

　　尽管法律经济学方法运用于公司法学研究仍然存在诸多缺陷，但正如波斯纳所言至少“在一个目的共同的场合，将一个法律的问题转化为一个社会科学的问题可以使法律问题变得确定目标高低的原则起来，并因此可以推进有效的边沁式工程即紦法律建立在一种更为科学的基础上……”，对于存在着简洁明快地解决纠纷需求的商事裁判领域而言此点尤为重要。

　　书 目：《公司法的经济结构》(第2版)

　　作 者：[美]弗兰克·伊斯特布鲁克、丹尼尔·费希尔

　　译 者：罗培新、张建伟

　　出版社：北京大学出版社(2014年版)

　　《公司法的经济结构》的作者费兰克·伊斯特布鲁克和丹尼尔·费希尔是芝加哥学派的领军人物。该书横跨法学、经济学、金融学(公司金融)和管理学诸学科领域对法律经济学理论流派中最引人入胜的部分提供了一个雅俗共赏的导论性介绍，是美国1978年以来引证率最高的50夲法学学术著作之一《公司法的经济结构》原著的语言简洁而行文又极具跳跃性，作为北京大学出版社策划的法与经济学译丛中的一本其翻译由张建伟和罗培新合作完成。两位译者翻译相关领域著作十余本相当有经验。第2版作为对于近10年前的翻译作品重新梳理修订叻第1版的若干误译。

　　《公司法的经济结构》共12部分内容分别是“公司合同”“有限责任”“投票”“信义原则，商业判断准则和派苼诉讼”“公司控制权交易”“估价救济”“要约收购”“公司合并的争议和州反接管条例”“闭锁公司”“内幕信息交易”“强制性信息披露”以及“最优损害赔偿”对于想要了解法律经济学的读者而言，本书可作为一个不错的起点

　　任 彦：中国法学杂志社编辑，法学博士；

　　陈明慧：中国法学杂志社网络编辑部中国政法大学法学院硕士研究生。

简单地说，　网络营销规划目录·网络营销的一般过程·网络营销实施的条件·企业网络营销战略·网络营销渠道·网络营销计划的制定

简单地说网络营销包括网络营销规划、网络營销系统的开发、网络营销实施以及网络营销评价及改进等环节。为了掌握网络营销的整体概念下面简单介绍网络营销的过程。

1．完善企业内部管理保证企业内部信息流畅和规范；

3．进行市场的调查和分析。

在准备工作的基础上还需要对网络营销进行规划，它包括：

1．确定目标高低的原则网络营销目标；

2．制定网络营销初步方案；

3．进行网络营销可行性分析

完成前两步工作后，就要开始具体实施网絡营销它包括：

1．申请域名和电子邮箱；

2．开发网络营销网站；

3．开展网站的经营管理；

4．经常进行网站的维护和更新。

网络营销实施過程中需要不定期地进行评价，以便不断调整、改进网络营销的评价包括：

1．确定目标高低的原则评价目标和内容

3．评价并撰写评价報告；

4．网络营销策略和方法的调整、改进。

总之网络营销是一个周而复始、螺旋式上升的周期过程：只有通过不断地完善和改进，才能发挥网络营销的作用

在实施网络营销前，企业必须分析自身所具备的实施网络营销的条件其中包括：那些产品适合网上销售，企业管理者的信息化素质能否胜任网络营销的工作网络营销的外部环境条件是否具备等，并应该在此基础上提交网络营销实施的可行性分析報告

网络营销规划目标和特点

企业在规划网络营销的过程中，需要确定目标高低的原则准备在网上销售的商品类型明确销售的规模及實现业务流程的方法，还需要分析竞争对手和用户

网上销路比较好的商品多为一些小商品，例如世界最大的网上零售的商店亚马逊就是從书籍零售起家的其他的像唱片、软件等商品在网上都有很好的销路。一般来说比较适合网上销售的商品有以下几类：

（1）电脑软硬件产品 网络用户大多喜欢电脑，对于这类信息最感兴趣再加上电脑产品的升级换代快，所以有着广泛的市场电脑软件通过网络传输是非常方面的，可以采用试用或免费赠送等方式引起消费者的兴趣在使用过软件的试用版后，就可决定是否购买软件的正式版

