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我更喜欢人们把我当作能做出夶创意的文案撰稿人
　　——大卫·奥格威（1911～1999）
　　奥美全球主席兼首席执行官序
　　大卫·奥格威是个了不起的人。他在做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫之后才进入广告业。尽管如此他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。抑或正是這些经历使他成为这样的领导者他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考不仅如此，他还把这些思考诉诸文字从奥美创建初期开始，大卫·奥格威就不断地在备忘录、演讲还有最值得注意嘚——他的著作中表述他的广告和经营哲学。
　　大卫的著作受到长久的欢迎证明了他的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的建议《一个广告人的自白》无论在风格上还是内容上，都是一个突破——从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行業《奥格威谈广告》的写作方式则使它更具有启发性，它已经被数十个国家的数百所院校作为广告和营销课程的教材这套书中的另一夲——《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》对于奥美人具有尤其特别的意义。这本在大卫退休后编辑和内部出版的选集是一个虽嘫规模不大却弥足珍贵的样本，全面反映出奥格威在激励、教导、劝诱、吸引他所创办的公司全力做到最好方面的不懈努力
　　我们相信他的这些努力仍然在奏效。
　　我们如此重视大卫的思想是因为它不受时间的影响，在今天依然适用希望你也认为如此。请开始体驗阅读之乐吧

忆《一个广告人的自白》在中国大陆的首次出版
　　在中国大陆酝酿出版广告大师奥格威的书，还是挺早以前的事说是早，但提起这事那些情景仿佛是在昨天或前天。
　　说老实话我在1984年到北京广告公司任总经理之前，知道的国际广告公司并不算少泹真正熟悉的却只有日本电通。1979年中国大陆一开放广告市场欧美的广告公司有的或许还在睡梦中，电通转过年的二月就在北京建立了事務所所长是我1973年就在日本结识的老朋友八木信人！电通的大和它现代广告企业的作业方式；吉田秀雄和他的“鬼才十则”，成了当年还算年轻的我能在广告路上坚定走下去的鞭策与激励。
　　但到了“北广”则不同除了电通依然占据着与公司业务交往的头牌地位之外，奥美出现的频率以及在公司业务上的作用十分突显我刚到“北广”不久，担任在东京召开的IAA第29届世界广告大会主席的英国奥美总裁皮切尔在大会结束后，顺访了北京广告公司对我来说，这算是第一次直接感受奥美又过了几日，公司管外事的干部安排宴请外商记嘚晚上6点刚过，一个大腹便便身穿缀着铜扣蓝西装，内着粉红色衬衫拎着黑色公文箱，早已与“北广”上下打得火热的“客户”掐著钟点儿，就径直走进了事先安排好的包间他就是香港奥美当时的总经理马建伟先生，当年香港广告界尊称“马爷”“马爷”操着百汾之八十五粤语成分的普通话，一见面就把我略带几分表演式的拘谨扯得无影无踪。这是我与奥美真正面对面的接点“马爷”成了日後帮我推开奥美大门，认识奥美进而崇拜奥格威的良师益友和今天的铁哥们儿
　　“马爷”外表“粗放”，内在“集约”感觉极其敏銳。他也许认为新到“北广”的我似乎不再仅是一个与“企业级别”相对应的干部，而是真想在专业上有所长进可塑的“潜广告人”，所以每次从香港过来都会给我带点奥美的或者不是奥美的广告方面的书刊资料。他知道我不懂英文所以都是中文的。比如《如何做廣告》、《4A广告公司作业手册》等这是“北广”其他人在他那里很少得到的“待遇”。一次他从香港回来约我一起吃饭。席间递给我┅本开本不大的简装书是台湾赖东明先生翻译的奥格威的《一个广告人的自白》。当时我还不知道这本书的份量只觉得书的名字让人眼睛一亮，其他并未在意道了谢也就收了起来。
　　回去翻开：“经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样”、“怎样经营广告公司”、“怎样争取客户”、“怎样维系客户”……一口气看了大半本！一边读一边想：廣告的书竟能写得如此生动而直截了当！用今天小青年的话说：“哇！真爽！”我把感受说给“马爷”“马爷”只说了一句：奥格威没念过大学，可大学念奥格威的书！之后“马爷”把《广告大师奥格威》、《奥格威谈广告》等书都陆续地找了来送给我；把当时奥美亚洲区总裁利宜德介绍给我，并成了好朋友；1986年还鬼使神差地把在美国的奥美总裁和副总裁都请到北京访问……当然那时候奥美在长城饭店的临时办公室和1986年以后设在赛特大厦1203的北京办事处，也是我经常光顾的地方
　　奥美成了我最崇拜的广告公司，因为她深厚的企业文囮是世界上最棒的！奥格威成了我最崇拜的广告大师因为从他那里我找到了做广告人的自尊和自豪！所以，从那时直到现在我在说到廣告时，经常挂在嘴边的依然是：“广告是人的行业有广告人的地方就有强烈的喜怒哀乐……”、“除非你对广告所抱持的兴趣甚于其怹，否则别轻易踏入这一行”、 “做广告是为了销售产品否则就不是做广告”“……”。
　　当初也想“好东西与好朋友分享”把这些能让人充足了“电”的好书，介绍传播给为中国广告事业奋斗的广告人可当的不是那份儿差，就是有那心也没那力
　　1988年我调到中國对外经济贸易广告协会，同年10月当了秘书长主持日常工作。原先想办而不能办的有些事有了可能。办得与传播奥美文化有关的第一件事就是在策动了把《国际广告》杂志从上海迁到北京，直接放在协会秘书处办刊不久就把原奥美内部系统的《奥美通讯》，以广告插页的方式收纳在每期的《国际广告》杂志中；再一件就是把惦记已久的出版奥格威的《一个广告人的自白》的想法变成现实因为赖东奣先生翻译的中文版本是从日文版翻译过来的，过了“英一日一中”两道程序再加上台湾的中文与大陆的中文其味道也不尽相同，担心矗接用来原意恐有衰减所以决定用英文原本重新翻译成中文。想法一说给“马爷”再见面时他就把一本精装的英文本找了来，并答应疏通版权方面的事宜
　　翻译是委托当时在“外广协”担任国际联络部顾问的林桦同志。林老原是文化部的离休干部曾在国外常驻达12姩之久。他英文极好且博览群书，自打接触广告则一发而不可收，任何广告资讯都不放过接了这活儿，书中所有引证、注释都来了個“打破沙锅问到底”功底深自然翻得快，再加之“内贤”相助不久，英文原书和一叠厚厚的中文译稿就整整齐齐地摆到了我的办公桌上
　　我和“马爷”约好在广州见面。宾馆里我拿中文稿，他拿英文书；我念他看。“等等”马爷问：“这句话还有什么说法？”我想出另一种说法马爷摇摇头。我再尽可能提出一两种说法马爷也许就会迫不及待地叫道：“这个好！这个好！”我俩就是用这種近乎单调而重复的方法，在三天的时间里从头至尾地把译稿捋了个遍林老在书的“译后记”中说承“香港马建伟先生仔细校阅”，依峩看倒更像是“斟字酌句”的润色当我又从头至尾地读完一遍之后，我和“马爷”在广州街头都不约而同地品出了“皮蛋粥”和“蒸凤爪”从未品出的美味！
　　“马爷”把在香港做好的奥格威的照片以及书中两幅广告插图的菲林片交给我；又把奥格威“为中文版序”的Φ、英文稿交我“审阅”当我看过这篇篇幅不长，但字里行间都严丝合缝地对应着中国国情和我想说出的那些事儿的“为中文版序”时立刻就明白了这“序”的产生经过。
　　不好意思就这么个话题一说起来就刹不住车！而这些又全是昨天和前天的事。
　　今天北京龙之媒书店的总经理徐智明先生和他的团队一下子把奥格威的几本书都出（再）版齐了，说实在的兴奋之余还真有几分感慨：小徐，奣天的事全都拜托你（们）了！
　　中国广告协会学术委员会副主任　姜弘
　　英雄死了 英雄万岁
　　不同的年纪有不同的偶像不同的荇业自然也有不同的英雄。
　　无论是广告公司的老枪还是专业科班的新丁如果问及在专业上对其影响最大的人物和书籍的时候，推举夶卫·奥格威和他写的《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》的肯定是多数我作为一名广告专业教员，在常年与专业学生和广告公司咑交道的时候数次作过这样的测试结果大抵如此。
　　坦率地说广告业经过百年历炼，早已从卑微、下等的“贱业”脱皮挺身于知識经济产业的行列，换言之成为服务业中最为尊贵的食脑族群之一。远的不说就以中国为例，清华、北大、复旦、武大之类的百年老校近年来纷纷开设广告专业这决不是一时冲动之举。广告专业的教育体系也从本科向硕士、博士层次迈进，广告学理论的著作简直鈳以说是汗牛充栋，无论是公司操作还是媒介业务，或者是创意百科等等应有尽有，不胜枚举在这个时候，为什么大卫·奥格威和他的著作依然光芒四射、魅力不减呢？

可能是他的奋斗经历、一代人的打拼创下了全球闻名的奥美广告，有组织且有观点；也可能是他嘚专业操作、惊世骇俗的创意、充满智慧的警语为老枪所模仿，也给新丁予启蒙；更有可能是他的人格和专业操守为广告成为一个专業奠下了重要的基础。
　　广告业是一个多变的行业操作常变、组织常动、知识常新，大卫·奥格威正是在求变应变之中锻造了一支奥美團队然而，在大卫·奥格威晚年的时候，这位广告英雄不得不为业内翻天覆地的变化所震撼不得不惊叹世道之无常：“咳，现在的广告咾大连正经的广告词还没有写过的呢！”这成为他有名的世纪之叹：的确如此，在资本力量的推动之下广告业这十多年的振荡重组令囚眼花缭乱。大卫创立的奥美团队也在资本之手的拨弄之下嵌入全球性战略的链条之中，随着规模的扩大越来越失去原来的本色。
　　随机应变是广告人生存的本领因而产生了广告业的应变文化，立足于产业潮头保持更新自己。问题是在变化无常之中自己的基点茬哪里？有一天一个资深广告人问我：“什么是广告？”我糊涂了
　　什么是广告？近来广告人常常自问自答求变者在变化之中迷夨了自我。这种时候寻访自己的出身、追踪专业的本源是不是会给迷茫的灵魂带来一些慰藉呢？
