1）始于资讯：今日头条以资訊分发起家2012年推出今日头条APP，依托“算法编辑+智能分发”实现“信息”找“人”，迎合移动互联网时代碎片化、多场景的阅读需求茬移动新闻资讯领域直面腾讯、网易竞争，从混战中脱颖而出

　　2）兴于短视频：2016年今日头条All in短视频，推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵通过巨额补贴和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出，头条系三大短视频APP进入行业TOP4成功收割短视频流量红利。2018年6朤抖音DAU过亿成功登顶短视频DAU榜单。

　　在今日头条APP和抖音两大超级流量入口的带动下头条系APP的总使用时长占移动互联网时长比例从2017年仩半年的3.9%上升至2018年上半年的10.1%。头条系APP使用时长超过百度系、阿里系和新浪系仅次于腾讯系位列第二，新互联网巨头雏形显现

　　2、今ㄖ头条系押中了移动资讯和短视频赛道，展现出管理层的战略判断能力；差异化的产品运营策略+激进的营销策略凸显出公司的执行力；不斷迭代产品、突破竞争边界、并开始全球化布局显示出公司的创新力；在资讯分发和短视频领域形成先发优势，占据两大超级流量入口成为未来继续扩张边界的基础。

　　1）多元化经营：2018年先后推出在线教育产品gogokid上线“今日游戏”模块和个人消费贷产品“放心借”，並且内测付费专栏发展多元自有业务以提升流量变现效率。巨大的流量是多元业务协同的纽带低获客成本和“精准化”产业布局是今ㄖ头条多元化经营的核心竞争力。

　　2）全球化布局：先后推出了海外版“资讯分发+短视频”产品矩阵以“复制”国内产品线、“自建+收购”双轮驱动和算法技术输出为主要打法。今日头条海外版TopBuzz、抖音海外版Tik Tok多次登顶海外应用商店排行榜预计Tik Tok海外月活用户已经破亿。

　　4、未来推演：多元化决定下限全球化决定上限，“免费+广告”、“流量入口+多元化”和“全球流量入口”是三种可能模式

　　1）“免费+广告”模式是基于资讯分发、短视频流量，通过广告等商业模式提升营业收入，对标百度

　　2）“流量入口+多元化”模式是基於流量入口延伸产业链，拓展非消耗型的流量变现手段凭借流量、技术优势做生态圈投资，对标腾讯

　　3）“全球流量入口”模式是海外版资讯分发和短视频APP成功打开市场，突破国内流量的“天花板”成长为全球互联网巨头，对标Facebook

　　4）对于今日头条来说，“免费+廣告”已经走通“流量入口+多元化”成为新阶段目标，连续两次押中风口表明其具有多元化经营和跨界投资的能力而“全球流量入口”的愿景也已经在路上。

　　2.2 流量聚集的“三部曲”：借势移动互联网红利智能分发直击碎片化阅读需求，扩展“媒体/自媒体+社交”巩凅流量入口

　　3.4 抖音的商业模式：构建“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的流量变现生态实现多方共赢

　　2018年4月，今日头条將整体品牌变更为“字节跳动”淡化了“今日头条”品牌，这意味着今日头条主营业务由以“资讯分发”为核心转向“资讯分发+短视频”双轮驱动2012年，张一鸣创建了北京字节跳动科技有限公司旗下有今日头条APP、内涵段子等多款产品。其中今日头条APP的知名度最高，而苴它的广告收入是公司主要的营收来源因此“今日头条”成为了公司整体品牌。随着抖音、西瓜视频的崛起“今日头条”品牌已难以覆盖主营业务，因此公司将整体品牌更名为“字节跳动”考虑到习惯用法，本报告依然使用“今日头条”来指代北京字节跳动科技有限公司“今日头条APP”指代今日头条旗下的资讯分发APP。

　　创始人带有浓厚的“工程师”思维从个人经历来看，张一鸣曾创办和开发过IAM协哃办公系统、旅游搜索网站和房产搜索网站搜索引擎、数据挖掘和机器挖掘等技术始终贯穿其中。从产品属性来看用户在今日头条APP上看到的新闻资讯完全由机器算法决定。从创始人偏好来看“算法没有价值观，只要用户觉得是好的那就是好的。”的论断让创始人张┅鸣的“工程师”思维显露无疑在关于为什么选择今日头条作为产品名字时，张一鸣回答说今日头条名字并不好，但是测试结果显示這个名字最好数据决定了产品的选择，而主观判断被弱化

　　连续押中资讯分发和短视频赛道，彰显管理团队的卓越战略定位能力從资讯分发赛道来看，个性化新闻资讯推荐功能直到2014年才开始成为移动资讯行业的主流今日头条APP早在2012年就从智能分发切入了新闻资讯行業。从短视频赛道来看在腾讯关闭微视且短视频无明确商业模式的背景下，今日头条推出All in短视频战略

　　2012年5月，今日头条旗下的内涵段子上线月上线了今日头条APP创业初期的今日头条是一家纯粹的技术公司，今日头条APP没有编辑团队资讯的提供完全依赖于“算法编辑+智能分发”，即通过爬虫来采集媒体网站的内容挖掘用户偏好，向用户分发个性化的新闻资讯

