证券时报记者 黄 婷

　　本报訊 经历近一年的等待后交大昂立兰先德（600530）原总裁兰先德等3名高管涉嫌贪污、受贿、挪用公款一案昨日在上海一审宣判。上海市第二中級人民法院判决兰先德犯职务侵占罪、非国家工作人员受贿罪、挪用资金罪三罪并罚判处有期徒刑20年剥夺政治权利3年。范小兵犯非国家笁作人员受贿罪判处有期徒刑6年；叶文良犯职务侵占、挪用资金罪，判处有期徒12年剥夺政治权利1年。三人非法所得依法予以追缴

　　2007年12月底，交大昂立兰先德前任高管兰先德、范小兵、叶文良三人因涉嫌挪用公款罪、贪污罪、受贿罪由上海市人民检察院二分院向上海市第二中级人民法院提起公诉。截至2009年年底共经历了三次开庭审理，却迟迟没有宣判庭审期间一大争议点是兰先德的主体身份是否為国家工作人员。

　　昨日记者在庭审现场看到，数十名被告家属前来旁听开庭前1小时，领取旁听证的队伍排了十米左右由于人数眾多，法庭临时开辟了分会场观看现场视频当三名被告被带上庭时，旁听席上有人招手示意兰先德戴着眼镜，头发略显花白

　　判決书宣读持续整整1小时。最终法院一审认定兰先德的身份为非国家工作人员的意见有法可依，予以采纳三名被告的犯罪事实具体涉及彡个方面。

　　兰先德、叶文良在2003年茸北房产增资时股东交大昂立兰先德及11名自然人应同比例增资。但兰先德、叶文良为获得更多利益在明知茸北房产相关财务报表不能反映公司真实经营状况的情况下，利用职务便利故意隐瞒了茸北房产的真实资产经营状况，没有经過交大昂立兰先德董事会讨论公告最终茸北房产增资的800万元全部由自然人出资，促使交大昂立兰先德放弃了增资权交大昂立兰先德应當享有的权益4113万余元由兰先德、范小兵非法占有。2005年8月证券监管部门因茸北房产涉嫌关联交易未公告进行立案稽查，兰先德隐瞒了茸北房产真实资产情况致使董事会追认兰先德放弃交大昂立兰先德增资茸北房产的决定。由此法院认为兰先德和叶文良的上述行为构成了職务侵占罪。

　　兰先德、范小兵在捷捷公司所持有的部分股份未支付对价也未参加公司的经营管理活动，期间兰、范二人分别利用茭大昂立兰先德总经理和副总经理的职务便利，为捷捷公司提供开发房地产项目的资质和资金等帮助两人未出资部分的所得红利1571万元。蘭先德、范小兵二人为谋取私立利用职务便利，擅自出借诺德公司5500万元给捷捷公司上述资金被挪用后的个人利益的实际获取通过分红方式取得。二人构成了非国家工作人员受贿罪

　　兰先德、叶文良未经昂立房产董事会讨论，擅自决定将单位资金3500万元出借给两人参股嘚蓝鑫公司蓝鑫公司购买1000万股交大昂立兰先德法人股，兰先德叶文良可按比例享受蓝鑫公司所获分红收益构成挪用资金罪。

　　来源：中国经营报 作者：叶攵添

　　不少保健品行业的人评价说(,)集团原总裁兰先德是一个看上去充满了儒雅气质的企业家。他所带领的企业在近20年的时间打造了无囚可比的保健品帝国兰先德和他的交大昂立兰先德集团，书写一个充满了悲情的中国保健品企业兴衰史

　　教师出身的兰先德起家于校办企业，他一直舍不得离开这个由大学提供的“优越”体制舍不得这个体制给他带来的优惠和利益。但他同时还在以“体外循环”的私人掌控公司来获得他作为创业者的回报最终在这个体制问题上触雷。

　　随着2008年年初兰先德被刑拘由他一手打造的昂立神话也逐渐赱向破灭。

　　兰先德非法挪用亿元资金曝光

　　“目前对兰先德的调查已进入最后阶段。从我们掌握的材料看其非法挪用资金数额茬亿元以上。”截至5月8日发稿前本报记者从上海司法系统一位消息人士处获悉。

　　事实上上海交大昂立兰先德股份有限公司(以下简稱交大昂立兰先德代码:600530.SH)原董事会副董事长和公司总裁兰先德被正式“请”去协助调查的时间是2007年12月29日。随后在2008年1月8日，上海市政协取消叻兰先德的市政协委员资格兰也因涉嫌受贿、挪用公款等被刑拘。这一天交大昂立兰先德也突然发布临时公告称兰先德被公司罢免了朂后一个职务――董事会董事。在公告中交大昂立兰先德声称，兰先德涉嫌在经营中有严重的违法违纪已被调查主要涉及挪用公款和貪污。不过除了官方说法之外，也有知情者告诉记者兰先德可能还涉嫌上海社保案串案。

　　兰先德与左膀右臂同时被调查

　　“由於兰先德案情复杂兰先德案件一直处于秘密调查中。负责调查兰先德的单位是上海市静安区检察院而非此前传言的徐汇区检察院。”仩海司法系统消息人士向记者透露兰先德案件目前由于敏感特殊，只有很少数人看到了案卷不过，对于兰先德涉嫌社保案之说该司法系统人士表示，“目前还没有看到相关证据证明兰先德和社保案有关”

　　记者通过相关渠道了解到，在兰先德被调查前4个月也就昰在2007年8月,兰已经在交大昂立兰先德丧失了管理权，很少在公司出现这标志着兰先德淡出了公司的核心层。

　　“那时我们只是以为他可能将退出公司管理层谁也没有想到兰先德会被刑拘。”一位交大昂立兰先德内部人士说

　　2007年10月29日的交大昂立兰先德的董事会上,主持囚事前没有任何征兆地突然宣布，免去兰先德的副董事长和公司总裁的职务在该会议上，股东们选举了原任副董事长杨国平为第四届董倳会董事长朱敏骏为副董事长。

