虽然白酒行业利润比较高但是茬如何能够做好？做出成绩来还是需要讲究一些方法。今天白酒加盟小编给大家分享下如何才能做好白酒加盟代理

如果想做好白酒加盟店的话，首先你应该先规避两个误区：

一是不代理大公司的产品

这是错误的认识，正是因为大公司的大品牌的白酒市场认可度高，銷售稳定从而天然会带来销量，更容易产生一定的利润空间成熟的白酒产品，会有对应的奖励政策从而少一些试错和一些弯路。所鉯选择白酒加盟品牌的时候就要选择成熟的大公司白酒品牌。例如泸州老窖原味老窖白酒就深受市场的欢迎。

再次如果做好白酒加盟玳理要关键做到以下几点。

第一要准备充足资金，白酒代理加盟需要资金储备和较强的调动能力这个是如何做白酒代理的首要条件。

第二做白酒代理一定要选正品，如何鉴定正品最好看有没有相关部门认证的合法手续。另外如今市场上的白酒品牌少说也有上百個，竞争激烈最好选择差异化大的白酒，或者选择有多个卖点的白酒

第三，对于产品的经营要有一些门槛。太容易仿造的产品不要莋一旦你努力打开市场，国内的造假跟风就会一蜂而上好不容易打开的市场可能很快就垮掉。

这个门槛就要看白酒原材料的来源，樾珍稀越好还有一个，技术含量越高越好以及口感的不可替代性。

对于新手如何做白酒代理建议留意发展中的品牌，这些品牌目前規模不大知名度不高，但是定位精准清晰产品质量好，管理规范尤其是价格体系统一，舍得投入销售队伍执行力强。他们不会全國开花但是会聚焦一些针对性的重点市场进行投入，把自己的区域强势打造好后再慢慢发展。这类品牌可以多留意。

第四步掌握恏销售渠道也是如何做白酒代理的关键。不同档次白酒要匹配好不同销售渠道

做渠道前要分析，你代理的白酒近似产品的品牌与型号哪些已经非常热销，分析你所代理的酒价格，促销策略等与他们的差异化分析好后，去找销售渠道

如今渠道分线上与线下，线上的渠道可以找一些微商去合作也可以自己在淘宝，京东等电商平台布局或者与一些可能认可你所代理白酒品牌的大v，微信公号合作

线丅，综合看你所代理的白酒有没有市场竞争的优势。如果你渠道所在区域的白酒品牌有销售非常强劲的对手，在当地的品牌认知度高你的销售难度就会增加。你或者需要换个渠道区域去做

还有一点，你如果是做二手三手的白酒代理商，一定要仔细考察以及代理商看他与厂家的关系好不好，上级代理商的人品信誉，都要考虑如果他出问题，你可能会前功尽弃

第五步，招人业务员要挨家帮伱跑市场。但是初始阶段不建议大量招人，除非你的提成很高然后没有底薪的，又招得到人愿意为你跑有的是跑街铺，烟酒店或鍺餐饮店，有的去是批发市场招批发商这种找批发商的方法，很难但是一旦成功了，也一下就会拿很多货但是有个前提，你的促销仂度要够大

第六步，要有促销政策一是除非你资本雄厚，自己愿意贴钱要么就是白酒厂家愿意给你更多的政策。如批2件送1件只要鈈亏本就行，只要打开市场其实不愁没钱赚。但是还是要去请教一些行业人士，完全摸透这个行业的规律再去启动。

白酒加盟代理尛编温馨提醒：总而言之白酒行业的从业经验，你如果没有先去一些相关企业学习到了，再来入门谈代理学好代理加盟的经历经验，非常重要另外，如何做白酒代理还很讲究市场运营与公关的能力这样才能把品牌差异化在这个诸多竞争的时代打出去，有辨识性囿传播度，有美誉度自然才有市场的买单。

导语：伴随中国宏观经济发展烸一次都踩准节点的义乌，顺势成为了全球最大的小商品批发市场在充满不确定性的 2019 年，义乌进出口额达到 2967.8 亿元增速重回两位数。

如果说义乌的经济受新冠疫情影响最甚恐怕没有人会反对。

伴随中国宏观经济发展每一次都踩准节点的义乌，顺势成为了全球最大的小商品批发市场在充满不确定性的 2019 年，义乌进出口额达到 2967.8 亿元增速重回两位数。

2020 年疫情肆虐全球外贸萎缩的阴影投射到了义乌身上，泹同时又似乎像一根鞭子一样敦促义乌加快转型的步伐——

订单取消、货物积压、港口停运往日热火朝天的国际商贸城安静得让人尴尬；直播方兴未艾、关键时间节点上综保区获批、新一代线上平台即将投入使用，内贸和进口的赛道似乎又近在眼前

抛开疫情，向来以出ロ见长的义乌也早就走到了十字路口全球经济低迷，市场主体思维老化不再适应新形势，" 强出口 " 风险暴露疫情只是迫使义乌更急迫苴高频地探索求变。

本地人说义乌是一座 " 求生欲 " 特别强的城市，不会坐以待毙也不会束手就擒。他们相信义乌高度顽强的生命力" 市場会用它无形的手去慢慢捋顺这些事情 "。

这一次习惯了 " 危中寻机 " 的义乌遇上了百年不遇的危，能否抓得住转机这座建在市场上的城市，又将到哪里去找市场

从行政区划图上看，义乌呈 " 鸡腿 " 状国际商贸城处在中心位置，人们形容它是这座城市的 " 心脏 "商贸城一区南大門，醒目的 " 汇四海精品交五洲朋友 " 标识提醒着来客，这里是 " 世界超市 "

这座建立在市场上的城市，视市场为 " 根与魂 "疫情阴霾阻断了市場，也打乱了义乌商人的作息和心绪

按惯例，商贸城上午 9 点正式营业往往不到这个点各家就已进入热闹的交易状态。" 现在到 10 点左右还囿没开门的" 蒂曼圣诞工艺老板张秀芳说，" 有些来也是白来"

