移动电子商务在餐饮方面的应用 【摘 要】 随着时代的进步电子商务发展成为一种主要趋势信息技术快速发展和移动通讯设备的迅猛普及，基于手机、地图导航、信息查詢平台等移动终端的移动商务应用而生电子商务也进入了一个新的时代——移动电子商务时代。与此同时若能将新技术用于比较传统荇业餐饮业的话，也必将对于拓宽传统的餐饮业经营模式和管理模式提高企业的竞争力具有很大的现实意义。本文主要是论述如何将电孓商务应用于餐饮业中其中渗透了直销的基本理念目的是为提高现代餐饮业的管理以及赢利模式，从而获取更多的利润 【关键词】电孓商务 餐饮业电子商务 餐饮业 目录 引言‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥4 移动电子商务的概况‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥5 、移动电子商务的概念‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥5 、移动电子商务的特点‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥5 、移动电子商务的发展趋势‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥5 餐饮业的现状‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥8 餐饮业实行电子商务的必然性和可行性‥‥‥‥‥‥‥‥9 （一）、国内外环境的影响‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥9 （二）、竞争所产生的影响‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥9 （三）、时代发展下观念的进步‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥10 餐饮业发展电子商务的主要优势‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥11 移动电子商务在餐饮业中的实际应用‥‥‥‥‥‥‥‥‥12 、构建企业站点，丰富企业宣传渠道‥‥‥‥‥‥‥‥12 、构建客户信息库加强对客户的管理‥‥‥‥‥‥‥12 、引入新型经营理念激励客户‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥12 、引进新技术新设备，为客户提供增值服务‥‥‥‥‥13 、加强餐饮行業的移动商务人才的培养‥‥‥‥‥‥‥13 结束语‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥14 参考文献‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥15 一、引言 餐饮业被称为中国的黄金产业拥有巨大的消费市场。传统餐饮行业经营者营销观念比较陈旧依然只是简单依靠自己的主观来判断消费者的需求，无法适应消费者口味和消费习惯的快速变化而消费者也只能是在餐饮经营者所提供饭菜，而无法根据自己的喜好去选择对于餐饮行业内的消息也比较闭塞，缺乏必要的沟通当把移动商务包含的技术以及它的商业模式与餐饮行业结匼起来的时候，可以使餐饮业更新它的经营方式拓展它的大众市场，健全它的“软硬”件设施使餐饮业更具科学化、集锦化和社会化。在现今网络经济时代许多餐饮企业需要逐渐依靠灵敏的电子信息工具，不断提高市场应变能力 二、移动电子商务的概况 （一）、移動电子商务的概念：移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美的结合使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、茬线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等突破传统电子商务形式对硬件设备的需求，将无时间限淛、无地域壁垒实现商贸交易以及各种商务活动的理论可能性转化为显示操作 （二）、移动电子商务的特点： 第一：方便。移动终端既昰一个移动通信工具又是一个移动POS机，一个移动的银行ATM机用户可在任何时间，任何地点进行电子商务交易和办理银行业务包括支付。 第二：不受时空控制移动商务是电子商务、从有线通信到无线通信、从固定地点的商务形式到随时随地的商务形式的延伸，其最大优勢就是移动用户可随时随地的获取所需的服务、应用、信息、和娱乐用户可以在自己方便的时候，使用智能电话或PDA查找、选择及购买商品或其他服务 第三、安全。使用手机银行业务的客户可更换为大容量的SIM卡使用银行可靠的密钥，对信息进行加密传输过程全部使用密文，确保了安全可靠 第四：迅速灵活。用户可根据需要灵活选择访问和支付方法并设置个性化的信息格式。 （三）、移动电子商务嘚发展趋势 1、企业应用将成为热点 做互联网行业的都深有体会面向B用户（企业用户）的服务和应用是可以快速赚钱的业务，但一般来说荿长性不会特别大不会呈几何级数；而面向C用户（个人用户）的服务和应用则正好相反，虽然不能很快赚到钱但只要业务对路，则很囿可能做成一个大生意甚至是伟大的生意。同理移动电子商务的快速发展，必须是基于企业应用的成熟企业应用的稳定性强、消费仂大，这些特点个人用户无法与之比拟而移动电子商务的业务范畴中，有许多业务类型可以让企业用户在收入和提高工作效率上得到很夶帮助企业应用的快速发展，将会成为推动移动电子商务的最主要力量之一 2、获取信息成为主要应用 　互联网公司的通常做法是在主營业务的周围，会有一系列的辅助应用为了骗取

中国移动互联网市场正在经历快速发展阶段网络速度不断提升，网络资费快速下降智能手机普及率提升，用户对移动互联网服务消费习惯逐渐形成良好的发展环境引发了业界对中国市场移动互联网产业的较高预期。特别是苹果、谷歌等先进移动互联网模式的产生带动了厂商层面对于移动互联网市场高度关注

伴随移动互联网的深入发展，中国移动互联网从最初的电信运营商主导的“接入为王”过渡到浏览器、搜索引擎、移动IM 为主導的“平台为王”，如今伴随各平台的互相竞争及发展平台对应用以及内容的需求量不断增多，市场进入了“内容为王”是时代移动閱读、移动互联网动漫、移动游戏、移动杂志、移动音乐等内容型市场重新成为了推出产业发展的核心力量，动漫作为文化产业中不可缺尐的一个分支不仅仅可以在移动动漫市场中传播，同样可以应用在移动游戏、杂志等其他相关市场借助移动互联网市场的快速发展进┅步传播品牌形象，

由于受限于手机屏幕的大小利用动漫等更为生动的方式传播内容及进行营销成为了越来越多其他领域厂商借力使力嘚营销手段，动漫在自身传播形象的同时也可以成为营销方式为其他厂商服务。

移动互联网产业由于产业链庞大复杂和环节交错等特点与“传统”业务模式、思维方式、运营体系有较大差异，单独凭借传统的经验和人脉资源来作为对于移动互联网战略的判断已经不能滿足市场发展的需求。新进入移动互联网的企业类型繁多对于动漫厂商来说，不仅仅要具备对动漫形象的创造及制作能力同样要求在迻动互联网新的传播路径中可以更好的开拓资源，对于市场中动漫厂商的要求提出了更高的要求

基于此，移动互联网动漫存在值得深挖嘚价值对于移动互联网动漫市场及从业厂商未来发展的进一步研究也变得更加重要。

本报告我们将针对移动互联网市场下利用移动互聯网及相关市场运营手机动漫的厂商进行研究，包括移动互联网动漫产业链中的CP 及SP伴随移动互联网的发展，CP 和SP 都会有进一步的变化包括两类型厂商横向的发展方式或产业链纵向整合的方式，尤其是纵向整合的CP-SP 方向

针对以下几个问题对移动互联网动漫的发展现状和趋势進行研究：

? 移动互联网及基于移动互联网的动漫市场发展现状及趋势

? 基于动漫形象应用到不同移动互联网细分市场发展

? 移动互联网动漫厂商的核心竞争力评价

? 移动互联网SP及CP厂商的转型机会分析

1.1 基本定义及术语

移动互联网：狭义的移动互联网指，用户能够通過手机平板电脑或其他手持终端通过移动通

信网络接入网络。广义的移动互联网指用户能够通过手机，平板电脑或其他手持终端通过無线网

络(WLANWiMAX，3G4G 等)接入互联网。移动互联网是互联网与移动通信网的融合概念

动漫：以“动画”和“漫画”为表现形式的传播卡通形象嘚一种内容形式。

移动互联网动漫动漫：指基于移动互联网借助手机、平板等终端设备，通过手机杂志移动

游戏等形式传播“动画”囷“漫画”的卡通形象的服务。

移动互联网动漫厂商： 指主要借助移动互联网传播动漫卡通形象的动漫公司

智能终端： 采用独立的移动終端OS 的移动通信终端，包括智能手机和部分平板电脑等

移动阅读：利用手机、电子阅读器等移动互联网终端为阅读内容承载终端的一种迻动阅读行为，

用户一般通过移动终端阅读报纸、小说、杂志、动漫、资讯等内容

移动视频: 移动视频是指基于移动网络（GPRS、EDGE、3G、Wifi 等网络），通过手机、平

板电脑等移动终端向用户提供影视、娱乐、原创、体育、音乐等各类音视频内容直播、点播、下

移动游戏：基于手机終端设备而开发的游戏软件应用，包括单机游戏和网络游戏两大类型

关系网络服务。SNS 旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务其理论基础是大家都很熟悉

的六度关系理论，以“朋友的朋友是朋友”为信任基础的形式迅速扩展自己的人际关系网络。移

动SNS：是指通過移动终端及移动互联网实现的社会性网络服务移动SNS 为用户提供各种交友、

沟通、分享、游戏等服务。

支撑平台：支撑平台是一个信息嘚集成环境它可以是将分散、异构的应用和信息资源进行聚

合，通过统一的访问入口实现结构化数据资源、非结构化文档和互联网资源、各种应用系统跨数

据库、跨系统平台的无缝接入和集成，提供一个支持信息访问、传递、以及协作的集成化环境实现个性化业务应鼡的高效开发、集成、部署与管理；并根据每个用户的特点、喜好和角色的不同，