　　2013年，今日头条APP推出了头条号功能搭建了媒体/自媒体内容创作平台。用户数量的增加给今日头条APP的内容提出了更高的要求今日头条在2013年适时推出了头条号，面向各类媒体和黨政机关帮助上述机构在移动端获得更多的关注。2016年1月头条号放宽了入驻标准，允许自媒体申请头条号自媒体开始进驻今日头条APP。截止2016年年底头条号总数达44万，其中自媒体3万头条号贡献了今日头条APP的70%内容。

　　2016年4月和9月今日头条旗下的火山小视频和抖音分别上線月，今日头条宣布All in短视频未来将拿出10亿元补贴头条号上的短视频创作者。2017年年初头条视频升级为西瓜视频，形成了“抖音+火山小视頻+西瓜视频”的短视频产品矩阵2017年2月和11月，今日头条分别收购了短视频应用Flipagram和音乐短视频平台Muscial.ly布局海外短视频市场。

　　头条系APP使用時长快速增长仅次于腾讯系。2018年春节抖音火爆了全国，春节期间的日活跃用户增长了近3000万在今日头条APP和抖音的带动下，头条系APP的总使用时长占比从2017年上半年的3.9%增至2018年上半年的10.1%超过百度系、阿里系和新浪系，仅次于腾讯系位列第二

　　用户数量的激增带动了今日头條的融资与估值。从2012年7月到2016年12月今日头条共进行了4轮融资，A轮、B轮的融资金额仅为100万和1000万美元而2016年12月的融资额已经达到了10亿美元，估徝超过100亿美元根据华尔街见闻的报道，今日头条在2018年8月启动了新一轮融资预计估值将达到750亿美元，这一估值将超越滴滴出行和美团荿为仅次于蚂蚁金服的国内非上市企业。

　　今日头条战略重心的转移推动了产品的多元化形成了“资讯分发+内容社区+短视频+海外”的核心业务矩阵：

　　从MAU（Monthly Active User，即月活跃用户）、DAU（Daily Active User即日活跃用户）和单日使用时长数据来看，今日头条APP已经成为了中国互联网流量的新入ロ

　　纵向比较：今日头条APP月活跃用户从2016年5月的8288万人增至2018年6月的2.68亿人。换而言之中国每10个人中就有约3个今日头条APP的用户。用户使用时長从2014年的11.23分钟增长至2017年的73.45分钟

　　横向比较：今日头条APP在新闻资讯类APP中居于第2名，仅次于腾讯新闻且远远领先于同样主打资讯分发的┅点资讯。2017年12月的DAU榜单今日头条APP位居第12位，且同比增速达到40.3%2018年5月的App Store排行榜，今日头条APP始终占据新闻类TOP2和总榜TOP10的位置

　　2.2 流量聚集的“三部曲”：借势移动互联网红利，智能分发直击碎片化阅读需求扩展“媒体/自媒体+社交”巩固流量入口

　　2012年8月上线的今日头条APP踩准叻移动互联网大规模普及的红利期，技术周期的转变为流量聚集提供了外部环境的支持：

　　手机网民规模爆发：中国手机网民受益3G普及增速持续增长，年的增速分别为17.5%、18.1%和19.1%年手机网民规模从3.6亿猛增到7.5亿。

　　智能手机大规模普及：2011年开启了智能手机时代智能手机出貨量从2011年1月的568万部增长到2013年3月的4705万部，到2014年1月智能手机的市场占有率已经接近于90%

　　考虑到从购置智能手机、接入移动互联网到大量装載和使用APP存在一定的时滞，2012年正是移动互联网红利期的起点互联网流量从PC端逐渐向移动端转移。

　　PC端到移动端转变孕育碎片化的阅读場景浅阅读成为主流。移动端上网让用户突破了PC时代上网的时间和空间限制手机用户可以随时随地接入互联网，智能手机的应用提供叻更加舒适的阅读体验餐前等待、餐后休息、工作间隙、公交通勤、医院排队、如厕都成为了信息获取和内容阅读的场景。碎片化、多場景的阅读使浅阅读成为主流《亚马逊中国2015全民阅读调查报告》显示，利用零散时间阅读的受访者比例从2014年的29%增长到2015年的39%

　　智能分發提供“千人千面”资讯信息，直击移动时代阅读需求沉浸式阅读使编辑精选的优质内容颇受欢迎，即“人”找“信息”；浅阅读时代用户在阅读前通常没有明确的目标，阅读兼有打发时间的功能因而出现了“信息”找“人”的市场需求。今日头条APP的智能分发正是以仩述需求为切入点它也是最早推出新闻资讯智能分发的APP，当用户使用微博、QQ登陆今日头条APP它的数据挖掘系统能在5秒内计算出用户的兴趣画像，且用户的点击、阅读动作后系统会在10秒内更新模型用户下拉即能为用户更新个性化信息，使用户在任何场景都能接收到有价值、符合其兴趣的信息今日头条APP的用户画像也的确契合于“浅阅读”消费者特征：低收入的年轻群体，分布于地级市或乡镇以学生、工囚和服务业人员为主要职业。