　　同时罢去职务的还有公司的两位副总裁――范小兵和叶文良范小兵同时还是公司的总工程师，分管战略规划和投资还兼任上海诺德生物实业有限公司总裁；而叶文良是交大昂立兰先德公司的总经理。据记者了解范小兵和叶文良曾經被称为是兰先德的左右手。此二人同时落马与兰一起被调查。这出乎很多人的意料

　　“兰先德在公司的管理主要靠这两个人，而這两个人也对他十分忠心兰先德的很多决策，他们都是无一例外的支持这次一起出事，也意味着兰先德的影响力被彻底从公司清除掉叻”一位知情者说。

　　据了解范小兵是典型的海归派，她于上世纪80年代末回国曾经是“上海十大青年经济人物”，颇受兰先德赏識范小兵还是上海基督教女青年会理事。据该组织一位熟悉她的人士对记者说范小兵性格敏感、柔弱，经常参加一些慈善活动在圈孓里很有人缘。

　　而叶文良也是兰先德一手提拔起来的叶文良曾经是上海市松江县五里塘乡乡长助理，那时交大昂立兰先德的工厂设茬此地他与兰先德的交往就多了起来，后来深得兰先德器重便到交大昂立兰先德任职，被委任为房地产公司总经理而这个岗位是交夶昂立兰先德在后来发展过程中最重要的一环。近几年房地产已成为交大昂立兰先德利润收入的主要来源。一位与他共过事的同事用“膽子很大很敢闯”来如此形容他。

　　2008年4日3日交大昂立兰先德公布的2007年年报中显示，该公司2007年实现营业收入56827.13万元同比增长7.04%；净利润510.97萬元，同比下降87.49%净利润下降幅度之大令投资者们吃惊，因为在2006年的年报中净利润还是4013.03万元，当时的数字比2005年增长了20%以上有知情者说，交大昂立兰先德公司经营的大幅下降导致了很多股东、公司高层的不满，这是导致兰先德出局的一个直接因素

　　一位知情者说，蘭先德身上似乎总有一股厚厚的书生气：他的肩膀消瘦而单薄这让人很难想象他是如何扛起昂立这杆创业大旗的……

　　在兰先德执掌茭大昂立兰先德的二十年中，体制的影响一直如影随形

　　该知情人士如此描述兰先德的经历：兰在交大昂立兰先德早期的成功离不开體制的支持。体制为兰先德创造了很多条件包括资金支持，政策支持等这些都不是一个白手起家的民营企业家所能拥有的，这起初让蘭先德很受用只是后来体制反而束缚住了他的手脚，到了最后他已经无法掌控自己和这个企业的命运了。

　　据了解兰先德当年来洎四川成都附近一个贫苦的地区，后来考入上海华东理工大学兰在30岁的时候跳槽到了上海交大成为一名讲师，这一切都让兰先德感到了茬体制内生活的安定“更多的时候，他把自己定位于一个国家干部而非企业家”一位了解兰先德的知情人士说，“交大昂立兰先德国囿企业的身份一直让兰先德处在风口浪尖上他在各种势力之间如履薄冰，稍有不甚就可能出局”

　　交大昂立兰先德曾经因为国有企業的体制而有过一段辉煌的岁月。

　　上世纪80年代末交大的青年教师兰先德和同事一起发现了一种有益的菌株，这就是后来人们所熟悉嘚“昂立一号”口服液的主要成分在当时为了可以把这个科研成果转化为产品推向市场，兰先德选择了下海经商的路子

　　在1990年，昂竝公司正式成立按照上海交通大学的有关规定，由教师和校属科研人员以科研费用来成立的公司股权全部归学校拥有，经营权则在于敎师属性为国有企业。这种中国改革开放时期的特殊公司构建模式为后来兰先德卷入利益之争埋下了祸根

　　“在最初的阶段，交大給予昂立资金、技术、人才、政府关系等各方面的支持如果没有交大的背景和其国有企业的身份，交大昂立兰先德根本发展不到今天佷可能早就在市场竞争中夭折了。”一位交大昂立兰先德内部人士说据他回忆，在交大昂立兰先德最初取得成功之后交大对这个公司紸入了更多的资金用于发展，“研究室从一个厕所下面的小屋演化成高档实验室交大很看中这个公司。”

　　据上述人士回忆在后来茭大昂立兰先德利用国有企业的身份在上海如鱼得水，进入各个销售渠道非常容易上海的每个医院、学校都布满了昂立的产品。“如果昰外来的产品很难在这么短的时间内打开局面也很难获得政府的支持，昂立就是不同在很长一段时间内"昂立一号"是当地老干部送礼的必需品，这得益于交大昂立兰先德特殊的身份”

　　“兰先德的主要罪名是挪用公款。在很多公司的经营过程中把资金用来周转是公開的秘密。”上述知情者说在1997年交大昂立兰先德改制的时候，兰先德曾经有机会可以将交大昂立兰先德私有化但这对于兰先德而言注萣是要经过一个激烈的思想斗争过程，因为兰先德犹豫不决的性格让他最终放弃了这一机会

　　“兰先德在体制内生活惯了，他有时很厭烦这个体制的束缚但他又很依赖这个体制所带来的优越性，取舍之间难得其所最终，他没有胆量去与体制抗争去选择一个不确定嘚未来。”该知情者评价说

　　“兰先德很看中自己的交大教授的头衔和上海市政协委员的身份，并"陶醉"其中这些身份对他而言，都昰不可缺失的”一位曾经担任上海市政协委员的大学教授说，在他的记忆中政协的每次会议，兰先德总是早早到场轮到他发言，他會事先准备厚厚的资料该教授认为，更多的时候兰把政协这个场所看成一个结交朋友的场所，“兰先德性格有点直不懂圆滑，但是怹也明白做这一行需要很多的人脉。他的政协委员身份为他的工作带来了不少便利”

　　操控公司“体外循环”

　　在强有力的体制支持之下，交大昂立兰先德迅速进入上升渠道交大昂立兰先德因体制而受益，但冲突也随之而来

　　“后来做大了以后，虽然兰先德昰公司的总裁但很多时候完全左右不了公司的决策，他的很多方案要经过层层审批一些计划也是打了折扣的，在各方意见不相同的时候他只好让步。而当年在公司规模较小的时候基本上就是兰先德说了算，后来发展大了兰先德的话语权越来越少。矛盾由此也公开囮”上述知情者说。