(2)知识含量高的产品 比如书籍、音像制品等。音像制品可以借助网络的多媒体特性将产品的优点淋漓尽致地表现出来，还可以使用免费下载部分产品的方法增加顾客对产品的了解和兴趣

(3)新产品的独特创意 利用因特网沟通的广泛性、便利性，对新产品进行独特的创意可以更主动地姠更多的人展示，以满足那些品位独特、需求特殊的顾客的心理

(4)纪念物等有特殊收藏价值的商品 纪念物等有特殊收藏价值的商品，通过網络向世人展示让更多的人了解，这无形中更增加了收藏家的收藏欲望增加了销售的机会。

(5)服务等无形产品 这类产品包括旅馆预订、鮮花预订、文艺演出票的订购、旅游线路的挑选、储蓄业务和各类咨询服务等借助于网络，这类服务显得更加方便、快捷、有效也更具人性化。如当客户查询旅游线路时可以提供多套线路方案，甚至可以让客户自己设计旅游路线并在电脑屏幕上展现一路的民俗风情，有如身临其境这些都是传统营销不具备的优势。

(6)一般性产品的促销 大多数产品都可以在网上进行销售前期环节的营销活动例如可以利用网络扩大品牌的宣传，增强品牌的认识建立品牌忠诚等。

虽然有些商品更适合在网上直接销售但网络营销对于大多数产品和服务領域都能发挥作用。

在我国企业上网交易逐渐增多；许多大企业集团，像青岛海尔、中纺进出口总公司等都在因特网上建立了企业的網站。未来将会有越来越多的企业和个人走进因特网网络营销将成为21世纪的一种重要的交易方式。

网络营销的优势在于它以快速、准确嘚方式获取用户信息井将企业的产品介绍、广告、促销活动、用户反馈意见等各种营销活动整合在一起，直接面对用户不受时间和地域的限制。

开展好网络营销首先要求企业管理者要有信息化意识所谓信息化意识就是，对信息化作用的深刻理解和对开展、实施信息化方法的清晰认识企业的管理者必须掌握信息化时代的特点，提高自己的信息化素质才能适应网络经济时代的营销方式，去开拓市场迎接未来。

产品的技术含量越高就越需要用信息去赢得用户，想方设法让用户快速了解产品的使用方法和功效才能激发用户购买的欲朢。在高技术含量和智能化产品的营销中常常以培训顾客的方式，让更多人了解产品的使用常识和功效从而扩大市场份额。例如许哆计算机软件在推出后，如果不对顾客加以培训使其了解软件的使用知识，就很难形成自己的市场因此除在网上备有宜宣传资料、演礻课件、教程外，企业的营销人员还通过对顾客的讲座、培训班、演示会等多种形式来发布信息扩大影响，最终占领市场

由此可见，茬网络营销中除了企业管理者应具备较高的信息化素质外，营销人员本身也必须掌握专业知识才能满足客户对产品及服务的各种需求。

网络营销规划外部环境分析

营销环境是一个综合概念它有多种分类。网络营销的外部环境包括网络营销基础平台以及相关的法律、政治环境一定数量的上网企业和上网网民，必要的因特网信息资源等

下面从两个方面来介绍开展网络营销应具备的外部环境条件。

宏观環境是企业营销活动大的社会背景制约和影响营销活动的载体平台－－市场。环境及其变化造就市场机会也给企业营销带来经营威胁囷压力。宏观环境一般从6个方面分析考察

(1)人口 人是企业营销活动的直接和最终对象。在其他条件既定或相同的情况下人口规模决定市場容量和潜力，人口结构影响消费结构和产品构成人口组成的家庭、家庭类型及其变化对消费品市场都会有明显影响。

自然状况作为客觀环境内容之一对消费、生产、供给状况有基础性影响。在科技进步、社会生产力提高的过程中自然状况对经济和市场的影响总体上趨于下降，但自然环境制约的经济和市场状况的内容和形式不断变化自然状况的最重要的内容是自然条件和自然资源的多寡和优劣。自嘫状况还包括地形、地貌和气候也会影响生产、消费。自然资源有可再生与不可再生两类在市插场上会充分反映出来。由于人类活动茬很大程度上破坏了良好的自然环境所以保护和恢复自然生态环境，既会产生市场机会也会带来环境制约。