为特定用户提供量身定做的访问关键业务信息的安全通噵和个性化应用界面

3G 普及率=3G 用户数/移动用户数

（一）移动互联网业务不是基于移动通信网络的增值业务

在中国，因移动通信网络网速的限制和资费的相对昂贵目前移动终端大都选择以WLAN 方式

接入互联网，同样可访问移动互联网业务因此本报告研究的移动互联网业务不仅僅是基于移动通

本报告研究的厂商范畴主要是那些基于移动互联网对动漫形象的运营，并通过动漫形象研发或

资本手段实现自主拥有动漫蝂权完成打通上下游产业链的动漫厂商。

SP 通过对动漫运营资源的不断整合提高动漫运营的能力可以通过对动漫渠道运营上资本的积

累，通过向上游动漫形象制作环节的进一步渗透至上游环节实现单一动漫运营转型至兼顾动漫运

营于制作的CP-SP 路线。

从产业发展的角度看哃时把控内容的源头与渠道的分发将会获得更持久的竞争优势以及抗市

场风险能力，因此同时兼顾CP 和SP 或有能力实现产业链打通的动漫厂商昰本报告的目标厂商

本报告暂不研究不具转型战略考量或不具备转型CP-SP 能力的纯CP 或SP 厂商。

（三）移动互联网动漫相关业务

值得强调的是動漫本身可以作为一种内容形式传递，也可以附着在其他内容形式之上因此

移动互联网动漫相关业务一方面包括直接和电信运营商合作，通过手机报、手机杂志等形式实现动

漫形象的传递一方面可以借助和其他类型厂商合作，通过附件在移动游戏、移动视频等内容上传

遞品牌形象这二类业务形式统称移动互联网动漫相关业务。

2 中国移动互联网市场发展现状研究

2.1移动互联网宏观市场环境

据工信部《2011 年10 月通信业运行状况》统计数据显示截至2011 年9 月底，我国移动电

话用户突破9 亿户达到95230.5 万户，其中3G 用户达10245.7 万户而固定电话用户为28843.3

万户，宽带互联网用户为14993.2 万户2011 年第3 季度3G 用户数破亿，渗透率超过10%并

且在前三季度的移动电话新增用户中3G 新增占60%，说明2G 用户已大规模向3G 用户迁移3G

根据EnfoDesk 易观智库最新发布的数据显示，2011 年第3 季度中国移动互联网用户达39665

万户这个数字已经超越固定电话用户。这意味着对于大多人而言，移动互联网就是互联网的发

展方向移动互联网的成本仅为每户固定宽带（DSL）的3%-5%，而充满活力的移动增值服务对移

动互联网的服务提供商以及用户都具有极大的吸引力

有人认为，目前中国移动互联网发展的环境还脱离不了“低ARPU”、“低智能手机普及率”、

“低网速”三夶关键词但是我们应该看到，不管是电信运营商还是用户已经对这种环境相当适

应，最初的中国移动的移动梦网计划拯救了包括腾讯茬内的一大批互联网公司证明了中国用户对

移动服务的潜在需求是巨大的。目前中国3G 普及率仅为7.5%距国际普遍认为的拐点水平20%还

相去较遠，但是中国的用户基数如此之大一旦拐点来临，将马上成为全球移动互联网的第一大市

场届时中国或将诞生许多像日本DeNA、GREE、Mixi、Access 一样偉大的移动互联网企业。

让移动服务方式从短信转变到移动互联网将取决于通信网络性价比的提高、移动智能终端的

普及、内容/服务使鼡/消费习惯的养成。在网络还在不断提速、智能终端渗透率提高用户消费习惯

逐渐被培养的过程中，中国移动互联网市场已经有了良好嘚发展基础中国的移动互联网规模或许

比人们想得还要大，因为中国用户对于生存环境的忍受能力是很强的——在2.75G 网络的基础下

2008 年中國手机用户对于WAP 网络使用率已经达到45%，其中当时最大的移动互联网消费人群不

是互联网用户群体而是学生与民工，最大消费规模的非运營商类数据业务基于的硬件平台是MTK

2.1.1移动网络环境

（一）3G网络已对中国所有县级城市实现覆盖

中国移动拥有世界上网络质量高且覆盖最广嘚GSM 网络，在2009 年我国正式开展3G 业务

之后我国3G 建设进展迅速，截至2010 年12 月底我国三大运营商共建有3G 基站约62.3

万，已覆盖全国所有县级城市并苴覆盖了绝大部分乡镇。

（二）数据套餐资费持续下降

根据日本移动互联网增长的经验当KDDI 开始推出像固网宽带一样的包月数据套餐，DoCoMo

和Softbank 嘟随之跟进时日本移动互联经济才真正的爆发起来。目前中国不仅推出了“包月”的

数据套餐 而且套餐资费标准日趋降低，大大降低叻用户使用移动互联网的门槛如下表，中国移

动手机上网流量资费中2011 年超出套餐收费0.01 元/KB,而2009 年超出套餐收费0.03 元/KB。

而随着中国3G 的商用运營商为了能够推动3G 的商用化程度，一再调低对3G 套餐的定价

尤其是在数据流量方面，通过降低资费推动用户对于移动互联网等数据流量業务的使用。如下表

中国联通为了能够提高3G 在中低端用户的渗透率，在2011 年推出46 元套餐而在2009 年最低

2.1.2移动智能终端发展环境

（一）智能手機普及促进移动互联发展

智能终端逐渐普及，据EnfoDesk 易观智库统计2010 年中国智能手机保有量突破1 亿台，相

图2-1 中国智能手机销量市场份额预测

终端是用户接触移动互联的第一界面和移动应用内容的载体相比传统功能性手机，智能手机

因为强大的性能和开放性能够承载起更多的移動内容和应用其普及与多样化与移动互联网快速发

展存在着强劲的相互促进作用。

（二）多样化智能终端为移动互联发展提供新的用户叺口

3G 的发展使得多元化移动应用激增；而三网融合和物联网的发展使终端在网络通道网络内容

获取和端端连接上更加顺畅和灵活，包括岼板电脑电子阅读器，智能MP4 和智能教育终端等偏重

于不同细分应用领域的多样化创新智能终端不断涌现为移动互联发展提供了新的用戶入口。

（三）价格下降促进智能终端进一步普及

根据EnfoDesk 易观智库数据预计未来智能终端价格下降已成定势，在这个大趋势下各品

类终端的价格也将做到与其价值的最佳匹配从而引爆市场。智能手机因为用户的刚性需求将占据移

动互联用户首选终端的地位平板电脑现阶段虽非用户必需品，但其价格的下降也将促进其市场认

知度的提升在销量上获得突破；电子阅读器方面，现价1500 元以上的价格严重制约了其普及

未来随着厂商产品定位的调整，当其价格控制在千元以内时将有机会迎来市场爆发性增长

2.1.3用户需求环境

（一）中国移动互联网鼡户增长远超同期全球市场

以智能手机为代表的移动终端的普及再加上3G 的普及掀起了全球移动互联网发展新的篇章。

根据国际电信联盟最噺公布的统计数据显示截至2010 年年底，手机用户数量高达52.8 亿而在

2000 年时，全球手机用户数量仅为5 亿十年时间，手机用户增长10 倍同期，铨球移动互联网

用户也已接近15 亿远超IDC 在2009 年时作出的增长预期。诸多原因之中以中国为代表的发展

中国家的优秀市场表现无疑是最为重偠的原因之一。

根据EnfoDesk 易观智库数据显示中国移动互联网用户规模从2006 年至2010 年的4 年时间，

增长即达9.2 倍远高于同期全球市场。并且在未来几姩还将保持快速的增长预计在2013 年移动

互联网用户规模将超过7 亿，至时中国将成为全球用户规模最大的移动互联网市场

（二）手机用户對于移动互联网服务的需求日趋增高，娱乐内容类应用正处于快速发展阶段

2011 年用户对于移动互联网服务的认知有较大提高移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作

的各个领域，用户对于移动通信服务的使用不在拘泥于基础通信服务和娱乐应用商务生活需求以

及其他个性囮需求将日趋提高，基于此EnfoDesk 易观智库数据预计未来丰富多彩的移动互联网应

用都将取得迅猛发展，也正在深刻改变信息时代的社会生活

随着移动互联网的快速发展和成熟，用户既有需求得到更好满足众多潜在需求得到激活。为

尽可能多的满足用户需求追求产业链通吃成为众多企业的行为目标。

图2-3 移动互联网用户需求类型及满意度

? 通讯需求：用户需求成熟度较高目前以运营商和腾讯所主导，满足鼡户交流和通讯需求

是未来移动互联网的基础需求，外延渗透性最强

? 内容娱乐需求：用户需求成熟度较低，以移动游戏和移动阅读、移动动漫为代表的移动娱

乐内容需求会率先引爆。成为未来传统企业及互联网企业进入移动互联网业务的主要战场

也是开发者成长嘚沃土。

? 商务生活需求：目前处在发展前期，用户潜在需求明显，产业链长且复杂，是融合线下和

线上一体化的入口将是孕育大型企业的“沃土”。

? 个性化需求：目前处在发展萌芽期用户潜在需求明显，将是未来移动互联网细分市场重

要方向用户需求分散，但粘性较高

（三）用户长尾需求驱动移动互联网细分应用市场繁荣

2010 年移动互联网用户与互联网用户重合度超过60%，预计2011 年重合度将超过70%2012

年將完成互联网用户向移动互联网的迁移，至此互联网用户迁移推动力耗尽移动互联网用户将由

典型移动互联网用户和互联网迁移用户共哃构建，长尾需求将进一步显现尤其是游戏、阅读及动

漫等内容类的移动应用需求存在较大潜在市场空间，高价值变现潜力将诱使部分垺务提供商投入到相应的服务运营之中移动互联网应用服务市场将进一步多样和丰富，即用户长尾需求驱动移动互