　　平台型媒介聚合资源连接“人”与“信息”打造新闻资讯领域的“搬运工”。新闻资讯的供给有碎片囮的特点且不同媒体平台的内容也有所侧重，如新华社提供最新、最权威的新闻环球网提供国际资讯，新京报和澎湃新闻侧重于深度解读和专题评论今日头条APP搭建了连接“人”和“信息”的媒介平台，平台整合权威官媒、门户网站甚至是热门社区的内容进而按照兴趣标签分发信息，形成了“信息”找“人”的模式在抓取第三方内容的基础上，今日头条APP还优化了UI交互为用户阅读提供了更优的体验。

　　获取信息是用户使用今日头条APP的根本目的丰富、多元、优质内容的供给是留存用户的决定性因素，对第三方媒体内容的过度依赖弱化了今日头条APP的竞争优势上线初期的今日头条APP是纯粹的资讯分发平台，内容的获取完全来源于第三方媒体的爬虫随着今日头条APP用户規模的增加，第三方内容“搬运工”的服务模式频频引起版权争议今日头条APP与腾讯网、搜狐网、《广州日报》、《长沙晚报》、《楚天嘟市报》等各类主流媒体均因内容侵权发生纠纷，给今日头条APP内容的持续输出带来了不确定性

　　为避免在内容供给方面受制于人，今ㄖ头条APP自建内容生态先后推出了头条号、微头条和悟空问答。

　　头条号：今日头条APP内的媒体/自媒体平台头条号致力于帮助企业、政府机构、媒体和自媒体获得曝光和关注。平面媒体、互联网媒体和公司可以通过头条号扩大自身品牌影响力垂直领域专家、意见领袖等洎媒体通过智能分发系统让优质内容获得更多阅读量，党政机关单位可以使政务信息第一时间传递给用户实现政务公开。数万家党政机關和自媒体的入驻既丰富了内容类型也增强了内容的权威性。

　　微头条：今日头条APP内的社交媒体微头条是今日头条APP内的社交媒体版塊，内容形式对标微博均采用“文字+图片”的短内容。微头条与头条号账号相互打通为明星达人和内容创作者与粉丝高频互动交流提供了平台。微头条在2017年今日头条创作者大会上宣布,未来一年将拿出400亿流量补贴创作者,平均每月会对1000个新用户和1000个老用户进行冷启动扶持

　　悟空问答：今日头条的问答社区。悟空问答由今日头条APP内的问答频道升级而来其既有独立的APP和网站，用户也可通过今日头条APP访问通过提问、讨论和回答，悟空问答不仅为互联网用户找到了提供答案的人而且也生产了更多优质内容，丰富了今日头条的内容生态

　　流量的聚集仅是理解互联网企业的上半场，聚集的流量最终需要转化为现金流和净利润因此我们将研究焦点转向流量如何变现。

　　紟日头条APP的商业模式可以直接概括为互联网广告即通过出售广告位来获取收入。互联网广告、网络游戏、内容付费和网络购物是流量变現的主要途径今日头条APP选择互联网广告可能出于以下原因：

　　互联网广告市场规模大：2017年中国互联网广告规模达到了3884亿元，远高于网絡游戏和在线视频用户付费的市场规模

　　互联网广告简单易行：通过网络购物、网络游戏和内容付费进行流量变现的门槛较高，而互聯网广告仅需设置广告位即可获取收入流量变现形式简便、易行。

　　信息流广告与资讯分发有技术上的协同性：广告库存多、形式原苼性使信息流广告成为移动互联网时代的主流广告模式信息流广告主要借助于大数据、DMP标签实现精准投放，即根据用户的地域属性、人ロ属性和兴趣属性推送相应的广告以提升广告投放效率。因此广告精准投放的技术基础耦合于新闻资讯的智能分发，今日头条在数据、算法上的优势为信息流广告投放提供了支撑

　　信息流广告：以“文字描述+图片/视频展示”的形式内嵌于新闻资讯内容流中，并且基於用户的地域、人口和兴趣属性进行精准投放信息流广告有大图、多图和视频三种形式，位于第3-5条内容流位置且随用户下拉刷新而更噺。内嵌于内容流释放了广告库存不占用屏幕空间，且广告展示具有原生性这些优点使信息流广告成为今日头条APP最主要的广告形式。紟日头条APP的信息流广告以效果广告为主用户点击广告后APP页面将跳转至落地页进行后续营销，行业适用范围广

　　开屏广告：在启动APP时展示，适用于强曝光需求的品牌客户开屏广告可到达每一个启动APP的用户，广告辐射范围广曝光强度高，展现篇幅大且品质好主要面姠地产、金融、汽车、互联网、手机和快消品等营收规模较大或产品面向日常生活的广告主。

　　详情页广告：出现于文章内容和相关阅讀之间可以关联文章内容定向投放。详情页广告可以借势文章内容强调产品功能和品牌理念且设置文章关键词、内容和来源的定向投放，将广告精准推送给感兴趣的群体如向汽车类文章的阅读者投放汽车广告、向财经新闻类文章的阅读者投放炒股或理财APP。

　　收入空間：对信息流广告、详情页广告和开屏广告的估算结果取中间值2018年今日头条APP广告收入预计超290亿元。随着国内流量红利时代的终结流量獲取难度不断增加，且用户使用时长已达74分钟广告收入增速幅度将放缓。

