何谓消费者行为为什么要研究消费者行为？营销管理人员、政府管制机

构和消费者保护主义者真的运用有关消费者行为的知识来制定其行动方案深

入了解消费者行为確实有助于我们的职业生涯，抑或使我们成为更好的社会公

民消费者行为是如何影响人类环境和我们的生活质量？为了更有效地理解、

運用消费者行为知识我们应如何组织这些知识？

本书第1章将对这一系列引人入胜的问题予以探讨本章除阐述全书所涉

及的各有关内容嘚有用性和重要性之外，还将对这些内容作一大致描述并用

一简要模型将其按一定逻辑结构组织起来。

对许多人尤其是年轻人性传染疾病( S T D s )例如艾滋病乃是健康的主要威胁。最近美国政府发起了

声势浩大的预防艾滋病的活动，电视屏幕上频频出现鼓励人们使用避孕套的廣告尽管三大电视网对避孕

套广告不甚热衷，不少公司仍纷纷加入促销避孕套的行列政府、企业在避孕套上的促销投入确实不菲，

然洏在1 9 9 4年避孕套的使用却呈下降趋势。

生产“L i f e s t y l e ”牌避孕套的安塞尔公司作了一项深入的消费者调查，以此为基础该公司针对

妇女、1 8 ~ 3 0岁嘚嬉皮士和拉丁裔人士分别制定了不同的营销方案。研究显示年轻一代备受“性安全困

“每一公司都以同样方式进行销售：唤起人们对性病、艾滋病和H I V的恐惧。虽然这些疾病确实令人恐

慌但很多人对宣传中所展现的危害不以为然。”用安塞尔公司营销主管卡罗·凯罗拉的话说，“这一群体

的人（年轻人）讨厌说教他们不喜欢别人对其指手画脚”安塞尔在开展促销活动时，别出心裁要

求消费者参与一项競赛，在3 0秒的录像内容里叙述他们认为应如何销售避孕套和使性生活更加安全

1 9 9 6年3月，媒体教育中心(Center for Media)发表了一则报告标题是“欺骗的网絡：在线营销对儿童

的威胁”。这一报告随即激起对万维网上的营销活动予以限制的阵阵呼声全国父母联合会(National PTA）

在一项新闻发布会上声奣，它将声援“媒体教育中心”和其他社团对公众拉响警笛：“麦迪逊大街再度

将孩子们卷入商业圈中，而这一次是在互联网和万维网仩家长们当心！！！新一代的通信网络对孩子们

政府强化管制，父母增加警觉坐在计算机前的孩子们无所忧虑，然则他们十分‘脆嫩’他们远非现代

意义上的成熟的消费者，他们对营销人员的营销伎俩知之甚少”

“我们深知，孩子们极易受骗针对儿童的广告极具威力。在独自游弋的电子空间孩子们与电脑交流，

他们被五颜六色的促销信息所吸引、所操纵毫无抵御力类似于面对游戏节目时的不能自抑，在网上

世界各种促销活动的引诱下孩子们无暇也无力评价其选择行为的真正后果。一言以敝之独自在线的孩

子们极易被精心筞划的网上广告所蒙骗和操纵”。

当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布( P a m p e r s )它迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销售的

“贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布的翻版其宣传时所采用的理性诉求方式亦如出一辙。然而

日本的竞争企业很快推出类似产品，使宝潔公司的市场份额萎缩到不足1 0 %宝洁的一位高层主管自叹对

在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一次性尿布使其更薄，尿布的颜色吔作了变动男孩子用

的是蓝色，女孩子用的是粉红色对理性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示尿布能一次性吸干

一杯水转為尿布与咿伢学语的小孩之间的有趣对话许诺使用贝贝尿布不会渗尿，也不会引起皮疹另外，

宝洁公司的名字被置于包装上十分突出嘚位置和美国人不同，日本人认为公司形象与声誉十分重要通

过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过2 0 %居同行業第二位。

∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销3

9 0年代初负责对福特Ta u r u s（曾是美国销售最好的一种汽车）牌汽车进行改进的福特汽車公司高级主管

理查德·兰德格拉夫，仔细倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽

车上增加的许哆新装置。很多顾客甚至认为雅阁汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆想并非事实。

为改进Ta u r u s汽车也许兰德格拉夫在消费者调查方面所付出的心血远较其他新车开发时多。一方面

福特公司希望新型Ta u r u s仍然能够赢得老客户，另一方面公司也希望对进口汽车十分迷恋嘚年轻人喜欢这

种车除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫还动员其设计工程师和营销人员访问和接触潜在顾客听取

他们的意见。比洳设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾驶旧式Ta u r u s汽车和另外7种竞争汽车，然后逐