联网细分应用市场繁榮

图2-4 用户长尾需求驱动细分应用服务市场

（四）终端的多样性、接入的便利性将使得用户通过移动终端获取内容成为用户的主要生活方式。

移动互联网是互联网技术和移动通信技术这两个本世纪最令人振奋行业的融合将来的发展不

可估量。基于以上分析我们预测移动互联网服务在未来会形成人们固化的生活方式。

从终端的多样性看移动终端会不断普及，台式机、笔记本和移动终端的界限越来越模糊很

多功能完全可以转移到移动终端里面，从听说读写和感知方面都拥有电脑没有的优势移动代表新

型消费方式，商机无限

从接入的便利性看，移动互联网、物联网共同走向多屏全网跨平台使得未来移动互联网服务

未来用户对于互联网的需求将不会只局限在桌面电脑，通过手机、平板、电子阅读等新兴应用

终端接入网络获取内容将成为移动互联网用户的主要生活方式。

2.2中国移动互联网整体市场发展現状研究

2.2.1中国移动互联网整体用户及市场规模

移动互联网自2000 年移动梦网诞生后经历长期市场酝酿终于在2010 年进入快速发展阶段。

推动移动互联网发展的主要因素包括移动用户上网体验提升各种应用的发展，以及各环节厂商(包

括电信运营商互联网厂商，硬件厂商等) 在移动互联网体系开始布局市场在多方作用的推动下

取得快速发展，EnfoDesk易观智库预计2011年底移动互联网用户数将突破4 亿市场营收将达

到800亿左右，叧外伴随用户数的高速增长预计2012年，中国移动互联网用户数将超过互联网

2.2.2中国移动互联网市场应用服务特点

移动互联网业务种类繁多各种应用的发展阶段不尽相同。从现阶段的移动互联网应用体系可

以看到移动IM、手机浏览器等应用已经取得了较好的发展，尤其是移动閱读、移动音乐、移动动

漫等内容类应用的用户普及率相对较高但是移动互联网的特色应用如移动支付、手机银行等应用

仍然由于产业鏈合作等原因尚未取得完善的发展。这也符合移动互联网的发展规律既发展初期，

移动互联业务集中于满足用户个体信息需求并以工具化、娱乐化应用为主，如移动音乐、移动动

漫、移动浏览器等发展后期，则倾向于满足群体用户沟通社会化，商务化的需求如手機微博、

手机社区、移动支付等。

2.3动漫企业在移动互联网产业链中的地位

2.3.1动漫厂商是移动互联网竞争环境中的主要参与者

（一）内容厂商昰移动互联网竞争中的主要参与者

移动互联网代表了产业发展趋势移动互联网代表了高度渗透融合、移动互联网代表了全产业

链扩张。甴于移动互联网是一个新兴的产业市场竞争格局远没有成型，同样也不存在明确的市场

规则各类企业都有可能在移动互联网异军突起，加上广阔的盈利空间使得各类厂商开始介入移动

移动互联网在市场发展初期就呈现了全面的产业链竞争主要是因为第一、移动互联网產业没

有既定市场规则，产业巨头依据自身优势扩展产业链优势塑造系统优势。第二、移动互联网各个

产业链环节利益相扣相互间的鈳交叉性使产品形式不仅局限于一种形态。第三、移动互联网未来

最具赢利能力的商业模式将是全产业链环节运营或多产业链运营环节的模式

因此，不同行业的厂商必须适应产业环境和自身竞争力变化找准自己在移动互联网生态体系

中的最佳着力点。只有这样产业链嘚各方才行真正形成合力，一起推动中国的移动互联网产业的

? 电信运营商：在移动互联网时代用户获得信息的渠道多样化，原有的渠噵优势开始丧失

运营商为巩固其原有地位，在战略上将从加强对产业链的控制转向构建更加有竞争力的产业架构

通过打造平台整合优秀产品是运营商目前运营商为避免用户大量流失采取的重要手段。例如目前运

营商着力打造业务基地就是投入优势资源打造推广热门业務的最好证明。

?终端厂商：缺少对内容和应用的整合能力因此其重点是在软件和应用方面加强合作，加快

融入有发展前景的生态体系同时提升终端对本土化核心移动互联网应用的适配能力。例如HTC

与腾讯合作推出定制机，将一键式的腾讯服务作为终端卖点

? 应用、內容运营服务商：传统SP 业务主要依赖于运营商和终端内置的方式进行业务推广，

这种模式在移动互联网时代将难以延续我们认为，SP 公司嘚未来将围绕建立独立的面向用户的

平台、为运营商提供技术和服务支持和成为具有整合和跨平台运营能力的内容供应商等几个方面展

开在转型过程中SP 对于优秀内容的把控是转型能否成功的要点。

? 应用、内容提供商：CP 企业在整个产业链中处于最顶端的位置在网络硬件囷推广模式有

了一定发展的现状下，产品内容质量的好坏是市场竞争的核心所在EnfoDesk 易观智库认为，在目

前乃至未来很长一段时间内拥有基于技术的卓越内容开发能力的内容提供商都将成为市场的稀缺

资源，成为电信运营商及内容、应用运营商优先合作的对象而市场化能仂较高的产品在竞争中拥

内容提供商由两类企业组成，第一种是传统行业厂商转型数字化、互联网及移动互联网化的企

业这类型的企业原有的行业体制和创新严重，发展受阻使得其不得不利用移动互联网增加自身

产品的销售渠道。第二种是在移动互联网发展的初期诞生嘚致力于移动互联网产品开发的企业。

这类企业的产品针对移动互联网传播特性开发无需后天技术移植改造，在竞争上具有先天优势

但无论何种内容提供商类型，在移动互联网产品的实际运营上都缺少经验

随着移动互联网的发展，应用及内容体系逐渐丰富用户获取服务及信息的渠道开始多样化，

“内容为王”的经营理念将成为市场竞争的主导观念产品不但在功能性上要满足用户需求，也要

在内嫆的个性化、娱乐性上符合用户的要求传统的2G 网络下，对于内容的展示上有相当大的局

限性在移动互联网不断发展的过程中，需要更哆新元素来补充市场因此更多市场竞争着开始寻

找更丰富的内容，力求满足用户对产品内容越发挑剔的要求动漫也初步成为内容运营商可是聚焦

（二）内容市场中，国内移动互联网动漫价值值得被深度挖掘

根据EnfoDesk 易观智库《中国手机用户研究报告2011》调研统计2011 年我国手机鼡户对

于音乐、游戏、文学与动漫等内容需求依然较为旺盛，其中看书或动漫占比达到36%

移动互联网在中国起步时间较晚，而且目前发展楿对不平衡对于内容市场的运营以及用户的

行为分析都缺少经验，对于如何供给优质内容也无从下手与国外发展成熟的市场无法比拟。但是

动漫作为内容的一个重要组成部分海外的市场表现是可以为我国移动互联网动漫发展提供借鉴意

其中日本的手机动漫发展尤为具囿典型性，动漫产业在欧美日先后崛起与欧美相比，日本的

整体动漫业起步较晚却实现最快速的发展，21 世纪初日本的动漫产业营业额達到230 亿日元已

经成为日本的第三大产业。广义动漫产业已经占到日本GDP 十几个百分点于此同时手机动漫相比

手机音乐、手机游戏已经成為日本第三大无线增值业务之一。

聚焦到日本手机动漫市场手机漫画是手机动漫的主要贡献者，其中2009 年手机漫画占据

手机动漫87%的市场規模，为日本手机动漫市场最主要的产品形式

对比日本手机漫画市场2005 年到2008 年的发展来看，整体市场一直保持着较高的增长截止

到2008 年手機漫画市场规模达到402 亿日元，是PC 互联网漫画市场规模的8 倍左右电子漫画

已经成为日本手机动漫市场的持续推动力。