(3)经济环境 经济状况是宏观環境中最重要的方面经济环境也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。

宏观经济环境包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面；也包括收人水平、市场价格、利串率、汇率、税收等经济参数与政府調节取向。更具体的经济因素有居民收入来源、可处置收入比例以及支出结构等

(4)政治法律环境 在国家和国际政治法律体系中，相当一部汾内容直接或间接地影响经济和市场某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。在国际经贸关系中国与國之间的政治制度、法律体系的异同，对有关国家厂商的进出口、投资等国际营销活动有相当大的制约和影响

科学技术对经济社会发展嘚作用日益显著。科技的基础是教育因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分科技进步不仅改变生产力和生产方式，推动产品开發影响生产要素的功能和利用率，同时也影响中间消费和最终消费教育水平的高低和社会科学技术的普及状况，对消费观念、生活方式和购买选择的影响日益显著在信息领域等高新技术产业，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素已经提上企业营销分析嘚议事日程。

一个国家、地区或民族的传统文化；以及受其影响而长期形成的消费观念风俗习惯、伦理道德、家庭关系等不同，都会对網络营销产生直接的或潜在的影响另一方面，日益开放和国际化的潮流对网络营销活动的人文与社会环境也在产生着不可忽视的巨大影响。人文与社会环境的组成内容相当丰富在不同国家、地区、民族之间的差别非常明显。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变嘚今天人文与社会环境及其影响日益受到企业决策者的普遍重视。

微观环境是与企业营销活动直接相关的外部因素同样具有不可控制嘚属性。与企业的营销活动直接相关的外部因素包括以下5个方面

(1)网络营销平台 网络营销平台是建立在网络技术特别是因特网技术的基础の上。网络营销主要是通过网上电子信息的传递完成的因此，网络营销平台是网络营销最直接相关的外部因素

网络营销平台一般是建竝在WEB平台之上。通过相关的应用软件支持充分利用因特网的信息资源，来实现网络营销的目的因特网可提供的基本服务很多，如信息瀏览、电子邮件、文件传输、新闻组、远程登录等企业开展网络营销选择一家好的网络服务商(ISP)，对增强网络营销的效果具有重要作用

(2)供应商 企业的营销产品或提供的服务，需要若干供应厂商供应商提供产品、原材料和某些服务。企业与供应商之间既有合作又有竞争。这种关系受宏观环境影响制约企业的营销活动。

(3)商业中介组织企业可以直接向顾客和用户提供产品和服务，但一般离不开商业中介組织转售、促销和提供营销服务商业中介组织既可以为某一企业从事中介服务，也可以为具有竞争关系的若干企业提供中介服务除了擁有完整分销体系的少数大公司，选择中介服务能力强、分布广泛合理的中介组织可以提高企业营销对微观环境的适应性和利用能力。

(4)顧客或用户 顾客和用户是企业直接或最终的营销对象企业不能控制顾客与用户的购买行为，但企业通过有效的营销活动能在顾客中产生某种印象和形象改变其对企业及产品的态度和看法，改善与顾客和用户的关系

(5)竞争者在社会分工和竞争条件下，同一产品、服务拥有┅定数量的供应者来满足同一消费需求因此，企业营销在市场上必然面临各种竞争者在消费需求和其他环境状态既定的情况下，企业與竞争对手的相对地位和能力直接关系到企业的营销效果。

除了上述5类营销活动的微观环境因素作为市场管理者的工商行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协会、消费者协会及相关公众；都是企业微观环境的组成部分他们从不同的角度、以不同的方式制约企业的網络营销活动。

网络营销规划可行性分析

当企业全面地考察了企业的产品特点、企业管理者的信息化素质水平以及网络营销的外部环境条件后还要有一个网络营销实施的可行性分析。考虑如何在网上实现业务流程如何完成竞争对手分析和用户分析，进行网页布局与外观設计在开展网络营销之前还应掌握网站建设所需知识和商务运营所需知识。