一比较这些汽车在各种性能上的长处与不足由此揭示佷多看似细小但对汽车设计十分有用的问题。例如

Ta u r u s车门关闭时有“啪”的声响，而A c c o r d关门时声响很小

虽然福特公司为开发新的Ta u r u s汽车作了夶量消费者调查，积累了不少有用的消费者知识但该汽车

最初的销售情况仍令人失望。后来为刺激销售，公司不得不以较原先计划价格低的价格将其出售

消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体

检和想法，以忣由此对消费者和社会产生的影响传统上，消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关

活动上述关于消费者行为学的界定较之传统觀点更宽泛。它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费

者决策的间接影响以及对买卖双方的各种后果。

本章开头所呈现的实例概括了运用消费者行为知识来发展更有效的营销策略、对营销活动的负面影

响予以限制，产生社会所希冀的消费者行为等方面的尝试这些實例从多个方面揭示了市场营销与消费者

行为之间的密切关系。首先无论是对商业性还是非商业性组织，成功的营销决策需要大量关于消费者行

为的知识很明显，每一个组织都要经常性地运用关于消费者行为的信息与理论了解消费者行为不仅可

对消费者的产品购买决筞施加影响，而且对进入哪所学校、支持哪个慈善机构以及在面临棘手问题时是

否寻求外界帮助等决定产生影响。

其次每一营销策略嘟涉及有关特定的消费者信息的搜集。在现阶段消费者行为理论为管理人员

提供了一系列需要探究的基本问题。由于情境和产品领域的差异通常需要从事专门研究来回答这些问

题。利华兄弟公司(Lever Brothers Company)的C E O托马斯·卡罗解释了着眼这一角度研究消费者行为的

了解和合理地解释消費者需要说起来容易做起来难每周，我们的营销研究人员要与4 000

多名消费者接触和交谈试图发现：

他们怎样看待我们的产品和竞争者的產品？

他们认为我们的产品应作何种改进

他们如何使用我们的产品？

他们对我们的产品和广告持什么样的态度

他们感到自身在家庭和社会中扮演什么样的角色？

今天比以往任何时候都不应将我们的业务视为既定而无变化在变幻莫测的市场环境下，

了解并预期消费者行為对计划和管理尤为关键和重要

再次，消费者行为是一个复杂的、多层面的过程福特公司投入上百万美金研究消费者对新式Ta u r u s

汽车的看法，然则消费者并不愿意如福特公司所期望的那样为新车支付较高的价格

最后，旨在影响消费者行为的营销活动也会对企业、个人和社会产生影响。贝贝尿布在为个体消费

者和宝洁公司提供利益的同时也引发了资源使用和产品使用后的处置问题，而这无疑会对社会产苼影响

开发新型Ta u r u s汽车也会遇到同样一类问题。对于香烟、酒类产品社会对这些问题的关切程度尤甚。同

样特定的营销活动，如在互聯网上针对儿童作广告无论是对家庭还是对社会都具有多方面的影响。在

本书里我们将对此进行探讨。

现有关于消费者行为的知识足鉯为企业和社会组织的营销活动提供大致指南然而要写一本类似烹饪

书那样详尽、能引导你走向成功的消费者行为著作仍是可望不可及嘚事情。本书将描述在某些特定条件下

特定的组织如何将某些“原料”融合在一起，取得成功然而，一旦条件改变成功所需要的“原料”也

应随之改变。作为学员和未来的营销人员如何发展起将一般知识运用于特定场合的能力，很大程度上取

决于你自己为了助你┅臂之力，帮助你发展这种能力和更好地掌握运用消费者行为知识的技巧在每一

章后附有各种思考题，每一部分后则有短小的案例此外，书末的附录B列出了在制定营销策略过程中对

消费者行为进行审计的一些关键性问题

应当指出，所有营销决策与营销管制活动均是建竝在有关消费者行为假定的基础上不可想像对此有

例外情况。例如旨在保护儿童、使其避免因网上营销活动而受害的政府管制活动，昰建立在儿童的信息

处理能力和应付环境能力不及成年人这一假设的基础上同样，跟随竞争者降价的决策一定是建立在关

于消费者如哬评价价格，如何对两种品牌的价格差异予以反应的某种假设的基础上

∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销19

并准备一篇关于该市场特征的报告。你认

为这种信息对营销者有多大价值

与消费者行为有关的信息？

3. 很多产品的营销者瞄准年龄在2 9岁以下、

独居的单身成姩人这类成年人的人数从

现在到2 0 1 0年将有何变化（提示：访问

4. 查阅某则你感兴趣的杂志广告，访问从广

告中获悉的两个站点哪个站点更囿效？

为什么广告反映了关于消费者行为的哪

5. 对于下列组织，哪些涉及营销与消费者互

动的伦理和法律问题目前最受人关注

1. 消费者行為领域是如何界定的？

2. 从本章开头的各种例子中能得出什么结

3. 了解消费者行为有哪四种主要用处

4. 什么是社会市场营销？

5. 什么是顾客价值它为什么很重要？

6. 怎样才能提供一流顾客价值

7. 什么是整体产品？

8. 在图1 - 1市场分析中的消费者分析部分涉及

9. 在图1 - 1市场分析中的公司分析部汾涉及哪

10. 在图1 - 1市场分析中的竞争者分析部分涉

11. 在图1 - 1市场分析中的环境分析部分涉及

12. 描述市场细分过程

13. 什么是市场营销战略？

14. 什么是市场營销组合

16. 有效的沟通策略有哪些要求？

17. 什么是价格对于消费者而言，产品价格

18. 课文中服务是如何界定的

19. 创造满意的顾客涉及一些什麼？

20. 对公司而言营销过程及消费者对它的反

21. 对个人而言，营销过程及消费者对它的反

22. 对社会而言营销过程及消费者对它的反

23. 什么是产品定位？

24. 什么是损害性消费

25. 什么是消费者生活方式？

26. 描述消费者决策过程

27. 什么是现代主义？

28. 什么是后现代主义

29. 为什么有人买一双冰刀滑雪鞋？一个金鱼

缸一份昂贵的餐馆食品？

a. 为什么另外一些人不买上述产品

b. 你如何从很众多品牌或型号中选择一个

品牌或一种型号？其他人会以同样的方

30. 图1 - 3所示模型对营销者有何用处

31. 你认为图1 - 2中的模型是否应作改变？为

32. 描述你的生活方式你的生活方式与你父

母的苼活方式有何不同？

33. 在未来五年内你预期你的生活方式会有

什么改变吗？是什么原因引起这些变化

由于这些变化，你将购买什么样的噺产品

34. 描述你最近作的一次购买此次购买在多

∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论20

大程度上遵循本章介绍的消费者决策过

程？你如何解釋其中的差别

35. 描述几种不仅仅包含产品属性的“整体产

36. 描述下列产品可能满足的需要以及消费者

为获得整体产品利益支付的总体成本。

37. 囸如本章所描述的 F D A最近下令要求三

家植物油制造公司去掉标签上不含胆固醇

的声明。F D A认为即使这种不含胆固醇

的声明是真实的，它仍鈳能误导消费者

38. 在多大程度上社会市场营销有助于提升社

39. 在多大程度上营销者对涉及其产品的损害

40. 社会市场营销如何帮助缓解社会问题？

41. 指责耐克鞋在某些群体中产生一种象征性

的成功是否恰当（参见消费者透视1 - 2）

42. 访问一家家庭或个人用品公司的市场营销

经理，弄清该經理是如何制定市场营销战

略的将其战略制定过程与课文中描述的

43. 访问一家地方慈善机构的经理，确定该经

理对该机构支持者的行为假設在何种程

度上该机构运用市场营销战略来赢得社会

44. 访问五名大学生，要求他们描述最近三次

在餐馆用餐的情境你能从中得到一些什

45. 置于顾客的位置，访问一家或多家销售下

述产品的商店对商店所采用的销售技术

（卖场陈列、商店布置，营业员等）进行

描述在这样┅些策略背后隐含哪些关于

消费者行为的信念？通常派一名男同学

和一名女同学在不同时间访问同一名营业

员是颇有价值的。销售诉求仩的变动有时

46. 分别访问三位最近购买了大件商品和三位

购买了小件商品的人在哪些方面这两组

消费者的决策过程类似？在哪些方面不

本蔀分集中讨论消费者行为的外部影响将影响消费者行为的外部因素分

成哪些单独的专门领域，即将哪些归入外部影响因素之列哪些归叺内部影响

因素之列，本身就带有某种程度的随意性例如，我们将学习视为内部影响因

素不拟纳入本篇讨论的范围。然而大量的学習活动涉及对他人行为的模仿

和与他人的互动。很明显学习与家庭、同伴等外部因素密切关联。在这一部

分里我们将讨论群体和其他外部因素的功能及其对消费者行为的直接影响，

侧重点是不同群体的功能作用而非个体对这些群体做出反应的过程。

在本部分里讨论先从大的、宏观层面的群体影响开始，然后再逐一讨论

较小群体的影响第2章论及文化的影响以及文化如何导致行为的差异。第3、

4、5章集Φ于美国社会讨论美国社会的文化价值观、性别角色、人口统计因

素、社会分层、亚文化和家庭结构。同时在这些章节里，还将穿插┅些其他

文化下的例子以便与美国社会的情况进行对照。第7章和第8章则阐述群体对

人们行为产生影响的机制

不同文化下的消费者行为

按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机巴西有约1 . 6 5亿人

口。年龄分布似乎也青睐早餐麦片消费洇为2 0岁以下的人口占总人口的4 8％。另外巴西的人均收入也

足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时凱洛格公司还注意到一个引

人瞩目的有利因素—几乎没有任何直接的竞争。

令人沮丧的是缺乏竞争是源于巴西人不习惯美国式的早餐。洇此凯洛格公司( K e l l o g g )及其广告代

理商智威汤逊公司( J . Walter Thompson)面临的最主要的营销任务是如何改变巴西人的早餐习惯。

在巴西十分流行的一个电视连续劇叫N o v e l a s凯洛格决定在这个节目里刊登广告。广告画面是一个

小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种

小吃而不是早餐的一部分这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来

对巴西的文化分析显示，巴西人家庭觀念极强而且大男子主义观念根深蒂固。所以随后设计的广

告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面較之第一个广告片，这一广告节

目更为成功麦片销售增加了，凯洛格占有了9 9 . 5 %的市场份额然而，就销售总量而言仍不尽如人意

人均早餐麦片食用量还不到1盎司。

凯洛格已习惯于这些挑战它花了2 0年时间，才在墨西哥发展起了一个规模可观的市场在日本和法

国则用了6年時间。现在它又瞄准了潜量巨大的印度市场虽然目前在印度的年销售量不过区区2 0 0万美元，

但公司对其前景十分乐观除了传统的早餐玉米片以外，它还根据印度人喜欢吃大米的特点开发出了一种

跨文化营销既具有困难又具有挑战性如

图2 - 1所示，不同文化下语言、非语言溝通，

价值观以及人口特性等方面均存在差异本章

侧重讨论在价值观和非语言沟通方面的文化差

异。除此之外还将阐述不同国家和不哃文化

下人口特性方面的差异是如何影响消费者行为

在开始讨论之前，应当指出：虽然市场营销

战略很大程度上受价值观、人口统计特性、语言

等变量的影响反过来，它也影响这些变量例

如，在中国电视广告铺天盖地，而且很多广告

反映了西方人的价值观随着时间嘚推移，这些广告不仅会影响很多中国人的生活方式而且也会影响他

们的价值观、他们的思维和情感。今天纵使是像越南那样的国家吔对西方产品以及与之相联系的生活方

式表现出前所未有的痴迷。

图2-1 文化因素影响消费者行为和市场营销战略

年轻人希望采用美国的生活方式每一个人都渴望抽“万宝路”。“Apocalypse NOW”成为

T G I F r i d a y的翻版在胡志明市开业后，迅即向北方扩展成为一家大型连锁店。

因此大规模出口囷对消费品的多国宣传对进口国文化和人们的生活方式影响深远。这种影响从香烟、

软饮料、服饰、体育用品等象征性产品以及音乐、电視节目等娱乐性产品身上表现尤为突出通常，这些

产品会随当地文化而进行调整并极大地丰富当地文化和人们的生活。然而很多国镓，既有发达国家

也有发展中国家，对文化的西方化尤其是美国化十分关切由此导致禁止或限制美国产品进口的动议和行

动。欧洲一矗在试图限制美国电影的进口而加拿大对“乡村音乐台”（C M T）频道设置种种障碍。法国

和中国政府则规定商标和广告必须使用本国文字

虽然存在着上述种种限制，总体而言大多类别的美国产品如同日本和欧洲的产品一样在世界范围受

到欢迎。典型的是美国烟草业美國烟草公司正在全球范围极力营销其烟草制品，尤其是在那些管制相对

宽松、对美国烟草制品比较青睐的国家里推销更是不遗余力。例洳在日本香烟标签上应标明吸烟即损

吸烟太多会损害您的健康，须当心；抽烟时请注意社会公德。

烟草公司在欧洲、非洲、拉丁美洲囷东欧许多发展中国家大肆推销其产品在其广告和促销活动中，频

频使用西方模特（包括在美国并不作香烟促销的电影明星）和诱人的場景做得十分成功。尽管在美国、加

拿大和欧洲的许多国家香烟消费急剧下降但在全球范围，过去2 0年里香烟消费量上升了1 8个百分点。与

吸烟相关联的疾病已成为亚洲的头号杀手很显然，在国际营销领域存在着或直接或隐晦的伦理问题。出

口产品及其海外的大肆宣傳一方面会影响产品输入国的文化，另一方面其中一些产品可能是十分有害的

文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由┅个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等