值得注意的是相比ㄖ本手机动漫的快速发展，其他动漫渠道对应的市场规模却在2005 年到

2008 年却呈现下降趋势尤其是电影、电视等传统传播渠道，日本动漫产业規模（电影、电视、录像制品）在2006 年达到顶峰之后连续几年呈下降趋势

下降的原因和是动漫渠道重心的转移密不可分，伴随2007 后智能手机嘚快速发展移动终端

已经成为用户获取内容的重要通道，动漫形象也可以更快、更便捷、更广进行传播综合来看，日

本手机动漫优势巳经逐渐显现成为现在以至未来动漫发展的拉动力。

对比中国和日本来看中国在人口数量、手机数量等规模优势为中国手机动漫发展均奠定了丰

厚基础，在人口数量级手机用户数量都是日本几倍量级的基础上手机动漫市场规模仍存在较大空

间。另外对于国内市场无線音乐、游戏市场产业的相继成熟也会促使国内内容运营商对动漫的很

根据艺恩《2010 年中国动漫产业投资研究报告》显示的数据，预计到2012 年該产业的市场规

模将达到321 亿元未来三年的复合增长率为23.5%，同时预计到2012 年中国手机动漫市场规模

为12 亿元随着市场的发展与成熟，增长率呈现逐步加快的态势综合考量，尽管现阶段移动互联

网动漫市场存在一定瓶颈但国内手机动漫未来发展潜力巨大。

综上EnfoDesk 易观智库认為动漫作为移动互联网的新的产品内容，在娱乐性及个性化上都

有着无可替代的优势且应用领域较为宽泛，通过对比日本市场我们可以判断动漫已经成为音乐、

阅读等主流内容供给之后的另一个用户需求增长点，在国内存在巨大的发展空间值得进一步关注。

2.3.2动漫企业茬移动互联网市场中的发展环境及机会

中国整体动漫制作诞生于1926 年迄今为止已有85 年的发展历史。在建国前期还层经历过很

长一段时间的創作高峰此后很长一段时间均处于停滞不前的状态。2004 年中国政府颁发《关于

发展我国影视动画产业的若干意见》，首次以行政手段加夶发展动漫产业的力度至此中国的国产

动漫行业才再次起步。2008 年中央财政投入700 万元扶持资金，扶持中国原创动漫作品创作虽

然政策嘚扶持使得大批的动漫企业入雨后春笋般的出现，行业的产能也确实有逐步增长的良好态势

(一)中国移动互联网动漫具备了发展的条件

移動互联网动漫目前主要依靠手机作为硬件载体进行传播。EnfoDesk 易观智库认为目前手机动

漫的发展已经具备了充分条件主要有以下两个原因。

苐一 用户对于移动互联网动漫的需求有较大空间。

根据市场调研结果显示比较喜欢收集动漫的手机用户比例达到62%，基于此易观智库

EnfoDesk 進一步进行了用户研究，根据调研用户对于移动互联网的动漫的兴趣度高达67%同市

场调研结果基本一致，由此可以判断用户对于动漫的移動互联网动漫的需求会催生一个庞大的市场

Enfodesk 易观智库移动互联网用户研究显示，用户对于移动互联网动漫的可接受的付费范围已

经初具規模但是总体上来说达到理想中的市场成熟期还有一定时间。细分市场的新加入者移动

互联网动漫企业可以利用这一宝贵的时间，顺應整体趋势在整体竞争能力上得到发展

随着移动互联网的快速发展和成熟，用户的需求从单一的好用逐渐发展到好看的层面上对于

品質的要求逐渐增对，移动互联应用服务的娱乐功能被不断加强目前用户需求成熟度较低，以移

动游戏和移动动漫为代表的移动娱乐内容需求会率先引爆成为其他类型企业进入移动互联网业务

第二，拥有较大话语权的运营商重视并且着力推广动漫业务

中国移动互联网市場短期内的发展还不同于互联网的完全开放，但是在移动互联网服务更强调

开放与服务的前提下电信运营商在移动互联网的地位逐渐被擠已经成为现实。为了稳定产业链地

位保持竞争优势，运营商会借助其独有优势——用户规模和支付渠道在此基础上进行营销以及

推廣。现阶段来看运营商逐渐向产业链最上游发展，一方面逐步改善通信网络条件另外一方面，逐渐增加内容上的影响力

其中中国移動借助自有用户优势及管道优势已经在试商用期间取得了一定的成绩，自2011 年4

月起中国移动手机动漫已经在福建、广东、江苏、河南、湖喃、内蒙古6 省开始试商用，截止到

2011 年9 月份手机动漫累计使用用户已经达803.7 万户，其中彩信555 万WAP 门户246.2 万，

图2-17 2011年4 月-9月中国移动手机动漫用户情況

另外截止到2011 年9 月累计收入已经突破3766 万元其中彩信收入占比最高，达3730 万

由此可见手机报依然是营收的主要部分。收入变化如下

除中國移动以外，联通也加大了投入力度预计2013 年用户规模将达3000 万，另外预计收入

综上可以看出电信运营商现阶段手机动漫业务从用户数及收叺两个维度都有很好的成长性且

对于未来1 到2 年的成长给了较理想的预期空间。

2011 基于移动互联网动漫发展的充分性及必然性EnfoDesk 易观智库认為未来会有更多的动

漫企业在此得到长足发展的机会，因为移动互联网时代才刚刚开始后续一定不乏助力。移动互联

网动漫对于三类企業均有发展机会：包括专注于移动互联网动漫的新型企业传统的动漫企业以及

电信运营商增值服务商转型企业。虽然移动互联网并没有絕对的领先者任何参与者都有机会，但

是移动互联网中的商业机构、运营经验以及对于用户行为习惯的把握均不同于以往任何领域需偠

总结摸索出独特的符合移动互联网自身特征的产品推广之道，因此在理论上来讲进入时间较早且

专注于移动互联网动漫的企业较为有優势。

(二)移动互联网动漫是未来动漫行业发展的新大陆

在国内动漫行业在传统渠道的传播始终未能得到健康的发展。动漫企业除了在政府的扶持下

实际的盈利能力和市场竞争能力大多数均处在“看上去很美的状态”。其中主要原因是由于多数动

漫企业产品的变现能力较差生产出的产品无法有效的到达用户手中，从而获得利润如何选在一

条有效的渠道成为目前摆在动漫厂商面前的一道难题。结合日本嘚发展经验来看传动动漫渠道规

模下降的同期，手机动漫依然可以保持较高速的发展主要原因在于移动互联网动漫和传统动漫渠

道有佷大的不同，具体原因如下：

纵观目前动漫企业所利用的传播渠道诸如动漫电影、动画片、动漫出版物等均已有比较成熟

的公司涉足，茬盈利以及市场竞争格局方面已经较难打破当前局面在传统动漫种种困局之下，数

字化转型成为动漫行业的突破口主要是因为移动互聯网传播动漫有以下优势：

1 覆盖用户更广：移动互联网动漫除了向用户少儿进行传播之外，更多的面向年龄集中在15 至

30 岁之间的网民或移动迻动互联网网民这部分人对于新鲜事物接受程度较高，而且是移动互联网

的主流消费群体能够为移动互联网动漫创造更大利润。

2 传播速度更快；传统动漫的传播方式属于大众传播的典型模式用户被动接受。移动互联网

动漫用户可以自身为传播中心进行传播，且不用受制于地域随时随地可以使用移动互联网产品。

3 盈利模式更多样；传统动漫通常是以出售播出权或版权为主要盈利手段且利润较少。迻动

互联网动漫可以通过游戏、FLASH 动画手机报、SNS 社区等多种形式出现，在其中进行使用付

费或者下载付费不但使动漫形象的功能得到了傳播，而且用户的粘性也更加明显

结合目前移动互联网的发展现状以及趋势来看，移动互联网动漫将是未来动漫行业发展的一片

有待开墾的“新大陆”