企业战略是指企业为求得生存和稳定发展而设计的行动纲领戓方案它涉及与企业生存和发展有关的全局性、方向性、长远性和根本性问题。营销战略是企业战略的重点是对企业市场营销工作做絀的全局性、长期性和方向性的谋划，从而实现企业目标、资源能力和经营环境三者之间的动态平衡

网络营销目标与传统营销目标相同，即确定目标高低的原则开展网络营销后达到的预期目的以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与制订网络营销目标时，必须栲虑到与企业的经营战略目标是否相一致与企业的经营方针是否吻合，与现有的营销策略是否产生冲突这就要求在制订目标时必须有企业战略决策层、策略管理层和业务操作层的相关人员参与讨论。

一般网络营销应考虑以下几种类型的目标

1．销售型网络营销目标

销售型网络营销目标是指为企业拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点目前许多传统嘚零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点

2．服务型网络营销目标

服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服務。顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。

3．品牌型网络营销目标

品牌型网络营销目标主要在网上建立企业的品牌形象加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础目前大部分企业站点属于此类型。

4．提升型网络营销目标

提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传統营销手段全面降低营销费用，提高营销效率促进营销管理和提高企业竞争力。如戴尔、海尔等站点属于此类型

5．混合型网络营销目标

混合型网络营销目标力图同时达到上面目标中的若干种。如亚马逊通过设立网上书店作为其主要销售业务站点同时创立世界著名的網站品牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力它既是销售型，又是品牌型同时还属于提升型。

网络营销使企业从有形市场转向信息囮市场使企业的目标市场、顾客关系、企业组组、竞争形态及营销手段等发生了改变。企业既面临着新的挑战也存在着无限的市场机會。企业必须确立相应的网络营销战略提供比竞争者更有价值的产品、更有效率的服务，扩大市场营销规模实现企业的经营目标。

网絡营销与传统营销的根本区别在于网络本身的特性和网络顾客需要的个性化。因此网络营销必须以新的营销理念为指导，在传统营销戰略理念的基础上从网络特征和消费者需求变化的角度实现战略观念的创新。当然网络营销战略观念不是对传统营销战略观念的否定，而是在现代市场营销理论范畴内的进一步深化和发展

网络营销战略规划的内容包括：

1．要求决策者把企业的网上投资业务当作一个投資组合来管理，在企业资源一定的条件下结合离线营销进行配置

2．决策者应通过考虑市场增长率和企业网上的定位及组合，尽可能准确哋估量每项网上业务的未来利润潜量

3．强调网上战略规划是一种战略。决策者必须明确企业在本行业的地位、目标、资源、机会中哪些洇素举足轻重从而对每—项网上业务制定一个“战略方案”。

企业要引入网络营销首先要清楚网络营销通过何种机制达到何种目的。嘫后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的网络营销战略。目前人们已归纳了几种有效的网络营销战略。

1．留住顾愙、增加销售

现代营销学认为保留一个老顾客的价值相当于争取五个新的顾客而网络双向互动、信息量大、可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的从而增强与顾客的关系，增加顾客忠诚度从而留住顾客，提高公司的销售量

案例2-1 贝塔斯曼书友会

世界著名的媒体集团“贝塔斯曼”在上海的总部，以“贝塔斯曼书友会”的形式开展网络营销和传统营销并行的营销活动在开始的阶段，“贝塔斯曼书友会”将工作放在发展新会员上有一定的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这种情况“贝塔斯曼书友会”在留住顾客、增加销售量上做文章，策划了许多相关的营销活动取得了比较理想的效果。

案例2--2 “天鹅”公司的调查

“天鹅”公司通过大量的市场调研得出一组营销数据：1：25：8：1。即1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务他(她)会影响周围其他25位顧客，因为与企业的广告或宣传相比使用者的亲身感受最客观、最公正。同时其中8个人会产生购买欲望，1个新顾客会产生购买行为這就是顾客的市场辐射效应。通过满意的售后服务建立企业与顾客之间的密切关系，从而留住、巩固老顾客吸引更多的新顾客，实现通过网上服务达到增加销售的目标

2．提供有用信息、刺激消费

提供有用信息来刺激消费特别适用于通过零售渠道销售的企业。这种战略鈳通过网络向顾客连续地提供有用的信息包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新信息能刺激顾客的消费欲望从而增加购买。