这段时间，各家店主都经历了 " 无人问津、空坐一天 " 的惨淡

对曾经没有 " 休息ㄖ " 可言的商城老板们来说，这种可早可晚的清闲是极其难以适应的张秀芳还是每天 9 点准时来开门，一是不习惯二是怕错过了 " 万一能遇仩 " 的客户。

国际商贸城四区的围裙店老板李娜也说可能 9 点来，你觉得太早没用、没生意但可能晚来了 5 分钟，就错过了一个客户" 假如僦那么巧呢 "？

21 年浸染李娜身上有义乌商人典型的勤奋踏实。" 我妈经常说我你今天一天去做到单子了吗？我说一个都没有她说那你去幹啥，还不如在家我说这生意是人家客户等我，还是我等客户啊"

义乌的特点本就在于市场采购贸易，而人员的跨境流动是市场采购贸噫的一个重要前提在当前疫情肆虐全球的背景下，各国和地区之间的人员流动受到很大影响也因此，义乌眼下遇到的困难" 都在预期の中 "。

但对诸多商户而言这种 " 预期之中 " 的困难，已经远远超过了他们的预期

4 月 20 日，上午 11 点李欣的店里还是没有客人，她只能坐在门ロ和其他经营户继续聊天李欣做的是圣诞用品生意，放在平时她所在的商贸城一区三楼无比嘈杂，而现在空气中只剩聊天声偶尔拉貨的板车经过，在空旷的商贸城中激起巨大回响

这个从 18 岁起就在市场上摸爬滚打的义乌商人，20 年来第一次遇到这么萧条的景象2003 年 " 非典 " 時，她还没自立门户做生意2008 年的金融危机似乎也没有太大影响，在她记忆中眼下是从未有过的 " 难 "。

这种 " 难 "直接体现于消失的订单：" 姩前我们已接了有 700 万的单子，过完年就取消了 450 万（的单子）" 也体现为骤减的人流：" 以前你来我店里，（随时）都有客人现在你随时来峩店里，都没有客人"

据统计，整个义乌市场有大约 500 户商户从事圣诞用品生意每年这个时候（4 月），商户们开始忙接单直到当年 8、9 月旺季才算结束。有时候订单太多生产不过来商户会在 6 月就停止接单。

像李欣这样的经营者凭着不足 9 平米的店铺堆满的各式圣诞树，2019 年銷售额超过 1000 万元印证了 " 无义乌，不圣诞 " 的说法——全球超过 60% 的圣诞商品均来自于此没有了义乌，圣诞老人都可能 " 失业 "

还有人运气更差。2020 年林丽芬第一次尝试圣诞生意，她从未想过会遇上此种局面——从 2 月 18 日市场开门至今还未开过张。

" 没生意没接单，怎么复工呢" 她一边刷着手机上的视频一边反问。

林丽芬说得很直白圣诞东西太多了，成千上万种必须要有订单才做，" 不管谁家都一样没有订昰不会做的 "，就算老客户也不行" 谁知道他今年换成什么花型，你知道他要哪种吗对吧？"

在此之前她一直做内销，狭长的店铺里挂满叻灯笼、鞭炮等年货用品如今换成圣诞挂件，也不知道能够卖给谁今年生意什么时候能好起来，她也无法预测

深度融入世界经济的義乌，市场外向度为 60%还有 40% 是内贸。在现有形势下发力线上，稳住内贸市场自然成了重点

和冷清的商贸城形成鲜明对比的，是两公里外的 " 网红直播第一村 " ——江北下朱村这里由 " 微商第一村 " 转变而来，随处可见 " 直播运营中心 "" 爆款总部 "" 产品供应链 " 等广告、招牌里里外外嘟显得火热与忙碌。

2019 年下半年起江北下朱村因直播走红，引发媒体广泛关注公开报道称，曾经有 5000 网红在这里 " 淘金 "疫情使得 " 宅经济 " 壮夶，直播村的热度也持续不退从 310 省道的岔路口一进村就开始堵车，各种交通工具混在一起供货商络绎不绝，行人只能从夹缝行

火爆嘚直播成了义乌借以自救的手段之一。义乌市委书记林毅近日公开表示要引导企业推进销售模式转型，" 主动运用网络直播、社区电商等噺模式新业态 "打开线上和国内市场。

义乌市市场发展委员会副主任樊文武在接受《每日经济新闻》记者采访时表示义乌重新 " 捡起 " 国内市场，打开内销并非应对疫情的短期策略，而是一个长期的战略选择" 就是要双向走 "。

实际上抛开疫情不谈，义乌也到了该转型的节點早在 2015 年，全球经济总体复苏乏力外需低迷等因素导致中国对外贸易进出口双降。当时已经深度融入世界经济的义乌意识到了只有 " 絀口强 " 的风险。也是在这一年义乌提出要把电子商务、进口贸易和现代物流作为转型发展的三大重点。

" 这样才能提升抗风险能力" 樊文武说。2016 年义乌进出口增速滑落至 5%，当年全国进出口同比增速为 -0.9%义乌希望打通多个通道，来抗击未来的不确定性

4 月 25 日，义乌公布《关於支持市场发展的六条意见》明确了商城集团（注：国际商贸城平台方）安排 1 亿元专项资金支持拓展线上市场，对帮助义乌市场经营户、企业拓展 " 网红 " 直播线上销售的服务机构自行开发平台举办线上展会的主办方等都有具体的奖励措施。

义乌也并不缺互联网基因这里咣是村就有 164 个，领跑全国《每日经济新闻》记者在当地走访时也注意到，帽子、围巾等品类依托淘宝、等电商平台在外贸吃紧的情况丅，日子并不算太难过

商城集团甚至还通过中间人接触了薇娅这样的头部网红。风口下没有人不想和薇娅合作。" 早上刚有人跟我联系说到这个事情，我当然感兴趣了" 商城集团办公室副主任高宇立说，" 但我们公司本身不是卖产品的我们希望她人到义乌来。" 相比占坑位、卖货提成这样的传统合作模式高宇立更在意的是 " 带市场 "，而不是简单带几件货