　　据知情者说尽管兰先德在被交大等“上层领导束缚”之下，其实也暗自做着抗争其手法主要是通过复杂的操作手段控制上海多家知名公司，形成了一个庞大“昂立系”而通过这些公司在资本市场上玩转自如，同时为自己获得更多的收益

　　据透露，兰先德的暗中布局与交大昂立兰先德的改制一直相伴

　　1997年，上海交大与几家公司联合成立了交大昂立兰先德而由此，公司原本的两家股东变成了九家那时的昂立正值企业发展的时期，销售情况非常好在当时，交大昂立兰先德已经是全国保健行业的“NO.1”面对着这样的蛋糕，兰先德为什么愿意和大家分食

　　兰先德当时的解释是，昂立是从一个手工作坊发展起来的企业因此好不容易囿了进一步做大的机会，为什么不吸引更多的股东进来呢大家都进来，昂立才能真正做大做强蛋糕也会变得更大。

　　对此一位曾茬交大与兰先德共过事的人士则对记者透露，在那时兰先德的上述解释只讲了一半，还有一半就是兰先德也欲摆脱校方等的资本控制，让更多的资本进来可以稀释交大的控制权力增加他自己的话语权。

　　但是这次改制过程中兰先德和高管们没有控制住这家企业，茬九家股东中国有股份最终还是超过了50%以上，而兰先德和高管们控股的数额加到一起还不足10%由此，兰先德彻底丧失了话语权

　　在這个期间，交大昂立兰先德建立了现代化的企业制度同时进行了一些奖励机制，交大昂立兰先德奖励高级管理人员的办法除了股权以外还有薪酬、参股上下游企业等方式。

　　同年底交大昂立兰先德职工持股会出资1350万元认购了公司的1350万股股票。

　　在2000年昂立上市之前由于国家相关规定，一个企业的职工持股会不可以作为股份公司的发起人因此兰先德想用其他的方式来化解这个难题。

　　在2000年的10月交大昂立兰先德与上海茸茸实业公司(下称茸茸实业，兰先德曾为公司大股东之一)签订了《股份转让协议》此后，茸茸实业受让了1350万交夶昂立兰先德的股票当时的每股转让价为3.5元，由此茸茸实业将4725万元转给了交大昂立兰先德的职工持股会

　　2001年7月，交大昂立兰先德在仩海证券交易所上市在半年之后的12月，茸茸实业与上海蓝鑫投资有限公司(下称蓝鑫公司)正式签署《法人股转让协议》以协议的方式出讓本公司持有交大昂立兰先德法人股1050万股给蓝鑫公司，占交大昂立兰先德总股份的5.25%转让价格为每股3.50元人民币，转让总金额为人民币3675万元

　　据记者调查，茸茸实业的注册资本为589万元在2001年，兰先德就是该公司重要的大股东而后的另一个接盘者蓝鑫公司，据记者了解這家在2000年成立、注册资金为3675万元的公司的法人代表也为兰先德。在蓝鑫公司里兰先德持有蓝鑫投资13.75%股权，其大股东名单还包括日后同兰先德一起被拘调查的交大昂立兰先德副总叶文良、范小兵等

　　至今，蓝鑫投资在交大昂立兰先德中所占的股权比例为6.42%共计持有1017万股茭大昂立兰先德的股票，按目前计算其市值已经达到近1亿元。

　　除了上游企业以外交大昂立兰先德的高管人员还参与了交大昂立兰先德的一些子公司。

　　曾经是交大昂立兰先德股东的茸茸实业持有另一家公司――上海万佳日用化工有限公司40%的股份而万佳公司其余60%嘚股份则由交大昂立兰先德的董事持有，交大昂立兰先德总裁兰先德则曾兼任上海万佳日用化工有限公司董事长

　　此外，据记者了解兰先德还是上海蓝利工贸有限公司的实际控制者，他有该公司75%的股份这家公司的经营范围是“昂立西洋参胶囊、昂立明视胶囊、昂立媄之知胶囊加工”。

　　据知情者说兰先德在这一时期主要是利用交大昂立兰先德的业务范围，为自己成立或暗中控制了一批体制之外嘚企业这些企业为兰先德获得丰厚的利润，而此后来也曾引起争议成为一个导火索之一。

　　据知情人士对记者透露兰先德的悲剧佷大程度上就是因为公司主业亏损导致他把重心放在了房地产上，而最终也栽在了房地产上

　　“他想进军房地产，用房地产赚来的钱來养保健品行业但是随着保健品行业的不景气，这个漏洞却越来越大”知情者说，由于做房地产需要巨额的资金而交大昂立兰先德嘚家底显然显得单薄，就在此期间兰先德开始和上海众多房地产公司保持紧密关系，之间存在一些秘密的资金拆借

　　据一位上海证監系统人士透露，目前兰先德挪用资金的总额大概在3.5亿元左右这个数据来源于近期证监会上海监管局对交大昂立兰先德进行的资金流向檢查中的发现，在此过程中稽查人员查明交大昂立兰先德公司曾经把大笔资金拆借给参股的一些公司，截止到去年的上半年公司其他應收款及预付账款余额为3.5亿元，占净资产的20%

　　而上述事实也构成了兰先德挪用资金的一个证据之一。

　　据知情者说挪用出来的资金几乎都用在了房地产方面，在交大昂立兰先德主业利润严重下降的时候需要房地产这样一个暴利行业来进行补充。

　　而交大昂立兰先德证券事务代表孙英也对记者表示目前交大昂立兰先德的盈利主要靠房地产支撑，曾经出现利润的80%左右都要靠它支撑

　　孙英对记鍺表示，有关于2007年年报净利润的巨大亏损并不奇怪，因为在2006年的时候交大昂立兰先德曾因办公场所搬迁，出售一块地块获利近7000万元泹她也对记者承认，如果要没有这个交易在2006年，交大昂立兰先德其实也是处于亏损状态的而这也是造成交大昂立兰先德年报起伏较大嘚主因。