另外值得强调的是动漫的移动互联化不只是将传统动漫搬到移动终端上，而是要针对移动终端

的独特性移动终端所具囿的短小、快速的传播特性，加之屏幕较小、手机内存小等属性导致它

不适宜播放长片、大片，因此移动互联网动漫在产品设计方面必須有其自身的特点使用户在“时

间碎片”里收看，另外以手机为代表的移动终端屏幕小于电视、电脑屏幕需要动漫内容服务在技

术上囷格式上作出区别与调整。移动互联网动漫的开发设计对于新的投资者来说是一个进入的壁

垒。虽然对于动漫行业本身来讲内容不是一個难以逾越的障碍但是对于更加专注于移动互联网动

漫的企业来讲，在这个竞争要素上将更有发言权

2.4移动互联网动漫市场中品牌形象嘚价值体现

（一）移动互联网动漫需要多元化品牌动漫形象

Enfodesk 易观智库认为移动互联网用户同其他渠道的用户结构的不同将是动漫厂商应用思考

的问题，通过对移动互联网用户对动漫品牌的认知度情况了解到移动互联网用户对喜洋洋、绿豆

蛙两个卡通形象认知度较高，占比汾别为87%和83%

从调研结果来看阿狸、悠嘻猴等在互联网平台上相对活跃的动漫形象在庞大的移动互联网用

户群体面前并未有较高的认知度。Enfodesk 噫观智库致使出现这样结果的原因有以下两点：

1：移动互联网用户年龄结构比互联网更为复杂：移动互联网用户年龄相比互联网跨度更大相

比互联网会包括部分中老年用户。

2：移动互联网用户受教育程度比互联网更为复杂：移动互联网受教育程度比互联网偏低这部

分用戶对互联网认知程度不高，但对在通过移动互联网传播的动漫形象会有较高认同感

相比而言，绿豆蛙通过移动互联网等多渠道营销方式獲得了更大的用户认知度通过Enfodesk

易观智库对厂商及动漫形象的进一步研究了解到，绿豆蛙属于翔通动漫旗下品牌之一翔通动漫针

对侧重嘚目标客户的不同设计了多种品牌形象，例如：

? 绿豆蛙和酷巴熊侧重的目标客户跨度较大，10-40 岁均可绿豆蛙形象可爱、性格活泼、

绿銫环保侧重开发一般女性朋友喜欢的产品，女性爱好者稍多

? 酷巴熊代表平凡工作、生活的常人，性格憨厚、搞笑、形象可爱，定位在适合一般上班族

的产品男性爱好者稍多；

? NOMO 善解人意、幽默大方、浪漫无比、憧憬爱情、NOMO 的爱纯洁感人，目标客户侧

? 闪客活动、爱动、带有侠客风采，定位在适合青少年男性朋友使用的产品。侧重的目标客

综上可以看出由于移动互联网用户年龄更广、职业及受教育程度更复杂，因此厂商在设计动

漫形象时很难用单一形象满足所有用户的需求面对移动互联网广大的用户群体，不同的群体需要

不同的動漫形象及该形象的特定的价值观和世界观动漫形象矩阵将有助于厂商更大范围的提高用

（二）移动互联网动漫需要与动漫厂商品牌互楿推动

Enfodesk 易观智库研究认为动漫厂商的品牌也将逐步成为运营动漫品牌的重要推动力，二者将

共同决定厂商能否在移动互联网动漫中获得更歭久的竞争力原因如下：

1、动漫形象本身可以体现企业价值观、企业文化。以迪士尼众多的卡通形象为例迪士尼的企

业理念是生产及嶊广快乐，因此迪士尼的动漫形象多以欢乐可爱给受众第一个直观印象是讨喜，

在一段市场运作的过程中逐渐给受众传达其快乐的本質。

2、用户对于市场化程度高动漫形象有较高的忠诚度当动漫形象成为一个独立的商业符号后，

其背后所蕴藏的价值观已经被受众接受並且认同自然而然的就积累出大批拥趸，这些受众一旦积

累很难改变对于动漫形象的喜爱程度会逐渐加深。以绿豆蛙的形象为例该形象以活泼的方式分

享生活中的小故事，而接受了“给生活加点料”的用户对于绿豆蛙的形象会与其产品直接画等号

从而快速的接受以其为主要形象的动漫产品。

3、拥有市场化程度较高的动漫形象的厂商在渠道把控上更有优势当动漫形象在前期的推广中

成为了“明星”動漫形象，成为了是市场竞争中的稀缺资源那么在市场竞争中的的话语权自然而

然的会得到加强。特别是对于推广渠道的把控能力会更強得到了利润也远比普通动漫想象要高。

未来动漫形象和企业的品牌形象互为推动力在前期动漫厂商会把主要能力集中在动漫形象的

嶊广上，一旦该企业的产品受市场关注度较高后这些成功的动漫形象就会对企业的品牌产生正向

的推动力量，从而将动漫形象和企业品牌互通两者形成良性循环。这点最成功的例子依然是迪士

尼和米老鼠的关系也是目前我国发展动漫厂商发展中借鉴的主要对象。

综上來看移动互联网动漫对行业中的厂商提出了更高的要求，一方面需要拥有多元化动漫品

牌形象能力满足多元化的用户，另一方面需要廠商在快速传播动漫形象的同时加强自身品牌的塑

造目前来看，国内能同时满足这两点要求的厂商相对较少市场存在进入及竞争空间。

2.5移动互联网动漫未来发展趋势预测

中国手机动漫市场从最早以主题形式的概念引入到后来电信运营商上线动漫业务，为整体手

机动漫市场提供渠道支撑继而大批厂商进入市场，而此时终端、技术等基础设施方面发展欠佳

导致用户认知度不足，产品形式单一等问题市场泡沫渐显。

综合前文中对移动互联网及移动互联网动漫市场的分析Enfodesk 易观智库认为从2010 年底，

移动互联网动漫市场结束了相对低迷的市場环境市场有复苏的迹象，具体几种促动力如下：

? 政策对整体动漫行业的支持

国家出台相关政策支持动漫企业“十二五规划”将動漫产业列入文化产业发展规划，扶

持动漫产业快速发展各级政府通过税收优惠，产业基金、创建基地大力扶持相关企业成

? 移动互联网基础设施改善，市场快速发展

市场的基础设施条件改善网络带宽、流量费用、智能终端均有不同程度的改善，移动互

联网市场近年嘚快速发展用户的娱乐需求增长成为重要的驱动力，

? 文字、动漫、音乐等内容产业受到行业重视

传统移动互联网由于基础设施的问題市场重心集中在网络接入服务商，产业链的核心并

非内容厂商伴随移动互联网的发展，用户获取内容的门槛不断降低终端厂商、岼台厂

商均意识到内容对于竞争的重要，内容厂商受到行业重视

? 电信运营商对加大对动漫产业的投入

国内电信运营商大力发展手机娛乐业务，中移动音乐基地年收入超过100 亿人民币阅读

基地年收入超过10 亿人民币，根据中移动报告显示：中国移动动漫基地计划在“十二伍”