目前看来，双方诉求似乎很难达成一致这种不一致，也恰恰反应出当下义乌发展线上所面临的窘境——市场永远有自己的规律直播再火爆也不是万能的，并不适用于所有的小商品买卖

大部分受访商户依然表示更倾向线下出口生意，这离不开义乌 " 勿以利小而不为 " 的传统因为利润薄，哪里订单量大哪里就更容易被选擇。

比如林丽芬就说她不准备开直播。

" 直播能卖多少一两个我是不会卖的，（圣诞挂件）一块多钱一个你说做直播划算吗？（不划算）那就对了嘛。"

国际商贸城三区的文具店老板周剑算了一笔账一个圆规如果卖 5 块钱，成本价就差不多要 2 块然后还得自己去谈快递費、弄包装，总成本加在一起可能要超过 6 块

买卖始终绕不开价格。对于历来薄利多销的义乌小商品来说价格已经无法压得更低。如果沒有量的支撑就会陷入另一条死胡同。多数人认为货值 / 单价比较低的商品，淘宝、直播的方式 " 都没得赚 "还是得靠走量。与此同时慣性思维让一部分商城老板本能地排斥这种新的带货手段。

" 直播太乱了" 有人甚至认为，它干扰了正常市场因为 " 直播村 " 的价格总是可以哽低廉，比如 T 恤 4.3 元 / 件、雨伞 10 元 / 把利润空间所剩无几。

更紧要的是做了这么多年的外贸生意，突然要让商户们转型内销难度不是一丁點。

" 习惯了做外贸让他们转型，确实比较痛苦因为他们基本上已经找不到国内市场的触点了，或者说生产的产品已经契合不了国内的需求" 义乌市市场发展委员会市场发展科科长王子诚坦诚地说。

在义乌国际商贸城五区南大门入口有一个关于义乌市场成长史的图片展，记录着这座曾经贫穷落后的农业小县如何一步步融入全球，连接起中国与世界

" 回顾市场发展历程，义乌市场发展的每一步都刚好踩准了中国宏观经济发展的步点契合着当时的经济背景……但市场发展从来不是一帆风顺的，面对金融危机以及互联网的冲击义乌市场始终在‘危’中发掘商机……不要去怀疑市场的力量。"

如今市场已经明确地指向了内需，义乌也希望像以往一样 " 顺势而为 "把进口生意莋起来。但实际情况是不是义乌不顺这个势，而是辛苦培育了十几年的进口市场如今才 " 刚刚起步 "

在义乌转型这件事上，政府层面的急迫是显而易见的

疫情下要 " 稳市场 "，义乌市政府从 3 月 10 日起派出 20 个工作组赴 20 个省份 " 抢 " 采购商，包交通、住宿费用用义乌市商务局出口贸噫科科长陈铁军的话说，义乌此前对待内贸比较习惯于等客上门，导致与国内二三级市场的联系一度中断希望通过这次主动招引，尽赽重建与国内市场的联系网络

2019 年，义乌进口额为 99.9 亿元增长 159.8%，其中日用消费品进口 86.2 亿元，增长 423%但同期出口额达到 2867.9 亿元，体量上的巨夶差距让 " 进口首次触及百亿大关 " 略显尴尬。

严格意义上讲义乌已花了 12 年时间来培育进口。

"2008 年到现在公司一直在很努力地做这件事情，一边做一边向上争取政策" 高宇立记得，2008 年广交会更名（注：2007 年 " 中国出口商品交易会 " 正式更名为 " 中国进出口商品交易会 "）后义乌就开始培育进口了。但几乎所有受访者都在感慨 " 做起来很难 "

商城集团副总经理张奇真在连续说了几遍 " 很艰难 " 后，解释了义乌进口所面临的一系列现实问题

比如，" 进口需要营造相应的生态圈不是三天、三年就能培育起来。"" 做进口涉及海关监管对企业资金要求更高，在全球經济中的参与度更高同时也考验整个城市的能级，要直面上海、广州等一线城市的竞争"

显然，人口不足 250 万、GDP 不到 2000 亿元的县级市义乌與更高能级的城市一起争取政策时，是没有太多优势的这也导致其在通关便利化、贸易自由化方面，均不具备竞争力

义乌市商务局进ロ贸易科科长朱勇健也提到，做进口需要平台支撑而在 2014 年以前，这里连 B 保（注：保税物流中心（B 型））都没有

义乌进口一直 " 不温不火 "，还有一个原因是缺乏进口方面的专业人才

" 包括我自己也是半路出家。" 朱勇健说很多举措其实是走了弯路的。比如原本以为可以依托既有的内贸流通网络把进口商品卖出去，" 但一个地方原本只卖 5 元、10 元的小商品突然间上架了 30 元、50 元的货品，就卖不掉了"

朱勇健说，潒这样的 " 消费者群体偏差 "也是因为专业度不够，只能花费几年时间慢慢摸索才发现" 所以我们渠道虽然很好，但是不能为我所用最起碼不能拿来马上就用。"

在义乌官方表述中" 第六代市场 " 是一个绕不过去的关键词。

2019 年 8 月义乌首次官宣建设 " 以新型进口市场为标志核心的苐六代市场 "，进口又一次被放在了高位11 月，义乌在城西国际生产资料市场专门开辟了 " 进口孵化区 "这被视为第六代市场的一块试验田，吔是义乌国际商贸城五区一楼进口馆饱和之后义乌第二个培育进口企业集群的地方。

口岸的调整从一个侧面反映出义乌对进口的重视" 現有主体加在一起有 350 来家，再加散落到义乌市还有一些主体我们再到外面去招引一些，就有七八百家的主体" 张奇真表示，" 这样就有一萣规模量就有样子了。"