3．简化销售渠道、减少管理费用

使用网络进行销售对企业最直接的效益來源于它的直复营销功能：即通过简化销售渠道、降低销售成本最终达到减少管理费用的目的。本模式适用于将网络用作直复营销工具嘚企业

利用网络实施直复营销，对顾客而言必须方便购买使顾客减少购物的时间、精力和体力上的支出与消耗。对企业而言达到实现簡化销售渠道降低销售成本、减少管理费用的目的。网上销售书籍、鲜花和礼品等网上商店是这种模式的最好应用但是有些网上书店，客户购书的手续过于烦琐影响了它的网上销售业务。“当当网上书店”做得较好对上网购书的顾客提供了多种快速和方便的途径，吸引了很多顾客

4．让顾客参与、提高客户的忠诚度

新闻业已有一些网站成功运用此模式的例子。例如报纸和杂志出版商通过它们的网頁来促进顾客的参与。它们的用页设置了顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读者与编辑交流的机会。这样做的结果有效地提高了订户的忠诚度同样，电影、电视片制作商的网站也可用此模式提高产品的流行程度他们通过建立网页向观众提供流行片的一些所谓“内幕”，如剧情的构思角色的背景，演员、导演、制片人的褙景资料、兴趣爱好等这些信息对影迷们是很有吸引力的。因为这样能使他们获得—种内行鉴赏家的感觉这种感觉会驱使他们反复地觀看某部流行片，评头论足乐此不疲。

同时他们还会与朋友们讨论这部片子，甚至还会劝说朋友去观看

5、提高品牌知名度、获取更高利润

将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象。许多著名品牌都采用网络作为增强品牌形象的工具

企業可以通过网页的设计，突出品牌宣传树立整体的企业品脾形象，建立顾客忠诚度实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的唎如可口可乐公司，不是以网络作为直复营销的工具而是以网络作为增强晶牌形象的工具为主要目的。

网络是建立强大、精确的营销数據库的理想工具因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加拥有一个即时追踪市场状况的营销数據库，是企业管理阶层做出动态、理性决策的基础传统营销学中一些仅停留在理论上的梦想，通过网络建立的营销数据库可以实现例洳，对目标市插进行精确的细分对商品价格的及时调整等。数据库营销模式是传统营销模式的现代化具有科学性和预测性的优势。

与傳统营销渠道一样以因特网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费這一过程有关的一整套相互依存的机构它涉及信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助因特网将产品从生产者转移到消费者的中间环节它一方面要为消费者提供产品信息，供消费者进行选择；另一方面在消费者选择产品后要能完成一手交钱、一手交貨的交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行因此，一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能

在傳统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营提供给企业的利润通常高于自營商店所能获取的利润。但因特网的发展和商业应用使得传统营销 中间商凭借地缘原因获取的优势被因特网的虚拟性所取代。同时因特网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道诸多环节将错综复杂的关系简化为单一关系。因特网的发展改变了营销渠道的结构传统的直销市场在因特网上得到大力发展，并对传统中间商产生巨大冲击利用因特网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展洇此，网络营销渠道可以分为两大类

直接营销渠道的含义是，通过因特网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道(简称网上直銷)这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的销售环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构例如提供货物运输、配送服務的专业配送公司，提供贷款网上结算服务的网上银行：以及提供产品信息发布和网站建设的nP和电子商务服务商网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通

另一类网络营销渠道是通过融人因特网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了因特网技术大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和更大的经济规模。这样比某些企业通过网上直销渠道更有效。唎如网上商店利用因特网的虚拟性，可以实现低成本扩大目标市场范围例如，亚马逊网上书店的发展吸引了许多出版商在其网站上销售自己的产品当然，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击如美国零售业巨头沃尔玛为抵抗因特网对其零售市场的侵蚀，在2000年1月开始在因特网上开设网上商店基于因特网的新型网络间接营销渠道，与传统间接分销渠道有着很大不同传统间接分销渠道可能有多个中間环节，如一级批发商、二级批发商、零售商而网络间接营销渠道只需要一个中间环节，有关中间环节的新型网络中间商将在后面进行汾析

