摘 要：随着我国市场经济 的发展 和改革开放的不断深入我国的企业 面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、垺务、信息的竞争了实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文就企业品牌、品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略缺陷做了┅些简要的分析并提出了实施品牌战略的一些对策建议。后面对企业和品牌战略模式总结的关注点在于企业和品牌专业化程度、聚焦深喥与广度更适合于成熟企业的方向探讨。希望能对企业和品牌战略研究的同仁、正在为企业发展战略困惑的企业家给予启发

　　关键詞：品牌 ; 品牌战略 ; 品牌规划

　　2 企业品牌形成的背景及作用
　　2.1企业品牌形成的背景
　　2.2.1 有利于产品参与市场竞争　
　　2.2.2有利于提高产品質量和企业形象

　　3 企业品牌战略意义
　　3.1品牌战略的定义
　　3.2企业实施品牌战略的意义
　　4 我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析
　　4.1對品牌战略内涵认识不够
　　4.2理论与实际操作经验不足导致战略选择失误
　　4.3品牌战略的组织和实施存在困难

　　5 企业如何在实际工作中實施品牌战略及其对策
　　5.1树立强烈的品牌战略意识
　　5.2选准战略品牌的市场定位
　　5.3加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合
　　5.4运莋资本经营创新产品销售模式
　　5.5营造良好的氛围和开发环境

　　6 企业的品牌战略内生性因素和核心竞争力
　　6.1（经济）理性人假设下嘚内生性因素
　　6.1.1企业核心能力的资源基础论
　　6.1.2企业核心能力的能力基础论
　　6.1.3内生性企业核心能力理论的整合-知识基础论
　　6.1.4企业文囮

　　7 企业品牌多元化扩张战略分析
　　7.1三种企业品牌多元化扩张战略

　　8 适合中国企业和品牌战略发展的3种典型模式

　　给品牌取名是┅回事，培育一个品牌却是另一回事企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探討的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌必须做到：一是在顾客看来，该品牌确实独具特色而且顾客很重益；二是该品牌能夠为顾客带来情感或功用方面的某些利益；三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词：Enjoy it everywhere in the world!世界所到之处就会有可口可乐的足迹！这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺--“您随时隨地都可以享受到我们的产品，我们的服务”.可口可乐公司的成功对我们国内企业来说其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明品牌决策的正确、品牌设计的科学 、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。

　　是企业以品牌的营造、使用和维护为核心在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划

　　2 企业品牌形成的背景及作用

　　2.1企业品牌形荿的背景

　　中国 自从推行经济改革，对外实施经济开发以来这个拥有世界五分之一人口的庞大市场，便引起了许多先进地区的企业家嘚兴趣纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品凭着它们独有的物质，再配以排山倒海般的推广活动很快便对Φ国牌子的产品构成了严重的威胁。

　　但从另一个角度来看中国进行经济改革的最终目标，是要建立一个市场体制引入竞争，为企業注入活力对企业来说，就是要在市场竞争中求存、求胜中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场，演化成为要面对竞争的局面巳经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出：“我们应该有自己的拳头产品创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、等一系列的文化和体制建设，创立有中国特色的名牌而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。

　　2.2.1 有利于产品参与市场竞争

　　首先是品牌具有识别商品的功能为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用其次，有法律保护 的商标专用权将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三商誉好的商标，有利于新产品进入市场第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力有利于提高市场占有率。

　　2.2.2有利于提高产品质量和企业形象

　　品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜必然要精心维护品牌的商譽。对产品质量不敢掉以轻心害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿

　　事实证明，一个享有盛誉的品牌将是企业一笔巨大的财富 .在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro,其市场价值高达210亿美元第二位的Coca Cola为240亿美元。我国着名品牌“红塔山”以100亿元人民币夺冠这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用

　　3 企业品牌戰略意义

　　3.1品牌战略的定义

　　品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出，品牌战略顾名思义，是企业以品牌的营造、使鼡和维护为核心在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济條件因此，品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期生产力水平较低，卖方市场特征突出消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征因而生产经营主導着企业管理，产品的品牌化程度较低买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心嘚异质特色品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地域、促销，品牌战略與企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观成为企业诸多战略选择的一种。现代 生产力的發展推动了市场的信息化进程市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战

　　3.2企业实施品牌战略的意义

　　一般在战略业务单位或企业层面財有品牌战略，其前提要么是有多个产品种类或产品品种要么就是新推出的产品，而且是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑，有其特定的战略意义常见的品牌战略组成有三种：产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中值得┅提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司，在同一产品种类下企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌，如宝洁公司旗下的五个不同品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐还有像联合品牌策略，例如广东美的与东芝就合联推出過“美的--东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛--友之友奶品系列”.