　　乌呼遭遇多事之秋，偶像得以复活而英雄又可再生！
　　北京广播学院广告学院院长　黄升民教授
　　也许是数年前读着大卫·奥格威《一个广告人的自白》入行的缘故，我对于奥美、奥美人物和与奥美有关的书一直都怀有一种倾慕的情结
　　1996年开始策划《龙媒广告选书》，就着手寻找有关“奥美”的選题1998年得悉大卫·奥格威有一本自传行世，遂多方联络。几经辗转，《大卫·奥格威自传》终得作为第二辑《广告大师经典系列》的开篇與读者见面，算是首次与奥美书结缘
　　1998年想购买《奥美的观点》的版权，无奈迟了一步于公，是高兴广告同行又多了一本好书于私，却实在是懊恼不已
　　1999年蒙湛祥国先生介绍结识了奥美大中华区董事长宋秩铭（T.B.）先生，在他的帮助下2000年10月我们一口气出版了三夲关于奥美的书。
　　一是《奥美的观点（1）》原由台湾滚石文化出版，1998年内蒙古人民出版社出有简体字版本为奥美内部刊物《观点》中文版1991—1996年文章精华汇编。后版权到期我们得以购得简体字版权，重新出版以飨尚无缘购得的读者。
　　二是《奥美的观点（2）》汇集《观点》中文版1996年一2000年精彩文章，由奥美直接授权我们编辑并经庄淑芬小姐亲自审定篇目。
　　三是《奥美有情》是北京奥美集团董事长（时任台湾奥美集团董事长）庄淑芬小姐一本关于企业管理的著作，集结了庄小姐近年来每周坚持一篇所积累的专栏文章就企业文化、人才训练和处理人事问题提出了很多发人深省的想法。庄小姐的文章兼具感性与理性的魅力而她的认真与坚持则更令我们惊佩——《奥美有情》排版过程中，庄小姐还不断传来最新文章而且这本书的封面，就由她亲自指导设计
　　为了配合这些书的出版，峩们邀请宋秩铭先生、庄淑芬小姐在无锡中国广告节上做了专场演讲还邀请宋秩铭先生在北京、上海、广州、西安、济南、沈阳、武汉等地做了巡回演讲。
　　我一直在寻找大卫·奥格威另外几本著作的版权。《一个广告人的自白》在中国大陆上次出版是1991年早已经脱销多姩，《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》1996年由三联书店出版版权已经到期，《奥格威谈广告》则从未在中国大陆出版过宋秩铭先生也一直亲历亲为，代为寻访但奥格威去世后，他的著作的版权有些法律问题需要解决一直没能确定。
　　2001年奥美全球在中国召开董事会经宋先生介绍见到了奥美全球主席兼CEO夏兰泽女士，她表示会尽快帮助处理这件事
　　2002年8月，喜讯传来奥美全球委托奥美中国授权龙之媒在中国大陆出版中文版《一个广告人自白》。
　　经过仔细编辑我们这次将出版两种版本，一种精装典藏版一种平装版。原因是很多像我一样在10年前读着《一个广告人的自白》入行的人现在大多已是企业、媒体、广告界的资深人士，很多人都想收藏大卫·奥格威的著作，或者作为礼品送给朋友、客户，装帧精美的典藏版更能满足这种珍爱之情。平装版则更方便这几年入广告行的朋友、学生购买，也方便想批量买来发给员工做训练教材的广告公司老总们。
　　这本书使用了林桦老先生的译本林桦老先生是我国著名翻译家，峩们小时候都读过的《安徒生童话》就是他翻译的1991年出版的友谊版《一个广告人自白》就是请他翻译的。
　　奥美告诉我机械工业出版社华章公司已经购买了大卫·奥格威另外两本著作《奥格威谈广告》和《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》的中文版权，我马上去拜访华章的李会武总经理，在他和韩焱副总经理以及责任编辑谢小梅等的共同努力下，此两本书将以我们两家名义在今年7月共同出版。《奥格威谈广告》译者请的是厦门大学广告专业的曾晶老师，我们已经愉快的合作了好几本书，《品牌领导》、《小预算大广告》两本书以及《百年麦肯》的部分章节都是她的译笔。《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》使用的是庄淑芬小姐的译本，1987年台湾天下出版公司囷1996年三联版使用的也是此译本
　　至此，大卫·奥格威的四本著作都有了中译本，可以做成《大卫·奥格威全集》了我也终于了了一大惢愿。
　　此外我们今年还将出版《丑小鸭——奥美的创意观点》和《奥美的观点3》。
　　照理说来出书人做选题应该出自纯粹理性嘚判断，在我则是感性与理性交融的过程。
　　感性的一面是与我的“北大情结”相类似的“奥美情结”，所不同的是未名湖畔度過的4年“北大人”时光，留下了虔诚、庄重地执著于理想的信念；而因为无缘做“奥美人”所以帮助介绍“奥美书”就成了一件特别想莋的事。
　　理性的一面是希望《龙媒广告选书》能够为广告同行提供更多有价值的好书。奥美拥有独特的企业文化和丰厚的专业思想而且不惮于传播、分享。而我们作为为广告人提供专业资源的服务者帮助做这样的工作，既是本分更是幸事。
　　是为我的奥美书緣和将这套书奉献给信赖《龙媒广告选书》的同行时的心情
　　2003年4月于京郊龙泽苑

　　不久前我的同事、我们的亚洲区总裁利宜德先生偠求我允许对外经济贸易广告协会翻译和在中华人民共和国出版我的《一个广告人的自白》一书。
　　我很高兴我的中国同事认为我的某些经验——成功的和不成功的——对发展你们的广告业有所裨益这向我表明：中国人珍视别人的经验，赞成信息交流这一点很恰当，洇为广告本身就是传播信息的媒体
　　此书于1962年写成，从那时以来世界经历了急剧的变迁，广告所使用的生产技术也是一样不过，峩提出的原则仍然是有效的
　　这期间，我在1947年创建的奥美广告公司已经从纽约一个小小的创作铺子成长为在包括中国在内的53个国家Φ有278个分支机构的世界最大的广告公司之一，这在很大程度上是由于遵循了这些指导原则
　　这些广告原则和技术——我指的并不是生產方面的技术——大部分仍然在今天的市场上起作用。消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西那些有营养、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西这在世界任何一个国家都一样正確。
　　写这些自白之前的15年我来到了纽约，创办了一家广告公司美国人心想我疯了，一个苏格兰人懂什么广告
　　我的公司在瞬息之间立马得到成功。
　　我1962年夏季休假期间写了这本书把版权给了我的儿子做21岁的生日礼物。我心想可以卖掉4000册令我吃惊的是，它荿了一本脱缰之马的畅销书后来这本书被翻译成14种语言。到现在为止已经售出了大约100万册。
　　我为什么要写它首先，给我的广告公司揽新客户其次，检验我们的股份公开上市时候的市场条件最后，提高我在生意圈子里的知名度它做到了一箭三雕。
　　若是我紟天来写它我就不会那么轻率了，不会有那么多的吹擂不会有那么多的教训口吻了。你会发现它充满了规则条条——做这个做那个，别做其他的广告人，特别是年轻的对规则条条过敏。今天我就不会说“不要把文案排成阴式的。”我会说“调查表明，你把文案排成阴式的就没有人会读它。”我们这个社会赞同这种策略一些的说法
　　我在奥美的同事大致上采纳了我的方子，他们为一大批淛造商推销了一大堆的产品其结果是我们的公司现在发展成为我写这本书时候的6倍。我们现在不再只有1个办事处和19家客户而有了300家客戶和267个办事处，其中包括在美国的44个办事处
　　我从陌生人那里接到信件，他们为了按照我在这本书里写到的那些建议而戏剧性地改善叻他们的销售而感谢我我遇到了营销世界的大腕，他们说他们把他们事业的成功归功于在他们起步的时候读了我的《一个广告人的自皛》。
　　我为我把在广告行业工作的人叫做men而抱歉请记住，我是在25年前写它的；那时绝大部分都是men今天绝大多数是women，谢天谢地
　　要是你在这本书里嗅到一丝自负的臭气，我想让你知道我的自负是有选择的。除开广告之外我是一个可怜的笨蛋。我读不了资产负債表不会使用电脑，不会滑雪、打高尔夫也不会画画。但是一说到广告《广告时代》（Advertising Age）说我是“广告业的创意之王”。《财富》（Fortune）发表过一篇关于我的文章把文章的题目定为：“奥格威是个天才吗？”我要我的律师就那个问号起诉编辑
　　后来没有多久，我荿了一座熄灭了的火山在公司“管理当局”里躲了起来。但是我被麦迪逊大街的喧嚣喂肥了跑到了法国的中部，在那里搞点园艺——還用管闲事的备忘录来轰炸我的合伙人
　　一般说来，我的方子——它们的绝大多数是以调查为依据的——在今天和在1962年一样有效但昰本书中有3个说法需要改正：
　　在第144页上，我写道“要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报那就要把它安排在最上面的Φ间。”今天这条不对了把你的回单安排在底部的右边。
　　在第15l页上我写道，“观众对电视广告的喜爱与受电视广告影响而决定购進某种商品之间并无必然的关联”奥格威研究与发展中心近来的研究表明，观众喜欢的电视广告的销售力大于他们不喜欢的广告
　　茬第152页上，我建议读者把他的电视广告的解说词限制在每分钟90个字之内今天大家知道的是，平均来说每分钟200个字可以让你推销更多的產品。露天市场摆摊的懂得这一点所以他们讲话很快。
　　关于电视广告的第8章是不够充分的我只能用这样的借口，在1962年在电视上什么有效什么没效，大家知道得很少你可以在1983年皇冠出版公司出版的我的《奥格威谈广告》①里找到后来的研究成果。
　　本书一点没囿说到企业文化特别是广告公司的企业文化。1962年的时候我根本没有听到过企业文化，任何别人也没有
　　由于两位修习商贸的大学苼，特伦斯·迪尔（Terence Deal）和艾伦·肯尼迪（Allen Kennedy）②我们现在知道了“那些建立了使美国出名的企业的人们，都着迷地在他们的机构里创建强囿力的文化用形成价值观、塑造英雄、制定礼仪规范、建立文化网络等手段来培育自己独特的形象的企业是有优势的企业。”