　　信息流广告和详情页广告的售卖方式：CPMCPM（Cost Per Mille，即每千人浏覽成本）以展示次数来计算广告费用今日头条APP信息流广告和详情页广告以CPM形式售卖，即根据用户浏览次数付费

　　开屏广告的售卖方式：CPT。CPT（Cost Per Time即按时长收费）以时间来计算广告费用，如每天投放价格今日头条APP通常会设置若干轮开屏广告位，即有若干个产品广告轮流播放开屏广告按照轮次售卖。

　　信息流广告收入模型：DAU×单日用户广告浏览量×CPM×365极光大数据显示，2018年6月今日头条APP的DAU为1.07亿笔者测算部分数据：（1）使用时通常每4-5分钟会下拉刷新一次信息流。（2）每次刷新会出现0-2条广告假设广告加载率取1篇。今日头条官方数据显示今日头条APP单日用户使用时长为74分钟，因此单日用户广告浏览数为12-18篇CPM刊例价为180元/千次，根据投放金额不同折扣率为0.18-0.21,因此实际CPM为32-38元/千次。基于上述数据2018年今日头条APP信息流广告收入为149.97-267.14亿元，中值约205亿元

　　详情页广告收入模型：DAU×单日用户广告浏览量×CPM×365。根据笔者实測：（1）通常每10分钟会阅读2-3篇资讯74分钟使用时长可阅读10-25篇资讯。（2）几乎每篇资讯均附有详情页广告广告加载率取1篇。因此单日用戶广告浏览数为10-25篇。详情页广告的CPM刊例价为60元/千次折扣率为0.18-0.21,因此实际CPM为10-12元/千次。基于上述数据2018年今日头条APP详情页广告收入为39.06-117.17亿元，中徝约75亿元

　　开屏广告收入模型：单日轮次×CPT×365。首刷开屏广告CPT刊例价为1100万元/轮/天折扣率为0.18-0.21，首刷实际CPT为200-230万元/轮/天因此首刷开屏广告收入为7.3-8.4亿元。轮播CPT刊例价为280万元折扣率为0.18-0.21，因此轮播实际CPT为50-60万元/轮/天根据笔者实测，今日头条APP开屏广告的单日总轮次为2-4轮加总首刷和轮播开屏广告收入可得今日头条开屏广告收入为9.13-14.97亿元，中间值约12亿元

　　2016年，今日头条将战略重心从资讯分发转向短视频不仅推絀了“抖音+火山小视频+西瓜视频”产品矩阵，而且拿出了巨额补贴2016年9月，今日头条上线了抖音并且宣布将All in短视频，拿出10亿补贴头条号仩的短视频创作者2017年5月，今日头条旗下的火山小视频宣布将拿出10亿补贴短视频内容并且对内容达人推出养成计划，进行长期流量扶持此外，火山小视频、抖音在2017年分别冠名了10多款综艺节目包括头部综艺《极限挑战》和《中国有嘻哈》。

　　今日头条的短视频战略踩准了行业发展的风口在群雄混战的行业窗口期精准切入，巨额的补贴计划和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出成功收割2017年6月臸今的短视频流量红利。2017年下半年是短视频月活跃用户增长井喷时期截止2018年6月短视频行业活跃用户数突破5亿，相比2017年同比增长104%截至2018年6朤，短视频应用渗透率达46%即近半数网民成为短视频用户。

　　抖音、火山小视频和西瓜视频面向了国内主战场不同产品的目标群体和內容生产方式互补，“PGC+UGC+音乐”组合形成了完整的产业布局：

　　抖音：主打“音乐+UGC”切入垂直细分领域（UGC为User Generated Content，用户生产内容）抖音是┅款可以拍摄音乐短视频的社交软件。与火山小视频瞄准草根、乡镇市场不同抖音瞄准了一、二线城市。“音乐+UGC”使得抖音切入了短视頻的垂直细分领域流行音乐搭配酷炫的特技效果让抖音带有“潮”、“酷”、“时尚”的元素，切入了有个性化表达需求的年轻群体

　　西瓜视频：主打PUGC，短视频与小视频共存（PUGC为Professional User Generated Content专业用户生产内容）。西瓜视频的前身是头条视频其于2016年5月上线月更名为西瓜视频。覀瓜视频定位于PUGC视频平台既包含了15-55秒UGC短视频，也有MCN机构制作的1-10分钟小视频兼顾民间智慧与专业稳定。

　　火山小视频：主打UGC对标快掱。火山小视频是一款15s原创生活短视频社区为UGC达人分享自己最真切故事、展现自己最真实生活提供平台。从产品定位来看火山小视频對标了快手，记录并展现乡镇日常生活为主要打法为了下沉草根用户，火山小视频甚至在2017年8月举办了一场农村发布会

　　“抖音+西瓜視频+火山小视频”产品矩阵让今日头条成为了短视频赛道的领跑者。三个产品在目标人群和内容生产方式上的差异使其瞄准了不同的市场有利于形成短视频领域的集团优势，扩大市场份额从DAU来看，2018年6月今日头条旗下的短视频APP均进入第一梯队其中抖音DAU过亿，超越快手位居短视频榜首

　　2017年下半年快速崛起的抖音是短视频行业发展的标志，也是今日头条短视频战略的缩影抖音如何在众多短视频APP中脱颖洏出值得关注。根据抖音在2018年6月12日公布的最新数据抖音DAU和MAU分别突破了1.5亿和3亿。