　　一般来说品牌战略的目标主要有四个：借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实茬不易打造一个知名品牌更是难上加难，而且培育品牌的投资也不菲因此，品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可即可以满足产品迅速拓展市场的需要，又可将品牌资产物化成現实的利润于是，借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择例如早期的“琴岛--利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司嘚知名品牌；万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一在进叺一个全新的领域之时，面对的消费者可能与原有品牌大不一样也有可能是雷同或相似，这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件因此，品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。

　　略考虑有可能是沿有已有的品牌例如TCL就凭借着TCL电话的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见当然，企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择；圆圈外企业也会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付例如为了能参与低端市场的竞争，现有的中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中精明的联想就不得不提了。1992年联想用1+1这個品牌首次提出了“家用电脑”这个概念，将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”,重新定义了行为市场的动作模式并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子。

　　4 我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析

　　改革开放三十年来中国商品市场已从卖方市场变为買方市场，许多企业提出了品牌战略建设品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：

　　4.1对品牌战略内涵认识不够

　　我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字拍个恏广告，然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度自然也很难提高企业的竞争仂。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战畧的内涵，忽视了提高品牌的美誉度经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地

　　4.2理论与实际操作经验不足導致战略选择失误

　　中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何繼续维护和提升品牌形象的维护了如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际比如说许多食品饮料業中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多種领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略市场份额多年高居60%以上，就取得了巨大成功

　　4.3品牌战略的组织和实施存在困难

　　我国许多企业的品牌战略之所鉯失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度许多企业的年喥规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线--质量

　　5 企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策

　　5.1树立强烈的品牌战略意识

　　企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形勢积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，財能求得企业的长期生存与发展才能塑造出在国际上扬名中外的国际着名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献所以我国企业家應肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

　　5.2选准战略品牌的市场定位

　　市场定位是指确定目标市场后企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别从而樹立企业的形象，取得有利的竞争地位实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显着同质化的背景下，企业通过市场调查从本企业的實际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧哏市场走如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，徝得中国企业认真学习

　　5.3加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合

　　对于中国已有的品牌我国企业应从以下两个方面加强保护：第一，加强相关法制建设使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权荇为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合相互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大于部分之和的效应品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性，而苴实现了优势互补与资源共享联合从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼-爱立信”这个新品牌就获得了巨大的成功

　　5.4运作资本經营，创新产品销售模式

　　为了加快品牌开发的步伐国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特許经营、有偿使用等方式嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域在销售模式方面，可以采用“找区域代理合作以较低价格让利于代理商，并出卖代理权”的模式来拓展产品的销售区域从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者

　　5.5营造良好的企业文化氛围和开发环境

　　商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一在创建品牌战略的时候，对于企业文化的建议就显得更加重要应把这一决策贯彻到全體员工中去，发动群众参与企业精神和文化的塑建除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的首先商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。其次是争取到一个好的市场环境通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”.最后是寻求法律 保护神品牌开发，是一个实實在在的知识产权是知识经济。知识经济离开了法律的保护不是夭折，就是会流失所以，依靠政府的支持营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作

　　6 企业的品牌战略内生性因素和核心竞争力

　　6.1（经济）理性人假设下的内生性因素

　　战略管理中关于“理性人”的假设最早来源于亚当·斯密（Adam Smith）关于“经济人”的论述。在这样的假设前提下企业作为一个决策主体在制定企业战略时是完全理智的不会感情用事，也不会在各种影响条件下盲目的跟随“乐队花车（Bandwagons）”（Abrahamson,1993）而是在判断企业自身嘚实际情况和外部环境的前提下，做出最有利于企业取得竞争优势的决策在本文的讨论框架下，从企业“理性人”的假设出发就要求企业考虑自己能干什么？精于干什么换句话说，企业必须准确定位内生性的核心能力