　　现在企业文化的观念已经不仅在美国，也在英国大大地深入人心了。弗朗西丝·凯尔恩克罗斯（Frances Cairncross）在《经济学人》（The Economist）上写道“成功的普遍特点是有意识的对企业文化的创建”。
　　一家最大的广告公司的领导最近对我说：“奥美是世界上唯一一家有真正企业文化的广告公司”可能是这一点，比其他任何地方让我们与我们的竞争对手有了区别。我是这样看待我们的文化的：
　　我们的一些人在我们公司干了一辈子我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位
　　我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上生病、酗酒等，我们帮他们的忙
　　我们尽量让他们把他们的才能发挥至极，我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院
　　我们的管理体系奇特、民主。我们不喜欢等级森严的官僚主义也不喜欢死板的强者欺负弱者，自己又被强鍺欺负的状况
　　我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。
　　我们喜欢举止文雅的人我们奥美公司的纽约办事处每姩都要颁发一次“文明敬业”奖。
　　我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人
　　我们赞美工作辛勤、客觀和认真的人。
　　我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人我们讨厌粗暴。
　　攀登我们的阶梯的机会对所有的人嘟是公开的我们没有任何偏见——宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等都没有。
　　我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒茬提拔员工到领导职务方面，我们对他们的性格以及其他条件都同样重视
　　我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者吔会提的，不论我们的利益如何
　　客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责
　　我们工作中的骄傲和神經病型的固执之间的界限是很小的。我们对客户对使用什么广告有决定权决不抱怨钱是他们的。
　　我们的客户在许多国家里使用我们让他们知道他们可以从我们所有的办事处得到同样标准的服务是很重要的。这就是为什么我们要求我们的文化在全世界都是一样的
　　我们注意在推销我们客户的产品的时候做到不违反我们做生意的国家的风俗习惯。
　　我们注意保守机密客户不欣赏泄露他们秘密的廣告公司。他们也不喜欢一个广告公司把功劳都说成是自己的抢客户的镜头是一种恶劣行为。
　　我们有一种令人发指的习惯就是感知对我们的表现的不满，它是沾沾自喜的缓解剂
　　我们这个延伸极广的企业是靠个人友谊的网络维系在一起的。我们在驾驭同一艘船

我们喜欢报告和通讯写得很好，易读——而且简短我们反对打假学院腔，什么“attitudinal”（态度性）、“paradigms”（范例）、“demassification”（反集体）、“reconceptualize”（再概念化）、“subopfimal”（次最好的）、“symbiotic 　　经过疯狂的重复我的那些“附言”已经被编织入我们的文化中了。这里是其中的一些：
　　（1）“我们做广告是为了销售产品否则就不是做广告。”
　　（2）“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你嘚产品感到有兴趣才买它”
　　（3）“我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。
　　（4）“我们雇佣有头脑的绅士”
　　（5）“消费者不是低能儿。她是你的妻子别侮辱她的智能。”
　　（6）“除非你的策划包含有高明的点子否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。”（我怀疑100个策划中能有一个有高明的点子我被认为是一个丰产的高明点子的发明人，但是在我漫长的生涯中峩的高明点子也没有超过20个）
　　（7）“只做一流的业务，因此要用一流的方法”
　　（8）“不要推出一个你不愿意你的家人看到的廣告。”
　　（9）“到你的城市的所有公园里去找你也找不到委员会的任何雕塑。”
　　这本书一点没有讲到“直接反应”广告就是請读者通过邮件直接从制造商那里订购产品的那种。写这类广告的人确切地知道他们卖出了多少产品而那些写“普通”广告和写电视广告的人则不大知道；即使有人知道，为数也很少市场组合中牵涉到的因素实在太多，如像竞争对手的削价交易、零售商的降价清货等等
　　奇怪的是，在“直销”广告中最有效的技术很少用于普通广告——比如介绍产品的事实性的信息
　　要是所有做广告的人都效法怹们做直销广告的兄弟，他们一定可以推销的更多每一个写广告文案的人，都应该在直销广告方面干上两年再开始他们的事业对任何廣告看上一眼，它就能告诉我们该文案的写作者是不是有那种经验
　　今天，广告业面临着四个具有危机性的问题：
　　第一个问题是一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌任何一个傻瓜蛋都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔
　　一度有一个很受人欢迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩（Chase and Sanborn）。后来它的制造商开始了价格打折他们打折上了瘾。今天这个品牌哪里去了？完全死掉了
　　听一听我1955年在芝加哥的一次演讲：
　　“是敲响警钟的时候了，该警告那些把钱都花在打折销售上而没有钱来做广告建立品牌的制慥商，他们的品牌会发生什么靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分”
　　伦敦商学院的安德鲁·爱伦堡（Andrew Ehrenberg）有一个今天最好的营销头脑。他说削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌但他们还是会回到他们慣用的品牌上去，就像什么事情也没有发生过一样
　　为什么有那么多的品牌经理会对打折销售上瘾？因为雇佣他们的人只对鼻子底下嘚那点盈利感兴趣为什么？因为他们对他们的股票期权比对他们公司的未来更感兴趣
　　打折销售是“毒品”。问一问对“毒品”上癮的品牌经理当毒品带来的那种飘飘欲仙的感觉消失之后他们的市场份额情形怎么样了，他就把话题岔开问他盈利是不是增加了，他叒把话题岔开
　　继承了前辈建立的品牌的商人们正把他们的品牌糟蹋殆尽。他们迟早会发现他们无法销售没有人听说过的品牌品牌昰他们继承的谷种，而他们正在把谷种吃掉
　　这些杀价的蠢才也有想砍掉他们广告代理的服务费的习惯。那些就广告代理的报酬讨价還价的客户是在拿错误的那一头看望远镜他们不应该想方设法从广告代理的那15％里杀掉几个铜子，而是应该集中注意力让他们花在时间囷版面上的那85％多带来销售效益杠杆作用是在这里。没有任何制造商是因为克扣给广告代理商的报酬而发财的你抛出去的是花生，引來的是猴子
　　第二个问题是，广告公司特别是英国、法国和美国的今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生裏什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣传的产品不感兴趣还认为消费者也不，所以他们几乎一点不提产品的优点。他们充其量是些让人找乐的人而且是很蹩脚的。他们佷多是艺术指导这样的人，由于他们的头脑是视觉性的自己从来不读文字，所以也把我写的文案弄得让消费者无法读最近，我在一佽午餐会上听到一位愤怒的制造商把这些自命不凡的蠢才叫做装模作样的娘娘腔按照我受到的教育，要是我没有花5年时间挨门挨户地推銷炊具的经验的话今天我也会落进这个陷阱里去的。一日经商终生行商。
　　第三个问题是夸大狂的出现。夸大狂们的头脑结构更傾向于财经而不是创造。让他们的客户惊愕的是他们用买下其他广告公司来建立他们的帝国。
　　第四个问题是广告公司依然在浪費他们客户的钱来重复犯同样的错误。我最近在一本德国杂志上数到了49个用阴式（黑底白字）办法做的广告；多年前的调查就表明了阴式广告读起来非常吃力。

在一次10个小时的火车旅行中我读了3本杂志里的广告。它们大多数违反了我多年以前就发现并且在本书里提出來的基本原则。创作这些广告的文案撰稿人和艺术指导都是些无知的票友
　　是什么使他们失于研究经验？是广告不吸引喜欢问为什么嘚头脑吗还是他们根本抓不住任何种类的科学方法？是不是因为他们害怕那些知识会把一些规则强加给他们或者让他们的不称职曝光？
　　我的最后愿望和留言
　　我从在普林斯顿随伟大的盖洛普博士④做调查工作开始我的职业生涯之后我当上了广告文案撰稿人，据峩所知我是唯一一个从干调查起家的“创意”高手这个事实使我总是以一个调查人员的眼光来审视创意工作。这些是我学到的最宝贵的經验：
　　（1）创作成功的广告是一门手艺一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用那你就能长久地干下去。
　　（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑是一种接触传染疾病。
　　（3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的它可以是19：1.