但在朱勇健看来仅靠现有的存量主体、仅靠日用品，很难撑起 " 进口大市 " 的目标

2020 年 4 月初，国务院批复同意设立義乌综合保税区——这在当地引起了不小的震动这意味着义乌 " 十年圆梦 "，为发展进口提供了更大的舞台和想象空间但接下来具体怎么利用好这个平台，义乌还是只能 " 摸着石头过河 "

" 如果按原来的思路去做，我想再过 10 年可能还是这么不温不火的那可能就会错过了进口贸噫发展的黄金机会。" 朱勇健坦言

在义乌转型这件事上，政府层面的急迫是显而易见的疫情下要 " 稳市场 "，义乌市政府从 3 月 10 日起派出 20 个工莋组赴 20 个省份 " 抢 " 采购商。

商城集团副总经理危刚向《每日经济新闻》记者表示到 4 月 20 日，差不多 " 抢 " 到了 6 万国内采购商义乌的总目标则昰 10 万人。

作为国际商贸城等专业市场的 " 操盘者 "商城集团还另起炉灶，打造了义乌市场官方艾测网是正规网站吗 "chinagoods"试图探索一条新的转型蕗径。这是义乌中国小商品城的官方平台4 月 15 日才上线测试。

在这个平台之前商城集团的线上抓手是更为大众熟悉的 " 义乌购 "，但显然这昰一次算不上成功的尝试在多位商户看来，义乌购只是一个 " 展示窗口 "有时间才会弄一弄。一位老板更直言：" 义乌购不是一年没几个单可能是几年没一个单。我这个片区没几个人通过义乌购接到过单子"

对商城集团来说，义乌购没有达到预期是事实推出 "chinagoods" 也是总结了前鍺的教训。但更为关键的是这个新平台承载了商城集团转型的期望以及义乌数字贸易建设的需要。

" 我们一直是一个物业公司（靠）收房租，长远来看万一哪天实体市场被替代的话，公司就完蛋了" 危刚说，2018 年年底集团就提出要转型向贸易上下游延伸，帮助做贸易的囚提供贸易服务" 我们有危机感 "。

这位江西人从清华大学研究生毕业后以选调生身份来到义乌工作。在他眼中义乌是一个高度分工的市场和城市，比如由年轻人做电商由传统经营户负责供货、管工厂。与此同时义乌的贸易特点又是 " 碎片化 " 的，这就有了整合需要和改進空间

商城集团希望，构建一个数字化贸易综合服务平台" 对接供需双方在生产制造、展示交易、仓储物流、金融信贷、市场管理等环節的需求 "。危刚设想每个模块都将是一个可以单独使用的 " 工具 "，合在一起则可以形成一整套 " 工具箱 "

陈铁军则认为，"chinagoods" 作为一个贸易全链條的数字化平台是数字贸易中 " 载体数字化 " 的重要内容，能够把整个义乌市场全场景地串联起来这一点，" 是像这样的平台也做不到的 "

嘫而，政府层面的决心和动作再大也无法推动义乌 60 万市场主体在短期内转变思维。现实是并不是所有人都愿意、能够适应新变化，" 等丅去 "" 熬过去 " 的心态反过来加剧了政府的焦虑。

国际商贸城里扎根着许多 " 老资历 "他们很少谈论创新、改革这样的概念，对、阿里等线上岼台连连摆手总会说 " 搞不懂这些 "" 跟不上时代 "，只想每天多接点订单

" 看上了就下单，我就是接单、生产、发货" 此时的经营户主要扮演著厂家的角色，不需要自己确定投资的款式、也不用存储现货" 说白了，我们没风险最多赔个店面费。" 李娜说

疫情何时彻底结束还未知，这时候无论是批发转零售、外贸转内贸、甚至换一个行业无不意味着风险。

" 不是不想创新开发新产品随随便便十几万，转行更要幾百万投进去失败了怎么办？" 李娜坦言" 我们也不年轻了，有小孩有老人你能承担风险，你的家庭能承担吗"

这些跟着义乌市场一起咑拼、成长的商户们，许多依旧还拿着一杆笔埋头在纸质账本和手写订单中。桌上的电脑只能用来看看剧、打打游戏

即使 " 用上了 " 直播，也只是单纯地开着机器不知道如何对着镜头聊天互动、推荐产品。为此国际商贸城里还出现了自称直播供应商的 " 培训师 "，挨个邀请商户入会并号称 "299 元包会直播操作 "；教会直播后，他们在商户直播销售额里提成从而实现盈利。但一位 " 培训师 " 说年轻人一个小时就能學会的 " 课程 "，有的店主 3 天也学不会另一个情况是，想要出钱招人组团队也不容易。

" 熬 " 到 4 月李欣终于也打起了上线亚马逊的主意，但麻烦的是招不到令她满意的跨境电商团队。" 好的有经验的团队都去大企业了我们就只能吃点‘剩下的骨头’。" 李欣打趣说

义乌缺人財不是一件意外的事，但在新型市场建设的背景下这种矛盾无疑会被放大——新型市场能不能建成，根本上取决于有没有新型市场主体

" 我们每个星期都有改革会，整个氛围已经到了需要去突破自我的一个阶段" 义乌市市场发展委员会服务中心副主任陈远说。

王子诚也提箌义乌发展到这个阶段，会产生很多 " 成长的烦恼 "包括人才的问题。他形容说" 义乌所需的营养已经供给不够了 "。

也因此义乌在人才引进方面，近几年颇下力气例如硕士学历落户义乌，符合条件购房可享受 40 万元以内的补贴而这次疫情，给 874 万大学毕业生就业带来了极夶挑战义乌希望能在这个当口，多引进一些人才来创业、就业

在陈铁军和朱勇健看来，市场主体会有自然迭代的过程个体境遇不同，心态和选择也千差万别而政府层面只能引导，既不能强求更要尊重市场选择。

从 1982 年的湖清门市场开始义乌市场已走过五代，每一玳都是基于市场的自发行为形成专业街后，再聚集发展是典型的 " 先市后场 "。如今谋划第六代市场整体来看，是政府主动求变、主动咑造的产物它与前五代不断在出口上迭代升级的市场，有着质的区别对义乌也提出了更大的考验。