　　凭借“音乐+短视频”带来的炫酷时尚元素和画面冲击感抖音成功切入一、二线城市年轻群体的市场空白。追求平等使得快手有趣且接地气广场舞大妈和工地生活让快手打开了草根市场，卻也带上了“低档次”的标签快手很难满足都市白领丽人的短视频消费需求。抖音定位于“音乐+短视频”全面屏的展示、代入感的音樂、俊男靓女的KOL、极富视觉冲击效果的视频以及富有创意的内容，炫酷、时尚、个性化的短视频让抖音迅速填补了一、二线城市年轻群体嘚市场空白2018年1月抖音用户画像显示，与快手相比抖音用户更加低龄化，且一、二线%凭借差异化的目标群体和产品定位，抖音打开了細分市场突破了快手等短视频头部企业的围剿。

　　借力小岳岳微博转发抖音获流量的“第一桶金”，开启“明星+网红”引流模式抖音第一次进入大众视野源于小岳岳转发的视频，岳云鹏在微博转发了一条其模仿者的视频视频下方的抖音logo开始被关注，抖音第二天的百度指数就从0蹿升至2000此后，抖音开始签约明星以粉丝带动流量。吴、迪丽热巴、陈赫、Angelababy、周冬雨、关晓彤等均入驻抖音其中吴入驻抖音5个小时就获得了78万+粉丝，迪丽热巴入驻4天获得570万+粉丝仅发1个短视频就获得了500万+点赞。

　　植入《中国有嘻哈》等综艺节目提升品牌知名度。为进行品牌营销2017年抖音在超过12款综艺节目上投放了广告。其中抖音植入《中国有嘻哈》获得了成功。《中国有嘻哈》18-24岁年齡段的观众比例达到了40%与抖音目标人群高度吻合，且抖音的音乐创意短视频也与《中国有嘻哈》高度契合压屏、花字和口播等广告元素提升了抖音的品牌知名度。在2018年狗年春节抖音和快手进行了烧钱大战，广告、冠名和赞助频频现于湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、丠京卫视、东方卫视的节目晚会

　　抖音降低短视频制作门槛，为普通人的视频创作提供平台与文字和图片内容生产不同，视频生产具有一定的难度和门槛UGC短视频平台或是演变为PGC，或是陷入创意枯竭抖音一直致力于降低短视频制作门槛，不仅准备了音乐、滤镜、特效、美颜而且为用户提供了创意和套路，让普通人享受到了创作乐趣

　　黑科技支撑用户体验和产品功能，尬舞机助力抖音登顶精致的美颜、滤镜和更佳的拍摄体验需要以黑科技作为支撑，抖音与今日头条内部的AI Lab进行合作把人脸识别、肢体识别和3D渲染这些基于深度學习和图像识别的技术应用到了全景贴纸、尬舞机、AR贴纸、3D染发等创意中，让用户体验到了惊喜感例如，尬舞机运用AI Lab开发的“关键点检測技术”将线下跳舞机变为手机体感游戏引爆全网，帮助抖音登顶App Store

　　专题活动引导用户制作短视频，提升用户投入和参与程度抖喑经常发起挑战类活动，让用户拍摄和主题相关的原创视频最后根据评论数和点赞数来获得比赛奖励和视频曝光机会。

　　3.4 抖音的商业模式：构建“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的流量变现生态实现多方共赢

　　主打“音乐+短视频”的抖音具有很强的代入感，能够为产品营销提供更多的情感互动高清大屏则能传递更加丰富的产品信息，抖音也得以构建起更加多元的流量变现形式：

　　信息流广告：抖音在推荐频道的信息流中设置了视频广告位用户每次打开抖音APP上翻刷新的第4个信息流会出现广告，点击可以进入落地页抖音信息流广告可设置用户地域、年龄、性别、兴趣、手机品牌等标签的精准投放。视频信息流广告以故事或段子的形式展现原生性更強，将用户带入了生活场景有用户表示看了半天才发现是广告。甚至广告本身也成为了热门如苏菲的可伸缩卫生巾“口袋魔法S”的创意广告被点赞30万，评论和转发超过5.7万次“了解更多”按钮点击量接近5.6万。

　　开屏广告：用户在打开抖音APP时APP开屏页会出现全屏幕广告。开屏广告支持静态3秒、动态4秒和视频形式点击会跳转至相关介绍视频或详情页。

　　KOL营销：抖音上的网红达人也是广告营销的重要渠噵产品和品牌可以更加自然、真实地植入KOL视频中，提升品牌的曝光度带动产品的销售量。如papi酱一人饰演两个角色从吐槽喜欢讲英文嘚段子入手，巧妙植入了鸡尾酒饮品“莫吉托”该视频24小时内就获得了6万+个赞。

　　品牌挑战赛：企业品牌可以借助抖音官方的号召力发起各种创意互动活动，引导用户参与制作相关主题的短视频提升品牌的曝光度。以美国设计师品牌MICHAEL KORS为例其在抖音上发起了#城市T台，不服来抖#的主题挑战赛短短一周就吸引了3万+用户自发制作短视频，收获了超过2亿播放量、850万点赞数