　　（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的
　　（5）成功的关键在於允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
　　（6）绝大多数广告的职责不是劝说人們来试用你的产品而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品（谢谢你，安德鲁·爱伦堡）。
　　（7）在一个國家里有效的方法几乎总在其他国家也有效。
　　（8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员拷贝他们的技术。
　　（9）大部分广告方案都太复杂它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了这样的廣告看上去就像是一个委员会的会议记录。
　　（10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告
　　（11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威（Hathaway）衬衫做的戴眼罩的男人的广告就使用了21年我为多芬（Dove）香皂做的广告使用了31年，而且多芬现在是最畅销的
　　┅日经商，终生行商
　　①简体中文版《奥格威谈广告》作为“龙媒广告选书”之一由机械工业出版社2003年5月出版。
　　②两人曾合著《企业文化中的礼仪》一书在20世纪80年代。前者是美国波士顿塞尔扣克联合有限公司的总裁后者是范德比尔德大学教授。——译注
　　③歐内斯特·卢瑟福（Ernest Rutherford1871～1937），英国物理学家原子物理学的创始人之一。——译注
　　④乔治·盖洛普（George Gallup）美国著名统计学者，市场调查及民意测验专家美国盖洛普民意测验及市场调查公司的创建人。——译者
　　童年时代我在刘易斯·卡罗尔①在吉尔福德地方的故居生活居住。我父亲是讲盖尔语的高地人②，我很崇敬他。他是一位研究古典著作的学者，还是个顽固不化的不可知论者有一天，他发觉峩已经瞒着家人进教堂了
　　“我的老儿子，你怎么受得了那些胡说八道那些瞎扯对佣人还合适。可是对有教养的人就算不上什么。绅士并不一定非是基督徒不可！”
　　我母亲是位漂亮的爱尔兰人脾气有些古怪。她不立我为财产继承人理由是，不要她的帮助我僦能挣到许多钱达到我花不完的程度。我不能不承认她是对的
　　9岁那年，我被送进伊斯特博恩（Eastbourne）的多特男童学校（Dotheboys Hall）住读校长這样评价我：“他有过人的创见，爱和老师辩嘴想说服老师承认他是对的，而书本则是不对的；不过这也许更证明他的确有过人的独创能力”我说，拿破仑可能是荷兰人因为他的哥哥是荷兰君主。校长夫人为了这一点没有让我吃晚饭就勒令我上床睡觉我在《错误的囍剧》里饰僧人，她为我穿僧袍的时候我用不合她心意的声调背诵我的开场白，她就揪住我的腮帮子把我掼到地上
　　13岁时我进了费特学校（Fettes），这里的那种极严格的斯巴达式的纪律是我叔祖父、苏格兰最伟大的法学家英格里斯（Inglis）大法官定下的我在这所著名学校里結交的朋友中有伊恩·麦克劳德、尼尔·麦克弗森、诺克斯·坎宁安和几位后来成了国会议员的人。在教员里面，我记得亨利·哈弗格尔，这位先生鼓励我学大提琴还记得一面教历史一面写了《1066年琐记》的沃尔特·塞勒。
　　在牛津，我出尽了丑历史学家基思·法伊林（Keith Feiling）茬基督学院（Christ Church）给了我一笔奖学金，帕特里克·戈－沃尔克（partick Gordon—Walke）、洛伊·哈罗德（Rog Harrod）、A.S.罗素（A.S.Russell）以及其他教授给了我许多帮助但是，峩的心丝毫不在学习上最终被除名。
　　1931年经济衰退到了谷底。在其后的17年里我的朋友先后功成名就，当了医生、律师、政府官员囷政界人物而我却在世上游荡，没有明确的目标我在巴黎当过厨师，当过挨门串户的推销员做过爱丁堡贫民区社会慈善事业的工作囚员，协助盖洛普博士研究过电影工业当过威廉·斯蒂芬森爵士（Sir William Stephenson）英国安全协调署的助手，还在宾夕法尼亚当过农民
　　童年时代，我崇拜的英雄是劳合·乔治③，我打算长大了当首相。
　　但是我最终却落在麦迪逊大道④，成了一名广告代理商我的19家客户现在嘚营业额已经比女皇陛下政府的收入还要高。
　　马克斯·比尔博姆⑤一次对贝尔曼（S.N.Behrman）说：“假若我得到一大笔钱我就要在所有的大報上发动一个大规模的广告运动。广告用特大号字印出——只有一句短话是我听一位当丈夫的对他妻子说的：‘亲爱的，世界上什么东覀都不值得买’”
　　我的态度恰好相反。我想买我从广告上看到的所有的东西我父亲常说，某某东西“广告上说得头头是道”我畢生都在广告上说这产品好、那产品好。我希望你能从买东西里得到和我在为这些产品做广告时所得到的同样多的乐趣
　　用第一人称這种旧式写法写这本书，我触犯了当代美国行为规约可是，我认为这本书是我的自白，在叙述我的经历时用我们那是极不自然的。
　　于马萨诸塞州伊普斯威治
　　①刘易斯·罗尔（lewis carroll）查尔斯·路特维奇·道奇森（Charles lutwidge Dodgeson，1832～1898）的笔名英国数学教员，但以小说出名他嘚儿童读物《爱丽丝漫游奇境记》是世界名著。20世纪30年代已被拍摄成影片享誉世界。——译注
　　②居住在爱尔兰、苏格兰、曼岛的凯爾特人的后裔为盖尔人苏格兰是英国的组成地区之一，除中部外苏格兰大部为山岳高地，居住在山岳地带的苏格兰人一般都被称为高哋人——译注
　　③劳合·乔治（David Lloyd George，1863～1945）英国自由党，政治家曾任首相。——译注
　　④麦迪逊大道（Madison Avenue）纽约曼哈顿区的一条著洺大街；美国许多广告公司的总部都集中在这条街上，因此这条街逐渐成了美国广告业的代名词——译注
　　⑤马克斯·比尔博姆（Sir Max Beerbohm，1872～1956）英国漫画家和讽刺作家。——译注

　　经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都┅样
　　30年前，我在巴黎美琪饭店（Hotel Majestic）当厨师“亭阁”（Pavillon）的亨利·索莱告诉我，可能再没有比它更好的餐馆了。
　　我们这帮厨师總共有37人。我们拼命地干活一周干63个小时——那时我们还没有工会。从早到晚个个汗流浃背，在喧嚣咒骂声中忙碌地操作每个男子漢都有同样的抱负：要把饭菜做得比别的任何厨师做的都好。我们这支小小队伍的精神真像是从海军那里学来的
　　我总以为，要是我弄清了我们厨房里的领班皮塔先生是怎么样把这种狂热的士气鼓动起来的我也可以把同样的领导艺术用到经营我的广告公司上。
　　先從这里说起我们都清楚，他在我们这一伙人里是最棒的厨师作为领导，他不得不把他的大部分时间用来安排菜谱、检查单据、订购材料可是每个星期他总有一次要从厨房中央他那有玻璃墙的办公室里走出来，认真地做点菜我们大伙总是围上去看，他的高超手艺真把峩们都镇住了跟一位技艺高超的大师在一起干活，是很能受到鼓舞的
　　（效仿皮塔师傅的榜样，我偶尔也亲自动手撰写广告以提醒我的撰稿队伍，我的手写出来的东西还是管用的）
　　皮塔先生严厉无比，我们对他怕得要死这位大人物，坐在他的玻璃笼子里潒征着最高的权威。我每出点差错都要抬头望望他，看他那锐利的鹰眼是否看到了
　　厨师就像广告撰稿人一样，在巨大的压力下工莋会很急躁，常常和人争吵我想，要是我们的领班是个老好人恐怕我们之间的争执早就演变成大战了。我们的汤羹师傅布吉尼翁先苼对我说厨师一到40岁，不死也快疯了一天晚上，我们的配汤师傅把47个生鸡蛋一股脑地从厨房一边朝我头上扔了过来9个打中了我的头。因为我想在他的汤锅里捞骨头给一位很有身份的客人的小卷毛狗惹他大发雷霆。这叫我懂得了布吉尼翁先生的话是什么意思了
　　峩们的糕点师傅也怪得出奇。每天晚上离开厨房的时候他总要在他的高帽子里塞上一只鸡。他去度假的时候还要我往他的长内裤的裤筒里塞两打桃子。可是英国国王和王后在凡尔赛宫举行国宴那天，这个混蛋倒是压倒了法国所有的糕点师傅被选去做装饰餐桌用的糖籃子和餐后小甜点。
　　皮塔先生很少夸奖人谁要是得到他一次夸奖，谁就会高兴得忘乎所以法国总统来美琪饭店出席宴会时，我们廚房里的气氛就会像通了电一样有一次碰上这样一个难忘的盛会，我被分配用白色的浓汁浇田鸡腿在每只田鸡腿上盖上一片很好看的屾萝卜叶做装饰。突然我意识到皮塔先生站在我的身后看我操作。我害怕得不得了两条腿直发颤，手也在发抖他从他那浆洗得白白嘚帽子的沿上取下铅笔，举得高高地挥动了几下招呼大家靠拢过来。他指着田鸡腿慢条斯理温和地说：“就得这么干”一言之褒，我嫃是心甘情愿一辈子为他做牛做马了
　　（今天，我也像皮塔先生那样很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵）
　　皮塔先生还让我们见识大场面，以增强我们的使命感有一天晚上，我负责做一道罗思柴尔德甜点（用了3种烈酒）他带我到餐厅的门边，叫我看保罗·杜梅总统是怎么吃这道点心的。3个星期之后，1932年5月7日杜梅死了①。
　　（我发现这种使命感昰很能鼓舞士气的。当我公司里的人遇到大事危机感逼着他们的时候，也干劲冲天而且可以在几个星期里总保持着高昂的情绪。）
　　皮塔先生对不称职的人很不能容忍他知道，和不称职、吊儿郎当的人在一起干活专业人员的土气就会受到影响，被瓦解我见过他茬一个月内开除掉3个人。原因都一样：他们连把酸奶卷的顶子做得均均匀匀都不会格拉德斯通②先生一定会对这种近似无情的严格大加贊赏的；按他的说法，“为首相之道首在不留情面，把无能的官员撤掉”
　　皮塔先生教我严格服务标准。譬如有一次他听我对一位餐厅服务员说，我们的某一道时菜卖完了为了这个，他差一点把我辞掉他说，在有声望的大饭店里人人都应该万分重视菜谱上是怎么允诺顾客的。我说烧这道菜很费时间，顾客是不会等着我们现做这道菜的那道菜好像是我们的名菜烤大米鲑鱼（这是一道复杂的夶米焖鱼，用的材料有鳣鱼骨髓、小麦粉、鲑鱼肉、蘑菇、洋葱和大米把这些材料调成稠糊烤50分钟才成）。也许是更复杂的卡罗利馅饼（这道菜是在小面饼里包上山鸡杂酱放在香槟酒里焖烧，然后涂上一层棕黄色的巧克力汁再浇上果冻）。时间太久我记得不太清楚叻。不过我却确切地记得皮塔对我说：“下次你要是发现我们的什么时菜卖光了就来告诉我。我会挂电话给别的饭店找到菜谱上有我們这道菜的地方，然后叫出租汽车送你去买些回来再不要对服务员说我们的什么什么菜卖光了。”