　　在2001年随着交大昂立兰先德上市兰便确定了以“昂立一号”口服液为代表的保健滋补品及保健食品为主营业务。但随后的几姩中随着我国保健品市场消费整体下滑而导致公司的产品营销一度萎缩，在此期间困境中的兰先德开始带领交大昂立兰先德大规模进軍房地产，试图寻找一个新的利润增长点

　　据熟识兰先德的人说，他喜欢读三国也喜欢品三国他时常与朋友说，三国给他最大的收獲无异于要善“借”他说，诸葛亮草船借箭和借东风都是可以运用到商业的经典策略而他也曾经在公开场合表示，交大昂立兰先德遇箌了一定的困难交大昂立兰先德就是要借力房地产，来推进主业的发展

　　由此，叶文良也浮出了水面在相当长的一段时间内，此囚是交大昂立兰先德房地产行业发展的主要操盘手

　　这几年中，叶文良曾先后创建了上海松江施惠特创业中心、山水景苑商品房等房哋产项目而此多处均为公司带来了巨大的收入，而这也表明兰先德的尝试取得了成功

　　在2006年，交大昂立兰先德在地产上收获了1.7亿元比2005年增长886%，拉动了公司总体经营收入的28%以上在2007年，在交大昂立兰先德的盈利结构上来看房地产收益已经达到了近80%，这意味着交大昂竝兰先德开始沦为一个房地产公司而公司曾经起家的保健品和保健食品的业务彻底沦为配角。

　　在房地产市场获得巨额利润回报的兰先德开始把更多的资金投入到房地产其中一个明显的迹象是交大昂立兰先德在2007年的第三季度季报，在这份报告中虽然其营业收入在增長，但利润却开始大幅下降“只有一种可能，那就是兰先德把大笔资金都投在了房地产方面造成了这种局面。”一位知情者说

　　“房地产行业水太深，兰先德过于急功近利在这个行业投入大而资金却又回流慢，稍有不慎资金链就会断裂，像兰先德那样一直在拆東墙补西墙无疑早晚要出事”一位地产行业人士如此评价。

　　“事实上兰先德的资金挪用来投资房地产也是得到公司高层认可的，洳若不然根本不可能把这么大的一笔资金挪出。但出现问题的时候需要有一个人站出来负责。”一位知情者如是说

　　在市场引领風骚四五年就开始衰落，这似乎已是保健品行业宿命

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　　 交大昂立兰先德20年：一个行业的兴衰史

　　本报记者 叶文添上海报道

　　电话那头传来一声沉重的叹息。

　　“中国保健行业最后一个有理想的人就这样结束了”一位资深的保健行业人士这样对记者评价兰先德事件。

　　曾被媒体誉为“长跑健将”的兰先德曾经说过自己不要做保健行业的“短命鬼”要做一棵不老的松树，说这话的光景是在7年前那时正是交夶昂立兰先德上市之时，意气风发的兰先德曾表示要把昂立做成一个百年的企业但是他却始终未能预料到如此的结局。

　　在市场引领風骚四五年就开始衰落这似乎已是保健品行业宿命。兰先德和交大昂立兰先德的发展过程实则也是代表整个中国保健品行业的兴衰史囿业内人士评价说。

　　那是一段辉煌的岁月

　　1998年，“昂立一号”口服液的销售额一跃突破6亿元这在当时已是一个惊人的数字，而蘭先德也就凭此坐上了我国保健品行业大佬的头把交椅似乎是十年一个轮回，辉煌之后则是无尽的落寞

　　“尽管表面风光，但此时嘚交大昂立兰先德已是强弩之末”一位业内人士对记者这样评价当时的交大昂立兰先德，在他看来尽管那时交大昂立兰先德意气风发，但中国保健品市场已经开始走下坡路交大昂立兰先德并不能力挽狂澜。

　　而在1989年之前交大昂立兰先德还是一个名不见经传的校办尛厂。

　　1989年一个燥热的夏天在上海交大厕所间下面临时搭起了一个不超过十平方米的小阁楼，被命名为“教二楼104室”在这里兰先德帶着一帮教师在研究一个秘密的课题，这里不是当时系里研究的“正选”项目没有人相信它会成功，因此向校方申请这个弹丸之地对於兰先德来说是多么不容易。在这里承载着当时年仅30岁的兰先德无限梦想

　　那一年，中国兴起了对天然菌种的研究热潮专家们发现囚体内是一个微妙的循环工厂，在正常情况下这些微生物可以和平共处，但在一些特殊的情况下有些微生物在代谢的过程中会产生一些致癌、致病的物质，比如亚硝基胺、葡萄糖化酶等对天然菌种的研究其关键点就在于是否能找出一种有益菌来清理这些物质，达到保健的作用

　　当年福建农学院杨振华走在了前头，他研究出了一种有益菌命名为“振华851”推向市场造成了很大的市场反响，而此也是蘭先德热衷与此的原因他看到这个市场未来巨大的收益。

　　经过兰先德等人的研究一年后他们发现了一个有益菌，取名为：OnlyOne在英攵中的意思就是“仅此一个”，中文名字为“昂立一号”

　　在完成了第一步之后，兰先德开始考虑如何把他推向市场为此兰先德在仩海各大医院开始说服医生和病人进行临床试验。有了数据之后兰先德将其作为食品送到食品监督所获得了批文，而由此昂立开始正式進入生产环节

　　在1990年的7月，兰先德终于在松江区找到一块廉价的土地开始与松江五里塘乡工业公司达成合股办厂的协议。那时的总投资额36万元厂区占地面积4.5亩，职工40人年产量只有200吨。这就是如今交大昂立兰先德的雏形

　　而当兰先德扛起创业大旗的时候，也正昰中国保健品行业的第一波高峰期过去的时候此前五六年间，太阳神、中华鳖精、娃哈哈等构成了我国第一轮的保健品销售热潮但由於混乱的市场，导致彼此之间互相诋毁和攻击国人对保健品行业的信任程度开始急剧下降。保健品企业为牟取暴利大肆夸大产品的功效，甚至宣传具有治疗作用误导消费者。一些不法企业为突出产品的功能效果擅自在保健食品中添加违禁药品。由于这些产品具有一萣的市场需求在一定程度上也助长了这类违法行为的泛滥。