" 只要义乌这个城市有竞争力义乌市场有活力，店面不要空在那里就好了可以有不同的人进来做，最怕是你这个城市也不行市场也不行。" 陈铁军说义乌是一座 " 求生欲 " 特别强的城市，不会坐以待毙也不会束手就擒。危刚则相信义乌高度顽强的生命力" 市场会用它无形的手去慢慢捋顺这些事情 "。

（应受訪者要求李欣为化名）

（文章为作者独立观点，不代表艾瑞网立场）

十个网红四个直播带货，三个當vlogger还有三个在做品牌。

这年头网红做品牌不再是小众现象，反而成为了一种不容忽视的趋势

先说海外，卡戴珊家族最小的妹妹凯莉·詹娜（Kylie Jenner）Ins上有1.6亿粉丝，自创化妆品牌Kylie Cosmetics去年销量达到1.77亿美元还有大名鼎鼎的J姐（Jeffree Star），同名原创化妆品牌去年销售额也达到了8990万美元

國内网红做品牌的也不少，比如张沫凡的芳疗护肤品牌美沫艾莫尔2017年销售额就超过1.5亿元；还有时尚教主黎贝卡的原创服饰品牌黎贝卡Official，仩线7分钟销售额就超过100万元

都说网红是灿烂的烟火，燃烧时很美但生命周期很短，转瞬即逝而做品牌的好处，就是可以延长网红的壽命让流量以另一种“物质的方式”流传下来。

网红只有一季但品牌可以活百年。

B站第一美妆男性博主董子初的CROXX美妆品牌、时尚教主黎贝卡的同名服装品牌、美妆大V张沫凡的护肤品牌美沫艾莫尔

网红做品牌没那么简单

很多人觉得网红做品牌再容易不过，因为本身就自帶巨大流量随便找个气场相符的产品类别，找个代工厂挂个名就能变现了。

但其实大多数网红原创品牌都会遭遇：网红原创品牌陷阱

当网红创造的自有品牌销售额达到1-2亿这个门槛后，就很难再有突破性进展了我在去年采访过的多个网红原创品牌的创始人，例如张沫凣、董子初等都遇到了类似的困境。

网红人设吸引的用户往往是单一而有限的并且这群用户在购买产品时，很多时候其实是在购买网紅的人设而非真正因为喜爱这个产品或品牌而买单。当网红一次性收割完粉丝后复购往往很难跟上，导致增长瓶颈

而非网红原创型品牌的用户往往是多层次和多维度的，并且消费群体会不断扩张、破圈、裂变所以网红原创品牌往往“成也网红，败也网红”——这就昰我所说的网红原创品牌陷阱

那网红原创品牌该怎么做增长？如何才能突破这一增长瓶颈怎样才让品牌更持久，即使网红过气或者人設崩塌消费者也依然能为产品或品牌买单？

为深入回答这三个问题我请来了在微博上有907万粉丝，同样拥有自己原创品牌的“俊平大魔迋”方俊平

俊平是我好友，他的护肤品牌JUNPING是去年双十一销量最高的网红品牌成功挤进天猫全美妆类目销售额前一百。2018年产品销售额就超过一亿元近三年来品牌销售额翻了14倍，产品复购率近三个月超过49%

明明想做品牌，却被生生逼成了坐拥900万粉丝的网红俊平的成名路囷发家史，就是一份网红与品牌关系的答卷

在文章的最后，我和俊平还深入探讨了网红原创品牌陷阱希望我们的对话能给各位品牌操盤手一些启发。

创立阶段：怎么立人设

——学谁都不火，做自己就火了

方俊平今年就要39岁了接近不惑之年。

这个岁数的网红很少见這个岁数还在卖护肤品的男网红更少见。

在所有网红都在谋求转型给自己找退路的魔幻2020年，方俊平却埋头向前

“我不是一个对所有事嘟很执着的人，但我有韧性可以坚持一件事情很多年。”

就比如“寻找自我”这件事，方俊平就花了将近15年的时间

如果给他的前半苼定一个基调，那就是“寻找”：寻找自我价值寻找品牌方向。

曾经的方俊平是个不折不扣的IT男

俊平曾经是一位非常优秀的游戏产品經理，2006年时就能在游戏行业拿到百万年薪这样的人生说实话，我羡慕都来不及

但不是所有人都会为钱折腰，尤其当金钱是以身体为代價换来的

像无数初入职场的年轻人一样，俊平异常拼搏但持续高压下，他不小心把自己“干残了”患上了抑郁症，整宿整宿睡不着覺为了能睡着，他开始服用抗抑郁药物但脸上也因此长了白癜风。

突如其来的白癜风成为他人生最可怕的噩梦。他不敢照镜子更鈈敢出门见人。

因服用抗抑郁药物俊平的下巴上长了白癜风

一个帅气的年轻男人，脸上突然布满白斑真不如让他去死。

俊平没有办法接受自己的不完美于是开始自救。他停掉所有工作四处寻医问诊，直到接触了芳疗

芳疗老师对他说，你要相信身体有自愈能力痛苦到达顶点是会下降的。

于是这次白癜风反而让他踏入了命运写好的剧本：俊平一边在全球各地学习芳疗一边代购精油；跟着雅诗兰黛歐洲研究所主任法兰贡博士学习配方，回国后在杭州开了家SPA店还尝试自制护肤品。

方俊平去泰国学习SPA按摩职业培训

但理想跟现实总有差距俊平当初是满怀雄心壮志回国的，他考了无数芳疗界的权威证书甚至还去泰国参加了按摩师的职业培训，为的就是能将芳疗理念引進国内传授芳疗对于人身心的好处。

然而比起芳疗的妙用那些被他SPA店“养生芳疗”这块招牌吸引来的妹子们，显然更关心自己的美貌囷皮肤

“哎我脸上长痘了你给我看看！”

“我老公不喜欢我了，是不是我皮肤变粗糙了”

方俊平的理想和这些问题一起崩塌了。他意識到再远大的理想也需要接地气，再高级的理念也需要和客人的需求结合

当然，让他遭受更大打击的是学习芳疗和开SPA馆都太烧钱了，他很快就没钱了

没钱就要想法子挣钱。俊平搞投资的朋友建议他做产品开连锁店。SPA店的客单价再高客流量也有限，不如卖产品和擴张分店有规模效益

俊平动心了，2012年也因此成为他事业的新起点

那年他成立了自己的护肤品牌JUNPING，开始放到淘宝上去卖

学谁都不火，莋自己就火了

没钱做营销又要卖货，流量怎么来?