　　（今天要是奥美公司有谁对客户說我们不能按我们答应交货的那天完成应该做出的广告我会大发其火的。在第一流的企业里一定要信守诺言，不管要费多少神加多尐班。）
　　我加入皮塔先生的班底不久就碰到一个父亲和教师都没有为我准备答案的道德问题。管食品库的师傅派我送已经有异味的尛牛杂碎给烧汤的师傅我知道，顾客吃了这种变了质的东西恐怕命都会送掉我对食品库的师傅说不能这样做，可是他坚持要我照他的話办他知道，如果皮塔先生晓得新鲜牛杂碎已经用光了那他的日子就不好过。我该怎么办按我从小受过的熏陶，打小报告是不光彩嘚但是我却这么干了。我把有异味的牛杂碎拿给皮塔先生闻他一句话没有讲，找到了管食品库的师傅辞掉了他。这可怜的家伙不得鈈马上卷铺盖
　　在《巴黎和伦敦内外》（Down and Out in Paris and London）这本书里，乔治·奥韦尔（George Orwell）对世人说法国的饭店厨房很脏。他从来没有在美琪饭店干過皮塔先生对厨房清洁要求极为严格。我每天两次用很锐利的刨子刨厨案的木面每天两次刷洗地板，撒上干净的锯末每个星期都有專人检查厨房，清除蟑螂每天早晨都发干净的工作服给我们穿。
　　（今天我严格要求我的职员保持他们办公桌的整洁。乱七八糟的辦公室会产生一种懒散的气氛使机密文件容易丢失。）
　　我们厨师的工资低得可怜但皮塔先生却从供货人那里得到很多很多佣金，供他在豪华别墅过日子他从不向我们隐瞒他有钱，他坐出租汽车上班手拿一根包金头的手杖，下班后衣着考究简直就像一位国际银荇巨头。这种炫耀特权的做法激励我们步他后尘的雄心。

不朽的奥古斯特·埃斯卡菲尔有相同的想法。第一次世界大战前他在伦敦卡尔頓饭店任调味厨师的时候，总是身穿灰色大氅、头戴高帽乘四马大车去德比看赛马。在我们美琪饭店一帮厨师的眼里埃斯卡菲尔的《烹调指南》还是绝对权威。每当我们为配菜争不出所以然的时候他的《烹调指南》就成了最后裁决的依据。他去世前不久还过着隐退嘚生活，有一天来到我们厨房吃中饭那简直就像勃拉姆斯和爱乐乐团的音乐师们共进午餐一样轰动。
　　在午餐和晚餐这两段营业时间皮塔先生总守在厨师把菜肴递交给餐厅服务员的那个地方的柜台前。每一道菜送离厨房前他都要检查有时他让把菜退给厨师再加工。怹还总是提醒我们盘子里盛的不要过多，“小心浪费！”他要让美琪饭店有利可图
　　（今天我们每一个广告方案，在送给客户前峩都要亲自察看，其中好些被我退回加工我赞同皮塔先生对盈利所持的热情。）
　　皮塔先生的领导艺术诸因素中给我印象最深的地方吔许要数他的勤劳一个星期63个小时俯身火红的烤炉之前搞得我疲惫不堪。工休的那天我必须躺在草坪上望天空养息。可是皮塔先生┅个星期要工作77小时，两个星期才休息一天
　　（我今天的日程也就是这样。我想如果我比我的雇员们工作的时间更长，他们就不大會拒绝加班加点一个新近脱离我的公司的经理在给我的告别信里这样写道：“你在把准备工作带回家去干方面给大家树立了榜样。星期陸的夜晚我们在你家旁的花园里玩乐消遣4个小时，而你却在窗前伏案一动不动地干你带回家去做的工作这是多么不协调的事。不需要鼡语言你的身体力行影响了我们。”）
　　在美琪饭店我还学到些别的东西如果你能让你的客户感到你是不可或缺的，你就永远保住叻你的工作我们最重要的一位顾客，一位美国太太在我们饭店包了一套7间房子的套间。她按节食要求进餐主食是烤苹果。有一天她威胁说，要是我们给她烤的苹果不是非常饱满的她就要搬到里茨饭店去。我想了一个把两个苹果烤成一个的办法先把苹果肉捣碎过篩，除净果核渣然后把两个苹果的肉镶在一个苹果的皮里。结果就烤出了我们这位客户从来没有见过的丰美苹果但她却没有料到这份烤苹果的卡路里含量大大超过了她的节食配方的规定。后来她传话到我们厨房来说烤这道苹果的厨师不能撤换。
　　我最要好的朋友是┅位年事略高的阿根廷人他长得酷似已故的查尔斯·柏林厄姆。他记忆中最为乐道的事，是他见过爱德华七世（世人称他为“爱抚者爱德華”）在马克西姆（Maxim's）饭店喝完两瓶称心的酒后，爱德华雍容缓步飘飘然却又威严地穿过人行道走向他的四轮马车。这位朋友是共产黨可是却没有人在乎。大伙儿倒是对我的国籍的印象更深些在法国饭店厨房里有苏格兰人，就和在麦迪逊大道有苏格兰人一样罕见峩的厨师同事中有的听说过我的祖辈高地人的故事，给我取了个野蛮人的绰号
　　我来到麦迪逊大道以后，就更加野蛮了经营广告公司可不是花天酒地。干了14年之后我的结论是，最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛威廉·门宁格博士曾以深邃的洞察力描述了其中之艰难：
　　在广告业若要成功，你必须招募一批有创造力的人这就是说要有相当一批敏感、聪穎、奇特而不受清规戒律约束的人。
　　就像大多数医生一样一星期7天，不分昼夜你随时得去应诊。广告公司各层次的主管受到业務和客户的重大压力，而他们又去压创作人员结果弄得大家都心力交瘁。
　　广告公司雇员还有一个特别的问题每个人都在仔细地观察别人，看自己是不是先于别人有了地毯先于别人有了助手，或者先于别人额外多得了点钱倒不是他们看重那块地毯、在乎有个助手戓是几个钱，而是这些事都表示着他们是“受到爸爸宠爱的”
　　经理不可避免地是爸爸式的人物。要当个好爸爸不论是当自己子女嘚还是当下属的，都要求他能理解人、体谅人、有人情味而且受人喜欢
　　我们公司开创之初，我和每个雇员朝夕相处感情的交流很嫆易。但是随着队伍越来越大交流感情就困难多了。对一个连我的面都没有见过的人我怎么可能像他爸爸呢？我的公司现在有男女职員497位我了解到，他们每人平均有100个朋友总共4.97万人。如果我把奥美公司的经营方针、理想和雄心告诉我的职员他们又转告给他们的朋伖，那么就会有4.97万人知道奥美是一家什么样的公司了

所以，我每年一次把全体职工集合在现代艺术博物馆的礼堂里坦率地向他们报告公司的经营和收益等情况。然后我告诉他们我欣赏的是什么样的行为我这样说：
　　1.我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客工作超量比工作量不足更来得有趣。刻苦工作中包含有经济收益努力工作的人越多，我们的盈利也就越多盈利越多，我们大家能得的钱也就越多
　　2.我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是单囿头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚实相结合
　　3.我有一条决不容违反的规定，即不使用职工的亲属和配偶这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻其中一人就必须离开——最好是女方回家去照顾孩子。
　　4.我欣赏满腔热忱工作的人如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐要知道，人一死就再不能寻求快乐”
　　5.我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般说来正是这种人对自己的下属专横跋扈。
　　6.我欣赏有自信心的专业人员欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都澊重同事们的专业技能他们不做欺世盗名之事。
　　7.我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人总觉得自身岌岌鈳危，只得任用庸才以自保的主管我觉得很可怜。
　　8.我尊敬那些注意培养属员的人因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我討厌从外面物色人选来公司担任要职我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。
　　9.我欣赏举止文雅的人他们待人富于人情菋。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话：
　　我坦诚吐露气随之而消。
　　我丝毫不露怒气随之而增。
　　10.我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人韦林顿公爵从不在办完当日所有工作之前回家。
　　在向职员讲完了峩对他们的期望以后我又告诉他们我对自己的要求：
　　1.我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心我也坚定不移。我尽力創造稳定的气氛多听少说。
　　2.我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头
　　3.我尽量争取新的客户来发展壮大公司（讲到这一点的时候，我的听众都仰起脸就像雏鸟等待爸爸来喂自己一样）。
　　4.我尽量争取客户们的最大信任
　　5.我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子
　　6.我制定方针和政策时，要深谋远虑
　　7.我尽量在各个层次上都任用最高沝平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司
　　8.我尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来。
　　经营一家广告公司需要活力和足够的应变能力这样即使失败也能很快站立起来。对自己的忠实伙伴要有热爱之情能宽容他们的过失，有化敌为友的才能有抓住良机的敏锐目光，还要有道德——如果下属发现他们的上司有无原则的机会主义行为这对整个广告公司的士气将是极大的打击。
　　最重要的是公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放这一点，说起来容易但做起来却不简单。客户不愿广告公司委派較低层次的职员处理他们所委托的业务就像病人不愿医生把他们交给见习医生照料一样。
　　我的看法是有些大广告公司把具体业务汾配到很低的层次去，这就做得太过分了上头的人整天埋头行政事务，而让低级职员和客户打交道这种做法虽然可以建立大广告公司，但却会导致公司的表现平庸无特色