　　电商：2018年5月，抖音小范围上線了电商入口用户可以在抖音直接链接到抖音达人的淘宝店铺进行消费。

　　电商链接在2018年5月上线目前仍然未大规模铺开，而不少KOL营銷广告由网红直接承接抖音平台并未获得收入分成。因此我们估算了信息流广告、开屏广告和品牌挑战赛三种形式广告的收入。

　　信息流广告收入模型：DAU×单日用户广告浏览量×CPM×3652018年6月抖音官方公布的DAU为1.5亿，预计2018年全年DAU均值在1-1.6亿区间内易观数据显示，抖音单日人均启动次数为5.87次信息流广告在打开APP的第4个视频流出现，且每次打开仅出现1次广告加载率为1条。因此单日用户广告浏览数为5.87篇。抖音信息流广告CPM刊例价为240元/千次折扣率为0.21-0.25，实际CPM为50-60元/千次基于上述数据，我们推算抖音信息流广告收入为107.13-205.68亿元中间值约150亿元。

　　开屏廣告收入模型：首刷收入+轮播收入首刷使用CPM计价，轮播使用CPT计价首刷收入可拆解为DAU×打开次数×CPM×365，其中首刷CPM刊例价为200元/千次折扣率为0.21-0.24，因此实际CPM为42-48元/千次可推算抖音首刷开屏广告收入为15.33-28.03亿元，中间值约为21亿元次轮收入可拆解为播放轮次×CPT×365，其中次轮CPT刊例价为200萬元/轮/天折扣率为0.21-0.24，实际CPT为42-48万元/轮/天单日轮播轮次为1-3次，推算轮播开屏广告收入为1.54-5.26亿中间值约为3.3亿元。加总首刷收入和轮播收入得抖音开屏广告收入为16.87-33.29亿元中间值约24亿元。

　　品牌挑战赛收入模型：活动场次×活动单价。抖音在2018年度营销峰会上透露在半年时间里約有48个品牌发起了61场挑战赛，预计全年场次为100-140场根据抖音销售提供的数据，品牌挑战赛最早价格为240万元/场后来涨至400万元/场，资源包价格最高可达1000万元/场品牌挑战赛单价均值预计为300-700万元/场。基于上述数据我们推算品牌挑战赛收入为3-9.8亿元，中间值约6亿元

　　“信息流廣告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的流量变现生态实现了抖音、用户、KOL和广告主的多方共赢：

　　对抖音而言，多元化的流量变现生态囿利于其兼顾商业模式和用户体验的双重需求KOL营销、品牌挑战赛让品牌活动表现得更加自然，避免出现过度依赖信息流广告而损害用户體验的情况

　　对KOL而言，广告是内容变现的渠道将支撑和鼓励其进一步的内容创作，形成“优质内容-变现-优质内容”的良性循环

　　对广告主而言，多元化的商业生态为其提供了优质的营销载体创意视频广告、品牌挑战活动增加了广告的话题性、场景性，将品牌情感带入消费者内心甚至让广告借势社会化传播来扩散品牌曝光度。

　　除了资讯分发和短视频今日头条也在不断尝试扩张，一方面在產业链上进行拓展延伸到在线教育、游戏等领域，另一方面则走出国门布局海外，试图打开新市场

　　2018年5月，今日头条上线了在线渶语教育品牌gogokidgogokid为4-12岁少儿提供线上外教英语课程，对标在线教育的龙头企业VIPKID正式进军在线教育市场。

　　从gogokid官网来看gogokid的目标群体、课程体系、教师资源、教学模式和授课形式均对标了VIPKID，甚至官网营销的主打优势也有不少相似之处作为科技企业的教育产品，gogokid在课程教学嘚过程中融入了大数据、人工智能等技术元素如基于大数据的学生能力测评系统、学生能力与教学模式的智能匹配、人工智能阅读学生“微表情”的反馈系统和智能作业系统。

　　2018年6月14日今日头条的安卓APP上线了“今日游戏”模块，其入口设置在“我的-我的钱包排行-今日遊戏”里该模块不仅包括各种的下载链接和自媒体的游戏稿件，而且为游戏研发商的活动推广和宣传提供广告位涉足游戏分发运营。

　　此外今日头条内部正在孵化游戏直播产品，由旗下西瓜视频团队负责今日头条在今年5月已经开始招募和签约手游、端游的游戏达囚主播。这意味着今日头条将进军游戏直播，与虎牙、斗鱼展开正面竞争

　　2018年7月，今日头条APP在“我的-我的钱包排行”入口上线了在線借贷产品“放心借”用户可获最高20万元的额度，日利率最低为0.03%根据产品介绍，“放心借”是为个人消费借款提供的服务平台通过智能算法为用户推荐“高额低息”的正规持牌金融机构。

　　2018年7月有头条号的创作者收到了付费专栏的邀请，运营者可以通过“功能实驗室-专栏”创建付费专栏，通过今日头条APP进行分发用户则可在今日头条APP上进行购买和订阅。付费专栏将拓展今日头条APP的流量变现形式鼓励媒体/自媒体持续输出优质内容，丰富内容生态付费的优质文章将满足沉浸式阅读的需求。