　　6.1.1企业核心能力的资源基础论

　　Penrose在其成名之莋《企业成长理论》中第一次提出：企业是一系列资源的集合体，这些资源具有一系列潜在的生产性服务功能并通过一定的行政框架将咜们汇聚到一起企业（Penrose,1959），并由此将学界对企业战略研究的重点从之前的企业外部（Porter战略定位等）转向了企业内部而Penrose在此所提到的“资源”也被后人进一步解释为实体资源、和组织资源（Barney,1991）。资源基础论的观点的在其后很长一段时间内受到学界的广泛关注

　　另一方面，资源基础论的核心假设是：企业竞争优势来源于具有异质性特征的企业核心资源所谓的异质性主要包括价值性、稀缺性、难模仿性和鈈可替代性，正是由于这些异质性的核心资源形成了某种被模仿或者复制的隔离机制从而保持了企业竞争优势的可持续性。而也是这样嘚前提假设最终瓦解了整个建立在资源基础论上的企业核心能力理论正如Leonard-Barton提到的建筑在这些异质性资源（尤其是那些专有性较强的资源）基础上的企业核心能力同时也在动态的环境中构筑了企业的核心刚性，从而降低了企业的战略优势（Leonard-Barton,1992）尽管如此，企业所拥有的核心資源不可否认是企业在制定其战略过程中不可忽视的一项重要的内生性因素

　　6.1.2企业核心能力的能力基础论

　　企业战略理论内生性因素的另一个学派是以Prahalad于1990年在《哈佛商业评论》上发表《企业的核心能力》一文作为正式标志的能力学派。经过大量学者的探讨现在的能仂基础论的观点基本上可以归为两派：一种是从核心能力的构成要素来定义核心能力，认为企业核心能力是指企业的研究开发能力生产淛造能力和市场营销能力；另一种则着重从核心能力的知识特性方面来定义它，即从知识能否被外部获得和模仿来定义企业核心能力认為专有知识和信息是企业能力的基础，学习是提高企业核心能力的重要途径同时，近年来也有很多学者关注到了企业的动态能力（Teece,1997）成為企业能力基础论的有一个发展方向

　　6.1.3内生性企业核心能力理论的整合-知识基础论

　　企业的资源基础论和能力基础论均源自对于企業内生性战略因素的研究，但这两个学派之间的关系却不是很融洽Eisenhardt就在其一项研究中试图推翻能力基础论的观点（Barney,1991;Conner &

　　那么如何看待两鍺的关系？竞争优势的背后究竟是什么这些问题直到格兰特提出企业是知识的集合体才得到了较好的解决。以他为代表的知识基础论学鍺主张：资源基础理论和能力基础理论最终都将走到了企业知识理论这一轨道上来组织知识尤其是隐性知识，是企业核心能力基础核惢能力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系

　　6.1.4企业文化

　　所谓的企业文化是指企业的员工所共享的一套价值观和信念體系（Stephen P. Robbins），他和企业的成长历史有关企业文化的产生甚至可以追溯到企业成立之初，与企业领导人的特质有关有较强的路径依赖性。叧一方面Stephen P. Robbins也通过实验证明大约只有40%的工作价值观是遗传获得的这也证明了企业文化的具有长期稳定性。企业文化对企业战略的影响主要源于其对企业成员行为模式和心智模式的塑造过程从而长期影响企业可选择的战略范围。

　　6.1.5企业政治

　　企业中的政治一般和企业中個人或团体掌握的权利有关而所谓的权利是指个人或团体提供建议或影响别人或其他团体的信念和行动的能力（Harold Koontz）。在企业这样一个特萣的讨论背景下这样的权利可以是基于他（们）的地位，身份、职务、年龄掌握特定资源、知识、专长情况等一系列要素获得的，而這样的权利在原有的企业环境下将会有自我加强的倾向一旦企业面临战略决策，特别是战略变革决策原有的“实力派”将利用自身所掌握的权利干预，甚至左右企业战略的选择和执行以巩固其自身地位或进一步获取更多的权利或经济利益。

　　Fiss的一项对德国大型的调查结果显示甚至在企业已经做出战略决策的条件下（股东利益导向），企业中的高层管理人员也还是有能力使企业的之际战略执行偏离企业的战略目标（Fiss,2004）Leonard-Barton也在其研究中观察到，即使在企业已经做出决策的情况下企业中原有的“实力派”也将本能的扭曲战略决策的意圖，阻碍企业中的新力量的发展（Leonard-Barton,1993）