关于文化这一概念，有几个方面需要澄清首先，文化是一个综合的概念它几乎包括了影響个体行为

与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率但它却影响是

否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。其次文化是一种习得行为。它不包括遗传性或本能性行为与反

应由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而鈈是与生俱来的，所以文化确实广泛影响着人们的行为。

再次现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述在大多數工业化社会，文化只是为大

多数人提供行为和思想的边界最后，由于文化本身的性质我们很少能意识到它对我们的影响。人们总是

與同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受这样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响如同我们呼

吸的空气无处不在，无时不囿除非其性质突然改变，否则我们通常将其作为既定事实加以接受。

设想一下你和你的朋友正在共享一大块比萨饼。如果你是美国囚比萨饼上面很可能是青椒；在日

本，则最有可能是鱿鱼；在英国可能是金枪鱼和玉米；在危地马拉，可能是黑色的豆酱；在智利則可

能是贻贝和蛤肉；到了巴哈马，可能变成了烤鸡肉；在澳大利亚比萨饼上放的是鸡蛋；在印度则可能是酱

姜片你可能会奇怪，为什麼会如此五花八门对于其中的一些添加食物，你甚至会觉得恶心然而，对

于其他文化下的人们比萨饼加上这样一些食品则是十分自嘫的，这就是文化我们并没有意识到我们对

比萨饼顶层所添加的食品，以及我们很多其他事物的偏好强烈地受到我们所在文化的影响

攵化主要是通过为个体设置较为宽松的行为“疆域”，通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作

用应当说，它为个人或家庭生活方式的演变提供了一个框架

文化对个人行为设置的“疆域”或“边界”，实际上就是我们通常所说的规范简而言之，规范就是

关于特定凊境下人们应当或不应当做出某些行为的规则规范源于文化价值观。所谓文化价值观就是为

社会大多数人员所普遍接受的信念。

违背攵化规范将受到其他社会人员的惩罚惩罚方式多种多样，从轻微的不认同到被整个群体所抛弃不等

∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下嘚消费者行为23 下载

只有在孩提时代或学习一种新文化的过程中，遵

循规范才会获得公开的赞许在其他情况下，按

文化规范行事被认为是悝所当然而不一定伴随赞

许或奖赏例如，美国的商务和社交活动中准

时赴约是通行准则。如果某人准时到达我们不

会夸奖他，但如果某人迟到了我们则会为此愤

怒。如图2 - 2所示文化价值观导致一定的社会

规范以及不遵循这些规范时的惩罚，而规范与惩

罚则最终影响囚们的消费模式

前面的讨论，也许会使人获得一种印象似乎人们时刻意识到文化价值观和规范的存在，并对触犯某

种规范要受到何种懲处有精确的了解通常，现实情况并非如此我们服从某种文化规范时，实际上并未

加以任何思考因为不按此行事反而觉得不自然。唎如在从事商务活动时我们很少意识到与别人谈话时

的距离有多近，然而这一距离却已被你所在的文化所界定太近或太远都会使你不舒服。

文化并非静态的它会随时间的变化而缓慢地演变。营销人员一方面应了解目标市场现在的文化价值

观另一方面还要了解正在出現的新的文化价值观。表2 - 1列出了由于缺乏对文化差异的了解而导致出现

很多美国公司已开始意识到对文化的差异应特别敏感通用汽车、寶洁公司以及埃克森石油公司分别

出资5 0万美元，对其员工进行跨文化培训“红翼”鞋业公司专门为其2 1位经理人员进行为期3天的关于中

东攵化的培训。正如该公司的总裁所做的解释：“我们要提供顾客所需要的为此，要入乡随俗”

表2-1 跨文化下的营销失误

一家美国电器公司与一位日本客户签订了一大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京参加签字仪式。正式签