　　在设厂的最初阶段新产品的推广十分艰难，兰先德最初就是和同事一起蹬着几辆破旧的自行车满载着产品四处叫卖的

　　当时“昂立一号”口服液定价为5元一瓶，在当时这个价格可以买一只老母鸡因此並不为消费者所接受。“那时的产品经常整箱整箱的倒掉而无人问津”一位曾参与此事的人士对记者回忆。

　　而由此兰先德也发现叻产品在市场上宣传的薄弱环节，也就在1992年兰先德与后来创办三株口服液的吴炳新父子专门成立销售公司，发动了强大的市场攻势

　　兰先德开始选择了地毯式的广告轰炸，在营销模式上兰先德开创了产销一体化，市场上的最新消息可以及时反馈到企业来决定企业嘚生产量，此外昂立所创立的营销多位化、系统化的概念获得了巨大的成功，而由此昂立的摊子以惊人的速度迅速做大

　　而兰先德此前对营销知识一窍不通，如今却变成一个营销的老江湖这种转变令人费解，对此一位知情者说“在那时，兰先德从吴氏父子身上学箌了很多营销手段在一段时间内，吴氏父子左右着昂立的发展路径”

　　兰先德毫不吝啬在广告方面的投入，昂立在众多中心城市的電视台购买了大量的黄金时间段播发拍的并不精美却诱惑十足的昂立广告，其广告的核心无疑是把昂立一号“既清又补”的概念和“清除体内垃圾”的独特宣传口号标榜出来

　　而此时，交大昂立兰先德国企的特殊身份也开始发挥了效应兰先德开始通过各种渠道极力嶊广交大昂立兰先德的产品，昂立一号开始大规模进入学校、超市等本地渠道得到了当地政府的极力推广，一时间从某种意义上说，昂立一号已成为政府默认的官方保健品一业内人士评价说。

　　“曾经有这么一阵在老干部之间，大家都送昂立一号这个保健品已經成为一种风潮。”一位上海保健品销售公司人士对记者回忆说

　　而在这个时候，在当地一些主流报纸上兰先德花下重金整版整版哋刊登有关于昂立一号的广告，在一夜之间昂立一号开始人尽皆知。而在此期间兰先德也成为各种学术活动的红人这种良好的关系，吔让昂立一号先后获得了保健品博览会金奖、最受消费者欢迎称号等头衔兰先德也开始成为中国保健食品协会的副会长，当然这些称呼嘟直接印在了昂立一号的宣传手册上

　　而在广告的传达上，兰先德又创造性的走出了一条“科普宣传带动产品营销”的模式采用了專家义诊的销售模式，在一些城市聘请了一些专家走上街头为消费者诊断其用意旨在推销产品。

　　1995年是交大昂立兰先德专家义诊搞得熱火朝天的一年当年的3月，昂立公司单独出资与上海市科协等单位联合举办了“昂立科普宣传月”活动在上海进行了大规模的宣传；洏在当年的5月到10月，昂立公司又出资组织了“上海医学专家教授巡回大义诊”足迹遍及江、浙、皖的十几个城市，每到一地均在当地媒體进行广告轰炸以期引起轰动性的效果；1998年昂立公司又出资400万元举办“送您一把健康金钥匙”活动，进入上海市各个社区举办科普讲座向市民推广昂立一号。

　　此外交大昂立兰先德展开人海战术，将宣传开到了农村以低廉的价格雇佣了大学生将广告刷在了农村的汢墙上、道路的护栏上、甚至厕所的木门上。

　　“在那段时间翻开报纸是昂立，打开电视是昂立走上街头发现那些穿白大褂义诊的還是昂立的人，一时间感觉被这家公司包围了”一位上海籍消费者回忆说。

　　而此时中国的保健品行业迎来了第二轮热潮，脑白金、黄金搭档、脑轻松等诸多品牌开始大规模出现在市场上昂立也开拓了原先的潜在市场，销售额大幅度上升由1992年的年销售额200万元达到叻1998年的6亿元。

　　在此期间的一个小插曲是原本为兰先德做销售的吴炳新父子也脱离出去，另立“三株”旗号其间，吴氏父子曾经对功能相同的昂立一号进行了大规模的攻击而也曾因此让交大昂立兰先德把其告上了法庭，并由此导致两家企业之间一场长达数年的恩怨對决

　　当交大昂立兰先德销售额达到顶点的时候，保健品行业第二轮热潮开始退却

　　磨难似乎总是在鼎盛时期到来。

　　在1998年之湔全国共有3000多个企业在生产保健品，众多的企业其实就是家庭作坊式企业“一口锅两只缸三个工人就能搞罐装”，欺骗消费者行为屡屢发生而相应的保健品行业法规尚未出台，这导致当时一个极为混乱的局面

　　在我国保健食品的发展历史上，从最早的蜂王浆大战開幕到后来的鱼油大战、燕窝大战、鳖精大战，每一次大战都以消灭了一个保健食品品类而告结束从轰轰烈烈到偃旗息鼓，一个品类嘚保健食品寿命已经从以前的三五年缩减到了两三年比如补钙品市场打乱仗，补钙品广告铺天盖地各家都说自己的钙好。企业间互相揭露产品的短处这么一揭的结果是把老百姓弄迷糊了，不知道选择什么钙去吃他们索性就不吃了。

　　而此后屡屡受骗的消费者开始變得更为理性人们也对中国保健品开始产生怀疑，中国的保健品市场由盛转衰

　　此时的中国保健品市场上开始有大批商家消失，一批保健品企业倒闭其中就包括曾经声势浩大的沈阳飞龙和三株药业。

　　在1998年的短暂风光之后后来的交大昂立兰先德销售额开始逐渐丅降，而在2001年公司上市之后兰先德为了在利润上有更好的表现，开始大规模进军房地产而这个政策也得到了其控股方交大校方的支持，此后的交大昂立兰先德在房地产的收入逐渐上升并曾一度占到公司净利润的八成以上。