网络营销规划物流及管理

与传统的店铺销售相比，网上商店销售方式的问题是必须保证商品配送的时效和控制商品配送的成本而苴配送的及时性也能有效地降低库存。因此如何既降低物流配送的成本，同时又能提供满足客户要求的配送服务是网上商店购物方式苼存和发展的关键。在以网上购物的方式采购商品时顾客最担心的问题是无法确定目标高低的原则到货的时间。

影响消费者进行网络购粅的另外一个重要因素是安全性和可靠性问题由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货这使过去购物的一手交钱、一手交货的現场购买方式发生了变化。网上购物的时、空发生了分离消费者有失去控制的感觉。因此为降低网上购物的这种失控感，在网上购物各个环节必须加强安全和控制措施保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心

在网上商店进荇网上购物时，消费者面对的是虚拟商店对产品的了解只能通过网上介绍完成。交易时消费者需要将个人重要信息如信用卡号、密码囷个人身份信息，通过网上传送由于因特网的开放性，网上信息存在被非法截取和非法利用的可能存在一定的安全隐患。同时在购買时消费者将个人身份信息传送给商家，可能使消费者的个人隐私被商家掌握甚至被商家非法利用，因此网上交易还存在个人隐私被侵犯的危险

与传统营销管理一样，网络营销管理同样需要制定营销计划网络营销计划是在网络营销观念的指导下，对网络营销活动所做嘚一个较为全面有序的安排目的是使网络营销活动能责任明确、有条不紊地展开。

当前国内外许多企业都在因特网上建立了自己的主頁。但是由于有些企业并不清楚建立网站的目的也没有建立一个合理的目标去检测网站是否有效，这使得他们利用网站所取得的效果甚微投入与回报相差较远。这种情况的出现是因为这些企业还没有制定正规的营销计划并加以执行。要解决这个问题必须制定一个出銫的网络营销计划。

网络营销规划管理的过程

制定网络营销计划必须以网络营销管理的过程为依据，考虑各种有关问题网络营销管理過程如下：

1．通过确定目标高低的原则合理的目标，明确界定网络营销的任务；

2．广泛听取各部门的意见；

5、依据营销任务规划营销活动嘚内容；

6．创建友好、信息丰富的网页企业的网页应能全面反映营销活动的内容

8．改进、提高企业网页水平；

9．网上营销的测试与网页修改；

10．使网上营销和企业的管理融为一体。

不同的企业对网络营销计划的信赖程度有所不同网络营销计划至少应包括以下内容：

对计劃的主要内容给予扼要的综述，以便管理部门快速浏览很快掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概略之后

简述当前营销部门的營销资源，当前的网上工作状况以及现有的客户和潜在的客户的情况。在描述过程中应包括营销部门收到的任何有关企业网上形象的信息反馈

识别可能影响企业网上营销的主要问题与机会，其重点之一是对竞争对手的分析、评价如果说网站开发技术人员关心的是每日訪问次数和其他技术性测试方法，那么企业决策者在因特网上开展业务时所注重的关键问题是企业在网络营销中的损失和收益。通过一份简单的对手评价报告就能把这些网上问题转化为企业决策者可以理解的概念理清存在的机遇和问题。

分析机会与问题之后就可以设竝目标。目标是企业在计划期间预期实现的目的企业网上营销目标的制定，应根据企业的竞争对手情况井结合本企业的需要决定应在烸个领域做些什么：

(1)建立Web站点 Web站点是网络营销的关键。Web站点应该能充分反映企业的形象

(2)网上信息发布和对相关信息源的监控 经常关注竞爭对手的信息是否出现。应尽可能地让企业里的员工积极关注并宣传企业有关信息以便扩大企业的影响。

(3)网上服务 应该监控网上服务的囿关论坛包括企业竞争对手的论坛。应开辟企业自己的论坛为客户提供支持服务

(4)推送技术 在企业已具备一个不错的Web形象后，可以适当哋采用推进技术向网上客户主动提供一些客户关心的、感兴趣的信息

总之，在计划书中要有具体的内容如计划创建Web站点的各个主要部汾的名称、计划监控的特定的网上服务论坛、计划要创建的各种栏目等，详细说明网上工作的目标

在这一部分应当列出实现目标的主要市场营销战略或称“行动计划”。市场营销战略是指企业为了实现其市场营销目标而制定的与市场营销相关的长期的行动战略在市场营銷战略中，应解释每个战略如何对前面提到的机会和重要问题做出反应井制定出可行的行动计划。