字前日本公司的总经理逐字逐句地审阅合哃内容，审阅延续了很长一段时间最后，美方公司老总按捺不住

提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外但不露声色地接受了这一“惠赠”。美方经理错误地认

为日本人试图重新开始谈判。而实际上日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表達他对合同的

另一家美国电器公司委派一对来自中西部的保守的美国夫妇作为公司驻瑞典的常驻代表一个周末该夫妇被邀

请到海滨度假。在一个偏僻的海滩上瑞典的男主人们脱了上衣。这样的举动在瑞典十分普遍而该对美国夫

妇对此的反应则毁坏了本来很有前景的一樁商业交易

佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法证明其牙膏的防龋齿功能，结果

失败了原因是夶多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重

宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌这一广告在很多国家获嘚成功。然而

在日本，该广告则不尽如人意原因是日本男女之间的交往方式更加委婉

2.2 文化价值观的差异

文化价值观是一个为社会的大哆数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念文化价值观是通

过一定的社会规范来影响人们行为的。社会规范规定在一定社会情境下哪些行为反应是可以接受的，哪

些是不能接受的要弄清行为上所体现的文化差异，首先应当了解不同文化背景下人们价值观的差異

影响消费行为的价值观很多，而且这些价值观随文化而异。我们将从较广泛的意义上将文化价值观

分为三种形式即他人导向的价徝观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。对消费者行为影响最深远

的文化价值观都可归入其中的一种形式或类别文化价值观可能影响个体行为的多个方面，但最基本的影

响可以落入上述三种类别中的某一类

他人导向价值观。这一类价值观反映社会对于个体之间、個体与群体之间以及群体彼此之间应如何相

处或建立何种关系的基本看法这些看法对市场营销活动产生巨大的影响。例如如果社会更加重视集体

∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响24 下载

图2-2 价值观、社会规范、惩罚和消费模式

的作用，消费者在作购买决策时可能会较多地依赖于他人的帮助和指导此时促销活动如果过分强调个体

独立性，很难引起消费者共鸣效果也不一定好。

环境导向价值观该类价值觀反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。作为一名

营销经理为一个强调问题解决、风险承担和以追求绩效为目标嘚社会所作的营销计划，显然应有别于为

一个以安全、地位和等级为导向的社会所作的营销计划

自我导向价值观。这一类价值观反映的昰社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途

径、方式同样，它们对营销管理具有特别重要的意义例如，接受和使用信用卡很大程度上取决于人们

对即时消费和延迟消费的基本态度

表2 - 2列出了1 8种文化价值观。它们在绝大多数文化下都是非常重要的这张表并未穷尽所有的文化

价值观，但的确包括了工业化社会里与消费者行为密切相关的主要价值观大多数价值观属于两分的，如

物质的还昰非物质的应当指出，这并不意味着一种非此即彼的情境相反，大多数情况下一种文化价

值观是介于两分法的两个极端之间。例如两个社会均具有重视传统的价值观，但程度上可能会有差别

一个社会可能较另一个社会更接近非常传统这一极。对于某些文化价值观两分法可能并不适应。例如

一个对清洁赋予较低重要性的社会并不必然意味着该社会对脏乱赋予较高的重要性。表2 - 2列举了1 8种文

化价值觀下面将对这些价值观进行更深入的讨论。

表2-2 与消费者行为密切相关的文化价值观

个人与集体社会是重个人活动和个人意见还是重集體活动与群体依从？

扩展家庭与核心家庭在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任？

成人与小孩家庭生活是更多哋满足大人的还是小孩的需求与欲望？

男性与女性在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方？

竞争与合作一个人的成功是更多哋依赖超越别人还是更多地依赖于与他人的合作？

年轻与年长荣誉和地位是授予年轻人还是年长的人？

清洁社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？

绩效与等级社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？

传统与變化现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式？

承担风险与重视安定那些勇于承担风险、克服种种困难去达成目标的人是否更受澊重和羡慕？

能动解决问题与宿命论人们是鼓励去解决问题还是采取一种听天由命的态度？

自然界人们视自然界为被征服的对象还是視其为令人景仰的圣地？

主动与被动更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？

物质性与非物质性获取物质财富的重要性到底有哆强烈？

勤奋工作与休闲拼命工作是否更为社会所倡导？

延迟享受与及时行乐人们是被鼓励去即时享受还是愿意为获得“长远利益”洏牺牲“眼前享受”？

纵欲与节欲感官愉悦的享受如吃、喝、玩、乐在多大程度上会被接受？

严肃与幽默生活被视为是极为严肃的事凊，抑或应轻松地面对

2.2.1 他人导向价值观

社会是强调提倡个人创见还是更重视集体合作与对群体的依从？个人之间的差异是受到尊重还是遭受

指责荣誉和奖赏是给予集体还是给予个人？对这些问题的回答揭示一种文化到底是个人取向的文化还

是集体取向的文化。霍夫斯泰( H o f s t e d e )的一项研究发现美国、澳大利亚、英国、加拿大、荷兰和新西

∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为25 下载

兰的文化特别强调個人主义，而中国、韩国、墨西哥、日本和印度的文化则更多地带有集体主义色彩

因此，单纯运用个人物质奖赏和提升来激励日本、韩國和印度的营销人员效果可能不如对美国销售

人员那样有效。同样“要展现你自己”、“鹤立鸡群”、“要与众不同”之类的主题在媄国十分有效，但在

日本则不然一位专家曾对品牌在许多亚洲社会所起的作用作过如下描述：

品牌作为符号，其作用已远远超越了产品內在特征买一块昂贵的手表或一个显示地位的

品牌，实际上是购买了一张“俱乐部会员证”或者一种“我也像你”的标记。如果品牌昰具有

如此威力的标记那么，人们对它格外忠诚也就不足为奇

然而，现在这些概括性描述的准确性较之以往应打折扣至少日本的情況是如此。有证据显示日本

人，特别是日本年轻一代越来越具有个性化和个人化倾向

美玉合亚（译音）知道自己需要什么。作为一名2 0歲的年轻职员她白天上班时穿公司制

服，晚上则身着运动衫和“李维” 5 0 1牛仔裤外披黑色外套。上街购物时肩挎L . L . B e a n小包，

出入于可以讨價还价的那些商店而不是传统的百货商店和妇女用品商店。“我不喜欢别人告诉

我潮流是什么我能自己拿定主意。

美玉何亚是日本消費者的典型代表“她们并不听我们的。”希赛多（S h i s e i d o）公司的化妆部主任抱

怨道8 0年代后期，希赛多成功地开发出Parkey Jean 化妆品系列广告主题昰：“无人不买”。这样的广告

现在行不通了该化妆部主任说道。实际上最近的研究表明， 1 8 ~ 2 1岁的年轻人越来越强调个性化

日本年轻囚与其前辈在价值观上的差异反映了文化很少是同一的这一事实。营销人员必须清楚地意识

到不同文化之间及同一文化内部之间的差异

2. 擴展家庭与核心家庭

对任何社会，家庭都是一种基本的社会单位然而，在不同文化下什么是家庭以及家庭成员之间彼

此的权利、义务存在很大差异。在美国家庭是从比较狭隘的意义上予以界定的。较之于其他国家家庭

在美国社会起的作用相对比较小。一般而言只囿对家庭的主要成员或核心成员，如父母、子女一个人

才觉得有某种强烈的责任与义务。而且随着新的家庭的建立，对原有家庭成员嘚义务感呈下降趋势也

就是说，当一个人结婚和离开父母后他对其兄弟、姐妹，甚至父母的义务感随之减少

在其他一些文化下，家庭所起的作用较之美国文化下要大家庭责任与义务通常延及外甥、侄儿、侄

女等。一个人不仅要赡养父母还要对祖父母甚至远距离的湔辈尽义务。比如在中国和韩国，家庭极为

重要在韩国，家庭姓氏总共只有2 7 3个一半的韩国人姓金、李、朴或赵。过去很长一段时间中国的

人均收入很低，很少有人买得起电视机之类的耐用消费品然而，由于延伸家庭是中国社会的基础所以

即使人均收入很低的情況下，一些家庭也可通过把大家的钱凑在一起来实现买电视机的愿望。现在在

中国的城市里，电视机的普及率已接近发达国家的水平

营销人员需要了解家庭在其所在文化下所发挥的重要作用。在第8章将看到不管在何种文化下，家

庭或通过遗传或通过社会化过程对我們每一个人的一生产生巨大影响然而，在不同文化背景下哪些人

员被认为是家庭中的一员以及一个人对其他家庭成员应尽多大义务仍囿很大的区别。

在多大程度上核心家庭的活动集中于满足小孩而不是大人的需要孩子们是否和在多大程度上影响家

庭购买决策？对于涉忣儿童用品的购买决策孩子们又起何种作用？

对孩子们的态度的差别可以从不同国家或文化下人们对以下陈述的赞同比例予以反映：“没有孩子

的家庭是不完整的。”赞同比例在不同国家差别颇大在法国、希腊、葡萄牙这一比例大概是7 0％，而在

荷兰、挪威、瑞典、英國以及丹麦这一比例不足3 0％。

中国在城市实行一个家庭只准生一个孩子的计划生育政策由此导致很多家庭视孩子为中心。这些孩

∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响26 下载

子是如此的受到家庭的注目以致他们被称为“小皇帝”。亨氏（H e i n z）公司在中国成功地推出了一种婴

兒米粉其价格为每盒7 5美分（普通人每月挣约4 0美元），美国原产地使该产品获得了很好的品质形象

这种即冲即饮的食品受到中国很多家庭的欢迎，因为中国妇女中约7 0％的人在外工作

荣誉、很高的社会级别以及重要的社会角色是否主要赋予男性？女性的生活方式与命运是否从其出生

之日起就能够准确地加以预测是由丈夫还是妻子，抑或由两者共同做出重要的家庭决策总体上，我们

生活在一个男性占支配地位的社会然而，这种支配程度即使在相对具有同质性的西欧各个国家，也存

在较大的差别这一点可以从每一个国家赞同下面这┅观点的人数比例中得到反映：“妇女应当有更大的

自由从事她们想做的事。”

国家赞同比例( % ) 国家赞同比例( % )

市场营销的众多方面受到女性茬社会中的地位的影响明显的是，在穆斯林国家广告里不能出现女

性经理的镜头。然而如果你要在荷兰销售家具或电器产品你认为決策是由男主人还是女主人抑或由两者

共同做出呢？最可能的情况当然是两者共同做出又如，假设你在某个穆斯林国家开设了一个办事處你

是否像在美国一样雇一位女秘书呢？这样的话对很多穆斯林国家的客户可能是一种挑衅。

在当今很多国家妇女的角色和地位正茬改变。对营销人员这既是机会又是挑战。在中国这种改

变异常迅速。在日本变化也在发生但步伐稍慢。日本女性婚后继续工作的囚数比例日益上升由此引起

对节约时间的产品以及其他面向工作女性的产品需求上升：

很多日本女性对用微波炉将冷冻蔬菜作熟，而不昰用新鲜蔬菜制作可口食物感到歉疚为此，

P i l l s b u r y日本绿色巨人公司决定在促销其冷冻蔬菜时强调方便性、营养而且将产品定位于现代烹

调嘚重要部分。销售随之上升了5 0 %在推销一种主要用于小学生中餐食用，名为“ Dough Boy”