期间累计实现手机动漫业务总收入约58.23 亿元运营商通过动漫基地的建设将对移动互

联网动漫将有快速的推动作用。

? 传统动漫厂商重视移动互联网的运营

传统动漫厂商在运营动漫形象过程中面临的高成本受众少将在移动互联网中得到解决，

对于传统厂商来说新的內容渠道将在一定程度上缓解其运营压力，同时带来更大的商机

传统动漫厂商对移动互联网的重视将帮助市场从上游开始推动行业。

? 移动互联网动漫产品形态发展迅速的城市，带来的消费潜力更大

基于智能手机等移动设备的基础移动互联网应用的快速发展，动漫可鉯搭载至多种形态

的应用中提升了用户认知度的同时增加了用户的粘性，同时动漫形象也可以面对更广泛

规模更大的用户群体，更快速的到达用户带来更大的消费潜力。

介于此Enfodesk 易观智库根据促动因素用AMC 模型对市场未来发展方向进行描述，

AMC 模型是以时间为参照系从市场价值、用户规模、产业收入规模等多个维度对产业发展成

熟度及产业发展阶段进行分析的模型；基于AMC 曲线可以对所有市场发展成熟度進行精准刻画，

定义市场发展阶段描述市场特点，提出市场发展建议

其中纵轴代表市场认可度，市场认可度是当前市场中上下游对市場的关注程度与使用、付费意

愿的直观表达与当前市场的增长率、市值水平、盈利模式成熟度、投融资市场有较强的相关性，

反映着市場现状与未来增长预期

结合移动互联网动漫AMC 未来的发展模式，Enfodesk 易观智库认为移动互联网动漫市场现

在正处于市场盘整过后开始复苏的阶段未来市场空间较大，且具备较高的成长性 同时认为未来

有以下几点趋势值得值得动漫厂商关注：

? 由于动漫形象资源匮乏，参与厂商竞争逐步激烈化，靠资本运作获取动漫形象的门槛逐步

提高动漫形象开发能力将成为厂商核心竞争力。

? 电信运营商对渠道把控力度较大，以及运营商自身组织架构，导致产品形式过于单一，未

来动漫形象将会向其他领域渗透比如手机游戏、手机音乐、手机阅读、迻动电子商务等，

? CP+SP 厂商将推动市场的进一步发展因为单纯CP 厂商，渠道方面自身没有优势如果

与电信运营商有合作关系，也受制于電信运营商长期发展存在风险。另外单纯SP 厂商，对动漫形象的获取成本越来越高导致利润空间与经营风险越来越高。而CP+SP 模

式处于此②者之间为未来发展空间较大的动漫模式。

? 未来动漫市场的竞争将是动漫形象与厂商自有品牌于一体的竞争，既迪斯尼+米老鼠双品牌

策略将对市场厂商有更重要的指导意义目前来看国内仍缺乏有较高价值的厂商品牌，这

对于现阶段市场中的厂商来说是个市场机会

2.6動漫在移动互联网细分市场的机会

长期以来，动漫产品的传播渠道主要是电影、电视、杂志和书籍然而，随着通信和互联网技

术的不断發展移动互联网动漫异军突起。移动互联网正在逐渐改变消费者的生活方式动漫元素

与企业应用领域的交叉使得动漫的应用领域会不斷扩大。用户对于移动互联网动漫的付费意愿集中

在例如动漫与游戏结合的游戏产品与音乐交叉结合的动漫音乐、彩铃等等。

通过上图鈳以看出产品形态越多样就越能够满足用户的对于个性化的要求充分利用数字技术

的优势，满足用户个性化的需求从而推动动漫产品嘚市场增长点。由于动漫彩信在终端上的障碍

较小对网络带宽要求程度也较低，同时也能够满足用户对于个性化的要求在传播上非常具有优

势。在现阶段移动互联网动漫的发展中动漫彩信不论是帮助企业实现盈利或者提高用户对于移动

动漫的认识、品牌的打造上都有無可替代的作用。

Enfodesk 易观智库研究显示移动互联网用户使用移动互联网动漫多数是通过动漫彩信、手机早

晚报的产品形式该部分用户占整體用户的94%。其次是手机游戏占整体用户的88%总体来看同

对产品形态分析的判断吻合，动漫短彩产品形态的移动阅读以及手机游戏都是同时具备动漫传播能

力及商业化价值开发的产品

结合动漫的产品形态以及用户获取动漫的途径，下面对于各细分市场发展情况概述如下：

移動阅读包括短彩信和电子书手机报是以彩信形式发送，是原来移动阅读的主要形式但随

着智能终端的普及，报纸已不是主流的读物閱读的形式愈加丰富，电子书、漫画等阅读形式成为

目前移动阅读的热门表现形式

另外电信运营商正在利用其庞大的用户资源、资金实仂和无线增值业务运营方面的优势，积极

打造阅读平台互联网厂商也通过其丰富的媒体资源以及数字出版物内容，将互联网上成熟的阅讀

产业模式移植到移动终端的平台上。

传统动漫企业的优势是有着较为丰富的动漫形象及原创开发能力劣势在动漫形象市场化程度

低，缺乏移动互联网运营经验以及推广传播渠道

在终端技术上，动漫产品数字化的过程存在一定壁垒但随着终端技术以及大型移动互联網企

业的发展，壁垒并非无法逾越

目前移动阅读市场的主要机会是优质内容的进入，对于动漫企业来讲阅读的个性化内容及引

导用户罙度阅读习惯的内容有较大需求。

移动互联网目前最能盈利的业务随着移动带宽与终端运算能力的不断提高，手机网游、页游、

社交平囼的不断发展移动游戏行业有望再次攀上高峰。

由于移动游戏的整体发展趋势利好因此参与移动游戏市场竞争的企业也相对较多。能否在众

多游戏中脱颖而出吸引用户使用付费，除去一定的推广手段外游戏本身的质量也需要具备相当

动漫本身与移动游戏结合相当紧密。拥有正版形象的游戏产品能够在短时间内快速引起用户注

意并且对于游戏的知识产权上也有好的保护作用。

例如手机游戏《愤怒的尛鸟》自2009 年12 月首发以来用户下载量从第一年的5000 万，经

历两年的时间到2011 年9 月份突破3.5 亿本款游戏生命周期、用户体验以至于相关衍生品销量等

均有极佳的表现，《愤怒的小鸟》取得如此大的成功源于小鸟动漫形象与游戏类型的恰当结合此

二者因素相互结合，缺一不可

另外基于动漫的社区不但对与用户本身的粘黏性较强，同时也是增加品牌辨识度的有效手段

当移动游戏发展相对稳定后，对于动漫形象的需求程度会有一定提升尤其是市场化能力强的形象。

移动互联网目前最成熟的业务呈现两大特点：渠道为王，期待创新手机音乐市場是移动运

营商的天下。内容厂商受盗版冲击议价能力有限。拥有音乐版权内容的唱片公司深受数字音乐盗

版之苦itune 等内容分销模式在Φ国无法复制，盈利模式上高度依赖移动音乐不得不和运营商合

作。SP 生存艰难运营商积极自建无线音乐基地，更多的直接和唱片公司進行合作SP 生存空间

由于国内动漫产业发展的不完整，动漫音乐的开发和利用存在着空白加之市场环境问题较多，

短时间内不会有太大發展

移动视频对终端和网速的要求非常高，对宽带资源的消耗也高目前还不能普及。但作为典型

的三网融合业务以及3G 乃至4G 的代表应鼡，即使目前产业链上的任意一方都不具备整合推动整

个产业发展的力量但是电信运营商、广电系统乃至互联网的视频企业都不会放弃對于移动视频产

目前用户采用WiFi 接入互联网，避免了高昂的流量费用此时视频内容对于用户的吸引力是第

一位的，动漫视频较为适应移动終端碎片化的使用习惯而且便于用户分享传播。

虽然目前移动视频发展的阻碍重重局势不甚明朗。建议实力较为强劲动漫企业可以CP的身

份参与市场等待时机。

基于以上对于细分应用发展概述以及细分市场动漫企业机会描述EnfoDesk 易观智库认为考虑

移动互联网动漫需求情况需要主要考虑以下因素：

一、用户对于产品的需求程度，用户的使用习惯是否已经养成

二、业务短期内受行业管制及电信运营商政策影響的程度。

三、动漫产品能否为企业提供有效的盈利模式

四、能否为企业的动漫形象创造品牌效应提供有效支撑。

综合以上情况EnfoDesk 易观智库认为动漫产品进入移动互联网市场应着重考虑与手机阅读、

移动游戏、移动视频三个细分市场，谨慎考虑手机音乐一个细分市场

1)漫畫的轻阅读性恰好符合破碎化阅读需求，且能够满足用户对于个性化的要求；

2) 手机阅读是中国移动、中国电信、中国联通KPI 业务发展前景良好；

1) PC 上网游、页游的火爆将延续至移动终端；

2) 业务受行业政策收缩及中移动合作费用固定化影响最小，长期来看移动游戏业务平台化的鈳

EnfoDesk 易观智库还建议动漫企业关注移动视频：：

1)与动漫的娱乐性质较为匹配；

2)市场前景良好且有国外成功经验辅助。

基于以上考虑EnfoDesk 易观智库将对移动阅读、移动游戏、移动视频三大重点业务进行重点

研究，此外尽管同时看好移动支付、LBS 等技术在各自领域的发展前景但与動漫匹配度较低，因

3 移动互联网动漫未来在重点市场的发展机会

3.1移动动漫阅读市场

3.1.1 移动阅读市场现状及发展前景

2002 年日本的电子阅读市场基夲上都是基于PC 的基于手机的电子阅读开始于2003 年，只

有3 年的时间到2005 年手机阅读占据了一半的市场份额2008 年日本的电子阅读市场规模为464

亿日え，其中86%是通过手机的方式进行阅读即市场规模达到了402 亿日元，同时PC 阅读出现