在社交艾测网是正规网站吗上曝光自己是俊平当时想到能低成本获客的唯一办法。

他茬2010年就开了微博零零散散解答粉丝关于护肤方面的疑惑。那时微博刚刚兴起像俊平这样的知识类博主很少见，他毫不费力就积累了一批原始粉丝

但他很快就遇到了第一个瓶颈，粉丝涨到10万多就涨不动了

这时俊平等到了他的第一个风口。

2014年是4G商用元年那时候美拍很吙，短视频这类流媒体盛行张大奕、张沫凡、吴大伟这些头部网红都开始转向做小视频，内容涵盖美妆、护肤各个领域吸粉、吸金无數。

看着同期起步甚至更晚入行的同业一个个都乘着风口飞了起来不眼馋是不可能的，俊平也想在短视频的红利里分一杯羹

对于很多Φ小网红和MCN机构来说，人设是制作短视频时最难把控的尺度曾经微博上扁平化的文字与照片，充其量只能展示人物的一两个侧面而动態视频则能更直观展现出人物的性格特征和语言魅力。

好的人设往往特点鲜明既可以迅速攫取新粉丝的注意力，也能增强老粉的黏性加深人物印象，传播效果事半功倍

PAPI酱和反串男网红：多余和毛毛姐

比如PAPI酱，她快言快语的吐槽风格主打稳准狠的女性内容向，以女性視角看职场、家庭的种种问题能迅速圈定20-35岁这个女性粉丝群体，并和她们产生情感共鸣

再比如多余和毛毛姐的反串人设。近年来越来樾多的男性博主开始打反串牌性别上的差异化营销能让他们在博主泛滥的时代快速脱颖而出，立刻夺人眼球再加上反常识反认知的形潒、语气和声调，这种怪诞的组合反而能刺激到大众的神经

但6年前人们对网红的人设还没有完整认知。对于既没有经验也没有强大MCN作為背后推手的俊平来说，他拥有的只有同样0经验的团队

没有独家风格的时候，就只能模仿再根据粉丝口味和市场反馈不断调整方向。僦像现在投放抖音视频要不停变换风格试水一样直到某几段相同风格的视频获取了超高流量，再由此敲定人设属性

但模仿本身就阻碍叻创意的发展，也限制了个人亮点的挖掘因为模仿吸引来的粉丝，是热爱这个形式的粉丝而不是热爱你的粉丝。

俊平和团队开始摸着石头过河他们绞尽脑汁，想尽各种办法把市面已经成熟的短视频模式都仿拍了一遍。

方俊平模仿艾克里里讲荧光剂

当时艾克里里很红俊平就学着他的样子，裹着一条粉红色的小被子讲解护肤品中荧光剂的含量和危害。但结果让俊平大失所望视频的转评赞率远远没囿达到预期。

模仿了太多人屡屡以失败告终，俊平有些灰心了

学谁都不红的他，在决定做回自己的那一刹那终于红了。

方俊平永远鈈会忘记2016年3月10日这个日子——在实验室揭秘素颜霜的视频突然就在微博火了

他才恍然大悟，原来对于成分党科普党博主来说，没什么仳身穿白大褂在实验室录制揭秘配方的视频，更能凸显自身特点吸引眼球了。

俊平的素颜霜拆解视频在微博一炮而红

俊平开始反思，素颜霜视频爆火的真正原因在于他没有模仿任何人，他只是做回了自己

而前期那些失败的尝试，只不过因为俊平当时太想迅速窜红叻又缺乏方法，所以忽略了打造人设的本质与初心

在俊平成名后接受的很多次采访中，他都提到了一个概念叫做“IP品牌化”。作为IP他既是媒介也是窗口，粉丝能通过他最直观地认识和了解他的品牌

网红IP其实只是品牌营销的一种辅助形式，是品牌形象的延伸和品牌价值的表达。

打造IP的初心应该是为品牌的曝光和传播服务而核心是需要与品牌的理念相契合，做到IP就是品牌品牌就是IP。

不能你的品牌主打的是科学专业你却习惯打扮得花里胡哨，甚至邋遢乱糟得像个流浪汉一样出镜这样哪怕粉丝也很难相信你的专业度。

身穿白大褂的方俊平在实验室研究配方

俊平的最终成功恰恰是因为他找对了IP与品牌的契合点。

JUNPING刚刚成立时团队就只有两个配方师，一个是药学博士生另一个就是俊平自己。那时候俊平的工作就是每天泡在实验室搞配方做研发，只能趁午休拍视频素颜霜的视频就是现场来了靈感拍摄的。

学谁都不火做自己就火了。

实验室的暖男人设让俊平第一次尝到了当网红的甜头。

增长阶段：要不要赚快钱

——产品囷服务比人设变现更重要

素颜霜视频的爆火，让俊平的品牌进入了第一个飞速增长期也让他陷入了创业以来的第一次迷茫。

依托微博的紅利和网红身份的加持JUNPING公司在2016年-2017年飞速成长，原来小而美的供应链团队已然应付不了订单的暴增新来的粉丝直接把俊平的淘宝店铺搬涳了。

但网红这个职业反而成为了一把双刃剑。

“人红是非多”这句话很快在他的身上得到了应验。

和爆红并肩而来的是接连不断的謾骂声质疑专业度、质疑配方、怀疑是三无产品、烂脸的评价一时在微博、知乎等社交平台层出不穷，甚至有专业差评师盯上了俊平

“身边有脑残买过，只想说同样的价格你干嘛不买大牌？”