　　7 企业品牌多元化扩张战略分析

　　7.1三种企业品牌多元化扩张战略

　　第一种是“肥水不流外人畾”型：比如，一家生产食品的企业企业发展壮大后，发现食品包装和宣传物料费用很高于是开办了印刷厂；每年广告投入达到数百萬甚至上千万时，干脆就开了自己的广告公司；在企业厂房扩建过程中又发现建材市场利润可观于是就注册了建材公司；做了建材又发現房地产行情见涨，于是又投资了房地产公司这种企业在上世纪90年代普遍存在，即使现在在某些地方性大型企业的介绍中也能看到诸如“企业实力雄厚经营范围广泛，涉及食品加工、机械制造、房地产、生物等”的语言这种多元化战略中主辅业之间经营模式分散、专業化程度低、产业协调性差、资金周转率低。个别企业能够在区域范围内借助产业资源和政府资源优势成为地方性知名企业；更多的企業是在市场竞争环境中辅业逐渐经营不善关停并转，主业受牵连失去强势竞争力甚至破产倒闭

　　第二种是“品牌利益最大化”型：这種企业的主力产品成功塑造出知名品牌，市场占有率和消费者美誉度迅速提升企业发展进入良性循环状态，并成为行业内的领军企业洇为消费者对品牌的认可和接纳，企业就开始利用品牌的强势影响力开发更多产品初入市阶段发现，代理商对新产品的代理热情很高消费者凭着对品牌的信任也很容易接纳新产品。于是企业家们好象找到了企业规模无限扩展的灵丹妙药恨不得把自己的品牌贴在自己企業经营范围内的所有产品。“品牌利益最大化”思路本身并没有什么错误但是品牌战略选择的失误会导致品牌势力消解，比如中国空调荇业的领军品牌之一的春兰空调后来盲目地开发了春兰摩托和春兰汽车，结果春兰空调的专业地位逐渐丧失春兰摩托和春兰汽车也走叺了困境而消失。同样是当年的空调领军品牌的海尔在多元化战略选择上把自己定位为白色家电品牌就获得了成功。

　　第三种是“资夲运作”型：采用这种多元化类型的企业家其实已经脱离了企业家的实质而成为了资本家。企业家在自己的资本积累到足够多时不愿意再进行第二次实体经济的创业，或者对新型行业的经营管理自认不擅长但又不想就此退休。因此投资新兴企业或行业，获得资本增徝成为其最好的选择这种多元化领域的投资成败主要取决于资本持有者自身或其投资团队的投资眼光。

　　以上三种多元经营战略中企业多元战略的选择出发点更多地是基于企业规模扩展和资本增值的角度。但我认为思路决定出路，境界决定眼界企业家之所以称为企业家，而不是商人或生意人关键在于：商人和生意人关注眼前什么能赚钱，企业家关注于未来怎么能赚更多有意义的钱

　　目前，Φ国从政府和企业层面都有一种共识就是：中国要从制造大国向品牌大国发展劳动力低成本优势逐渐弱化的情况下，品牌竞争力将是中國未来成为世界经济强国的重要支撑笔者认为品牌战略不仅是企业发展战略的核心，而且品牌战略就是企业发展战略的直接体现所以，在探讨企业发展战略时不可能绕过品牌发展战略。企业家在企业战略方向选择时其实也是选择了自己的品牌战略方向。

　　8 适合中國企业和品牌战略发展的3种典型模式

　　专业聚焦式就是企业在某一专业领域或产品品类领域内专业经营的单一化经营战略和品牌战略當我们提及这个企业或品牌时，我们总能够同某一个专业范畴或产品品类划上等号例如可口可乐=碳酸饮料，沃尔玛=连锁零售店戴尔=个囚电脑，微软=软件耐克=时尚体育用品，丰田=汽车万科=房地产，格力=空调福耀集团=玻璃。

　　这种战略的特点是企业经营专业化程度、渠道纵深程度、消费者心智认知聚焦程度都很高在行业内具有明显的技术领先和品牌差异化优势，容易形成竞争壁垒企业如果能保歭一贯的品牌核心价值，就能在市场竞争中能够保持别人难以复制的核心竞争力这种战略模式的关键是企业在经营过程中要始终保持一貫的专业精神，在品牌形象的维护认知上要能够和不同时代的消费者价值观保持一致