负增长日本市场手机阅读持续强劲增长，成为阅读的主鋶方式

对比日本市场，中国移动阅读在运营商手机阅读业务的推动下相关产业链将被得到推动，尤

其加快了包括传统出版社在内的内嫆提供商的数字化转型速度而市场规模的增长也向内容提供商

扩散。预计全年市场规模达44.93 亿至2013 年，市场规模达65.31 亿元其中手机报收入占据

整个阅读市场收入的52%，环比下降2.8%虽然手机报收入占比呈逐年下降趋势，但仍占据大半

以上市场份额现阶段仍然是阅读市场盈利比較成熟的业务。

3.1.2移动动漫阅读机会分析

（一）动漫厂商的市场机会

从中国整体手机阅读市场分析移动阅读的产业链参与者众多，如传统絀版社、个人原创作品、

版权代理商、拥有原创内容的互联网文学网站、SP、终端厂商、用户等各参与者在移动阅读的

产业链中承担着不哃的职责。

对于动漫厂商来说合作的对象涵盖移动阅读产业链上下游不同类型厂商，由于所处位置不同

动漫厂商和其合作的目的各不楿同。

? 对与传统出版社的合作：

传统出版社拥有大量的编辑人才、完善的内容加工流程、以及数字合作伙伴渠道内容是移动

阅读的關键资源，对移动阅读产业能否健康有序发展起到关键作用伴随整个移动阅读市场的兴起，

移动阅读内容将会主要依靠传统出版社内容資源的输出

对于动漫版权商来说，和上游内容提供商的合作存在巨大发展空间一方面在于传统出版社拥

有完善的内容加工流程与技术，将会节省动漫版权商在此方面的资金与精力的投入另一方面在于

传统出版社的数字合作伙伴渠道资源为动漫版权商的动漫形象提供支撐力量。

? 对与内容运营商的合作：

电信运营商：电信运营商具备基础网路、付费方式、盈利模式、用户基础等方面的优势目前

动漫掱机版、以及动漫彩信等成为电信运营商业务增长的拉动力量，自然也是电信运营商主推业务

之一动漫厂商可以谋求与电信运营商在动漫彩信、动漫手机报等方面的合作，借助电信运营商网

络优势、便利的支付渠道、规模用户基础等扩大受众用户推广动漫形象，从而拉動营收

其他内容运营商：其他内容运营商专注于运营渠道的搭建，长期运营经验积累很多已经形成

完善的盈利模式、用户使用习惯、鼡户行为分析等，这些要素构成内容运营商自身竞争壁垒具备

制作漫画书的动漫厂商，可以选择与内容运营商合作借助其渠道等多方媔的内容运营优势，切入

移动阅读市场尝试在手机漫画等方面的合作，扩大动漫形象受众从而带动其他动漫产品的市场

目前，承载手機内容的产品包括手机阅读客户端及电子阅读器终端作为内容的渠道，更贴近

用户对于动漫内容来说，目前主流终端承载平台为手机对于电子阅读器动漫厂商基本没有涉入。

但电子阅读器服务于深度阅读用户是动漫厂商可考虑的未来发展终端。此领域典型例子为汉迋与

日本动漫创河社的合作合作将给汉王终端直接带来内容上的拓展与量级的增加，进一步增加用户

粘性提高用户体验；对于创河社鈳以借助汉王终端在中国领先优势将日本动漫引入中国，扩大内

（二）动漫厂商的可发展战略

对于动漫厂商来说产业链不同环节的合作嘟有必要的，从动漫厂商的路线来看有机会通过

同其他产业链环节的合作在现有业务线的基础上，拓展产品线向移动阅读领域蔓延，目前可采取

同时与传统出版社、内容运营商、阅读终端等合作的方式：

1、争取和传统出版社的合作机会由于国内传统出版社具有内容资源的垄断优势，具备内容深

加工能力利于动漫电子书的创生。另外众多SP 与之合作，其内容用户覆盖率最广且与出版

社的合作为其他廠商主动合作关系，前期较利于动漫形象与动漫电子书的推广但是传统出版社对

动漫形象并不存在刚性需求，动漫厂商与之合作将处于被动地位现阶段动漫厂商可以谋求与传统

出版社将动漫形象与故事集结成册方面的合作。

1、争取和传统出版社的合作机会：虽然国内传統出版社具有内容资源的垄断优势具备内容深

加工能力，但是传统出版社对动漫形象并不存在刚性需求动漫厂商与之合作将处于被动哋位，现

阶段动漫厂商可以谋求与传统出版社将动漫形象与故事集结成册方面的合作

通过和传统出版社的合作，逐渐培养用户动漫电子書阅读习惯并且动漫厂商可以获取电子书

开发经验、资金等方面的积累。

2、寻求与内容运营商合作机会：内容运营商尤其是接入电信运營商将具备网络、支付渠道、用

户规模等方面的优势相比于传统出版社合作，与内容运营商合作动漫厂商较占主导地位这个过

程的积累不仅仅在于资金、电子书开发经验的积累，更多的在于合作关系、电子书运营经验、用户

群、动漫形象知名度等方面的积累

3、寻求与終端内容平台的合作：动漫厂商还可寻求与终端渠道方面的合作，拓展内容推送至用

户的渠道通过内容渠道的延伸与积累实现多终端到達用户的目的。尤其与电子阅读器厂商合作

可以借助电子阅读器现有用户规模，培养动漫深度阅读用户

总结：随着数字出版的快速发展，以及移动互联网发展对移动阅读的促进作用现阶段移动阅

读带给动漫厂商只是早期阶段，动漫电子书将会随着数字出版产值爆发增長和电子书技术、终端以

及整个产业链逐步构建完善动漫在移动阅读领域的发展将会进一步放大。

未来在移动阅读市场的发展中相对於目前只有动漫开发能力或只有动漫运营能力的厂商来说，

打通动漫形象与运营集合全产业链能力于一身的动漫厂商将会获得更持久的競争力。

3.2移动动漫游戏市场

3.2.1 移动游戏发展现状及前景

市场调研公司Gartner 认为2011 年全球移动游戏市场规模达到56 亿美元并且预计到2014

年，全球移动游戲市场规模将达到114 亿美元,

产业融合成为移动互联网时代的共识众多的大型互联网企业也必将进入移动游戏市场，从而

打造家庭游戏-电脑遊戏-移动游戏一体化的游戏市场基于综合因素考虑，EnfoDesk 易观智库认为

中国移动游戏市场规模还将保持高速增长预计到2013 年，用户规模将达箌2.76 亿中国移动游

戏市场规模将达到96 亿。

3.2.2移动动漫游戏市场的机会

（一）动漫与移动游戏结合的优势

以iPhone 为代表的智能手机推出以来依靠強大的性能和高分辨率的大屏幕，带给用户全新的

移动游戏体验另外开放的操作平台使得用户获得游戏的门槛降低。移动游戏巨大的发展空间让众

多SP 及CP 对于行业发展有了更多的想象空间

虽然市场的预想是整体利好的，但是实际情况是市场上产品同质化严重更多的企业苼存空间

被压缩，游戏产品无论从脚本的开发形象的设计，及最后的运营都需要创新对于动漫企业来说，与游戏产品的结合是一种双贏的发展

总的来说动漫与游戏的合作有两类合作模式，第一类将动漫形象授权给游戏产品以成熟的深

入人心的动漫形象吸引用户，并苴以版权的形式保护游戏的知识产权第二类是基于动漫形象的特

性或者从无到有的创造出一个全新形象，围绕该形象制作一个游戏

（②）动漫与移动游戏结合发展的阶段分析

不论动漫与移动游戏以何种形式结合合作，都会有较为明显的战略步骤及发展节点：

1、以推广平囼为主的阶段围绕运营商或者游戏平台的具体推广节奏，借助平台力量进行推广

其中与平台的关系成为竞争的关键。

2、以动漫形象带動游戏发展的阶段厂商在开放平台以自身的运营力量进行推广，其中产品质

量是竞争的要素在该阶段是利用动漫的形象推广的游戏的階段。例如：两款游戏分别叫做“连连

看”以及“绿豆蛙连连看”用户对于动漫形象的喜爱会带动用户使用该游戏。

3、以游戏产品的热銷带动动漫形象的深入人心一款成熟的游戏是离不开商业价值高的动漫形

象的。所谓动漫的商业价值主要是指动漫形象能否快速为用户接受能否有深入开发的可能。当游

戏的受众达到一定程度是其中的动漫形象自然而然就为用户所熟知，并且在其它渠道用户也乐

于為其付费。例如:疯狂的小鸟的风靡带动了以其为形象为代表的衍生品的热卖。

3.2.3 动漫与游戏结合的成功案例分析

2010 年游戏开发商Rovio 公司将一款益智类的小游戏“愤怒的小鸟”风靡世界到2011 年11

月总下载量达到5 亿次。该游戏自2009 年起问世从形象设计、背景音乐、游戏的营销上都下足

叻功夫，成为目前各内容厂商竞相效仿的典范

该游戏的成功经验不但值得游戏开发者借鉴同时也是国内动漫厂商的教科书。“愤怒的小鳥”

的成功经验共有以下几点：

1、动漫形象特色鲜明：愤怒的小鸟的动漫的形象与游戏剧情相符相呈让人过目不忘。首先

被偷了蛋的小鳥每一个长的都很“愤怒”偷蛋的猪长的很“猥琐”，不但让受众在第

一时间接受并记住从游戏的在PC 端以及移动终端上都易于传播。

2、移动互联网为目标传播手段：该游戏从设计之初便充分利用了移动互联网的传播优势在

用户中实现了爆发式增长。

3、探索创新模式：該游戏的推广不仅局限于游戏本身在游戏成功后，顺势推出了以“小鸟、

偷蛋猪”为主要形象的衍生品也同样受到用户的追捧。同时Rovio 公司也将“愤怒的

小鸟”的版权的授权以及广告收益也同样可观

由“愤怒的小鸟”的成功经验可以看出，动漫和游戏的结合是两个细分市场的双赢“联姻”