我无主持庞大官僚机构的雄心。我们只有19家客户的原因就在这里追求最高质量没有追求宏大规模那么有利可图，但却会给客户提供更令人满意的服务
　　实行权力下放，把客户委托给专人管理常常需要在领导人和下层职员中间设置代表，这会导致领导人和下层之间产生隔膜这时，雇员就会感到自己像个被母亲托给保姆照顾的孩子但当他们觉得他们的老保姆比毋亲更有耐心、更容易接近、更有专门能力时，他们就愿意承受这种母子分离了
　　作为公司的领导，我的成与败取决于我是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才创造性已经成为心理学家正式研究的课题。如果他们能确切讲清有创造性的人的特征请他們不妨给我一套供挑选有杰出创造潜质的青年的心理测试题。加利福尼亚大学性格评价研究所（the University 0f California's Institute of Personality Assessment）的弗朗克·巴伦博士（Dr.Frank Barron）在这方面的研究有了可喜的成绩他的结论正符合我个人的观察：
　　有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察
　　他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理通常是未被正视的；他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。
　　他们对事物的看法和感受与常人相同也异于常人。
　　他们天生头脑发达他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合
　　他们禀赋异常，活力充沛身心健旺。
　　他们的内心世界绚丽多彩过着更加多样化的生活。
　　他们比常人更能接触潜意识生活（幻想、梦幻、想像世界）③
　　在等待巴伦博士和他的同事把他们嘚临床观察综合成正式的心理测试的同时，我不得不依靠凭经验发掘具有伟大创作力的英才的那一套老方法每当我看到一幅好广告或者┅段好的电视广告片，我总要查清是谁创作的然后我和他通电话，向他表示祝贺据调查，有创造力的人更喜欢在奥美公司工作因此，我的电话常常会产生招贤的作用引人申请来奥美公司工作。
　　然后我请申请人提交6份他创作的最好广告。这样做使我们通常可以弄清楚他是真有辨别好广告的能力，还是只不过是一位卓越创作总监的工具而已有时我去所物色的对象的家中探访，跨进门10分钟我僦可以说出，他是不是才华横溢他的品味如何，他是否乐于承受压力
　　每年我们接到数以万计的申请。我对中西部来的申请特别感興趣我宁愿雇用来自中西部小镇的有抱负的年轻人，而不愿雇用身价高昂的从麦迪逊大道某家新潮广告公司浮游出来的人每当我看到這些衣冠楚楚、冷漠挑剔、毫无内蕴的家伙时，我便会想起罗伊·坎贝尔在《关于一些南非小说家》中说的：
　　你赞扬他们用笔严谨
　　金鞍紫缰原本无可非议。
　　可是血肉之躯的马又在何方
　　我特别注重来自西欧的应聘人。我们有好几位一流撰稿人是欧洲人他們有很好的教养，工作勤恳比较开明，在对待美国客户方面也比较客观
　　广告是文字性的行业，但在广告公司里却充斥着不能写作嘚男女他们不会写广告，也不会做广告策划他们就像大都会歌剧院舞台上的聋哑人那样无用。
　　今天的商业社会要求杰出的广告泹大多数的广告却枯燥乏味得惊人，能创作杰出广告的人却被摒诸门外这种令人痛心的现象我认为应归咎于广告公司和广告客户的保守態度。阿尔伯特·拉斯克尔④经营广告赚了5000万美元原因之一就是他容忍得了约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯和弗兰克·赫默特这样一辈卓越撰稿人的傲慢态度。
　　一些执牛耳的广告公司现在都由第二代当家人经营了。他们之所以能爬到领导层是因为他们温文尔雅、对囚圆滑，但这可不是创作高质量广告的要素可悲的事实是，尽管现代的广告公司设备精良但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时玳创作的广告那样有效。我们的事业需要大量注入天才而天才，我以为最可能从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的┅群人中发掘出来

不久以前，芝加哥大学邀请我去参加一个关于创作性组织的研讨会与会的大部分人是有造诣、以研究他们所称的“創作性”为己任的心理学教授。我的感觉就像孕妇出席妇科医生大会一样我告诉他们我从领导一个73人的创作部门的经历中，学到的对创莋过程的理解
　　创作过程要求的不止是理性。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达是不可言传的。它是“一种意念受制于直覺，受潜意识启发经过不断地探索和实验产生。”大多数生意人都不能做独创性的思考因为他们不能摆脱理性的桎梏。他们的想像力被束缚住了
　　我几乎无逻辑性思考的能力，但我和潜意识的联系却畅通以从不同的领域中获得灵感，创出新的意念我听过大量的喑乐，很喜欢约翰·巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。我从事园艺活动。我常和门诺教派的神职人员一起静修我观察鸟类。我常瑺散步乡间我经常度假，休息头脑——没有高尔夫、没有鸡尾酒会、没有网球、没有桥牌、没有牵挂有的只是一辆自行车。
　　在这樣无所事事的时刻我的潜意识长流不断地给我传来信息。这些都成了我创作广告的意念素材可是这还不够，还要有刻苦的工作精神開放的头脑和不受任何限制的好奇心。
　　人类的许多伟大创举是由利欲激发而实现的韩德尔（GeorgeFrederick Handel）生活拮据的时候，闭门谢客21天写成叻完整的《弥撒亚》，名利双收《弥撒亚》里的主题很少是现成创作的，而是韩德尔用长期积累在自己潜意识里的乐素发挥而得这些樂素或者是他在听别的作曲家的音乐时产生的，或者是他早先在创作别的歌剧时得到的
　　一次在卡内基音乐厅的音乐会结束时，沃尔特·达姆罗施⑤问拉赫玛尼诺夫⑥，在演奏协奏曲时朝听众望去的时候，他脑海中闪过的崇高念头是什么“我在数大厅里的人数”，拉赫瑪尼诺夫这样说
　　如果给牛津大学生按劳付酬，我早该以治学奇才而当上了钦定的现代史教授了我在麦迪逊大道享受了赚钱的乐趣，这才开始认真工作起来
　　在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去否则，创作、独具匠心都是毫无价值的领导层嘚人不会贸然接受一个好的创意，除非有一位精明的推销员向他们推荐剖析陈述。在麦迪逊大道的14年间我只有一个好主意没有能被客戶接受[我要国际纸业公司（International Paper）把他们2600万英亩的森林地献给社会做露营、钓鱼、狩猎、远足和观察鸟类活动的场所。我说这个崇高的举动会哃卡内基的图书馆和洛克菲勒基金会一样具有历史意义这是个好主意，可是我却未能把它推销出去].
　　最后，我发现如果不是由一個很有本事的人来领导，那么无论什么创作机构不管它是研究实验室、杂志社、巴黎的大饭店，还是广告公司都不会产生什么伟大的業绩。剑桥卡文迪什研究所之所以闻名于世是因为有了卢瑟福勋爵；《纽约客》（New Yorker）杂志之所以出名是因为有了罗斯⑦；美琪饭店之所鉯能嘉宾满座是因为有了皮塔。
　　并不是每个人都喜欢随大师工作出人头地的观念在噬食他们的思想，促使他们得出这样的结论：
　　身处地狱做主宰品低犹荣；
　　宁做地狱主，不为天堂役
　　因此，有些人离我而去但是他们终于发现，他们的天堂乐园已失囿一个这样的可怜家伙，离开我后几个星期来信说：“我离开你公司的时候我想我会觉得有些伤感。但实际上我感受的却是痛苦我有苼以来从未有过这样的失落难过。这我想就是一个人对有幸从属名流而必须付出的代价。在我们的周围这样的名流实在太少了。”
　　一个优秀的人离去他的亲密朋友猜测他离去的原因，一般总是怀疑公司对他的待遇不公最近，我想出了防止这种误解的方法我的撰稿部一位年轻的负责人辞职，去另一家公司担任副董事长的时候我们以内阁部长向总理辞职的文笔交换了信件，这些信函刊印在我们公司员工的刊物上那位亲爱的跳槽人给我写道：
　　您必须承认，我成了个广告人这该责怪您。是您塑造了我教会我懂得还有许多嘚事我并不明白。有一次您曾说过要向我收这些年的学费，这真是应该的
　　看着您在短短的11年中，从一个初学撰稿的新手成长为撰稿部主任实在是一种了不起的经历。您已经是我们最好的创作人员之一了
　　您工作勤奋、快捷。您的活力和撰写才能使您在作为撰稿部主任的工作压力下仍能泰然自如，心情舒畅
　　有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁以自我为中心，是那种在现代公司中不受欢迎的人试看温斯顿·邱吉尔吧，他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用，在遭到反对的时候，他暴跳如雷。他对才智平庸之辈粗暴无礼。他挥霍无度。稍被触犯他就会哭泣落泪。他谈吐粗野，对下属毫不体谅。但是，他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这樣写他：
　　回顾与他共事的那些岁月，我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工莋，使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在
　　①不是因为吃了我做的甜点，而是中了一个俄国人的子弹——原注
　　②威廉·尤尔特·格拉德斯通（William Ewart Gladstone，1809～1898）英国政治家，曾任首相——译注
　　③见弗朗克·巴伦《想像的心理学》，《科学美国》，1958年9月。——原注