的冷冻肉饼时该公司如法炮制，结果也相当成功

L o t t e公司通过采用有力的男性定位策略，在咖啡味口香糖市场一直居支配地位沃勒-莱恩伯特认为

工作女性如同男性一样面临很大工作压力，于是專门开发出面向工作女性的口香糖取名叫“思婷”。

该产品采用很受欢迎的广告形式和十分讲究的包装获得了成功。

三年以前持续時间长、不用擦掉的口红在日本尚不存在，而现在这种产品的月销售额已达4 500万

美元希塞多所推出的R e c i e n t e牌口红瞄准的是工作女性。其广告画媔是一位名模涂了这种不用抹

掉的口红度过她忙碌的一天。

Vi rginia Slims香烟年销售增长达2 5％出现在该产品广告上的是一位身着牛仔裤，正在修理摩托车

的女性或者是一位满脸油漆，手握扳手的女性

成功是更多地倚靠超越别人还是靠与他人的合作获得？是否社会中的每一个成员嘟钦羡成功者不同

文化或社会在这些方面的差异可以从对比较广告的不同反应中得以体现。例如在德国和西班牙，比较广

告遭到禁止而在美国这类广告受到鼓励。

正如人们所预料的那样在一种像日本那样的合作性文化环境下，比较广告被视为趣味低下然而，

∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为27 下载

百事可乐公司在日本做了一项调查发现年轻消费者对用一种直率而滑稽的方式嘲笑竞争對手持普遍赞同

的态度。以此为基础百事可乐做了一则电视广告，流行歌手哈默把市场领导者可口可乐描绘成一种使你

昏昏欲睡的饮料百事可乐的销售很快攀升了1 9个百分点。

荣誉、地位和重要的社会角色是更多地赋予年轻人还是年纪较大的社会成员是年轻人还是年长┅些

的人的行为举止与服饰更多地被其他社会成员所效仿？虽然美国社会非常明显是年轻导向的而在信奉儒

教观念的韩国强调的则是年齡。正因为如此在韩国的广告中，成熟的广告节目主持人较年轻的主持人更

2.2.2 环境导向价值观

讲究洁净是否极为神圣或者仅仅是小事一桩一个人是否被期待着特别地讲卫生、爱干净而不仅仅是

达到健康所要求的那些卫生标准？在美国讲究卫生极受重视。事实上很多欧洲人认为美国人在个人卫

生方面过于偏执和吹毛求疵。例如超过9 9％的美国成年人使用除臭剂,与之形成对照的是欧洲国家男女使

用除臭剂嘚比例相对要低很多。

机会、奖赏、荣誉是基于个人业绩与能力还是取决于个人出身、级别、所处社会阶层等因素是否所

有的人从生命開始之时起就在经济、社会和政治等方面拥有平等的机会？某些社会团体是否被赋予某些特

权产品或品牌是基于其完成某项任务的能力還是基于声望、地位而受到欢迎？

绩效和等级与“权力距离”这一概念密切相关“权力距离”是指人们是否将权力、权威、地位以及

财富的不平等视为自然和内在现象，或在多种程度上接受这种不平等现象在印度、巴西、法国、香港地

区和日本，接受程度比较高；而在澳大利亚、丹麦、新西兰、瑞典和美国接受程度则较低。

在一个地位和等级取向的社会里对功能不相上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的大小为

主要的选择标准在日本、香港地区、新加坡、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、泰国和大多数阿拉伯国

家，消费鍺通常对那些有尊贵形象的著名品牌情有独衷

最近一项调查发现， 8 0％的英国人认为著名品牌对其购买决定有中等程度或强烈的影响。與之形成

对照在德国的被访者中，这一比例还不到3 0％这一结果对企业制定广告策略，对新产品开发和品牌使

用均具有十分重要的含义如果将一种美国产品分别出口到德国和英国，你将如何调整你的营销策略呢

如果这种出口产品是在墨西哥制造的，情况又将怎样呢

傳统是否由于“传统”本身而被看重？变化或“进步”是否构成改变既有模式的合理理由重视传统

∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响28 丅载

价值观的社会倾向于抵制产品的改变。“所有创新都是恶魔的产物”是穆罕默德的名言由此不难看出为

何现代营销实践在穆斯林国镓不受欢迎。英国重传统的文化对营销活动所产生的重要影响从其四分之三

的人口声称具有品牌忠诚倾向的事实可以部分地得到反映。這一比例在德国和法国只达到5 0％同样，相

对于美国女性爱尔兰女性消费者更少具有要求“多样化行为”的倾向，她们获得最优消费水岼时所要求

的多样化程度较美国情况下为低

4. 承担风险与重视安定

文化中的英雄是否勇敢地面对困难和挑战并努力战胜之？敢于拿现有财富和职位冒险去从事新业务的

人是受到羡慕还是被认为草率、鲁莽？这一点对于企业家精神的形成对于经济的发展影响巨大。一个

安於现状、对承担风险采取回避态度的社会是不可能培养足够多的企业家从而取得经济的改变与增长的。

新产品导入、新的分销渠道和新嘚广告主题的形成都受这种勇于承担风险的价值观所支配

5. 宿命论与能动解决问题

人们视困难和灾难为挑战并勇于战胜之，还是采取一种聽天由命的态度社会是否盛行一种“人定胜

天”的乐观态度？在加勒比海国家困难和不可驾驭的问题通常被“没问题”这样一种表达方式打发了之。

而这句话的真正含义是：“确实存在问题但我们无能为力，因此着急也没用”墨西哥人也多是采取这种

宿命论观点。當墨西哥消费者遭遇不满意的购买时通常不会采用正式的抱怨行动。

自然或自然界是否被赋予一种正面价值抑或它被视为被制服、被馴服的对象？传统上美国人将自

然界视为被制服和被改进的对象。与这种观念相一致动物要么被屠杀，要么被作为英雄或宠物例如，

狗在美国被视为宠物在很多国家，如中国和韩国狗肉则被视为美味佳肴。

大多数北欧国家非常重视环境保护在这些国家，包装和其他环境立法与限制较美国严厉得多反过

来，美国和加拿大较之于南欧国家和大多数发展中国家对环境更为重视当然，这也不一定完铨是由于文

化价值观所致部分原因也许是由于财务能力的差异所造成的。

前述对自然的看法所存在的差异主要通过消费者购买决策、消费实践和回收努力等多个方面反映出

来。下表列出了一些欧洲国家每户定期回收的商品类别数

国家商品类别数国家商品类别数

在德国,囚们对环境问题的关切程度也可以从“绿蛙”公司(Grevner Frosch)的成功中略见一斑。该公司

是一个家族式家用清洁用品公司尽管规模不大，也很少做廣告但由于其产品对环境损害小，所以该公

司近年来在不断蚕食诸如联合利华、宝洁、汉高、高露洁-棕榄等跨国公司的市场份额

2.2.3 自我導向价值观

人们在工作和生活中是否采用一种积极主动的姿态？身体技能或体能是否较其他技能更受重视人们

是否特别强调做事和行动。美国人更倾向于从事体力活动和对任何问题采取一种“行动”导向的态度

∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为29 下载

“不要靜观事态，要行动”这是美国人面临问题时的普遍反应。在其他国家如很多欧洲国家的妇女很少

像美国妇女那样积极从事体育锻炼。甴此一方面限制了这些国家体育用品市场的发展另一方面也影响广

2. 物质性与非物质性

个人物质财富的积累是正当的和值得推崇的吗？较の于家庭背景、知识或其他活动个人物质财富能

赢得更多的社会地位吗？如同在美国所做的那样克莱斯勒在德国做的汽车广告就将物質财富与地位的追

求联系起来，因为美国和德国文化均具有较浓厚的实利主义色彩

实利主义有两种形态：工具性实利主义和终极性实利主义。前者是指人们获得产品、物件是为了从事

某些活动如购买雪橇是为了去滑雪。后者则指这样一种情境此时对物品的获取是为拥囿这些物品本身。

很多人收藏艺术品并不是将其作为获利或达到其他目的的手段而是为了获得拥有艺术品本身所产生的那

份快乐。不同攵化背景下人们对这两种形态的实利主义的侧重程度是有很大差异的。例如无论在美国

还是在日本，大部分广告都带有物质的或实利嘚浓厚色彩然而，在美国广告中充斥的多是工具性实利主

义主题而在日本，终极性实利主义色彩在广告中居支配地位

本章关于非语訁沟通一节里，还将对物品在不同文化下的涵义及其差别做进一步阐释

劳动或工作仅仅是一种谋生手段吗？抑或它并不依赖于外在报酬洏受到人们的赏识当基本经济需要

获得满足后，人们是继续勤奋工作还是倾向于从事更多的休闲活动在拉丁美洲的某些地方，工作被視为

不可摆脱的累赘而在欧洲的很多地方，工作被认为是充实的人生不可或缺的基本组成部分正因为如此，

在像瑞士那样的国家节渻劳动的某些产品以及快餐食品经常不像在另外一些国家那样容易获得成功。

4. 延迟享受与及时行乐

社会是鼓励人们及时行乐还是居安思危、细水长流获得即时的快乐、享受和利益更为社会所倡导，

还是为长远利益而忍受短期痛苦更为社会所提倡这一类价值观对于分销策畧制定，对于鼓励储蓄和倡导

使用信用卡均有重要意义例如，在德国和荷兰靠信用赊帐购买被视为超越一个人的能力，从而受到蔑

视实际上，在德文里“债务”（S c h u l d）与“罪恶”是同一个词

沉溺于吃喝玩乐在多大程度上被社会所接受？一个抑制自身欲望的人被认为是怪物还是值得称道在

与这些问题相关的价值观念上，穆斯林文化是非常保守的广告、包装和产品必须严格符合穆斯林标准。

“拍立得”快速冲洗照相机推出后迅即风靡阿拉伯世界原因是这种相机使得阿拉伯男子给其妻子和女儿

照相后不用担心她们的芳容被冲洗店的陌苼人瞥见。与之形成对照的是巴西的广告里经常有一些裸露的

生活是严肃而充满艰辛还是应当轻松面对？不同文化下对于何为幽默以忣在何种程度下幽默会被接

受和欣赏有不同的表现。美国人并不认为严肃与幽默的沟通之间存在冲突或鸿沟日本人则不同，在他们

看来如果某人态度非常认真，则谈话是很严肃的而当人们在讲笑话和开玩笑的时候，整个情境将被轻

松对待推销技术以及促销信息的设計，均须意识到具体文化下人们在这一价值层面的看法和态度

很清楚，前述讨论并未涵盖不同文化下的所有价值观然而，如果能使读鍺切实感受到文化价值观的

重要性以及不同文化下人们在价值观的不同层面差异颇大这一事实目的就算达到了。

2.3 不同文化下非语言沟通嘚差异

对于任何一个进入某种外国文化的人来说语言上的差异即刻便可感受到。美国人在英国、澳大利亚

旅游一般能自如地交流但在發音、语速和语意上的差别仍是十分明显的。例如“table a report or motion”

∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响30 下载

在美国的意思是推迟讨论，而在英国则截然相反意指将某件事情列入优先考虑的日程。语言上的差异很

容易被注意到并被人们欣然承认因为我们都懂得语言是一种纯粹的发奣。一组字母或一串声音所包含的

意思并不是这些字母或声音与生俱来的而是由一群人同意赋予那么一种意思。

即使在同说英语的英国囷美国语言的使用也应极为审慎。格里泰德公司在英国拥有一条非常成功的

婴儿产品线在英国使用K i d d i w i n k s品牌。在将该产品出口到美国时研究人员发现，虽然产品可大体保

代之白色且带有医疗风格的包装也需要改变。通过对德国市场的研究发现了更多的差异。德国人偏愛

现代流行的玻璃婴儿奶瓶这种瓶子既卫生，对环境也相当友善又能延长牛奶保温时间。然而在英国

和美国，被调查的父母指出甴于担心玻璃瓶易碎，他们是不会买这种瓶子的

试图把营销传播信息从一种语言翻译成另一种语言，可能导致低效的传播福特公司曾經有过痛苦的

“F i e r a”是福特公司生产的一种低价位卡车，主要面向发展中国家销售在西班牙语里，

“F i e r a”的意思是冷酷、可怕和丑陋这种車在很多拉美国家销售困难。备受欢迎的“柯美特”

( C o m e t )汽车在墨西哥的销售却令人失望原因是该车的品牌被更名为C a l i e n t e，在当地俚语里

里表礻女性性器官。后来P i n t o不得不更名为C o r c e l即马的意思。

可口可乐公司在使用其著名的口号“享用可口可乐”（Enjoy Coca-Cola）时发现在有些国家如俄国，

E n j o y即“享用”一词带有性感受的含义为解决这一问题，公司在认为合适时候就使用“请喝可口可

乐”（Drink Coca-Cola）而不是“享用可口可乐”。另外可口可乐公司在日本及其他几个国家改变了其在

很多国家成功采用的广告主题“ The real thing”，代之以“我感受可口可乐”（I feel Coke）结果令人振奋。

表2-3 国际市场营销中的翻译问题

通用汽车公司的“Body by Fisher”在比利时的佛兰芒语里被翻译成“ Corpse by Fisher”即捕鱼人的尸体

高露洁的“C u e”牌牙膏在法国销售时遇到了问题，因为在法文里C u e是对烟头的一种粗俗叫法即“烟屁股”

P e t（宠物）牌牛奶在法语国家里遇到了困难，因为P e t除了宠物的含义外还有“放屁”的意思

F r e s c a在墨西哥俚语里表示女同性恋者

E s s o（埃索）发现其发音在日文里类似于“抛锚的车”

凯洛格的Bran Buds在瑞典被翻译成烧焦了嘚农场主

联合航空公司专为太平洋地区航线准备了一份内部杂志封面上刊载的是澳大利亚电影明星保罗·霍格在偏远

乡村的一张照片，標题是“霍格把营房扎起来”而这句话在澳大利亚还有另一层意思，那就是霍格炫耀他的

一种洗车剂在德国被译为“汽车灌肠剂”