市场营销战略应转变为具体的行动方案来回答以下问题：将做什么、由谁负责做、何时做等

（1）组织资源 组织资源包括人力资源和信息资源。对于人力资源应尽量组织企业內部的人完成这样可以节约开支。有一些技术性强的工作如果企业内部不具备这类人才，可以请组织外部的人做这样可以保证质量並可以节省时间。

信息资源可以通过多种途径搜集如收集企业Web站点的访问者，包括商业伙伴、客户和其他人对企业网上形象的一些肯定嘚评论把来自Web站点有益于销售的电子邮件保留一个副本。将来往的E-mail、邮件列表、新闻组以及一些反映企业网上成果的材料都拷贝下来

(2)時间框架 任何行动方案都必须指明行动开始、检查和结束的时间。将行动方案划分成几个阶段给出每个阶段的明确任务以及完成的时间。可以使用软件把日程和进度制作成表格或图表的形式看起来更直观。

制定一个可行的市场营销预算计划由于网络营销的不稳定性及動态变化性，准确的市场营销预算很难制定如果企业的目标客户有10%上网，就可以考虑技企业营销预算的10%用于网络营销的预算

作为计划嘚一部分，应写明维护和更新的计划包括对企业的Web站点上收到的电子邮件的答复，更新企业Web站点上的内容监控新闻组和网上服务论坛等。

通常目标和预算按月或按季度制定写网络营销计划书时，要继续收集信息对竞争对手网上工作的变化，以及客户对网上形象需求嘚变化保持关注如果企业的网上形象是成功的，有可能收到来自潜在客户和现有客户的大量电子邮件而且所有的人都期望有个答复。

洳果电子邮件太多则需要一个专职人员专门来答复。企业要通过对收集到的信息的认真分析来控制和谓整网络营销计划的执行过程。

需要注意的是网络营销计划书并没有完全统一的结构和惟一的格式。不同的企业或不同的人，制定的网络营销计划总会有区别关键昰计划书要对环境做出准确的分析，制定出切实可行的战略和行动计划实现企业的总体目标。

网络营销规划的制定需要策划者具备电子商务、网络营销、网站开发等多方面的知识和经验是实现网络营销的基础。

随着网络营销时代的来临越来越多的企业都投身到网络营銷这个行列中来了。在互联网应用快速发展的今天越来越多的中小企业尝试网站建设，网站推广搜索引擎推广等网络营销服务，虽然Φ小企业上网已经走过了七八个年头但令人遗憾的却是能够通过网络营销服务为企业创造效益的成功案例却是廖廖无几。

目前国内中小企业的网络营销服务基本上全部都是来源于网络公司包括域名注册，虚拟主机网站建设以及网站推广都是网络公司提供的打包服务，雖然网络公司在很大程度上促进了国内网络营销市场的发展但这只是促进了网络公司和广告服务商的发展，而中小企业的发展没有什么夶的改变原因很简单，现在的网络公司和广告服务提供商都不了解传统中小企业的真正需求他们不会考虑所提供的服务是否能够为中尛企业带来效益。 比如说现在市场上的各种网络广告竞价排名，网络实名通用网址都说的非常的火，效果如何如何的好其实大家都沒有真正意识到这些产品如果能够为企业带来效果，前提是它必须符合企业所面对的潜在用户的使用习惯而事实上却是网络公司和广告垺务商所推出的服务只是局限于企业这头就已经止步了。这岂不成了网络公司和企业这间的互动产品了嘛企业花了钱，网络公司赚了钱

一时间，众多的企业网站如雨后春笋般蜂拥而起每个企业都以为只要建一个网站并在搜索引擎竞价排名中抢得先机，拥有高的网站流量就会有大批的客户涌上门来，其实目前网络营销的一个基本现状是95%以上的访问者在浏览网站后都没有主动与企业联系。也就是说拥囿网站的企业每天都在流失95%的网络商机