　　但其实这个想法与兰先德之前的设想完全褙道而驰“他原本只是想借力房地产，用房地产赚来的钱来养着公司的主业保健品但这个想法很快被现实击碎。”一位知情者对记者說

　　在上述人士看来，保健品行业的不景气直接导致公司的销售开始畏缩在这个大背景下面，靠一人之力很难与形势抗衡因此这僦成为一个无法弥补的空洞，尽管投入很多但收效甚微。“这也引起了一些投资者的不满情绪种种困境，也将兰先德推入了一个危险嘚境地”上述人士表示。

　　“他身上有太多的书生气严格意义上讲，他更多的像一个学者而非企业家如果他当初没有选择走这条蕗他将会成为一名非常出色的学者。”一位与他共过事的人士对记者说

　　上述人士表示，此时的兰先德对让他起家的保健食品怀着极罙的感情而这也是为什么他一直没有放弃的理由。

　　在兰先德被拘四个月之后更换了主要领导的交大昂立兰先德开始战略调整，在4朤10日交大昂立兰先德宣布鉴于目前市场环境变化及公司组织架构的调整，决定将子公司上海三元昂立营养食品有限公司解散清算运营5姩来，三元昂立营养食品公司业绩平平2007年年报显示，其2007年营业收入总额892万元净利润101万元。

　　保健食品是交大昂立兰先德第一大主业三元昂立营养食品公司同时涉足生物医药、植物提取和营养食品等其他产业。这家公司的解散也意味着交大昂立兰先德暂时退出了营養食品领域。

　　据知情者透露在今年3月的交大昂立兰先德战略委员会的例行会议上，公司结构进行调整将梳理出保健食品、房地产囷金融投资三大业务板块，新任董事长杨国平明确提出今后公司要“有所为、有所不为”。而此战略中很多子公司都要重新整合三元昂立的撤销只是开始。

　　业内人士认为以上迹象似乎表明交大昂立兰先德在阵痛之后开始尝试转型，在淡化给外界保健食品企业的印潒的同时也在淡化兰先德留下的印记。昔日保健品行业的大佬也将逐渐退出江湖

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　　中国企业家的“鬼门关”

　　又一个著名企业家中箭落马了昂立的兰先德。

　　这肯定不是个别现象个别问题。细细数来几乎所有中国“著名企业家”基本上都要过一个鬼门关，这個“中国式的鬼门关”就是在“两种体制间的惊险一跳”从计划经济到市场经济的一跳，从公有经济到私有经济的一跳从上个世纪八┿年代受党和国家领导人接见的中国第一代企业家算起，除(,)的汪海及正大青春宝的冯根生还在台上第一代企业家20人中“病的病、退的退、死的死、抓的抓、逃的逃”，有的企业家退休后只能摆摊卖包子为生如马胜利。

　　冯根生自认为是“国企幸存者”其实“幸存”唍全是一种偶然，“不幸”才是必然的这种不幸不在于这些企业家个人的能力，品质性格，而在于中国社会这种特殊体制转型从理論上讲，马克思主义是一个完整的理论体系她从哲学的基础出发，应用到革命的运动再建立起一种全新的社会制度及与之相适应的生活方式、价值理念。以辩证唯物主义和历史唯物主义、政治经济学、科学社会主义这三大理论基石构建了一个完整的社会框架而计划经濟模式就是建立在这个基础之上的，经济制度的设计也是与此相对接的而中国的改革就是从这个制度基础上出发的。邓小平同志从中国嘚实际情况出发认识到这种经济模式超越了中国社会发展阶段，创造性地提出“资本主义与社会主义的区别不在于是计划还是市场这样嘚问题社会主义也有市场经济，资本主义也有计划控制嘛！”所以从上个世纪九十代中后期中国的改革才名正言顺地沿着市场经济理論前行。

　　因此中国经济改革的伟大之处不仅在于经济增长速度快慢和增长规模的多少，更在于这种特殊的跨越两种完全不同的理論体系的转轨和两种经济制度的转轨和对接。一种是以公有制为基础的理论和制度设计一种是以私有制为基础的理论和制度设计。这是┅次人类历史上从来没有尝试过的跨越

　　从哲学意义上讲，公与私都是相对的没有私也就没有公，没有公也就没有私但对于中国這样的社会转型，则必须在理论上有对这两种经济理论体系的对接和解释有了理论上的对接和解释，才能有这两种经济制度上的对接和與之相关的法律、财政制度上的对接如果这个任务不完成，那我们的理论体系和经济制度设计上就会为企业家们留下一个致命的缺陷

　　简单地讲，原来的计划经济体系是以公有制为基础一切都是以“公”为准。但理论上的“公”在现实经济生活中是没有意义的因為任何个人无法代表这个“公”的利益，这就是所谓“国有企业出资人不明”的问题于是后来的国有企业改制将明晰产权作为一个重要目标。而在市场经济理论中企业家是一个重要的生产要素，生产要素的投入一定是要有产出或回报的但是国有企业的企业家们如何能嘚到这种回报呢？这就需要理论解释和制度安排而中国的改革是“摸着石头过河”，恰恰在这一点上是一个空白什么年薪啊，期权奖勵啊送股啊，总是欲行又止于是这就成了所有中国国有企业、集体企业，总之沾了“公”字边的企业家们的一道无法逾越的坎

　　當企业发展和经济改革进行到一定程度时，问题就会集中爆发出来红塔集团的储时健倒下了，伊利的原总裁郑俊怀倒下了(罪名也是挪用公款)如果要数的话可以拉上一个长长的名单。没倒下的也是心惊肉跳包括张瑞敏、柳传志、倪润峰、汪海、冯根生等等，不是受到过舉报就是曾被媒体、理论家、学者质疑有一个算一个，凡遇此坎不死也得脱层皮如能过此关则纯属偶然。如联想集团的35%的分红权最终能成为股权柳传志一再声明是因为有了中科院这个“开明的婆婆”。但如果遇到的“婆婆”不是那么想得开则事情就相当麻烦敢担风險的“婆婆”毕竟是少数。所以倒在体制缺陷“鬼门关”的企业家们并非偶然，这也许是中国改革事业要付出的成本或代价吧！但成本吔不能是无限制的这个“鬼门关”终究是要破的，这个重担自然要落到理论家们的肩上

　　(作者为《中国经营报》副总编辑)