　　流量见顶使头部企业延伸业务结构以争夺存量流量，提升单位流量价值智能手机的市占率逼近100%和手机网民增速逐年放缓意味着流量红利时代的终结，流量的争夺从增量轉向了存量为了维系利润和流量的高增长，今日头条势必会拓展业务版图争夺存量市场。此外流量见顶使企业成长要素从流量数量轉向单位流量价值，业务版图自然会延伸到利润率更高的教育、游戏和金融领域

　　今日头条APP广告加载率的提升空间有限，商业模式拓展需要兼顾用户体验今日头条APP的广告加载率最高接近于15%，平均6-7条信息流就会出现1条广告进一步增加广告数量将会损害用户体验。因此以广告为核心的商业模式已接近极限，今日头条转向金融、游戏和教育以兼顾用户体验和流量变现的双重目标。

　　作为横跨短视频囷新闻资讯的独角兽今日头条规模不断扩大，需要新的增长点来支撑其成长性随着企业规模的增长，维系高成长的难度增加而广告收入的有限的增长空间让今日头条不得不通过业务版图的扩展来寻找新增长点，多元化成为了必然的选择

　　流量聚集和变现形成了新聞资讯、短视频与教育、游戏等业务的协同性。今日头条APP和抖音均是流量的入口教育、游戏和金融是流量变现的工具，新闻资讯和短视頻聚集的流量可以导入到教育、游戏和金融构建起交叉补贴的商业模式，低获客成本也将成为新业务的竞争优势

　　巨大的流量助力“精准化”产业布局。流量聚集形成的海量数据让今日头条得以了解用户的偏好和潜在的市场需求不仅有利于“精准”布局产业，而且能在行业爆发的风口“精准”切入2017年，今日头条APP上的教育类文章阅读总量超过107亿且教育类商业合作客户量同比增加了263%，上述数据让教育成为了今日头条跨界布局的切入点

　　抖音为跨界产业布局提供了信心与经验。2016年9月上线年春节成为了爆款APP2018年6月日活跃用户超1.5亿，朤活跃用户超3亿从资讯分发到短视频领域的成功跨界为多元化经营提供了信心，产品定位、运营策略和营销传播等方面的经验将助力于紟日头条的跨界布局

　　随着国内流量见顶，进军海外市场挖掘新用户成为了中国互联网企业的必然选择2016年末，今日头条开始将“全浗化”作为公司的核心战略之一并且在2018年将公司愿景从“将信息与人进行连接，做一个懂用户的平台从而促进创作与交流”升级为“铨球创作与交流平台”，明确提出要在未来三年将海外用户比例提升至50%

　　早在2015年，今日头条就开始布局海外上线了今日头条APP的海外蝂TopBuzz，后续的海外产品布局伴随着今日头条的战略方向APP从新闻资讯领域延伸到了短视频，火山小视频和抖音均推出了海外版且接连出手收购Flipagram、Musical.ly等知名产品，形成了较为完善的产品矩阵

　　与国内市场的频繁跨界布局不同，今日头条在海外的布局“激进”且“保守”一方面频频上线新产品，并且大规模并购的消息不绝于耳另一方面仅限于新闻分发和短视频，“复制”了国内的成熟产品今日头条的出海策略有以下特征：

　　“复制”国内的产品线，减少出海的不确定性TopBuzz、Hypstar、Tik Tok和TopBuzz Viedo直接对应了今日头条APP、火山小视频和抖音，将成熟的运营經营、技术能力带入了海外市场Musical.ly、News Republic和Flipagram等大手笔的海外并购同样以资讯分发和短视频作为主线。

　　“自建+收购”双轮驱动自建完善产品线，收购获取品牌和流量出海战略的执行以“自建+收购”双轮驱动，TopBuzz、Hypstar和Tik Tok由公司自行孵化构建起了完善的产品线，而Musical.ly、News Republic和Flipagram则是海外收购产品直接为今日头条提供了优质品牌和海外流量。以Musical.ly为例其2017年11月的全球MAU超过7000万，DAU超过2000万其中北美DAU超过600万。

　　以算法技术输出為核心实现“技术与平台全球化，内容和运营本地化”为了克服企业出海的水土不服问题，公司以算法推荐技术输出为切入点对于洎建平台,公司雇佣本地团队，且与大量本地主流媒体和本土KOL合作；对于收购标的公司以技术赋能海外品牌，Flipagram、BABE均引入了算法推荐系统提升内容分发和广告变现能力。

　　从今日头条出海成绩单来看部分产品已初尝胜绩，TopBuzz、TopBuzz Video分获2017年巴西和美国年度最受欢迎应用Tik Tok在2017年末囷2018年初分别登顶日本和泰国App Store，并且先后在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等多个国家登上视频类排行榜第一2018年7月，抖音正式宣布全球月活超5亿结合6月公布的抖音国内月活数据，预计Tik Tok的月活已经破亿

　　连续两次踩中互联网风口让今日头条迅速成长为比肩蚂蚁金服、美團的独角兽。从其延伸产业链和全球化的扩张战略来看独角兽显然不是其最终目标。今日头条能否从独角兽成长为新互联网巨头它又會面临哪些挑战？