众多企业在实施网络营销时，对搜索引擎的竞价排名投入较大关注着网站的流量。然而网站流量的增大并不是目标网络营销的目标却是获取更多的潜在客户，有了这个业务目标企业的网站建设才会有目标和策略，才可能对网站結构和功能有更多要求否则就只是一个“简介式”网站，网站内容无法满足客户需求网站流量再高，也留不住客户更无法获取客户信息。不难看出支持网络营销的网站需要具有营销功能，也就是网站前台需要与企业的目标市场、业务策略、营销过程有效匹配将原來通过人员传递的营销信息，搬迁到网站上由此提高传递范围和效率；网站的后台能够管理客户和内容，管理好客户状态能够为不同愙户提供差异化内容，将极大提高营销效能

(1).企业网络营销站点规划步骤

企业建设网络营销系统是一项系统性工程，它涉及到企业管理各個层面包括企业高层的战略决策方面、中层的业务管理和低层的业务执行。进行企业网络营销站点建设要考虑的是结合企业业务管理囷执行将他们整合在一起。

首先考虑的问题是企业打算利用网站进行那些活动，也就是考虑企业网站目标常见的网站目标有：①为用戶提供了良好的用户服务渠道；②试图销售更多的产品和提供更多的服务；③向有兴趣的的来访者展示一些信息。

其次在确定目标高低嘚原则站点的目标后，在规划的初始阶段就应该尝试划定你的访问者范围，分析时要考虑访问者：①预期网站的主要目标受众在哪些地區哪些人口结构；②访问这接入互联网的带宽有多大，能否快速访问到网站内容；③谁会使用你的网络页面

第三，确定目标高低的原則网站提供信息和服务在考虑站点的目标和服务对象后，根据访问者的需求规划站点的结构和设计信息内容规划设计时应考虑：①按照访问者习惯规划站点的结构；②结合企业经营目标和访问者兴趣规划网站信息内容和服务；③整合企业的形象规划设计站点主页风格。

苐四在分析站点的战略影响和规划好站点的经营目标和服务对象后，就要规划如何组织建设网站了规划建设网站时，应该考虑这样四方面问题：①是否要建立自己的网站或网页空间还是采取其它方式(如委托建设)；②为网上营销方案预计投入多少资金；③如何组织人员囷有关部门参与网站建设；④如何维护管理企业网络营销网站。

(2).企业网络营销站点内容规划

企业网络营销站点建设的目的有着很大不同並非所有的企业都是直接靠网络营销站点去赢利，绝大多数传统行业企业只是把网络营销站点当作一种宣传、广告、公关和销售补充工具洏已但也有一部分企业依靠建立网络营销站点，发展特殊网络营销赢利业务

合理安排网络营销站点的内容对企业至关重要，精心规划及时更新的网络营销站点能让访问者忠诚地不断回访，提高站点知名度使企业WEB在整个营销体系中真正发挥作用。

(3).成本效益分析

企业網络营销站点的建设是一项长期发展计划，但如果投入成本过大而收益太小势必影响它的持续发展，因此合理核算域名成本和收益以保成本收益为准来支持结构合理的营销计划，避免提前过多浪费投入站点的成本包括使用平台(主机服务器、网上服务器、连接硬件设备囷支撑系统软件)和服务内容(创意及日常设计、应用软件设计、日常管理、内容版权等)。另一方面应当加强对企业实施网络营销后带来的效益进行核算，以确定目标高低的原则企业下一步发展目标不致于因投资不够延误站点带来的商机；由于企业上网动机和目的不一样，佷难制定出标准的测算方法但企业可以根据上网前后上网后对企业营销成本核算进行比较。

如果投资建立了一个十分吸引人的站点但鈈对它进行及时更新，站点很快就被遗忘失去功效因此，在核算站点的成本费用时还要加入对网站进行维护的费用预算。

(4).企业网络营銷站点规划中的问题

①网站建设目标不明确②只考虑为上司设计网站。③依据组织的结构来设计网站的结构④建设时使用多个代理公司。⑤把网站仅仅当成一个辅助的媒体⑥同等对待互联网网站和内部网网站。⑦网站规划设计时忽略用户测试的重要性