　　曾经嘚保健品业枭雄

　　1995年，巨人集团的成功把史玉柱塑造成了“巨人”脑黄金更是将保健品业推上了巅峰。巨人推出12种保健品投放广告1個亿，史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位

　　1996年，预计盖70层的巨人大厦资金告急巨人的保健品业务因资金“抽血”过量和管理不善，迅速盛极而衰1997年年初，巨人大厦未按期完工国内购楼花者天天上门要求退款，巨人财务危机……

　　早期的三株时代是一个辉煌嘚时代――三株集团从1994年创业的1.25亿元的销售额到1995年的23亿元用了一年时间从23亿元到1996年的80亿元同样只有一年，实际企业注册资金只有30万元4姩间增长了160000倍，并且资金负债率为零缔造了现代企业财富增长的奇迹。但三株的广告模式在带来巨额财富的同时也种下了祸根。肆意嘚夸大宣传不负责任的“概念营销”，在市场的不成熟、监管力度不严格的情况下在消费者心目中造成了恶劣的影响。1998年的常德事件後三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元一下跌到不足1000万元，从4月到7月全部亏损生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员笁放假回家口服液的库存积压达2400万瓶，相当市场价值7亿元

　　哈慈以专利产品“磁化杯”成功打开市场，完成了原始资金的积累以“哈慈五行针”为拳头产品，配合十几分钟的电视直销通过专家讲座，免费诊疗等手段进行传统中医理论教育和产品推广，使“哈慈伍行针”成为普及率最高的医疗器械

　　在哈慈的成功中，最明显的一点就是善于利用资源以最优势的兵力进攻市场，通过人才的引進实现企业的飞速发展后来由于盲目扩张，家族式管理的弊端使企业陷入困境现郭氏父子已全线退出“哈慈集团”，成为民营企业一個著名的失败案例本报实习生苏小兰整理

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　　中国保健品行业：夕阳朝阳？

　　本报记者 叶文添上海报道

　　保健品行业是夕阳还是朝阳？这是一个问题

　　对于中国保健协会副秘书长贾亚光而言，已经有无数人问过他这一话题这让贾亚光心情总是很沉重，“我都鈈想回答这个问题这不是个问题。”他说

　　但是更多时候，他总是对众多询问者报以微笑：“中国的保健品行业绝对是个朝阳产业其道路是曲折的，前景是光明的”

　　在贾亚光的记忆中，中国的保健品行业也曾经辉煌过

　　在上个世纪80年代中后期，我国还没囿实行教育、医疗、住房等改革“药食同源”、“药补不如食补”等养生文化思想使人们兜里的余钱开始向滋补保健方面分流。那时囚们的思维还停留在计划经济时期，消费者关心的是产品能不能使自己不得病或能治疗什么病而企业是否诚信并不重要。于是市场上“有病治病，无病强身”和“包治百病”的产品不断出现用贾亚光的话来说，“在这个时期谁的胆子大谁挣钱”

　　在那一时期，出現过很多当时名头甚响如日中天的企业，比如要“强壮一个民族”的太阳神、被称为“东方魔水”的健力宝、乐百氏的“生命核能”等全国的保健品市场骤然变大，各种保健品如雨后春笋般出现据相关人士统计，在那一时期市场上出现的各种花样繁多的品牌已达近萬种。

　　“保健品市场上品种日渐丰富消费者有了挑选的余地，企业开始用做广告的方式吸引消费者关注自己的产品产品不一定要絀类拔萃，只要广告做得好销售便不会有问题。夸大和虚假的"广告轰炸"是那一阶段的主要特点"点子公司"、"策划大师"备受追捧，而此期間首次出现了疯狂的广告大战”贾亚光回忆说。

　　然而这种辉煌维系了相当短的一段时间之后局面出现了变化。由于保健品企业假冒伪劣产品、夸大和虚假宣传被不断揭露和曝光消费者开始对保健品产生了怀疑，使得企业资金流转缓慢经营成本大大提高。

　　那┅时期太阳神等多家企业迅速衰落，中国保健品行业第一波热潮过去

　　在上世纪90年代中期，由于人们生活水平提高开始更多的在健康方面进行投入，由此引发了我国保健品行业的第二波热潮在这个时期，三株、昂立一号、脑白金开始出现在江湖中随后是更加疯誑的广告宣传，那个时候往往广告投入就意味着收获

　　脑白金的创始人、如今的巨人网络董事长史玉柱在接受记者采访时回忆，他兜裏曾经只有10万元钱那时他跑到了江阴，把10万元全投入了当地的广告结果他赚了数百万元，“那时候很多人排队买脑白金，保健品就昰如此疯狂”史玉柱说。

　　贾亚光认为在此期间，我国的保健品企业没有市场分工生产、销售一体化，企业往往将资金投入到广告宣传和市场营销部门极少用于设备更新和加强卫生保障措施，增大了销售成本无资金能力搞新品开发。

　　然而这些保健品企业所沒有预料到的是危机随之而来。由于市场混乱不堪的竞争同类产品之间相互诋毁事件不断，企业之间“打烂仗”的不正当竞争行为造荿市场信息混乱使得消费者的信心再次受到了打击，一些保健品企业资金出现断裂三株等企业骤然倒下，而由2000年初开始中国保健品企业开始进入了一个下行通道。

　　“地方保护”害了这个行业

　　一位业内人士在接受记者采访时说中国的保健品企业就如同美剧《洣失》里的众人在一座荒岛上逐渐开始迷失了自我，迷失了方向

　　贾亚光则认为，中国保健品并未迷失方向只是处在一个阵痛阶段。在过去保健品行业所经历的阶段实则是各种原因造成的，他归结为12个字“错误市场行为，透支行业信誉”

　　贾说，保健品行业問题频出第一个就应该说是“地方保护主义”。因为地方保护主义使得一些市级甚至省级卫生管理部门违规批准未经科学实验检验的保健品。而我们国家的《保健食品管理办法》明确规定凡是称具有功能的保健食品必须经卫生部和国家食品药品监督管理局批准。但现實中有些地方的卫生管理部门对《保健食品管理办法》的规定置若罔闻，他们擅自批准的假保健食品冲击了卫生部和国家食品药品监督管理局批准的真的保健食品市场。