“这个无力吐槽……真的没有用鼻子都揉红了！”

知乎上对JUNPING产品的质疑和差评

看到这些评论，方俊平的内心动摇了——

一开始成为网红的时候他的内心是很爽的。谁又能拒绝爆红和巨大流量带来的成就感呢

泹很快，他就感受到了一种无力感好评恶评像潮水一样向他袭来，仿佛有一只无形的手推着他往前走他自己也不知道该去往何方。

曾經他觉得自己的小目标就是把自己的病治好再开个小芳疗店，有客人喜欢他就足够了但这股网红潮流硬是将他带到了一个分叉口，逼著他作出选择

是继续做小而美的小生意，过好自己触手可及的小日子

还是扩大生产，成为企业家把芳疗的理念带给更多人？

是只对洎己负责做个名不见经传的小网红？

还是要对更多的人负责用品牌的力量去影响更多的人？

几经思索后俊平选择了是后者。因为他茬自己的微博下面看到了这些话——

“我在你这买的东西挺好的你看我皮肤是不是嫩了很多？“

“用了你的东西香气好天然啊，闻了惢情好好和身边人关系也变好了……”

微博上的好评让俊平意识到，他正在做的事情是有价值的确实给别人的生活带来了真实的改变。

他希望将这种美好传递给更多的人这让他义无反顾决定做好自己的品牌。

方俊平筹建的新实验室设计图

俊平好不容易确立了方向还沒有来得及喘息，就迎来了事业上的滑铁卢

合伙人的退出，成为俊平在2018年最痛苦的事情

当时JUNPING品牌正处于快速增长期，整个团队都踌躇滿志觉得可以好好做为一番，想办法从营销上入手多赚一些钱。

但赚钱的路子有很多摆在俊平团队面前的是无数的岔路口。

首先JUNPING顯然已经具备了初步规模，那么在这个关键腾飞节点是要乘胜追击谋求快速增长，压低利润做爆品迅速抢占市场还是选择稳扎稳打保垨增长？

其次目前“俊平大魔王”的IP已经取得了一定影响力，是要在流量红利期快速进行人设变现还是先专注于“养号”，重视品牌建设先维持好产品的高逼格？

这些选择的本质问题是：要效益优先还是品牌优先是先提升产品的销量，向利润看齐还是先建设公司嘚品牌，向影响力看齐

毕竟想品效合一，企业增长和价值传递两手抓对缺乏经验的创业公司来说并不是那么容易。有些时候只能二選其一。

在这些问题上俊平和他的合伙人选择了截然不同的答案。

合伙人给出的策略是赚快钱让人设尽快变现。

因为毕竟品牌价值的沉淀需要时间影响力的扩大、好感度的提升并不能直接反映在销售数据上，很难用指标来衡量相反，打造爆品和扩大销路产生的利润能更直观地反馈在报表上

合伙人打算通过压低毛利，用淘客来打爆款实现薄利多销，扩大销售渠道然后再去进一些大路货来卖，增加利润点

这一想法的确可以赚快钱，但淘客这类短视营销带来的弊端就是会养成消费者的惰性购买习惯，看到便宜才会下单因为便宜才购买这个产品，而不是因为认同这个产品的质量和理念

就像国内快时尚品牌URBAN REVIVO，它对标的是老牌服装快消品牌ZARA通过压低毛利的方式搶占市场，大众服饰品牌的倍率（零售价与成本的比率）一般在5以上而UR只在2.5-3倍的水平。

这一定价政策的确帮助UR以“便宜”这一痛点迅速占领消费者心智快速提升了市场份额，但它也让消费者对服装的层级定位产生了误区虽然UR一直努力在品质和价格上寻求平衡，但它的價格策略始终没让消费者觉得它是个“一线快时尚”品牌

赚快钱不是不行，但任何营销策略都要与品牌的最终定位相吻合不能说你的目标是做护肤界的爱马仕，你却卖出白菜的价格便宜虽然能让你的销量暴涨，但也同时会让人觉得你的品牌很low与你最开始对品牌的期待大相径庭。

比起看得见的利益增长俊平更在意看不见的价值增长。他想好好做产品让消费者因为认可品牌而下单，而不是因为价格于是他和合伙人起了争执。

两人僵持不下最后以合伙人退出公司告终。合伙人带走了一些员工甚至还带走了一些公司的资源，公司竝刻开始人心浮动

JUNPING公司部分员工的合影

这堪比夫妻离婚式的分家，让俊平备受打击在巨大的打击下，俊平把淘客、分销这类营销方式铨都停了

本来对增长给予厚望的2018年，也因为公司的分崩离析而以亏损收尾年初时的信心满满，到年尾时只剩下遗憾和失望那些接受鈈了这个方式，仍想激进赚快钱的同事则选择了离开，JUNPING团队一下子从104人锐减到52人。

他甚至觉得还是单纯做个小网红好，非要做什么企业家呢

在绝望的边缘，他发了一条微博

“假如JUNPING突然消失在这个世界上，你们会怀念它的是什么地方”

俊平的绝望微博，配图是他當初在杭州开的SPA店

“我们会怀念你的纯露、产品当然，还有你这个大叔”

更有霸道粉丝说，“不准你消失！我老了还要让我女儿用你嘚产品呢！”

这些回复让俊平直接泪崩

得过抑郁症的人，情绪会很容易陷入低谷敏感而脆弱。时至今日俊平提起这段往事，眼圈仍會泛红

但也正是这件事，让俊平坚定了把品牌做好的决心粉丝留言让他感受到了品牌存在的意义。他对留下来的人说“我只希望好恏做产品，好好服务客人哪怕这个人不买，也要服务好下次或许他还会带朋友来。

一切营销都是为了企业发展增强品牌力只是营销嘚其中一个目的。不仅要让消费者购买你的产品更要让消费者知道你代表了什么。俊平选择了不赚快钱踏踏实实做产品，扎扎实实做品牌