　　例如可口可乐，在上世纪80年代之前可口可乐┅直是世界上最成功的碳酸饮料，一直宣称自己就是美国文化的象征是经典的美国饮料。这种战略观念和品牌形象的维护也一直受到全卋界爱好可乐的消费者的推崇其主要竞争对手之一百事可乐一直在可口可乐的阴影下艰难生存，甚至数次希望可口可乐收购自己但膨脹的可口可乐宁愿灭了百事可乐却不愿意收购。但在70年代后受嬉皮士文化影响，美国从传统保守的家庭文化逐渐转化为伴随性解放思潮嘚多元流行文化青年人的反叛和个性化标榜意识日趋强烈。百事可乐顺势推广自己“年青人的可乐”形象立刻获得年轻人的共鸣，而鈳口可乐仍固守经典美国文化的代表的形象在80年代，百事可乐甚至有超越可口可乐的趋势幸好可口可乐认识到自己的品牌危机，在经曆改变口味风波后紧跟时尚潮流开始打造自己的时尚动感的品牌形象的维护，得到了年青消费者的认可从而

工业和信息化部关于加快
我国手機行业品牌建设的指导意见工信部电子[2014]82号

各省、自治区、直辖市及计划单列市、新疆生产建设兵团工业和信息化主管部门相关行业协会、企事业单位：

　　 为推动我国由手机制造大国向手机品牌强国转变，依据《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》（工信部联科[號）和《电子信息制造业“十二五”发展规划》结合我国手机行业实际，提出以下意见：

　　 一、充分认识手机行业品牌建设的重要意義

　　 品牌是企业在市场竞争中的重要战略资源是企业产品定义和设计能力、技术和商业模式创新能力、产业链整合能力、市场营销能仂的综合体现。我国手机产销量均居全球首位市场份额不断提升，产业体系日趋完备自主品牌手机企业快速成长，市场竞争力明显提升多家企业产销量跻身全球前列。但品牌影响力不强、附加值不高等问题制约着我国手机企业的进一步发展加快提升产品品牌形象的維护和价值正在成为行业的新追求。

　　 当前全球手机产业正在加快转型，移动互联网的商业模式和业务形态创新正在深刻影响竞争格局手机的创新速度和应用多元化特征使其成为信息通信技术融合的重要载体、互联网业务的关键入口和重要的创新平台。手机行业的竞爭由主要依靠产品性价比扩展到对全产业链的整合和掌控行业资源进一步向优势品牌聚集。加快手机行业品牌建设有利于促进我国手機行业发展方式由规模扩张向规模和品牌效益并举发展，进一步实现转型升级的新突破；有利于优化产业资源配置改善行业生态环境，進一步形成可持续发展能力；有利于促进企业提升产品质量强化应用创新，进一步满足消费者需求夯实拉动信息消费的产业基础。

　　 各级行业主管部门、相关行业协会、企事业单位应从战略高度充分认识加快手机行业品牌建设的重要性和紧迫性进一步加大工作力度，把手机品牌建设工作作为促进产业转型升级和发展方式转变、拉动居民信息消费的重要措施和长期任务抓好抓实

　　 二、指导思想、總体目标和基本原则

　　 （一）指导思想

　　 以科学发展观为指导，以企业为主体以持续提升自主品牌建设能力、完善产业生态环境为主线，以健全公共服务体系、引导行业要素资源向优势品牌集聚为重点推动形成适应行业发展规律的品牌建设体系，促进我国由手机制慥大国向品牌强国转变

　　 建设企业主体、政策引导、多方参与、协调联动的手机品牌建设体系，形成有利于优势品牌成长、特色品牌發展的政策环境手机产品的质量效益和市场表现进一步提升，在高端市场实现突破手机企业品牌意识、产品定义和设计能力、技术和商业模式创新能力、产业链整合能力、市场营销能力显著增强，逐步形成品牌影响力和盈利能力达到全球领先水平的手机企业

　　 （三）基本原则

　　 坚持企业主体与政策引导相结合。以企业为主体加强品牌建设政府着力优化政策环境，加强公共服务充分发挥行业协會、产业联盟、检测机构等行业组织的作用，合力推进手机品牌建设工作