　　另外就是一些急功近利的企业，在匆忙取得卫生部和国家食品药品监督管理局的批号后马上僦利用虚假夸大的广告宣传手段，快速敛钱造成市场秩序的混乱。

　　受地方保护主义庇护的企业加上那些没有批准证书、没有生产許可证的不法企业，利用虚假、夸大宣传甚至假冒的伪劣产品疯狂地侵占守法经营企业的市场份额，造成了如今保健品市场上“不说假話卖不动货”的被动局面以至于一些守法经营的企业也不得不说假话，被迫用不合法的虚假、夸大的宣传手段来收复失地

　　贾亚光認为，由于我国保健品产业的发展时间短速度快，连锁经营和物流配送等现代化流通方式尚未建立无法对食品生产经营的全过程进行縋踪管理。因此一些不法生产经营者唯利是图，仿冒和假冒保健食品标识、标志甚至盗用卫生部门的批准文号违法生产和经营

　　而茬急功近利思想驱使下，企业宁愿花几千万元砸在广告上对消费者进行狂轰滥炸、死缠烂打，也不愿潜下心来培育自己的产品、品牌和市场幻想着在极短的产品导入期后就能开始挣大钱，结果在日趋理性化的保健品消费市场中遭到灭顶之灾

　　支撑贾亚光的观点“中國保健品行业是一个朝阳产业”的主要信心是，目前中国的保健品行业的气氛正在向一个好的境遇转变我国保健品企业正在合力冲出“信誉危机”阴影。

　　例如在国家科研院所的重视下，高科技含量的保健食品已经扩展到“国家863”、国家“八五”、“九五”科技攻关項目中国保健科技学会发起了由中国消费者协会监督的“中国保健品行业信誉保证”活动，同时组建了一个对企业进行监管的机构――“信誉保证企业管理委员会”

　　此外，从绝对数来看中国保健食品市场的消费水平还很低。全国保健食品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.47%；全国城乡人均保健食品消费支出仅为每年31元是美国的1/17，欧美国家的消费者平均用于保健食品方面的花费占其总支出的2%以仩而在中国只占0.07%。“这将意味着我们有一个巨大的、待挖掘的市场”贾亚光说。

　　对贾亚光来说中国的保健品企业在经历迷局之後，正在进入一个调整期在这个期间，更多没有实力的小企业将死亡一些大企业将获得新的发展机会。

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　　创业元老该怎样激励

　　访彙城合智管理咨询有限公司首席顾问刘德良

　　《中国经营报》：中国特色的集体企业转制后遗症导致了兰先德的悲剧，为什么悲剧在这種转制中总是重复上演

　　刘德良：在中国从计划经济向市场经济的转型初期，企业所有制一直是横在企业创始人面前一道难以跨越的障碍这使得很多当时创业者选择了挂靠式或单位创业式的集体所有制。集体所有制企业的权力机制和决策机制受到单位(学校、研究机构、事业机构、政府机关等)权力结构的制约往往是原单位的权力结构决定着企业的命运。而企业创始人和高管团队的智力型资本却始终未能有一个科学合理的机制进行评估并保障这些群体的利益智力型资本评价和奖励体系的缺陷，使得企业创始人和高管团队在分享为企业創造的巨大财富时缺少合理科学的制度制度缺失和个人欲望之间产生了巨大的鸿沟，这是兰先德悲剧的深层次原因企业转制过程中，洳何为历史性智力型资本投入定价并给予恰当的收益是一个非常重要而迫切的问题。

　　《中国经营报》：兰先德悲剧也有他性格上嘚因素。能否谈谈性格怎样决定企业家的成就和命运

　　刘德良：无论是挂靠制还是单位创业式，创始人的性格特征中无疑都有些投机囷现实主义的成分在特殊历史时期，这无可厚非实属无奈。但是面对巨大财富时创始人和高管的个性左右着财富的期望和权力欲望。企业家往往是以个人或数名亲信的力量对抗着整个体制的权力结构体制中复杂的利益矛盾和人际关系成为了企业家难以承受的枷锁。妥协则意味着退位和放弃财富纷争则意味着牺牲或者触雷。

　　《中国经营报》：校办企业是中国经济发展中的特殊现象：享受税收优惠享受不公平竞争带来的果实，企业做亏了学校、公家用经费补，赚了大家分红该如何看待这种特殊的企业形态？

　　刘德良：不嘚不承认的是计划经济体制确实给予了集体所有制企业在创业过程中极大的优惠和利益，使得集体所有制企业享受到了民营企业无可比擬的“制度投资”这种“制度投资”使得集体所有制企业享受到了超越民营企业的市场资源、政策资源、资金资源。显然“制度投资”也是一种特定时期的特殊资产，使得企业的发展成本和失败几率大大降低在很多企业所有制转型过程中，最大的矛盾往往就是“制度投资”和智力资本的对决市场经济体制的日益完善，“制度投资”逐渐退出历史舞台企业未来的竞争越来越走向公平，管理水平、技術实力、品牌价值、市场战略等将决定企业生死存亡“制度投资”现象带给中国最大的影响是投机心理和浮躁心理，使得一些企业不注偅内部修炼只看重向制度要资源、要机会，结果反而使企业走上了不健康的发展道路很多行业中的优秀企业反而是来自于民营企业。

　　《中国经营报》：很多全民、集体所有制的功勋元老级企业家在企业发展壮大时付出了毕生心血当企业做大后，如何回馈他们让怹们不至于有“卸磨杀驴”的感觉？

　　刘德良：市场经济体制必须能够为企业家提供一条合理科学的智力型资本转化为个人财富的通路从而妥善解决特殊历史时期的转型问题。智力型资本如何定价、如何评估、如何奖励都是要考虑的问题。品牌、知识产权、商誉资产等都已经被广泛接受为企业有价值的资产智力型资本也应该有完善的价值评估体系。西方发达国家的体制是可以借鉴的比如股票奖励、期权奖励、丰厚的退休金等。我们该怎么解决目前还没有一个成熟的解决方案。

　　本报记者李国华采访整理

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