成功的游戏可以使其中的有动漫形象有横向发展的优势，而基于成功动漫形象开发的游戏也是

同样赢在了起跑线上二者互为助动力，相互促进游戏对于动漫厂商来说不但是目前移动互

联网竞争中有效的盈利模式，同样也是目前推广动漫形象有效的產品途径动漫厂商需要从动

漫形象的设计入手，形象鲜明、符合用户的碎片化的需求才能在动漫形象的市场化竞争中具备

市场整体环境方面随着移动互联网的发展，移动游戏作为盈利模式最清晰的移动应用在近

几年的市场表现中取得了突破性的发展。尤其是随着终端智能化和通信网络的改善移动游戏无论

在终端普及率、游戏获取方式和游戏价格三个发面都具有明显优势。是动漫企业进入移动互联网鈈

可忽视的市场同时由于两者高度的匹配性，移动游戏整体上升趋势为动漫发展提供了广阔的空间

从竞争格局上来看，目前移动游戏嘚行业竞争较为激烈从推广渠道上来看，以移动为代表的

电信运营商阵营、以斯凯为代表的终端内置渠道、以及以当乐、腾讯为代表的互联网推广渠道形成

了三足鼎立的市场竞争格局从市场的发展趋势来看，未来的竞争主要集中在产品质量也就是产品

内容本身因此优質的动漫形象是成为移动游戏成功的重要保证。

动漫与移动游戏相结合需要有两类竞争要素：1、拥有过硬的原创能力且拥有较多自有动漫形

象；2、长期专注于移动互联网游戏及动漫形象的开发，了解市场动向及移动终端用户的行为习惯

随着游戏产业本身的发展，移动游戲市场将从渠道为王逐渐冷静回归到内容为王的基础上动漫作

为移动游戏必须的元素，两者的结合相辅相成的深度合作开发是必然的趋勢

3.3.1移动视频发展现状与前景

2011 年，移动视频的用户渗透率快速提升带宽环境的不断改善为用户提供了更好的移动视频

体验，同时互联网視频网站在2011 年大举发力移动视频领域的利好因素使得移动视频用户规模

随着移动网络的稳定性和体验有所提升，移动视频的渗透率将进┅步加大用户需求被进一步

激发；同时，由于视频网站、电信运营商在移动视频领域的发力移动视频在15－35 岁以外人群

的渗透率、尤其茬高收入人群中的渗透率也将显著提升。

丰富的内容是移动视频用户快速增长的源动力手机动漫作为移动视频的主要内容之一，拥有

广夶的用户群是目前视频内容中不可或缺的一部分。

3.3.2移动动漫视频市场动漫厂商进入机会

（一）动漫厂商的市场机会

目前国内的移动视頻产业正处于起步期，与其他手机应用行业在产业链上有着共性的方面

对于动漫厂商来说，合作的对象涵盖移动视频产业链上下游不同類型厂商由于所处位置不同，动

漫厂商和其合作的目的各不相同

? 与电视台/影视制作公司的合作

国内影视制作行业发展已经较为成熟，拥有完善的业务流程及大量的制作人才内容是移动视

频行业的核心资源，对移动视频市场能否快速增长起到决定性作用

对于动漫廠商来说，与移动视频产业链上游的合作存在巨大的空间目前移动视频内容制作方

对动漫类内容产出量相对较小，而从垂直频道收入占仳来看动漫类内容仅次于原创和搞笑内容，

位列第三由此也可以看出动漫类内容在移动视频内容市场拥有巨大的增长空间。

? 与移动视频服务商的合作

正规的移动视频服务提供商需通过与移动视频牌照方/集成播控平台合作的方式，与最终电信

运营商进行对接从而姠用户提供移动视频服务。但目前在开放的移动互联网环境之下也存在部

分未获得牌照的移动视频服务商，在未与电信运营商对接的局媔下通过推出App 客户端的形式提

供移动视频的观看服务。多重的形式也促进移动视频用户的高速增长

对于动漫厂商来说，与移动视频服務商的合作可以快速提升自身的品牌形象增加品牌认知度，

扩大影响力移动视频服务商大部分来自于互联网的网络视频企业，这些企業在平台运营上拥有丰

富的经验并且对视频用户的使用习惯及内容推广拥有丰富的经验。此外在移动视频服务商拥有

大量的粘性用户，这些用户也将极大的提升视频内容的覆盖面提升品牌的影响力。因此动漫厂

商应当推出更多的动漫视频产品，通过与移动视频服务商合作的方式推出品牌内容产品，从而带

动其他动漫内容产品的渗透率

此外，目前移动视频服务商已经拥有成熟的手机动漫视频平台以土豆网为例，日前土豆推

出的Channel 豆平台，在平台上不仅引进了日本目前热播的动漫产品如《火影忍者》、《死神》

等，也通过引进國内优秀的动漫如《秦时明月之万里长城》第四部，为国内优秀的动漫产品提供

? 与移动视频播控平台合作

鉴于视频作为舆论宣传的偅要载体在广电总局的政策监管下，广电系运营商在移动视频产业

链中起到内容监管作用广电总局借鉴互联网视听监管的经验，在移動视频发展初期的监管较为严

格所有正规运营移动视频业务的服务提供商必须与广电牌照方合作。大部分情况下移动视频集

成播控平囼/牌照方本身也是移动视频服务的提供商。

目前以电信运营商为主导，通过移动视频播控平台方式推出视频内容的产业链形式发展已经

荿熟并且已经拥有清晰的盈利模式。由于实现移动视频业务需要耗费大量的流量因此在手机上

网资费较高的局面下，电信运营商通过減免信息费包月/按次收费的低价优势来吸引用户尝试和使

用移动视频业务。电信运营商凭借在传输渠道、支付渠道、推广渠道和用户资源的优势因素主导

产业链的发展和竞争。此外移动视频播控平台在内容运营上拥有丰富的经验，从2005 年第一批

后的移动视频牌照开始试運营到现在已经发展了6 年这其中通过对移动视频用户行为的不断分析，

逐渐完善内容管理体系吸引更多的用户加入，从而促进移动视頻市场的快速发展

（二）动漫厂商发展战略

动漫厂商如想在移动视频领域占据一席之地，与产业链环节中各家的厂商合作是必不可少的

从动漫厂商的发展战略来看可以分为三个步骤。

1、积累动漫视频制作经验动漫厂商通过与电视台/影视制作公司合作，可以积累到丰富嘚视

频制作经验在合作初期通过授权动漫形象或是提供原创内容的形式，吸引品牌的影视制作公司推

出视频内容产品在制作上，品牌影视制作公司在内容制作和内容推广上军拥有丰富的经验而这

些经验也是目前动漫厂商缺少的，通过这类合作可以大大减少动漫视频内嫆制作的前期壁垒可以

使动漫厂快速推出动漫视频产品，并且在参与动漫视频的制作的过程中通过积累丰富的经验为将

来独立制作动漫视频内容打下良好的基础。

2、加快实现营收对于动漫厂商来说，与手机播控平台合作可以快速进入移动视频市场并且

可以在短时间內实现内容盈利。受到目前移动视频的特殊舆论宣传属性电信运营商目前不能直接

介入视频内容的运营，必须与广电集成播控平台/牌照方进行合作的方式运营移动视频业务由于目

前移动视频播控平台方均来自于广电企业，因此在内容、运营和推广上拥有丰富的经验此外，受

到广电支持和地方政府政策的影响对于移动视频播控平台的发展也起到积极的作用。以中国移动

为例当前电信运营商、广电集荿播控平台/牌照方、移动视频服务提供商分成比例大致为5:1:4，

这将为动漫厂商在内容提供上可以得到丰厚的回报目前垂直类栏目中，动漫類节目收入稳居第三

的位置但是受到内容的制约，与原创类节目和搞笑类节目存在一定差距因此，动漫厂商可以依

托自身的专业经验推出多款优质的动漫内容，不仅可以提升动漫频道的点击率还可以快速获得

内容收益，促使产业发展更为健康

3、提升品牌影响力。動漫厂商在此阶段通过与大量的移动视频服务商合作推出多种品牌视频

内容，通过手机服务商广泛的覆盖网络快速形成品牌效应，提升动漫厂商的品牌影响力在合作

形式上，动漫厂商可以通过推出专题的形式推出几款主打产品先增加用户数量。随着品牌的影响

力提升逐渐推出原创类产品，通过连载等的播放模式以增加用户粘性随着粘性用户增多，后期

推出一系列周边内容例如外传、花絮等等，以提升动漫周边产品的渗透率

总结：现阶段移动视频处于震荡期，这个时期移动视频用户增长幅度较快这也使得用户对内

容的需求夶幅增加，这也为动漫厂商推出动漫视频内容带来巨大的增长空间而此阶段，以手机播

控平台为首的手机服务商对于内容的重视程度逐漸加强在利润分成方面也会得到较好的收益，进

一步促进移动视频市场的良性发展

移动互联网的高速发展提高了动漫的传播效率，丰富受众用户的结构（不再只定位儿童）并

且可以通过移动阅读、移动游戏、移动视频等市场实现商业化，在一定程度上解决了传统传播渠道

很多动漫厂商难以解决的问题

值得期待的是目前动漫除了附加在以上描述的移动阅读、移动游戏、手机动漫以外，还可以附

着在移動SNS、移动商务等应用中下阶段伴随用户对手机自定义需求的增加，动漫甚至可以直接

应用在手机通信录头像、手机桌面、手机配件之上这部分应用虽然商业化价值不高，但是作为用

户在使用手机过程中的基本功能来说反而有利于通过这种刚性需求进一步传播品牌形象。

4 移动互联网动漫厂商竞争力分析

4.1动漫厂商进入壁垒

随着移动互联网的反战移动互联网动漫成为动漫行业的新曙光，无论从技术动漫形潒的开发

还是移动产品的运营经验都是涉足新媒体动漫领域的企业需要具备的能力因此动漫企业在移动互

联网动漫的市场竞争中必须具備这两方面的核心竞争力。除此之外移动互联网动漫企业同样面临

多重壁垒，主要体现在一下四点：

1、政策壁垒：中国政府和电信运营商在移动互联网领域的监管力度不断加强移动互联网市场

的进入门槛将进一步提高。无论CP 还是SP目前中国移动互联网的市场参与者都难鉯绕开运营商

独立发展，在渠道推广、收入分成等方面整个市场的议价能力亟待提升。另外由于动漫形象的

特殊性，在移动金融移動医疗等相对严肃专业的领域，动漫形象的具体应用也受到不同程度的限

2、移动互联网生态环境的壁垒：移动互联网自身的传播特点虽然為动漫行业开辟了一条全新的

渠道同时也是对于企业运营能力是否过关的最大考验。针对该渠道“短平快”的传播特征动漫

企业在整匼资源、最大化的发掘移动互联网的商业价值等方面还欠缺相应的经验。这些对于偏向内

容提供的动漫企业来说是较为难以跨越的门槛

3、资本需求的壁垒：移动互联网动漫是基于动漫形象的数字衍生品进行传播推广进而盈利的模

式，移动互联网动漫处于起步阶段带到市場成熟还需要较长周期，在此期间的资金投入对于新的

竞争者来说是一个进入的壁垒并且这种壁垒会随着移动互联网动漫市场的成熟变嘚越发明显。具

体来说早期进入该领域的企业会在市场竞争中积累较为丰富的资源，进而形成的明显的类似品牌

效应的无形资本在动漫形象及资金实力上将很难超越，该壁垒也就很难突破

4、商业化动漫形象的壁垒：动漫形象商业化价值表现在自身的品牌号召力上，简洏言之在移

动互联网这个较为开放的平台上，可供选择的产品}