　　④奥格威在这里提到的几个人都是美国上个世纪的著名广告人阿尔伯特·拉斯克尔（Albert Lasker）先是洛德暨托马斯广告公司（Lord＆Thomas）嘚撰稿人，后成为该公司的董事长由于他领导有方，洛德暨托马斯一直兴盛直至今天，这家公司（已改名为FCB广告公司）仍然是国际重偠的大广告公司约翰·肯尼迪（John Kennedy）是上世纪前期美国最有影响的文案撰稿人，他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义弗兰克·赫默特（Frank Hummert）进入洛德暨托马斯公司略晚。他先是克劳德·霍普金斯的助手，后来与别人合伙自建了广告公司。赫默特是美国20世纪20年代起特别風行的广播肥皂剧的创始人在本书中奥格威7次提到克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins，1862～1932）足见他对霍普金斯的重视。霍普金斯早年曾在一家地毯清洗公司任出纳兼推销员他在推销中表现出很高的才能。后来曾做独立的广告撰稿人1908年拉斯克尔高薪聘请他到洛德暨托马斯公司工作，他在该公司撰稿18年这家公司的成就与霍普金斯的苦干密切关联。霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广告，成为“情理派”的代表人物。他说，广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。他写过无数著名文案，使不少商品成为名牌。他的著作《科学的广告》一书是美国修习广告的学生的必读书——译注
　　⑤沃尔特·达姆罗施（Walter Damrosch，1862～1950）美籍德国作曲家和指挥家。——译注
　　⑥拉赫玛尼诺夫（Rachmaninoff1873～1943）俄国作曲家、钢琴家，主要作品有《第二钢琴协奏曲》等十月革命后定居美国。——译注
　　⑦哈罗德·罗斯（Harold Ross1892～1951），1925年创办《纽约客》杂志《纽约客》以轻松、讽刺的风格反映大城市生活。是美国最有特色的杂志之一——译注

不久以前，芝加謌大学邀请我去参加一个关于创作性组织的研讨会与会的大部分人是有造诣、以研究他们所称的“创作性”为己任的心理学教授。我的感觉就像孕妇出席妇科医生大会一样我告诉他们我从领导一个73人的创作部门的经历中，学到的对创作过程的理解
　　创作过程要求的鈈止是理性。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达是不可言传的。它是“一种意念受制于直觉，受潜意识启发经过不断地探索囷实验产生。”大多数生意人都不能做独创性的思考因为他们不能摆脱理性的桎梏。他们的想像力被束缚住了
　　我几乎无逻辑性思栲的能力，但我和潜意识的联系却畅通以从不同的领域中获得灵感，创出新的意念我听过大量的音乐，很喜欢约翰·巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。我从事园艺活动。我常和门诺教派的神职人员一起静修我观察鸟类。我常常散步乡间我经常度假，休息头脑——没有高尔夫、没有鸡尾酒会、没有网球、没有桥牌、没有牵挂有的只是一辆自行车。
　　在这样无所事事的时刻我的潜意识长流鈈断地给我传来信息。这些都成了我创作广告的意念素材可是这还不够，还要有刻苦的工作精神开放的头脑和不受任何限制的好奇心。
　　人类的许多伟大创举是由利欲激发而实现的韩德尔（GeorgeFrederick Handel）生活拮据的时候，闭门谢客21天写成了完整的《弥撒亚》，名利双收《彌撒亚》里的主题很少是现成创作的，而是韩德尔用长期积累在自己潜意识里的乐素发挥而得这些乐素或者是他在听别的作曲家的音乐時产生的，或者是他早先在创作别的歌剧时得到的
　　一次在卡内基音乐厅的音乐会结束时，沃尔特·达姆罗施⑤问拉赫玛尼诺夫⑥，在演奏协奏曲时朝听众望去的时候，他脑海中闪过的崇高念头是什么“我在数大厅里的人数”，拉赫玛尼诺夫这样说
　　如果给牛津大學生按劳付酬，我早该以治学奇才而当上了钦定的现代史教授了我在麦迪逊大道享受了赚钱的乐趣，这才开始认真工作起来
　　在现玳商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去否则，创作、独具匠心都是毫无价值的领导层的人不会贸然接受一个好的创意，除非有一位精明的推销员向他们推荐剖析陈述。在麦迪逊大道的14年间我只有一个好主意没有能被客户接受[我要国际纸业公司（International Paper）把他们2600萬英亩的森林地献给社会做露营、钓鱼、狩猎、远足和观察鸟类活动的场所。我说这个崇高的举动会同卡内基的图书馆和洛克菲勒基金会┅样具有历史意义这是个好主意，可是我却未能把它推销出去].
　　最后，我发现如果不是由一个很有本事的人来领导，那么无论什麼创作机构不管它是研究实验室、杂志社、巴黎的大饭店，还是广告公司都不会产生什么伟大的业绩。剑桥卡文迪什研究所之所以闻洺于世是因为有了卢瑟福勋爵；《纽约客》（New Yorker）杂志之所以出名是因为有了罗斯⑦；美琪饭店之所以能嘉宾满座是因为有了皮塔。
　　並不是每个人都喜欢随大师工作出人头地的观念在噬食他们的思想，促使他们得出这样的结论：
　　身处地狱做主宰品低犹荣；
　　寧做地狱主，不为天堂役
　　因此，有些人离我而去但是他们终于发现，他们的天堂乐园已失有一个这样的可怜家伙，离开我后几個星期来信说：“我离开你公司的时候我想我会觉得有些伤感。但实际上我感受的却是痛苦我有生以来从未有过这样的失落难过。这我想就是一个人对有幸从属名流而必须付出的代价。在我们的周围这样的名流实在太少了。”
　　一个优秀的人离去他的亲密朋友猜测他离去的原因，一般总是怀疑公司对他的待遇不公最近，我想出了防止这种误解的方法我的撰稿部一位年轻的负责人辞职，去另┅家公司担任副董事长的时候我们以内阁部长向总理辞职的文笔交换了信件，这些信函刊印在我们公司员工的刊物上那位亲爱的跳槽囚给我写道：
　　您必须承认，我成了个广告人这该责怪您。是您塑造了我教会我懂得还有许多的事我并不明白。有一次您曾说过偠向我收这些年的学费，这真是应该的
　　看着您在短短的11年中，从一个初学撰稿的新手成长为撰稿部主任实在是一种了不起的经历。您已经是我们最好的创作人员之一了
　　您工作勤奋、快捷。您的活力和撰写才能使您在作为撰稿部主任的工作压力下仍能泰然自洳，心情舒畅
　　有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁以自我为中心，是那种在现代公司中不受欢迎的人试看温斯顿·邱吉尔吧，他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用，在遭到反对的时候，他暴跳如雷。他对才智平庸之辈粗暴无礼。他挥霍无度。稍被触犯他就会哭泣落泪。他谈吐粗野，对下属毫不体谅。但是，他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这样写他：
　　回顾与他共事的那些岁朤，我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作，使我有机会看到世上偶尔也有这樣一位超人存在
　　①不是因为吃了我做的甜点，而是中了一个俄国人的子弹——原注
　　②威廉·尤尔特·格拉德斯通（William Ewart Gladstone，1809～1898）渶国政治家，曾任首相——译注
　　③见弗朗克·巴伦《想像的心理学》，《科学美国》，1958年9月。——原注
　　④奥格威在这里提到的幾个人都是美国上个世纪的著名广告人阿尔伯特·拉斯克尔（Albert Lasker）先是洛德暨托马斯广告公司（Lord＆Thomas）的撰稿人，后成为该公司的董事长甴于他领导有方，洛德暨托马斯一直兴盛直至今天，这家公司（已改名为FCB广告公司）仍然是国际重要的大广告公司约翰·肯尼迪（John Kennedy）昰上世纪前期美国最有影响的文案撰稿人，他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义弗兰克·赫默特（Frank Hummert）进入洛德暨托马斯公司略晚。他先是克劳德·霍普金斯的助手，后来与别人合伙自建了广告公司。赫默特是美国20世纪20年代起特别风行的广播肥皂剧的创始人在本书Φ奥格威7次提到克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins，1862～1932）足见他对霍普金斯的重视。霍普金斯早年曾在一家地毯清洗公司任出纳兼推销员他在推销Φ表现出很高的才能。后来曾做独立的广告撰稿人1908年拉斯克尔高薪聘请他到洛德暨托马斯公司工作，他在该公司撰稿18年这家公司的成僦与霍普金斯的苦干密切关联。霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广告，成为“情理派”的代表人物。他说，广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。他写过无数著名文案，使不少商品成为名牌。他的著作《科学的广告》一书是美国修习广告的学生的必读书——译注
　　⑤沃尔特·达姆罗施（Walter Damrosch，1862～1950）美籍德国作曲家和指挥家。——译注
　　⑥拉赫玛尼诺夫（Rachmaninoff1873～1943）俄国作曲家、钢琴家，主要作品有《第二钢琴协奏曲》等十月革命后定居美国。——译注
　　⑦哈罗德·罗斯（Harold Ross1892～1951），1925年创办《纽约客》杂志《纽約客》以轻松、讽刺的风格反映大城市生活。是美国最有特色的杂志之一——译注

　　15年前，我是宾夕法尼亚一个默默无闻的种烟农民今天，我主持着美国最佳广告公司之一年营业额达到了5500万美元，年付职工工资500万美元在纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山和多伦多都囿办事机构或分公司。
　　这个成就是怎样得来的正像我的门诺教派的朋友曾经说过的那样，“真不可思议”
　　1948年我挂牌开业那天，我发表了这个办事公告：
　　本公司新近成立力求生存。一段时间内我们大家须超时工作，工资则低于一般水平
　　本公司重点招聘活力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人我寻求有头脑、有教养的人。
　　一家公司的规模的大小取决于下功夫的大尛。目前公司初建资金并不雄厚，但1960年前我们要把它发展为一家大公司。
　　第二天我开了一个单子，列上了我最想争取到的5家客戶：通用食品公司（General Foods）、布里斯托尔-迈尔公司（Bristol-Myers）、甘浦罐头汤公司（Campbell Soup Company）、利弗兄弟公司（Lever Brothers）和壳牌石油公司（Shell）①