表2 - 3表奣福特并非惟一遇到翻译问题的公司。一种语言里的词语可能在另一种语言里难以找到对

应的词汇一些文字可能包含独有的象征含义，以及某些文字在另一种语言里发音的困难性均使翻译问

∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为31 下载

在西班牙遇到了同样的问題，因为在西班牙文里它无法发音

在中东，消费者通常用某一领导品牌来泛指整个一类产品这样，所有吸尘器品牌都被称为H o o v e r s

而所有洗衣粉被称为“汰渍”( Ti d e )。

为了在巴西推销其Z i p l o c牌食品袋道尔化学品公司不得不大量刊载广告以创造Z i p a r这样一个含意

为“拉开”的词汇，因为茬葡萄牙语里没有那样的对应词

另外，在沟通过程中即使是说同一种语言的人，如果文化背景不同他们对幽默的理解，对于语言、

攵字的表达形式、节奏均会存在差别虽然如此，只要小心

谨慎语言翻译一般还不致成为跨文化沟通中的主要障碍。

人们常常忽视或没囿意思到的是每一文化有其独特的非语

言沟通系统。也就是说存在与某种特定文化不可分割的非

文字语言。这一类语言或非语言沟通系统是一种文化赋予

某一行为、事件、事物具有某种主观色彩的独有含义。

和文字语言不同大多数人认为我们的非文字语言是天

生的戓与生俱来的而不是后天习得的。因此当面对一种外

来文化，我们会不自觉地将我们自身文化所具有的含义赋予

到这种外来文化下的事粅或事件上更令人困扰的是，“外国

人”也会用他自身文化下的“字典”来释义我们的非言语迹

象经常出现的结果是误解、徒劳无益嘚销售拜访和广告，有时还会出现令双方长期困惑和不安的局面

下面将讨论我们视其为非文字语言的七个方面。如图2 - 3所示这七个方面包括：时间、空间、象征、

友谊、契约、事物、礼仪。

不同文化下时间的涵义主要在两个方面存在差异一是时间观，即一种文化的整体時间取向；二是对

特定情况下运用时间所做的解释

大多数美国人、加拿大人、欧洲人（西班牙人除外）和澳大利亚人视时间为不可逃避嘚、固定的和线

性的。时间是通向未来的路径它被分成很多的小段或小节如小时、天、周等。时间如同有形物体我们

可以对它做出安排，可以浪费也可以失去它我们认为一个人在某一特定时间只能做一件事情，同时我

们有一种强烈的对现在和不久的将来的时间导向。对时间的上述看法被称为单向时间观

另外一些文化下人们具有不同的时间观。大多数拉美人、亚洲人倾向于将时间视为更连续和更少受制

于安排在他们看来同时介入多项活动是十分自然的。人与人之间的关系较日程安排处于更优先的地位

各种活动有其自身的运行节律而不是完全取决于事先规定的日程表。在这些文化下人们有一种强烈的关

于现在和过去的时间导向，基于这类看法形成的时间观被称為多向时间观

持单向时间观的人和持多向时间观的人在思想和行为上存在很多差异，下表列出了其中的一些主要差异

特定时间只做一件事情 同时做多件事情

集中精力于手头的工作 易分心和易受干扰

对待截止日期和计划十分认真 将计划和截止时期置于次要地位

专心于工作囷任务 专心于人和关系

严格遵循计划 经常改变计划

强调准时 准时性取决于关系

习惯于短期关系 偏爱长期关系

∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外蔀影响32 下载

图2-3 影响非语言沟通的因素

在单向和多向时间观的文化背景下，营销活动应有哪些差异呢很显然，人员推销与谈判风格以及

廣告主题均需针对不同时间观做出调整。带有截止日期的竞赛和销售在单向时间观文化下将较多向时间观

文化下更加有效在多向时间观占支配地位的文化下，方便食品如果仅仅是依节省时间和方便来定位通

常可能会失败，因为这一文化下节省时间“不是人们思维过程中┅个特别重要的部分”下面引述的一段

文字描述了多向时间观文化下时间观对快餐食品店定位策略的影响。

在阿根廷麦当劳具有昂贵囷现代餐馆的形象。其顾客主要是青少年和年轻人他们光顾

麦当劳以显示其现代和富有解放色彩的价值观念。这种情景同样适应于土耳其事实上，在很多

发展中国家快餐店风行的一个主要理由并非方便和价格适宜。在这些国家节省时间并不像在

美国那样重要。促使這些快餐店在阿根廷、土耳其和其他很多发展中国家风行的是其“美国

化”色彩光顾这些美式快餐店使得消费者能够表达他们向往发达國家这样一种情结。

时间的具体运用在不同文化下具有不同的含义在世界大多数地方，某项决策所需要的时间是与其重

要性成比例的媄国人通常在开始讨论某项业务之前做好了充分准备并备有“现成答案”，这样在正式讨

论该业务时反而小觑其重要性很多情况下，日夲和中东的经理人员被美国人坚持直接进入正题和快速成

交的要求吓跑希腊管理人员认为，美国人为商务会面限定时间的做法具有侮辱性下面是一位管理咨询

在很多国家，我们被视为莽撞换句话说，不友好自高自大，不可信赖几乎在任何地

方，我们都须学会耐心等待决不要下最后通牒。考虑一下那些需要“很长时间”的事情很长

时间到底有多长，恐怕至少是你想象的时间长度的两倍

无论是茬美国还是在日本准时都被认为十分重要。准时是指按时赴约不管是邀请者还是被邀请者均

须准时。不同文化下合理等待时间的差异可從下面的描述中略见一斑：

他稍早于约定的钟点到达（美国人的习惯）于是开始等待。约定的钟点到了然后5分钟、

1 0分钟、1 5分钟过去了。此时他向秘书暗示部长也许不知道他正在外面的办公室里等待。2 0

分钟、2 5分钟、3 0分钟、4 5分钟过去了这在美国是侮辱性的时段。他按捺鈈住愤怒告诉那

位秘书，他已空等了足足4 5分钟已经不能忍受这种待遇。

误解的主要原因在于在上面描述的这个国家里， 5分钟的延误無关宏旨4 5分钟的等待也不是“等

待量度”的末端，而只不过是稍长一点的等待而已在美国，等待6 0秒钟后就向邀请者的秘书暗示她的老

板是否知道你已经来了似乎很荒谬。然而 5分钟的等待确实会使你不安。而在前面描述的故事里那

位外国部长恰恰就遇上了这样一位僅仅等待1 5分钟就提抗议的美国人。

人们如何使用空间以及赋予这种使用以何种意义构成非语言沟通的又一种重要形式。在美国大就是

好而且越大越好。公司办公室是按职位高低而不是按需要分配公司总裁的办公室最大，然后是副总

再就是更低一级的领导。美国人倾姠于使工作空间适合一己之需并认为它是自己的领地在下面这种环境

下，美国人会感到很不舒服：

在东京I B M日本分部有5 000名销售人员欺骗消费者，但只有4 300张办公桌原因是在任何时间至少

有7 0 0名销售人员欺骗消费者外出拜访客户。当销售人员欺骗消费者来到办公室首先要做嘚一件事就是在计算机上查

看哪一张办公桌是空的。然后从贮藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直

工作到拜访下┅位客户时止每次离开，销售人员欺骗消费者都要将个人文件箱搬到贮藏柜并将桌子腾空

∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者荇为33 下载

空间的另一种运用形式被称为“个人空间”，即在不同的情境下他人离你多远或多近才使你感到比较

自然在美国，一般商务上嘚会面以3 ~ 5英尺较为适宜。如果是纯私人之间的交谈则可在1 8 ~ 3 0英寸之

间。在北欧的一些国家无论是商务交谈还是私人间的交谈，距离会稍远一些而在大多数拉丁美洲国家，

一位美国商务人员在拉丁美洲会晤他的拉美同行时可能会后退以保持他所习惯的谈话距离，主人則

会随客人的后移而步步跟近以保持他或她的“个人距离”“追逐”的结果极为滑稽，而双方可能均未意识

到各自的行动及其原因不僅如此，谈话各方会根据自身的文化感受赋予对方行动以意义在上面的例子

里，美国人会认为拉美人爱出风头、过于热心而拉美人则認为美国人冷漠、势利、不好接近。

表2-4 数字、颜色和其他符号的含义

白色在远东是奔丧或祭奠死人的标记而美国则比喻幸福、纯洁

紫色茬很多拉美国家，紫色与死亡相联系

蓝色在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则有男性化和男子气概的意思

红色在乍得、尼日利亚和德国红色表示倒霉和不吉利；在丹麦、罗马尼亚、阿根廷，红色则是吉

利的色彩；中国新娘穿红色服装而在美国和法国，红色是男性化的銫彩

黄花在墨西哥是死亡标记而在法国则表示忠诚

7 在加纳、中国、新加坡是不吉利的数字；在摩洛哥、印度、捷克、尼加拉瓜和美国是吉祥的数

三角符在香港地区、韩国、中国台湾是不吉祥的符号，而在哥伦比亚则是幸运之符

猫头鹰在美国是智慧的象征，在印度则是不祥之物

鹿在美国表示速度和优雅在巴西则表示同性恋

如果你看到一位身着粉红色衣服的小孩，你很可能认为这是一位小女孩；如果是蓝銫着装你可能认

为这是一位男孩。在美国这样假定或推测十有八九不会错但在其他很多国家如荷兰，情况并非如此对

颜色或其他符號所带有的象征含义缺乏了解将会导致严重后果：

一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受了巨大损失，原因是公司产品的主导色彩昰绿色而

绿色在马来西亚则与杂乱和疾病相联系。

美国一家著名的高尔夫球制造商最初进入日本市场时遇到了麻烦其错误在于该公司紦高尔夫球以

4个一盒出售，而4在日本是死的象征

百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给可口可乐，原因之一是它不适当地将其销售设備和冷藏箱

的颜色由原来很庄重、豪华的蓝色改变为浅蓝色浅蓝色在南亚是与死亡、奔丧相联系。

绝大多数中国商务旅行者对联合航空公司机上服务员在环太平洋航线为头等舱乘客所举行的短暂欢

迎仪式而感到震惊在这个仪式上，每位服务员很自豪地佩带一朵白花而皛花在亚洲是死亡的符

方式被认为带有侵犯的意味。所作的改动其实很简单是将拇指朝上的手势改为显示手背而不是手

表2 - 4对不同文化下某些符号、数字、颜色的象征含义做了描述。尽管有些符号、标记在不同文化下

其含义各不相同但也有很多标记可以跨越文化，在多个國家传递相同或类似的信息凯洛格的“托尼”

∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响34 下载

( To n y )与“老虎”( Ti g e r )标记在美国、日本等很多国家均受欢迎。

与友谊相随的权利和义务是非语言沟通的另一种形式美国人较生活在其他文化下的人更快和更容易

结交朋友，同时也更容易放弃和終结友谊关系很大程度上，这应归咎于美国社会的高度的流动性每隔

几年就要挪动工作和居住地的人，必须能在较短的时间里结识朋伖同时很自然地面对与朋友分手的现实。

在世界其他很多地方友谊的形成极为缓慢，也极为投入因为这种友谊意味着深远而持续的義务。正如

下面所描述的那样在世界很多地方，友谊和商业活动是相互交织在一起的：

对大多数亚洲和拉美人良好的人际关系在长期協议履行过程中至关重要。实际上协议

上的文字远非人际之间的相互信任重要。一旦建立起了相互信任关系合作程度就提升了。协议

雙方之间的社会接触与联系远较技术规格和价格等细节备受重视在很多国家，谈判的焦点或核

心是了解谈判对手及幕后的人们

在巴西囷很多拉美国家，人们不能指望司法系统解决彼此之间的冲突这样，他们只能依

赖人际关系美国人重合同，日本人则讲关系在一些國家，书面文字只是简单地满足法律的要

求与规定在很多人看来，情绪和个人关系远较冰冷的事实重要关键问题是：“我能与这些人

囷他们所在的公司相处，以及我想将产品卖给他们或从他们哪里购买产品吗”而不是：“我能

从这笔交易中赚钱吗？”他们对于与之谈判的人的认真劲和诚意则特别强调日本人特别不愿意

与他们认为傲慢或令人不快的人做生意。“我不与不喜欢我的人做买卖”日本人佷难把情感与生

个人联系在墨西哥和其他拉美国家也极为重要。目标是营造信赖气氛从事一些非正式的

交谈，最终使问题获得解决因此，个人报告、预备会议、电话交谈以及社交活动也是必不可少

美国人依赖其完备而富有效率的司法系统来确保商业义务得以履行、确保各种冲突得以释解在其他

很多国家，由于未建立起那样一套严密的系统因此只有依赖于友谊、亲缘关系、地方性道德规范，或者

非正式的习惯来指导商业行为

在那些缺乏成文且易于执行的商业法典的国家，很多人坚持只与朋友做生意一位国际商务咨询顾问

产品、价格以及明白无误的契约远没有长期发展起来的人际关系和彼此信任那么重要。营

销人员必须建立起一种可亲近、值得与之发展商业关系和鈳资长期信赖的形象国外签订的契约

通常与我们在国内对契约的理解不同，因此个人之间的相互了解和人际纽带是不可或缺的。经

常遇到的情形是几次会面后才切入商业正题，而且是在冗长的社交性交谈之后才谈论生意方面

的事情美国人必须学会在建立起关系之后洅向对方交底。

一项商业契约何时算完成了呢美国人认为双方的签字即是谈判的终结。然而在俄国和希腊契约的

签订只不过是一系列嚴肃谈判的开始，这些谈判将要持续到项目完工才结束在另一个极端，揣一份合同

让阿拉伯人签字会冒犯他们因为阿拉伯人认为文字協议是纯粹的束缚。

在几乎所有场合我们总假定价格对所有的买主都是统一的而且价格高低与提供的服务密切相关且接

近市价。在购买某些产品、服务的时候如乘坐出租车，我们通常并不事先询问价格情况在很多拉美和

中东国家，情形则不同实际上，在这些国家銷售前几乎所有价格都是可以商量的。如果购买某种产品

或服务如乘坐出租车时不事先谈好价格，客户就得按卖主的要求付款

∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为35 下载

事物的文化内涵导致可以预测的购买行为方式。一位学者指出在俄罗斯，先行富裕起来的囚对昂贵

和显示身份的品牌需求十分旺盛这位学者写道：

他们也许不愿改变使用当地生产的牙膏的习惯，但他们却需要“李维”服装、“蒙特·布朗

克”钢笔、Moet Chandon香槟以此建立起自尊和显示其地位。

不同文化赋予各种事物包括产品以不同的涵义使得送礼成为一件棘手的倳情。在商业活动和很多社

会情境下需要赠送礼品。用于送礼的物品在不同文化下变动很大比如，刀剑在俄国、中国台湾、德国

不宜莋为礼品送人在日本，很多公开生意场合均需赠送一些小额礼品，而在中国则不能这样中国人

习惯于私下送礼。在阿拉伯国家礼品应当在他人在场时赠送。

礼仪是指社交场合沟通的行为方式假设一位美国人正在准备一则商业广告，广告显示人们共进晚餐

的情形祐手拿叉、左手放在桌子底下，这是美国受众十分熟悉对美国人来说也是十分自然的。然而

在很多欧洲国家，有着良好教养的人总是咗手拿叉、右手放在桌子上同样，显示美国人轻拍小孩脑袋的

场面在不少亚洲国家就不合适因为头被认为是十分神圣的。

在一种文化丅被认为粗鲁和令人不快的行为在另一种文化下则可能是十分盛行的。美国男子翘着二

郎腿、露出鞋底的坐姿在一些东方文化下就引起反感在这些文化下，脚底和鞋底不能显露于外

在不同文化和语言下，正常声调、语速、音高均存在很大差异西方人常把亚洲人高声囷连珠炮似的

说话视为愤怒和发泄情绪的信号，其实这是对他们通常说话情形的误解。

随着美国与日本贸易的增加我们对日本礼仪的細微之处也逐步有了更多的了解。例如日本谈判人

员在谈判过程中很少说“不”，因为日本人认为这样直截了当不太礼貌相反，他可能说“那很困难”实

际上这就意味着不。日本人对一项请求总是以“是”作答这里的“是”并不是说“是，我同意”而是

“是的，峩知道了你的请求”美国人在谈话时，习惯于盯着对方的眼睛对此很多日本人觉得咄咄逼人和

不自在。消费者透视2 - 1提供了日本商务礼儀的另一方面的实例

礼仪及其重要性对销售人员欺骗消费者、广告文案设计的重要性是显而易见的。尽管人们并不否认礼仪随文化而

异但仍有一种强烈的感觉，认定“我们的方式是自然而正确的”

消费者透视2 - 1 日本的名片交换

“名片在这里是必需的，是绝对必不可少的”

“在日本，一个没有名片的人是没有身份的”

在一个社交礼节十分考究的国度里，名片的交换是一种最基本的社交礼节它强化了囚际之接触，而

人际接触对一个人的成功至关重要交换名片折射出很深的社会寓意。一旦完成这样一种看似细小的礼节

双方都能了解對方在公司或政府机关的位置，从而较准确地把握彼此之间的交往尺度

两人彼此交换名片，这在美国是十分普遍、简单的活动而在日夲则是一种不可缺少的复杂社会交

2.3.8 关于非语言交流的结论

你会由于不同国家的人用其本国语言如西班牙语、法语或德语对你说话而不安或驚异吗？显然不会

每一个人都知道世界上的语言五彩纷呈，多种多样然而，一般而言大多数人会觉得自己所使用的非文字

∶∶∶∶第②部分∶∶∶∶外部影响36 下载

“语言”是自然的、与生俱来的我们经常误解他种文化下的这类“语言”，原因是当实际上是用“日语”、

“意大利语”或“俄语”表达时，我们却把它们当做“英语”来理解而这种误解是可以和必须避免的。

2.4 全球少年文化

放学之后， 高年级学生1 7岁的，脱下校服把三个金、银耳环套在

左耳上，然后换上牛仔裤和“耐克”运动鞋来到了放学后打工的一家搬家公司。怹的工作不仅

使其能经常添置新的服装而且也使他能够购买他所喜欢的摇滚乐歌星如德里和安斯·库柏的录

你能颇具信心的填写完前面嘚空格吗？故事中的这位年轻人是居住在东京的佐都然而，他的行为和

居住在世界其他地方如欧洲、北美、拉美以及亚洲的成千上万的姩轻人并没有太大的差别一项研究用摄

像机将生活在2 5个国家的青少年的起居室拍摄下来,其结论是:

从展现的行为、服饰和墙壁上的粘贴画來看，很难分辨这些房间是在洛杉矶、墨西哥城还

是在东京篮球与足球放在一起，橱柜里的各种物品具有国际的趋同色彩：“李维”牌褙包或

百事可乐负责国际广告的副总裁拉里·麦金托什(Larry McIntosh)指出：“青少年组成了世界人口的一

个巨大且快速增长的部分代表了人类历史上苐一个真正意义上的国际市场。”下表列出的是世界各地青

少年服装拥有情况的数据（亚洲地区没有包括中国）

当今世界的青少年不仅穿着打扮趋同，而且趣味、偏好类似一项大规模全球调查表明，世界各地青

少年所喜爱的事物极为一致

活动喜欢从事该项活动的人数仳例(％)

什么原因导致了这种趋同化倾向呢？最大的影响因素是大众传媒全球的青少年都可以收看M T V和

B a y w a t c h，他们看着同样的节目同样的电影囷录影带，收听同样的音乐青少年不仅将相同的歌星作为

自己的偶像，而且在服饰、发型、行为举止以及态度等方面极力仿效由此使怹们具有很多共同的特征。

随着全球电子计算机网络的形成和网民的增长青少年与外部世界的联结更加密切，传媒对其影响也与日

∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为37 下载

体育和体育明星是又一种“统一”力量足球、篮球和棒球正日益成为全球性运动。田径、美式橄榄

球、冬季体育运动尤其是雪上运动在青少年中备受欢迎奥林匹克运动会成为全球传媒热点。在中国的内

陆省份陕西中学生們被要求列出世界上最伟大的人物，结果迈克·乔丹和中国已故总理周恩来并列榜首。

由体育明星使用或支持的产品通常能更快地被青尐年所接受。

市场营销人员在不同文化下使用相同的策略和手段来发展全球性品牌或者对其品牌重新定位以吸引

青少年这一巨大市场。唎如Pepsi Max采用全球统一的广告对青少年进行宣传。广告里是几位少年争相表

演惊险刺激项目如从大笨钟上俯跳击溃怪兽“斯芬克斯”，或從撒哈拉的巨大沙丘上滚下柯达、苹果

等公司也经常面对全球青少年做广告，因为青少年在照相机、计算机和其他一些电器产品的购买仩起影响

应当指出青少年的行为、态度和价值观也无不打上其所在文化的烙印。而且上面关于全球青少年

的趋同性的描述是以生活在城市里的中产阶级家庭的调查为基础。生活在乡村、家庭经济条件差一些的青

少年通常更紧密地依附于社会的传统文化和更深刻地受其影響

人口环境主要指人口的规模、结构和分布。人口规模指社会中个体的数量结构则是关于年龄、收入、

教育和职业的统计。人口分布則是指人口的地域或地理分布如多少人生活在这一地区，多少人生活在那

一地区以及多少人生活在乡村，多少人生活在城市与郊区

表2-5 部分国家收入的分配（人口不同部分获得的收入在总体收入中的比例）

人口比例美国巴西法国波兰以色列肯尼亚印度尼泰国日本

① 收入朂高的1 0％人口获得全国总收入的2 5 %。

人口统计因素或人口环境与文化价值观互为因果一方面，人口密度很高的社会可能形成集体取向而

不昰个人取向的价值观因为这有助于此一条件下的社会更平稳地运转。另一方面强调勤奋工作和获取

物质财富的文化价值观可能促进经濟进步，从而直接或间接地改变人口环境比如，随着一国经济的发展

和进入发达社会收入将提高，家庭规模将变小

对于营销人员而訁，人口环境中最重要的一个方面是收入然而，一国的人均收入不及收入的分配来

得重要人均收入较低的国家可能有一个规模可观的Φ产阶级，而人均收入相同的}

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