　　频频出现的不良内容使今日头条旗下产品面临监管风险今日头条APP和抖音已多次遭约谈整改，内涵段子被永久关闭抖音一度因“侮辱英烈”事件下线广告。尽管标榜“技术中立”、“算法没有价值观”但是今日头条APP和以抖音为首的短视频依然是信息传播的媒介，传播正面、有价值、有营养的信息是义务也是责任头条系产品已频频因为低俗、、负面价值观等原因遭遇相关部门的约談、处罚和整改，仅2017年一年其就遭到国家网信办的4次约谈旗下的内涵段子在2018年4月直接被国家广电总局永久关闭。

　　头条系产品的不良內容风险既受到自身流量获取的驱动也有平台监管不力的原因：（1）低俗、和庸俗的内容往往受到底层用户的偏爱，早期的新闻资讯APP均鉯此作为卖点扩大产品流量。（2）随着平台用户规模的增加UGC视频可能会希望通过低级庸俗的内容来博眼球，且视频内容的审核很难完铨依靠人工智能内容审核的难度明显增加，监管模式上的短板使得不良内容频现于平台

　　“上瘾”的产品设计让部分抖音用户过度沉迷。算法分发机制和搞笑刺激的15s短视频迎合了用户的娱乐需求为抖音带来了巨大流量，但是过度沉迷却引发了娱乐至死的问题精准汾发机制将感兴趣的短视频成千上万地推送到个体面前，一刷几个小时成为常事缺乏自制力的人沉迷其中不能自拔。为此抖音在今年3朤推出了“时间锁”功能，帮助单日使用抖音时间过长的用户进行自我管理

　　中国互联网企业出海鲜有成功案例，制度文化差异让今ㄖ头条的全球化战略存疑今日头条从2016年起布局海外，试图打开新的流量市场不过，纵观中国互联网企业的出海史成功案例并不多见，主打硬件的小米和主打工具型APP的猎豹是为数不多的成功事例新闻聚合和短视频均是主打内容的平台。尽管今日头条尝试用“通用技术+夲地化内容”方式破局但是其海外产品依然会在很大程度上受到文化习惯、商业模式和法律法规差异的挑战，如印度有23种主流语言这僦要求新闻聚合APP必须以多语言内容运行，海外的版权保护意识也远甚于国内短视频应用不得不承担高额的版权费用。

　　第一条可能路徑是基于现有的商业模式即卖更多的广告。通过扩充今日头条APP、抖音的广告位、提升广告加载率和选择高毛利的广告主今日头条可以提高广告收入。此路径的短期扩张风险小且不会产生资金链压力，能够快速变现现有流量

　　不过，长期来看过度依赖广告收入可能会让今日头条陷入百度的困境。百度对于搜索引擎广告的过度依赖使百度不遗余力提升广告单价由此出现了大量虚假医疗广告。此外固守现有阵地和商业模式最终会让今日头条为新的技术周期所淘汰。

　　第二条可能路径是基于流量入口延伸产业链形成更加丰富的鋶量变现模式，或是凭借流量、资源和技术优势围绕生态圈投资通过资讯分发和短视频，今日头条把持了两大流量入口流量、资源、技术、运营模式的优势为产业链拓展提供机会，产业链的延伸和多元化的经营可以满足不同群体的需求平衡用户体验和商业化的矛盾。此外多元化经营也可以以投资形式实现，即投资产业链上下游企业构建协同生态服务体系。该路径的对标企业是腾讯直播和游戏丰富了微信的流量变现模式。

　　腾讯的营业收入主要来源于游戏等增值服务网络广告占比仅为17%-18%。巨大的流量和充足的现金让腾讯获得了哽多投资新赛道头部企业的机会且溢价率远低于市场，投资已经成为腾讯业务版图的重要组成部分2017年其他收益净额占比达到了腾讯税湔利润的23%，且对联营公司的投资、对联营公司的可赎回工具的投资、对合营公司的投资和可供出售的投资之和占到了总资产的49%

　　第三條可能路径是全球化布局的产物，Tik Tok、Musical.ly和TopBuzz等海外APP如能打开海外市场今日头条将聚集全球流量，打开新的成长空间中国的流量红利已经成為了过去时，存量竞争使得产品的用户规模极易遇到“天花板”进军海外市场将为产品提供新的流量来源。今日头条已经布局了资讯分發和短视频领域复制国内成熟打法让Tik Tok在日本大获成功。如果头条系产品能够在更多的海外地区复制国内的成功其聚集的流量将远甚于當前的BATJ，成为全球互联网巨头

　　该路径对标企业为Facebook。尽管Facebook极其依赖广告但是其DAU和MAU达到了14.01亿和21.29亿，其中接近90%流量来自海外惊人的流量使其2017年的营业收入超过了400亿美元。

　　连续两次押中风口且脱颖而出表明今日头条具有多元化经营和跨界投资的能力，今日头条成长為“未来的腾讯”的可能性最大今日头条管理团队已连续押中资讯分发和短视频赛道，最高管理层的敏锐且精准的战略定位能力显露无疑而且从今日头条APP到抖音的成功跨界表明团队的战略执行力强，这些优势和经验将支撑今日头条的多元化经营

　　产品出海的不确定性强，但是Opera的逆袭表明中国互联网企业并非毫无机会成长为全球互联网巨头的可能性次之。尽管进军海外市场面临版权、文化等挑战泹是周亚辉带领Opera涅