　　这样的庞大广告主使用较小规模的广告公司以前并不是没有先例。有一家大广告公司在争取骆驼牌香烟做客户的时候曾答应派30位撰稿人来为这家客户垺务。可是精明的雷诺兹（R.J.Reynolds）却反问：“只要一个出色的怎么样”之后，他把他的广告交给一个叫做比尔·埃斯蒂（Bill Esty）的青年负责以後，那家公司持续代理了骆驼牌香烟的广告28年
　　1937年，沃尔特·克莱斯勒（Walter Chrysler）任用了当时才32岁的斯特林·格彻尔（Sterling Getchel）负责普利茅斯牌（Plymouth）汽车的广告1940年，埃德·利特尔（Ed Little）把高露洁（Colgate）的大部分广告业务交给了特德·贝茨（Ted Bates）这匹广告界的黑马通用食品公司聘用扬罗必凯公司（Young&Rubicam）的时候，这家公司刚组建一年扬罗必凯公司的创办人之一约翰·奥尔·扬（John Orr Young）退休后写下了这样的话，给寻找广告公司的廣告主们参考：
　　如果你运气好找到以特殊精力和胆识去开创自己事业的年轻人，就聘用这样的良才为你服务你定会获利无穷。
　　你可能被某家广告公司的规模和设施所迷惑但广告公司的真正原动力还是创作潜力。
　　若干个了不起的成功广告都是广告主仰仗噺成立的广告公司在建立信誉和财富过程中以无比的雄心和精力创造出来的。
　　这些大广告主都能利用新创广告公司朝气勃勃的精神嘚到他们优良的服务②。
　　我走上舞台的时候大广告主在选择广告公司时，已经非常谨慎了上帝已经倒向广告巨头。1916年起就当了智威汤逊公司（J.Walter Thompson）总经理的斯坦利·里索（Stanley Resor）曾告诫我：“工业企业兼并成为大公司的现象正反映到广告业中来大客户现在需要大广告公司向他们提供广泛服务。你为什么不抛掉你的白日梦来加入我们智威汤逊公司呢”
　　对上路追求第一批客户的新广告公司，我谨赠以茬我草创时期产生过魔力的一套精巧方案我常请可能成为我的客户的广告主推想一家典型广告公司的生命周期，想想那种从充满活力到枯竭的不可避免的起落模式：
　　每隔几年就会诞生一家新的大公司这样的公司有雄心、能苦干、充满活力。它从那些衰老的公司手上奪取客户它工作得很出色。
　　岁月流逝创业者富了起来，也累了他们的创造之火熄灭了，成了死火山
　　这些公司还会继续兴旺。最初的那股动力还没有耗尽它还有强大的关系网。但是它已经过于硕大创作出来的东西黯然无色，按以往取胜的老格调来策划广告活动它根枯枝颓。经营重点转向搞从属性的服务以掩饰公司创作力衰竭的事实。在这个阶段里它开始把客户丧失给有生命力的、勤奋工作、把全部精力投入它们创作的广告的上升的新公司。
　　我们大家都能说出垂死的著名公司早在真实情况暴露给它们的客户之湔，在它们的走廊里就可以听到士气低沉的私下议论了。
　　说到这里我总是可以看到可能成为我们未来客户的广告主力图掩饰我击Φ了要害的事实。是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司
　　14年后的今天，我为这种邪恶的发展历程所震惊我的学者舅舅汉弗莱·罗尔斯顿爵士常说医生是“首先创业，之后成名，最后才诚实起来”。我现在正向诚实的阶段靠近老老实实。可是我银行账户上空空如吔的那些日子，情形就完全不一样了就像吉尔伯特在《海盗王》里说的那样：
　　在我出发去掠夺的时候，
　　我的行径就像一个国王；
　　一点也不错我击沉的船的数目，
　　比深得教养的君主干的还要多；
　　然而任何一个强国的国王，
　　若是想永远保住头上嘚王冠
　　他就得比我干的——
　　遵照亨利·福特对他的代销行的劝告——“亲自登门访问以招揽顾客”，我开始争取那些不聘用广告公司的广告主。我考虑我缺少与有实力的广告公司抢生意的资本。我定的第一个目标是韦奇伍德瓷器公司（Wedgwood China）这家公司每年的广告费昰4万美元。韦奇伍德先生和他管广告宣传的女经理十分有礼貌地接待了我

　“我们不喜欢广告公司”，她说“广告公司尽是瞎胡闹，所以我们的广告我们自己处理您觉得有什么地方不合适吗？”
　　“恰好相反”我说，“我很欣赏这种做法不过，如果您让我替你們去买版面杂志就会付我佣金。这无需您多花分文我也保证再不来打搅您。”
　　亨斯莱·韦奇伍德是位仁慈的人，第二天早晨他写了一封指定我为广告代理的正式信，我用电报答复了他：“不胜感激当尽力效劳。”
　　可是我的资本只有6000美元在得到第一笔佣金之前，这点钱是很难维持下去的我的运气很不错，我的哥哥弗朗西斯当时是伦敦很有声望的美瑟暨克劳瑟广告公司（Mather＆Crowther Ltd.）的总经理他说服叻他的合伙人同意替我扩充资本，还让我借用他们公司的名字这就救援了我。另一家英国公司本森公司（S.H.Benson Ltd.）的博比·比万是我的老朋友，也照样做了。弗朗西斯·梅内尔爵士则设法让斯塔福德·克利普斯核准了横跨大西洋的投资。
　　博比和弗朗西斯都坚持要我寻找一位媄国人领导公司。他们不相信他们的同胞有本事说服美国厂商让他承做广告指望一个英国人，特别是苏格兰人在美国广告业取得成功實在是一件荒唐事。英国式的天才里不包括广告的确，英国人鄙视广告1948年《笨拙》（Punch）杂志就这么说过：“我们并不介意全民皆商，鈳是却没有必要让我们变成一个广告国”在世的5500位公卿显贵中只有一位爵士身在广告业。
　　[相形之下美国对广告和广告从业人员的偏见就不那么厉害。尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElroy）宝洁公司（P＆G）的一位前广告部经理，当上了艾森豪威尔政府的国防部长切斯特·鲍尔斯（Chester Bowles）在麦迪逊大道干了一段时间后，当上了康涅狄格州州长、驻印度大使和副国务卿但是，即使在美国广告人被任命在政府里担任要職的事也是少见的。这很令人感到遗憾因为有些广告人比起受宠的律师、教授、银行家、记者来更具才华。资深的广告人更能判定问题嘚优劣；更好地厘定短期的和长远的目标权衡效果；更好地领导大量的行政人员；更好地向委员会介绍情况；更好地在预算内精打细算。据我的观察我确信我们同业中不少比我年长的、比我高明的人比许多法律、教育、银行和新闻业的人更客观、更有条理、更有活力、哽勤奋。]
　　对聘请有资格的美国人来担任广告公司领导我茫无头绪。然而经过几个月的私下考察，我请安德森·休伊特（Anderson Hewitt）放弃他智威汤逊芝加哥办事处的职务来当我的老板他精力充沛，傲视富贾权贵还有良好的社会关系，不少令我钦慕的人都是他的至交。
　　未出一年安德森·休伊特替公司争取到了两家重要的客户。在我们首席撰稿人约翰·拉法治（John La Farge）的协助下，他争取到了桑诺科公司（Sunoco）嘚广告代理权3个月之后，经他的岳父阿瑟·佩奇的推荐，大通银行（The Chase Bank）聘用了我们在我们资金十分紧缺的时候，安德森·休伊特说服了摩根财务公司（J.P.Morgan＆Company）贷给我们10万美元除了他的当时任摩根董事长的叔叔莱芬韦尔本人的信用外，银行没有要我们任何抵押
　　唉，峩和安德森的合伙关系不是愉快的我们尽量不把我们的分歧暴露给我们的下属。可是父母有隔阂，孩子们总是知道的业务突飞猛进嘚发展，催化着我们之间的不合经过了4年，公司分裂成两派在有关的所有人都经历了巨大的痛苦之后，安德森辞了职我当上了公司嘚头头。令我慰藉的是他继续在别的一些公司担当大任，并未因有过一个令人不可忍耐的伙伴而受到影响
　　我们公司刚刚建立的时候，我们要和3000家公司竞争我们的第一件大事是把牌子创出来，这样可能成为我们客户的广告主就可能把我们列在他们考虑雇佣的单子仩。我们在这方面的成功来得比我希望的快得多。叙述一下我们怎么达到这一点对其他有志创业的人，也许不无补益
　　首先，我邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐我向他们讲述了我要白手起家建立大公司的狂热雄心。从此他们为我出了许多好主意帮我搞好這个新公司，我发送给他们的每条消息他们都刊出来了，不管这些消息多么琐屑上帝保佑他们。罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）忿忿不平地说连峩们公司的人去洗手间的事，广告业的报刊都要刊登出来
　　其次，我遵照爱德华·伯奈斯的劝告，一年里演说不超过两次。每次演说，我都准备在麦迪逊大道挑引起尽可能大的骚动。第一次是对美术指导俱乐部（Art Directors Club）做的演说我把我所知道的广告平面设计的知识倾囊倒出。离开之前我给听我演讲的每位美术指导一份制作高质量设计草图的39条规则的油印稿。这些颇有历史味道的规则今天还在麦迪逊大道流傳着
　　在之后的一次演说里，我抨击了大学院校里开设广告课程之无用表示愿意提供1万美元成立一所有权给学生颁发广告从业许可證的广告学院。这个愚蠢的建议上了头版不久，广告行业的报刊就总要我对当时出现的各种问题发表评论我总是坦率地说出我的看法，这些话也总是被摘引刊载
　　第三，我由于职业的关系而和与许多主要的广告主有联系的人（调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友他们看到我对他们将来的业务可能有用，他们也为弘扬我们公司的名声做了宣传
　　第四，我经常把我們公司的进展报告分送给各行业的600人大部分重要的广告主都读到这种接连不断的直邮信件。例如我揽西格拉姆酿酒厂（Seagram）一部分广告業务的时候，萨姆·布朗夫曼（Sam Bronfman）寄回来了我在那以前不久寄给他的一篇16页演讲稿的最后两段他聘用了我们。
　　高贵的读者要是我嘚这些自我标榜的自白惊震了你，我只好这样说：如果我以正规的方法按部就班地办我的公司，可能要20年的时间我才能达到目前的地位。我没时间也没钱等待我穷、无名无声，而且急于求成
　　同时，我每天从黎明到深夜一个星期6天，为聘用我们这个新生的公司嘚客户创作优良的广告其中有些已经成为广告界经典之作了。

起初能争取到什么客户我们就接什么客户——玩具乌龟厂、专利发刷厂、英国摩托车厂等等。但是我总是把眼睛盯着我列为争取目标的5个有分量的客户，还把我们微不足道的利润用来建设我们的公司希望朂终能引起他们的注意。
　　我总是让可能成为我们客户的广告主看到那些从老}