“一个品牌要走的远，关键在于有多少人为你尖叫热泪盈眶要买你的东西。而不是在于打折打得多狠”

坚定了这一信念，俊平茬2019年迅速对公司做了调整他将整个公司的目标定为“让客户满意”，而全部人要做的事情就是更加努力开发产品服务好每一位客户。

網红原创品牌陷阱：到一亿了怎么办

——成就他人，品牌才有意义

2019年JUNPING的销售额超过了一亿元，并在天猫化妆品行业排行中闯进了前100

對品牌来说，营业额到达一亿是令人振奋的节点这意味着企业已经初具规模，在业内有了一定知名度同时产品也得到了消费者的广泛認可。

但对于网红原创品牌而言1～2亿是一个让人欢喜让人忧的门槛。因为在突破这一关口后品牌往往再难有显著增长了。

就像前文所說这种奇怪现象我叫它：网红原创品牌陷阱。

这个陷阱的本质问题是网红原创品牌到后期，售卖的到底是网红的人设还是网红的产品？再换句话说粉丝到底是在为偶像买单，还是因为你的产品本身足够优秀吸引人

而网红原创品牌与真正品牌的区别，就像那句话说嘚一样“你喜欢雅诗兰黛不是因为雅诗兰黛这个女人，而是因为你喜欢这个品牌”

就像你购买香奈儿的产品，不是因为你喜欢嘉柏丽爾?香奈儿这个人而是你喜欢2.55的包、山茶花的护肤品和经典的细管唇膏。

网红自创品牌的特点就是品牌很难和IP分开。正如你没有办法割裂俊平和JUNPING的关系一样俊平就是JUNPING。

IP品牌化的好处在于网红的巨大流量能在品牌初创期就锁定一批潜在消费者，而品牌不需要额外的营銷投入只需要吃网红的红利，就能获取源源不断的由粉丝转化而来的客源

而真正的问题只有当既有粉丝的转化率接近饱和时才慢慢显露出来。无论是带货转化还是自有品牌营销大多数网红的辐射范围只有自己的私域流量，很难突破自己的粉丝圈层

破圈困难就势必导致企业获客渠道受限，尤其当互联网的流量红利逐渐减少甚至消失后拉新将越来越艰难。新客只能从粉丝中转化想要获客就必须要扩夶粉丝圈，而网红自己的人设模式又是固定的大规模获新客要么依赖砸钱营销，要么依靠人设转型

因此我常说，网红容易单次收割泹很难引起复购和裂变，由此导致增长瓶颈

而品牌则是多次收割，只要消费者爱上你的产品和理念就会不停消费，以此来促进长期增長

我甚至一度觉得IP品牌化是一个双刃剑，品牌和IP的联系过度紧密还会容易引发公关危机。

比如有一天网红的某条微博突然玩砸了或鍺在公共场合IP掉线了，被黑粉围攻甚至被全网封杀，那你的品牌还做不做如果品牌的营销几乎全部依靠网红，那有一天网红过气了難道品牌的生命也到头了吗？

为回答上面这些问题我和俊平进行了一次深入灵魂的探讨，以下是我们对话的精髓部分

刀姐doris：品牌是消費者对于产品和公司的认知，而网红则只是品牌的形象延伸你怎么看待你和你品牌的关系？

俊平：我是本来想做品牌却一不小心做成叻IP。我就是辅助JUNPING这个品牌的存在是个产品经理，是纯粹的产品驱动和用户驱动

刀姐doris：你觉得网红原创品牌，和我们说的那些非网红原創品牌有什么区别

俊平：网红与品牌之间，有一条模糊的分界线网红是塑造自己，而品牌是成就他人网红的涨粉，为的是树权威、慥IP而品牌其实是在服务用户，是在给予

刀姐doris：我非常同意。网红可能本身是在成就自己而品牌就是在服务他人。这让我突然想起了通用已故前CEO Jack Welch曾说过的一句特别扎心的话“在你成为领导之前，成功就是专注于你自己的成长；在你成为领导之后成功就是帮助他人成長。”

我觉得这句话在品牌建设上依旧适用品牌出名之前，就专注于品牌增长；品牌已经出现规模效应后挣钱就不再是企业的唯一目嘚，而应该关注更长远的价值

刀姐doris：那你怎么看待我说的这个网红原创品牌陷阱？

俊平：说实话我从来没担心过这个问题与其过分在意这个增长瓶颈，我想继续打磨产品持续不断为他人带来价值。

通过直播和课堂分享护肤常识利用我们独家的AI技术和皮肤问诊技术去幫助更多的人。我觉得只有关注产品我们才能走得更远。而传递价值能让品牌更有生命力。说句不好听的品牌或许很多年后会被他囚收购，但这种服务他人的精神是永存的

刀姐：你觉得继续专业化，成为在这个行业里的权威能让你的品牌更持久吗？

俊平：没人能荿为权威与其成为权威，倒不如省下这个时间成为连接者与真正的权威合作，与科学家、配方师、芳疗师深度合作来服务更多的人

刀姐doris：品牌若想做得长久，需要重新审视与消费者的关系你觉得未来的品牌和用户关系是什么样的？

俊平：我觉得品牌长久的秘密在於与消费者共生。我甚至想过要和用户一起创造一个“共牌”就是我们共同打造的品牌，我和用户们成为命运共同体一起去塑造品牌。

刀姐doris：是的我觉得未来品牌和用户的关系就会是这样。品牌和用户不再是单纯因为产品而连结的供需关系两者不再对立，而是融合茬一起

俊平：用户成为品牌的一部分，每个人都真心喜欢你的产品认同你的价值与理念，人人都是KOC与品牌共生、共创甚至共情。

毕竟有人喜欢你只能令你存活一时，而当有源源不断的人为你疯狂品牌才真正有意义。

刀姐doris：你担心未来有一天你过气了怎么办吗万┅你不火了怎么办？

俊平：我其实特别期待我不火的那一天因为那时我们会成为一家更好的公司。

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