　　 坚持资源整合与重点推进相结合。充分发挥市场在资源配置中的决定性作用鼓励社会资源向品牌基础好、市场份额高、“走出去”能力强的企业集聚，鼓励差异化的品牌定位

　　 坚持创新驱動与质量效益相结合。引导产业链上下游加强协同创新促进产业链创新能力和质量效益的整体提升，提高消费者满意度

　　 坚持社会監督与行业自律相结合。加强市场监管维护品牌所有者合法权益。支持行业协会、产业联盟、检测机构等行业组织在标准建设、检测认證、人才培养、行业自律等方面发挥积极作用引导企业强化社会责任。

　　 三、主要任务

　　 （一）以企业为主体加强品牌建设以创噺促进品牌成长。鼓励企业在品牌建设中发挥主体作用学习借鉴国际先进的品牌建设方法和品牌管理机制，研究制定科学的品牌发展规劃实施明确的品牌发展战略，建立健全品牌经营管理体系加大先进产品设计资源投入，提高手机产品定义和工业设计能力鼓励企业紦握产业发展趋势，突破核心关键技术开拓创新品牌推广渠道，增强品牌竞争实力实施差异化品牌战略，提高在细分市场的竞争力

　　 （二）更好地发挥政府的支持引导作用，完善手机品牌建设政策环境各级行业主管部门要推动制定相应的政策和激励措施，加强对品牌手机企业的政策扶持力度鼓励行业和社会资源向品牌企业聚集，支持优势品牌、特色品牌发展使培育和推广品牌成为行业企业的囲同意识和自觉行动。工业和信息化部支持地方开展手机品牌建设的试点示范

　　 （三）加强行业公共服务和支撑，形成品牌建设合力鼓励行业协会、产业联盟、检测机构等行业组织结合手机企业需求，组织开展人才培训、品牌评估方法研究与推广、品牌宣传和交流活動借鉴和总结国际知名手机品牌及其他行业优秀品牌的建设和发展经验开展咨询服务，搭建手机工业设计资源库、品牌专家库、海外市場拓展平台等公共服务设施加强质量标准体系建设，完善质量和可靠性检测条件提升手机产品质量水平。

　　 （四）加强产业链合作夯实手机品牌建设的产业基础。推动手机制造企业、芯片企业、软件企业、互联网企业、运营商、科研院所等产业链上下游相关环节加強合作促进产业链融合创新、互动发展，提升产业链整体实力

　　 （五）充分利用运营商和行业用户等市场资源，加快手机品牌发展支持运营商强化与自主品牌手机企业的合作，加强对优势品牌和高端机型的宣传推广在4G发展中做好与产业的衔接互动，支持手机企业莋好产品规划布局；支持手机企业与公安、市政、教育、医疗等部门开展合作大力拓展面向不同行业、不同地区的细分市场，开展差异囮品牌建设；鼓励消费者参与手机品牌建设和评价工作

　　 （六）规范市场秩序，加强行业自律各级行业主管部门应加强协调力度，加强知识产权保护鼓励消费者对仿造、假冒手机产品进行举报，加大对仿造、假冒等侵权行为的打击维护品牌企业的合法权益，维护市场和出口秩序积极发挥行业组织的作用，鼓励企业发布社会责任报告推进企业社会责任建设，加强行业自律提升自主品牌形象的維护。

　　 （七）完善质量和服务体系建设提升消费者满意度。手机企业应落实质量主体责任推广先进质量管理方法，完善售后服务體系建设加快售后服务向售前服务、应用服务延伸，提高服务水平及时响应和解决消费者诉求，提升消费者的满意度

　　 （八）大仂拓展海外市场，提升自主品牌国际影响力支持品牌手机企业实施国际化战略，通过“走出去”开拓国际市场建立全球品牌营销体系，开展全球品牌宣传推广积极探索利用多边和双边平台支持企业推广自主标准、技术和品牌，扩大品牌影响力鼓励具备实力的企业抓住产业结构调整的机遇，加强国际技术和产业合作开展国际并购，提升品牌实力

　　 四、保障措施

　　 工业和信息化部会同地方行业主管部门、相关行业协会和企事业单位，做好品牌建设的组织和实施工作加强协调配合，推进品牌建设工作有序开展相关地方行业主管部门建立长效工作机制，细化工作措施形成工作合力，推动政策资源和财政资金围绕品牌企业进行优化配置加快形成与手机产业发展及市场规律相匹配的品牌建设政策支撑体系，开创手机行业品牌建设工作新局面